Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên

Có thể nói rằng hiện giờ Việt Nam đã hoàn toàn hội nhập vào nền kinh tế thế giới, khi Việt Nam là nước thứ 150 tham gia vào tổ chức WTO. Hội nhập vào kinh tế thế giới đã, đang và sẽ tạo ra rất nhiều những cơ hội mới để phát triển kinh doanh, mở rộng thị trường, cho các ngân hàng Việt Nam. Song đứng trước những cơ hội này cũng đặt ra rất nhiều những khó khăn thách thức không hề nhỏ cho các ngân hàng Việt Nam vì các ngân hàng đang phải cạnh tranh gay gắt và bình đẳng với nhau, với cả những ngân hàng nước ngoài.

“ Giải pháp marketing mix nhằm phát triển

-thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long

Biên

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CƯÚ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX

NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1.Tính cấp thiết của đề tài

Có thể nói rằng hiện giờ Việt Nam đã hoàn toàn hội nhập vào nền kinh tế thếgiới, khi Việt Nam là nước thứ 150 tham gia vào tổ chức WTO Hội nhập vào kinh tếthế giới đã, đang và sẽ tạo ra rất nhiều những cơ hội mới để phát triển kinh doanh, mởrộng thị trường, cho các ngân hàng Việt Nam Song đứng trước những cơ hội này cũngđặt ra rất nhiều những khó khăn thách thức không hề nhỏ cho các ngân hàng Việt Nam

vì các ngân hàng đang phải cạnh tranh gay gắt và bình đẳng với nhau, với cả nhữngngân hàng nước ngoài Do đó, hoạt động Marketing đã đang và sẽ đóng góp vai tròquan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng Việt Nam Đặc biệt hơn,trong bối cảnh tự do hoá thương mại toàn cầu hiện giờ, các sản phẩm dịch vụ có mặttrên thị trường rất phong phú đa dạng về chủng loại, cũng như chất luợng, khách hàngđược coi trọng, để ngân hàng có thể đứng vững và phát triển thì ngoài việc cần phảinghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thìcác ngân hàng Việt Nam còn cần phải quan tâm đến marketing để khách hàng biết đếntên tuổi và sản phẩm dịch vụ của mình Mặt khác trong môi trường hoạt động kinhdoanh của ngân hàng vấn đề thương hiệu là rất quan trọng , có thể nói thương hiệu làtất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng , khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụgiúp họ nhận thức và phân biệt được với sản phẩm và dịch vụ khác Như vậy, mộtthương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều Sản phẩm chỉ có thể trở thành thươnghiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm vàngân hàng Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùngxác nhận Để phát triển một thuơng hiệu mạnh thì marketing đóng vài trò vô cùngquan trọng

Trong quá trình thực tập tại ngân hàng Eximbank em thấy được Eximbank làmột thưong hiệu mạnh song các đối thủ của Eximbank cũng mạnh không kém ví dụnhư : ngân hàng ACB, Incombank , Vietcombank , Techcombank, Agribank Khi cáctên tuổi trên lần lựợt tung ra các chiến lược marketing nhằm thống lĩnh thị trường vàlấy lòng tin từ khách hàng thì Eximbank vẫn dậm chân tại chỗ chưa có chiến lượcmarketing cụ thể nào để thu hút khách hàng cũng như mở rộng tập khách hàng tiềmnăng Mà chỉ đơn giản là các chương trình nhằm chăm sóc khách hàng Do vậy dù hiệntại Eximbank có là thương hiệu mạnh nhưng nếu không có những chiến lượcmarketing cụ thể thì thương hiệu mạnh đó sẽ dần nhường lại cho các đối thủ khác củaEximbank Vì vậy đề tài mà em lựa chọn sẽ đưa ra các giải pháp marketing - mix

nhằm phát triển thương hiệu Eximbank , giúp thương hiệu Eximbank lên một tầm caomới

1.2.Các vấn đề xác lập tuyên bố trong đề tài giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên

Xuất phát điều kiện và hoàn cảnh thực tiễn em xin mạnh dạn nghiên cứu đề tài:

“Giải pháp Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu Eximbank chi nhánh LongBiên ”.Đề tài dự kiến nghiên cứu các giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thươnghiệu của ngân hàng Eximbank

1.3.Mục tiêu nghiên cứu đề tài giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên

- Nghiên cứu các lý thuyết về marketing - mix để phát triển thương hiệu của ngânhàng

- Tìm hiểu thực trạng và đưa ra những đánh giá về ưu nhược điểm của marketing trongviệc phát triển thương hiệu của ngân hàng Eximbank

