Vịnh Hạ Long đã đạt nhiều danh hiệu quốc tế có uy tín, điển hình là Unesco World Heritage; World Biosphere Reservoir; New 7 Wonders of Nature. Gần đây nhất là việc tập đoàn Las Vegas Sands có kế hoạch đầu tư vào Hạ Long – Quảng Ninh đã khẳng định rõ vị thế kinh tế và thương hiệu du lịch Hạ Long. Mặc dù có lợi thế như vậy nhưng thu nhập từ du lịch của Hạ Long vẫn ở mức trung bình so với mức bình quân thu nhập từ du lịch của các tỉnh trên toàn quốc. Trong những năm gần đây, thành phố Hạ Long đã nhận thức được cơ bản vai trò, giá trị của thương hiệu ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch; đã có kế hoạch nghiên cứu phân tích hoạt động du lịch và đề ra những giải pháp phát triển du lịch trong đó có các hoạt động liên quan đến thương hiệu. Tuy nhiên, thành phố Hạ Long chưa có một chiến lược định vị thương hiệu du lịch toàn diện; mục tiêu của chiến lược thương hiệu còn khái quát tổng thể, chưa rõ ràng cũng như chưa có phương án định vị thương hiệu cụ thể, thống nhất. Hệ quả là du lịch biển Hạ Long phát triển chưa tương xứng với những tiềm năng và vị thế. Vì vậy, để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần phát triển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu trở nên cấp thiết hơn. Dựa vào những căn cứ trên, nhóm tác giả chọn đề tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long Quảng Ninh.”
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG iii DANH MỤC CÁC HÌNH iv DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ THUỘC ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 2.1.1 Những hiểu biết thương hiệu 2.1.2 Thương hiệu du lịch biển 13 2.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 16 2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu tiêu thức định vị thương hiệu 16 2.2.2 Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển 21 2.2.3 Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển 24 2.2.4 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển 28 2.2.5 Vai trò chiến lược định vị thương hiệu phát triển du lịch biển 30 2.3 KINH NGHIỆM VÀ BÀI HỌC VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 31 2.3.1 Kinh nghiệm triển khai chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển 31 2.3.2 Bài học kinh nghiệm triển khai chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển 37 i CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN HẠ LONG - QUẢNG NINH 39 3.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH BIỂN HẠ LONG- QUẢNG NINH 39 3.1.1 Khái quát vịnh Hạ Long 39 3.1.2 Những giá trị vịnh Hạ Long 42 3.1.3 Thực trạng hoạt động du lịch biển vịnh Hạ Long 44 3.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN HẠ LONG – QUẢNG NINH 53 3.2.1 Phân tích dự báo mơi trường kinh doanh 53 3.2.2 Đánh giá thực trạng tập hợp yêu cầu định vị thương hiệu 54 3.2.3 Xác định thị trường mục tiêu mục tiêu chiến lược 60 3.2.4 Xây dựng lựa chọn phương án thực chiến lược 61 3.2.5 Lập kế hoạch thực chiến lược 62 3.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN HẠ LONG 64 3.3.1 Những kết chủ yếu 64 3.3.2 Những hạn chế nguyên nhân 65 CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN HẠ LONG - QUẢNG NINH 69 4.1 DỰ BÁO CÁC YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN HẠ LONG – QUẢNG NINH 69 4.1.1 Dự báo ảnh hưởng bối cảnh giới 69 4.1.2 Dự báo ảnh hưởng kinh tế nước nước 73 4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 77 4.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 77 4.2.2 Đề xuất mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh 78 4.3 ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN THỰC HIỆN MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 79 4.3.1 Phân tích SWOT chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh 79 4.3.2 Đề xuất phương án thực mục tiêu chiến lược 82 4.3 LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC 90 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 PHỤ LỤC 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 ii DANH MỤC CÁC BẢNG STT Nội dung Bảng 3.1 Số lượng khách du lịch vịnh Hạ Long so với Quảng Ninh Trang 46 Bảng 3.2 Tỷ trọng khách du lịch quốc tế đến Quảng Ninh năm 2009 47 2013 Bảng 3.3 Cơ cấu khách du lịch quốc tế khách nội địa đánh giá theo 49 phương tiện đến năm 2013 Bảng 3.4 Cơ cấu chi tiêu bình quân ngày khách nội địa du lịch 50 Quảng Ninh Bảng 3.5 Trình độ học vấn nhân viên khách sạn Hạ Long 51 Bảng 3.6 Nguồn thông tin khách quốc tế tiếp cận để định du lịch 56 Quảng Ninh Bảng 4.1 Gia tăng lượng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2001- 77 2012 Bảng 4.2 Ma trận SWOT chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển 80 Hạ Long – Quảng Ninh Bảng 4.3 Nhóm giải pháp chiến lược định vị thương hiệu iii 82 