Chiến lược marketing mix nhằm phát triển thương hiệu học viện tài chính

Trong điều kiện hiện nay, với cơ chế mới, nhiều trường đại học ra đời, cùng với xu hướng đào tạo đa ngành, sự gia nhập của các trường Đại học của nước ngoài. Thế mạnh của Học viện Tài chính về đào tạo Tài chính ngân hàng và kế toán dần bị quên lãng do chúng ta không coi trọng công tác truyền thông tạo dựng hình ảnh. Bên canh đó, trong điều kiện kinh tế thị trường, đào tạo của các trường đại học cũng chịu sự tác động của các quy luật trong cơ chế thị trường, đặc biệt là quy luật cung cầu, quy luật giá trị... Trường đại học đào tạo không chỉ đáp ứng nhu cầu nhân lực cho khu vực nhà nước mà phải đáp ứng nhu cầu mọi thành phần kinh tế của nền kinh tế quốc dân và đáp ứng nhu cầu học tập của nhân dân. Để thực hiện mục tiêu đó trường đại học phải thực sự có quyền tự chủ trong công tác đào tạo, tự chủ tài chính, tự chủ trong tuyển dụng và quản lý đội ngũ cán bộ,… Và hướng đến tự chủ là tất yếu với các trường đại học top đầu, trong đó có Học viện Tài chính.Trong thị trường cạnh tranh ấy, việc xây dựng thương hiệu để tạo ra một hình ảnh khác biệt với uy tín cao trong cộng đồng là một công cụ quan trọng giúp Học viện Tài chính thu hút được nhiều người học có chất lượng cao đăng ký thi và nhập học ở tất cả các bậc, các hệ cũng như các loại hình đào tạo khác nhau. Chính vì những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài Chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài chính để nghiên cứu.

MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC SƠ iv LỜI NÓI ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1.1.1 Khái niệm thương hiệu trường đại học 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu trường đại học 1.1.3 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu trường đại học 1.1.4 Vai trò thương hiệu trường đại học 1.1.5 Giá trị thương hiệu trường đại học 11 1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 13 1.2.1 Các yếu tố bên 13 1.2.2 Các yếu tố bên 14 1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 15 1.3.1.Xác định rõ tầm nhìn, sứ mạng giá trị cốt lõi thương hiệu trường đại học 15 1.3.2 Chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển thương hiệu trường học 1.3.3 Vai trò chiến lược Marketing Mix việc phát triển thương hiệu trường đại học 1.4 BỐI CẢNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM 23 1.4.1 Nhận thức phát triển thương hiệu số trường đại học Việt Nam 23 1.4.2 Cách tiếp cận phát triển thương hiệu số trường đại học Việt Nam 24 i 1.4.3.Những đặc thù bối cảnh Việt Nam quản trị thương hiệu giáo dục đại học 26 CHƯƠNG 2: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH VÀ THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 28 2.1 TỔNG QUAN VỀ HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 28 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 28 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix phát triển thương hiệu Học viện Tài 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng giá trị cốt lõi Học viện Tài 30 2.1.4 Hình ảnh thương hiệu Học viện Tài giai đoạn 2000 - 33 2.1.