Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương

Ngược lại, tất cả những thuộc tính của sản phẩm cũng sẽ bị lu mờ khithương hiệu mà nó mang trên mình không chứng tỏ được giá trị trên thị trường.Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương là m

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY

THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương

Trong thời gian vừa qua, cuộc khủng hoảng kinh tế đã gây ra những ảnh hưởng nhấtđịnh đối với nền kinh tế thế giới Hàng loạt các tập đoàn tài chính đã bị phá sản,nhiều công ty cũng gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và phát triển sản xuất kinhdoanh, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt Do đó, việc ngân sách eo hẹp dần vànhững dòng tiền ảo đã buộc mọi người và doanh nghiệp phải thiết lập những mốiquan hệ mà hai bên cùng có lợi nhằm giảm thiệt hại do tình trạng suy thoái gây ra.Lợi thế cho cả khách hàng và cho doanh nghiệp, khi các hình thức cạnh tranh về giá

cả, chất lượng đã trở nên một điều hiển nhiên thì các công ty đã hướng tới một hìnhthức cạnh tranh khác không kém phần khốc liệt và hiệu quả: Cạnh tranh bằngthương hiệu

Quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới là một tất yếu khách quan Tổ chứcthương mại quốc tế WTO hiện nay bao gồm hầu hết các nước trên thế giới, khôngchỉ có các nước đã phát triển mà các nước đang phát triển như Việt Nam cũng cóthể gia nhập tổ chức này Trong bối cảnh mở ra rất nhiều cơ hội nhưng cũng manglại không ít những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam Hàng hóa của cácdoanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm trong nước mà cònphải đối đầu với những sản phẩm có chất lượng, có khả năng cạnh tranh cao từ cáccông ty nước ngoài và cả những tập đoàn đa quốc gia

Chính vì thế các công ty không ngừng cải tiến khoa học kĩ thuật, sáng tạo hoặc ápdụng những công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thànhcho sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ Nhưng,tất cả các thành tựu trên cũng chỉ hàm chứa trong một sản phẩm, khi giới thiệu đếncông chúng thì luôn luôn được thể hiện dưới một thương hiệu cụ thể của nhà sảnxuất hoặc của nhà phân phối Một thương hiệu mạnh sẽ góp phần làm tăng giá trị

cho sản phẩm Ngược lại, tất cả những thuộc tính của sản phẩm cũng sẽ bị lu mờ khithương hiệu mà nó mang trên mình không chứng tỏ được giá trị trên thị trường.Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương là một trong những công ty hoạt động lâuđời và có được lòng tin của khách hàng trong 50 năm qua, công ty muốn phát triểnthương hiệu, tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường nhằm nâng cao hiệuquả sản xuất kinh doanh trước sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranhtrên thị trường Hải Dương nhỏ bé Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệutrong thời đại ngày nay nên em đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing – mixnhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương”.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề

Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương đã nhận thức được tầm quan trọng củathương hiệu và việc phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động sản xuất kinhdoanh của mình, vì vậy mà ban lãnh đạo công ty đã đưa ra một số giải phápmarketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty Tuy nhiên thực trạng vàkết quả đạt được của công ty chưa được hiệu quả như mục tiêu đề ra Vì thế, emchọn đề tài: “giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công tythương mại dịch vụ Hải Dương”, nhằm vận dụng những kiến thức lý thuyết vềmarketing đã được học vào thực tiễn tại công ty thương mại dịch vụ Hải Dương dựatrên những nghiên cứu và đánh giá tổng quan trước đó để góp phần đưa ra những ýkiến, đóng góp mang tính chất gợi ý, tham khảo để công ty có thể đạt được mục tiêu

đề ra một cách hiệu quả nhất

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu:

Xuất phát từ tính cấp thiết của việc phát triển thương hiệu cho công ty thương mạidịch vụ Hải Dương, đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu:

- Nêu ra một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thươnghiệu cho công ty thương mại dịch vụ

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của công ty thương mại dịch vụHải Dương

- Đưa ra các giải pháp marketing-mix với hy vọng sẽ giúp phát triển thương hiệucho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian hạn hẹp và khả năng phân tích của bản thân còn hạn chế nên đề tài chỉtập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của công tythương mại dịch vụ Hải Dương trong vòng 3 năm từ năm 2007-2009 Các số liệuđược sử dụng bao gồm cả dữ liệu sơ cấp (thông qua điều tra, phỏng vấn) và dữ liệuthứ cấp (do công ty cung cấp) Và đề xuất giải pháp chiến lược marketing phát triểnthương hiệu cho công ty trong khoảng thời gian tới

- Thời gian: Từ năm 2007 đến năm 2009

- Không gian: Địa bàn thành phố Hải Dương

- Đối tượng nghiên cứu: Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương, số 2 đường HồngQuang- Tp Hải Dương

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài lời cảm ơn, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 4 chương:Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triểnthương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing-mixnhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt độngmarketing - mix tại công ty thương mại dịch vụ Hải Dương

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp marketing - mix cho công ty thươngmại dịch vụ Hải Dương

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để tích lũy những kết quả tốt cho khóa luận tốt nghiệp,nhưng với năng lực hạn chế của một sinh viên nên bài viết không tránh khỏi nhữnghạn chế và sai sót nhất định Đây là một đề tài cần phải tiếp tục nghiên cứu và hoànthiện không ngừng, vì vậy em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phê bìnhquý báu của thầy cô, bạn bè và những người quan tâm để bài viết được hoàn thiệnhơn

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO

CÔNG TY THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm marketing

Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau Marketing là quá trình tổ chức lựclượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra Marketing

là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãnnhu cầu của thị trường Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường đểthỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xãhội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củamình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinhdoanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tớingười tiêu thụ hoặc người sử dụng”

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảmãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

2.1.2 Khái niệm marketing – mix

Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịchcủa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt rathuật ngữ Marketing hỗn hợp.Là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sửdụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

2.1.3.Khái niệm nghiên cứu marketing:

Là quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách có hệ thống,chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thíchứng đối với các tình thế marketing xác định

2.1.4 Khái niệm thương hiệu theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ

của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnhtranh” Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

Phần phát âm được:là những yếu tố có thể đọc được tác động đến thính giác củangười nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng

và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhậnđược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì vàcác yếu tố nhận biết khác Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sảnphẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt vớicác sản phẩm cùng loại Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựachọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc,kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộctính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và cácyếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng.v v Chúng ta có thể gọi các thànhphần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

2.1.5 Phát triển thương hiệu: là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.

2.2 Một số lý thuyết về marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công

ty thương mại dịch vụ

2.2.1 Một số lý thuyết về marketing – mix (theo wikipedia):

2.2.1.1 Cấu trúc marketing – mix:

Product (Sản phẩm): Có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chứchoặc ý tưởng Bản chất của bán sản phẩm là bán lợi ích công năng mà khi mua dùngsản phẩm khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình

Sản phẩm được phân loại thành 03 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng.Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần

Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một lầnhay vài lần sử dụng

Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán

Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm haydịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần,cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của kháchhàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vôcùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp

sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếuđặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định vềgiá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán

Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nóthường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lýcũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thờiđiểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất

kỳ kế hoạch marketing nào

Các công ty có thể cung cấp hàng hóa của mình tới tay người tiêu dùng cuối cùngbằng rất nhiều kênh khác nhau nhưng nói chung có thể thống kê lại bằng hai kênhchủ yếu sau

- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa thẳng từ công ty thương mại tới tay kháchhàng không qua bất kỳ trung gian nào

- Kênh gián tiếp: Hàng hóa được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua 1hay nhiều đại lý trung gian khác

