Xây dựng chiến lược Định vị thương hiệu (brand positioning)

Giới thiệu về Thương hiệu Brand introduction1.1 Giới thiệu về hiện trạng thương hiệu Thượng Đình từng là nhà sản xuất giày có thị phần lớn nhất thị trường phía Bắc, Giày Thượng Đình nay

BRAND MANAGEMENT - BRA301

FINAL REPORT

Lecturer: Lương Thanh Bình

Group 1

Nguyễn Thùy Linh - HS170794 Nguyễn Minh Anh - HS17093

Bùi Thị Kim Khánh - HS171049 Nguyễn Thanh Xuân - HS171167 Nguyễn Phương Anh - HS170950 Nguyễn Thị Quỳnh Anh - HS171205 Dương Hoàng Lan - HS170846 Hồ Thị Phương Thảo - HS171216

TABLE OF CONTENT

1 Giới thiệu về Thương hiệu

1.1 Giới thiệu về hiện trạng thương hiệu

1.2 Lý do vì sao chọn đề tài này

2 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu (Brand Positioning)

2.1 Target market (làm bảng phân tích)

1 Giới thiệu về Thương hiệu (Brand introduction)

1.1 Giới thiệu về hiện trạng thương hiệu

Thượng Đình từng là nhà sản xuất giày có thị phần lớn nhất thị trường phía Bắc, Giày Thượng Đình nay chìm trong thua lỗ trước áp lực cạnh tranh của các thương hiệu trong và ngoài nước.

Lịch sử thương hiệu

Nhiều thế hệ người Việt Nam đã gắn bó với đôi giày Thượng Đình đơn giản với họa tiết sọcxanh lam hoặc đỏ cùng phần đế cao su dẻo được bán với giá bình dân Trải qua hơn 6 thập kỷthăng trầm, Thượng Đình giờ là một trong số ít thương hiệu Việt vang bóng một thời cònhoạt động kinh doanh đến nay

Giày Thượng Đình hiện vẫn là sản phẩm sản xuất chủ lực của CTCP Giày Thượng Đình, tiềnthân là xí nghiệp X30 thành lập tháng 1/1957, chịu sự quản lý của Cục quân nhu - Tổng cụchậu cần (Quân đội nhân dân Việt Nam) Nhà máy này có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và dépcao su phục vụ quân đội

Trong giai đoạn đầu mới thành lập, sản phẩm giày Thượng Đình phổ biến trong nước, đặcbiệt tại thị trường phía Bắc Thậm chí, giày Thượng Đình còn từng được xuất khẩu sang một

số thị trường như Liên Xô (cũ), Đông Âu, Pháp và Đức

Hoạt động kinh doanh sau khi đăng ký giao dịch trên UPCoM năm 2016 đến nay của GiàyThượng Đình không mấy khởi sắc khi doanh thu và lợi nhuận liên tục suy giảm

Trong đó, doanh thu của doanh nghiệp đã giảm từ mức gần 200 tỷ đồng của năm 2016 vềmức 104 tỷ đồng trong năm 2020, tương đương giảm gần một nửa Con số này sau đó tăngnhẹ lên mức 109 tỷ đồng trong năm 2021 và 2022 nhưng lại tiếp tục lao dốc về mức 80 tỷđồng trong năm 2023 vừa qua

Trong giai đoạn 2017-2023, thương hiệu này liên tục thua lỗ và chỉ có lãi duy nhất vào năm 2022 với khoản lợi nhuận 117 triệu đồng Các năm trước đó, công ty lỗ 13-17 tỷ đồng Gần đây nhất vào năm 2023, Giày Thượng Đình tiếp tục báo lỗ hơn 5 tỷ đồng Đến cuối năm 2023, tổng lỗ lũy kế trên bảng cân đối kế toán của nhà sản xuất giày dép này đã là 54 tỷ đồng.

Giải trình về tình hình kinh doanh lao dốc, ban lãnh đạo công ty cho biết trong năm

2023, đơn vị đã tích cực tìm kiếm đơn hàng xuất khẩu Tuy nhiên, do ảnh hưởng của tình hình lạm phát và chiến tranh thế giới, một số khách đã ngừng đặt hàng khiến số lượng đơn hàng xuất khẩu giảm mạnh.

Đối với thị trường nội địa, bên cạnh hình thức bán hàng truyền thống tại các cửa hàng đại lý, công ty đã triển khai việc quảng bá thương hiệu, mở rộng thêm các kênh bán hàng trên mạng, phát triển thêm mẫu mã mới.

Chuyên gia đánh giá giày Thượng Đình không có nhiều lợi thế để cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu đang hiện diện tại Việt Nam như Nike, adidas đồng thời chưa có những bước chuyển mình cần thiết để nâng tầm thương hiệu như "người anh em" Bitis.

Mặc dù Thượng Đình đã không còn đứng ở vị trí như trước đây khi phải đối mặt với sự cạnhtranh từ các thương hiệu quốc tế, Thượng Đình vẫn giữ được một vị trí đặc biệt và quan trọngtrong cuộc sống hàng ngày của mỗi người Việt Điều này có lẽ bởi những lợi ích và giá trịđặc biệt mà giày Thượng Đình mang lại:

● Sản phẩm(Product): Giày Thượng Đình được chế tạo với chất lượng cao và độ bền

tốt với chất liệu vải mềm mại và đế cao su chắc chắn, giúp chống mòn và chịu được

sự va đập và ma sát trong quá trình sử dụng Nhờ đó, giày Thượng Đình đáp ứngđược các tiêu chuẩn chất lượng, có độ bền cao và đáng tin cậy Thiết kế đơn giảnnhưng trang nhã, màu sắc trung tính và họa tiết ba sọc xanh lam truyền thống tạo nêndiện mạo tinh tế và thời trang, tuy nhiên thiết kế có phần nhàm chán cà chưa có nhiềuđổi mới để cạnh tranh với những đối thủ lớn hiện nay trên thị trường như nike, adidashay “người anh em” Bitis Đồng thời, giày của thương hiệu này còn có độ thoải máicao và linh hoạt, nhờ trọng lượng nhẹ, đế cao su đàn hồi và mềm mại, đáp ứng nhucầu và phong cách sống đa dạng của từng cá nhân

● Phân phối (Place): Giày Thượng Đình có mặt rộng rãi và dễ dàng tìm thấy ở các cửa

hàng giày, siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng trực tuyến Thương hiệu này đãxây dựng một hệ thống phân phối rộng lớn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trênkhắp Việt Nam Việc có sẵn ở nhiều địa điểm khác nhau giúp khách hàng tiện lợi và

dễ dàng tiếp cận sản phẩm

● Giá cả (Price): Một ưu điểm của giày Thượng Đình là giá cả phải chăng Đây là một

sản phẩm giày bình dân, nằm trong tầm giá tiếp cận của đa số người tiêu dùng ở ViệtNam (từ 80,000 - 120,000 đồng một đôi)

● Quảng bá (Promotion): Trước đây, Công ty Giày Thượng Đình quảng bá sản phẩm

của mình thông qua các kênh quảng cáo truyền thống như truyền hình, báo chí, …Việc này giúp công ty tiếp cận đối tượng khách hàng khác nhau và tạo sự nhận biếtthương hiệu với nhóm khán giả đại chúng Với sự phát triển của công nghệ và thayđổi trong cách tiếp cận khách hàng, thương hiệu đã thích nghi và sử dụng các phươngtiện truyền thông kỹ thuật số để tăng cường hoạt động quảng bá Cụ thể, Thượng Đìnhhiện đang sở hữu một fanpage trên Facebook để tạo mối quan hệ tương tác với kháchhàng, chia sẻ thông tin mới nhất về sản phẩm Thương hiệu tập trung vào việc xâydựng nội dung và thiết kế hình ảnh phù hợp với đối tượng khách hàng, đặc biệt là giớitrẻ, nhằm tạo sự tương tác và thu hút sự quan tâm của đối tượng mục tiêu Bên cạnh

đó, thương hiệu cũng sử dụng các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada,Sendo để tăng cường việc tiếp cận và bán hàng trực tuyến Tuy nhiên về mặt quảng báThương Đình chưa thật sự đầu tư nhiều và có phần chậm lại so với các thương hiệukhác, hiện tại sự phát triển của mạng xã hội đã mạnh mẽ hơn rất nhiều, đòi hỏiThượng Đình cần có những bước tiến mới và nhanh chóng để tiếp cận được tệp kháchhàng tiềm năng

Một trong những lý do dẫn đến sự hụt hơi của Giày Thượng Đình là thương hiệu khó có thểthích ứng với thay đổi và đổi mới theo xu hướng và yêu cầu của thị trường Trong khi cácthương hiệu giày dép khác liên tục thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trongthời kỳ hội nhập và công nghệ, Giày Thượng Đình vẫn duy trì phong cách thiết kế đơn giản

và không có nhiều sự thay đổi về mẫu mã Điều này đã khiến người tiêu dùng không còn

quan tâm và lựa chọn các thương hiệu khác hơn.