DANH MỤC CÁC HÌNH STT Nội dung Trang Hình 2.1 Logo Du lịch Đà Nẵng năm 2014 32 Hình 2.2 Logo du lịch Thái Lan 35 Hình 4.1 Tầng lớp trung lưu phát triển mạnh 71 Hình 4.2 Tăng trưởng internet di động có ý nghĩa to lớn ngành 72 du lịch Hình 4.3 Sự phát triển nhanh chóng du lịch Việt Nam 74 Hình 4.4 Chính phủ đặt mục tiêu đầy tham vọng để phát triển du lịch 75 Hình 4.5 Logo slogan cho du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh 85 iv DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ 2.1 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ 3.2 Sơ đồ 3.3 Sơ đồ 4.1 Nội dung Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Số lượng khách du lịch Hạ Long so với Quảng Ninh giai đoạn 2008-2014 Tỷ trọng khách du lịch quốc tế đến Quảng Ninh năm 2009 2013 Cơ cấu khách du lịch quốc tế khách nội địa đánh giá theo phương tiện đến năm 2013 Lượng khách du lịch nước Trung Quốc tăng mạnh v Trang 26 46 48 49 70 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Du lịch ngành kinh tế ngày khẳng định vai trị kinh tế giới Theo đánh giá Tổ chức Du lịch giới, du lịch ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh Mặc dù bối cảnh suy thoái kinh tế, ngành du lịch toàn giới chiếm 9% GDP, 11 việc làm có lao động ngành du lịch, đạt 1,3 nghìn tỷ giá trị xuất khẩu, chiếm khoảng 6% kim ngạch toàn cầu Năm 1950 giới có 25 triệu lượt người du lịch quốc tế, đến năm 2013 đón 1,087 tỷ lượt khách dự báo tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 3,3% để đạt mức 1,8 tỷ lượt khách năm 2030 Ý thức rõ tiềm năng, triển vọng lợi ích nhiều mặt ngành “cơng nghiệp khơng khói” này, ngày nhiều quốc gia giới tập trung nguồn lực đầu tư cho phát triển, quảng bá xúc tiến du lịch, nhằm xây dựng thành công thương hiệu du lịch Đối với điểm đến du lịch hình ảnh thương hiệu đặc trưng có hiệu cao việc thu hút ý, quan tâm, tạo ấn tượng tốt đẹp tâm trí du khách, góp phần tạo động lực để họ định đến tham quan điểm du lịch Chính vậy, vấn đề định vị thương hiệu ngày trở nên quan trọng Vịnh Hạ Long đạt nhiều danh hiệu quốc tế có uy tín, điển hình Unesco World Heritage; World Biosphere Reservoir; New Wonders of Nature Gần việc tập đoàn Las Vegas Sands có kế hoạch đầu tư vào Hạ Long – Quảng Ninh khẳng định rõ vị kinh tế thương hiệu du lịch Hạ Long Mặc dù có lợi thu nhập từ du lịch Hạ Long mức trung bình so với mức bình quân thu nhập từ du lịch tỉnh toàn quốc Trong năm gần đây, thành phố Hạ Long nhận thức vai trò, giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến phát triển du lịch; có kế hoạch nghiên cứu phân tích hoạt động du lịch đề giải pháp phát triển du lịch có hoạt động liên quan đến thương hiệu Tuy nhiên, thành phố Hạ Long chưa có chiến lược định vị thương hiệu du lịch toàn diện; mục tiêu chiến lược thương hiệu khái quát tổng thể, chưa rõ ràng chưa có phương án định vị thương hiệu cụ thể, thống Hệ du lịch biển Hạ Long phát triển chưa tương xứng với tiềm vị Vì vậy, để củng cố hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần phát triển du lịch bền vững hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu trở nên cấp thiết Dựa vào trên, nhóm tác giả chọn đề tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh.” 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ THUỘC ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU Xuất phát từ việc nhận thức ý nghĩa lý luận thực tiễn vai trò quan trọng thương hiệu, Việt Nam có nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học, luận án, báo cáo nghiên cứu, hội thảo chiến lược thương hiệu, hoạt động liên quan đến thương hiệu; có đề tài nghiên cứu cụ thể chiến lược định vị thương hiệu du lịch Một số đề tài nghiên cứu chiến lược thương hiệu kể đến như: Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Luận án phân biệt hai khái niệm nhãn hiệu thương hiệu; giới thiệu số yếu tố cấu thành thương hiệu Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu theo góc độ thị trường Tuy nhiên, lý luận thương hiệu luận án chưa đầy đủ thiếu tính hệ thống Cần phát triển nghiên cứu để làm rõ giá trị thương hiệu hệ thống hóa lý luận thương hiệu Trung tâm thơng tin công nghiệp thương mại (2009), “Bảo vệ phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam thị trường giới” Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Bộ Công thương, mã số: 121.09 RD Theo đề tài: Thương hiệu hàng hóa hiểu nhãn hiệu sau thương mại hóa Đề tài tập trung chủ yếu vào Quyền sở hữu trí tuệ nhãn hiệu đăng ký Đề tài cho thương hiệu hình thức phát triển nhãn hiệu Đề tài gợi ý nghiên cứu cụ thể Quyền sở hữu trí tuệ phát triển thương hiệu thống quan niệm thương hiệu Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân hàng Luận án thấy khác biệt nhãn hiệu thương hiệu Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố chưa hệ thống hóa yếu tố cấu thành nên thương hiệu Luận án tập trung vào xác định giá trị thương hiệu số nhân tố chủ yếu giá trị thương hiệu Luận án đề xuất số giải pháp thương hiệu cho Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nơng thơn: Chương trình thương hiệu cho sản phẩm, Chương trình định vị thương hiệu Quảng bá thương hiệu Từ nhận định yếu tố cấu thành thương hiệu xác định giá trị thương hiệu cần có cơng trình nghiên cứu chun sâu để cụ thể hóa vấn đề Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu đề xuất biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu Tổng công ty Hóa chất Việt Nam” Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổng cơng ty hóa chất Việt Nam, Bộ Cơng thương, mã số 253.09 RD Theo đề tài: Thương hiệu nhãn hiệu kết hợp với số yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh,…) lớn lên thị trường trở thành thương hiệu Theo tác giả đề tài, thương hiệu thực chất nhãn hiệu bổ sung thêm số yếu tố sử dụng thị trường Những đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu đề tài Tổng cơng ty hóa chất Việt Nam tham khảo xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho đối tượng khác Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù lộ trình xây dựng thương hiệu sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường” Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, Bộ Công Thương, mã số: 149.09/RD/HD-KHCN Đề tài thấy thương hiệu phạm trù dùng phổ biến marketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khách hàng Đề tài chưa hệ thống hóa yếu tố cấu thành thương hiệu thấy số hoạt động “bề nổi” công tác phát triển thương hiệu Các giải pháp đề tài giải vấn đề cụ thể ngành Da – Giầy Việt Nam tham khảo cơng tác xây dựng chiến lược thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, nhà xuất Lao động – Xã hội Các tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu từ góc độ doanh nghiệp, sản phẩm Thương hiệu tập hợp yếu tố tác động vào khách hàng Cuốn sách giới thiệu yếu tố thương hiệu hoạt động nhằm xây dựng quản trị thương hiệu Cuốn sách cung cấp sở lý luận phong phú định hướng cho nghiên cứu tiến hành phát triển thương hiệu doanh nghiệp Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tác giả thấy khác nhãn hiệu thương hiệu chưa thể rõ chất thương hiệu Luận án đề cập đến thuyết Âm – Dương thiết kế logo, đưa khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề cập nhiều đến giá trị thương hiệu tập trung phân tích yếu tố thương hiệu mạnh Luận án đưa khái niệm thương hiệu ngân hàng không đặc trưng ngành ngân hàng, nên hoạt động thương hiệu không thực khả thi Qua nội dung luận án, cơng trình nghiên cứu cần lưu ý: chiến lược thương hiệu cần phải hoạch định sở đặc trưng đối tượng Lê Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Luận án đề xuất thương hiệu bao gồm hai phần: bên bên Quy trình xây dựng quản lý thương hiệu xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, Thiết kế yếu tố bên thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tên miền internet thực Marketing - Mix Luận án đề xuất lập sắc riêng cho thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn" Luận án có quan điểm khác biệt cách thức cấu phần yếu tố thương hiệu đề xuất hoạt động khác biệt quy trình xây dựng quản lý thương hiệu Cần có cơng trình nghiên cứu làm rõ quan điểm khác biệt luận án Cấn Anh Tuấn (2011), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại Luận án không đề cập nhiều đến lý luận thương hiệu mà tập trung vào phạm trù thương hiệu mạnh Khái niệm thương hiệu mạnh khơng nhiều cơng trình nghiên cứu đề cập chưa có tiêu chí thống đánh giá Tuy nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh cho chiến lược thương hiệu Trần Đình Lý (2012), “Xây dựng phát triển thương hiệu xồi cát Hịa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang”, luận án tiến sĩ kinh tế nông nghiệp, Đại học Kinh tế, Đại học Huế Luận án không tập trung vào lý luận thương hiệu mà tập trung vào khía cạnh kỹ thuật để đảm bảo chất lượng sản phẩm số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm xồi cát Hịa Lộc Phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp quan trọng kinh tế, cần có nhiều cơng trình nghiên cứu tiếp cận vấn đề với sở lý luận chiến lược phát triển thương hiệu Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch chủ trì Tiến sĩ Đỗ Cẩm Thơ_Trưởng phòng Quản lý khoa học Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiên năm 2013 Đề tài tổng hợp toàn lý luận phát triển thương hiệu điểm đến du lịch; đề xuất quy trình xây dựng phát triển, nguyên tắc phát triển thương hiệu điểm đến du lịch Đề tài định hướng chi tiết phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến 2020 gồm: giá trị cốt lõi tính cách thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, định hướng phát triển thương hiệu vùng du lịch, lộ trình định vị, phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam; đề xuất giải pháp cụ thể quản lý phát triển sản phẩm quảng bá truyền thông; giải pháp quan trọng quản trị thương hiệu đầu tư phát triển thương hiệu phù hợp yêu cầu phát triển Bên cạnh đó, đề tài đề xuất giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu; nâng cao nhận thức thương hiệu du lịch; phối hợp liên ngành hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thương hiệu du lịch Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng” ThS Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch – Đại học Đà Nẵng Đề tài trình bày vấn đề liên quan đến sở lý luận xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu du lịch Thực nghiên cứu thực tế công tác xây dựng phát triển thương hiệu điểm đến du lịch địa bàn thành phố Đà Nẵng; từ đưa đánh giá khách quan thành cơng tồn q trình tạo dựng thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng Nguyễn Xuân Vinh (2010), “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Luận văn hệ thống hoá sở lý luận thương hiệu, chiến lược xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch địa phương Luận văn phân tích đánh giá thành tựu mà du lịch Đà Nẵng đạt thời gian qua từ đề xuất giải pháp mang tính chiến lược để xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng phục vụ phát triển bền vững “Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long”_tham luận Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đăng Kỷ yếu Hội thảo: Vịnh Hạ Long – Tầm nhìn (2012) Về phương pháp luận, tác giả có đúc kết hệ thống phương pháp xây dựng thương hiệu; phân loại thương hiệu; mơ hình chiến lược thương hiệu; cơng cụ quy trình quản trị thương hiệu; phương pháp sáng tạo thương hiệu Theo quan điểm tác giả, có nhóm chủ đạo cho thương hiệu địa phương Xúc tiến Du lịch; Đầu tư Sản phẩm địa phương Đối với Du lịch Hạ Long, việc xúc tiến du lịch hài hoà với chiến lược mời gọi đầu tư khai thác sản phẩm địa phương mà Di sản Vịnh Hạ Long dạng sản phẩm siêu việt, kết hợp với sản phẩm du lịch sản phẩm vật chất Do phần tham luận tác giả tập trung đến mơ hình quản trị chiến lược thương hiệu sáng tạo thương hiệu để đề hướng phương pháp định hướng giải pháp để phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long tương lai - Lấp đầy khoảng cách nguồn nhân lực Căn theo nhiệm vụ nhà nước giao cho, Quảng Ninh phải mở rộng chương trình đào tạo có sẵn Thực nhiệm vụ “Quy hoạch Giáo dục Đào tạo Quảng Ninh giai đoạn 2011-2015 định hướng đến 2020” năm 2015, đảm bảo 60% lực lượng lao động đào tạo dạy nghề đại học 70% năm 2020 - Tập trung vào phát triển ba sở đào tạo du lịch thực tỉnh Quảng Ninh là: Trường Cao đẳng Văn hóa, Nghệ thuật Du lịch Hạ Long, Trung tâm Dạy nghề Tiên Long Trung tâm Dạy nghề Cơng đồn Trong trường đại học cao đẳng toàn miền Bắc nguồn cung lao động sở đào tạo nêu nguồn cung lao động chắn chủ động tỉnh Xây dựng chế quản lý hợp tác phù hợp để thúc đẩy phát triển du lịch biển - Tạo chế “một cửa” để phê duyệt giấy phép cho doanh nghiệp du lịch quy mô nhỏ: để tạo điều kiện cho hoạt động đầu tư vào du lịch biển, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ, thành phố Hạ Long cần xây dựng “Phòng cửa” dành cho nhà đầu tư doanh nhân nước ngồi, nhằm đơn giản hóa thủ tục hành liên quan tới việc thành lập vận hành doanh nghiệp, có việc th lao động người nước ngồi “Phịng cửa” cung cấp văn tiếng nước có cán sử dụng tiếng nước ngồi - Xây dựng phong cách làm việc chủ động chặt chẽ với nhà đầu tư doanh nghiệp: để khuyến khích đầu tư vào ngành du lịch biển, Hạ Long cần xây dựng phong cách làm việc chủ động có tổ chức để thu hút nhà đầu tư, đưa lợi kinh doanh rõ ràng, ấn phẩm quảng bá hấp dẫn, đầy đủ (website, tài liệu quảng bá) lộ trình làm việc với nhà đầu tư & doanh nghiệp (hội thảo, đến tận nơi để gặp nhà đầu tư, họp mặt trực tiếp hai bên) Hạ Long - Quảng Ninh cần có phương pháp phù hợp nhằm phối hợp hỗ trợ doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch tỉnh Nhìn chung, nhóm tác giả đề xuất phương án chiến lược liên quan đến nhóm đối tượng sản phẩm, dịch vụ du lịch, nguồn nhân lực phục vụ du lịch, sở hạ tầng giao thông du lịch môi trường thiên nhiên Để đáp ứng mục tiêu chiến lược đề xuất xây dựng Hạ Long thành điểm đến du lịch an toàn, thân thiện, chất lượng, trở thành lựa chọn hàng đầu du khách quốc tế đến với Việt Nam, nhóm giải pháp phương án thực chiến lược cần thực song song, đồng nhiều giai đoạn phát triển 89 4.3 LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long giai đoạn 2015- 2020 tổng thể hoạt động liên quan đến nhiều quan, đối tượng