46 Trang 3 2 Danh m c hình: ụHình 2.3: Nhân viên starbucks chuẩn bị đồ uống cho khách hàng Hình 3.1: Tăng trưởng kinh tế - GDP của Việt Nam giai đoạn 2011 – 2021 Hình 3.3.1: Sản phẩm c
M ục tiêu và vai trò củ a Marketing Mix
- Ngày nay, Marketing nói chung và Marketing- Mix nói riêng hướng đến 3 mục tiêu ch y u: ủ ế
Thõa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing_ Mix nhằm đáp ứng nhu c u c a khách hàng, làm cho h hài lòng, trung thành ầ ủ ọ với công ty, qua đó thu phục được thêm khách hàng m i ớ
Chiến th ng trong c nh tranh: Gi i pháp Marketing- Mix giúp doanh nghi p ắ ạ ả ệ đối phó v i các thách thức cớ ạnh tranh, đảm bảo các vị thế cạnh tranh thuận lợi trên th ị trường
Lợi nhu n lâu dài: Marketing- Mix ph i t o ra m c l i nhu n c n thi t giúp ậ ả ạ ứ ợ ậ ầ ế công ty ngày càng v ng m nh và phát tri n ữ ạ ể
Marketing- Mix có vai trò quan tr ng và không th thi u trong hoọ ể ế ạt động s n ả xuất kinh doanh hi n nay ệ
Marketing – Mix đã và đang được doanh nghiệp coi như công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghi p hoệ ạch định chiến lược phát tri n kinh doanh, chiể ến lược thị trường và chiến lược c nh tranh B t kạ ấ ỳ m t doanh nghi p nào khi hoộ ệ ạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá các yế ố 4P: sản u t phẩm (Product), giá c (Price), phân ph i (Place), xúc ti n (Promotion) Vi c ả ố ế ệ xác định đúng cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu r i ro trong quá trình kinh doanh M t khác, Marketing ủ ặ –Mix còn cho phép doanh nghi p có th phân b kinh phí Marketing h p lý cho s n ph m, các kênh ệ ể ổ ợ ả ẩ phân phối, các phương tiện khuyến mãi và địa bàn nơi tiêu thụ
Giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm và doanh nghiệp cũng như so sánh sản ph m c a các doanh nghiẩ ủ ệp khác nhau để ừ đó có lựa chọn tốt t nhất.
Các chính sách Marketing Mix
Chính sách s n ph m 5 ả ẩ 1.3.2 Các phương pháp đị nh giá
Sản ph m (Product): là b t c nhẩ ấ ứ ững gì được đưa ra thị trường để thõa mãn nhu cầu và mong mu n c a khách hàng; s n ph m bao g m cố ủ ả ẩ ồ ả sản ph m h u hình ẩ ữ và s n ph m h u hình ả ẩ ữ
1.3.1.1 Quyết định v chề ủng lo i s n ph m ạ ả ẩ
Bề rộng của chủng lo i là s phân gi i các m t hàng thành ph n theo m t tiêu ạ ự ả ặ ầ ộ thức nhất định
Các ki u lể ựa chọn b r ng cề ộ ủa sản ph m: ẩ
Lựa ch n ch ng lo i r ng bao g m c các s n ph m ít l i: khi doanh nghi p ọ ủ ạ ộ ồ ả ả ẩ ờ ệ theo đổi m c tiêu cung c p m t ch ng loụ ấ ộ ủ ại đầy đủ và định hướng chiếm lĩnh thị trường
Lựa ch n ch ng lo i h p v i nh ng khọ ủ ạ ẹ ớ ữ ả năng đem lạ ợi l i nhu n cao, b qua ậ ỏ những s n ph m có khả ẩ ả năng sinh l i th p khi doanh nghiờ ấ ệp đặt m c tiêu l i ụ ợ nhuận
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM…
Phân tích chiến lược sản phẩm ô tô Vinfas…
