Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về sự ảnh hƣởng của các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội của tập đồn, qua đó tác giả hiệu chỉnh và kiểm định thông qua việc sử dụng mơ hình phát triển bởi Jokanovic (2005), Trần Bá Hồng (2009) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Cũng nhƣ bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế.
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trƣờng TP HCM và khả năng đem lại một kết quả nghiên cứu tốt hơn nếu đƣợc thực hiện trên một khu vực thị trƣờng rộng lớn hơn, tại các khu vực thị trƣờng khác nhau ở Việt Nam.
Thứ hai là nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chƣa cao. Hơn nữa, đối tƣợng nghiên cứu đa phần là ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi, chủ yếu là là nhân viên/tiểu
thƣơng. Khả năng tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại trên nhiều loại đối tƣợng hơn ở phạm vi rộng lớn hơn.
Ba là, nghiên cứu này chỉ thực hiện với năm thành phần của thƣơng hiệu tập đoàn là sự hiểu biết, chất lƣợng cảm nhận, sự định vị, đặc điểm nhận dạng, lòng đam mê của thƣơng hiệu tập đồn đối với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Có thể có các thành phần khác nữa góp phần vào việc giải thích giá trị thƣơng hiệu tập đồn dầu gội. Điều này đƣa ra một hƣớng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
PHỤ LỤC 1: TÀI LIỆU THAM KHẢO
+ Tài liệu tiếng Việt
1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005): Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.
2. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007), Nghiên lý Marketing, Nhà xuất bản ĐH
Quốc gia TPHCM
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TPHCM
4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing: ứng dụng mơ hình tuyến tính SEM, Nhà xuất bản ĐH Quốc gia
TPHCM
5. Trần Bá Hoàng (2009), Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập
đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm: Nghiên cứu trường hợp công ty xe máy SYM tại Việt Nam, Đại học Kinh tế TPHCM.
+ Tài liệu tiếng Anh
6. Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
7. Aaker D.A (2004), “Leveraging the Corporate Brand”, California Management Review, 46 (3), pp. 6-18.
8. Aaker D.A. and Jacobson R (1994), “The Financial Information Content of Perceived Quality”, Journal of Marketing Research, 3 (May 1994), pp. 191-
201.
9. Aaker D.A.(1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38 (3), pp. 102-118.
10. Aaker D.A., Kumar V. and Day G.S. (1998), Marketing Research. New York: John Wiley& Sons, Inc., p.328.
11. Aaker, D.A. and Joachimsthaler, E. (1999), “The lure of global branding”,
Harvard Business Review, November-December, pp. 1999.
12. Ajzen I & Fishbein M (1980), Understanding attitudes and predicting social
behaviour, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
13. Balmer, J. (2001), “The Three Virtues and Seven Deadly Sins of Corporate Brand Management”, Journal of General Management, 27(1), pp. 1-17.
14. Brown, Tom J. and Peter A. Dacin (1997), "The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses," Journal of Marketing, 61 (January), pp. 68-84.
15. Delgado-Ballester E., Munuera-Aleman J. L. and Yagoe-Guillin M. J. (2003), “Development and Validation of a Brand Trust Scale”, International Journal
of Market Research, 45 (1), pp. 335-353.
16. Dolich, Ira J. (1969), “Congruence Relationship Between Self Images and Product Brands”, Journal of Marketing Research, 6 (Feb. 1969), pp. 80- 84. 17. Doyle, Peter (1998), Marketing Management and Strategy. Prentice Hall:
London.
18. Gagliardi, Mario (2002), “Alchemy of Cultures: From Adaptation to Transcendence in Design and Branding”, Design Management Journal, 12
(4), pp. 32-39.
19. George S. Low, Charles W. Lamb Jr (2000), "The measurement and dimensionality of brand associations", Journal of Product & Brand Management, 9 (6), pp. 350 – 370.
20. Gregory, J. R. (2004), The Best of Branding: Best Practices in Corporate Branding, McGraw-Hill.
21. Hankinson, G.&P.Cowking (1996), The reality of Global Brands, London,
McGraw-Hill.
22. Hatch, M.J., & Schultz, M. (2003),” Bringing the corporation into corporate branding”, European Journal of Marketing, 37 (7/8), pp. 1041-1064.
Corporate Reputation Review, 8(2), pp. 95-109.
24. Ind, N. (1997). The Corporate Brand, London: MackMillan Press.
25. Jokanovic, J. (2005), Corporate Brand Equity Valuation in The Food and Beverage Industry in Slovenia, Master Thesis: University of LjubJana, Slovenia.
26. Judy Motion, Shirley Leitch, Roderick J. Brodie (2003), "Equity in corporate co-branding: The case of adidas and the All Blacks", European Journal of Marketing, 37 (7/8), pp.1080 – 1094.
