Giải pháp phát triển thương hiệu bia henninger của công ty cổ phần bia rượu sài gòn – đồng xuân tại thị trường việt nam

trước sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn, đã xuất hiện nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn, nhu cầu tăng nhanh cùng với thói quen tiêu dùng bia đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao hơn đang đặt ra cho Công ty Cổ phần bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân những thách thức mới, trong đó có vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm bia Henninger. Nhận thức được vấn đề, Công ty trong những năm qua đã chú ý đến phát triển thương hiệu bia Henninger nhưng vẫn chưa đồng bộ và toàn diện. Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu toàn diện hơn và sâu sắc hơn. Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp phát triển thương hiệu bia Henninger của Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân tại thị trường Việt Nam” được lựa chọn do sự cấp thiết của những vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên.

MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC BẢNG .iv DANH MỤC HÌNH .iv MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP .4 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1.1.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm 1.1.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu sản phẩm .5 1.1.3 Vai trò thương hiệu sản phẩm hoạt động kinh doanh doanh nghiệp .7 1.1.4 Chức thương hiệu sản phẩm 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 11 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu sản phẩm .11 1.2.2 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm 11 1.2.3 Hệ thống tiêu đánh giá hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm 17 1.3 CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA HENNINGER 19 1.3.1 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam .19 1.3.2 Sự cần thiết phải phát triển thương hiệu bia Henninger Cơng ty cổ phần bia rượu Sài Gịn – Đồng Xuân 21 CHƯƠNG 2: CÔNG TY CP BIA RƯỢU SÀI GÒN ĐỒNG XUÂN VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA HENNINGER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 23 2.1 KHÁI QT CƠNG TY CP BIA RƯỢU SÀI GỊN ĐỒNG XUÂN 23 2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân 23 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ ngành nghề kinh doanh công ty 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 25 2.2 GIỚI THIỆU VỀ BIA HENNINGER CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU SÀI GÒN – ĐỒNG XUÂN 27 2.2.1 Giới thiệu sản phẩm bia Henninger 27 2.2.2 Định vị thương hiệu bia Henninger .28 2.2.3 Thông điệp truyền thông sản phẩm bia Henninger: Bia Henninger – Bia cho người sành bia! 28 2.2.4 Kết tiêu thụ sản phẩm bia Henninger qua năm 2013-2015 29 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA HENNINGER CỦA CÔNG TY CP BIA RƯỢU SÀI GÒN ĐỒNG XUÂN .30 2.3.1 Thực trạng phát triển thương hiệu bia Henninger Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân 30 2.3.2 Đánh giá công tác phát triển thương hiệu bia Henninger 34 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA HENNINGER CỦA CÔNG TY 54 CỔ PHẦN BIA RƯỢU SÀI GÒN – ĐỒNG XUÂN 54 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 54 3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu bia Henninger Cơng ty cổ phần bia rượu Sài Gịn - Đồng Xuân .54 3.1.2 Ma trận SWOT cho sản phẩm bia Henninger 55 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Henninger