Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên

Có thể nói rằng hiện giờ Việt Nam đã hoàn toàn hội nhập vào nền kinh tế thế giới, khi Việt Nam là nước thứ 150 tham gia vào tổ chức WTO. Hội nhập vào kinh tế thế giới đã, đang và sẽ tạo ra rất nhiều những cơ hội mới để phát triển kinh doanh, mở rộng thị trường, cho các ngân hàng Việt Nam. Song đứng trước những cơ hội này cũng đặt ra rất nhiều những khó khăn thách thức không hề nhỏ cho các ngân hàng Việt Nam vì các ngân hàng đang phải cạnh tranh gay gắt và bình đẳng với nhau, với cả những ngân hàng nước ngoài.

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại “ Giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên Sinh viên: Đoàn Thị Phượng 1 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CƯÚ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG . 1.1.Tính cấp thiết của đề tài Có thể nói rằng hiện giờ Việt Nam đã hoàn toàn hội nhập vào nền kinh tế thế giới, khi Việt Nam là nước thứ 150 tham gia vào tổ chức WTO. Hội nhập vào kinh tế thế giới đã, đang và sẽ tạo ra rất nhiều những cơ hội mới để phát triển kinh doanh, mở rộng thị trường, cho các ngân hàng Việt Nam. Song đứng trước những cơ hội này cũng đặt ra rất nhiều những khó khăn thách thức không hề nhỏ cho các ngân hàng Việt Nam vì các ngân hàng đang phải cạnh tranh gay gắt và bình đẳng với nhau, với cả những ngân hàng nước ngoài. Do đó, hoạt động Marketing đã đang và sẽ đóng góp vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng Việt Nam. Đặc biệt hơn, trong bối cảnh tự do hoá thương mại toàn cầu hiện giờ, các sản phẩm dịch vụ có mặt trên thị trường rất phong phú đa dạng về chủng loại, cũng như chất luợng, khách hàng được coi trọng, để ngân hàng có thể đứng vững và phát triển thì ngoài việc cần phải nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì các ngân hàng Việt Nam còn cần phải quan tâm đến marketing để khách hàng biết đến tên tuổi và sản phẩm dịch vụ của mình. Mặt khác trong môi trường hoạt động kinh doanh của ngân hàng vấn đề thương hiệu là rất quan trọng , có thể nói thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng , khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ giúp họ nhận thức và phân biệt được với sản phẩm và dịch vụ khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và ngân hàng . Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận . Để phát triển một thuơng hiệu mạnh thì marketing đóng vài trò vô cùng quan trọng . Trong quá trình thực tập tại ngân hàng Eximbank em thấy được Eximbank là một thưong hiệu mạnh song các đối thủ của Eximbank cũng mạnh không kém ví dụ như : ngân hàng ACB, Incombank , Vietcombank , Techcombank, Agribank . Khi các tên tuổi trên lần lựợt tung ra các chiến lược marketing nhằm thống lĩnh thị trường và lấy lòng tin từ khách hàng thì Eximbank vẫn dậm chân tại chỗ chưa có chiến lược marketing cụ thể nào để thu hút khách hàng cũng như mở rộng tập khách hàng tiềm năng .Mà chỉ đơn giản là các chương trình nhằm chăm sóc khách hàng .Do vậy dù hiện tại Eximbank có là thương hiệu mạnh nhưng nếu không có những chiến lược marketing cụ thể thì thương hiệu mạnh đó sẽ dần nhường lại cho các đối thủ khác của Eximbank .Vì vậy đề tài mà em lựa chọn sẽ đưa ra các giải pháp marketing - mix Sinh viên: Đoàn Thị Phượng 2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại nhằm phát triển thương hiệu Eximbank , giúp thương hiệu Eximbank lên một tầm cao mới . 1.2.Các vấn đề xác lập tuyên bố trong đề tài giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên . Xuất phát điều kiện và hoàn cảnh thực tiễn em xin mạnh dạn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu Eximbank chi nhánh Long Biên ”.Đề tài dự kiến nghiên cứu các giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thương hiệu của ngân hàng Eximbank. 1.3.Mục tiêu nghiên cứu đề tài giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên . - Nghiên cứu các lý thuyết về marketing - mix để phát triển thương hiệu của ngân hàng. - Tìm hiểu thực trạng và đưa ra những đánh giá về ưu nhược điểm của marketing trong việc phát triển thương hiệu của ngân hàng Eximbank . - Đề xuất các giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank . 1.4.Phạm vi nghiên cứu giải pháp marketing – nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên . 1.4.1.Phạm vi không gian : Nghiên cứu việc phát triển thương hiệu , đưa ra các giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank trên địa bàn Hà Nội mà đơn vị cụ thể là ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên . 1.4.2.Phạm vi thời gian : từ năm 2007 - 2009 nghiên cứu dựa trên những thông tin trong khoảng thời gian 3 năm từ 2007- 2009 và giải pháp phát triển thưong hiệu trong tương lai từ năm 2009_ 2010 của ngân hàng . 1.4.3.Góc độ nghiên cứu : Dựa vào tính cấp thiết của đề tài em nghiên cứu trên góc độ : môn học marketing thương mại và quản trị marketing 1.5.Một số khái niệm và phân định nội dung của “ Giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên 1.5.1.Một số khái niệm : 1.5.1.1.Khái niệm marketing - mix ngân hàng : Là một phối thức địng hướng các biến số marketing có thể kiểm soát đuợc mà ngân hàng vận hành một cách liên hoàn và đồng bộ để nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một khu vực thị trường trọng điểm nhất định .  Bản chất : Marketing- mix gồm có 4p cơ bản: sản phẩm (product) , giá (price), phân phối (place), xúc tiến thương mại (promotion). Và về mặt bản chất chính là sự Sinh viên: Đoàn Thị Phượng 3 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại pha trộn giữa các biến số , mức độ pha trộn tỷ lệ giữa các biến số khác nhau thì cũng tạo ra những kết quả khác nhau , tùy từng truờng hợp áp dụng mà chúng ta có thể có các cách pha trộn 4 biến số .Ngoài ra chúng ta còn có thêm 3p nữa là : con người (people), quy trình ( process) , cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật (physical evidence ) . 1.5.1.2.Khái niệm thuơng hiệu : là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp .  Bản chất thương hiệu :Là những lời hứa hoặc cam kết mà thuơng hiệu biểu lộ theo những từ ngữ đơn giản nhất với chỉ một mục đích duy nhất. Tuy nhiên những bản chất nội tại mạnh mẽ nhất của một thương hiệu lại phải bắt nguồn từ chính các nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng. 1.5.1.3.Khái niệm về phát triển thuơng hiệu : Phát triển thương hiệu là một quá trình có tính hệ thống và lặp đi lặp lại để củng cố thương hiệu .Có thể hiểu dựa trên thương hiệu đã có , phát triển thương hiệu chính là việc làm cho thương hiệu đó lớn mạnh hơn , có ảnh hưởng đến khách hàng và công chúng nhiều hơn . 1.5.2.Nội dung cơ bản của giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thưong hiệu của ngân hàng . 1.5.2.1.Các hoạt động cơ bản của việc phát triển thương hiệu a .Giới thiệu về hình ảnh thương hiệu : Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự lựa chọn của mình .Khi 1 thương hiệu dần dần xuất hiện trên thị trường , nó hòan tòan chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng .Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu , hình dáng , kích thước , màu sắc , sự cứng cáp hoặc dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng .Qua thời gian , bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng , vị trí và hình ảnh của hàng hóa dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng .Thông qua định vị thương hiệu , từng tập khách hàng được hình thành , các giá trị cá nhân dần dần được khẳng định .Khi đó giá trị thương hiệu được định hình thông qua các biểu tượng như tên gọi , logo và khẩu hiệu của thương hiệu , nhưng trên hết quyết định để có sự ghi nhận đó chính là hàng hóa dịch vụ và những dich vụ gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của ngân hàng có được từ các hoạt động của ngân hàng .Nó được hiểu rõ hơn là khí khách hàng đến ngân hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ thì việc in hình ảnh ngân hàng nên các phiếu yêu cầu dịch vụ , nên bàn ghế , hay đơn giản hơn là in nên chiếc vé gửi xe thôi cũng góp phần giúp cho ngân hàng giới thiệu hình ảnh của mình . Sinh viên: Đoàn Thị Phượng 4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại b. Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó Các chương tạo dựng lòng trung thành của khách hàng mang đến những phần thưởng và sự thừa nhận. Tuy nhiên, mục tiêu hàng đầu của chương trình là giữ chân khách hàng và đảm bảo khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ với sự trung thành dành cho thương hiệu , để làm được điều đó thì chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải luôn luôn được cải tiến và nâng cao.Từ lâu các doanh nghiệp đã sử dụng các chương trình như thế này để mang đến cho khách hàng quen thuộc của họ nhiều ưu đãi hơn, các chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu hiện cũng rất phổ biến trong các lĩnh