- Đề xuất các giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàngEximbank

1.4.Phạm vi nghiên cứu giải pháp marketing – nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên

1.4.1.Phạm vi không gian : Nghiên cứu việc phát triển thương hiệu , đưa ra các giảipháp marketing- mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank trên địa bàn

Hà Nội mà đơn vị cụ thể là ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên

1.4.2.Phạm vi thời gian : từ năm 2007 - 2009 nghiên cứu dựa trên những thông tintrong khoảng thời gian 3 năm từ 2007- 2009 và giải pháp phát triển thưong hiệu trongtương lai từ năm 2009_ 2010 của ngân hàng

1.4.3.Góc độ nghiên cứu : Dựa vào tính cấp thiết của đề tài em nghiên cứu trên góc

độ : môn học marketing thương mại và quản trị marketing

1.5.Một số khái niệm và phân định nội dung của “ Giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên

1.5.1.Một số khái niệm :

1.5.1.1.Khái niệm marketing - mix ngân hàng : Là một phối thức địng hướng các biến

số marketing có thể kiểm soát đuợc mà ngân hàng vận hành một cách liên hoàn vàđồng bộ để nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một khu vực thịtrường trọng điểm nhất định

 Bản chất : Marketing- mix gồm có 4p cơ bản: sản phẩm (product) , giá (price),phân phối (place), xúc tiến thương mại (promotion) Và về mặt bản chất chính là sự

pha trộn giữa các biến số , mức độ pha trộn tỷ lệ giữa các biến số khác nhau thì cũngtạo ra những kết quả khác nhau , tùy từng truờng hợp áp dụng mà chúng ta có thể cócác cách pha trộn 4 biến số Ngoài ra chúng ta còn có thêm 3p nữa là : con người(people), quy trình ( process) , cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật (physical evidence )

1.5.1.2.Khái niệm thuơng hiệu : là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao

hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trícủa khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục

vụ của doanh nghiệp

 Bản chất thương hiệu :Là những lời hứa hoặc cam kết mà thuơng hiệu biểu lộ theonhững từ ngữ đơn giản nhất với chỉ một mục đích duy nhất Tuy nhiên những bản chấtnội tại mạnh mẽ nhất của một thương hiệu lại phải bắt nguồn từ chính các nhu cầu cơbản nhất của khách hàng

1.5.1.3.Khái niệm về phát triển thuơng hiệu : Phát triển thương hiệu là một quá trình

có tính hệ thống và lặp đi lặp lại để củng cố thương hiệu Có thể hiểu dựa trên thươnghiệu đã có , phát triển thương hiệu chính là việc làm cho thương hiệu đó lớn mạnh hơn, có ảnh hưởng đến khách hàng và công chúng nhiều hơn

1.5.2.Nội dung cơ bản của giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thưong hiệu của ngân hàng

1.5.2.1.Các hoạt động cơ bản của việc phát triển thương hiệu

a Giới thiệu về hình ảnh thương hiệu :

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự lựa chọn của mình Khi 1thương hiệu dần dần xuất hiện trên thị trường , nó hòan tòan chưa có một hình ảnh nàotrong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu , hình dáng ,kích thước , màu sắc , sự cứng cáp hoặc dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để ngườitiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian , bằng kinh nghiệm trong sử dụng và nhữngthông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng , vị trí và hình ảnh của hànghóa dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thươnghiệu , từng tập khách hàng được hình thành , các giá trị cá nhân dần dần được khẳngđịnh Khi đó giá trị thương hiệu được định hình thông qua các biểu tượng như tên gọi ,logo và khẩu hiệu của thương hiệu , nhưng trên hết quyết định để có sự ghi nhận đóchính là hàng hóa dịch vụ và những dich vụ gia tăng mà người tiêu dùng và kháchhàng của ngân hàng có được từ các hoạt động của ngân hàng Nó được hiểu rõ hơn làkhí khách hàng đến ngân hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ thì việc in hình ảnh ngânhàng nên các phiếu yêu cầu dịch vụ , nên bàn ghế , hay đơn giản hơn là in nên chiếc végửi xe thôi cũng góp phần giúp cho ngân hàng giới thiệu hình ảnh của mình

b Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó

Các chương tạo dựng lòng trung thành của khách hàng mang đến những phầnthưởng và sự thừa nhận Tuy nhiên, mục tiêu hàng đầu của chương trình là giữ chânkhách hàng và đảm bảo khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ với sự trungthành dành cho thương hiệu , để làm được điều đó thì chất lượng sản phẩm dịch vụ củangân hàng phải luôn luôn được cải tiến và nâng cao.Từ lâu các doanh nghiệp đã sửdụng các chương trình như thế này để mang đến cho khách hàng quen thuộc của họnhiều ưu đãi hơn, các chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu hiện cũngrất phổ biến trong các lĩnh vực tài chính Một trong những thị trường có tốc độ pháttriển lòng trung thành thương hiệu nhanh nhất là thị trường dịch vụ tài chính Các công

ty thẻ tín dụng đã áp dụng mô hình các phần thưởng với tần suất gia tăng Một vài thẻtín dụng cũng cung cấp hàng hóa hoặc những yếu tố mang tính chất khuyến khích khácđược nâng dần lên cùng với việc sử dụng thẻ tín dụng Lòng trung thành với thươnghiệu là một công việc kinh doanh lớn.Bởi các chương trình xây dựng lòng trung thànhcủa khách hàng thực sự rất cần thiết trong việc gia tăng lượng khách hàng ghé thămthương hiệu, tăng lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài.Trong tình hình kinh tế hiện tại, các chương trình xây dựng lòng trung thành của kháchhàng càng trở nên quan trọng hơn Đối với người tiêu dùng, tham gia vào một chươngtrình xây dựng lòng trung thành thương hiệu có thể giúp họ nới rộng việc sử dụng sốtiền có hạn của họ Đối với ngân hàng , việc giữ chân được những khách hàng quantrọng tham gia vào các chương trình của ngân hàng là cực kỳ quan trọng.Tuy nhiên,vẫn còn nhiều khách hàng chưa tham gia vào các chương trình xây dựng lòng trungthành thương hiệu, lý do chính là các yếu tố mang tính kinh tế, vì chi tiêu của họ rấtcao cho nên họ không muốn trả các chi phí tham gia chương trình

c Các cách nhận biết thương hiệu :

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm hay

sử dụng sản phẩm dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh củathương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựachọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ đượcmức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho cácngân hàng có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phíhợp lý hơn.Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bàysản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp

độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế

tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãnhiệu.Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩđến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Nếu tổng độ nhận biết thươnghiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính

vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đếnthương hiệu của mình thì không hiệu quả Ngân hàng chỉ nên quảng bá thương hiệumột cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này

d Liên tưởng đến thương hiệu.

Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của củasản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Có thể có nhữngliên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường những liên tưởng này liênquan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công tyhoặc người sử dụng Khi nhắc tới thương hiệu Agribank người ta liên tưởng tới mộtngân hàng phục vụ cho lợi ích của người lao động Sở hữu các liên tưởng tốt là ràocản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh Muốn có được sự liên tưởng thương hiệutốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/côngchúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhậndiện đặc trưng của thương hiệu

1.5.2.2.Marketing- mix trong việc phát triển thương hiệu của công ty kinh doanh.

a.Ảnh hưởng của marketing- mix trong việc giới thiệu về hình ảnh thương hiệu :

Để giới thiệu được hình ảnh thương hiệu thì các sản phẩm , dịch vụ của ngân hàngthường được chọn lọc và có gắn hình ảnh logo của thương hiệu đó, tránh tập trung tạodựng các thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm dịch vụ mà thay vào đó dựa vàosản phẩm tạo dựng hình ảnh chung cho ngân hàng.Mặt khác hầu hết mọi ngân hàngđều không chịu nhiều áp lực cạnh tranh về giá , bởi vì mỗi một sản phẩm được gắn vớimột mức giá nhất định với một chất lượng nhất định Giữa sản phẩm và giá nó có mốiquan hệ tương quan với nhau , khi một sản phẩm ở một mức giá này nó được coi làhợp lý và chất lượng tốt , nhưng khi sản phẩm đó ở mức giá khác cao hơn chẳng hạnthì sản phẩm dịch vụ đó được coi là kém vì chất lượng mà sản phẩm dịch vụ đó manglại không xứng đáng với mức giá mà người tiêu dùng mua Có thể nói ở một mức độnhất định giá khác nhau giúp cho người ta nhìn nhận về đẳng cấp khác nhau và giá cảkhông có sự ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu , chỉ khi giá cả và chất lượngsản phẩm kết hợp với nhau thì mới ảnh hưởng đến thương hiệu