Công ty cổ phần bia rượu Sài Gòn - Đồng Xuân 57 3.2.1 Giải pháp Marketing mix .57 3.2.2 Một số giải pháp bổ sung nhằm phát triển thương hiệu bia Henninger Cơng ty cổ phần bia rượu Sài Gịn - Đồng Xuân 62 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .67 Kết luận .67 Kiến nghị 68 2.1 Đối với Nhà nước quyền địa phương 68 2.2 Đối với công ty 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết tiêu thụ sản phẩm bia Henninger qua năm 2013-2015 30 Bảng 2.2 Chi phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân, giai đoạn 2013-2015 33 Bảng 2.3: Tổng hợp thông tin chung khách hàng .36 Bảng 2.4 : Khả nhận biết thương hiệu bia Henninger khách hàng .38 Bảng 2.5 : Chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu bia Henninger 41 Bảng 2.6 : Đánh giá khách hàng chất lượng cảm nhận chung thương hiệu bia Henninger 44 Bảng 2.7: Sự trung thành khách hàng thương hiệu bia Henninger 45 Bảng 2.8: Tầm quan trọng yếu tố để khách hàng trung thành với loại bia 48 Bảng 2.9: Thứ tự nghĩ đến thương hiệu bia tâm trí khách hàng 50 Bảng 2.10 Nguồn thông tin khách hàng biết đến bia Henninger 51 Bảng 2.11: Thống kê ý kiến đóng góp khách hàng hoạt động nhằm phát triển thương hiệu bia Henninger 53 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức máy quản lý công ty CP bia, rượu Sài Gòn – Đồng Xuân 27 Hình 2.2: Quy trình sản xuất bia Henninger 28 Hình 2.3: Biểu đồ biểu diễn lựa chọn khách hàng xuất bia đối thủ cạnh tranh đẳng cấp với Henninger .46 Hình 2.4: Biểu đồ biểu diễn chương trình khuyến mà khách hàng yêu thích .52 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với xu hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, xu hướng tiêu dùng ngày thay đổi người tiêu dùng ngày ý đến chất lượng, mẫu mã kiểu dáng danh tiếng sản phẩm Để tiếp tục tồn phát triển môi trường kinh doanh đó, doanh nghiệp khơng ngừng phải nâng cao sức mạnh, củng cố vị thị trường Một giải pháp cạnh tranh tích cực có hiệu khơng ngừng hồn thiện phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Trên giới Việt Nam, nhiều doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thành công Lexus Toyota, Singapore Airlines, G7 cà phê Trung Nguyên, Biti’s Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, hãng dày, dép BQ, Hồng Anh.v.v Ngược lại, có nhiều doanh nghiệp xây dựng đưa thị trường nhiều thương hiệu gặp thất bại G20 Nissan, Chrysler tập đồn ơtơ DaiMler Chrysler Mỹ, Con Sếu Cơng ty Hoàng Liên Sơn Lào Cai, sản phẩm Bia tươi Anchor Công ty bia Hà Tây, gần chết tức tưởi sản phẩm bia tươi Lager tập đoàn Tân Hiệp Phát Nguyên nhân thất bại có nhiều, ngun nhân doanh nghiệp không sử dụng tối ưu marketing từ xây dựng, đến trì phát triển thương hiệu sản phẩm Bên cạnh sản phẩm bia có mặt thị trường bia Hà Nội, Sài Gòn, Heineken, Tiger có sản phẩm tự khẳng định thương hiệu đẳng cấp – Bia Henninger Được sản xuất 100% từ malt men khô nhập hãng Henninger – hãng bia danh tiếng Cộng Hịa Liên Bang Đức, bia Henninger có hương vị khác hẳn so với loại bia Bia Henninger có màu vàng óng ánh, mùi thơm đặc trưng đặc biệt hương vị đậm đà quyến rũ si mê giới sành bia Bia Henninger trở thành thương hiệu bia tiếng thị trường, tiếng gắn với nguồn gốc chất lượng sản phẩm, truyền thống nhà sản xuất, thói quen tiêu dùng người Việt Nam hệ thống phân phối sản phẩm xây dựng phát triển nhiều năm Tuy nhiên, trước tác động mạnh mẽ nhân tố kinh tế Việt Nam tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn, xuất nhiều thương hiệu bia tiếng giới Việt Nam