27. Karjalainen, T.M. (2003), “Strategic Design Language: Transforming Brand Identity intoProduct Design Elements”, Proceedings of the 10th International Product Development Management Conference, Brussels,
pp. 1-16.
28. Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- based Brand Equity, Journal of marketing, 57(1), pp. 1-22.
29. Keller, KL. (1998), Strategic brand management: Building, Measuring and Managing Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
30. Knox, S., & Bickerton, D. (2000), “The six conventions of corporate branding”, European Journal of Marketing, 37(7/8), pp. 998-1016.
31. Kotler, P (2003), Marketing Management, 11th Ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
32. Kotler, P. and Keller, K, L. (2006), Marketing management, 12th edition,
Pearson education, Inc., Upper saddle river, New Jersey.
33. Lassar, W.B.Mittal & A.Sharma, A. (1995), “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, 12(4), pp. 11-19.
34. Marsden, Paul (2002), “Brand Positioning: Meme‟s the Word”, Marketing Intelligence & Planning, 20 (5), pp. 307-312.
35. Prasad, K., & Dev, C. S. (2000), “Managing hotel brand equity”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41 (3), pp. 22.
Positioning Strategies on Consumers‟ Brand and Category Perception: Some Insights from Schema Research”, Journal of Marketing Research, 26 (Nov.
1989), pp. 454-467.
37. Tong, X. and Hawley, J. M. (2009), Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China, Journal of Product
and Brand Management, 18(4), pp. 262-271.
38. Yoo,B., Donthu, N., and Lee, S. (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), pp.195-211.
39. Yu Xie, H. & Boggs, D.J. (2006), “Corporate branding versus product branding in emerging markets: A conceptual framework”, Marketing Intelligence & Planning, 24 (4), pp. 347-364.
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI
1.1 Bảng câu hỏi tiếng Anh của thang đo thƣơng hiệu tập đoàn.
Corporate brand (Brand knowledge, perceived quality, brand positioning, brand identity).
Corporate brand knowledge
1. I am familiar with this corporate brand 1 2 3 4 5
2. I am buying the products of this company with this corporate
brand 1 2 3 4 5
3. I know what are the products of the company with this
corporate brand 1 2 3 4 5
4. I can recognize this corporate brand among other competitor
brand 1 2 3 4 5
5. I can quickly recall the symbol and logo attached to this
corporate brand 1 2 3 4 5
6. I can quickly imagine this corporate in my mind 1 2 3 4 5
Corporate perceived quality
7. This corporate brand associates me to high quality of products 1 2 3 4 5
8. I am satisfied with products which are produced by the
company with this corporate brand 1 2 3 4 5
9. The likelyhood that products of the company with this
corporate brand would be functional is very high 1 2 3 4 5
10. The likelyhood that products produced by the company with this
corporate brand are reliable, is very high 1 2 3 4 5
11.The likelyhood that I will try the new products produced by the
company with this corporate brand, is very high 1 2 3 4 5
12. Competitive corporate brands associate me to lower quality than
this corporate brand 1 2 3 4 5
13. Products produced under this corporate brand are different than
Corporate brand identity
14. This corporate brand helps me demonstrate certain social status 1 2 3 4 5
15. This corporate brand gives me pleasure 1 2 3 4 5
16. I feel that the company with this corporate brand actually cares
for me 1 2 3 4 5
17. Products of the company with this corporate brand are
compatible to the wishes of consumers 1 2 3 4 5
18. I feel that the company with this corporate brand really
understand me 1 2 3 4 5
Corporate brand positioning
18. Products of the company with this corporate brand satisfy my
need 1 2 3 4 5
19. This corporate brand is appealling 1 2 3 4 5
2.2. Bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu sơ bộ, dùng cho nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu thƣơng hiệu tập đồn dầu gội tại thị trƣờng Việt Nam
Kính chào Anh (Chị). Tôi là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của trƣờng Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Tơi đang thực hiện đề tài "Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội". Mong các Anh (Chị) dành chút thời gian trả lời bảng câu hỏi sau. Đối với chúng tôi, khơng có trả lời nào là đúng hay sai, các câu trả lời của Anh (Chị) đều có giá trị rất lớn đối với nghiên cứu của chúng tôi. Xin chân thành cảm ơn!