Ngoài ra, Giày Thượng Đình cũng gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệugiày nổi tiếng và hàng hiệu ngoại nhập như Adidas, Puma, Nike và Biti's Những thương hiệunày đã chi tiền đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng và đổi mới sảnphẩm để thu hút người tiêu dùng

Trong khi đó, Giày Thượng Đình vẫn giữ nguyên hình ảnh của mình là những đôi giày thểthao giá rẻ và được gán mác "giày bảo hộ lao động" Điều này đã khiến thương hiệu mất đi sựcạnh tranh và thị phần trên thị trường

Tương lai nào cho Thượng Đình?

Gần đây, thương hiệu này bất ngờ "hot" trở lại sau bức ảnh của rapper HIEUTHUHAI đượcđăng tải trên Instagram cá nhân Trong ảnh, HIEUTHUHAI được cho rằng là đang diện mẫugiày kẻ sọc đỏ của thương hiệu Giày Thượng Đình khiến mẫu giày này cháy hàng diện rộng.Ngay cả website chính hãng cũng đã hết hàng Tuy nhiên, đây lại là một sự nhầm lẫn bởi thực

tế, mẫu giày nam rapper này sử dụng thuộc về một thương hiệu khác

Dù đột nhiên quay trở lại và "gây sốt" cộng đồng mạng trong những tháng vừa qua, có nhiều

lí do khiến cho Thượng Đình vẫn chưa lấy lại được vị thế như trước đây Về khách quan, thịtrường nội địa của ngành giày dép đang gặp phải nhiều khó khăn khi sản phẩm nhập khẩuchiếm tới 60% thị phần Sản phẩm "Made in Vietnam" vẫn chưa thể thống trị thị trường dođòi hỏi đầu tư lớn và nguy cơ tồn kho cao, trong khi thị trường nội địa có quy mô nhỏ hơn.Mặc dù ngành sản xuất giày ở Việt Nam có một số thành tựu đáng kể, nhưng sản lượng vẫnchưa đạt mức lớn, đặc biệt là trong phân khúc sản phẩm cao cấp Sản phẩm "Made inVietnam" chủ yếu tập trung vào phân khúc giá thấp và trung cấp Điều này khiến sản phẩmcao cấp từ Việt Nam vẫn còn thiếu thốn và chưa thể cạnh tranh trên cùng sân chơi với cácthương hiệu lớn trên thế giới

Tuy nhiên, với những giá trị mà đã và đang mang lại cùng với dấu ấn của thương hiệu đối vớingười tiêu dùng Việt Nam sẽ giúp Thượng Đình có thêm động lực trong hành trình phục hồi

và phát triển thương hiệu

1.2 Lý do vì sao chọn đề tài này

Vị thế thương hiệu truyền thống đang suy giảm

Thượng Đình, với lịch sử từ năm 1957, từng là cái tên nổi bật trong ngành giày thể thao ViệtNam, nhưng thương hiệu đang mất dần sức hút do không kịp thay đổi để đáp ứng nhu cầu thịtrường Các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas và cả các thương hiệu nội địa trẻ nhưBiti’s Hunter đã nhanh chóng giành lấy thị phần nhờ vào phong cách hiện đại và chiến lượctruyền thông sáng tạo Summit được tạo ra để vừa bảo tồn di sản của Thượng Đình, vừa mở

ra một cơ hội tái định vị trong tâm trí người tiêu dùng trẻ Bằng cách thiết lập Summit nhưmột thương hiệu con, Thượng Đình có thể kết nối lại với thị trường và mang đến hơi thở mới

mẻ mà vẫn giữ nguyên được giá trị di sản của mình

Cơ hội tái định vị: Tận dụng câu chuyện di sản để xây dựng hình ảnh mạnh mẽ, độc đáo

hơn Việc nhấn mạnh vào lịch sử thương hiệu và chất lượng sản phẩm có thể tạo ra điểm khácbiệt, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm đến giá trị truyềnthống và hàng nội địa

Không đáp ứng kịp nhu cầu thị trường về thời trang và phong cách

Xu hướng thời trang và giày thể thao thay đổi liên tục, trong khi sản phẩm của Thượng Đìnhvẫn giữ thiết kế cũ, không đổi mới đủ nhanh để phù hợp với sở thích của người tiêu dùng trẻ.Điều này dẫn đến sự giảm dần mức độ nhận diện và ưa chuộng của thương hiệu

Cơ hội tái định vị: Ra mắt 1 dòng sản phẩm con để phù hợp với xu hướng thời trang hiện

đại Tập trung vào nhóm khách hàng trẻ với các mẫu mã thể thao, năng động, cool nhưng vẫngiữ được chất lượng bền bỉ vốn là điểm mạnh của Thượng Đình

Truyền thông yếu kém và thiếu kênh tiếp cận số hóa

Trong thời đại số hóa, các thương hiệu trẻ như Biti’s đã khai thác tốt kênh truyền thông số,đặc biệt là mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử, để xây dựng thương hiệu mộtcách hiệu quả Thượng Đình vẫn phụ thuộc nhiều vào các kênh truyền thống, thiếu sự hiệndiện mạnh mẽ trên các nền tảng số hóa, khiến thương hiệu khó tiếp cận với người tiêu dùngtrẻ Điều này làm mất đi cơ hội lớn để kết nối với thế hệ tiêu dùng mới, những người tiêudùng chủ yếu tìm kiếm sản phẩm và tương tác với thương hiệu thông qua nền tảng số

Cơ hội tái định vị: Đầu tư vào chiến lược truyền thông kỹ thuật số mạnh mẽ, tập trung xây

dựng sự hiện diện trên các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, và TikTok, cũng nhưcác nền tảng thương mại điện tử Ngoài ra, việc phát triển một trang web thương mại điện tửriêng cũng là cơ hội để thương hiệu tiếp cận trực tiếp đến khách hàng, nâng cao trải nghiệmmua sắm trực tuyến

Sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế

Thượng Đình đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu quốc tế đã có mặttại Việt Nam Các thương hiệu như Nike, Adidas, Puma không chỉ có chiến lược marketingtoàn cầu mạnh mẽ mà còn liên tục đổi mới về công nghệ sản xuất, tạo ra những sản phẩmchất lượng cao với phong cách thời thượng Thượng Đình vẫn đang dựa vào danh tiếng của

mình trong quá khứ mà không có những chiến lược đối phó cụ thể với áp lực từ các đối thủ

quốc tế.

Cơ hội tái định vị: Để đối phó với sự cạnh tranh này, Thượng Đình có thể tập trung vào

chiến lược giá cả hợp lý cùng với chất lượng bền bỉ của sản phẩm, hướng đến nhóm kháchhàng có thu nhập trung bình và cao Ngoài ra, thương hiệu có thể phát triển các sản phẩm độc

đáo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng trong vàngoài nước.