với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn, nhu cầu tăng nhanh với thói quen tiêu dùng bia địi hỏi dịch vụ phân phối phục vụ khách hàng cao đặt cho Công ty Cổ phần bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân thách thức mới, có vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm bia Henninger Nhận thức vấn đề, Công ty năm qua ý đến phát triển thương hiệu bia Henninger chưa đồng toàn diện Để giải vấn đề cần phải nghiên cứu toàn diện sâu sắc Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp phát triển thương hiệu bia Henninger Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân thị trường Việt Nam” lựa chọn cấp thiết vấn đề lý luận thực tiễn nêu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Henninger Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân thị trường Việt Nam Mục tiêu cụ thể:  Tập hợp, hệ thống hóa lý luận thương hiệu  Nghiên cứu thực trạng thương hiệu bia Henninger Cơng ty Cổ phần Bia rượu Sài Gịn – Đồng Xuân thị trường Việt Nam năm gần  Nghiên cứu, phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân triển khai  Xác định mục tiêu chiến lược mà thương hiệu bia Henninger hướng đến  Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Henninger Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân thị trường Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Henninger Cơng ty Cổ phần Bia rượu Sài Gịn – Đồng Xuân thị trường Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu bia Henninger thị trường Việt Nam giai đoạn năm trở lại Phương pháp nghiên cứu Để tiến hành thu thập thông tin cần thiết nhằm thực mục tiêu nghiên cứu xác định, đề tài sử dụng phương pháp tổng quát là: Phương pháp nghiên cứu Duy vật biện chứng Các phương pháp cụ thể sử dụng để nghiên cứu bao gồm: - Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu, tài liệu bao gồm giáo trình, sách chuyên khảo thương hiệu quản trị thương hiệu; Trang Web công ty; Các tài liệu liên quan đến sản phẩm bia lon Henninger - Khảo sát thực tế: sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra - Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, kinh nghiệm… Các liệu điều tra thực tế xử lý phân mềm Exel Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài trình bày ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Chương 2: Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân thực trạng công tác phát triển thương hiệu bia Henninger Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu bia Henninger thị trường Việt Nam CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Thương hiệu coi tài sản có giá trị doanh nghiệp tầm vi mơ vùng miền, quốc gia xét tầm vĩ mô Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ vơ vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm Xét nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu sử dụng trước tiên Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu người chủ đàn gia súc Đây vốn tập tục người Ai Cập cổ có từ 2700 năm trước cơng ngun Nhưng thương hiệu không đơn dấu hiệu nhận biết Theo Moore (2005), từ đầu kỷ XX thuật ngữ thương hiệu sử dụng hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu trình sơ khai việc quản lý hoạt động sáng tạo sản phẩm dịch vụ, bao gồm cách tạo cảm nhận riêng cho sản phẩm dịch vụ Theo “Thương hiệu cảm nhận tổ chức sản phẩm dịch vụ tổ chức, hình thành trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, chúng tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập chỗ đứng riêng tâm trí khách hàng." Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO: “Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vơ hình) để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân” Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa đó” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo Jack Trout, tác giải “Định vị thương hiệu - Brand positioning” “Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng” Tóm lại, thương hiệu tất dấu hiệu tạo hình ảnh riêng biệt rõ nét hàng hố, dịch vụ hay cho doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thương hiệu tạo nên nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố biểu bên ngồi: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX CDĐL… yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ doanh nghiệp lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hố, dịch vụ đó) Đây yếu tố quan trọng làm cho dấu hiệu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu Theo giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính: “Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến nhắc tới sản phẩm hay công ty” Đây khái niệm sử dụng phổ biến khái niệm tác giả lựa chọn sử dụng làm sở khóa luận Từ đó, khái niệm thương hiệu sản phẩm hiểu sau: “Thương hiệu sản phẩm hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến nhắc tới sản phẩm công ty” 1.1.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu sản phẩm Kết luận Kinh doanh bia rượu, nước giải khát lĩnh vực kinh doanh mang lại lợi nhuận cao Thị trường bia Việt Nam nói chung thị trường Hà Nội nói riêng có tốc độ phát triển nhanh chóng Mức thu nhập bình qn người dân ngày tăng cao nên nhu cầu loại bia cao cấp tăng vọt đáng kể Do mà cạnh tranh thương hiệu phân đoạn thị trường bia cao cấp ngày liệt So với thương hiệu bia cao cấp định vị vững thị trường bia Henninger Cơng ty cổ phần bia rượu Sài Gòn - Đồng Xuân gặp nhiều hạn chế muốn khách hàng thừa nhận có mặt phân khúc thị trường Theo đánh giá khách hàng tiêu dùng cuối đại lý cấp thương hiệu Bia Henninger khách hàng yêu thích tin tưởng Tuy nhiên hoạt động xây dựng thương hiệu thị trường chưa hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đủ mạnh để khắc sâu đặc tính sản phẩm vào tâm trí khách hàng Một số hạn chế sản phẩm quảng bá thương hiệu chưa tạo khác biệt khiến nhiều khách hàng chưa đánh giá bia Henninger loại cao cấp, chưa thể cá tính đẳng cấp riêng Theo kết nghiên cứu đánh giá khách hàng Công ty cổ phần bia rượu Sài Gòn - Đồng Xuân, đề tài đưa số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Henninger thương hiệu bia cao cấp bậc trung không thị trường Hà Nội mà mở rộng nhiều thị trường khác phạm vi nước, tăng lòng trung thành khách hàng sản phẩm hướng đến lễ hội khắp miền đất nước  Hạn chế đề tài Số mẫu nghiên cứu khách hàng 157 số lượng khơng lớn Thêm vào phương pháp chọn mẫu thuận tiện chưa hẳn phản ánh tính đại diện tổng thể khách hàng thị trường Hà Nội vùng lân cận Trong trình điều tra khách hàng tránh khỏi tác động chủ quan từ phía người điều tra, tác động khách quan từ ngoại cảnh bất hợp tác từ phía khách hàng Do mà tính xác mẫu khơng cao Kiến nghị 2.1 Đối với Nhà nước quyền địa phương - Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống Pháp luật thương hiệu, có biện pháp ngăn ngừa cạnh tranh không lành mạnh, tượng sản xuất hàng giả, hàng nhái Tăng cường quản lý Nhà Nước bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng - Cơ quan nhà nước quyền địa phương cần có sách khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi cho việc cấp giấy phép cho