ĐỀ TÀI THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KINH DOANH TIỂU LUẬN CUỐI KỲ BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KINH DOANH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TRÊN

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TSKH NGÔ CÔNG THÀNH Tên sinh viên: Vũ Nguyễn Thảo Vi

MSSV: 31211027686

Lớp học phần: 23D1MAR50300101

TP Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 05 năm 2023.

MỤC LỤC

1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam hiện nay 2 1.2 Phân đoạn khách hàng và thị trường mục tiêu cho nước giải khát

1.2.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 3

1.2.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu 3

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 3

1.2.4 Hành vi mua mặt hàng nước giải khát của khách hàng 4

1.3 Thiết kế chiến lược 4P cho nước giải khát nói chung 4 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 4

1.3.2 Chiến lược giá 5

1.3.3 Chiến lược phân phối 5

1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp 5

2 SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 6 2.1 Tổng quan Công ty nước giải khát Coca-Cola trên thế giới và tại Việt Nam 6 2.2 Chiến lược 4P của Công ty Coca-Cola tại thị trường Việt Nam 7 2.2.1 Chiến lược sản phẩm 7

2.2.2 Định giá và chiến lược giá 8

2.2.3 Chiến lược phân phối 10

2.2.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp 12

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn TSKH Ngô Công Thành về việc

hướng dẫn và truyền đạt kiến thức trong môn học Marketing Căn bản Trong quá trình học tập, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn vô cùng tận tình, tâm huyết của Thầy

Thầy đã cung cấp cho em những kiến thức cơ bản và quan trọng nhất về marketing, giúp em hiểu rõ hơn về quy trình và công cụ để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Nhờ những giảng đường thú vị, em đã tích lũy cho mình nhiều kiến thức không những trong sách vở mà còn là những kiến thức thực tế rất bổ ích

Đồng thời, em cũng muốn cảm ơn Thầy vì sự hỗ trợ và sẵn sàng góp ý cho em trong suốt quá trình học Sự quan tâm và tận tâm của Thầy đã giúp em cảm thấy

tự tin hơn trong việc áp dụng kiến thức của môn học này

Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người luôn tồn tại những hạn chế nhất định Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận, chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót Bản thân em rất mong nhận được những góp ý đến từ Thầy để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn và kính chúc Thầy luôn vui khỏe và thành công trong sự nghiệp giảng dạy

1 GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam hiện nay

Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn thuộc top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ngày ở mức gần 50%

Tại Việt Nam, những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng

có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại

Từ năm 2015 đến hiện nay, ngành nước giải khát nội địa chiếm 4,5% về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và sản xuất Mức độ duy trì liên tục từ 6-7% Góp 20% vào thị phần ngành tiêu dùng nhanh và 50 nghìn tỷ đồng tiền thuế nhà nước Mục tiêu đến năm 2021, sản lượng nước giải khát các loại trên cả nước sẽ đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm Dự kiến đến năm 2025, doanh thu ngành này đạt gần 6 tỷ USD với mức tăng trưởng bình quân 6,3%/năm

Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:

- 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… nước khoáng chiếm 15% còn lại

- Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/năm

Hiện cả nước có khoảng gần 2000 cơ sở sản xuất nước giải khát Những doanh nghiệp đứng đầu trong thị trường nước giải khát Việt Nam có thể kể đến như Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam, Công ty TNHH Red Bull, Công ty TNHH Lavie, Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam…

Thị phần đa dạng đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Có thể thấy với một thị trường nước giải khát gần 2000 cơ sở sản xuất nước giải khát, cùng với

đó là mức tăng trưởng ấn tượng qua từng năm ở lĩnh vực nước giải khát Thì có thể thấy được, các thương hiệu đang có rất nhiều cơ hội để phát triển