Sơ đồ 1: Sơ đồ các loại kênh phân phối của công ty ( nguồn: marketing căn bản_Philip Kotler)

Công ty thương mại bán lẻ

Công ty thương mại bán lẻ

Công ty thương mại bán buôn

Nhà phân phối công nghiệp Cty thương mại bán buôn Cty thương mại bán lẻ

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): xúc tiến thương mại là tất

cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụcủa công ty, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, bán hàng qua điện thoại, bán hàng trựctiếp, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phátthanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho cácchương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theodõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, giới thiệu sảnphẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng

2.2.1.2 Bản chất vai trò marketing – mix:

- Đầu tiên, Marketing - mix là công cụ giúp công ty tiếp cận với thị trường đảm bảocho hoạt động của công ty hướng đến thị trường Đặc biệt trong điều kiện cạnhtrạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có công ty nào biết hướng đến thị trường thì mới

có khả năng tồn tại

- Marketing - mix giúp công ty thích ứng với những biến động của thị trường

- Marketing - mix có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các chức năng, bộ phậnkhác của Công ty để có thể đáp ứng thị trường

Tóm lại, marketing – mix có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ướcmuốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

2.2.2 Các lý thuyết về thương hiệu:

- Các chức năng của thương hiệu: Thương hiệu có những chức năng quan trọng nhưsau:

Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiếnlược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thươnghiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch

vụ Các công ty đưa ra những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặctrưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từngnhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác

biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàngtiềm năng Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Cácthương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạngbảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Việc nhận biết một thương hiệu ảnhhưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nónhững thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên thị trường, làmột cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Những chương trình quảng báthương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công tythực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãnkhi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốtđẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

- Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công tyđược thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty cóđược các lợi ích sau:

Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm vềchất lượng

Đối với công ty thương mại: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm làphương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của công ty, khẳng địnhđẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa hình ảnh công ty ăn sâu vào tâm tríkhách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận

2.3 Tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước:

2.3.1 Một số công trình năm trước có liên quan

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, để tồn tại và phát triểncác công ty thương mại không ngừng nỗ lực và hoàn thiện mình, do đó hiện nay ở

trường Đại học Thương Mại đã có một số đề tài nghiên cứu của các sinh viên khoátrước về Marketing-mix như:

“Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường cho công ty thương mạidịch vụ Hapro”(Nguyễn Thị Huệ-K38C5)

“Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ hạt giống raunhập khẩu của công ty TNHH giống rau Bình Minh”(Nguyễn Thu Huyền-K41E5)Các đề tài trên đều đã chỉ rõ được thực trạng cũng như thiếu sót hạn chế của công tynói đến, đồng thời cũng đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao hiệu quảMarketing-mix của công ty

2.3.2 Lý luận về tính duy nhất của đề tài

Từ khi thành lập đến nay, Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương đã đón nhận khánhiều sinh viên các trường đến thực tập ở các bộ phận khác nhau tuy nhiên tính đếnthời điểm này Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương chưa có đề tài nào nghiêncứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mạidịch vụ Hải Dương Vì vậy, đề tài “Giải pháp marketing – mix nhằm phát triểnthương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương” mà em nghiên cứu là đềtài duy nhất tại Công ty Đề tài sẽ là những gợi ý, góp phần giúp Công ty thực hiệnnhững mục tiêu chiến lược đã đề ra trong thời gian tới

2.4 Phân định nội dung của giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ

2.4.1 Nghiên cứu marketing nhằm phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ

* Nội dung nghiên cứu marketing của công ty thương mại

Có rất nhiều hoạt động nghiên cứu marketing cho một công ty nhưng tạiViệt Nam có thể tổng hợp được 10 loại hình và nội dung phổ biến sau đây

- Nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường của công ty: nhằm mục tiêu nhận biết

và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để địnhhướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của côngty

- Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ: Đây là bước tiếp theo của nội dungnghiên cứu trên nhằm nghiên cứu chi tiết cụ thể của thị trường trên tập khách hàngtiềm năng của công ty.

- Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu: Là loại hình nghiên cứu khai thác và pháttriển thị trường, một bước chi tiết tiếp tục của nghiên cứu marketing của công ty

- Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty: do nhu cầu của conngười luôn thay đổi vì thế phải không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt độngnghiên cứu mặt hàng kinh doanh nhằm thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao hơncủa khách hàng

- Nghiên cứu marketing – quảng cáo xúc tiến bán của công ty: đây là công cụ rất cóhiệu lực trong hoạt động marketing của công ty, khi nghiên cứu hoạt động này nógiúp công ty biết được những phản ứng của khách hàng và thông qua đó đánh giáđược hiệu năng của các chương trình đó

- Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty: qua nội dungnghiên cứu này công ty có thể có những quyết định hợp lý về kiểu kênh phân phối,đánh giá được hồ sơ bán hàng…

- Nghiên cứu marketing giá kinh doanh trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh cáccông ty phải đưa ra cho công ty mình một mức giá mà thị trường có thể chấp nhậnđược đồng thời phải thu được lợi nhuận cho công ty mình

- Nghiên cứu cạnh tranh: trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạtđộng của các đối thủ cạnh tranh, để tạo cho mình một lợi thế

- Dự báo bán hàng của công ty: là quá trình xác định mức bán hi vọng của công tytrên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một môi trường marketing xác địnhtrong kỳ dự báo

- Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty: nhằm đánh giátoàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế xã hội đến khách hàng, thịtrường…

* Quy trình nghiên cứu marketing

Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu marketing (nguồn: quản trị marketing_Philip Kotler)

- Nghiên cứu thăm dò thị trường: Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò thị trường

là nhằm phân định một cách đầy đủ và rõ nét về mọi khía cạnh của những vấn đề đãkhám phá ra Vì thế, đây là hoạt động rất được quan tâm trong quá trình nghiên cứumarketing

- Nghiên cứu mô tả thị trường: Nhằm mô hình hóa các quan trắc mô tả thịtrường nghiên cứu, cần nắm rõ được các thông số của dân số, cấu thành nghề, phântầng xã hội…để đảm bảo tính đại diện cho một tập mẫu quan trắc

- Nghiên cứu phân đoạn thị trường: Nhằm định vị được nhóm khách hàng vàngười tiêu dùng trọng điểm có nhu cầu về các nhãn hiệu hàng hóa mà công ty kinhdoanh

- Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng: Mục tiêu là cho sản phẩm thíchứng với nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng trọng điểm

Nghiên cứu thăm dò thị trường

Nghiên cứu mô tả thị trường

Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trường

Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng hỗn hợp

Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trương bán

Nghiên cứu thẩm định marketing – mix trên hiện trường

Giám sát thực thi và dự báo triển vọng

- Nghiên cứu giao tiếp và khuếch trương bán: Sử dụng các công cụ xúc tiến đểhoàn thành các nhiệm vụ của hoạt động bán hàng Hiện nay công cụ rất hữu hiệu vàhay được sử dụng là quảng cáo vì thế các công ty luôn quan tâm tới những vấn đềnày.

- Nghiên cứu thẩm định marketing – mix trên hiện trường: Hoạt động này đòihỏi một ràng buộc tài chính lớn Nhưng nó giúp cho doanh nghiệp có thể dự đoánđược tỉ trọng nhãn hiệu, đồng thời cũng chỉ ra được một loạt các thông số như muabao nhiêu? Mua như thế nào?