Để thực chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh, UBND Thành phố Hạ Long cần lập kế hoạch phân công công việc cho đối tượng có liên quan thời kỳ Nhóm tác giả đề xuất kế hoạch hoạch thực chiến lược điển hình (năm 2015 – 2016) chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh giai đoạn - Phát triển hệ thống quản lý hành trình cho tàu du lịch áp dụng mức trần số tàu thuyền hoạt động vịnh Hạ Long - Gia tăng nguồn cung khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ sở lưu trú - Cải thiện sở hạ tầng xe khách, xe bus - Thành lập trung tâm học ngoại ngữ thành phố Hạ Long - Xây dựng trang web riêng cho du lịch biển Hạ Long, phát triển công cụ kĩ thuật số - Tăng cường cho hoạt động bảo tàng Quảng Ninh - Tăng cường chiến dịch thu gom, xử lý rác thải, cải tạo môi trường du lịch Phân công công việc cụ thể cho đối tượng bên có liên quan: Sở Văn hóa Thể thao Du lịch, Sở Giao thơng vận tải Ban Quản lý Vịnh phối hợp làm việc để xác định phương án ưu tiên xây dựng hệ thống quản lý hành trình cho tàu du lịch áp dụng mức trần số lượng tàu thuyền hoạt động vịnh Hạ Long a Bố trí thời gian xuất bến xen kẽ b Giới hạn số chuyến đến điểm c Xây dựng hành trình tuyến tour vịnh d Phân chia vùng vịnh theo loại hình du lịch e Khung thời gian giới hạn theo ngày f Số lượng áp dụng theo mức trần g Phân bổ giấy phép theo hình thức bán đấu giá Phịng Văn hóa thơng tin Thành phố Hạ Long kết hợp với Ban Quản lý vịnh Hạ Long: xây dựng trang web với vai trò trang web thức du lịch 90 biển Hạ Long - Quảng Ninh nguồn cung cấp thông tin liên quan đến dịch vụ du lịch biển Trung tâm Xúc tiến thông tin du lịch kết hợp với Phịng Văn hóa thơng tin Thành phố Hạ Long: phát triển phần mềm ứng dụng kỹ thuật số cung cấp thông tin liên quan đến du lịch biển Hạ Long cho iPhone, iPad, Android, Windows phone Blackberry Ban Quản lý vịnh Hạ Long kết hợp với Sở Kế hoạch đầu tư, Ban Xúc tiến Hỗ trợ Đầu tư tỉnh Quảng Ninh (IPA Quảng Ninh) để: xác định khu vực mục tiêu phát triển khách sạn số lượng buồng phịng gia tăng cần có cho khu vực; tích cực quảng bá quy hoạch tổng thể du lịch biển thành phố Hạ Long, sách tạo thuận lợi cho nhà đầu tư (ví dụ: hạ thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp Hạ Long); xây dựng tài liệu quảng bá nhà đầu tư chuyên nghiệp Hỗ trợ lựa chọn tư vấn quốc tế để giúp IPA với tài liệu quảng bá, đưa tư vấn nội dung quảng cáo (ví dụ khu vực mục tiêu cho đầu tư, sách đầu tư, chất lượng khách sạn mục tiêu); kết nối nhà đầu tư quan tâm để thúc đẩy quan hệ đối tác với nhà đầu tư địa phương để giảm thiểu rủi ro, khuyến khích nguồn đầu tư lớn Trường Cao đẳng Văn hóa, Nghệ thuật Du lịch Hạ Long: thành lập trung tâm ngoại ngữ thành phố Hạ Long: -Tham khảo chương trình dạy ngoại ngữ Hải Phịng Hà Nội (ví dụ Apollo) chương trình giảng dạy -Xây dựng chương trình khung đào tạo -Xác định mức học phí quảng cáo chương trình tới sinh viên toàn tỉnh theo học trường cao đẳng đại học du lịch kinh doanh Bảo tàng Quảng Ninh: hợp tác với Bảo tàng Phụ nữ tổ đơn vị tư vấn bảo tàng liên quan tới nội thất bảo tàng; đảm bảo đưa nội dung quảng bá bảo tàng biển hiệu, tiện nghi, hình ảnh giới thiệu thuyết minh tiếng Anh ngơn ngữ khác Ban Quản lý vịnh Hạ Long phối hợp với Sở Giao thông vận tải xây dựng điểm dừng đỗ xe khách, xe buýt gần khu du lịch chưa có phương tiện phục vị nhu cầu lại khách du lịch cách có hiệu (ví dụ, khách du lịch phải bắt taxi để từ bến xe Bãi Cháy đến khu vực bãi tắm) 91 Sở Tài nguyên Môi trường kết hợp với Ban Quản lý vịnh Hạ Long, UBND thành phố Hạ Long tăng cường chiến dịch thu gom, xử lý rác thải, để hướng đến mục tiêu vịnh Hạ Long 100% khơng có rác Những giải pháp đề xuất dựa thực trạng trình định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh, điều chỉnh để phù hợp với chiến lược phát triển chung thành phố Hạ Long tỉnh Quảng Ninh Để đạt mục tiêu phát triển du lịch biển, Hạ Long – Quảng Ninh phải vượt qua thách thức lớn việc quảng bá ngành du lịch biển tới đối tượng khách du lịch tiềm năng, điều đòi hỏi tăng cường phối kết hợp Sở Văn hóa Thể thao Du lịch với sở ngành khác tỉnh, với Ban Quản lý vịnh Hạ Long, quyền thành phố Hạ Long Tổng cục du lịch Việt Nam, bước thực phương án chiến lược đề 92 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 nhấn mạnh quan điểm phát triển có trọng tâm trọng điểm, trọng chất lượng, hiệu quả, có thương hiệu khả cạnh tranh Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam Chiến lược rõ việc phát triển thương hiệu du lịch quốc gia thời gian tới quan trọng, tập trung vào dòng sản phẩm du lịch ưu tiên để phát triển thương hiệu Trong đó, du lịch biển sản phẩm ưu tiên quan trọng Xây dựng định vị Hạ Long thành điểm đến du lịch an toàn, thân thiện, chất lượng, trở thành