Mở r ng b r ng c a ch ng lo i s n ph m: b ng vi c phát tri n s n phộ ề ộ ủ ủ ạ ả ẩ ằ ệ ể ả ẩm tương tự nhưng hướng đến đoạn thị trường khác
Thu h p b r ng c a ch ng lo i s n ph m: lo i b m t s lo i s n ph m không ẹ ề ộ ủ ủ ạ ả ẩ ạ ỏ ộ ố ạ ả ẩ mang l i l i nhuạ ợ ận như mong muốn
Duy trì bề r ng: Phát tri n s n ph m m i thay th s n ph m l i th i ộ ể ả ẩ ớ ế ả ẩ ỗ ờ
1.3.1.2 Quyết định v danh mề ục sản ph m ẩ
Trọng tâm là các quyết định v sề ố lượng ch ng lo i s n ph m Các ki u l a ủ ạ ả ẩ ể ự chọn và các vấn đề phát sinh đối với các quyết định v danh m c s n ph m ề ụ ả ẩ tương tự như chủng loại sản phẩm
Sản ph m mẩ ới là s n phả ẩm được m t s khách hàng tiộ ố ềm năng cảm nhận như mới, bao gồm:
Sản ph m mẩ ới hoàn toàn
Sản ph m có nhãn hi u mẩ ệ ới mà doanh nghi p mệ ới phát tri n ể
Giá (Price): là chi phí khách hàng ph i bả ỏ ra để đổ ấi l y s n ph m hay d ch v ả ẩ ị ụ của nhà cung cấp
1.3.2 Các phương pháp định giá
• Định giá theo chi phí:
Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp b ng cách c ng m t ph n lằ ộ ộ ầ ợi nhu n vào chi phí ậ
Phương pháp này dễ xác định, mang tính chủ quan
• Định giá dựa vào điểm hòa vốn: Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó doanh thu tiêu thị ằng tổng chi phí T b ại điểm hòa v n, doanh nghiố ệp không có lãi cũng không bị ỗ l
Phương pháp định giá dựa vào điểm hòa vốn rất có hiệu quả khi dự đoán chính xác sản lượng tiêu th , giúp doanh nghi p xem xét nhi u m c giá khác nhau và ụ ệ ề ứ ước tính ảnh hưởng của giá đến khối lượng tiêu thụ và l i nhuận Tuy nhiên ợ phương pháp này chưa xem xét đến các đối thủ cạnh tranh
• Định giá độc quyền và định giá cạnh tranh
Trong trường hợp sản phẩm đem ra bán trên thị trường có những nét độc đáo riêng, chất lượng cao, không có s n ph m khác c nh tranh, thay th m t cách ả ẩ ạ ế ộ hoàn h o thì doanh nghiả ệp định giá bán cao để thu được l i nhu n cao Khi xu t ợ ậ ấ hiện s n ph m c nh tranh thì doanh nghi p giả ẩ ạ ệ ảm giá bán để thu hút khách hàng Trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp đem ra thị trường bán nhưng có sản ph m c nh tranh, thì tùy vào vẩ ạ ị th c a doanh nghi p trên thế ủ ệ ị trường mà s ẽ hình thành giá thấp hơn hoặc cao hơn giá của đổi th c nh tranh ủ ạ
- Các chiến lược định giá bán điển hình
“Hớt váng sữa”là giá bán được định mở ức cao nhất có thể Điều kiện thực hi n: ệ
Một s ố khách hàng đủ khả năng chi trả, đảm b o lả ợi nhu n cho doanh nghi p ậ ệ Dung lượng th ị trường nhỏ không đủ ạnh tranh c
Giá cả cao gây ấn tượng v chề ất lượng s n ph m cao cả ẩ ấp, độc quyền Khả năng bắt chước của đối th c nh tranh ch m ho c không cao ủ ạ ậ ặ Ưu điểm: Mức giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về sản phẩm chất lượng cao Nhược điểm: Đối mặt với cạnh tranh nên có xu hướng giảm giá và không duy trì được hình ảnh s n phẩm có chả ất lượng cao