Trong giai đoạn 2017-2023, thương hiệu này liên tục thua lỗ và chỉ có lãi duy nhất vào năm 2022 với khoản lợi nhuận 117 triệu đồng

Một trong những lý do dẫn đến sự hụt hơi của Giày Thượng Đình là thương hiệu khó có thểthích ứng với thay đổi và đổi mới theo xu hướng và yêu cầu của thị trường Trong khi cácthương hiệu giày dép khác liên tục thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trongthời kỳ hội nhập và công nghệ, Giày Thượng Đình vẫn duy trì phong cách thiết kế đơn giản

và không có nhiều sự thay đổi về mẫu mã Điều này đã khiến người tiêu dùng không cònquan tâm và lựa chọn các thương hiệu khác hơn

Vị thế thương hiệu truyền thống đang suy giảm

Không đáp ứng kịp nhu cầu thị trường về thời trang và phong cách

Truyền thông yếu kém và thiếu kênh tiếp cận số hóa

Sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế

Chính vì vậy nhóm chúng mình đã quyết định thành lập một thương hiệu con của TĐ để giải quyết tất cả những vấn đề này Và bây giờ chúng mình sẽ giới thiệu cho các bạn thương hiệu con của tđ SUMMit

1.3 CORE VALUE

Heritage: "Heritage" không chỉ là việc tôn vinh nguồn gốc mà còn là sự kết nối giữa quá khứ

và hiện tại qua các thiết kế mang phong cách retro Summit cam kết giữ gìn và phát triểnnhững giá trị truyền thống của thương hiệu Thượng Đình, mang đến cho khách hàng một trảinghiệm sản phẩm độc đáo và mang đậm bản sắc văn hóa

"Style" không chỉ chỉ đến sự hấp dẫn bề ngoài; nó còn tượng trưng cho một thái độ sống.Summit tập trung vào việc thiết kế những sản phẩm mang tính nghệ thuật và cá nhân hóa cao,cho phép khách hàng thể hiện bản thân một cách chân thật nhất Những đôi giày của Summitkhông chỉ là một phần của trang phục; chúng là tuyên ngôn phong cách, một cách để mỗingười khẳng định bản sắc riêng Mỗi chi tiết từ chất liệu, màu sắc đến họa tiết đều được chămchút tỉ mỉ, nhằm mang đến trải nghiệm không chỉ về mặt thẩm mỹ mà còn về cảm xúc Khikhách hàng mang giày Summit, họ không chỉ đi trên đất mà còn "đi trên" phong cách, sự tựtin và cá tính của chính mình

2 Brand Positioning

2.1 Target market

2.1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP NỘI ĐỊA

a Quy mô thị trường:

Thị trường giày dép Việt Nam có quy mô lớn và đang phát triển mạnh Theo báo cáo củaStatista, doanh thu từ thị trường giày dép tại Việt Nam năm 2022 tăng dần tới năm 2024 từ2.21 đến 2.35 và dự kiến tăng trưởng vượt bậc tới năm 2028 lên tới 2.92 tỷ USD Thị trườnggiày dép tại Việt Nam hiện nay đa dạng với nhiều phân khúc, từ giày cao cấp đến bình dân.Trong đó, giới trẻ chiếm một phần lớn trong tổng lượng khách hàng, đặc biệt là các thươnghiệu thời trang thể thao và giày sneaker đang phát triển mạnh

b Tiềm năng tăng trưởng

Thị trường giày dép Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai TheoHiệp hội Da giày - Túi xách Việt Nam (LEFASO), với lợi thế lao động giá rẻ và sự hỗ trợ củacác hiệp định thương mại tự do, ngành da giày Việt Nam có khả năng tăng trưởng ở mức từ

8-10% mỗi năm Ngoài tăng chi tiêu tiêu dùng và thu nhập của tầng lớp trung lưu đang tạo

điều kiện cho sự phát triển của phân khúc giày dép cao cấp

c Mức độ cạnh tranh

Thị trường giày dép Việt Nam rất cạnh tranh, với sự tham gia của nhiều thương hiệu nội địa

và quốc tế Các thương hiệu lớn như Biti’s, Ananas và các thương hiệu quốc tế như Nike,

Adidas, Vans,… đều có mặt tại Việt Nam Đặc biệt, trong hai năm gần đây, thị trường nội

địa bị chiếm lĩnh bởi sản phẩm ngoại nhập, chiếm 60% thị phần

Theo khảo sát của chúng tôi, phần lớn người tham gia đều lựa chọn mua các thương hiệuquốc tế như Nike (56.4%) và Adidas (61.4%) Điều này phản ánh nhu cầu tiêu thụ sản phẩmnội địa đang khá thấp và sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt chưa đủ mạnh để giúp cácthương hiệu giày dép Việt chiếm lĩnh thị trường

Gần đây, thị trường cũng có sự xuất hiện của các sản phẩm giày dép nhập khẩu từ TrungQuốc với giá thành rẻ, làm gia tăng cạnh tranh ở phân khúc bình dân Doanh nghiệp trongnước không chỉ gặp phải sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn nước ngoài mà còn áp lực vềchất lượng, thiết kế sản phẩm cũng như giá thành

d Nhu cầu và hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến thiết kế và thương hiệu, đặc biệt là giớitrẻ Xu hướng mua giày online đang tăng trưởng mạnh, với nhiều người mua sắm qua các nền

tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki.

● Mua sắm trực tuyến: 83.2% người tiêu dùng chọn mua giày qua các kênh thương mạiđiện tử như Shopee, Lazada, mạng xã hội Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của cáckênh TMĐT mà các nhãn hàng phải nắm bắt được, để có thể cạnh tranh trong thời đạihiện nay

2.1.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1 Phân khúc theo độ tuổi

Người trẻ (18-34 tuổi): Đây là nhóm tuổi có tỷ lệ 71.3% trong tổng số người tham gia khảo

sát Đây là nhóm khách hàng tiêu dùng chính và nhạy cảm với xu hướng thời trang Họ dễ bịthu hút bởi những thiết kế mới mẻ và thường cập nhật xu hướng giày dép từ các influencer vàmạng xã hội

Người trung niên (34-50 tuổi): Nhóm này ưa thích sự bền bỉ, chất lượng cao và thiết kế

trang nhã Họ quan tâm đến sự thoải mái, chất liệu và độ bền của sản phẩm hơn là xu hướng

2 Phân khúc theo địa lý

● Khu vực đô thị: Theo khảo sát, phần lớn người tiêu dùng sống tại các thành phố lớn

như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng 72.3% người tham gia khảo sát đến từ cáckhu vực đô thị, nơi có mức sống cao hơn và nhu cầu tiêu thụ giày dép thời trang đadạng hơn

● Khu vực nông thôn: Chiếm tỷ lệ nhỏ hơn trong khảo sát, nhưng vẫn có nhu cầu về

các sản phẩm giày bền bỉ, giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập trung bình thấphơn so với khu vực đô thị

3 Phân khúc theo thu nhập

● Khách hàng thu nhập thấp (dưới 5 triệu): Chiếm 41.6% người tham gia khảo sát.

