1 Mục lục 1 Chương 1 Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu 3 1 1 Lý do chọn đề tài 3 1 2 Nhiệm vụ, mục tiêu nghiên cứu 4 1 2 1 Nhiệm vụ nghiên cứu 4 1 2 2 Mục tiêu nghiên cứu 4 1 3 Đối tượng ngh[.]
1 Mục lục Chương 1: Giới thiệu chung đề tài nghiên cứu .3 1.1 Lý chọn đề tài .3 1.2 Nhiệm vụ, mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Nhiệm vụ nghiên cứu .4 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu 1.3.2 Khách thể nghiên cứu .4 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Bố cục đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết hoạch định chiến lược định vị thương hiệu cho doanh nghiệp bất động sản 2.1 Khái quát thương hiệu bất động sản 2.1.1 Những hiểu biết thương hiệu .7 2.1.2 Khái niệm đặc điểm thương hiệu bất động sản 11 2.2 Chiến lược định vị thương hiệu bất động sản 11 2.2.1 Khái quát hoạch định chiến lược .12 2.2.2 Quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu bất động sản 12 2.2.3 Vai trò chiến lược định vị thương hiệu phát triển doanh nghiệp bất động sản .15 Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu Công ty HANDICO6 17 3.1 Tổng quan công ty 17 3.1.1 Lịch sử phát triển 17 3.1.2 Lĩnh vực hoạt động 19 3.1.3 Sơ đồ tổ chức 20 3.2 Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu Công ty HANDICO 20 3.2.1 Phân tích dự báo mơi trường kinh doanh 20 3.2.2 Đánh giá thực trạng tập hợp yêu cầu định vị thương hiệu 21 3.2.3 Xác định thị trường mục tiêu mục tiêu chiến lược .22 3.2.4 Xây dựng lựa chọn phương án thực chiến lược 23 3.2.5 Lập kế hoạch thực chiến lược 23 Chương 4: Đề xuất cho chiến lược định vị thương hiệu HANDICO 25 4.1 Dự báo yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu bất động sản HANDICO .25 4.2 Xác định thị trường mục tiêu mục tiêu chiến lược 29 4.2.1 Thị trường mục tiêu 29 4.2.2 Đề xuất mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu cho HANDICO 29 4.3 Đề xuất phương án thực mục tiêu chiến lược 29 4.3.1 Phân tích SWOT chiến lược định vị thương hiệu bất động sản HANDICO 29 4.3.2 4.4 Đề xuất phương án thực mục tiêu chiến lược 30 Bài học đề xuất chiến lược định vị cho thương hiệu HANDICO 31 Chương 1: Giới thiệu chung đề tài nghiên cứu 1.1 Lý chọn đề tài Trong bối cảnh tại, mà việc định vị thương hiệu trở thành xu phải có doanh nghiệp, doanh nghiệp Việt Nam khơng nằm ngồi xu Mặc dù có nhiều doanh nghiệp đầu tư nguồn lực cho công tác xây dựng thương hiệu đạt thành công không nhỏ Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu nước mang chưa mang tính đồng nhất, chưa có hệ thống xây dựng cụ thể hay chuẩn mực Trong lĩnh vực bất động sản Việt Nam, có vài đợn vị thành cơng trọng việc xây dựng thương hiệu VinHome hay FLC Các doanh nghiệp khác thị trường cần trọng cho vấn đề định vị thương hiệu cho doanh nghiệp, không muốn doanh nghiêp khác thị trường cướp thị phần có hình ảnh thương hiệu mắt công chúng, khách hàng nhà đầu tư Với thị trường đầy tiềm bất động sản, mà nhu cầu nhà không ngừng tăng cao số lượng lẫn chất lượng sống, doanh nghiệp, tập đoàn lớn lấn sân sang lĩnh vực bất động sản Thị trường bất động sản năm 2017 tăng trưởng trở lại với mức tăng khoảng 4,07% so với năm 2016 Phân khúc thị trường nhà vừa túi tiền (loại trung cấp bình dân) đáp ứng nhu cầu thực người tiêu dùng phân khúc chủ đạo, chiếm 74% thị phần, có tính khoản cao phát triển bền vững tình trạng cung khơng đáp ứng đủ cầu Bên cạnh đó, doanh nghiệp