Xúc tiến bán hàng vừa là một tác nhân vừa là một dấu hiệu về tập trung giá cả Trongnhững năm 1950, khoảng 10% của hoạt động quảng cáo được dành cho các hoạt độngtăng giá hàng hóa Trong những ngày đó, hoạt động phân phối rất đơn giản, các ngânhàng nhỏ quan tâm nhiều đến việc xây thêm số lượng sản phẩm dịch vụ hơn là quantâm đến lợi nhuận cận biên Khi đó, thị trường đang trong giai đoạn tăng trưởng Ngàynay, khi mà hầu hết các thị trường sản phẩm đều bước vào giai đoạn bão hòa thì hơn75% số tiền dành cho chi phí tiếp thị được dùng cho các hoạt động xúc tiến bánhàng.Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía Cácđối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó

có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn Theo đó,mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn Các thị trường đượcnhắm đến trở nên nhò hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn.Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bốicảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵnsàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới Hậu quả có thể dẫn đến sựmất ổn định của môi trường cạnh tranh Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiệnmột xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạtđược sự thành công

Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phươngtiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện đểquảng bá hình ảnh thương hiệu Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa

có các đoạn thị trường nhỏ Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phảiđối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cầnthiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh

Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồmtruyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thứckhác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày Việc làm thế nào để các thông điệp đượcgởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu thương hiệu đangtrở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúctiến bán hàng Một quá trình xúc tiến bán hàng phải bao gồm một đợt tặng quà kháchhàng và giảm giá mới mong tạo được tiếng vang Ví dụ, nếu đặc trưng của một thươnghiệu nào đó dựa trên chất lượng, có nghĩa là giá cả phải cao tương ứng tương ứng hoặc

ít ra là phải giữ ở mức ổn định Nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn nếu thương hiệu đócần phải cung cấp hàng hóa với giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn Hơn nữa, đểđạt được doanh thu và sản lượng dự kiến, ngân hàng phải tiến hành cả các chương

trình xúc tiến bán hàng (như tặng thêm hàng, mua hai tặng một, hạ giá …) khiến cho

nỗ lực xây dựng một thương hiệu khó có thể được thực hiện suôn sẻ.Việc điều phốicàng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổchức và cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khácnhau Các hoạt động như quảng cáo, PR, tài trợ, khuyến mãi, triễn lãm, dự trữ hànghóa, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp hay đặc trưngthương hiệu (corporate identity) đều có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu Đôi khichính những đơn vị trong nội bộ một ngân hàng cũng sử dụng một hoặc nhiều trongnhững hình thức này làm phương tiện cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phốihợp và xung đột mục tiêu Thêm vào đó, các ngân hàng đang chia dân cư thành nhữngthị trường mục tiêu nhỏ hơn và có nhiều tiềm năng hơn Công việc này được thực hiệnthông qua những phương tiện truyền thông và những kênh phân phối đặc biệt

Bên cạnh đó, họ còn phát triển những đặc trưng thương hiệu khác nhau cho nhữngđoạn thị trường mới Tuy nhiên, việc phát triển và quản lý các đặc trưng khác nhau chocùng một thương hiệu luôn mang đến những rắc rối cho cả thương hiệu và khách hàng

do các thông điệp được gửi đi trên các phương tiện truyền thông hay bị chồng chéonhau khiến khách hàng biết đến rất nhiều đặc trưng cho cùng một thương hiệu Nhưvậy càng có nhiều đặc trưng thương hiệu khác nhau thì việc điều phối để phát triểnmột thương hiệu mạnh càng trở nên khó khăn hơn

b Ảnh hưởng của các biến số trong marketing- mix đến việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:

- Sản phẩm mới phải được nghiên cứu kỹ càng và sau đó lên kế hoạch sản xuất chitiết.Trong tương quan ngang giá với đối thủ cạnh tranh Trong hoạt động tạo dựng lòngtin với khách hàng này thì biến số sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng, vì khi sửdụng bất kỳ một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đều đỏi hòi đến mức độ thỏa mãn củakhách hàng , nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt sẽ tạo cho khách hàng có được sựtin tưởng và sẽ đặt lòng tin vào thương hiệu đó, và các ngân hàng muốn tạo dựng lòngtin của khách hàng vào thương hiệu của mình thì đương nhiên phải chú trọng vào việcnâng cao chất lương sản phẩm dịch vụ

- Ngòai ra giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây thường là con át chủ bài để cạnhtranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn

- Xây dựng và duy trì hệ thống phân phối luôn được coi là vấn đề hàng đầu Nếukhông tạo dựng được một hệ thống phân phối thì sản phẩm/dịch vụ của bạn có hoànhảo, giá cả có cạnh tranh đến đâu, thì cũng không đến được với người tiêu dùng

- Quá trình thúc đẩy bán hàng bao gồm các chương trình giới thiệu sản phẩm/dịch vụtới người tiêu dùng; khuyến khích họ dùng thử sản phẩm/dịch vụ của bạn; các chươngtrình nhằm tạo ra và củng cố lòng trung thành của khách hàng

c Ảnh hưởng của các biến số marketing- mix đến nhận biết thương hiệu của ngân hàng.