- Giám sát thực thi và dự báo triển vọng: Sau khi sản phẩm được các công tytung ra thị trường, nhiệm vụ của chương trình giám sát là:

+ Đảm bảo dòng chảy liên tục của một nhãn hiệu dọc theo các kênh

+ Đảm bảo một mức xác định của thị phần

+ Bảo đảm phát triển hữu hiệu nhất có thể của sức bán

2.4.2 Xác lập thị trường mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ.

2.4.2.1 Phân đoạn thị trường

* Quy trình phân đoạn thị trường:

- Giai đoạn khảo sát: nhà nghiên cứu phải tiến hàng phỏng vấn thăm dò và tập trungvào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ hành vi của người tiêu dùng

- Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu phải áp dụng các chính sách phân tích yếu

tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến số có liên quan chặt chẽ, sau đó sử dụngcách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định các khúc thị trường khác nhau

- Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm sẽ được xác định đặc điểm phân biệt

về thái độ, hành vi, nhân khẩu học,… Mỗi khúc thị trường sẽ có thể được đặt têntùy theo đặc điểm nổi bật nhất

* Các cách phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý: Đòi hỏi phải chia thị trường theo nhữngđơn vị khác nhau như quốc gia, tỉnh, miền, thành phố…

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Là phân thị trường thành từngnhóm trên cơ sở các yếu tố như giới tính, tuổi, quy mô gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, học vấn, tôn giáo, dân tộc…

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Theo cách này thì người mua được phânchia căn cứ vào tầng lớp xã hội…, lối sống hay nhân cách

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đóngười làm marketing phải hình thành cho mình một câu hỏi Họ mua sản phẩm củacông ty vì lý do gì? Vì thương hiệu của công ty? hay chỉ đơn giản vì cửa hàng bàytrí đẹp? Vì sản phẩm có chất lượng?

2.4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu:

Việc phân đoạn thị trường mục tiêu đã làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường.Bây giờ công ty phải đánh giá các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

* Các công cụ để đánh giá các đoạn thị trường:

- Mức tăng trưởng là điều mà các công ty mong muốn vì họ luôn hi vọng có mộtmức lợi nhuận tăng cao hơn Nhưng công ty cũng phải xác định nếu thị trườngcàng tăng trưởng thì càng có nhiều đối thủ cạnh tranh

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Phải xem xét tới tất cả các vấn đềvề: Mối đe dọa của sự kích thích mạnh mẽ trong khúc thị trường Mỗi đe dọa của kẻmới xâm nhập Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế Mối đe dọa của quyềnthương lượng ngày càng lớn của người mua Mối đe dọa về quyền thương lượngngày càng tăng của người cung ứng

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Ngay cả khi công ty nhận thấy có rất nhiều cơhội kinh doanh nhưng công ty không có đủ nguồn lực để thực hiện thì những dựđịnh đó chỉ là những dự án trên bàn giấy mà thôi Và công ty phải tìm cách sử dụngtối đa nguồn lực này

* Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:

Sau khi đã đánh giá được các đoạn thị trường khác nhau cần phải xem xét nên lựachọn thị trường theo cách nào trong 4 cách lựa chọn sau:

- Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể tiết kiệm được trong hoạt độngchuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại…Nhưng hoạt động marketingcũng gắn liền với những rủi ro nhiều hơn.

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Công ty cần lựa chọn một số đoạn thị trường phùhợp với điều kiện kinh doanh, nguồn lực của công ty

- Chuyên môn hóa thị trường: Công ty phải tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể

- Phục vụ toàn bộ thị trường

* Những vấn đề trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể ảnh hưởng tới quátrình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Đôi khi việc lựa chọn thịtrường mục tiêu gây tranh cãi Những người làm marketing phải quan tâm tớimarketing đạo đức xã hội khi xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, không nên lợidụng marketing đối với những nhóm người tiêu dùng dễ gây tổn thương hoặcngười bị thiệt thòi Vì thế khi lựa chọn thị trương mục tiêu vấn đề không phải lànhắm mục tiêu vào ai mà là nhắm mục tiêu đó như thế nào Marketing đạo đức xãhội đòi hỏi việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu không chỉ vìquyền lợi của công ty mà còn vì quyền lợi của những người được lựa chọn làm mụctiêu

2.4.2.3 Định vị thị trường

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho thị trường mụctiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh.Nhiệm vụ của định vị bao gồm 3 bước:

- Công ty phải phát hiện những điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự vàhình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

- Công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quantrọng nhất

- Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thểphân biệt mình với đối thủ cạnh tranh

2.4.3 Giải pháp marketing – mix nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ.

2.4.3.1 Sản phẩm – Ảnh hưởng của nó tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Các quyết định về biến số sản phẩm và ảnh hưởng của nó trong quá trình xâydựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ

- Chất lượng sản phẩm: Có phù hợp với nhu cầu của khách hàng không? Có rấtnhiều khách hàng khi quyết định mua sản phẩm hầu như không lo lắng nhiều vềchất lượng sản phẩm bởi họ tin tưởng tuyệt đối vào thương hiệu của công ty Nhưngđiều đó cũng đồng nghĩa với việc công ty phải đảm bảo chất lượng của sản phẩm đểthông qua đó thương hiệu của công ty luôn tồn tại và không ngừng phát triển Tuyvậy, các công ty cũng phải đối mặt với nhiều thực tế đó là có nhiều công ty thươngmại lợi dụng uy tín của công ty trên thị trường để đưa hàng giả ra thị trường hòngtìm kiếm lợi nhuận Vì vậy các hoạt động marketing lúc này không chỉ là quảng báthương hiệu mà còn giúp họ có thể chọn được sản phẩm tốt trên thị trường

- Bao bì sản phẩm: Đây là yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu của công ty thươngmại

Bao bì sản phẩm có tác dụng bảo vệ sản phẩm nhằm tránh những rủi ro có thể xảy

ra trong quá trình vận chuyển, lưu trữ…đối với công ty thương mại, khi nhập hànghóa về thường phải ghi tên nơi xuất xứ của hàng hóa để có thể quảng bá thươnghiệu của mình công ty phải tận dụng chính những bao bì này để quảng bá thươnghiệu của công ty Công ty có thể in tên, biểu tượng…của công ty mình bên ngoàinhững bao gói của sản phẩm Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơntrong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán Bao bì là điểm tiếp xúctrực tiếp của thương hiệu với người tiêu dùng và nó ảnh hưởng đến quyết định muasắm của họ

2.4.3.2 Giá - Ảnh hưởng của giá tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ.

Giá của sản phẩm, dịch vụ được định như thế nào và định bao nhiêu tùythuộc vào định vị thương hiệu của công ty trên thị trường là gì, mục tiêu ngắn hạn

và dài hạn của công ty ra sao để có thể định giá phù hợp với mục tiêu tổng thể của

công ty Khi chưa có thương hiệu, định giá quá cao sẽ khiến cho khách hàng dèchừng khi quyết định mua, ngược lại định giá quá thấp sẽ khiến cho khách hàngnghi ngờ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Vì vậy, đặt giá saocho phù hợp cũng là một trong những vấn đề quan trọng của công ty cần giải quyếtkhi phát triển thương hiệu Thông thường có 3 phương pháp định giá là định giá dựatrên chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh hoặc định giá theo sức cầu thị trường.Tuy nhiên, 1 sản phẩm của 1 công ty thương mại dịch vụ không nhất thiết phải hoàntoàn giống nhau ở tất cả các điểm bán mà tùy thuộc vào khu vực thị trường công tyđang hoạt động công ty có thể đưa ra các mức giá khác nhau và sau đây là một sốphương pháp để điều chỉnh giá thương mại:

- Định giá chiết khấu: Được các công ty thương mại chấp nhận sử dụng khi kháchhàng mua với số lượng lớn, thanh toán sớm hoặc chịu trách nhiệm một phần trongquá trình cung ứng, vận chuyển…

- Định giá phân biệt: Công ty đưa ra các mức giá khác nhau sao cho phù hợp với sựkhác biệt về khách hàng, địa điểm, thời gian…