lựa chọn hàng đầu du khách quốc tế đến với Việt Nam coi giải pháp chiến lược để rút ngắn thời gian định vị thương hiệu du lịch Việt Nam Qua trình nghiên cứu, đề tài hệ thống hóa, góp phần hoàn thiện lý luận thương hiệu, thương hiệu du lịch biển chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Trong chương - sở lý luận, đề tài nêu khái niệm du lịch biển, thương hiệu du lịch biển, chiến lược, chiến lược định vị thương hiệu đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Trong chương – đánh giá thực trạng, đề tài trình bày khái quát đực điểm, vị trí địa lý, cảnh quan giá trị thẩm mỹ, giá trị lịch sử vịnh Hạ Long Đề tài đưa tất 17 nhận định thực trạng định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh Từ làm cứ, sở để xác định thị trường mục tiêu mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu chương Trong chương – đề xuất giải pháp, qua phân tích SWOT đề tài sử dụng tiêu thức định vị thương hiệu tất nhóm gải pháp để đề xuất phương án thực mục tiêu chiến lược, cuối lập kế hoạch thực chiến lược giai đoạn 20152016 Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển vịnh Hạ Long – Quảng Ninh, đề tài đề xuất, đáp ứng yêu cầu quản lý phát triển du lịch nước ta nói chung tỉnh Quảng Ninh nói riêng, giải vấn đề nội du lịch biển Vịnh Hạ Long; phù hợp với lý luận chiến lược định vị thương hiệu, từ thực trạng định vị thương hiệu du lịch biển Vịnh Hạ Long đáp ứng nhu cầu phát triển thương hiệu du lịch biển Trong thời gian tới, Vịnh Hạ Long cần xây dựng triển khai chiến lược định vị thương hiệu để trở thành thương hiệu mạnh nhằm nâng cao khả cạnh tranh 93 hội nhập Chiến lược định vị thương hiệu đề xuất ví dụ điển hình, tham khảo nhân rộng để áp dụng cho khu du lịch biển khác loại hình du lịch khác Để vịnh Hạ Long định vị thành công thương hiệu du lịch quốc gia mình, đề tài có số kiến nghị: Thúc đẩy hỗ trợ địa phương phát triển thương hiệu Chính phủ Việt Nam nhận thức vai trò thương hiệu phát triển kinh tế nói chung ngành du lịch biển nói riêng Nhận thức đắn thể nhiều hành động cụ thể Điển hình xây dựng thực Chương trình thương hiệu Quốc gia – Vietnam Value Tuy nhiên, tính hiệu hoạt động chưa cao Thời gian gần đây, công tác truyền thông mở rộng phạm vi Chương trình thương hiệu quốc gia có dấu hiệu suy giảm Chính Phủ cần có phân bổ nguồn lực tổ chức thực thường xuyên, mạnh mẽ để thúc đẩy để địa phương tiến hành xây dựng, định vị phát triển thương hiệu Hoàn thiện hành lang pháp lý, tăng cường thực thi pháp luật Hiện tại, Quốc hội Chính phủ khẩn trương hồn thiện hệ thống pháp lý để đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế Các luật văn pháp lý điều chỉnh hoạt động kinh tế, kinh doanh dần hoàn thiện Bên cạnh việc hoàn thiện hệ thống luật pháp, cần tăng cường thực thi pháp luật để bảo vệ hoạt động kinh doanh quyền lợi hợp pháp đối tượng sở hữu thương hiệu, đặc biệt thương hiệu du lịch biển Để nâng đóng góp nhiều vào lý luận thực tiễn, đề tài đề xuất kiến nghị tiếp tục có cơng trình nghiên cứu tiếp sau đề tài Các cơng trình nghiên cứu cần tiến hành nhiều phạm vi đối tượng khác Tiếp tục có cơng trình nghiên cứu để hồn thiện lý luận thương hiệu, chiến lược định vị thương hiệu Đề tài hệ thống hóa số vấn đề lý luận thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu Do giới hạn đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài đề cập đầy đủ vấn đề lý luận thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu Các cơng trình nghiên cứu tiếp sau, với quy mơ chuyên sâu lý luận tập trung vào hoàn thiện hệ thống lý luận thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu 94 Phát triển thương hiệu cho du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh khoảng thời gian Đề tài hoạch định chiến lược định vị thương hiệu tổng quát du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh Do đặc thù chiến lược định vị thương hiệu quy mô đề tài nên chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh dừng lại mức độ tổng quát Để nâng cao tính thực tiễn đề tài, cần vận dụng chiến lược định vị thương hiệu tổng quát đề xuất để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu chi tiết Cần mở rộng đối tượng áp dụng chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu đề tài đề xuất du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh Các cơng trình nghiên cứu tiếp sau thay đổi, vận dụng cho địa điểm du lịch biển khác có định hướng phát triển quy mô tham khảo cho loại hình du lịch khác 95 PHỤ LỤC MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA Thơng tin có từ phiếu điều tra sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài, tuyệt đối khơng có ảnh hưởng đến người điều tra Kính mong Anh/Chị giúp đỡ để thực thành công đề tài! Anh/Chị có thường xun du lịch biển khơng? Chưa Thỉnh thoảng Thường xuyên Anh/Chị biết đến du lịch Hạ Long qua hình thức nào? Báo chí Truyền hình Internet Truyền miệng Cơng ty du lịch Hình thức khác (xin nêu cụ thể) Anh/Chị đánh giá vai trò thương hiệu phát triển du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh? Rất quan trọng Bình thường Khơng cần thiết Anh/Chị có biết sản phẩm du lịch Hạ Long không? (xếp thứ tự mức độ biết đến tổ chức tín dụng theo thứ tự - 1: biết đến nhiều nhất; 5: biết đến nhất; khơng đánh số khơng biết) Tham quan vịnh hang động Dịch vụ lưu trú nghỉ đêm vịnh Dịch vụ vui chơi, giải trí (chèo thuyền, dù kéo, dù lượn ) Dịch vụ du lịch ăn uống, mua sắm Du lịch sinh thái, tìm hiểu văn hóa Khi nhắc đến du lịch Hạ Long Anh/Chị nghĩ đến đặc điểm gì? (Xin đánh dấu vào lựa chọn nêu cụ thể tính chất đặc điểm) Phong cảnh đẹp: …………………………………………………… Danh hiệu tiếng: ……………………………………………… Sản phẩm/Dịch vụ du lịch: ……………………………………… Ẩm thực: …………………………………………………………… 96 Giá du lịch: ……………………………………………………… Thái độ người: ………………………………………………… Trình độ nguồn nhân lực: …………………………………………… Phong cách phục vụ: ………………………………………………… Biểu tượng (logo): …………………………………………………… Cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải: …………………………………… Các đặc điểm khác: …………………………………………………… Anh/Chị xếp mức độ thuận tiện loại hình phương tiện di chuyển du lịch Hạ Long theo thang điểm đánh giá từ đến Ơ tơ Tàu thủy Phương tiện khác (xin nêu cụ thể) Nếu du lịch Hạ Long, Anh/Chị có đánh giá chất lượng phục vụ nhà hang, khách sạn đây? Rất tồi Bình thường Rất tốt Anh/Chị có nhận xét chất lượng dịch vụ tham quan, lưu trú biển vịnh Hạ Long? Rất tồi Bình thường Nếu khơng hài lịng, xin Rất tốt anh/chị nêu rõ lí Anh/Chị đánh giá logo du lịch Hạ Long? Đẹp, ấn tượng Khác biệt Bình thường Khơng bật Khơng có ý kiến Khơng nhớ Ý kiến khác: ………………… 10 Anh/Chị có nhớ hình ảnh chủ đạo logo du lịch Hạ Long không? Hịn Trống Đảo Tuần Hịn Con Cóc Khơng nhớ Khơng có Mái Châu 11 Sự kiện, hoạt động bật du lịch Hạ Long mà Anh/Chị biết đến gì? 12 Theo Anh/Chị, mơi trường vịnh Hạ Long có trạng gì? 97 Nước biển bị ô nhiễm Quá nhiều rác thải mặt vịnh bãi biển Người dân xả thải bừa bãi Tất phương án 13 Anh/Chị đánh giá khả cạnh tranh du lịch biển Hạ Long? Rất tồi Bình thường Rất tốt 14 Cảm nhận chung Anh/Chị du lịch biển Hạ Long nào? ………………………………………………………………………………… 15 Theo Anh/Chị Hạ Long nên làm để phát triển thương hiệu du lịch biển? …………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! 98 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Tổng phiếu phát ra: 250 Đối tượng điều tra:.8% Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh Học viện Tài Chính (20) 72% sinh viên chuyên ngành Marketing Học viện Tài Chính (180) 20% dân cư xung quanh khu vực Học viện Tài – Phường Đức Thắng, quận Bắc Từ Liêm, Thành Phố Hà Nội (50) Lý chọn mẫu: Khu vực tập trung dân cư có thu nhập, có nhu cầu du lịch Điều kiện tiến hành điều tra: Điều tra ngẫu nhiên Thời gian điều tra: Tháng năm 2015 Hình thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi, điều tra khách quan Anh/Chị có thường xun du lịch biển khơng? 250 phiếu 32 Chưa (12,8%) 126 Thỉnh thoảng (50,4%) 92 Thường xuyên (36,8%) Anh/Chị biết đến du lịch Hạ Long qua hình thức nào? 250phiếu Báo chí 2% 128 Truyền hình 51,2% 28 Internet 11,2% 80 Truyền miệng 32% Cơng ty du lịch 3,6% Hình thức khác (xin nêu cụ thể) 0% Anh/Chị đánh giá vai trò thương hiệu phát triển du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh? 250phiếu Rất quan trọng Bình thường Khơng cần thiết 173 69,2% 62 24,8% 12 4,8% 1,2% 0% Anh/Chị có biết sản phẩm du lịch Hạ Long không? 238phiếu (xếp thứ tự mức độ theo thứ tự – 5) 1: biết đến nhiều nhất; 5: biết đến nhất; khơng đánh số không biết) 165 Tham quan vịnh hang động Dịch vụ lưu trú nghỉ đêm vịnh 73 Dịch vụ vui chơi, giải trí Dịch vụ ăn uống, mua sắm Du lịch sinh thái, tìm hiểu văn hóa % 69,3 30,7 0 73 165 0 99 % 30,7 69,3 0 0 107 36 49 % 0 45 15,1 20,6 0 72 33 23 % 0 30,2 13,9 9,7 0 37 60 47 % 0 15,5 25,2 19,7 0 22 109 119 % 0 9,3 45,8 50 Khi nhắc đến du lịch Hạ Long Anh/Chị nghĩ đến đặc điểm gì? 238phiếu (Xin đánh dấu vào lựa chọn nêu cụ thể tính chất đặc điểm) V Phong cảnh đẹp: ……… ……………………………………… V Danh hiệu tiếng:Di sản thiên nhiên giới, Kỳ quan thiên nhiên giới V Sản phẩm/Dịch vụ du lịch: ……Nghỉ đêm vịnh………………… Ẩm thực: …………………………………………………………… V Giá du lịch: ………Giá đắt đỏ ……………………………… Thái độ người: ………………………………………………… V Trình độ nguồn nhân lực: …………Kém ngoại ngữ ……………… Phong cách phục vụ: ………………………………………………… Biểu tượng (logo): …………………………………………………… V Cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải: …Sân bay xa, đường nhiều đoạn đường xấu Các đặc điểm khác: …………………………………………………… 16 Nếu chọn, Anh/Chị sử dụng loại hình phương tiện di chuyển du lịch biển Hạ Long? (178 phiếu) 151 Ô tô (84,83%) Tàu thủy (3,37%) 21 Phương tiện khác (xin nêu cụ thể) .