Trong ngân hàng thì thương hiệu có vài trò vô cùng quan trọng , nó được coi nhưmột lời cam kết của ngân hàng với chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đócung cấp Yếu tố sản phẩm giúp cho khách hàng đánh giá được độ mạnh yếu củathương hiệu cũng như tạo cho khách hàng có được lòng tin từ phía ngân hàng Việcgắn thương hiệu nên mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng cần thiết , nógiúp cho ngân hàng có thể phân biệt sản phẩm của ngân hàng mình với ngân hàngkhác.Yếu tố giá giúp cho khách hàng biết được chất lượng sản phẩm , đôi khi để muamột sản phẩm của 1 nhãn hiệu lớn khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn miễn

là sản phẩm dich vụ đó mình yêu thích và tin tưởng , do vậy việc đưa ra các dấu hiệunhận biết sản phẩm dịch vụ là vô cùng quan trọng Không những thế trong quá trìnhphân phối sản phẩm dich vụ ngân hàng còn phải đưa ra các dấu hiệu nhận biết giúpcho khách hàng nhận biết được đâu là sản phẩm dịch vụ của ngân hàng , đâu là hànggiả hàng nhái , hàng kém chất lượng Quá trình xúc tiến cũng cần đựoc chú trọng hơn ,bởi khi đưa ra các thông điệp quảng cáo , hay các sologan sao cho phải dễ nhớ , ngắngọn và ấn tượng để cho khách hàng có thể qua đó thấy được hình ảnh thương hiệu mộtcách rõ nhất

d Ảnh huởng của các biến số marketing-mix đến việc khách hàng liên tưởng đến thương hiệu

Bắt đầu từ việc học và đọc chữ, chúng ta đã học cách liên tưởng thông qua hình ảnh và

sự bắt chước, cái cây được viết là “cây”, con mèo được đọc là “mèo”và cứ như vậycon người đã học được rất nhiều từ môi trường xung quanh

Sự liên tưởng đã được sử dụng trong mọi phương diện của cuộc sống Bộ não conngười luôn có sự so sánh, và vô tình hay cố ý mà khi nghĩ đến bất kì điều gì người tacũng sẽ nghĩ ngay đến một cái gì đó tương tự

Và thông qua bàn tay của những “nghệ nhân”, sự liên tưởng đã được nâng lên thànhmột nghệ thuật Đó là việc xây dựng một hình ảnh độc đáo và “duy nhất” từ đó đi sâuvào tâm trí mọi người

Những “nghệ nhân” trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cũng vậy.Phần lớn các thương hiệu mạnh trên thế giới đều tạo cho mình một sự liên tưởng nào

đó đối với người tiêu dùng Điều này làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân

quen hơn trong cuộc sống của họ, và là cái đầu tiên mà họ nghĩ đến khi nhắc tới mộtsản phẩm nào đó

Thường thì ai cũng muốn mình tốt tất cả các mặt, nhưng phần lớn người tiêu dùng lạinghĩ ngược lại, Bạn tuyệt vời ở tất cả các mặt thì người ta thường liên tưởng ngay đếnviệc là bạn nói “xạo” Hơn nữa việc truyền thông để xây dựng một thuộc tính đã khó,huống chi là xây dựng truyền thông tất cả các thuộc tính như : nhanh nhất,an toàn nhất,

rẻ nhất, tiện dụng nhất, bền nhất thân thiện nhất, chất lượng tốt nhất hay giá trị caonhất Hiển nhiên nếu một công ty tự gán cho mình quá nhiều thuộc tính ưu việt nó sẽkhông được ghi nhớ hoặc được tin tưởng Người ta luôn luôn liên tưởng đến một nhãnhiệu nổi bật như một nhãn hiệu gắn liền với một thuộc tính nào đó ở một cách thức nào