- Định giá theo tâm lý: Công ty đưa ra một mức giá để khách hàng mua cảm thấythoải mái, dễ chịu

- Định giá theo khu vực địa lý: Công ty đã áp dụng các mức giá khác nhau phù hợpvới từng vùng địa lý, thông qua việc xác định các chi phí về vận chuyển, bảoquản…

- Định giá để quảng cáo: Trong hoàn cảnh nào đó, công ty có thể tạm thời định giáthấp hơn giá niêm yết thậm chí thấp hơn giá thành của sản phẩm

2.4.3.3 Phân phối - Ảnh hưởng của nó tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ.

Một công ty muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu của mình thì công ty đóphải có một hệ thống kênh phân phối hiệu quả Hệ thống kênh phân phối hiệu quảtrước hết làm cho hàng hóa đến được tay người tiêu dùng kịp thời với chi phí thấpnhất, với sự thỏa mãn tốt nhất, đồng thời nó là phương tiện quảng bá cho chínhthương hiệu của công ty

- Kênh trực tiếp: Có thể thấy trong thực tế rất nhiều công ty có uy tín trên thị trườngđều có những cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty mình Điều này khôngnhững giúp công ty thu thập được những nhận xét khách quan trực tiếp của kháchhàng mà đó còn là hình thức giúp công ty khẳng định thương hiệu của mình trên thịtrường.

- Kênh gián tiếp: Đối với hình thức này công ty cần tập trung nhiều vào nhữngngười bán lẻ hơn là những nhà đại lý bán buôn Vì những người bán lẻ là nhữngngười tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thông qua những sản phẩm được bày báncũng như cách thức bán của họ, khách hàng sẽ có những nhận thức nhất định vềthương hiệu của công ty Vì thế không phải ngẫu nhiên mà chúng ta có thể thấynhững pano, áp phích quảng cáo của các hãng luôn được trưng bày tại các cửa hàngbán lẻ

2.4.3.4 Xúc tiến thương mại

Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộphận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu Cái gốc củathương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng Nhữngthương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford… đều đặt chấtlượng lên hàng đầu Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng

sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút (trường hợp của Toyotatrong thời gian gần đây)

Việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biệnpháp hỗ trợ Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáodày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tàitrợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học… nên cóảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua

Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh đượctiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng vềgiá trị thương hiệu Ví dụ: “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩmBiti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel

Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thứcngười tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiếndịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ

2.4.3.5 Bản sắc thương hiệu

Là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài Nó là mộtbản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiệnhình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triểntrong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùngngành Đây là 1 trong những yếu tố quan trọng để hình thành và phát triển thươnghiệu của công ty nói chung và của công ty thương mại dịch vụ nói riêng

Bản sắc thương hiệu bao gồm những yếu tố: Sứ mệnh, đặc tính nhận biết, tuyên bốgiá trị, khẩu hiệu, tiêu đề và câu chuyện nhãn hiệu

2.4.4 Nguyên tắc và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại

2.4.4.1 Nguyên tắc đánh giá:

- Nguyên tắc đảm bảo định hướng khách hàng: hoạt động kinh doanh trong cơ chếthị trường với tư duy kinh doanh hiện đại, các công ty luôn lấy nhu cầu của kháchhàng làm trọng tâm chi phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình, nên các công

ty không ngừng hướng tới việc thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của kháchhàng Đây chính là căn cứ để hoàn thành chiến lược, giải pháp marketing

- Nguyên tắc hiệu quả và hiện thực: Nguyên tắc này đòi hỏi mọi tính toán và hoạtđộng của công ty phải đạt được mục tiêu đề ra một cách thiết thực và an toàn, thểhiện ở các chỉ tiêu hiệu quả kinh tế cao, đồng thời phải hạn chế ở mức thấp nhất rủi

ro có thể xảy ra với các công ty

- Nguyên tắc tuân thủ luật pháp: Marketing có vai trò rất to lớn đối với công ty, vớingười tiêu dùng và với xã hội Tuy nhiên, hoạt động marketing có thể phản tác dụngnếu như các công ty lạm dụng nó và sử dụng không tuân thủ theo pháp luật Chính

vì vậy, cùng với quá trình phát triển hoạt động marketing, hệ thống pháp luật cũngsong song tồn tại chế định, điều chỉnh và kiểm soát hoạt động này đi theo đúnghướng phát triển của nền kinh tế toàn xã hội

- Nguyên tắc phối hợp mục tiêu: Hoạt động marketing cần phải phối hợp một cáchhài hòa với các hoạt động của công ty theo mục tiêu chung Nguyên tắc phối hợpmục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp cần thiết phải phối hợp được nguồn lực của mình vớiviệc sử dụng nguồn lực ở bên ngoài.

- Nguyên tắc chuyên môn hóa: Hoạt động marketing là hoạt động rất phức tạp, với

sự phối kết hợp của rất nhiều công cụ khác nhau cho thị trường trọng điểm vì vậyđòi hỏi hoạt động này phải có tính chuyên môn sau Vì vậy cần thiết phải có nhânlực được đào tạo có kinh nghiệm và có khả năng thích ứng cao trong công việc

- Nguyên tắc sáng tạo: Nguyên tắc này đòi hỏi công ty phải tìm ra phối thứcmarketing độc đáo để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình cũng như làm thayđổi thái độ, tăng cường nhận thức về thương hiệu của khách hàng Việc sáng tạotrong thiết kế các thông điệp và trong xác lập phối thức marketing hỗn hợp có thểgiúp doanh nghiệp thu được thành công lớn Tuy vậy, cần phải nghiên cứu một cách

kỹ lưỡng và cẩn trọng để hạn chế mức độ rủi ro

2.4.4.2 Đánh giá hiệu quả của giải pháp:

Công ty nên xác định những thông số và tiêu chuẩn đo lường phù hợp, quan tâmđến việc phác thảo một hệ thống các thông số phù hợp với chiến lược chung vàcung cấp dữ liệu có ý nghĩa cho những người thực hiện chính Các thông số phảiliên quan đến hoạt động marketing, kết quả tài chính, và mức độ tác động lên ngườitiêu dùng

Một hệ thống thông số tốt được cho phép hiểu được mối liên hệ tương quan giữacác chiến dịch marketing tới xác định các mục tiêu chung Ngoài ra, nó khôngnhững giới hạn sự đo lường các kết quả cơ bản mà còn mở rộng sang cả các kết quảtài chính và những thông số giá trị khách hàng

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ

HẢI DƯƠNG 3.1 Phương pháp nghiên cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương

Để phân tích vấn đề giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu chocông ty thương mại dịch vụ Hải Dương, em đã tiến hành thu thập thông tin theo hệ

dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

3.1.1 Phương pháp đối với dữ liệu thứ cấp

Khóa luận nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thươnghiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương nên việc thu thập dữ liệu từ 2nguồn:

- Trong công ty: từ các phòng ban như phòng kinh doanh, phòng kế toán…

có thể xin được các bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, các báo cáo tiêu thụhàng hóa, dịch vụ hàng năm, các đối tượng khách hàng của công ty

- Ngoài công ty: từ phía người tiêu dùng có thể tìm hiểu được giá bán củacác đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường của đối thủ cạnh tranh, mức giá, dịch

vụ hỗ trợ khách hàng… Từ đó có cái nhìn khách quan về thị trường cũng như vị thếcủa công ty và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động kinh doanhcủa công ty Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty còn được thu thập từcác tài liệu, giáo trình và các bài báo có liên quan

3.1.2 Phương pháp thu thập và phân tích đối với dữ liệu sơ cấp

Khi phân tích dữ liệu sơ cấp của công ty, em đã sử dụng các phương pháp thu thập

và phân tích dữ liệu như sau:

- Quan sát: thu thập các thông tin mô tả hành vi, hành động của khách hàng,nhân viên bán hàng, cách bố trí gian hàng và trưng bày sản phẩm

- Điều tra phỏng vấn: Là phương pháp nghiên cứu gặp trực tiếp đối tượngđược điều tra để phỏng vấn theo một bảng câu hỏi đã được soạn sẵn, nhằm thu được

thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả Khi điều tra phỏng vấn có 2 phươngpháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng.