nước tiếp tục khẳng định vai trò thống lĩnh thị trường bất động sản như: Vingroup, Novaland, Him Lam, FLC, Bitexco, Sungroup, Đại Quang Minh, Nam Long, Hưng Thịnh, Phúc Khang, Khang Điền, Cengroup, SSG, Thủ Đức House, Phú Long, Sơn Kim, C.T Group, Cityland, Thế Kỷ 21, Đất Xanh,… Riêng lĩnh vực môi giới văn phòng cho thuê cao cấp, quản lý dự án bất động sản cao cấp lợi thuộc doanh nghiệp nước ngoài, như: CBRE, Savills Thị trường bất động sản rộng lớn có vơ số dự án nhiều chủ đầu tư đảm nhiệm Các dự án bất động sản với phân khúc thị trường khác nhau, chất lượng khác xuất nhiều thị trường với thực tế vậy, cơng chúng, khách hàng hay nhà đầu tư có xu hướng chọn dự án doanh nghiệp tiếng, có uy tín cung cấp Vậy với doanh nghiệp xây dựng bất động sản, phải định vị thương hiệu cho thân doanh nghiệp dự án doanh nghiệp ý bối cảnh HANDICO doanh nghiệp xây dựng lâu đời Bản thân doanh nghiệp gặp vấn đề việc xây dựng hình ảnh cho thương hiệu, mà tới doanh nghiệp chuẩn bị lên sàn chứng khoán OTC việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiêp điều vô quan trọng để thu hút vốn đầu tư Tuy nhiên HANDICO chưa có dấu ấn việc xây dựng thương hiệu Để hiểu rõ chiến lược định vị thương hiệu đặc thù thương hiệu doanh nghiệp bất động sản, em xin chọn đề tài “Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược định vị thương hiệu cho công ty cổ phần xây dựng phát triển nhà số Hà Nội (HANDICO 6)” làm đề án môn học Thông qua việc phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu HANDICO để làm rõ điểm mạnh điểm yếu, qua đề xuất giải pháp chiến lược xây dựng thương hiệu cho HANDICO hiệu 1.2 Nhiệm vụ, mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Nhiệm vụ nghiên cứu - Phân tích thực trạng hoạt động định vị thương hiệu công ty HANDICO - Đưa chiến lược hoạt đông định vị thương hiệu hiệu 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có mục tiêu nghiên cứu sau: - Tìm hiểu lĩnh vực kinh doanh, hoạt động định vị thương hiệu HANDICO6 - Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu - Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động định vị thương hiệu HANDICO - Đề xuất giải pháp cho hoạt động định vị thương hiệu HANDICO nhằm đạt hiệu cao môi trường thay đổi - Hệ thống hóa lý thuyết dựa thực tiễn cơng ty, từ rút học định vị thương hiệu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu - Hoạt động định vị thương hiệu công ty HANDICO 6, ưu nhược điểm nguyên nhân - Lý thuyết thương hiệu 1.3.2 Khách thể nghiên cứu - Công ty cổ phần xây dựng phát triển nhà số Hà Nội (HANDICO 6) - Các tài liệu liên quan 1.4 Phạm vi nghiên cứu Không gian Nghiên cứu tổng thể hoạt động định vị thương hiệu nói chung hoạt động định vị thương hiệu thị trường bất động sản nói riêng Ngồi ra, cịn nghiên cứu thị trường bất động sản nói chung, phân khúc nhà cao cấp văn phịng hạng A nói riêng Thời gian - Hoạt động định vị thương hiệu: khơng có mốc thời gian cụ thể Thị trường bất động sản: năm trở lại 1.5 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp tổng hợp: Dựa sở liệu thứ cấp, đề tài tổng hợp thông tin hoạt động xây dựng thương hiệu kết đạt từ 2005 – 2018 Bên cạnh đó, đề tài kế thừa kết nghiên cứu đề tài khác có liên quan, biên dịch tài liệu cần thiết cho nội dung lý luận đề tài - Phương pháp phân tích, đánh giá: Với thơng tin có được, đề tài dựa vào sở lý thuyết xây dựng thowng hiệu mô tả đánh giá thực trạng công ty HANDICO 