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu Học viện Tài 34 2.1.6 Nhận thức khách hàng thương hiệu Học viện Tài 35 2.2 ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 37 2.1.1 Chiến lược sản phẩm 2.2.2 Chiến lược học phí 39 2.2.3 Chiến lược phân phối 39 2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 39 2.2.5 Chiến lược người 42 2.2.6 Chiến lược quy trình đào tạo 44 2.2.7 Chiến lược yếu tố hữu hình 44 2.3 NGUYÊN NHÂN CỦA CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 44 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 46 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 46 3.2 XÁC ĐỊNH RÕ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CHO THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 48 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 50 3.3.1 Chính lược sản phẩm 50 ii 3.3.2 Chính lược học phí 51 3.3.3 Chính lược Phân phối 51 3.3.4 Chính lược xúc tiến hỗn hợp 54 3.3.5 Chính lược người 59 3.3.6 Xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ (Process) 62 3.3.7 Xây dựng yếu tố vật chất 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 70 PHIẾU ĐIỀU TRA NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 70 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 72 PHỤ LỤC 75 MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA 75 VỀ CẢM NHẬN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SINH VIÊN HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KHI LÀM VIỆC TẠI DOANH NGHIỆP 75 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 76 PHỤ LỤC 77 MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA 77 VỀ VĂN HÓA NỘI BỘ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 77 iii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trường đại học 12 iv LỜI NĨI ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu Trong thời đại tồn cầu hóa giáo dục nay, xây dựng phát triển thương hiệu giáo dục đại học cần thiết cấp bách để trường đại học tồn bối cảnh cạnh tranh nước khu vực, quốc tế Học viện Tài trường đại học đào tạo lĩnh vực kinh tế hàng đầu Việt Nam.Hơn 50 năm xây dựng phát triển, Học viện Tài đạt nhiều thành tích đáng khích lệ Hiện nay, Học viện không đào tạo đại học mà đào tạo sau đại học với nhiều ngành học khác cho hầu hết tất hệ như: dài hạn tập trung, liên thông, 2, vừa làm vừa học,… bao gồm đào tạo nước hợp tác đào tạo Quốc tế Đào tạo quy, Học viện có ngành với 20 chuyên ngành đào tạo Nhiều chuyên ngành Học viện trọng đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội nguồn nhân lực chế thị trường điều kiện hội nhập như: Marketing, Quản trị Doanh nghiệp, Tiếng anh Tài – Kế tốn, Kinh tế đầu tư tài chính, Kinh tế - Luật,…Chất lượng đào tạo thương hiệu Học viện Tài 50 năm qua xã hội công nhận đánh giá Tuy nhiên, năm gần đây, số lượng thí sinh đến dự thi vào Học viện Tài giảm đáng kể.Những nguyên nhân vấn đề nhiều người cịn nhầm lẫn Học viện Tài với học viện Hành chính, nhiều người cịn khơng biết đến Học viện Tài chính, biết khơng đầy đủ chuyên ngành mà học viện đào tạo, số tai tiếng liên quan đến vấn nạn tiêu cự giáo dục tác động đến nhận thức thí sinh người nhà em,… Thực trạng nêu nhiều năm qua, Học viện Tài quan tâm không mức tới việc bảo vệ phát triển thương hiệu Trong điều kiện nay, với chế mới, nhiều trường đại học đời, với xu hướng đào tạo đa ngành, gia nhập trường Đại học nước ngồi Thế mạnh Học viện Tài đào tạo Tài ngân hàng kế tốn dần bị quên lãng không coi trọng công tác truyền thơng tạo dựng hình ảnh Bên canh đó, điều kiện kinh tế thị trường, đào tạo trường đại học chịu tác động quy luật chế thị trường, đặc biệt quy luật cung cầu, quy luật giá trị Trường đại học đào tạo không đáp ứng nhu cầu nhân lực cho khu vực nhà nước mà phải đáp ứng nhu cầu thành phần kinh tế kinh tế quốc dân đáp ứng nhu cầu học tập nhân dân Để thực mục tiêu trường đại học phải thực có quyền tự chủ cơng tác đào tạo, tự chủ tài chính, tự chủ tuyển