• Định giá thâm nhập thị trường
Doanh nghiệp định giá s n phả ẩm tương đối th p nh m thu hút mấ ằ ột lượng khách hàng l n và chi n th ph n l n ớ ế ị ầ ớ
Thị trường nh y bén vạ ới giá c và m t m c giá th p s kích thích sả ộ ứ ấ ẽ ức tăng trưởng của thị trường
Chu k s ng cỳ ố ủa sản phẩm tương đối dài
Sản phẩm tương đối khó bắt chước Định giá hai hay nhiều lần
Giá phải tr t i thi u ả ố ể Định giá trọn gói
Doanh nghi p t p h p m t s s n ph m và gói chúng thành m t gói hàng theo ệ ậ ợ ộ ố ả ẩ ộ nguyên tắc: “giá bán trọn gói bao giờ cũng nhỏ hơn tổng ti n mua hàng theo ề phương thức thanh toán riêng lẻ” Chiến lược định giá hai hay nhi u l n k t h p ề ầ ế ợ luôn chiến lược định giá tr n gói ọ
• Chiết kh u và gi m giá ấ ả Để kích thích quá trình mua hàng và thanh toán doanh nghi p có th ệ ể điều ch nh ỉ mức giá cơ bản b ng hình thằ ức giảm giá hay chi t khế ấu theo các điều ki n sau: ệ Thời điểm mua hàng (thời điểm v ng khách, khi thu ho ch vào mùa v , ) ắ ạ ụ Mua hàng v i sớ ố lượng l n ớ
Phân bi t giá là áp d ng các m c giá khác nhau cho cùng m t lo i s n ph m tùy ệ ụ ứ ộ ạ ả ẩ thuộc vào điều ki n mua bán và th ệ ị trường v i mớ ục đích khai thác triệt để những nhu c u khác nhau ầ
• Một s k thu t phân bi t giá: ố ỹ ậ ệ
Phân bi t giá theo th i gian: do quan h cung cệ ờ ệ ầu thay đổi ở nh ng kho ng th i ữ ả ờ gian khác nhau nên giá bán của loạ ải s n phẩm cũng thay đổi
Phân bi t giá theo không gian: nhệ ở ững vùng địa lý khác nhau có nh ng s khác ữ ự nhau v ề đặc điểm tiêu dùng, s thích, th hi u, thu nh p c a khách hàng Doanh ở ị ế ậ ủ nghiệp áp d ng m c giá khác nhau m t cách thích hụ ứ ộ ợp cho m t lo i s n ph m ộ ạ ả ẩ
Chính sách phân ph i 8 ố 1.3.4 Chính sách xúc ti ến thương mạ i
Phân ph i (Place):ố là thu t ng ch các t p h p nh ng tác nhân tham gia vào ậ ữ ỉ ậ ợ ữ quá trình phân ph i s n phố ả ẩm, đưa sản ph m t ẩ ừ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng
1.3.3.1 Căn cứ ch n kênh phân ph i ọ ố
Mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ
Bán được nhiều sản phẩm, có doanh thu cao
Thu được nhiều l i nhuợ ận
Chiếm lĩnh thị trường Đặc điểm của sản phẩm
Sản ph m d ẩ ễ hư hỏng, khó b o qu n, t n nhi u chi phí ả ả ố ề
Dễ b o qu n, t n ít chi phí ả ả ố Đặc điểm th trưị ờng
Thị trường có nhu c u lầ ớn và t p trung ậ
Thị trường phân tán, khách mua với s ố lượng nh ỏ
Khả năng quản lý kênh Đủ khả năng quản lý, có thể mở rộng nhiều kênh phân ph i, sử dụng nhiố ều đại lý
Doanh nghiệp lớn thường s d ng nhi u kênh, nhi u trung gian ử ụ ề ề
Doanh nghiệp nhỏ thường s d ng ít kênh, ít trung gian ử ụ
1.3.3.2 Mô hình kênh phân ph i ố
Một kênh phân ph i có thố ể đơn giản ho c ph c t p Kênh phân ph i có nhi u ặ ứ ạ ố ề cấu trúc khác nhau, tùy t ng lo i sừ ạ ản ph m, t ng th ẩ ừ ị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau.