1.6 Bố cục đề tài Với định hướng trên, đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty HANDICO chia thành chương sau: Chương 1: Giới thiệu chung đề tài nghiên cứu – Cung cấp nhìn tổng quan đề tài nghiên cứu, mang tính chất dẫn dắt giúp làm rõ muc tiêu, định hướng nội dung mà đề tài thể Chương 2: Cơ sở lý thuyết hoạch định chiến lược định vị thương hiệu cho doanh nghiệp xây dựng Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu Cơng ty HANDICO – Phân tích đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu, vai trò công cụ hoạt động xây dựng thương hiệu HANDICO 6, từ đưa nguyên nhân kết luận phù hợp Chương 4: Bài học kinh nghiệm từ việc thực hoạt động xây dựng thương hiệu HANDICO – Căn vào phân tích chương trước, chương rút học hoạt động xây dựng thương hiệu HANDICO 6, đối chiếu với lí thuyết, chiến lược, vận động chiến lược thương hiệu nhằm định hướng xây dựng thương hiệu cách hiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết hoạch định chiến lược định vị thương hiệu cho doanh nghiệp bất động sản 2.1 Khái quát thương hiệu bất động sản 2.1.1 Những hiểu biết thương hiệu Thương hiệu coi tài sản có giá trị doanh nghiệp tầm vi mô vùng miền, quốc gia xét tầm vĩ mô Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ vơ vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Thương hiệu không quan trọng doanh nghiệp mà quan trọng ngành kinh tế, quốc gia nhóm quốc gia Hầu giới nhận thấy vai trò thương hiệu nhiều quốc gia đưa hoạt động phát triển thương hiệu trở thành chương trình trọng điểm quốc gia 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu tất dấu hiệu tạo hình ảnh riêng biệt rõ nét hàng hố, dịch vụ hay cho doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thương hiệu tạo nên nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố biểu bên ngồi: tên gọi, biểu tượng, hình tượng … yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ doanh nghiệp lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hố, dịch vụ đó) Đây yếu tố quan trọng làm cho dấu hiệu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu Qua cách hiểu đó, thương hiệu khơng phải đơn giản tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận ghi nhớ 2.1.1.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu Trong trình phát triển thương hiệu, hình thành hệ thống yếu tố cấu thành thương hiệu hoạt động quan trọng Để xây dựng thành công hệ thống này, trước hết doanh nghiệp, tổ chức, địa phương phải xác định yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất tác dụng phát triển thương hiệu Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, kế thừa nghiên cứu hệ thống nhận diện thương hiệu trước đây, em xin điểm số yếu tố cấu thành thương hiệu chủ yếu: Tên thương hiệu: Là tập hợp từ ngữ, chữ cái, chữ số nhằm xác định thương hiệu Tên thương hiệu tên thương mại doanh nghiệp tên gọi sản phẩm “Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh”, Luật sở hữu trí tuệ (năm 2005), Luật sở hữu trí tuệ (sửa đổi) (năm 2009) Tên thương mại tên đầy đủ tên viết tắt doanh nghiệp sử dụng giao dịch Tên sản phẩm tên gọi nhằm xác định sản phẩm, chủng loại sản phẩm để phân biệt với sản phẩm khác doanh nghiệp, với đối thủ cạnh tranh Tên thương hiệu cần đáp ứng số yêu cầu bản: - - Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần Có ý nghĩa: Gần gũi, dễ liên tưởng đến đặc tính, hình ảnh, lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp Độc đáo: Khác biệt, đặc trưng, gây ấn tượng Dễ thích nghi: Có thể dùng cho nhiều sản phẩm, chủng loại sản phẩm; phù hợp với nhiều quốc gia; phù hợp với thay đổi hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả phân biệt, khơng trùng tương tự với tên thương hiệu doanh nghiệp khác Tên thương hiệu yếu tố thương hiệu tác động đến khách hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến yếu tố khác thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thận trọng hoạt động thiết kế tên thương hiệu Câu hiệu (slogan): Là thông cáo cô đọng, ấn tượng thuộc tính, hình ảnh, lợi ích thương hiệu Đây tuyên ngôn, cam kết hay “lời hứa” thương hiệu khách hàng khả thỏa mãn nhu cầu sản phẩm, dịch vụ Câu hiệu sử dụng xuyên suốt toàn thời gian dài q trình kinh doanh; tồn sản phẩm, dịch vụ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, tổ chức, địa phương sản phẩm cụ thể, hoạt động kinh doanh cụ thể Biểu trưng (logo): Là ký hiệu, ký tự, hình vẽ kết hợp yếu tố sử dụng làm dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu Thông thường dấu hiệu thiết kế đơn giản, độc đáo gợi ý đặc tính, lợi ích thương hiệu Logo thường thể một vài màu sắc nhằm tạo liên tưởng đến đặc tính thương hiệu Đây dấu hiệu đơn giản, ấn tượng, có ý nghĩa làm cho thương hiệu dễ dàng xâm nhập vào tâm trí khách hàng Nhạc hiệu thương hiệu: Là âm thanh, đoạn nhạc, hát đại diện cho thương hiệu Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu (Sound branding) việc sử dụng âm nhằm tăng cường khả nhận diện thương hiệu cho khách hàng Nhạc hiệu chuỗi âm thanh, đoạn nhạc hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, sáng tác dựa giá trị cốt lõi thương hiệu Nhạc hiệu thường đặt đầu hay cuối đoạn quảng cáo So với yếu tố thương hiệu tác động đến khách hàng thông qua giác quan, nhạc hiệu yếu tố dễ dàng vào tâm thức khách hàng 2.1.1.3 Chức thương hiệu Chức thương hiệu hoạt động, biểu hiện, lợi ích có nhờ xuất hiện, tồn tại, vận động thương hiệu Thương hiệu có chức chủ yếu sau: Chức nhận biết phân biệt Thương hiệu hiểu tập hợp yếu tố cấu thành tạo liên tưởng đặc tính, hình ảnh, lợi ích tâm trí khách hàng Khi nhắc đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng đến đặc tính, hình ảnh, lợi ích yếu tố cấu thành thương hiệu Chẳng hạn như, nhắc tới Viettel, khách hàng nghĩ đến viễn thơng, lợi ích giá, tính kỷ luật, phát triển bền vững 10 Khi nhận biết thương hiệu, khách hàng phân biệt với thương hiệu khác Nhận biết thương hiệu Vinhome, khách hàng phân biệt với thương hiệu khác như: FLC, Hòa Phát, Vinaconex, Chức thông tin dẫn Qua thương hiệu, doanh nghiệp truyền tải nhiều thông tin dẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm hiệu Khi tiếp cận với thương hiệu, khách hàng nhận thông điệp mà sản phẩm, doanh nghiệp muốn truyền tải Những thông tin quan trọng để dẫn khách hàng tình mà thương hiệu sử dụng hiệu Chức tạo cảm nhận tin cậy Thương hiệu hình thành tâm trí khách hàng q trình tượng tâm lý khách hàng Từ nhận biết, đến cảm xúc cuối tin tưởng Trước hết thương hiệu thực chức cảm nhận, tác động khác nhau, thương hiệu làm cho khách hàng dần cảm nhận đặc tính mà thương hiệu cam kết Những đặc tính phù hợp với nhu cầu, thỏa măn tốt nhu cầu tạo cho khách hàng cảm xúc, hình thành tình cảm tích cực Qua thời gian, tình cảm tích cực chuyển thành tin tưởng thương hiệu có ổn định Chức tạo tin cậy xuất thương hiệu mạnh, phù hợp thỏa