dụng quản lý đội ngũ cán bộ,… Và hướng đến tự chủ tất yếu với trường đại học top đầu, có Học viện Tài chính.Trong thị trường cạnh tranh ấy, việc xây dựng thương hiệu để tạo hình ảnh khác biệt với uy tín cao cộng đồng cơng cụ quan trọng giúp Học viện Tài thu hút nhiều người học có chất lượng cao đăng ký thi nhập học tất bậc, hệ loại hình đào tạo khác Chính lý trên, tác giả chọn đề tài "Chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài chính" để nghiên cứu 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giải pháp chiến lược nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu Học viện tài giai đoạn 10 năm trở lại 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài Mục tiêu cụ thể:  Tập hợp, hệ thống hóa lý luận thương hiệu, chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu  Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Học viện Tài  Nghiên cứu, phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu Học viện Tài triển khai  Xác định vai trò chiến lược Marketing Mix việc phát triển thương hiệu Học viện Tài  Xác định mục tiêu chiến lược mà thương hiệu Học viện Tài hướng đến  Đề xuất chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài 1.4 Phương pháp nghiên cứu Để tiến hành thu thập thông tin cần thiết nhằm thực mục tiêu nghiên cứu xác định, đề tài sử dụng phương pháp tổng quát là: Phương pháp nghiên cứu Duy vật biện chứng Các phương pháp cụ thể sử dụng để nghiên cứu bao gồm: Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu Khảo sát thực tế - Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu bao gồm giáo trình, sách chuyên khảo thương hiệu quản trị thương hiệu; Trang Web Học viện; Các kỷ yếu Nghiên cứu khoa học Học viện Tài - Khảo sát thực tế: sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra + Đối tượng điều tra: Lãnh đạo doanh nghiệp (người sử dụng lao động), sinh viên (khách hàng thực tế), học sinh phổ thông (Khách hàng tiềm năng) Với đối tượng điều tra có bảng câu hỏi cụ thể + Chọn mẫu điều tra: theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với phương pháp cụ thể Lấy mẫu tiện lợi, tức thành viên mẫu chọn theo cách tiện lợi kinh tế Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, kinh nghiệm… Các liệu điều tra thực tế xử lý phân mềm Exel 1.5 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài trình bày ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Chương 2: Học viện Tài thực trạng hoạt động Marketing Mix phát triển thương hiệu Chương 3: Các chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC Thương hiệu coi tài sản có giá trị doanh nghiệp tầm vi mô vùng miền, quốc gia xét tầm vĩ mô Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ vơ vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Thương hiệu không quan trọng doanh nghiệp mà quan trọng ngành kinh tế, quốc gia nhóm quốc gia Và thương hiệu quan trọng không lĩnh vực giáo dục đại học, đặc biệt trường đại học 1.1.1 Khái niệm thương hiệu trường đại học 1.1.1.1 Khái niệm “thương hiệu” Xét nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu sử dụng trước tiên Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in gia súc thả rơng để đánh dấu quyền sở hữu người chủ đàn gia súc Đây vốn tập tục người Ai Cập cổ có từ 2700 năm trước công nguyên Nhưng thương hiệu không đơn dấu hiệu nhận biết Theo Moore (2005), từ đầu kỷ XX thuật ngữ thương hiệu sử dụng hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu trình sơ khai việc quản lý hoạt động sáng tạo sản phẩm dịch vụ, bao gồm cách tạo cảm nhận riêng cho sản phẩm dịch vụ Theo “Thương hiệu cảm nhận tổ chức sản phẩm dịch vụ tổ chức, hình thành trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, chúng tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập chỗ đứng riêng tâm trí khách hàng." Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO: “Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vơ hình) để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân” Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa đó” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo Jack Trout, tác giải “Định vị thương hiệu - Brand positioning” “Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng” Theo quan điểm tổng hợp thương hiệu: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho sản phẩm thành phần thương hiệu.Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối tiếp thị) thành phần Thương hiệu” – Ambler & Styles Tóm lại, thương hiệu tất dấu hiệu tạo hình ảnh riêng biệt rõ nét hàng hoá, dịch vụ hay cho doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thương hiệu tạo nên nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố biểu bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX CDĐL… yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ doanh nghiệp lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó) Đây yếu tố quan trọng làm cho dấu hiệu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu Qua cách hiểu đó, thương hiệu khơng phải đơn giản tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận ghi nhớ Theo giảng Quản trị thương hiệu – Bộ mơn Marketing – Học viện Tài chính: “Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến nhắc tới sản phẩm hay công ty” Đây coi khái niệm sở để tác giả xác định khái niệm thương hiệu trường đại học 1.1.1.2 Bản chất trường đại học xét góc độ kinh doanh Xét góc độ kinh doanh, chất trường đại học doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đào tạo có đặc thù riêng khác với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác Nếu doanh nghiệp cần “giải trình trách nhiệm” với khách hàng chất lượng dịch vụ hay sản phẩm họ mua, bảo đảm sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng xứng đáng với giá tiền mà họ trả, trách nhiệm giải trình trường ĐH phức tạp nhiều Trước hết, trường đại học có trách nhiệm giải trình với sinh viên chất lượng giáo dục nhà trường mang lại, đồng thời phải giải trình trước xã hội kết đào tạo mình, giải trình trước tổ chức kiểm định chất lượng, hiệp hội chuyên môn hay trước quan quản lý nhà nước quy trình hoạt động Hơn nữa, trường đại học khơng có trách nhiệm giải trình với người học xã hội, mà cịn phải có trách nhiệm trước tiêu chuẩn khoa học đạo đức Sinh viên muốn học thật ít, với chi phí thật thấp, trường thật nhanh, lấy cách thật dễ dàng Những tiêu chuẩn khoa học đạo đức nhà trường không cho phép họ chiều theo mong muốn “khách hàng” Nếu sản phẩm doanh nghiệp có tác dụng với khách hàng doanh nghiệp ấy, sản phẩm trường đại học, người mà đào tạo, kết nghiên cứu mà thực hiện, khơng tác động đến người học trường ấy, mà tác động đến toàn xã hội Nếu người học đào tạo với tinh thần khởi nghiệp sáng tạo, với hiểu biết sâu sắc xã hội người, với kiến thức chuyên môn vững chắc, họ đem điều vào nơi làm việc làm cho xã hội trở nên tốt đẹp Xét mục tiêu, chất doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận Trường đại học chất doanh nghiệp mục tiêu lợi nhuận khơng khác Để có lợi nhuận họ phải xây trường cho đẹp để thu hút khách hàng, mời thầy cho giỏi, đào tạo cho người