* Phương pháp định lượng:

Công cụ được sử dụng trong phương pháp là khảo sát bằng phiếu điều tra Tiến

hành phát phiếu điều tra trắc nghiệm cho khách hàng tại công ty thương mại dịch vụHải Dương

Mục đích của việc điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm là giúp quá trình nghiêncứu có cái nhìn khách quan nhất về tình hình thực hiện các giải pháp marketing –mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương Qua

đó có thể đánh giá tổng quan nhất và đưa ra các giải pháp áp dụng các vấn đề đãđược học vào thực tế nghiên cứu

* Phương pháp định tính:

Công cụ được sử dụng trong phương pháp này là phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn làđưa ra những câu hỏi với người đối thoại để thu thập thông tin Phỏng vấn có thểđược tổ chức có cấu trúc, nghĩa là người nghiên cứu hỏi các câu hỏi được xác định

rõ ràng hoặc phỏng vấn không theo cấu trúc, nghĩa là người nghiên cứu cho phépmột số các câu hỏi của họ được trả lời (hay dẫn dắt) theo ý muốn của người trả lời.Quá trình phỏng vấn giúp tiếp cận được với khách hàng, nhà quản trị của công ty,qua đó sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu Buổi phỏng vấn diễn rathành công dựa trên sự hợp tác chân thành từ phía công ty thương mại dịch vụ HảiDương Mục đích của buổi phỏng vấn nhằm giải quyết một số vấn đề cấp thiết vềtình hình thực hiện marketing – mix của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương màphiếu điều tra chưa giải quyết được

Ngoài ra, trong quá trình thực tập và làm luận văn em còn tiến hành quan sát trựctiếp quá trình làm việc của các nhân viên, đồng thời thu thập một số dữ liệu từ thamkhảo tài liệu thứ cấp tại công ty, cùng một số các bài báo, bài viết về tình hình thựchiện các giải pháp marketing – mix tại công ty thương mại dịch vụ Hải Dương.Tổng hợp, phân tích, xử lý, mã hóa các dữ liệu sơ cấp sau khi đã thu thập Từ những

dữ liệu sơ cấp thu thập được, thống kê, so sánh, sàng lọc…từ đó nhằm phân tích vàđánh giá thực trạng vấn đề nghiên cứu và rút ra các thành tựu nổi bật cũng như

những mặt còn tồn tài của công ty trong việc áp dụng giải pháp marketing – mixnhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương Qua đó,

đề xuất các giải pháp, kiến nghị giúp công ty áp dụng giải pháp marketing – mixphù hợp nhất để phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương.

Nói một cách khái quát thì công ty thương mại dịch vụ Hải Dương đã thực hiện cáchoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu trong những năm qua Tuy nhiên,công ty chưa có những giải pháp marketing phù hợp nên chưa phát triển đượcthương hiệu của mình, đồng thời còn có những yếu tố khác đã làm hạn chế tác dụngcủa các giải pháp marketing – mix mà công ty đã áp dụng Và để giải phápmarketing - mix phát huy hết hiệu quả của mình, chúng ta cùng xem xét đến cácnhân tố môi trường ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu

3.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty

Nguồn lực nội tại của công ty quyết định đến việc thực thi và đẩy nhanh quá trìnhđịnh vị thương hiệu trên thị trường Như bất kỳ công ty nào, hoạt động kinh doanhcủa công ty thương mại dịch vụ Hải Dương cũng gắn liền với những điều kiện bêntrong của mình Những yếu tố thuộc môi trường bên trong ảnh hưởng đến tình hìnhphát triển thương hiệu của công ty bao gồm:

3.2.1.1 Cơ sở vật chất kĩ thuật:

Công ty được xây dựng trên diện tích 3200m2 tại số 2 đường Hồng Quang có vị trí

là trung tâm thành phố Hải Dương Công ty có một siêu thị lớn và ra đời đầu tiêncủa thành phố Hải Dương, được bày bán trên nhà 2 tầng cung cấp toàn bộ hàng bánbuôn, bán lẻ, phía trong là 3 dãy nhà kho và 1 nhà 2 tầng là hệ thống các phòng banlàm việc của công ty, một nhà hàng Hoa Sữa chuyên kinh doanh đồ uống, phục vụhiếu hỉ, hội nghị…, 2 nhà để xe của cán bộ công nhân viên và khách hàng đến giaodịch với công ty

Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương có tiền thân là cửa hàng bách hóa tổng hợp,được thành lập khá sớm nên cơ sở vật chất có phần lạc hậu, xuống cấp Vì thế, các

phòng ban hiện đã được trang bị thêm các thiết bị văn phòng (máy vi tính, máy fax,máy in…) nhằm phục vụ cho việc kinh doanh của công ty Phần siêu thị đã đượcxây dựng với quy mô lớn hơn, trang thiết bị hiện đại hơn, phù hợp với mục tiêu pháttriển của công ty và cơ chế thị trường hiện nay.

Hệ thống lưu kho hàng hóa của công ty được đảm bảo vì có ảnh hưởng rất lớn tớisản phẩm dự trữ và tiêu thụ hàng hóa tại siêu thị phục vụ cho hoạt động bán lẻ và cảbán buôn của công ty cho toàn khu vực thành phố

Hệ thống xe tải vận chuyển hàng hóa từ các nhà cung cấp tới công ty hoạt động khátốt với tốc độ chu chuyển nhanh mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hóa

3.2.1.2 Tài chính (khả năng thanh toán):

Khả năng thanh toán: Công ty áp dụng các phương thức thanh toán tiền hàng khácnhau tùy theo từng đối tượng khách hàng, mối quan hệ giữa công ty với khách hàng,tùy theo từng giá trị lô hàng và khả năng tài chính của công ty trong từng thời kỳ cụthể mà công ty áp dụng phương thức thanh toán nhanh hay phương thức thanh toántrả chậm Thường thì phương thức thanh toán trả chậm công ty thường áp dụng đốivới những đối tác làm ăn lâu dài, gắn bó với công ty và ngược lại

3.2.1.3 Nhân sự:

Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty là 70 người Trong đó: số nhân lực cótrình độ đại học trở lên là 30 người, số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và quản trịkinh doanh là 26 người, với nhiệm vụ chính là dịch vụ trao đổi hàng hóa, nhận đại

lý, ký gửi các mặt hàng để bán buôn và bán lẻ lưu thông hàng hóa trong và ngoàitỉnh và phục vụ nhu cầu ăn uống của dân cư Công ty có đội ngũ nhân viên đã quađào tạo tại các trường chuyên nghiệp có nghiệp vụ chuyên môn, có ý thức tráchnhiệm Sự đoàn kết phối hợp nhịp nhàng với Đảng ủy, chuyên môn và các đoàn thể

là động lực thúc đẩy sự phát triển của công ty

Trình độ ban lãnh đạo của công ty: Ban lãnh đạo là những người có kinh nghiệmquản lý, được đào tạo và tâm huyết với hoạt động kinh doanh của công ty

3.2.1.4 Năng lực quản lý chung:

- Trình độ ban lãnh đạo của công ty: Ban lãnh đạo công ty là những người có kinhnghiệm quản lý, được đào tạo và tâm huyết với các hoạt động kinh doanh của côngty.