1.2 Phân đoạn khách hàng và thị trường mục tiêu cho nước giải khát

nói chung

1.2.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Hiện nay, nước giải khát đã trở nên quen thuộc với tệp khách hàng rộng lớn trải dài từ khắp thành thị đến nông thôn Không còn khó nhìn thấy những lon hay chai nước ngọt trên khắp các quán ăn, quán giải khát, nhà hàng khách sạn, tạp hóa, siêu thị,… trên toàn lãnh thổ Việt Nam Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đều có mục tiêu phủ rộng khắp thị trường Tuy nhiên, mục tiêu chính vẫn chú trọng ở những nơi tập trung đông dân cư Với mục tiêu này, các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát nên hướng nhiều đến 3 khu vực thành phố lớn trên cả nước bao gồm: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng

1.2.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu

Nước giải khát gần như được sản xuất cho hầu hết người dân, từ trẻ nhỏ đến người cao tuổi Tuy nhiên, cần hướng đến tệp khách hàng là nhóm thanh niên trẻ (từ 18-25 tuổi) và trẻ nhỏ trong độ tuổi còn đang đi học (<18 tuổi), đây là nhóm đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm cao nhất Những người từ 35 - 65 tuổi

có khuynh hướng giảm tiêu dùng và càng ít hơn ở nhóm tuổi trên 65 Trong khi

đó, lứa tuổi giữa 25 đến 35 đóng góp tỉ lệ không nhỏ trong tỉ lệ tiêu dùng, đồng thời nhóm tuổi này có xu hướng chuyển dần sang các sản phẩm thức uống có cồn do xu hướng tiêu dùng chung và yêu cầu giao tế trong xã hội

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Qua việc phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát nên tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh

Bên cạnh yếu tố mật độ dân số khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp Việt Nam cũng cần chú trọng đến đặc điểm dân số, đặc biệt là những người trẻ tuổi với nhu cầu sử dụng sản phẩm cao Cách lựa chọn thị trường mục tiêu này giúp mặt hàng nước giải khát tiếp cận được các phân đoạn thị trường khác nhau

và đáp ứng được nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng

1.2.4 Hành vi mua mặt hàng nước giải khát của khách hàng

Mặt hàng nước giải khát thuộc sản phẩm tiêu dùng nhanh, do đó việc mua loại hàng này mang tính chủ quan do kinh nghiệm đã sử dụng hoặc nhu cầu thiết yếu của cá nhân người tiêu dùng mà không phụ thuộc nhiều vào sự tham vấn từ cộng đồng có quan hệ với cá nhân người tiêu dùng cụ thể Do đó, người tiêu dùng có

xu hướng chọn lại sản phẩm mà mình hài lòng ở lần mua sắm đầu tiên Hành động đó lặp đi lặp lại và dần dần tạo thành thói quen mua sắm Mức độ ảnh hưởng của thói quen tùy thuộc vào nhiều yếu tố gồm khách quan như nơi cung ứng, giá cả hay chủ quan như sở thích, nhận thức,… và cùng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, người dùng cũng xem xét đến yếu tố thương hiệu Trừ trường hợp hàng nhái, hàng giả, các thương hiệu gắn liền với những tập đoàn lớn, những công ty đa quốc gia thường được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng, cả trong tiêu dùng nói chung và thị trường nước giải khát nói riêng

Cuối cùng, mẫu mã bao bì đẹp, dung tích lớn so với giá, quảng cáo hay cũng khiến khách hàng có xu hướng muốn mua sản phẩm nước giải khát đó

1.3 Thiết kế chiến lược 4P cho nước giải khát nói chung

1.3.1 Chiến lược sản phẩm

Nước giải khát trên thị trường Việt Nam cần có hương vị phù hợp với khẩu vị người Việt, chẳng hạn như vị Chanh, Dừa, Dâu,… Ngoài ra, doanh nghiệp sản xuất nước giải khát nên đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ cho nhu cầu của từng nhóm khách hàng:

- Tập trung phát triển dòng nước ngọt có gas dành cho độ tuổi dưới 25 Dòng sản phẩm này nên có giá thành rẻ và bao bì đẹp

- Dòng cà phê, trà, nước khoáng và nước tăng lực cho nhóm khách hàng có

độ tuổi trên 25 Đây là nhóm khách hàng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và cần sự tỉnh táo để làm việc Dòng sản phẩm này cần được