chương trình quảng cáo, PR, khuyến mãi, tài trợ chương trình truyền thơng khác công ty 2.2 Đối với công ty - Trước hết, muốn xây dựng phát triển thương hiệu thành công cần nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng khách hàng Mọi chiến lược phát triển cần trọng vào mong muốn cảm nhận khách hàng - Công ty cần lựa chọn mơ hình xây dựng phát triển thương hiệu hợp lý với điều kiện hoàn cảnh công ty - Thương hiệu Henninger cần tạo dựng tảng vững trước tiến hành phát triển thêm, tảng dựa lịng trung thành khách hàng - Đầu tư cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu, đặc biệt hoạt động quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, PR, tài trợ - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bia Henninger cách thống - Đầu tư thiết kế, cải tiến website công ty đẹp hơn, thông tin cập nhật - Đầu tư phát triển nguồn nhân lực cơng ty, nâng cao trình độ, kỹ cho nhân viên tồn cơng ty - Cơng ty nên khuyến khích sáng tạo học hỏi thêm kiến thức từ phía nhân viên công ty DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Giáo trình sách tham khảo: Trọn giáo trình mơn Marketing – Học viện Tài biên soạn, bao gồm: - Marketing - Nghiên cứu Marketing - Quản trị thương hiệu - Quản trị kênh phân phối - Quản trị Marketing - Quản trị quảng cáo - Marketing dịch vụ tài - Quan hệ cơng chúng II Tài liệu tham khảo - Vũ Chí Lộc – Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao Động – Xã hội - Nguyễn Quốc Thịnh (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Chính trị Quốc Gia, Hà Nội - Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, Nhà xuất bản Trẻ - Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Thống kê III Các đường link khác - www.saigondongxuan.com.vn/ - http://tailieuso.udn.vn/bitstream/TTHL_125/4683/3/Tomtat.pdf - http://dl.ueb.vnu.edu.vn/bitstream/1247/2325/2/LC%20280.pdf - http://repository.vnu.edu.vn/bitstream/VNU_123/4393/1/00050005427.pdf PHỤ LỤC PHIẾU PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Kính chào Anh/Chị! Tơi sinh viên chun ngành Marketing – Học viện Tài Hiện tơi thực đề tài nghiên cứu về: “ Giải pháp phát triển thương hiệu bia Henninger Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân thị trường Việt Nam” Kính mong Anh/Chị dành chút thời gian trả lời số câu hỏi sau Ý kiến Anh/chị sở quan trọng để giúp tơi hồn thành tốt đề tài Xin chân thành cảm ơn ! Phần I Nhận biết thương hiệu Khi nhắc đến Bia, Anh/Chị nghĩ đến loại bia ( Đánh số cho loại Bia Anh/Chị nghĩ đến đầu tiên, đánh thứ tự ưu tiên từ đến cho loại Bia Anh/Chị nghĩ đến sau đó) Thứ tự ưu tiên Heineken Henninger C1 Tiger 333 Larue Export Hà Nội Sài Gòn Special Anh/chị biết đến thương hiệu bia Henninger qua nguồn thông tin nào? (Có thể chọn nhiều đáp án) C2 Mã Bạn bè, người thân Báo chí, truyền hình Internet Cửa hàng, đại lý Pano, áp phích Khác (ghi rõ)…………………………………………………… Từ câu hỏi C3 đến câu C8, C10: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý nhận định với quy ước sau: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý C3 Ý kiến Anh, Chị nhận định sau khả nhận biết thương hiệu Bia Henninger Mức độ đồng ý Có thể biết nhắc đến bia Henninger Có thể dễ dàng phân biệt Henninger với loại bia khác Dễ dàng nhận biết logo Henninger Có thể hình dung đặc điểm Henninger (kiểu chai, màu sắc,…) Có biết đến câu Slogan Henninger Phần II: Chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Bia Henninger C4 C5 C6 C7 Đánh giá tên gọi (tên sản phẩm) Henninger Mức độ đồng ý Dễ nhớ Dễ phân biệt