- Các hệ thống hỗ trợ ra quyết định: (Hệ thống thu thập thông tin, hệ thống dự báo

và hệ thống kiểm soát) với mô hình quản lý đơn giản nên các hệ thống này khôngđược chuyên môn hóa và không phức tạp mà rất đơn giản, tất cả các bộ phận đảmnhận chức năng hỗ trợ thông tin, dự báo và kiểm soát cho việc ra quyết định Các

hệ thống này đã đảm bảo được tính kịp thời, chính xác ở phạm vi công ty, tuynhiên, hoạt động dự báo, thu thập thông tin bên ngoài vẫn còn có những hạn chếnhất định

- Khả năng nhận diện các cơ hội, đe dọa từ môi trường kinh doanh: Với phạm vi thịtrường nhỏ, tập trung chủ yếu ở khu vực trung tâm thành phố và trong tỉnh HảiDương, khả năng nhận diện các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh củacông ty không quá khó khăn Vì thế, ban lãnh đạo công ty có thể đưa ra quyết địnhkịp thời trước những cơ hội và thách thức này

- Chất lượng của hệ thống hoạch định: Chiến lược, giải pháp… được hoạch địnhtheo từng giai đoạn với những mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện riêng nhưng vẫn cònmang tính chung chung, chưa lượng hóa được các chỉ tiêu trong marketing một cách

cụ thể

- Sự phối hợp của các hoạt động trong dây chuyền giá trị giữa các bộ phận trongcông ty tương đối tốt

3.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài công ty

3.2.2.1 Môi trường kinh tế, chính trị - xã hội, pháp luật

- Khoa học kĩ thuật: KHKT mang lại cho đời sống con người nhiều điều kỳdiệu nhưng tác động hai mặt của nó làm cho con người xem xét kỹ khi đưa chúngvào ứng dụng tốc độ tiến bộ công nghệ quá nhanh làm vòng đời sản phẩm bị rútngắn, công ty phải có chiến lược để để ứng dụng các phát minh vào thực tiễn đápứng nhu cầu của khách hàng

Công ty cần nắm rõ các tiêu chuẩn quốc tế, trong nước để lựa chọn công nghệ chophù hợp Hiện tại công ty thương mại dịch vụ Hải Dương có áp dụng một số tiến bộ

của khoa học kỹ thuật nhưng những ứng dụng đó bây giờ là phổ biến ở hầu hết cáccông ty thương mại dịch vụ khác và không có gì nổi trội (hệ thống kiểm soát hànghóa, camera,…)

- Môi trường chính trị - xã hội, pháp luật: Môi trường chính trị của Việt Nam ổnđịnh là tiền đề để phát triển kinh tế, khi xây dựng chiến lược kinh doanh cần xemxét các yếu tố chính trị đó là quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển xã hội củađảng cầm quyền để các lợi ích của từng bên tham gia không đi ngược lại với lợi íchcủa nhà nước, của dân chúng nói chung Tuy nhiên hệ thống các quy phạm phápluật về kinh tế thương mại của nước ta còn nhiều lỗ hổng khiến cho một số công tylợi dụng lỗ hổng này để cạnh tranh không lành mạnh

- Môi trường văn hóa: trong bối cảnh toàn cầu hóa, kinh tế thị trường và hội nhậpquốc tế, chưa bao giờ môi trường văn hóa ở Việt Nam lại phong phú, phức tạp và cónhiều tiềm ẩn như hiện nay Đó là hệ thống những hiện tượng và quan hệ văn hóa -

xã hội đa dạng, đa chiều và năng động, đủ để nuôi dưỡng mọi ý tưởng tốt đẹpkhích lệ mọi lợi thế trong phát kiến, sáng tạo, nhưng cũng không ít thách thức, khókhăn đặt ra đối với các công ty thương mại dịch vụ nói chung

3.2.2.2 Khách hàng:

Tất cả người dân trên địa bàn tỉnh, thành phố đều là khách hàng của công ty, trong

đó nhóm khách hàng rất đa dạng, có thể là khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức,nhóm khách hàng là những nhà bán buôn mua sản phẩm về bán lẻ tại khu vực Tùyvào từng đối tượng khách hàng cụ thể mà công ty có những chính sách riêng nhằmgiữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới sao cho phù hợp với từng giaiđoạn phát triển của công ty

3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh:

Hoạt động trong địa bàn tỉnh là chủ yếu nên các đối thủ cạnh tranh của công tythương mại dịch vụ Hải Dương không nhiều nhưng đa dạng vì công ty hoạt độngtrong các lĩnh vực như bán buôn, bán lẻ và kinh doanh dịch vụ nhà hàng nên có một

số đối thủ chủ yếu phải kể đến là siêu thị INTIMEX, siêu thị MAXSEVEN, nhàhàng Đồng Xanh, Âu Cơ và một số nhà phân phối các sản phẩm tiêu dùng của công

ty sản xuất tại địa bàn tỉnh

3.2.3 Sơ lược về công ty thương mại dịch vụ Hải Dương

3.2.3.1 Giới thiệu về công ty

Tên thường gọi: Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương

Địa chỉ giao dịch: Số 2 đường Hồng Quang, thành phố Hải Dương

Năm thành lập: 1960

Giấy phép kinh doanh số: 112454- Cấp ngày 24/02/1998 do Sở KH&ĐT cấp Tàikhoản ngân hàng: 0341000003585 _ Ngân hàng Ngoại Thương Hải Dương

3.2.3.2 Sự hình thành của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương:

Tiền thân của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương là cửa hàng Bách Hóa TổngHợp, đơn vị trực thuộc công ty Công Nghệ Phẩm Hải Hưng (tên cũ của tỉnh HảiDương khi chưa tách tỉnh), nhưng hạch toán kinh tế độc lập Trước sự cạnh tranhgay gắt của nền kinh tế thị trường, bắt buộc phải có sự thay đổi về cơ chế hoạt động

và quản lý kinh doanh, vì vậy, mô hình cửa hàng bách hóa không còn phù hợp, ngày25/07/1995 UBND Tỉnh Hải Dương có quyết định 1104/QĐUB thành lập Công tythương mại dịch vụ Hải Dương – Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân và được sởKH&ĐT tỉnh Hải Dương cấp giấy phép kinh doanh số 112454 ngày 24/02/1998

Là một doanh nghiệp nhà nước, Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương có nhiềuthuận lợi trong hoạt động kinh doanh, trong đó nổi bật nhất là sự ưu đãi về vốn vay.Được bảo đảm bằng uy tín của Ủy ban tỉnh, công ty có thể huy động vốn dễ dàng vànhanh chóng từ các ngân hàng trong địa bàn tỉnh để phục vụ những kế hoạch kinhdoanh đã xác định rõ Ngoài ra, Công ty cũng được hưởng một số ưu đãi nhất định

về thuế, các chính sách hỗ trợ kinh doanh để đảm bảo hoàn thành những nhiệm vụđược giao: bình ổn giá cả thị trường, đảm bảo an sinh xã hội địa bàn tỉnh Tuynhiên, các quyền lợi đó cũng đi kèm với trách nhiệm nặng nề, buộc tập thể ban giámđốc và cán bộ - công nhân viên công ty phải nỗ lực hết mình Là doanh nghiệp hạchtoán độc lập, ngoài việc hoàn thành những nhiệm vụ được giao, công ty cũng phải

cố gắng đảm bảo đủ thu nhập cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên Trong quá trìnhkinh doanh, sự hạn chế của cơ chế quản lý nhà nước đôi khi cũng là rào cản công tytiếp cận và chớp lấy những cơ hội kinh doanh

Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương nằm tại số 2 đường Hồng Quang, ở trungtâm của thành phố Hải Dương Trụ sở có vị trí tương đối đẹp với nhiều loại mặthàng kinh doanh, rất thuận tiện cho việc trao đổi lưu thông hàng hóa giữa HảiDương và các tỉnh bạn.