đó

Tuy nhiên sự liên tưởng này cũng gây tác hại rất lớn nếu nó không được sử dụng đúnglúc và đúng mục đích Sự liên tưởng thường giết chết nhanh chóng một sản phẩm tồi: “Không gì giết chết một sản phẩm tồi nhanh bằng một chiến lược truyền thông hiệuquả” Truyền thông bằng hình ảnh, màu sắc và âm thanh sẽ thiết lập sự liên tưởng mộtcách nhanh nhất, nên thường đòi hỏi cần được đầu tư nhìều nhất Sản phẩm tồi là sảnphẩm bị gán cho nó một hình ảnh, một sự liên tưởng xấu Và thông thường một sựliên tưởng xấu còn lan truyền nhanh gấp 5 lần một sự liên tưởng tốt đối với thươnghiệu Vì vậy đừng gắn cho thương hiệu những thuộc tính không phù hợp và khôngnhất quán với định vị thương hiệu của mình Do đó khi tạo ra các sản phẩm dịch vụngân hàng hay chú trọng đến mẫu mã màu sắc và bao bì của sản phẩm , kiểu dáng vàcác logo độc đáo cũng tạo cho khách hàng có được sự ấn tượng nhất định về loại sảnphẩm dịch vụ mình sử dụng , đồng thời ngân hàng thường đưa ra một mức chi phí nhấtđịnh để tạo ra các loại bao bì , kiểu dáng sao cho tạo ra đựoc cá tính riêng cho sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng Không thể không kể đến đó là quá trình xúc tiến , đây làgiai đoạn vô cùng quan trọng và cần thiết để tạo sự liên tưởng cho khách hàng , nhưchúng ta đã nói ở trên

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU “ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI

NHÁNH LONG BIÊN ”

2.1.Phương pháp hệ nghiên cứu “ giải pháp marketing – mix nhằm phát triển ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên ”

2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

2.1.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :

Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn và phiếu điều tra :

Phương pháp sử dụng: dùng 10 Bảng câu hỏi để phỏng vấn cán bộ nhân viên ngânhàng và khách hàng của ngân hàng Trong bảng câu hỏi được sử dụng đó là : câu hỏi

mở và câu hỏi đóng : được đưa vào phần phụ lục Đồng thời các phiếu điều tra sẽ đượctổng hợp lại, xử lý và đưa vào cơ sở dữ liệu của phần mềm Microsoft Excel xử lý vàphân tích

2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

 Nguồn dữ liệu bên trong :

Nó là dữ liệu định tính , định lượng ,phản ánh tình hình hoạt động của doanh nghiệp vàthể hiện dưới dạng các báo cáo của ngân hàng trong các năm 2007, 2008, 2009

 Nguồn dữ liệu bên ngòai :

Là dữ liệu được lấy từ bên ngòai ngân hàng , các dữ liệu này thường có trên các tạp chí, sách báo kinh tế như : tạp chí phát triển kinh tế , thời báo kinh tế , tạp chí ngân hàng ,

và các sách viết về marketing như : Marketing thương mại của Nguyễn Bách Khoa ,Quản trị thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh , Quản trị Marketing của Philip Kotler ,chuyên đề của k41 khoa Kinh doanh thương mại , và tại wedside của ngân hàngEximbank

2.1.2.Phương pháp phân tích dữ liệu :

Phương pháp định lượng: Đây là phương pháp nghiên cứu mà dữ liệu thu thậpđược là số lượng Công cụ được sử dụng trong phương pháp là khảo sát bằng phiếuđiều tra trắc nghiệm và các câu hỏi phỏng vấn Tiến hành phát 10 phiếu điều tra trắcnghiệm và cho nhân viên,lãnh đạo ngân hàng và khách hàng của ngân hàng

Số phiếu đã phát : 10 phiếu

Số phiếu thu về : 10 phiếuNgoài ra, trong quá trình thực tâp em còn tiến hành quan sát trực tiếp qúa trình làmviệc của các nhân viên, đồng thời thu thập một số dữ liệu từ tham khảo tài liệu lànhững nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp tại ngân hàng Eximbank

2.2.Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc đưa ra các giải pháp Marketing – Mix nhằm phát triển thưong hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên

2.2.1.Tổng quan ngân hàng Eximbank

2.2.1.1.Giới thiệu chung :

Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của ChủTịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt

Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ

phần đầu tiên của Việt Nam Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày17/01/1990 Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấyphép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốnđiều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngânhàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export ImportCommercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank Đến nay vốn điều lệcủa Eximbank đạt 8.800 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng Eximbank hiện

là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàngTMCP tại Việt Nam Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạtđộng rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và 124 Chi nhánh,phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi,Vinh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, BàRịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM Đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn

750 Ngân hàng ở tại 72 quốc gia trên thế giới

 Giới thiệu về chi nhánh EIB Long Biên

Eximbank chi nhánh Long Biên được thành lập vào ngày 13/08/2004 Quy mô banđầu của chi nhánh chỉ bao gồm 11 người dưới sự lãnh đạo sang suốt của ban giám đốc

và nỗ lực hết mình của các cán bộ nhân viên, chi nhánh đã phát triển nhanh chóng vàđạt được những thành tích đánh kể Hiện nay chi nhánh đã có 2 phòng giao dịch trựcthuộc là PGD Đồng Xuân và PGD Nguyễn Thái Học Số lượng cán bộ nhân viên hiệntại của chi nhánh là 53 người,làm việc trong các phòng ban nghiệp vụ khác nhau Chinhánh Long Biên tự hào được xếp hạng là chi nhánh loại 1 trong hệ thống Eximbanktoàn quốc

Logo của ngân hàng :

2.2.1.2.Cơ cấu tổ chức :

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng Eximbank( Phần phụ lục )

Chức năng hoạt động của ban quản trị điều hành như sau :

o Hội đồng quản trị : Có vai trò xây dựng định huớng chiến lược tổng thể và địnhhướng lâu dài , ấn định mục tiêu tài chính giao cho ban điều hành

o Ban điều hành : Có nhiệm vụ cụ thể hóa chiến lược tổng thể và cá mục tiêu doHĐQT đề ra bằng các kế hoạch và phuơng án kinh doanh

o Ban kiểm soát – Kiểm tra nội bộ : Có chức năng là đánh giá chất luợng điều hành, cũng như đề xuất khắc phục yếu kém , đề phòng rủi ro nếu có

o Hội đồng tín dụng : Có chức năng quản lý hoạt động tín dụng , thực hiện xétduyệt việc phân phối nguồn vốn tín dụng cho khu vực kinh tế , ấn định hạn mức tíndụng cho các ban tín dụng chi nhánh , quyết định việc cho vay NH đối với các địnhchế trong và ngoài nước , quyết định chuẩn mực tín dụng , giám sát chất lượng tíndụng và xem xét các vấn đề liên quan khác của họat động tín dụng

o Hội đồng quản lý tài sản nợ và tài sản có (ALCO) : Hội đồng có nhiệm vụ xâydựng các chỉ tiêu tài chính để quản lý tài sản nợ và tài sản có một cách hữu hiệu và kịpthời

o Hội đồng đầu tư : Nhiệm vụ là xem xét tính hiệu quả của dự án đầu tư màEximbank quan tâm , ra quyết định đầu tư , xem xét và quyết định các vấn đề liên quankhác của họat động đầu tư

2.2.1.3.Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh

 Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng ) bằng đồng Việt nam , ngoại tệ vàvàng

 Sử dụng vốn ( cung cấp tín dụng , đầu tư , hòan vốn lên doanh ) bằng đồng Việtnam , ngoại tệ và vàng

 Các dịch vụ trung gian thực hiện thanh toán trong và ngòai nứơc , thực hiện dịch

vụ ngân quỹ , chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh , bảo hiển nhân thọ qua ngânhàng

 Kinh doanh ngoại tệ và vàng

 Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng , thẻ ghi nợ

2.3.Kết quả phân tích dữ liệu ( sơ cấp, thứ cấp ) về việc đưa ra các giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên

Từ bảng kết quả kinh doanh ta thấy ở mục lục ta thấy :

Năm 2007, doanh thu của ngân hàng là 845,6 triệu đồng.Có thể nói đây là mứctăng trưởng ấn tượng Năm 2008 doanh thu của ngân hàng đạt 1200 triệu đồng , tăng354,4 triệu đồng tương ứng với 41,9 % Đây là mức tăng có thể nói tương đối nhanh.Điều đó cho thấy các dịch vụ marketing của ngân hàng cũng đựoc chú trọng và pháttriển điều đó là một lợi thế để ngân hàng phát triển thương hiệu Năm 2009, doanh thucủa dịch vụ mạng lại là 1.780 triệu đồng tăng thêm 580 triệu đồng tương ứng tăng48,3% so với năm 2008 Đây là con số thể hiện mức tăng trưởng có thể nói là khá ấntượng