Những người có thu nhập thấp hoặc trung bình thường tìm đến các sản phẩm giày dépgiá rẻ, chủ yếu phục vụ cho nhu cầu cơ bản như giày thể thao, dép đơn giản

● Khách hàng thu nhập trung bình: Nhóm này có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho

giày dép có thương hiệu và chất lượng hơn Đây là phân khúc tiêu dùng chủ yếu vàđang ngày càng quan tâm đến phong cách cũng như chất lượng sản phẩm

4 Phân khúc theo phong cách

● Thời trang (66.7%): Đây là phong cách được ưa chuộng nhất, cho thấy phần lớn

người tiêu dùng quan tâm đến giày có yếu tố thời trang Điều này gợi ý rằng GiàyThượng Đình nên đầu tư vào các sản phẩm có thiết kế hiện đại, hợp xu hướng và bắtmắt

● Ngầu, cá tính (61.1%): Phong cách này cũng chiếm tỷ lệ cao, phản ánh nhu cầu về

giày có tính cách mạnh mẽ, cá nhân hóa Giày Thượng Đình có thể khai thác phongcách này bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm mang tính đột phá, độc đáo, hướng đếnnhóm khách hàng trẻ tuổi yêu thích sự nổi bật

● Đơn giản tinh tế (54.2%): Nhu cầu về giày có thiết kế tối giản nhưng tinh tế cũng

khá cao, cho thấy một phân khúc khách hàng yêu thích sự thanh lịch, dễ phối đồnhưng vẫn giữ được sự thời trang

● Năng động, trẻ trung (38.9%): Phân khúc này phản ánh rõ nhu cầu về giày thể thao

và casual, phù hợp với các hoạt động hàng ngày Đây cũng là một lĩnh vực mà GiàyThượng Đình có thể tiếp tục phát triển

Kết Luận: Định Hướng Thị Trường Mục Tiêu

● Độ tuổi: 16-25 tuổi (học sinh, sinh viên, người mới đi làm).

● Phong cách: Ưa chuộng sự thoải mái, nhưng cũng mong muốn sản phẩm thể hiện cá

tính riêng Họ có xu hướng chọn những sản phẩm dễ phối đồ, năng động, hợp thờitrang và có khả năng cá nhân hóa

● Hành vi mua sắm: Thích khám phá sản phẩm qua mạng xã hội , thường mua sắm

online trên các sàn thương mại điện tử và so sánh giá trước khi mua

● Động lực mua hàng: Giá cả phải chăng, hình ảnh thương hiệu trẻ trung và sự tiện lợi

trong mua sắm

2.2 Competitors

1 Nghiên cứu sơ cấp về đối thủ cạnh tranh:

Nghiên cứu sơ cấp chủ yếu dựa vào dữ liệu thu thập trực tiếp từ khảo sát người tiêu dùng.

Đây là thông tin đầu tay giúp cung cấp cái nhìn trực quan và thực tế về hành vi, sở thích và

xu hướng tiêu dùng giày dép của khách hàng mục tiêu

a Nhận diện thương hiệu trong khảo sát:

● Thượng Đình: Theo khảo sát, 44.6% người tiêu dùng vẫn lựa chọn Thượng Đình,

cho thấy thương hiệu có mức độ nhận diện tương đối ổn định Tuy nhiên, đối với mộtthị trường có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ cả thương hiệu nội địa và quốc tế, con số nàykhông đủ lớn để đảm bảo vị trí dẫn đầu

● Nike (56.4%) và Adidas (61.4%): Hai thương hiệu này được người tiêu dùng ưa

chuộng hơn cả, đặc biệt là trong phân khúc giày thể thao và thời trang Điều này nhấnmạnh sự cạnh tranh khốc liệt đến từ các thương hiệu quốc tế, đặc biệt trong việcchiếm lĩnh thị phần ở các thành phố lớn

● Biti’s (34.7%): Mặc dù là thương hiệu nội địa, Biti’s vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Thượng Đình, đặc biệt ở phân khúc giá tầm trung và giày thể thao Biti’s

Hunter là một ví dụ về dòng sản phẩm tạo được tiếng vang nhờ vào chiến lược

marketing hợp lý và thiết kế hiện đại

b Sản phẩm và thói quen tiêu dùng:

● Loại giày được ưa chuộng: Sneaker là lựa chọn hàng đầu của 88.1% người tiêu dùng, và giày thể thao cũng rất phổ biến với 71.3% người dùng quan tâm Điều này

chứng tỏ khách hàng hiện nay có xu hướng tìm kiếm sự thoải mái và thời trang trongcác hoạt động hàng ngày

● Tần suất mua giày: 44.6% người tiêu dùng mua giày mới trong khoảng 3-6

tháng/lần, cho thấy mức độ mua sắm giày khá thường xuyên Điều này tạo cơ hội cho

Thượng Đình trong việc cung cấp các bộ sưu tập mới và các chương trình khuyến mãiđịnh kỳ

● Yếu tố quyết định mua hàng: Giá cả (73.3%), chất lượng/độ bền (79.2%), và

thiết kế/phong cách (74.3%) là ba yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng cân nhắc

khi chọn mua giày Thượng Đình cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, đồngthời đảm bảo giá cả cạnh tranh

c Đối thủ nội địa và quốc tế:

● Đối thủ nội địa: Biti’s là thương hiệu cạnh tranh chính của Thượng Đình trong phân

khúc giày nội địa Biti’s đã thành công trong việc tạo nên hình ảnh thương hiệu năng

động và sáng tạo, đặc biệt với dòng Biti’s Hunter.

● Đối thủ quốc tế: Các thương hiệu như Nike, Adidas, Converse và Vans đang chiếm

lĩnh phân khúc giày thời trang và thể thao Những thương hiệu này không chỉ cạnhtranh về thiết kế mà còn có lợi thế về sức mạnh thương hiệu toàn cầu và các chiếndịch tiếp thị mạnh mẽ

d Kênh mua sắm:

● Cửa hàng online là kênh mua sắm phổ biến nhất, với 83.2% người dùng chọn mua

giày qua các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, v.v.) Trong khi đó, chỉ có

46.5% mua giày tại cửa hàng bán lẻ Thượng Đình cần đẩy mạnh sự hiện diện của

mình trên các nền tảng online để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện đại.

2 Nghiên cứu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh:

Nghiên cứu thứ cấp dựa trên các báo cáo thị trường, nghiên cứu ngành giày dép và thông tin

từ các nguồn dữ liệu đã được công bố Đây là những phân tích gián tiếp, cung cấp cái nhìntổng quan về tình hình cạnh tranh trong ngành giày dép ở Việt Nam

a Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

● Giày từ Trung Quốc: Các sản phẩm giày Trung Quốc đang là đối thủ mạnh nhất của Thượng Đình trong phân khúc giá rẻ Giá thành thấp, mẫu mã đa dạng, và dây

chuyền sản xuất hiện đại giúp các nhà sản xuất giày Trung Quốc dễ dàng thâm nhập

và chiếm lĩnh thị phần lớn tại thị trường Việt Nam Sự linh hoạt trong thiết kế và chiphí sản xuất thấp là lợi thế vượt trội của họ

● Biti’s: Là đối thủ trong nước với những cải tiến lớn về thiết kế và chiến dịch marketing Biti’s Hunter đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành giày nội địa,

giúp Biti’s có được sự ủng hộ từ giới trẻ, nhờ vào sự kết hợp giữa tính thời trang vàtính ứng dụng

b Đối thủ cạnh tranh gián tiếp và tiềm ẩn:

● Các cửa hàng phụ kiện thời trang: Các thương hiệu như Accessories hay túi xách

C&K đang dần mở rộng sang lĩnh vực giày dép Dù không phải là đối thủ cạnh tranh

trực tiếp, nhưng những cửa hàng này có khả năng chiếm lĩnh phân khúc khách hàngtiềm năng bằng cách mở rộng sản phẩm thời trang, bao gồm giày dép

● Công ty thời trang: Những công ty thời trang lớn với tiềm lực tài chính mạnh như

công ty may Mười hay hàng Bè có tiềm năng gia nhập thị trường giày dép trong

tương lai Rào cản gia nhập ngành không quá cao và thị trường giày dép có tiềm nănglớn khiến cho các doanh nghiệp này có khả năng trở thành đối thủ cạnh tranh trongtương lai

c Xu hướng thị trường và cơ hội mở rộng:

● Mở rộng thị trường: Việt Nam đang được xem là một trung tâm sản xuất giày dép

lớn, đặc biệt sau khi thuế suất cho sản phẩm giày dép trong khu vực ASEAN giảm về