3.2.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương:

- Thực hiện các hoạt động phân phối, quản lý tài chính

- Thực hiện các công tác như hoạch định, tổ chức, thực thi và kiểm soát nhằm đảmbảo cho các hoạt động trong công ty được nhịp nhàng

* Nhiệm vụ:

Trong tình hình thực tế hiện tại của đất nước và khả năng nội lực của mình, Công

ty thương mại dịch vụ Hải Dương đã đề ra những nhiệm vụ và quyết tâm thực hiệncác mục tiêu như sau:

- Thực hiện đúng và đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước, tuân thủ nghiêm luật phápnhà nước về quản lý tài chính, nghiêm chỉnh thực hiện cam kết trong hợp đồng muabán và các hợp đồng liên quan tới hoạt động kinh doanh của công ty

- Bảo toàn và phát triển nguồn vốn của công ty thông qua việc quản lý và sử dụng

có hiệu quả nguồn vốn, bổ sung vốn kinh doanh, đầu tư đổi mới trang thiết bị, mởrộng cơ sở hạ tầng, nâng cao năng suất phục vụ, qua đó tạo ra nguồn thu lớn hơn, bùđắp chi phí và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

- Tổ chức quản lý nguồn lao động trong doanh nghiệp, có kế hoạch và chiến lượcquản lý đào tạo nhân sự một cách có hiệu quả, góp phần đẩy mạnh công tác quảntrị tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh trong doanh nghiệp

- Hoàn thành những mục tiêu lớn trong năm như sau:

+ Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

+ Đổi mới, đa dạng hóa hơn nữa cơ cấu, chủng loại mặt hàng

+ Phát triển, mở rộng hệ thống đại lý trên thị trường kinh doanh của công ty

3.2.3.4 Cơ cấu tổ chức của công ty:

Trên tinh thần đổi mới và hội nhập, Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương đã dầndần cải tiến bộ máy quản lý cồng kềnh nhằm mục tiêu gọn nhẹ và hiệu quả theohướng quản lý tập trung để nâng cao hiệu quả công việc giữa các bộ phận chứcnăng Quá trình thông tin nhanh, kiểm tra định hướng và phân công giải quyết côngviệc kịp thời giúp cho việc tháo gỡ những trở ngại và khó khăn trong hoạt độngkinh doanh, cũng như hợp tác với bạn hàng diễn ra thuận lợi Trong thời gian tới,công ty cũng sẽ hoàn thiện cơ cấu quản lý để bắt kịp xu thế toàn cầu hóa

Sơ đồ và giải thích sơ đồ:

- Giám đốc: Đứng đầu là giám đốc công ty, là đại diện pháp nhân của công ty trướcnhà nước về mọi hoạt động trong công ty Giám đốc công ty chịu trách nhiệm xâydựng, phát triển chiến lược kế hoạch hoạt động hàng năm của công ty, xây dựngphương án đầu tư và phát triển tổ chức bộ máy quy hoạch cán bộ, đào tạo và đào tạolại cán bộ công nhân viên, tuyển dụng lao động

- Phó giám đốc: Công ty có một phó giám đốc là người hỗ trợ cho giám đốc, phụtrách một số mặt công tác được giám đốc ủy quyền và tham mưu cho giám đốc vềhoạt động kinh doanh của công ty

- Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ xây dựng mô hình tổ chức bộ máy quản lýcủa công ty, phương án trả lương, tiền thưởng cho phù hợp, thực hiện các thỏa ướclao động, các chế độ chính sách, chế độ nhân sự, theo dõi thi đua toàn công ty

- Phòng kế toán tài vụ: có nhiệm vụ giúp giám đốc quản lý tài sản, nguồn vốn vàquỹ của công ty được nhà nước giao trong quá trình kinh doanh, thực hiện các biệnpháp quản lý nhằm bảo toàn và phát triển vốn, đồng thời tính toán và theo dõi cáckhoản phải nộp cho nhà nước, tình hình thực hiện, kết quả kinh doanh, nộp ngân

sách, hạch toán lợi nhuận, công nợ với khách hàng, thu chi tiền mặt đúng chínhsách, chế độ pháp lệnh kế toán, thống kê của nhà nước quy định.

- Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch kinh doanh định kỳ dựa trênnhu cầu tiêu thụ mặt hàng mà thị trường khai thác, thị trường bán buôn trong vàngoài tỉnh, khai thác nguồn hàng mới Sử dụng các nghiệp vụ nhằm phát triển vàkhuếch trương thị trường của công ty

Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Công ty Thương Mại Dịch Vụ Hải Dương

(nguồn: công ty thương mại dịch vụ Hải Dương)

- Phòng bảo vệ: có nhiệm vụ bảo vệ toàn bộ tài sản của công ty, bảo về tài sản vậtchất của khách hàng khi tham gia mua bán, trao đổi, giao dịch với công ty

- Hệ thống siêu thị Hải Dương: có nhiệm vụ bán lẻ toàn bộ hàng hóa đến tay ngườitiêu dùng

- Các dịch vụ khác phục vụ tốt nhu cầu ăn uống, giải trí của nhân dân trong Thànhphố

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁMĐỐC

Phòng tổchức hànhchính

Phòng kếtoán, tàivụ

Phòngkinhdoanh

Phòng bảo

3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn chuyên gia:

Việc thực hiện nghiên cứu thông qua phiếu điều tra trắc nghiệm và thực hiện phỏngvấn những người có liên quan được coi là cách tiếp cận khách quan và hiệu quảnhất Trong cuộc phỏng vấn ngắn với bà Nguyễn Ngọc Lan – trưởng phòng kinhdoanh công ty có thể thấy được việc thực hiện giải pháp marketing – mix của công

ty nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương chưathực sự hiệu quả Theo đó thì hoạt động marketing của công ty thực hiện do mộtphần chủ quan của những người thực hiện, việc thực hiện này còn mang tính bộcphát, thiếu tính khoa học

Khi tiến hành phỏng vấn, em đã có những thông tin cần thiết để có thể tiến hànhnghiên cứu cho khóa luận của mình Các thông tin thu thập được về thị trường,lượng tiêu thụ, định vị thương hiệu, mục tiêu của công ty trong thời gian tới…để từ

đó phân tích được thực trạng và đưa ra được một số giải pháp marketing – mixnhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương Bảnphỏng vấn ở phần phụ lục

3.4 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương.

3.4.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp:

* Từ khách hàng của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương:

Phương pháp điều tra trắc nghiệm được tiến hành trên tập mẫu là 40 người,đều là khách hàng của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương Số phiếu phát ra: 40phiếu, số phiếu thu về: 40 phiếu (bảng danh sách câu hỏi được trình bày ở phần phụlục cuối bài) Kết quả được tổng hợp và khái quát thành một số điểm chính như sau:

- 70% số khách hàng được tham gia điều tra trắc nghiệm là khách hàng tổchức, điều này cho thấy lượng khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng muavới số lượng lớn, khách hàng lâu dài, hay nói cách khác thì lĩnh vực hoạt động chủyếu của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương là lĩnh vực bán buôn, 30% số kháchhàng còn lại là khách hàng cá nhân trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ của công ty.Dựa vào điều tra lượng khách hàng chủ yếu của công ty, từ đó ta có thể có những

chính sách, những chương trình kích cầu phù hợp với từng đối tượng khách hàngsao cho hoạt động marketing – mix được thực hiện một cách có hiệu quả nhất.