Có thể nói, doanh thu của Ngân hàng có sự tăng trưởng tương đối nhanh Điều

đó chứng tỏ Ngân hàng đã không ngừng nỗ lực tìm kiếm mở rộng các mối quan hệkinh tế, nâng cao chất lượng các dịch vụ khách hàng, các khách hàng tham gia sử dụngsản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng tăng, đồng nghĩa với việc thói quen thanhtoán của khách hàng đã thay đổi tiếp cận với dịch vụ của ngân hàng Eximbank Doanhthu tăng kéo theo lợi nhuận cũng tăng Năm 2007 tổng lợi nhuận trước thuế của dịch

vụ đạt 96 triệu đồng Năm 2008, con số này đã đạt trên 145 triệu đồng và tăng51%.Từ năm 2008 đến 2009 lợi nhuận trước thuế tăng 28,9% , tuy tăng chậm hơn sovới năm trước nhưng vẫn đạt mức tăng trưởng khá cao.Tóm lại có thể nói ngân hàngcũng có chú trọng vào vấn đề marketing và phát triển thương hiệu, điều đó thể hiện sựquan tâm, nỗ lực không ngừng của các cán bộ công nhân viên trong ngân hàng

2.3.1.Biến số sản phẩm của ngân hàng Eximbank.

Công tác huy động vốn :

Đây là nhiệm vụ quan trọng cũng là mục tiêu hàng đầu của ngân hàng vì nó đảm bảonguồn vốn thường xuyên , liên tục hoạt động kinh doanh Qua bảng 3.1.về vốn huyđộng (phụ lục ) Vốn huy động của ngân hàng Eximbank tăng liên tục qua các năm ,tốc độ tăng truờng năm 2008 là 70,47% , năm 2009 là 97,7% tưong ứng với 75300triệuđồng

Sử dụng vốn :

Ngân hàng Eximbank sử dụng chính sách thận trọng và phân tán rủi ro ,tổng dư nợcho vay tính đến cuối năm 2009 là 41,40%tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng

Eximbank , phần vốn còn lại đuợc gửi tại các tổ chức tín dụng trong nước và nướcngoài hoặc đầu tư khác

- Hoạt động tín dụng : Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Eximbank luôn đáp ứngnhu cầu đa dạng của mọi thành phần kinh tế , cũng cấp nhiều sản phẩm tín dụng như :cho vay bổ sung vốn lưu động , tài trợ và đồng tài trợ các dự án , cho vay sinh hoạttiêu dùng , cho vay sửa chữa nhà , cho vay du học …Chi tiết tốc độ tăng truởng hoạtđộng tín dụng thể hiện ở bảng 3.2 ?(phụ lục )

- Hoạt động đầu tư chứng khóan :

Bảng 3.3: Hoạt động đầu tư chứng khóan của ngân hàng Eximbank (ở phụ lục )Tính đến cuối năm 2009 , Eximbank đầu tư vào trái phiếu với tổng giá trị là4739,5tỷ đồng , trong đó trái phiếu chính phủ chiếm 54,55%, trái phiếu của TCTDkhác , chủ yếu các ngân hàng thương mại nứơc ngoài là 32,02% hoạt động đầu tư vàotrái phiếu của tổ chức kinh tế trong nước chiếm 22,43%

Hoạt động thanh tóan:

Qua bảng 3.4 : Khả năng thanh tóan của ngân hàng Eximbank cho thấy Eximbankluôn duy trì khả năng thanh tóan ở mức độ an tòan cao Cụ thể là khả năng chi trả quacác năm trên mức 100%, nguồn vốn ngắn hạn sử dụng để cho vay trung và dài hạn củacác năm thấp hơn nhiều so với mức cho phép NHNN 40% , điều này cho thấy ngânhàng Eximbank không những quan tâm đến hiệu quả kinh doanh mà luôn thận trọngtrong việc sử dụng nguồn vốn của cổ đông và khách hàng

Họat động kinh doanh ngoại tệ:

Bảng 3.5: Doanh số kinh doanh ngoại tệ của ngân hàng Eximbank (ở phụ lục )

Năm 2007: Tỷ lệ chi trả :3.756 , tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn sử dụng để cho vay trung vàdài hạn 4.891.Năm 2008: tỷ lệ chi trả :7.712, tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn sử dụng để chovay trung và dài hạn 2.353 Năm 2009 : tỷ lệ chi trả : 8.994 , tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn

để cho vay trung và dài hạn : 18.600

Qua bảng hoạt động kinh doanh ngoại tệ của ngân hàng Eximbank đang trên đà pháttriển nhanh chóng , lãi thu về từ hoạt động này năm 2008 vựot trội so với các nămtrước là 18.600 triệu đồng

Hoạt động kinh doanh thẻ :

- Thẻ tín dụng nội địa Eximbank

- Thẻ tín dụng quốc tế

- Thẻ thanh tóan và rút tiền nội địa

- Thẻ ATM 2+ “: là thẻ ghi nợ nội địa

- Thẻ thanh tóan và rút tiền tòan cầu