0% Đây vừa là cơ hội để Thượng Đình mở rộng xuất khẩu, nhưng cũng là thách

thức khi các đối thủ từ các nước khác dễ dàng thâm nhập vào thị trường nội địa

● Sự chuyển dịch mua hàng online: Với 83.2% khách hàng chọn mua giày trực tuyến,

thị trường online đang phát triển mạnh mẽ và trở thành kênh phân phối chính Các

thương hiệu cần phải tăng cường đầu tư vào trải nghiệm khách hàng trực tuyến để

cạnh tranh trong môi trường này

d Rào cản gia nhập thị trường:

● Rào cản gia nhập ngành giày không cao: Điều này khiến cho nhiều doanh nghiệp

mới có thể dễ dàng tham gia vào thị trường Thượng Đình cần phải tận dụng kinhnghiệm sản xuất lâu năm để giữ vững vị trí và phát triển các chiến lược cạnh tranh dàihạn nhằm đối phó với sự gia nhập của các đối thủ mới

Phân tích SWOT

Biti's (Đối thủ nội địa mạnh)

Điểm mạnh (Strengths):

● Thương hiệu Việt Nam lâu đời: Biti’s là thương hiệu giày nội địa lâu đời và được

yêu thích tại Việt Nam Họ đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu

chất lượng, đặc biệt qua dòng sản phẩm Biti’s Hunter

● Chiến lược tiếp thị sáng tạo: Biti’s đã tạo dấu ấn mạnh mẽ với chiến dịch marketing

kết hợp với các ca sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP, nhắm vào nhóm khách hàng trẻ

● Giá cả hợp lý: Biti’s có mức giá phải chăng hơn so với các thương hiệu quốc tế, điều

này giúp họ tiếp cận được đa số người tiêu dùng tại Việt Nam

Điểm yếu (Weaknesses):

● Thiếu sự đa dạng trong phân khúc cao cấp: Dù đã có nhiều cải tiến, Biti’s vẫn chưa

hoàn toàn cạnh tranh được với các thương hiệu quốc tế trong phân khúc giày cao cấp

về thiết kế và chất lượng

● Quy mô quốc tế hạn chế: Biti’s chủ yếu tập trung vào thị trường nội địa và chưa có

sự hiện diện mạnh mẽ trên các thị trường quốc tếVietcetera

Cơ hội (Opportunities):

● Xu hướng ủng hộ hàng nội địa: Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các

sản phẩm "Made in Vietnam", điều này giúp Biti’s có cơ hội mở rộng và phát triểnVietcetera

● Thương mại điện tử: Biti’s có thể tận dụng sự phát triển của các nền tảng thương

mại điện tử trong nước để tăng doanh thu và tiếp cận nhiều khách hàng hơnFUNDGO

Thách thức (Threats):

● Cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế: Biti’s phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh

mẽ từ các thương hiệu lớn như Nike và Adidas, đặc biệt là ở phân khúc giày thể thaoVietcetera

● Giày giá rẻ từ Trung Quốc: Các sản phẩm giày giá rẻ từ Trung Quốc với mẫu mã đa

dạng và giá thành thấp là mối đe dọa lớn cho Biti’s trong phân khúc giá rẻFUNDGO

Tên thương hiệu Target Audience Marketing Channels Key Product

Biti's Chủ yếu là người

tiêu dùng trẻ, độ tuổi

từ 18-35, tập trungvào những người cóthu nhập trung bình,

ưu tiên sự thoải mái,phong cách và giá cảphải chăng,

Thu nhập: Thu nhậptrung bình (5-15triệu đồng/tháng)

Fanpage : 448K lượtthích • 479K ngườitheo dõi

Instagram : 84,5Kfollowers; Tiktok :Bitis Hunter : 42,4k ;Bitis’s officialstrore : 25,9k ; Kênhthương mại điện tử( Shoppe, Lazada)

Biti's Hunter - giàythể thao năng động,thiết kế hợp thờitrang

Ananas Chủ yếu là thanh

niên thành thị có ýthức về thời trang,

độ tuổi từ 16-30, coitrọng cá tính và cácthiết kế lấy cảmhứng từ phong cáchretro,

Thu nhập: Thu nhậptrung bình đến trungbình khá (5-20 triệuđồng/tháng)

Fanpage : 953K lượtthích • 989K ngườitheo dõi, Instagram :213K, Ko có Tiktok,Tập trung nhiều vàowebsite và các cửahàng vật lý

Giày Sneaker mangphong cách retro,thiết kế đa dạng chogiới trẻ

Converse chủ yếu ở độ tuổi

16-40, những ngườiđánh giá cao sức hấpdẫn mang tính biểutượng và vượt thờigian của trang phụcđường phố,

Thu nhập: Người cóthu nhập trung bìnhđến trung bình khá

đồng/tháng)

Fanpage : 47 triệulượt thích • 47 triệungười theo dõi,

Coverse : 10,7Mfollowes, Coverse.vn: 268K, Tiktok : 1Mfollowers, Đối tácthương mại điện tửvới các cửa hàng lớn

Giày cổ cao, giàySneaker phong cáchthời trang đường phố

Kết luận về đối thủ cạnh tranh của Thượng Đình:

1 Đối thủ nội địa mạnh mẽ:

Biti's, với dòng sản phẩm Biti’s Hunter, là một đối thủ nặng ký trong thị trường nội

địa, đặc biệt với phân khúc giới trẻ Biti’s đã thành công với các chiến dịch marketing sáng tạo và thiết kế hiện đại, thu hút được nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi Thượng

Đình cần học hỏi từ sự thành công của Biti’s và tập trung vào việc đổi mới thiết kế sản phẩm cũng như chiến lược marketing.

2 Sản phẩm từ Trung Quốc:

Các sản phẩm giày từ Trung Quốc, với lợi thế về giá thành rẻ và đa dạng mẫu mã, đang chiếm lĩnh phân khúc giá rẻ tại Việt Nam Thượng Đình cần phải tìm cách để cạnh tranh với giày Trung Quốc trong phân khúc này bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm mà vẫn giữ mức giá cạnh tranh

3 Sự chuyển dịch thói quen mua sắm:

Với 83.2% người tiêu dùng chọn mua giày qua các sàn thương mại điện tử, việc mở

rộng và nâng cao kênh bán hàng online là điều Thượng Đình cần ưu tiên Thương hiệu cần tận dụng xu hướng này để tăng cường tiếp cận và tương tác với khách hàng thông qua các nền tảng trực tuyến phổ biến như Shopee, Lazada, và các kênh mạng xãhội

Tóm lại, để giữ vững vị trí trên thị trường, The Summit cần phải học hỏi từ các đối thủ cả

trong và ngoài nước, đặc biệt là trong việc đổi mới sản phẩm, chiến lược quảng bá và mởrộng kênh phân phối trực tuyến Điều này sẽ giúp thương hiệu thu hút được sự chú ý của thế

hệ trẻ và đối đầu tốt hơn với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế và nội địa

Kết quả khảo sát cho thấy 87.3% người dùng lựa chọn giày cho các hoạt động hàng ngày như

đi học, đi làm, đi dạo phố, trong khi chỉ 12.7% sử dụng giày vào các dịp đặc biệt Điều nàycho thấy nhu cầu chủ yếu của khách hàng là những đôi giày có tính đa dụng, thoải mái và tiệnlợi cho việc sử dụng thường xuyên

Brand loyalty

Dữ liệu cho thấy giá cả (68.6%) và xu hướng thời trang (66.7%) là hai yếu tố hàng đầu khiến

khách hàng đổi thương hiệu Để giữ chân họ, Summit cần duy trì giá hợp lý và thiết kế thời

thượng Đồng thời, việc liên tục đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng ổn định.

Benefit sought

Các yếu tố chính khách hàng tìm kiếm khi mua giày bao gồm chất lượng/độ bền (78.4%), giá

cả và thiết kế/phong cách (cùng chiếm 73.5%) Điều này cho thấy người tiêu dùng coi trọng

sự bền bỉ và hiệu quả đầu tư, đồng thời vẫn chú ý đến yếu tố thẩm mỹ và phong cách của sảnphẩm

2.3.2 Demographic:

Đa số khách hàng nằm trong độ tuổi từ 18-24 (chiếm 71.6%) và 25-34 (chiếm 21.6%)

Theo khảo sát, tỷ lệ nam và nữ khá tương đương, trong đó nam chiếm phần nhỉnh hơn là59.4%

Đa số đối tượng sẽ có thu nhập dưới 10 triệu và nhiều hơn là dưới 5 triệu với 41.2%

2.3.3 Psychographic:

Personality characteristics

Nhóm khách hàng gen Z thường có tinh thần độc lập, tự tin, thích thể hiện cá tính thông quacách ăn mặc Họ thích sự sáng tạo và khác biệt, muốn tìm kiếm những sản phẩm thời trangphản ánh phong cách sống và phong cách cá nhân của mình Source

Trong số những người tham gia khảo sát, có hơn 85% người cho rằng giày quan trọng trongviệc phản ánh phong cách cá nhân của họ Khách hàng hiện nay thường ưu tiên lựa chọn sảnphẩm phù hợp với phong cách cá nhân

Phần lớn người tham gia khảo sát (72,3%) quan tâm đến việc cá nhân hóa giày theo sở thíchcủa cá nhân Thượng Đình nên có chương trình, tính năng bổ sung hỗ trợ khách hàng cá nhânhóa giày theo sở thích cá nhân để thể hiện phong cách cá nhân.

Lifestyle

Sau tác động của đại dịch Covid19, thu nhập bình quân đầu người giảm, giảm mức sống vàkhả năng mua sắm các sản phẩm thời trang/giày Người trẻ tuổi hiện nay quan tâm đến sựtiện lợi, thích các sản phẩm có thể sử dụng trong nhiều hoàn cảnh: đi học, đi chơi, và thậmchí là đi làm Họ cũng có xu hướng tiêu thụ mạnh các sản phẩm thời trang có tính ứng dụngcao và dễ phối hợp với nhiều trang phục khác nhau Họ cũng yêu thích sự thoải mái nhưngvẫn cần phải "ngầu" trong phong cách

87,1% người tham gia khảo sát cho rằng họ sử dụng giày trong các hoạt động hàng ngày, đihọc, đi làm Điều này cho thấy họ có thói quen sử dụng giày thường xuyên Thượng Đình nêncho ra mắt collection phù hợp với nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng

Attitudes - Opinion - Belief systems

Người tiêu dùng trẻ có xu hướng chọn các thương hiệu có tính thẩm mỹ cao, thiết kế độc đáo,nhưng giá cả phải chăng Họ thường xuyên theo dõi các xu hướng thời trang thông qua mạng

xã hội, những KOLs/KOCs và các sự kiện thời trang Nhóm này cũng thường mua sắm trựctuyến và quan tâm đến những đánh giá từ người dùng khác

Yếu tố “Thiết kế/phong cách” xếp vị trí thứ 2 (74,3%) cho thấy người tham gia khảo sát rấtquan tâm tới thiết kế và phong cách của giày Điều này cho thấy rằng thiết kế của giày là yếu

tố quan trọng trong việc khách hàng có quyết định mua đôi giày đó hay không Thượng Đìnhcần đặc biệt quan tâm thiết kế mẫu mã phù hợp với nhu cầu của tệp khách hàng mục tiêu

Hiện nạy có 55,4% khách hàng cho rằng Thượng Đình đã cũ kỹ, lỗi thời Ngoài ra 72,3%khách hàng mong muốn nhìn thấy hình ảnh Thượng Đình trẻ trung, năng động, thời trang,ngầu hơn Thượng Đình cần cải thiện, làm mới thương hiệu/dòng sản phẩm đồng thời tíchcực hơn trong mắt khách hàng

Social class

Phần lớn người tham gia khảo sát thuộc tầng lớp xã hội thu nhập trung bình, có thu nhập dưới

20 triệu và sẵn sàng chi từ 500.000 đến 1.000.000 đồng cho một đôi giày,

2.3.4 Geographic:

Thương hiệu hướng đến các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và HảiPhòng là nơi tập trung nhiều người trẻ, năng động, thích thử nghiệm các xu hướng thời trangmới Những khu vực này cũng có đời sống văn hóa, nghệ thuật đường phố phát triển, phù hợpvới phong cách streetstyle mà thương hiệu đang hướng tới

Hơn 70 % người tham gia khảo sát đến từ các khu vực đô thị, nơi có mức sống cao hơn vànhu cầu tiêu thụ giày dép thời trang đa dạng hơn Khu vực nông thôn vẫn có nhu cầu về cácsản phẩm giày bền bỉ, giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập trung bình thấp hơn so với khuvực đô thị

Type of

segmentation

Segmentation criteria

Customer persona

Behavioral User status Thường xuyên theo dõi các xu hướng thời trang

thông qua mạng xã hội, những KOLs/KOCs và các

sự kiện thời trang.

Thường mua sắm trực tuyến và quan tâm đến nhữngđánh giá từ người dùng khác

Đã từng sử dụng giày Thượng Đình nhưng cho mụcđích khác như đá bóng, đá cầu

Usage rate Thường xuyên sử dụng giày khi đi làm, đi chơi, hay

tham gia các hoạt động đặc biệt khácDegree of loyal Trung thành khi thương hiệu giày phù hợp với

phong cách cá nhân, có tính ứng dụng cao và chấtlượng thoải mái và bền bỉ

Benefits sought Tìm kiếm những đôi giày khẳng định bản thân, thể

hiện cá tính mạnh mẽ và sự khác biệt so với sốđông

thông qua phong cách ăn mặc

Quan tâm đến việc cá nhân hóa giày theo sở thích

cá nhân

Ưu tiên giày tiện lợi, thường xuyên sử dụng trongnhiều hoàn cảnh

Sợ giày dễ mòn đế, đi đau chânMuốn tìm sản phẩm thể hiện được phong cách cánhân

2.4 POPs & PODs

POPs

● Đảm bảo chất lượng: Đảm bảo rằng giày có chất lượng đủ tốt cho các nhu cầu sử

dụng hàng ngày, chẳng hạn như độ bền, khả năng chống trượt, và thoải mái khi mang

● Giá cả cạnh tranh: Thượng Đình có mức giá rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh trong

cùng phân khúc thị trường, phục vụ đối tượng khách hàng phổ thông Mức giá của các

sản phẩm Thượng Đình thường dễ tiếp cận hơn so với các thương hiệu quốc tế, nhắmđến những người tiêu dùng muốn sở hữu sản phẩm chất lượng tốt nhưng vẫn trongtầm giá hợp lý.

● Thiết kế thông dụng: Các mẫu giày có thiết kế phù hợp với nhiều phong cách hoặc

mục đích sử dụng khác nhau, chẳng hạn như giày thể thao, giày sneaker cho hoạtđộng hàng ngày, hoặc giày công sở

● Hệ thống phân phối rộng rãi: Có mặt ở nhiều cửa hàng bán lẻ và sàn thương mại

điện tử để dễ dàng tiếp cận khách hàng như các thương hiệu khác

● Sự đa dạng về kích cỡ: Cung cấp các kích cỡ giày tiêu chuẩn để phù hợp với nhiều

nhóm khách hàng khác nhau

PODs

● Tập trung vào sự bền bỉ và độ bám: Các sản phẩm giày Thượng Đình nổi bật với

khả năng bám tốt, phù hợp với các công việc lao động nặng nhọc và môi trường khắcnghiệt Đây là điểm mạnh khi cạnh tranh với các dòng giày quốc tế

● Phong cách cổ điển kết hợp hiện đại: Thượng Đình nổi tiếng với phong cách thiết

kế giày thể thao mang tính biểu tượng của Việt Nam Các sản phẩm mang lại sự gần gũi và hoài niệm với những người tiêu dùng đã gắn bó lâu năm với thương hiệu Hiện tại, thương hiệu đang hướng đến làm mới các thiết kế để phù hợp với phong cách streetwear "cool" và "simple," làm tăng tính thẩm mỹ và mở rộng đối tượng khách hàng Không phải brand cũ nào cũng có bước chuyển mình như vậy