- Cũng dựa vào kết quả điều tra phỏng vấn, 55% khách hàng được hỏi chobiết họ không nhớ nguồn thông tin khiến họ biết đến công ty thương mại dịch vụHải Dương do đã biết tới công ty từ rất lâu rồi (theo ý kiến chủ quan của em thì cóthể nguyên nhân là do sự tồn tại lâu đời và duy nhất của công ty trong địa bàn tỉnhsuốt thời kỳ bao cấp đã khiến cho mọi người biết tới công ty thương mại dịch vụHải Dương) Có 0% số khách hàng được hỏi biết tới công ty thông qua quảng cáo,điều này cho chúng ta thấy được thiếu sót của công ty trong việc thực hiện giải phápmarketing – mix nhằm phát triển thương hiệu Câu hỏi được đặt ra ở đây là công ty

đã bỏ qua công cụ quảng cáo trong việc thực hiện mục tiêu của mình hay cácchương trình quảng cáo không đạt được hiệu quả như mong muốn? Bằng việc thăm

dò ý kiến các nhân viên trong công ty đồng thời kết hợp với việc quan sát, theo dõicác chương trình quảng cáo trên truyền hình tỉnh, qua đài, báo…trong vòng mộttuần, em đã tìm ra câu trả lời đó là: công ty thương mại dịch vụ Hải Dương đãkhông sử dụng công cụ quảng cáo trong việc thực hiện các giải pháp marketing –mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty của mình Theo em, đây là thiếu sótlớn của công ty bởi một trong những công cụ vô cùng quan trọng giúp các công tythành công trong lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu của mình là quảngcáo – công cụ không thể thiếu trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâmtrí khách hàng

- 45% số khách hàng được hỏi tìm đến công ty là do tin tưởng vào hàng hóa,dịch vụ công ty cung cấp, tin tưởng vào uy tín lâu đời của một công ty nhà nước.Đây là lợi thế của công ty, có thể coi sự tin tưởng, tín nhiệm này là yếu tố nền tảng

để phát triển thương hiệu cho công ty sau này

- 45% số khách hàng được hỏi đều tìm kiếm thông tin từ các nhà cung cấp,đắn đo lựa chọn nhà cung cấp hiệu quả nhất, chỉ có 37.5% là mua theo thói quen và17.5% tiện ở đâu thì mua ở đó Qua điều tra này có thể rút ra một điều: để thu hútđược lượng khách hàng mới và duy trì sự trung thành của khách hàng truyền thống,công ty nên có các chương trình, chính sách phục vụ khách hàng và làm khách hàngthu được lợi ích một cách tối đa, không thể vì đã có một lượng khách hàng thân

quen nhất định mà chủ quan không quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng nhưchăm sóc khách hàng.

- Những mặt hạn chế của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương so với cácđối thủ cạnh tranh là:

+ Sản phẩm chưa phong phú đa dạng, ít chủng loại

+ Giá còn cao hơn so với đối thủ cạnh tranh (2-5%)+ Các chương trình khuyến mãi còn ít, chưa thu hút được khách hàng+ Công ty hoạt động không chuyên nghiệp, trang phục nhân viên cũngnhư cơ sở vật chất còn lạc hậu, chưa có sự đồng bộ

+ Tác phong phục vụ của nhân viên còn nhiều thiếu sót, chưa thực sựkhiến khách hàng hài lòng

+ Dịch vụ nhà hàng không có gì khác biệt so với đối thủ cạnh tranhnhưng giá lại cao hơn

* Từ nhà quản trị của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương:

Qua điều tra phỏng vấn bà Nguyễn Ngọc Lan – trưởng phòng kinh doanhcông ty thương mại dịch vụ Hải Dương, em thu được một số kết quả sau đây:

Mục tiêu của công ty trong 5 năm tới là phát triển thương hiệu của mình trở thànhmột thương hiệu vững mạnh trên địa bàn tỉnh Mục tiêu ngắn hạn mà công ty đề ratrong thời gian trước mắt là công ty định vị và phát triển thương hiệu trên lĩnh vựcbán buôn trước rồi lấy đó làm cơ sở để phát triển thương hiệu trên lĩnh vực bán lẻ

và dịch vụ Để thực hiện những mục tiêu trên, công ty đã đưa ra được một số giảipháp marketing – mix, nhưng tình hình thực hiện không mấy khả quan, theo bà Lan,nguyên nhân chủ yếu của việc thực hiện các giải pháp marketing – mix không đạtđược hiệu quả như mong muốn là do thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên chưalàm khách hàng hài lòng, hoạt động marketing – mix của công ty thực hiện do mộtphần chủ quan của những người thực hiện, việc thực hiện này còn mang tính bộcphát, thiếu tính khoa học

Nhiệm vụ cấp thiết được đề ra đối với công ty trong giai đoạn hiện nay làđưa ra được giải pháp marketing – mix phù hợp để khắc phục những tồn tại củacông ty nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dươngmột cách hiệu quả nhất

3.4.2 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp:

3.4.2.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương:

Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương hoạt động trong lĩnh vực bán buôn bán lẻhàng tiêu dùng và kinh doanh dịch vụ ăn uống, cơ cấu đóng góp trong từng lĩnh vựcvào doanh thu của công ty được thể hiện thông qua bảng số liệu và sơ đồ sau:

n v tính: tri u ng Đơn vị tính: triệu đồng ị tính: triệu đồng ệu đồng đồng

Bảng 1: Bảng cơ cấu đóng góp doanh thu trung bình trong

từng lĩnh vực kinh doanh của công ty trong 3 năm 2007 - 2009

(nguồn: phòng kế toán công ty thương mại dịch vụ Hải Dương)

Sơ đồ4: cơ cấu đóng góp doanh thu trong từng lĩnh vực kinh doanh của công ty

thương mại dịch vụ Hải Dương

(nguồn: phòng kế toán công ty thương mại dịch vụ Hải Dương)

Nhìn vào bảng cơ cấu và sơ đồ đóng góp doanh thu trung bình trong 3 năm trongtừng lĩnh vực kinh doanh của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương ta có thể nhậnthấy công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực bán buôn (chiếm 53.04%), lĩnh vựcdịch vụ hoạt động ở mức độ thấp (9.3%), còn lại là bán lẻ (chiếm 37.66%) Tuykhông thu được nhiều lợi nhuận từ việc cung cấp dịch vụ nhà hàng nhưng công ty

vẫn duy trì hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này vì đây là thị trường tiềm năng

để tập trung khai thác trong tương lai

Phạm vi hoạt động của công ty không lớn, hầu như chỉ gói gọn trong khu vực địabàn tỉnh, công ty có giao dịch với những khách hàng ngoài tỉnh nhưng không đáng

kể Nên thị trường chính của công ty là địa bàn tỉnh Hải Dương Sau khi hoạt độngtốt trên khu vực này công ty mới có xu hướng mở rộng thị trường sang các tỉnh lâncận

Trong ba năm 2007 – 2009,Công ty Thương Mại Dịch Vụ Hải Dương đã đượcnhững kết quả kinh doanh tương xứng với sự nỗ lực của bản thân ban lãnh đạo vàcán bộ công nhân viên Kết quả đó được chứng minh qua bảng số liệu sau(nguồn:phòng kế toán Công ty Thương Mại Dịch Vụ Hải Dương):

n v : tri u ng Đơn vị tính: triệu đồng ị tính: triệu đồng ệu đồng đồng

Bảng 2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh(nguồn: phòng kế toán công ty thương mại dịch vụ Hải Dương)

Nhìn vào bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trên ta có thể thấy công tyhoạt động tương đối hiệu quả, tuy doanh thu bán hàng năm 2009 so với năm 2008