có học khác với người khơng có học trường tìm việc làm Về mặt này, trường lợi nhuận đáng hoan nghênh doanh nghiệp khác, họ tạo giá trị gia tăng cho người học góp phần tích cực vào việc đào tạo lực lượng lao động có trình độ - Cung cấp thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh thay đổi môi trường cho phận chức - Chịu trách nhiệm hoạt động truyền thông quảng bá quản trị tốt uy tín danh tiếng Học viện Tài nội bên ngồi đặc biệt coi trọng PR nội bộ, Quản trị khủng hoảng PR báo chí Phụ trách Ban Marketing phải người có kỹ lãnh đạo tốt, vững chuyên môn am hiểu thực tiễn giao tiếp tiếng anh tốt Các chuyên viên thiết phải giỏi chuyên môn, ngoại ngữ tin học 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Giáo trình sách tham khảo: Trọn giáo trình mơn Marketing – Học viện Tài biên soạn, bao gồm: - Marketing - Nghiên cứu Marketing - Quản trị thương hiệu - Quản trị kênh phân phối - Quản trị Marketing - Quản trị quảng cáo - Marketing dịch vụ tài - Quan hệ cơng chúng II Tài liệu tham khảo Luật giáo dục đại học Quyết định số 55/QĐ-BTC phê duyệt Đề án “Chiến lược phát triển Học viện Tài giai đoạn 2013-2020 định hướng đến năm 2030” Đề tài cấp học viện: “Giải pháp bảo vệ phát triển thương hiệu Học viện Tài chính” – mơn Marketing – Học viện tài III Các trang web Cổng thơng tin Học viện Tài http://hvtc.edu.vn/ IV Các đường link khác http://tailieuso.udn.vn/bitstream/TTHL_125/3733/2/Tomtat.pdf http://luanvan.co/luan-van/xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-giao-duc-dai-hoc-o-viet-nam22278/ http://kmacle.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/106/867/xay-dung-thuong-hieu-truong-dai-hoc http://ttptgiaoduc.sgu.edu.vn/vn/tu-lieu-giao-duc/32/xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-dai-hocsai-gon/ 69 PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Thơng tin có từ phiếu điều tra sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài, tuyệt đối khơng có ảnh hưởng đến người điều tra Kính mong Anh/Chị giúp đỡ để chúng tơi thực thành công đề tài! Anh/chị là: Sinh viên HVTC Cựu sinh viên HVTC Phụ huynh học sinh, sinh viên Học sinh THPT Các nhà doanh nghiệp Anh/chị có biết đến thương hiệu Học viện tài hay khơng? Có  Khơng quan tâm  Khơng  Nếu anh/chị biết đến thương hiệu Học viện Tài biết đến qua nguồn nào? Các nguồn Lựa chọn Quảng cáo truyền hình Quảng cáo báo chí Qua áp phích, tờ rơi, băng rơn Qua hoạt động Đoàn thể Qua người thân tư vấn, giới thiệu Qua sinh viên học trường giới thiệu Qua chương trình tư vấn tuyển sinh Qua hội chợ triển lãm giới thiệu Qua trang web http//www.hvtc.edu.vn          STT Nếu sinh viên cựu sinh viên, anh/chị vui lòng cho ý kiến nhận xét Học viện Tài cách đánh dấu  vào tương ứng cho mục với mức độ chọn cho tất lĩnh vực đây: Mức độ: = hồn tồn khơng đồng ý, = khơng đồng ý, = trung lập, = đồng ý, = hoàn toàn đồng ý 70 Nội Dung TT Mức độ đánh giá Chương trình đào tạo 1.1 Ngành học có mục tiêu rõ ràng phù hợp với yêu cầu xã hội 5 5 1.2 Nội dung chương trình phù hợp với mục tiêu đào tạo Đội ngũ giảng viên 2.1 GV có kiến thức chuyên môn sâu rộng, cập nhật 2.2 GV có phương pháp phạm tốt đạt hiệu cao 2.3 GV nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ SV 2.4 GV đảm bảo lên lớp kế hoạch giảng dạy 2.5 SV đánh giá đúng, công kiểm tra, thi Quản lý phục vụ đào tạo 3.1 Công tác tổ chức đào tạo Nhà trường tạo thuận lợi cho SV 3.2 Cán bộ, nhân viên văn phịng có thái độ phục vụ SV tốt 3.3 Thư viện có đủ tư liệu tham khảo cho mơn học 3.4 Nhà trường có đủ trang thiết bị phục