(11,8%) Nếu du lịch Hạ Long Anh/Chị có đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch vụ đó? 185phiếu Bình thường Rất tồi Rất tốt 2,2% 18 9,7% 126 68,1% 30 16,2% 3,8% Anh/Chị có nhận xét chất lượng dịch vụ tham quan, lưu trú biển vịnh Hạ Long? 76phiếu Bình thường Rất tồi 9,2% 57 75% Rất tốt 12 15,8% Nếu khơng hài lịng, xin anh/chị nêu rõ lí 100 Anh/Chị đánh giá logo du lịch Hạ Long? 250phiếu Đẹp, ấn tượng 12 Khơng có ý kiến Khác biệt 116 Bình thường 35 Khơng nhớ 72 Ý kiến khác: Không biết logo Không bật Anh/Chị có nhớ hình ảnh chủ đạo logo du lịch Hạ Long khơng? 250 phiếu Hịn Trống Mái Đảo Tuần Châu 159 63,6% Hịn Con Cóc Khơng nhớ 19 Khơng có 7,6% 72 28,8% 10 Sự kiện, hoạt động bật du lịch Hạ Long mà Anh/Chị biết đến gì? Carnaval Hạ Long 11 Theo Anh/Chị, vấn đề vấn đề đáng lo ngại môi trường vịnh Hạ Long? 185phiếu 24 Nước biển bị ô nhiễm (12,97%) 26 Quá nhiều rác thải mặt vịnh bãi biển (14,05%) 135 Tất phương án (72,97%) 12 Anh/Chị đánh giá khả cạnh tranh du lịch Hạ Long? 250phiếu Bình thường Rất tồi Rất tốt 0 120 48% 95 38% 35 14% 13 Cảm nhận chung Anh/Chị du lịch Hạ Long nào? Cảnh quan đẹp, nhiên chưa khai thác xứng tầm, nhiều hạn chế công tác xây dựng khai thác thương hiệu 14 Theo Anh/Chị Hạ Long nên làm để phát triển thương hiệu du lịch biển? Thực hoạt động liên quan đến thương hiệu 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Giáo trình sách tham khảo: Bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài Giáo trình Marketing – Ths Ngô Minh Cách – Bộ môn Marketing – Học viện Tài Giáo trình Quản trị học – TS Nguyễn Xuân Điền – Bộ môn Quản trị kinh doanh – Học viện Tài II Tài liệu tham khảo Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Quảng Ninh đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, Tháng năm 2014 Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế xã hội thành phố Hạ Long đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, 10/2/2015 Quyết định số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 Thủ tướng phủ Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30/01/2011 chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 Đề tài “Thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức tín dụng Việt Nam” – Ths Nguyễn Sơn Lam – Bộ mơn Marketing – Học viện Tài Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long - tham luận chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang Hội thảo Hạ Long Tầm Nhìn Mới vào ngày 247-2012 Tp Hạ Long Kết điều tra chi tiêu khách du lịch năm 2019 năm 2013 Tổng Cục Thống Kê Đề tài “Các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh vịnh Hạ Long” tác giả Đinh Thị Huyền Trang - trường Đại học Ngoại thương 102 III Các trang web Cổng thông tin điện tử tỉnh Quảng Ninh http://www.quangninh.gov.vn/viVN/so/sovanhoathethaodl/Trang/Trang%20ch%E1%BB%A7.aspx http://www.halongbay.com.vn/ Tổng cục du lịch Việt Nam http://www.vietnamtourism.gov.vn/ Viện Nghiên cứu phát triển du lịch http://www.itdr.org.vn/ Tổng cục thống kê http://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=217 IV Các đường link khác http://luanvan.co/luan-van/de-tai-thuong-hieu-va-hoach-dinh-chien-luoc-chothuong-hieu-19594/ http://www.itdr.org.vn/thong-tin-tu-lieu/de-tai-khoa-hoc.html?start=9 http://luanvan.co/luan-van/de-tai-phat-trien-loai-hinh-du-lich-bien-o-viet-nam12326/ http://tailieuso.udn.vn/bitstream/TTHL_125/3839/2/Tomtat.pdf http://dlib.huc.edu.vn/bitstream/123456789/2144/1/Nguy%E1%BB%85n%20Th% E1%BB%8B%20Th%C3%BAy%20t%C3%B3m%20t%E1%BA%AFt.pdf https://voer.edu.vn/m/tong-quan-ve-hoach-dinh-va-chien-luoc/4d29cd56 http://tailieu.vn/tag/chien-luoc-dinh-vi-thuong-hieu.html http://vi.wikipedia.org/wiki/V%E1%BB%8Bnh_H%E1%BA%A1_Long http://www.danangtourism.gov.vn/portal/page/portal/dulich/le_hoi_su_kien?p_pers _id=&p_folder_id=5182507&p_main_news_id=6491170&p_year_sel= http://ngoisao.net/tin-tuc/thu-gian/an-choi/chieu-quang-ba-gay-soc-cua-du-lichthai-lan-3113120.html http://www.tourismthailand.org.vn/vi/ 103 ... vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh Chương 4: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long Quảng Ninh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG... triển du lịch biển giới, khu vực, nước Xác định mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh Đề xuất chiến lược áp dụng để định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long. .. chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh Mục tiêu cụ thể: Tập hợp, hệ thống hóa lý luận thương hiệu, chiến lược định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược định vị thương hiệu