Quen thuộc Có ý nghĩa Đánh giá hình dáng, bao bì sản phẩm Mức độ đồng ý Mẫu lon đẹp Nhãn mác ấn tượng Kiểu dáng hình ảnh sang trọng Dễ phân biệt với loại bia khác Đánh giá câu Slogan : ‘‘Bia cho ngưới sành bia’’ Mức độ đồng ý Thể giá trị cốt lõi sản phẩm Dễ nhớ Đánh giá hoạt động xúc tiến, quảng bá thương hiệu Mức độ đồng ý Có nhiều chương trình khuyến Các chương trình khuyến thường hấp dẫn Quảng cáo bia Henninger phương tiện pano, áp phích, …rất ấn tượng C8 Nhân viên tiếp thị thân thiện, chu đáo Đánh giá chất lượng cảm nhận chung sản phẩm Mức độ đồng ý Henninger sản phẩm có chất lượng cao Henninger sản phẩm có phong cách sang trọng Henninger sản phẩm thể cá tính đẳng cấp cao Giá Henninger phù hợp với chất lượng giá trị mà mang lại Henninger thương hiệu đáng tin tưởng Henninger thương hiệu nhiều người yêu thích Phần III : Đánh giá trung thành khách hàng sử dụng sản phẩm bia Henninger cơng ty cổ phần bia rượu Sài Gịn – Đồng Xuân C9 C1 Anh/chị có phản ứng thị trường xuất loại bia cơng ty khác có đẳng cấp Henninger Mã Ngừng uống Henninger chuyển sang uống bia Không quan tâm, tiếp tục uống Henninger Xin Anh/chị vui lòng cho biết ý kiến nhận định sau: Mức độ đồng ý Henninger lựa chọn muốn uống 5 bia Sẽ không uống bia khác điểm bán khơng có Henninger Vẫn tiếp tục uống Henninger giá tăng không nhiều (tăng từ 500đ đến 2000đ/ lon) Rất khơng quan trọng Khơng quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Anh/chị vui lòng cho biết mức độ quan trọng yếu tố để Anh/Chị có trung thành với loại Bia C1 Mức độ quan trọng Sự tiện lợi mua sản phẩm Chất lượng cảm nhận tiêu dùng sản phẩm Khả nhận biết ghi nhớ sản phẩm Uy tín thương hiệu Giá Đặc điểm bên sản phẩm (kiểu chai, màu sắc, logo,…) Các chương trình khuyến Xu hướng tiêu dùng người xung quanh Phần IV : Ý kiến đóng góp khách hàng Anh/chị u thích chương trình khuyến chương trình sau? (chỉ chọn đáp án Anh/Chị thích nhất) C2 Mã Bật nắp trúng thưởng vật phẩm (có nhiều giá trị từ thấp đến cao) Bật nắp trúng thưởng tiền mặt Giảm giá Tặng vật phẩm đính kèm mua bia (tùy số lượng mua mà giá trị vật phẩm tặng kèm khác nhau) Tặng bia (ví dụ: uống chai tặng chai) Theo A/C, thời gian tới, công ty cổ phần bia rượu Sài Gịn – Đồng Xn cần làm để hồn thiện phát triển thương hiệu bia Henninger tâm trí khách hàng (Có thể chọn nhiều đáp án) C1 Mã Nâng cao chất lượng sản phẩm Cải tiến mẫu mã đẹp sang trọng Điều chỉnh giá phù hợp với đẳng cấp chất lượng Tiến hành hoạt động quảng bá nhiều Có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn Mở rộng quy mô sản xuất thị trường tiêu thụ Khác (ghi rõ) :……………………………………………………… ……………………………………………………………………… Phần V : Thơng tin cá nhân Giới tính  Nam  Nữ Độ tuổi  45 thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.Nhận biết thương hiệu bia Henninger Mức độ đồng ý Tiêu chí Rất khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % 1.Có thể biết nhắc đến bia Henninger 0 0 34 21,7 80 51 43 27,4 2.Có thể dễ dàng phân biệt Henninger với loại bia khác 0 2,5 47 29,9 67 42,7 39 24,8 3.Dễ dàng nhận biết logo Henninger 2,5 29 18,5 57 36,3 44 28 23 14,6 4.Có thể hình dung đặc điểm Henninger (kiểu chai, màu sắc ) 0,6 1,3 47 29,9 69 43,9 38 24,2 5.Có biết đến câu Slogan Henninger 41 26,1 74 47,1 28 17,8 14 8,9 0 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 2.2 Chất lượng cảm nhận với yếu tố thuộc thương hiệu bia Henninger Mức độ đồng ý Tiêu chí Rất khơng đồng ý Tần số % Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tên gọi (tên sản phẩm) Henninger Dễ nhớ 0,6 19 12,1 21 13,4 71 45,2 45 28,7 Dễ phân biệt 0,6 5,7 37 23,6 72 45,9 38 24,2 Quen thuộc 0 10 6,4 36 22,9 75 47,8 36 22,9 Có ý nghĩa 1,27 20 12,7 19 12,1 59 37,6 57 36,3 Hình dáng, bao bì sản phẩm Mẫu lon đẹp 0 4,5 40 25,5 72 45,9 38 24,2 Nhãn mác ấn tượng 0,6 32 20,4 68 43,3 41 26,1 15 9,6 Kiểu dáng hình ảnh sang trọng 10 6,4 26 16,6 71 45,2 47 29,9 1,9 Dễ phân biệt với loại bia khác 0 3,8 41 261 66 42 44 28 Slogan: ”Bia cho người sành bia” 9.Thể ý tưởng sản phẩm 0 15 9,6 33 21 65 41,4 44 28 10 Dễ nhớ 16 10,2 38 24,2 49 31,2 43 27,4 11 7,6 Hoạt động xúc tiến, quảng bá 11 Có nhiều chương trình khuyến 32 20,4 83 52,9 42 26,8 0 0 12 Các chương trình khuyến thường hấp dẫn 33 21 75 47,8 48 30,6 0,6 0 4,5 55 35,0 68 43,3 26 16,6 0,6 13 Quảng cáo bia Henninger phương tiện pano, áp phích, ấn tượng 14 Nhân viên tiếp thị thân thiện, chu đáo 15 9,6 31 19,7 65 41,1 38 24,2 5,1 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 2.3 Chất lượng cảm nhận chung thương hiệu bia Henninger Mức độ đồng ý Tiêu chí Henninger sản phẩm có chất lượng cao Henninger sản phẩm có phong cách sang trọng Henninger sản phẩm thể cá tính đẳng cấp cao Giá Henninger phù hợp với chất lượng giá trị mang lại Henninger thương hiệu đáng tin tưởng Henninger thương hiệu nhiều người u thích Rất khơng đồng ý Tần % số Khơng đồng ý Tần % số Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tần số % Tần số % Tần số % 0 18 11,5 53 33,8 66 42,0 20 12,7 1,9 26 16,6 62 39,5 49 31,2 17 10,8 1,9 42 26,8 70 44,6 30 19,1 12 7,6 1,9 20 12,7 51 32,5 59 37,6 24 15,3 0 2,5 36 22,9 88 56,1 29 18,5 0 10 6,4 36 22,9 67 42,7 44 28 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 2.4 Lòng trung thành khách hàng bia Henninger Tiêu chí Mức độ đồng ý Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Henninger lựa chọn muốn uống bia 0,6 5,1 48 30,0 53 33,8 47 29,9 Sẽ không uống bia khác điểm bán khơng có Henninger 29 18,8 76 48,8 36 22,9 13 8,3 1,9 Vẫn tiếp tục uống Henninger giá tăng không nhiều (tăng từ 500đ đến 2000đ/chai) 15 9,6 33 21 51 32,5 47 29,9 11 7,0 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 2.5 Tầm quan trọng yếu tố khiến khách hàng trung thành với loại bia Mức độ quan trọng Tiêu chí Rất khơng quan trọng Khơng quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Sự tiện lợi mua sản phẩm 0,6 4,5 36 22,9 76 48,4 37 23,6 Chất lượng cảm nhận tiêu dùng sản phẩm 0 0,6 19 12,1 64 40,8 73 46,5 Khả nhận biết ghi nhớ sản phẩm 0 19 12,1 62 39,5 55 35,0 21 13,4 Uy tín thương hiệu 1,9 10 6,5 30 19,1 59 37,6 55 35,0 Giá 3,2 1,3 38 24,2 60 38,2 52 33,1 Đặc điểm bên sản phẩm (kiểu chai, màu sắc, logo, ) 3,2 27 17,2 66 42,0 42 26,8 17 10,8 Các chương trình khuyến 1,9 15 9,6 45 28,7 50 31,8 44 28,0 Xu hướng tiêu dùng người xung quanh 0,6 18 11,5 64 40,1 49 31,2 26 16,6 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) ... THƯƠNG HIỆU BIA HENNINGER CỦA CÔNG TY CP BIA RƯỢU SÀI GÒN ĐỒNG XUÂN 2.3.1 Thực trạng phát triển thương hiệu bia Henninger Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân 2.3.1.1 Các yếu tố thương hiệu. .. thị phát triển thị trường công ty nỗ lực lớn công tác phát triển thương hiệu bia Henninger Để phân tích hiệu cơng tác phát triển thương hiệu bia Henninger Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng. .. cứu giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Henninger Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân thị trường Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu bia Henninger thị trường Việt Nam giai