vụ giảng dạy, học tập 3.5 Cơ sở vât chất học viện đáp ứng nhu cầu giảng dạy học tập Chất lượng đào tạo 4.1 Học viện Tài cung cấp cho SV đủ kiến thức cần thiết cập nhật 4.2 SV phát triển tốt đạo đức, nhân cách 4.3 SV đào tạo kiến thức chuyên môn kỹ cần thiết cho nghề nghiệp 4.4 SV tự tin khả đáp ứng yêu cầu nghề nghiệp Chi phí đào tạo 5.1 Học phí học viện mức trung bình, phù hợp với đại phận dân cư 71 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Tổng phiếu phát ra: 250 Đối tượng điều tra: 125 sinh viên Học viện Tài 50 cựu sinh viên Học viện Tài 25 Phụ huynh học sinh, sinh viên 50 Học sinh THPT Lý chọn mẫu: Điều kiện tiến hành điều tra Thời gian điều tra: tháng năm 2016 Hình thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi, điều tra khách quan Anh/chị là: Sinh viên HVTC Cựu sinh viên HVTC Phụ huynh học sinh, sinh viên Học sinh THPT 125 (50%) 50 (20%) 25 (10%) 50 (20%) Anh/chị có biết đến thương hiệu Học viện tài hay khơng? Có 234 (93.6%) Khơng quan tâm Khơng 16 (6.4%) Nếu anh/chị biết đến thương hiệu Học viện Tài biết đến qua nguồn nào? (Các đáp viên chọn nhiều đáp án) ST T Các nguồn Lựa chọn Quảng cáo truyền hình Quảng cáo báo chí Qua áp phích, tờ rơi, băng rơn Qua hoạt động Đoàn thể Qua người thân tư vấn, giới thiệu Qua sinh viên học trường giới thiệu Qua chương trình tư vấn tuyển sinh Qua hội chợ triển lãm giới thiệu Qua trang web http//www.hvtc.edu.vn 12 47 123 167 191 231 90 75 125 Nếu sinh viên cựu sinh viên, anh/chị vui lòng cho ý kiến nhận xét Học viện Tài cách đánh dấu  vào tương ứng cho mục với mức độ chọn cho tất lĩnh vực đây: 72 Mức độ: = hồn tồn khơng đồng ý, = khơng đồng ý, = trung lập, = đồng ý, = hồn tồn đồng ý Đơn vị tính: % Nội Dung TT Mức độ đánh giá Chương trình đào tạo 1.1 Ngành học có mục tiêu rõ ràng phù hợp với yêu cầu xã hội 24 54,4 21,6 5,7 1,1 62,6 30,6 2.1 GV có kiến thức chuyên môn sâu rộng, cập nhật 5,6 89,2 5,6 2.2 GV có phương pháp phạm tốt đạt hiệu cao 67,8 24,6 2.3 GV nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ SV 4,2 91,3 4,2 2.4 GV đảm bảo lên lớp kế hoạch giảng dạy 2,6 67,8 29,6 1.2 Nội dung chương trình phù hợp với mục tiêu đào tạo Đội ngũ giảng viên 5 2.5 SV đánh giá đúng, công kiểm tra, thi 12 34,2 43 10,8 Quản lý phục vụ đào tạo 3.1 Công tác tổ chức đào tạo Nhà trường tạo thuận lợi cho SV 57,2 42 0,8 3.2 Cán bộ, nhân viên văn phịng có thái độ phục vụ SV tốt 4,2 1,1 26,7 68 3.3 Thư viện có đủ tư liệu tham khảo cho mơn học 4,3 3.4 Nhà trường có đủ trang thiết bị phục vụ giảng dạy, học tập 1,1 34,2 56,7 3.5 Cơ sở vât chất học viện đáp ứng nhu cầu giảng dạy học tập 34,2 56,7 9,1 Chất lượng đào tạo 0 98,4 1,6 4.1 Học viện Tài cung cấp cho SV đủ kiến 73 38 49,7 Nội Dung TT Mức độ đánh giá thức cần thiết cập nhật 4.2 SV phát triển tốt đạo đức, nhân cách 12 1,1 68,1 18,8 4.3 SV đào tạo kiến thức chuyên môn kỹ cần thiết cho nghề nghiệp 4,3 9,1 1,1 56 4.4 SV tự tin khả đáp ứng yêu cầu nghề nghiệp 12 5,6 43,1 39,3 Chi phí đào tạo 5.1 Học phí học viện mức trung bình, phù hợp với đại phận dân cư 4,3 89,2 6,5 74 29,5 PHỤ LỤC MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ CẢM NHẬN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SINH VIÊN HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KHI LÀM VIỆC TẠI DOANH NGHIỆP Thơng tin có từ phiếu điều tra sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài, tuyệt đối khơng có ảnh hưởng đến người điều tra Kí nh mong Anh/Chị giúp đỡ để thực thành công đề tài! Là nhà doanh nghiệp, anh/chị đánh nhân viên cựu sinh viên Học