Kênh không có trung gian g i là kênh tr c ti p hay kênh không c p Kênh có ọ ự ế ấ trung gian g i là kênh gián ti p g m cọ ế ồ ấp 1 đến c p 3 Kênh tr c ti p hay kênh ấ ự ế một cấp được g i là kênh ng n kênh t 2 c p trọ ắ ừ ấ ở lên g i là kênh dài ọ
1.3.4 Chính sách xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại (Promotions): là t t c các hoấ ả ạt động doanh nghi p th c ệ ự hiện nh m duy trì cho s n ph m m t chằ ả ẩ ộ ỗ đứng nào đó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và thúc đẩy quá trình mua hàng của họ
Quảng cáo là vi c s dệ ử ụng phương tiện thông tin đại chúng để truy n tin v m t ề ề ộ sản phẩm nào đó đến khách hàng và người tiêu dùng trong m t kho ng th i gian ộ ả ờ và không gian nhất định
Tác d ng c a qu ng cáo là công c cụ ủ ả ụ ủa marketing, là phương tiện bán hàng Quảng cáo sẽ tác động vào tâm lý của khách hàng, làm thay đổi nhu c u mua ầ hàng của người tiêu dùng
Thông qua quảng cáo người bán hàng s n m b t và hiẽ ắ ắ ểu được nhu c u th ầ ị trường và phản ứng linh hoạt hơn trước sự biến động của th ịtrường
Quảng cáo còn là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Sự phát triển của khoa h c k thu t và ọ ỹ ậ ứng dụng c a chúng vào s n xu t làm cho n n s n xu t xã ủ ả ấ ề ả ấ hội phát tri n, nhu c u cể ầ ủa người tiêu dùng ngày càng phong phú, đa dạng, phát triển thì qu ng cáo ngày trả ở nên quan tr ng ọ
Yểm tr bán hàng là hoợ ạt động của người bán hàng tác động vào tâm lý c a ủ khách hàng nh m ti p c n, n m b t c thằ ế ậ ắ ắ ụ ể hơn nhu cầu và ph n ánh c a h v ả ủ ọ ề sản ph m ẩ
Yểm tr bán hàng là hoợ ạt động quan tr ng c a marketing giúp khách hàng tr c ọ ủ ự tiếp quan sát, tìm hiểu được đặc điểm và l i ích c a s n ph m, y m tr bán hàng ợ ủ ả ẩ ể ợ cũng là phương thức hoạt động giúp doanh nghi p có nhệ ững điều kiện thu n l i ậ ợ để ở m rộng sản xuất kinh doanh
Khuy n mãi là hoế ạt động xúc ti n c a doanh nghi p nh m kích thích mua hàng ế ủ ệ ằ và tăng doanh số trong ngắn hạn bằng cách dành nững lợi ích nhất định cho khách hàng Các hình th c khuy n mãi: hàng m u, t ng quà, mua s n ph m ứ ế ẫ ặ ả ẩ tham gia chương trình trúng thưởng, mua hàng được kèm thêm phiếu mua hàng,…
Tuyên truy n là nhề ững phương pháp sử ụng phương tiệ d n truyền thông đại chúng truy n tin v doanh nghi p v s n phề ề ệ ề ả ẩm như tiến hành ph ng v n trên ỏ ấ báo chí, thu thanh, đài truyền hình về doanh nghiệp
Bán hàng cá nhân là hình th c s dứ ử ụng nhân viên bán hàng để thông tin thuy t ế phục khách hàng tiềm năng mua sắm nh ng s n ph m hàng hóa, d ch v c a ữ ả ẩ ị ụ ủ doanh nghi p ệ
Vai trò chức năng của bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân cho nhà marketing m t s truy n thông uy n chuy n, linh ộ ự ề ể ể hoạt
Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác Đánh giá hiệu qu vi c chào hàng qua ph n ứng khách hàng ả ệ ả
Nhằm qu ng bá, giả ới thi u s n ph m c a doanh nghi p tệ ả ẩ ủ ệ ới người tiêu dùng
Giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng s n ph m ả ẩ
Quan h công chúng hay quan h cệ ệ ộng đồng là việc điều hành những chương trình hành động, nh m tranh th s hi u bi t và ch p nh n c a công chúng dành ằ ủ ự ể ế ấ ậ ủ cho s n ph m b ng cách s d ng truyả ẩ ằ ử ụ ền thông để giao ti p vế ới công chúng như hội ngh khách hàng, hôi th o, tài trị ả ợ các chương trình,…