ưu tiên về chất lượng, vị dễ uống, mùi thơm

- Nước trái cây, nước bù khoáng, nước bổ sung chất điện giải và dành cho những khách hàng quan tâm nhiều tới sức khỏe và vận động thể thao Dung tích vừa phải để khách hàng có thể dễ mang theo bên người

1.3.2 Chiến lược giá

Khi trên thị trường nước giải khát đã có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, giá cả sản phẩm nên rẻ và dễ tiếp cận với hầu hết người Việt Giá cả cần phân loại theo dòng sản phẩm dành cho từng độ tuổi (giá rẻ đối với dòng sản phẩm nước ngọt

có gas cho giới trẻ <25 tuổi) Bên cạnh đó, có chính sách ưu đãi riêng cho khách hàng mua nhiều, khách hàng thân thiết Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần chiết khấu, ưu đãi cho các hệ thống phân phối khi mua với số lượng nhiều hoặc khi hệ thống phân phối giúp đẩy mạnh bán hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.3 Chiến lược phân phối

Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát nên đẩy mạnh phân phối ở nhiều kênh như: tạp hóa, siêu thị, bán hàng online, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, khách sạn…

Và đặc biệt tập trung vào vị trí trung tâm của các thành phố, khu vực có mật độ dân cư đông đúc, nơi có nhu cầu tiêu dùng lớn

1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp

Sử dụng một chiến dịch quảng cáo đa dạng và sáng tạo để thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ dưới 25 tuổi Bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên mạng xã hội, các sự kiện thể thao và âm nhạc, và sự tương tác trực tuyến

Tạo ra các chiến dịch marketing tương tác và thú vị như cuộc thi, sự kiện trải nghiệm sản phẩm, và chương trình đại sứ thương hiệu để tạo sự gắn kết và thúc đẩy tiêu thụ

Sử dụng các kênh truyền thông và quảng cáo truyền thống như báo chí, biển quảng cáo và hội chợ để tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo lòng tin đối với khách hàng ở nhiều độ tuổi khác

2 SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM

2.1 Tổng quan Công ty nước giải khát Coca-Cola trên thế giới và tại

Việt Nam

Nhắc đến nhãn hiệu nước giải khát tại Việt Nam, không thể nào không nhắc đến ông lớn trong ngành là Công ty Coca-Cola Năm 1892, Công ty Coca-Cola quốc

tế được thành lập tại Georgia và được đăng ký vào năm 1919, là công ty đồ uống lớn nhất thế giới Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Thương hiệu Coca-Cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất

cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-Cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn

Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới Trong

33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần Coca-Cola hiện

đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và được biết đến rộng rãi bởi phần lớn dân số thế giới

Từ năm 1994, Coca-Cola chính thức đầu tư vào thị trường Việt Nam với việc thành lập công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam và bắt đầu sản xuất và phân phối

các sản phẩm của mình Đến nay, Coca-Cola đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam và đang là một trong những thương hiệu đồ uống phổ biến nhất Tại thị trường Việt Nam, doanh thu công ty đạt 8.482 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế tương ứng 740,6 tỷ đồng vào năm 2021 Theo Hiệp hội Bia – Rượu và Nước giải khát Việt Nam, tổng doanh thu năm 2010 của PepsiCo và Coca – Cola chiếm hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam, với thị phần tương đương nhau Tính đến thời điểm hiện nay, Coca – Cola Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng trên 25% so với kế hoạch Tuy nhiên, cho đến nay, Pepsi vẫn có ưu thế chủ động hơn so với Coca – Cola trong phát triển hệ thống phân phối