viện tài chính? Mức độ: = khơng hài lịng = trung lập = hài lòng Nội Dung TT Mức độ đánh giá 1 Kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ vững Ý thức kỷ luật Phẩm chất đạo đức Tính động sáng tạo công việc Khả vận dụng kiến thức chun mơn vào cơng việc Có khả lập kế hoạch, tổ chức quản lý công việc 75 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Tổng phiếu phát ra: 50 Đối tượng điều tra: Các cấp lãnh đạo doanh nghiệp, quan có người lao động cựu sinh viên Học viện Tài Lý chọn mẫu: Điều kiện tiến hành điều tra Thời gian điều tra: tháng năm 2016 Hình thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi, điều tra khách quan Là nhà doanh nghiệp, anh/chị đánh nhân viên cựu sinh viên Học viện tài chính? Mức độ: = khơng hài lịng = trung lập = hài lòng Đơn vị tính: % Nội Dung TT Mức độ đánh giá Kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ vững 0 100 Ý thức kỷ luật 0 80 Phẩm chất đạo đức 0 90 Tính động sáng tạo cơng việc 0 100 Khả vận dụng kiến thức chuyên môn vào cơng việc 0 90 Có khả lập kế hoạch, tổ chức quản lý công việc 0 80 76 PHỤ LỤC MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ VĂN HÓA NỘI BỘ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Thơng tin có từ phiếu điều tra sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài, tuyệt đối khơng có ảnh hưởng đến người điều tra Kính mong Anh/Chị giúp đỡ để thực thành công đề tài! Anh/Chị cơng tác Học viện Tài rồi? Dưới Từ – Từ 10 – 20 năm 10 năm năm Trên 20 năm Anh/chị có cảm nhận văn hóa nội Học viện Tài chính? Hồn Hồn tồn Khơng Nội dung Đồng ý tồn đồng khơng đồng ý đồng ý ý Anh/ chị có ln cảm thấy yên tâm hài lòng làm việc học viện? Anh/chị làm việc môi trường lành mạnh? Anh/chị có ln tin cậy vào đồng nghiệp lãnh đạo học viện? Anh/chị có đối xử công người khác? Học viện Tài ln khuyến khích sáng tạo trình làm việc? Ban Giám đốc Học viện, cấp lãnh đạo quan tâm, động viên cán bộ-giảng viên? Trong công việc, anh/chị mạnh dạn dám nghĩ, dám làm? Không gian làm việc gọn gàng, sẽ, thơng thống, phù hợp? Mơi trường thân thiện, người biết quan tâm chia sẻ lẫn nhau? 77 Anh/chị có hài lịng với hình thức truyền thơng nội học viện? Hình thức Hài lịng Bình thường Khơng hài lịng Cuộc họp học viện, khoa, chuyên ngành Công văn giấy tờ Các hoạt động ngoại khố học viện Bảng thơng báo nội Các hội thảo nghiệp vụ chuyên mơn Cơng tác tuyển dụng học viện có thực nghiêm túc? Nghiêm túc Rất nghiêm túc Không nghiêm túc Anh/chị đánh giá công tác đào tạo phát triển Học viện Tài Nội dung Khơng đồng ý/ Khơng hài lịng Bình thường Đồng ý/ Rất đồng Hài ý/ Rất hài lịng lịng Học viện ln khuyến khích, động viên cán - giảng viên học tập nâng cao trình độ? Các khoá đào tạo Học viện phong phú, phù hợp? Hình thức đào tạo phong phú? Anh/chị hỗ trợ kinh phí đào tạo? Anh/chị hỗ trợ thời gian, công việc tham gia đào tạo? Ứng dụng kiến thức từ khóa học vào thực tế cơng tác giảng dạy công việc? Anh/chị đánh giá chế độ đãi ngộ, hội thăng tiến Học viện tài chính? 78 Khơng đồng ý Nội dung Anh/chị có nhận thấy mức thu nhập trung bình học viện thấp so với mặt chung địa bàn Anh/chị có cho ln có hội thăng tiến cơng việc? Anh/chị có nhận thấy môi trường làm việc Học viện Tài mơi trường động? Anh/chịcó cảm thấy tự hào thương hiệu Học viện Tài chính? Chính sách đào tạo học việnđối với cán giảng viên thật hấp dẫn? Chính sách phúc lợi phần thưởng dánh cho người có đóng góp lớn Học viện Tài đáp ứng mong đợi anh/chị hay không? Mối quan hệ học viện có thân thiện hay không? Vấn đề lãnh đạo trao quyền cho cấp