mãn nhu cầu khách hàng Những thương hiệu yếu tạo cảm nhận không tạo tin cậy khách hàng Chức kinh tế Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh dễ dàng định giá cao cho sản phẩm khách hàng chấp nhận Những thương hiệu mạnh dễ dàng phát triển hoạt động kinh doanh Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với nhà cung cấp yếu tố đầu vào với chất lượng tốt với giá thấp Như vậy, thương hiệu làm tăng tỉ suất lợi nhuận, doanh số lợi nhuận, tức gia tăng lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp Lợi ích kinh tế to lớn thương hiệu thể hoạt động khai thác thương hiệu Chức bảo vệ Các đối thủ cạnh tranh hoạt động thức, lành mạnh hoạt động phá hoại, không lành mạnh ln tìm cách chiếm lĩnh thị phần doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp phát triển thành cơng thương hiệu, 19 3.1.2 Lĩnh vực hoạt động - Đầu tư xây dựng, kinh doanh phát triển nhà - Xây dựng hạ tầng kỹ thuật, khu đô thị công nghệp, xây dựng lắp đặt cơng trình thuỷ lợi, giao thông, dân dụng, công nghiệp, thể dục thể thao, trang trí nội ngoại thất cơng trình Xây dựng lắp đặt đường dây trạm biến áp 35 KVA Xây dựng lắp đặt hệ thống trang thiết bị điện, cấp nước thơng dụng, trang trí nội ngoại thất cơng trình Lắp đặt thiết bị điện nước dân dụng, sản phẩm khí, thang máy, cấu kiện gỗ, sắt thép. - Xây dựng cải tạo, nâng cấp nhà để bán, cho thuê theo quy định hành Tổ chức dịch vụ quản lý, vận hành, khai thác khu đô thị nhà chung cư Công ty quản lý - Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng, cấu kiện bê tông, cấu kiện kim loại, cấu kiện gỗ. - Xuất nhập vật liệu xây dựng, máy móc, thiết bị chuyên ngành xây dựng - Tư vấn đầu tư XDCB, tư vấn thiết kế, tư vấn giám sát thi công xây lắp Tư vấn quản lý dự án, Tư vấn soạn thảo Hồ sơ mời thầu đánh giá Hồ sơ dự thầu Tư vấn trang thiết bị xây lắp cho chủ đầu tư nước - Kinh doanh nhà, khách sạn dịch vụ du lịch, vui chơi giải trí, dịch vụ cơng trình cơng cộng, nhà ở. - Liên doanh liên kết với thành phần kinh tế nước để đầu tư xây dựng, kinh doanh phát triển nhà, kinh doanh dịch vụ sản xuất - Thi công cáp dự ứng lực chuyển giao công nghệ thi công bê tông ứng suất trước 20 3.1.3 Sơ đồ tổ chức 3.2 Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu Cơng ty HANDICO 3.2.1 Phân tích dự báo môi trường kinh doanh - Chưa trọng sử dụng thông tin môi trường kinh doanh làm cho hoạt động định vị thương hiệu Các hoạt động định vị thương hiệu bất động sản HANDICO không không trọng thu thập, sử dụng thông tin môi trường kinh doanh Trong quy trình lập kế hoạch, người liên quan không thu thập, xử lý sử dụng thông tin môi trường kinh doanh cơng việc mình; nhân viên đơn tổng hợp công việc làm năm Tuy nhiên, xét chất kế hoạch định vị thương hiệu lại chủ yếu xuất phát từ báo cáo ... hoạch định chiến lược định vị thương hiệu cho công ty cổ phần xây dựng phát triển nhà số Hà Nội (HANDICO 6) ” làm đề án mơn học Thơng qua việc phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu HANDICO để làm... thuyết hoạch định chiến lược định vị thương hiệu cho doanh nghiệp xây dựng Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu Công ty HANDICO – Phân tích đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu, ... nhà Hà Nội - Tổng công ty thành phố vào tháng 9/1999 Năm 2002 ,Công ty XD&KD phát triển nhà Đống Đa bổ sung nhiệm vụ đổi tên thành ? ?Công ty Đầu tư Phát triển nhà số Hà Nội Một năm sau UBND thành