Phỏng vấn lúc: … giờ, ngày ……/ …/ … Phỏng vấn bởi: ……….............. Tên ngƣời trả lời: ……………………. Điện thoại của ngƣời trả lời: ….... 1. Anh/Chị vui lòng cho biết tên thƣơng hiệu dầu gội (X) anh (chị) nhớ đến đầu
tiên:
Rejoice Pantene Head&Shoulders Sunsilk Clear Dove X-
Men Romano Enchanteur
Double
Rich Khác
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
2. Anh/Chị có biết thƣơng hiệu dầu gội (X) thuộc về thƣơng hiệu tập đồn nào khơng: 1. Có biết
2. Khơng biết
3. Tên thƣơng hiệu tập đồn (Y) của sản phẩm dầu gội (X) đó:
P&G Unilever ICP Unza LG Cosmetics Khác
1 2 3 4 5 6
Xin cho biết mức độ đồng ý của anh (chị) trong các phát biểu dưới đây theo quy ước:
THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM X
Giá trị thương hiệu sản phẩm X Hoàn toàn Hoàn toàn Phản đối Đồng ý
4. Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các thương hiệu khác mặc dù chúng
giống nhau 1 2 3 4 5
5. Thậm chí thương hiệu khác có cùng đặc điểm với X, tơi vẫn thích mua
X hơn 1 2 3 4 5
6. Dù các thương hiệu khác có chất lượng cao như X, tơi vẫn thích sử dụng
sản phẩm thương hiệu X hơn 1 2 3 4 5
7. Nếu các thương hiệu khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn
thông minh hơn 1 2 3 4 5
THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN Y CỦA THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM X
Sự hiểu biết về thương hiệu Hoàn toàn Hoàn toàn Phản đối Đồng ý
8. Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thương hiệu tập
đoàn Y 1 2 3 4 5
9. Tôi biết đặc điểm của các sản phẩm mang tên thương hiệu
tập đoàn Y 1 2 3 4 5
10. Tôi đang mua các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y 1 2 3 4 5
11. Tơi có thể liên tưởng ngay được biểu tượng & logo thương
hiệu Y 1 2 3 4 5
12. Tơi có thể nhận ra thương hiệu tập đồn Y trong số các
thương hiệu tập đoàn cạnh tranh khác 1 2 3 4 5
13. Tơi có thể hình dung ra thương hiệu tập đồn Y một cách
nhanh chóng 1 2 3 4 5
Chất lượng cảm nhận thương hiệu
14. Thương hiệu tập đoàn Y là thương hiệu có các sản phẩm
chất lượng cao 1 2 3 4 5
15. Tơi hài lịng với các sản phẩm mang tên thương hiệu tập
đoàn Y 1 2 3 4 5
16. Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đồnY thiết thực với
cuộc sống của tơi 1 2 3 4 5
17. Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đồn Y tạo cho tơi sự
tin cậy cao 1 2 3 4 5
18. Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dưới tên thương hiệu tập
đoàn Y 1 2 3 4 5
19. Tôi cho rằng những thương hiệu khác có chất lượng thấp
hơn thương hiệu tập đồn Y 1 2 3 4 5
20. Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y rất khác biệt so
34. Xin cho biết giới tính anh (chị):
Nam 1 Nữ 2
35. Anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:
18 - 25 26 - 31 32 - 38 39 - 45 46 - 52
1 2 3 4 5
36. Vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh (chị) (Đơn vị: triệu đồng)
< 3 3- < 5 5 - < 10 10 - < 15 > = 15
1 2 3 4 5
Nhận dạng thương hiệu Hoàn toàn Hoàn toàn Phản đối Đồng ý
21. Sản phẩm của thương hiệu tập đồn Y có giá trị hơn các
sản phẩm từ các thương hiệu khác 1 2 3 4 5
22. Cơng ty mang thương hiệu tập đồn Y thật sự quan tâm đến
nhu cầu người tiêu dùng 1 2 3 4 5
23. Cơng ty mang thương hiệu tập đồn Y thật sự hiểu khách
hàng mục tiêu của họ 1 2 3 4 5
24. Công ty mang thương hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo
vệ mơi trường và có trách nhiệm cao đối với cộng đồng 1 2 3 4 5
Định vị thương hiệu
25. Tơi thích những sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn
Y 1 2 3 4 5
26. Thương hiệu tập đoàn Y khác biệt với các thương hiệu
khác trong cùng ngành 1 2 3 4 5
27. Tôi tin rằng dùng những sản phẩm của thương hiệu tập
đoàn Y xứng đáng đồng tiền hơn của thương hiệu khác 1 2 3 4 5
Lòng trung thành thương hiệu
28. Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu tập đoàn
Y 1 2 3 4 5
29. Tôi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm từ thương hiệu tập
đoàn Y 1 2 3 4 5
30. Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu
tập đoàn Y 1 2 3 4 5
31. Thương hiệu tập đồn Y là sự lựa chọn đầu tiên của tơi 1 2 3 4 5
32. Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu sản phẩm của thương
hiệu tập đồn Y có bán ở cửa hàng 1 2 3 4 5
33. Tơi sẽ tìm mua sản phẩm thương hiệu tập đồn Y chứ
37. Vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh (chị)
Trung học phổ thông Đại học/Cao đẳng/Trung học Sau đại học
1 2 3
38. Vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh (chị)
Nhân viên/Tiểu thƣơng Nội trợ Sinh viên
PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