Mặc dù đã có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 25 năm nhưng Coca-Cola vẫn đang trên đà phát triển vượt bậc và vẫn chưa có dấu hiệu suy giảm về doanh thu cũng như lợi nhuận Nhưng trong vòng 25 năm hoạt động, Coca-Cola Việt Nam báo lỗ hơn 20 năm liên tục Tính đến năm 2012, lỗ luỹ kế được công ty xác nhận

là 3.768 tỷ đồng, vượt quá vốn chủ sở hữu 2.950 tỷ đồng Theo bảng số liệu, từ

2004 doanh thu của công ty liên tục tăng Nhưng từ năm 2013 trở lại đây, Coca-Cola mới bắt đầu có lợi nhuận tăng mạnh qua các năm Coca-Cola vẫn đang trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường Việt Nam

2.2 Chiến lược 4P của Công ty Coca-Cola tại thị trường Việt Nam

2.2.1 Chiến lược sản phẩm

2.2.1.1 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

Hiện tại, thương hiệu Coca-Cola tại Việt Nam cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau, bao gồm nước giải khát có ga, nước trái cây có ga, nước không có

ga, và sản phẩm năng lượng Theo số liệu từ Coca-Cola Việt Nam, hiện thương hiệu này có khoảng 40 SKU khác nhau Đây là một con số khá lớn và thể hiện

sự đa dạng trong danh mục sản phẩm của Coca-Cola tại Việt Nam

Coca-Cola không ngừng phát triển danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng Ví dụ, Coca-Cola đã cho ra mắt các sản phẩm mới như

Coca-Cola Zero Sugar để bắt kịp xu hướng ăn uống lành mạnh, Coca thêm cà phê nguyên chất hay Fanta Chanh rất phù hợp với khẩu vị người Việt

Về nhóm nước giải khát có ga, các nhãn hiệu như Coca-Cola Classic, Sprite và Fanta rất phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ Các loại nước giải khát không có ga như Minute Maid và Aquarius được nhắm đến khách hàng có ý thức sức khỏe cao, thích uống đồ uống ít calo Nước tăng lực của thương hiệu là Burn, được tiếp thị đến người mê thể thao và hoạt động năng động

2.2.1.2 Bao bì (Packing)

Coca-Cola tại Việt Nam không chỉ tập trung vào loại sản phẩm mà còn chú trọng đến bao bì Coca-Cola luôn cải tiến và tạo ra những kiểu dáng độc đáo và tiện dụng hơn Thương hiệu còn nhận được giải thưởng Platium Pentaward 2009 vì thiết kế bao bì đẹp và độc đáo Thương hiệu này cung cấp nhiều kích cỡ bao bì khác nhau từ 250ml đến 2,25 lít để phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng Các chai nhỏ phù hợp cho việc sử dụng khi di chuyển, trong khi các chai lớn thì lý tưởng cho các buổi sum họp gia đình và tiệc tùng

2.2.1.3 Chiến lược sản phẩm mới điển hình

“Coca-Cola Light - Thức uống không đường hàng đầu thế giới”

Coca-Cola Light hay với tên gọi khác là Diet Coke lần đầu tiên được bán tại Cộng hòa Séc vào năm 1994 Nó được người tiêu dùng nhận biết như là một cụm từ dành cho một loại thứ uống có mùi vị ngon nhưng không có nhiều calories thường có trong các thức uống ngọt có đường

Từ khi nó xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường thì các nhà sản xuất nước uống khác bắt đầu bắt chước sản xuất các loại nước uống chứa ít calories, nhưng không ai có thể vượt qua được Coca-Cola Light, thương hiệu tiếp tục duy trì vị trí là sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường

2.2.2 Định giá và chiến lược giá

Suốt một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn

Chiến lược 3P:

- Price to value: người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola

- Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ở mọi lúc mọi nơi Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố

- Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-Cola, cần biến họ thành một phần không thể thiếu của thương hiệu Coca-Cola

Chiến lược 3A:

- Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua được

- Availability: người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola ngay khi cần

- Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola Công ty Coca-Cola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng - “ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Coca-Cola” Khám phá

về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng

Việt Nam là một nước có GDP/người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều

do sự quyết định của những người nội trợ Với tâm lý mua dự trữ, giá rẻ, người nội trợ sẽ ưu tiên chai PET lớn tại khu vực nước ngọt có mức giá tiết kiệm nhất