● Tinh thần “coolness” độc đáo của thương hiệu: Summit có thể nhấn mạnh vào tinh

thần độc lập, sáng tạo và phá cách trong các chiến dịch quảng cáo, tạo ra một hình ảnh

"cool" không chỉ từ sản phẩm mà còn từ phong cách sống mà thương hiệu muốntruyền tải Tạo ra những câu chuyện thương hiệu độc đáo hoặc hợp tác với các nghệ sĩnổi tiếng có thể giúp tăng cường giá trị "coolness" của thương hiệu

● Dây chuyền sản xuất riêng đạt tiêu chuẩn quốc tế: Thượng Đình sở hữu cơ sở

sản xuất riêng, điều này cho phép hãng kiểm soát tốt hơn về chất lượng và linh hoạt hơn trong việc phát triển các dòng sản phẩm mới, giúp Thượng ĐÌnh tự chủ hơn so với các thương hiệu không sở hữu cơ sở sản xuất.

Hệ thống phân phối rộng rãi

Phong cách cổ điển kết hợp hiện đại

Retro là Điểm Khác Biệt (POD)

Những sản phẩm của Summit gợi nhớ đến nét xưa cũ, vốn gắn liền với lịch sử củaThượng Đình

Summit sẽ khai thác những xu hướng thiết kế của thập niên 70, 80 và 90 Những chitiết như đường chỉ may tinh tế, họa tiết rực rỡ và kiểu dáng đặc trưng giúp các sảnphẩm trở nên dễ nhận diện và mang lại cảm giác hoài cổ

Những mẫu giày retro của Summit được thiết kế độc đáo và mới mẻ, không chỉ thuhút người tiêu dùng mà còn tạo nên những sản phẩm mang tính biểu tượng Các chitiết, màu sắc và hình ảnh đều được chọn lọc cẩn thận để thể hiện sự tinh tế và chiềusâu văn hóa

Coolness là Điểm Tương Đồng (POP)

Summit luôn cập nhật các xu hướng mới, mang đến thiết kế cool và dễ phối đồ để đápứng nhu cầu đa dạng của người trẻ Sản phẩm của Summit được thiết kế hiện đại, bắtkịp xu hướng với những đường nét táo bạo và màu sắc bắt mắt, giúp người tiêu dùngcảm thấy tự tin và nổi bật

Những sản phẩm của Summit không ngại thử nghiệm với các yếu tố mới mẻ, giúpthương hiệu nổi bật giữa một thị trường thời trang cạnh tranh khốc liệt Mỗi sản phẩmđều có khả năng kết hợp hoàn hảo với nhiều trang phục khác nhau, giúp người tiêudùng thể hiện được phong cách riêng mà không cần phải tốn quá nhiều thời gian lựachọn

tiên tiến mà còn mang trong mình câu chuyện về sự trường tồn của một thương hiệutừng gắn bó với bao thế hệ.

2 Retro:

Phong cách retro không chỉ là cái nhìn về quá khứ mà còn mang theo cảm giác gầngũi, quen thuộc cho nhiều thế hệ khách hàng Summit là sự kết hợp giữa hoài niệm vàhiện đại, đem đến cho người dùng những mẫu giày vừa gợi nhớ quá khứ, vừa hợpthời Kiểu dáng retro những năm 80 90 của Summit không chỉ thu hút những ngườiyêu thích thời trang hoài cổ mà còn giúp thương hiệu khẳng định cá tính riêng biệttrong dòng sản phẩm giày sneakers Với Summit, retro không chỉ là phong cách màcòn là lời kể về hành trình phát triển của thương hiệu Thượng Đình, tạo nên một chấtriêng khác biệt giữa thị trường giày sôi động

Kết hợp ba yếu tố trong Brand Mantra “Durable, Retro, Coolness”:

Summit không chỉ là một thương hiệu giày thể thao, mà là sự kết hợp hài hòa giữa di sản lâuđời và sự cách tân hiện đại, đáp ứng những mong muốn sâu sắc nhất của người tiêu dùng.Summit đại diện cho một thế hệ sản phẩm vừa bền bỉ, vừa cổ điển mà vẫn cực kỳ ngầu – mộtbiểu tượng của sự sáng tạo và niềm tự hào Việt Nam Người dùng của Summit không chỉ đigiày mà còn mang trên mình câu chuyện về một thương hiệu Việt mạnh mẽ, sáng tạo và luôntiên phong trong việc tái định nghĩa phong cách của thời đại

3 Lập bảng brand resonance

Brand Saliences

1 Xuất xứ và Giá trị cốt lõi

Xuất xứ từ Thượng Đình – một thương hiệu lâu đời của Việt Nam – Summit mang đến câuchuyện thương hiệu độc đáo và ý nghĩa Việt Nam là một trong những quốc gia hàng đầu thếgiới về sản xuất và gia công giày dép đạt chuẩn quốc tế Điều này đồng nghĩa với việc chấtlượng sản phẩm của Summit không chỉ là lời cam kết, mà còn được đảm bảo bởi vị thế củađất nước trong ngành giày toàn cầu Khách hàng có thể tin tưởng vào chất lượng gia công, độbền bỉ và độ hoàn thiện cao của từng sản phẩm đến từ Summit

Với Summit, câu chuyện “Made in Vietnam” không chỉ là lời cam kết về độ bền và chấtlượng, mà còn là sự khẳng định về năng lực gia công xuất sắc Summit tận dụng chính kinhnghiệm và kỹ thuật mà Việt Nam đã trau dồi qua hàng chục năm gia công cho các thươnghiệu lớn, để sản xuất ra những sản phẩm bền bỉ và phong cách riêng Người tiêu dùng có thể

tự hào sở hữu một đôi giày mang tính “coolness” của thế hệ mới và phong cách retro đậmchất Thượng Đình nhưng vẫn được thừa hưởng sự tinh xảo và chuẩn mực quốc tế từ ngànhcông nghiệp giày Việt Nam

2 Độ phủ sóng sản phẩm và sự liên kết với nhu cầu khách hàng

Sản phẩm của Summit chủ yếu là giày sneaker, các dòng sản phẩm khác, như quần áo, phụkiện hay hay các dịch vụ khác như phòng tập nhảy, phòng trượt skateboard mang phong cáchcoolness nhưng vẫn mang hơi hướng để tạo ra các dòng giày độc đáo, khác biệt Điều nàyđáp ứng nhu cầu của giới trẻ hiện nay, vừa tìm kiếm sự phá cách, vừa yêu thích vẻ đẹp cổđiển Hay phát triển thêm các tính năng vượt trội như thoáng khí, chống nước, nhẹ, dễ vệsinh Summit có thể phát triển các sản phẩm kết hợp những tính năng này để đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng trẻ

3 Truyền thông và quảng bá

Để nâng cao brand salience, đặc biệt là với giới trẻ, Summit cần tập trung mạnh vào các chiếndịch truyền thông theo hướng:

Sử dụng các nền tảng số: Giới trẻ hiện nay tiêu dùng rất nhiều nội dung trên các nền tảngmạng xã hội như TikTok, Instagram, Facebook, vì vậy Summit cần tạo ra những chiến dịchtruyền thông sáng tạo, thu hút và lan truyền rộng rãi trên những nền tảng này Sử dụng cácinfluencers, KOLs trẻ có ảnh hưởng trong các lĩnh vực thời trang, thể thao có thể giúpSummit thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng này

Chiến dịch truyền cảm hứng: Summit có thể tạo ra các chiến dịch nhắm đến việc tôn vinhphong cách cá nhân của giới trẻ, khuyến khích họ tự tin thể hiện bản thân qua thời trang vàthể thao

4 Độ phủ sóng thị trường và kênh phân phối

Phát triển trên sàn thương mại điện tử: Summit cần có sự hiện diện mạnh mẽ trên các sànTMĐT phổ biến như Shopee, Lazada, Tiki, nơi giới trẻ thường xuyên mua sắm Các chiếndịch ưu đãi, giảm giá trên các nền tảng này sẽ giúp tăng cường khả năng tiếp cận của Summitđối với đối tượng mục tiêu

Hợp tác với các cửa hàng bán lẻ thời trang trẻ trung: Ngoài TMĐT, Summit có thể hợp tácvới các chuỗi cửa hàng thời trang dành cho giới trẻ như Urbanista, Boo để tăng cơ hội bánhàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong môi trường phù hợp với phong cách mà họnhắm tới

5 Sự liên kết cảm xúc với khách hàng

Để tạo sự gắn bó lâu dài với khách hàng, Summit cần:

1 Khơi gợi cảm xúc cá nhân: Thương hiệu nên tập trung vào những câu chuyện truyền

cảm hứng, khuyến khích giới trẻ tự do sáng tạo, theo đuổi phong cách của riêng mình.Điều này có thể thông qua các chiến dịch truyền thông nhắm đến việc thể hiện bảnthân qua trang phục và lối sống thể thao

2 Sử dụng yếu tố địa phương: Sản phẩm Summit có thể kết hợp các yếu tố văn hóa

Việt Nam hoặc các thiết kế mang tính biểu tượng của đất nước, từ đó tạo ra sự gắn bóvới người tiêu dùng trẻ qua bản sắc và sự tự hào dân tộc

Brand performance

Primary characteristics and secondary features

Tính năng cốt lõi đảm bảo nhu cầu chính của người dùng:

- Sự thoải mái: Khách hàng mong đợi giày Summit sẽ mang lại cảm giác thoải máingay cả khi sử dụng trong thời gian dài trong nhiều hoàn cảnh

- Độ bền, độ bám: Giày được thiết kế để chịu được sự mài mòn lâu dài, đáp ứng yêucầu cao về tuổi thọ của người dùng

- Thiết kế kết hợp phong cách cổ điển và hiện đại để sản phẩm không còn lỗi thời màmang tính trẻ trung, năng động hơn Khách hàng có thể sử dụng giày trong nhiều hoàncảnh khác nhau

Tính năng bổ sung giúp tăng trải nghiệm người dùng:

- Đế chống trượt, chất liệu thoáng khí, lót kháng khuẩn khử mùi Giày sử dụng chất liệuGore-Tex là một trong những chất liệu hàng đầu về khả năng chống nước

- Cá nhân hóa giày theo tên với font graffiti cùng với vị trí logo và cho khách hàng muacharm tùy chỉnh theo sở thích cá nhân Việc cá nhân hóa giúp khách hàng thể hiệnbản thân và làm tăng sức cạnh tranh của thương hiệu

Độ tin cậy thể hiện qua sự nhất quán về chất lượng sản phẩm, cảm giác thoải mái, giữ đượcform giày, đế ít mòn, hình in không bong tróc, màu sắc không phai sau thời gian dài sử dụng

Độ bền của giày Summit đã được kiểm chứng qua nhiều bài kiểm tra nghiêm ngặt và đượcxác nhận bởi các tổ chức uy tín, mang lại sự yên tâm lâu dài cho người dùng

Serviceability - Service effectiveness - Efficiency - Empathy

Thương hiệu cam kết hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, chính xác và tận tâm, cung cấp dịch vụbảo hành và giải quyết vấn đề ngay tại các điểm bán hàng chính hãng, tư vấn trực tuyến hoặcqua hotline Điều này gia tăng lòng tin của khách hàng đối với sự tận tâm của thương hiệu

Thương hiệu ưu tiên phản hồi nhanh chóng, cung cấp dịch vụ bảo hành kịp thời và hỗ trợmua sắm trực tuyến tiện lợi, từ giao hàng nhanh đến quy trình hoàn trả đơn giản

Summit quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, lắng nghe phản hồi, tư vấn và tương tác vớikhách hàng tận tâm, nhiệt tình Các chương trình hoặc sự kiện cộng đồng của thương hiệucũng giúp xây dựng mối quan hệ tích cực và thân thiết

Giày mang lại sự thoải mái và thiết kế phù hợp với nhu cầu sử dụng hàng ngày nhưng vẫn giữđược yếu tố thời trang

Thượng Đình tung ra bộ sưu tập mới với các thiết kế theo hướng retro mới vẫn có sự năngđộng, trẻ trung cùng bảng màu hiện đại, phù hợp với xu hướng thời trang, thu hút khách hàng

trẻ tuổi.

Price

The Summit lựa chọn phân khúc giá từ 500.000 - 1.000.000 VND

Mức giá tầm trung này phù hợp với các thương hiệu nội địa cạnh tranh như Biti’s Hunter(800.000 - 1.300.000 VND) và các đối thủ quốc tế như Ananas (500.000 - 1.000.000 VND)bằng cách cung cấp chất lượng và thiết kế và mẫu mã nổi bật hơn

Mức giá này cho phép Summit duy trì tính cạnh tranh với các thương hiệu cùng phân khúcchất lượng trên thị trường hiện tại, hợp xu hướng hơn so với các thương hiệu giá rẻ, đồng thờivẫn dễ tiếp cận để thu hút nhóm khách hàng trẻ, có ý thức về phong cách

Dòng Phổ Thông (500.000 - 600.000 VND): Các lựa chọn thời trang nhưng giá cả phảichăng, giúp người tiêu dùng mới làm quen với thương hiệu Sản phẩm nhấn mạnh độ bền vàcác tính năng thiết yếu, phù hợp cho việc sử dụng hàng ngày

Dòng Cao Cấp (700.000 - 900.000 VND): Dành cho những khách hàng sẵn sàng đầu tư thêmvào chất liệu cao cấp, sự thoải mái và thiết kế tinh tế hơn, dòng này có các tính năng đặc biệthơn thu hút giới trẻ chuyên nghiệp

Dòng Phiên Bản Giới Hạn (900.000 - 1.000.000 VND): Các thiết kế độc quyền và các sảnphẩm hợp tác đặc biệt dành cho người yêu thích thương hiệu, tạo cảm giác độc đáo và hiếm

có trong khi vẫn nằm trong tầm giá mục tiêu

Khoảng giá này được thiết kế hợp lý so với các thương hiệu tương tự Mức giá này phản ánhchất lượng sản phẩm qua sự bền bỉ, thoải mái, và các tính năng bổ sung, khẳng định tiêuchuẩn của Thượng Đình

Brand Imagery

1 User Profiles

● Giới tính: Summit nhắm đến cả nam và nữ.

● Tuổi tác: Mục tiêu chính là nhóm người từ 18-30, những người yêu thích sự độc đáo

và thể hiện cá tính qua thời trang Họ là những người trẻ tuổi, năng động, và có tư duycởi mở

● Thu nhập: Thượng Đình phục vụ cho nhóm khách hàng có thu nhập trung bình thấp

(5 - 10 triệu VNĐ/tháng), chủ yếu là sinh viên và người mới đi làm Họ tìm kiếm sảnphẩm có tính thẩm mỹ cao với giá cả hợp lý

● Lối sống: Người tiêu dùng hiện đại, thích thể hiện bản thân qua phong cách thời

trang, thường xuyên tham gia vào các hoạt động văn hóa và xã hội Họ đánh giá cao

sự sáng tạo và câu chuyện thương hiệu đằng sau sản phẩm

● Thái độ: Họ tìm kiếm sự khác biệt và không ngại thể hiện cá tính Khách hàng trẻ này

thích những thương hiệu độc đáo và có chiều sâu văn hóa

2 Purchase and Usage Situations

● Thời gian sử dụng: Summit có thể được sử dụng hàng ngày hoặc trong những sự

kiện sự kiện đặc biệt