dướip Cơ chế quản lý Học viện phù hợp? 10 Cách đối xử, ứng xử lãnh đạo cán bộ, giảng viên học viện? 79 Bình thường Đồng ý TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Tổng phiếu phát ra: 80 Đối tượng điều tra: Giảng viên Học viện Tài Chính Các cán bộ, chuyên viên Học viện Lý chọn mẫu: Điều kiện tiến hành điều tra Thời gian điều tra: tháng năm 2016 Hình thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi, điều tra khách quan Anh/Chị công tác Học viện Tài rồi? 10 Dưới năm 40 Từ – 20 Từ 10 – 20 10 năm 10 Trên năm 20 năm Anh/chị có cảm nhận văn hóa nội Học viện Tài chính? Đơn vị tính: % Nội dung Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Đồng ý Hồn tồn đồng ý Anh/ chị có ln cảm thấy n tâm hài lòng làm việc học viện? 21,25 48,75 30 Anh/chị làm việc môi trường lành mạnh? 12,5 43,75 43,75 Anh/chị có tin cậy vào đồng nghiệp lãnh đạo học viện? 13,75 32,5 53,75 2,5 17,5 36,25 43,75 20 30 20 30 36,25 42,5 21,25 10 20 40 30 Không gian làm việc gọn gàng, sẽ, thơng thống, phù hợp? 70 20 10 Môi trường thân thiện, người biết quan tâm chia sẻ lẫn nhau? 37,5 62,5 Anh/chị có đối xử công người khác? Học viện Tài ln khuyến khích sáng tạo trình làm việc? Ban Giám đốc Học viện, cấp lãnh đạo quan tâm, động viên cán bộgiảng viên? Trong công việc, anh/chị mạnh dạn dám nghĩ, dám làm? 80 Anh/chị có hài lịng với hình thức truyền thơng nội học viện? Đơn vị tính: % Hình thức Hài lịng Bình thường Khơng hài lịng Cuộc họp học viện, khoa, chuyên ngành 78,8 10 11,2 Công văn giấy tờ 80 20 Các hoạt động ngoại khoá học viện 35 65 Bảng thông báo nội 75 10 15 Các hội thảo nghiệp vụ chuyên môn 52,5 30 17,5 Công tác tuyển dụng học viện có thực nghiêm túc? Nghiêm túc Rất nghiêm túc Không nghiêm túc 65% 10% 25% Anh/chị đánh giá công tác đào tạo phát triển Học viện Tài Đơn vị tính: % Khơng đồng ý/ Khơng hài lịng Bình thường Đồng ý/ Hài lòng Rất đồng ý/ Rất hài lòng 10 65 20 11,25 28,75 30 30 Hình thức đào tạo phong phú? 13,75 20 40 26,25 Anh/chị hỗ trợ kinh phí đào tạo? 3,75 60 30 6,25 Anh/chị hỗ trợ thời gian, công việc tham gia đào tạo? 10 10 60 20 Ứng dụng kiến thức từ khóa học vào thực tế công tác giảng dạy công việc? 2,5 28,75 28,75 40 Nội dung Học viện khuyến khích, động viên cán - giảng viên học tập nâng cao trình độ? Các khố đào tạo Học viện phong phú, phù hợp? 81 Anh/chị đánh giá chế độ đãi ngộ, hội thăng tiến Học viện tài chính? Đơn vị tính: % Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý 10 30 60 65 35 68,75 2,5 28,75 25 70 20 60 20 35 65 53,75 10 36,25 Vấn đề lãnh đạo trao quyền cho cấp dướip 45 10 45 Cơ chế quản lý Học viện phù hợp? 50 50 10 Cách đối xử, ứng xử lãnh đạo cán bộ, giảng viên học viện? 3,75 96,25 Nội dung Anh/chị có nhận thấy mức thu nhập trung bình học viện thấp so với mặt chung địa bàn Anh/chị có cho ln có hội thăng tiến cơng việc? Anh/chị có nhận thấy môi trường làm việc Học viện Tài mơi trường động? Anh/chịcó cảm thấy tự hào thương hiệu Học viện Tài chính? Chính sách đào tạo học việnđối với cán giảng viên thật hấp dẫn? Chính sách phúc lợi phần thưởng dánh cho người có đóng góp lớn Học viện Tài đáp ứng mong đợi anh/chị hay không? Mối quan hệ học viện có thân thiện hay không? 82 ... 44 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 46 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ... để đạt 45 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Ngày 09/01/2013,... 2: Học viện Tài thực trạng hoạt động Marketing Mix phát triển thương hiệu Chương 3: Các chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU