ĐỀ TÀI Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Bánh trung thu Douce Lune

Sau khi thực hiện xong giai đoạn xây dựng bộ hệ thống nhận diện và kế hoạchtruyền thông cho thương hiệu Bánh trung thu Douce Lune, nhóm 8 sẽ tiến hành xâydựng chiến lược phát triển cho t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

⁕⁕⁕

BÀI TẬP 5 HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

ĐỀ TÀI

Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Bánh trung thu Douce Lune.

Giáo viên hướng dẫn : ĐÀO THỊ DỊU

Mã lớp học phần : 2317BRMG2011 Nhóm thực hiện : 08

HÀ NỘI, 2022-2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

PHẦN I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 3

1.1 KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3

1.1.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu 3

1.1.2 Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu 3

1.2 CÁC NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4

1.2.1 Phát triển nhận thức thương hiệu 4

1.2.2 Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu 4

1.2.3 Phát triển giá trị tài chính thương hiệu 5

1.2.4 Mở rộng thương hiệu và làm mới thương hiệu 6

PHẦN II XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU DOUCE LUNE 7

2.1 PHÁT TRIỂN NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÔNG CHÚNG VỀ THƯƠNG HIỆU 7

2.1.1 Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Douce Lune đối với khách hàng 7 2.1.2 Triển khai hoạt động phát triển nhận diện thương hiệu của khách hàng với thương hiệu bánh trung thu Douce Lune 8

2.2 PHÁT TRIỂN CÁC GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÔNG CHÚNG VỀ THƯƠNG HIỆU 10

2.3 PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI CHÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 12

2.4 MỞ RỘNG VÀ LÀM MỚI THƯƠNG HIỆU 14

2.4.1 Mở rộng thương hiệu 14

2.4.2 Xây dựng chiến lược 14

2.4.3 Làm mới thương hiệu 15

PHẦN III ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU DOUCE LUNE 17

3.1 ƯU ĐIỂM 17

3.2 NHƯỢC ĐIỂM 17

KẾT LUẬN 19

1

LỜI MỞ ĐẦU

Theo thời gian, trước sức ép cạnh tranh, mọi doanh nghiệp luôn phải tìm cáchcho thương hiệu của mình ngày càng gia tăng sức mạnh và năng lực cạnh tranh, khảnăng chi phối của thương hiệu đối với hành vi mua của khách hàng cũng như nhậnthức của công chúng đối với thương hiệu Đó là khi người ta nói đến vấn đề phát triểnthương hiệu

Sau khi thực hiện xong giai đoạn xây dựng bộ hệ thống nhận diện và kế hoạchtruyền thông cho thương hiệu Bánh trung thu Douce Lune, nhóm 8 sẽ tiến hành xâydựng chiến lược phát triển cho thương hiệu để có thể hướng tới các mục tiêu như mởrộng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng độ uy tín, tin cậy của thươnghiệu

PHẦN I TỔNG QUAN LÝ THUYẾTI.1 KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

I.1.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu hiện đang được nhìn nhận theo những cách tiếp cậnkhác nhau, trong đó có một số quan điểm về phát triển thương hiệu như sau:

- Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nềntảng của thương hiệu cũ

- Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu

- Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thươnghiệu

Trên cơ sở nghiên cứu các quan điểm khác nhau, nhóm chúng em tiếp cận vềphát triển thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker: “Phát triển thương hiệu đượchiểu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác độngcủa thương hiệu đến tâm trí và hành vi khách hàng, công chúng.”

I.1.2 Những vấn đề lưu ý trong phát triển

thương hiệu

Khi xem xét xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cần dựa vào nhữngcăn cứ sau:

- Định hướng chiến lược thương hiệu của DN

- Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu củangười tiêu dùng…)

- Đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh

- Khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ

Bên cạnh đó cũng cần cân nhắc một số lưu ý trong phát triển thương hiệu như:

- Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu sẽ phụ thuộc nhiều vào đặc thùnhóm sản phẩm của doanh nghiệp

- Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng triển khaicũng như kiểm soát thương hiệu

3

- Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển khai

và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

I.2 CÁC NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

I.2.1 Phát triển nhận thức thương hiệu

Một trong những tài sản thương hiệu được nhắc đến đầu tiên là nhận thứcthương hiệu Khi khách hàng và công chúng có nhận thức đầy đủ và rõ ràng về thươnghiệu thì cơ hội khách hàng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu sẽ cao hơn so với đốithủ cạnh tranh

Để phát triển nhận thức thương hiệu, doanh nghiệp rất cần tăng cường các hoạtđộng truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bênngoài (như quảng cáo, PR, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác) Việc giatăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độbiết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về thương hiệu

Ngoài ra, hoạt động phát triển nhận thức về thương hiệu cần nhấn mạnh đếnviệc truyền tải những giá trị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/sản phẩm mang thươnghiệu có thể mang đến cho khách hàng và công chúng Thực tế, khách hàng thường nhớđến thương hiệu khi tên hay các dấu hiệu nhận diện khác được gắn kết tốt với nhữnglợi ích, công dụng hay giá trị mà thương hiệu/sản phẩm mang thương hiệu có thể đưađến cho khách hàng

Song song với đó cũng cần hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt

là gia tăng các giao tiếp, đối thoại của doanh nghiệp đối với khách hàng và côngchúng; đồng thời phải lưu ý đến tính đồng bộ và nhất quán khi triển khai các điểm tiếpxúc thương hiệu để tránh đến sự hiểu sai lệch hay phân tán trong nhận thức của kháchhàng đối với thương hiệu

I.2.2 Phát triển các giá trị cảm nhận của sản

phẩm và thương hiệu

Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết là không ngừng nâng cao chấtlượng sản phẩm dịch vụ, gia tăng giá trị cá nhân cho khách hàng khi tiêu dùng sảnphẩm mang thương hiệu

Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chấtlượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy đượcnhững giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng địnhkhi tiêu dùng sản phẩm.

Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần gia tăng những lợi ích và giá trị vô hình

mà mỗi sản phẩm mang thương hiệu có thể đem lại cho khách hàng như cải thiện cáchthức cung ứng sản phẩm; thái độ giao tiếp; xử lý xung đột; bổ sung thêm dịch vụtrước, trong và sau bán…

I.2.3 Phát triển giá trị tài chính thương hiệu

Để giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng, doanh nghiệp có thể cânnhắc thực hiện những hoạt động sau:

Phát triển lòng trung thành thương hiệu, từ đó mở rộng tập khách hàng mục

tiêu và uy tín thương hiệu, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận trong tương lai củathương hiệu

Hoạt động nhượng quyền thương mại sẽ tạo điều kiện để thương hiệu được biết

đến rộng rãi hơn, khả năng phát triển tập khách hàng mạnh hơn, rộng hơn và tươngứng sẽ là lợi ích về kinh tế mà thương hiệu có thể thu được từ hoạt động này

Li-xăng nhãn hiệu tức là chủ sở hữu cho phép các bên liên quan được sử dụng

và khai thác nhãn hiệu của mình (hoặc mốt số đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểudáng công nghiệp, sáng chế…) để thu về một khoản thu nhập nhất định

Hợp tác thương hiệu với các cấp độ như trong truyền thông thương hiệu của

các thương hiệu khác nhau, trong hợp tác kinh doanh một số chủng loại sản phẩm cóliên quan của các thương hiệu khác nhau, hoặc trong việc sử dụng qua lại các thươnghiệu của nhau trong quá trình sản xuất, kinh doanh…

Liên minh thương hiệu hình thành nhờ sự tham gia đồng thời của nhiều thương

hiệu với sự liên kết mạnh trong kinh doanh, trao đổi sản phẩm và truyền thông thươnghiệu, thường hình thành một thể chế có tính thống nhất cao Sản phẩm của liên minhthương hiệu có thể tồn tại đồng thời thương hiệu tham gia – sản phẩm đồng thươnghiệu hoặc mang một thương hiệu độc lập

5

I.2.4 Mở rộng thương hiệu và làm mới thương

hiệu

I.2.4.1 Mở rộng thương hiệu

Doanh nghiệp thường mở rộng thương hiệu nhằm mục đích gắn kết lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu; gia tăng sự liên kết thương hiệu; mở rộngphổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm

Có hai phương án mở rộng thương hiệu:

Thứ nhất là Mở rộng thương hiệu phụ, nghĩa là từ thương hiệu ban đầu hình

thành thêm các thương hiệu phụ theo các hướng khác nhau theo từng chủng loại vàkiểu dáng sản phẩm nhằm phân định rõ hơn các loại sản phẩm cho những nhu cầukhác nhau của khách hàng

Thứ hai là Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác, nghĩa là từ

một thương hiệu đã có cho một hoặc một vài nhóm hàng, tiến hành mở rộng thươnghiệu đó trùm sang các nhóm sản phẩm khác

I.2.4.2 Làm mới thương hiệu

Việc làm mới thương hiệu thường bắt nguồn từ một số lý do chính như: Sựnhàm chán của người tiêu dùng; Sự đòi hỏi của quá trình cạnh tranh; Đáp ứng yêu cầutái định vị thương hiệu; Góp phần bảo vệ thương hiệu

Có thể có các phương án làm mới thương hiệu như sau:

Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu,

bằng cách: Điều chỉnh tên, logo thương hiệu; Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiệntrên các thành tố thương hiệu; Làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trêncác sản phẩm

Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu Cách này phụ thuộc

vào chiến lược của doanh nghiệp khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đếnchia tách hay sáp nhập và được thực hiện khi doanh nghiệp không muốn thương hiệucủa mình bị kiểm soát bởi người khác Khi muốn tiếp cận một thị trường mới, doanhnghiệp có thể tiến hành mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại được ưa chuộng

PHẦN II XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU DOUCE LUNEII.1 PHÁT TRIỂN NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÔNG CHÚNG

sẻ trên những kênh truyền thông hay trực tiếp với khách hàng, giúp ích trong việc tăng

sự nhận diện của thương hiệu của nhãn hàng trong mắt khách hàng hơn

Có 2 thước đo Douce Lune sử dụng để đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu

là thước đo định lượng và thước đo định tính

Về thước đo nhận thức nhãn hiệu theo định lượng, Douce Lune sẽ tiến hành

đánh giá theo những tiêu chí sau:

Lưu lượng truy cập trực tiếp: Là kết quả của lượng người chủ đích gõ URL củawebsite và ghé vào website Douce Lune Số lượng lưu lượng truy cập trực tiếp sẽ chobiết việc marketing của thương hiệu đang thúc đẩy mọi người ghé trang web nhiềuđến mức nào Khi người tiêu dùng đi trực tiếp đến web, nó có nghĩa là họ đã nhậnthức được thương hiệu từ trước

Số lưu lượng truy cập web: Con số này không chỉ phản ánh tổng lưu lượng truycập website, mà sẽ cho biết trong quần thể sử dụng Internet tổng thể có bao nhiêungười đang xem nội dung liên quan tới thương hiệu và dành thời gian cho nhãn hiệu

Tương tác trên mạng xã hội: Tương tác tham gia có thể nói đến người theo dõi,bày tỏ cảm xúc yêu thích, bình luận và những hoạt động khác, phản ánh số lượngngười nhận thức nhãn hiệu Douce Lune và xã hội hóa với nó, cũng như đánh giá nộidung truyền thông có ảnh hưởng đến mức nào

Về thước đo nhận thức thương hiệu theo định tính, Douce Lune sẽ tiến hành

đánh giá theo những tiêu chí sau:

Tìm kiếm trên Google và cài đặt Google Alerts: giúp doanh nghiệp bắt kịp vớicách thức mọi người trên mạng đề cập, bàn tán về nhãn hiệu của mình Google Alerts

sẽ thông báo cho doanh nghiệp biết bất cứ tin tức hay lời nhắc đến nào của phía bênthứ ba

Social listening/lắng nghe xã hội: Theo dõi các công cụ quản lý phương tiệntruyền thông xã hội về những lời nhắc và tương tác, những gắn thẻ hashtag liên quanđến thương hiệu Douce Lune

Tiến hành điều tra khảo sát nhận thức nhãn hiệu: Phương pháp này bao gồmlấy phản hồi trực tiếp từ khách hàng và khách tiềm năng của thương hiệu Douce Lune,

có thể lấy khảo sát thông qua Google Forms

II.1.2 Triển khai hoạt động phát triển nhận

diện thương hiệu của khách hàng với thương hiệu bánh trung thu Douce Lune

Hoạt động phát triển nhận diện thương hiệu bánh trung thu Douce Lune gắnvới tệp khách hàng mục tiêu là những người muốn thưởng thức bánh trung thu nhưngđồng thời rất quan tâm đến sức khỏe, dinh dưỡng và thực phẩm an toàn Các hoạtđộng sau sẽ giúp Douce Lune được biết đến nhiều hơn, gia tăng tệp khách hàng cũngnhư tạo được lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu:

Xây dựng những website bán hàng và xây dựng các kênh bán hàng trực tiếp cho thương hiệu Việc xây dựng website bán hàng như vậy sẽ giúp Douce Lune thể

hiện được tính chuyên nghiệp về sự hiện diện của mình Đồng thời website cũng làcông cụ quảng bá những hình ảnh bánh trung thu dinh dưỡng Douce Lune đến vớikhách hàng tốt hơn nhờ những hình ảnh, thông điệp trên website Douce Lune mang lại

Không ngừng cải tiến và thay đổi bộ nhận diện thương hiệu để phù hợp với xu hướng thị trường đặc biệt là bao bì, nhãn mác Đầu tư vào việc đa dạng các thiết kế

của sản phẩm và bao bì nhãn mác cho từng phân khúc sản phẩm của thương hiệu

9

Douce Lune nhưng cũng đồng thời giữ cho các thiết kế của các sản phẩm sự đồngnhất về phong cách hay chủ đề, tinh thần chung của thương hiệu.

Tập trung quản lý chất lượng sản phẩm Bên cạnh về hoạt động quảng bá

thương hiệu, để tăng mức độ nhận diện thương hiệu của mình, Douce Lune tập trungnâng cao chất lượng, hướng tới những giá trị lâu dài, nhằm giữ chân khách hàng thânthiết, đồng thời tăng thêm lượng khách hàng tiềm năng

Truyền thông quảng bá thương hiệu, sản phẩm bánh trung thu Douce Lune qua website, qua các nền tảng mạng xã hội Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube và

VTC quảng cáo trên các kênh truyền hình Đối với các nền tảng truyền thông trên, tạo

ra nội dung độc đáo: Viết bài blog, làm video hoặc các loại nội dung khác có liên quanđến sản phẩm, có thể chia sẻ các công thức nấu bánh trung thu, các lời khuyên về chế

độ ăn uống lành mạnh hoặc các câu chuyện liên quan đến sản phẩm bánh trung thuDouce Lune Các nội dung này sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và đặtniềm tin vào thương hiệu Ngoài việc tương tác thường xuyên trên các kênh truyềnthông, thương hiệu đồng thời sử dụng các hình thức chạy quảng cáo để tăng độ phủcủa các kênh truyền thông, giúp tăng hiệu quả truyền thông trên các kênh này

Hợp tác với KOL, KOC KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion

Consumer) là những người có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng và có khả năng lantruyền thông điệp đến khách hàng tiềm năng Hợp tác với những KOL, KOC có liênquan đến lĩnh vực ẩm thực, lành mạnh hoặc đang quan tâm đến chế độ ăn uống là mộtcách để giới thiệu thương hiệu và sản phẩm bánh trung thu Douce Lune đến với đôngđảo người hâm mộ của họ Douce Lune sẽ cung cấp sản phẩm cho KOL, KOC để họthử nghiệm và chia sẻ với cộng đồng của họ Điều này sẽ giúp tăng độ tin cậy của sảnphẩm và giới thiệu sản phẩm đến với nhiều khách hàng tiềm năng hơn Douce Lunecũng sẽ mời KOL, KOC tham gia vào sự kiện của thương hiệu, chia sẻ kinh nghiệm

và trải nghiệm của họ về sản phẩm bánh trung thu Douce Lune, từ đó thu hút được sựquan tâm của khách hàng tiềm năng đến sản phẩm; hợp tác với KOL, KOC để chia sẻcác bài đăng liên quan đến sản phẩm trên các kênh truyền thông xã hội của họ, giúptăng độ phổ biến và nhận diện thương hiệu

Đa dạng hóa các kênh bán hàng Từ đăng bán sản phẩm trên các sàn thương

mại điện tử như Tiki, Shopee, Tiktok Shop, Business suite, Lazada, Beamin đến cáckênh vật lý như gian hàng trên các con phố lớn, gian hàng tại các trung tâm thươngmại, chung cư Việc phổ biến những kênh bán hàng này giúp tiếp cận nhiều hơn đếnnhững khách hàng tiềm năng, giúp mọi người nhớ đến thương hiệu khi gặp lại nhiềulần

Tham gia các sự kiện Tham gia các lễ hội thực phẩm, triển lãm thương mại

hoặc các sự kiện liên quan đến ẩm thực là một cách hiệu quả để quảng bá thương hiệu

và tăng độ nhận thức về sản phẩm và thương hiệu Trong các sự kiện, tổ chức các gianhàng giới thiệu sản phẩm của mình cho khách tham quan, tặng mẫu thử và đăng kýthông tin khách hàng để có thể liên lạc với họ sau này

Tạo các chương trình khuyến mãi trong dịp cận tết Trung Thu Tạo ra chương

trình khuyến mãi, giảm giá hoặc các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng mới hoặc kháchhàng quay lại

Giữ liên lạc với khách hàng hiện tại Giữ liên lạc với khách hàng hiện tại của

doanh nghiệp bằng cách gửi email thông báo về các sản phẩm mới nhất, các chươngtrình khuyến mãi và các thông tin liên quan đến thương hiệu Tạo ra một danh sáchkhách hàng để giữ liên lạc với những khách hàng này và thường xuyên cập nhật thôngtin mới nhất về sản phẩm

Chính sách chăm sóc khách hàng Song hành cùng với chất lượng sản phẩm,

Douce Lune sẽ liên tục hỗ trợ thắc mắc, giải quyết những vấn đề xảy ra trong quátrình vận chuyển, chất lượng bánh giao đến tay khách hàng, đồng thời lắng nghe đónggóp để cải tiến sản phẩm phù hợp với đa số người tiêu dùng Bên cạnh đó, DouceLune thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách giảm giá, chương trình khuyến mãi, tri

ân khách hàng

II.2 PHÁT TRIỂN CÁC GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ

CÔNG CHÚNG VỀ THƯƠNG HIỆU

Giá trị cảm nhận là ý kiến của khách hàng về giá trị sản phẩm đối với họ Giátrị cảm nhận phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của sản phẩm

11