vực tài chính .Một trong những thị trường có tốc độ phát triển lòng trung thành thương hiệu nhanh nhất là thị trường dịch vụ tài chính. Các công ty thẻ tín dụng đã áp dụng mô hình các phần thưởng với tần suất gia tăng. Một vài thẻ tín dụng cũng cung cấp hàng hóa hoặc những yếu tố mang tính chất khuyến khích khác được nâng dần lên cùng với việc sử dụng thẻ tín dụng. Lòng trung thành với thương hiệu là một công việc kinh doanh lớn.Bởi các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng thực sự rất cần thiết trong việc gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương hiệu, tăng lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài. Trong tình hình kinh tế hiện tại, các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng càng trở nên quan trọng hơn. Đối với người tiêu dùng, tham gia vào một chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu có thể giúp họ nới rộng việc sử dụng số tiền có hạn của họ. Đối với ngân hàng , việc giữ chân được những khách hàng quan trọng tham gia vào các chương trình của ngân hàng là cực kỳ quan trọng.Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khách hàng chưa tham gia vào các chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu, lý do chính là các yếu tố mang tính kinh tế, vì chi tiêu của họ rất cao cho nên họ không muốn trả các chi phí tham gia chương trình. c .Các cách nhận biết thương hiệu : Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm hay sử dụng sản phẩm dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các ngân hàng có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế Sinh viên: Đoàn Thị Phượng 5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Ngân hàng chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. d .Liên tưởng đến thương hiệu. Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu Agribank người ta liên tưởng tới một ngân hàng phục vụ cho lợi ích của người lao động . Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu. 1.5.2.2.Marketing- mix trong việc phát triển thương hiệu của công ty kinh doanh. a.Ảnh hưởng của marketing- mix trong việc giới thiệu về hình ảnh thương hiệu : Để giới thiệu được hình ảnh thương hiệu thì các sản phẩm , dịch vụ của ngân hàng thường được chọn lọc và có gắn hình ảnh logo của thương hiệu đó, tránh tập trung tạo dựng các thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm dịch vụ mà thay vào đó dựa vào sản phẩm tạo dựng hình ảnh chung cho ngân hàng.Mặt khác hầu hết mọi ngân hàng đều không chịu nhiều áp lực cạnh tranh về giá , bởi vì mỗi một sản phẩm được gắn với một mức giá nhất định với một chất lượng nhất định .Giữa sản phẩm và giá nó có mối quan hệ tương quan với nhau , khi một sản phẩm ở một mức giá này nó được coi là hợp lý và chất lượng tốt , nhưng khi sản phẩm đó ở mức giá khác cao hơn chẳng hạn thì sản phẩm dịch vụ đó được coi là kém vì chất lượng mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại không xứng đáng với mức giá mà người tiêu dùng mua .Có thể nói ở một mức độ nhất định giá khác nhau giúp cho người ta nhìn nhận về đẳng cấp khác nhau và giá cả không có sự ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu , chỉ khi giá cả và chất lượng sản phẩm kết hợp với nhau thì mới ảnh hưởng đến thương hiệu . Sinh viên: Đoàn Thị Phượng 6 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại Xúc tiến bán hàng vừa là một tác nhân vừa là một dấu hiệu về tập trung giá cả. Trong những năm 1950, khoảng 10% của hoạt động quảng cáo được dành cho các hoạt động tăng giá hàng hóa. Trong những ngày đó, hoạt động phân phối rất đơn giản, các ngân hàng nhỏ quan tâm nhiều đến việc xây thêm số lượng sản phẩm dịch vụ hơn là quan tâm đến lợi nhuận cận biên. Khi đó, thị trường đang trong giai đoạn tăng trưởng. Ngày nay, khi mà hầu hết các thị trường sản phẩm đều bước vào giai đoạn bão hòa thì hơn 75% số tiền dành cho chi phí tiếp thị được dùng cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được nhắm đến trở nên nhò hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công. Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng. Một quá trình xúc tiến bán hàng phải bao gồm một đợt tặng quà khách hàng và giảm giá mới mong tạo được tiếng vang. Ví dụ, nếu đặc trưng của một thương hiệu nào đó dựa trên chất lượng, có nghĩa là giá cả phải cao tương ứng tương ứng hoặc ít ra là phải giữ ở mức ổn định. Nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn nếu thương hiệu đó cần phải cung cấp hàng hóa với giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn. Hơn nữa, để đạt được doanh thu và sản lượng dự kiến, ngân hàng phải tiến hành cả các chương Sinh viên: Đoàn Thị Phượng 7 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại trình xúc tiến bán hàng (như tặng thêm hàng, mua hai tặng một, hạ giá …) khiến cho nỗ lực xây dựng một thương hiệu khó có thể được thực hiện suôn sẻ.Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức và cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau. Các hoạt động như quảng cáo, PR, tài trợ, khuyến mãi, triễn lãm, dự trữ hàng hóa, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp hay đặc trưng thương hiệu (corporate identity) đều có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Đôi khi chính những đơn vị trong nội bộ một ngân hàng cũng sử dụng một hoặc nhiều trong những hình thức này làm phương tiện cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu. Thêm vào đó, các ngân hàng đang chia dân cư thành những thị trường mục tiêu nhỏ hơn và có nhiều tiềm năng hơn. Công việc này được thực hiện thông qua những phương tiện truyền thông và những kênh phân phối đặc biệt. Bên cạnh đó, họ còn phát triển những đặc trưng thương hiệu khác nhau cho những đoạn thị trường mới. Tuy nhiên, việc phát triển và quản lý các đặc trưng khác nhau cho cùng một thương hiệu luôn mang đến những rắc rối cho cả thương hiệu và khách hàng do các thông điệp được gửi đi trên các phương tiện truyền thông hay bị chồng chéo nhau khiến khách hàng biết đến rất nhiều đặc trưng cho cùng một thương hiệu. Như vậy càng có nhiều đặc trưng thương hiệu khác nhau thì việc điều phối để phát triển một thương hiệu mạnh càng trở nên khó khăn hơn. b .Ảnh hưởng của các biến số trong marketing- mix đến việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: - Sản phẩm mới phải được nghiên cứu kỹ càng và sau đó lên kế hoạch sản xuất chi tiết.Trong tương quan ngang giá với đối thủ cạnh tranh Trong hoạt động tạo dựng lòng tin với khách hàng này thì biến số sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng, vì khi sử dụng bất kỳ một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đều đỏi hòi đến mức độ thỏa mãn của khách hàng , nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt sẽ tạo cho khách hàng có được sự tin tưởng và sẽ đặt lòng tin vào thương hiệu đó, và các ngân hàng muốn tạo dựng lòng tin của khách hàng vào thương hiệu của mình thì đương nhiên phải chú trọng vào việc nâng cao chất lương sản phẩm dịch vụ . - Ngòai ra giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây thường là con át chủ bài để cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn. - Xây dựng và duy trì hệ thống phân phối luôn được coi là vấn đề hàng đầu. Nếu không tạo dựng được một hệ thống phân phối thì sản phẩm/dịch vụ của bạn có hoàn hảo, giá cả có cạnh tranh đến đâu, thì cũng không đến được với người tiêu dùng. Sinh viên: Đoàn Thị Phượng 8 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại - Quá trình thúc đẩy bán hàng bao gồm các chương trình giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới người tiêu dùng; khuyến khích họ dùng thử sản phẩm/dịch vụ của bạn; các chương trình nhằm tạo ra và củng cố lòng trung thành của khách hàng c .Ảnh hưởng của các biến số marketing- mix đến nhận biết thương hiệu của ngân hàng. Trong ngân hàng thì thương hiệu có vài trò vô cùng quan trọng , nó được coi như một lời cam kết của ngân hàng với chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đó cung cấp .Yếu tố sản phẩm giúp cho khách hàng đánh giá được độ mạnh yếu của thương hiệu cũng như tạo cho khách hàng có được lòng tin từ phía ngân hàng .Việc gắn thương hiệu nên mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng cần thiết , nó giúp cho ngân hàng có thể phân biệt sản phẩm của ngân hàng mình với ngân hàng khác.Yếu tố giá giúp cho khách hàng biết được chất lượng sản phẩm , đôi khi để mua một sản phẩm của 1 nhãn hiệu lớn khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn miễn là sản phẩm dich vụ đó mình yêu thích và tin tưởng , do vậy việc đưa ra các dấu hiệu nhận biết sản phẩm dịch vụ là vô cùng quan trọng .Không những thế trong quá trình phân phối sản phẩm dich vụ ngân hàng còn phải đưa ra các dấu hiệu nhận biết giúp cho khách hàng nhận biết được đâu là sản phẩm dịch vụ của ngân hàng , đâu là hàng giả hàng nhái , hàng kém chất lượng .Quá trình xúc tiến cũng cần đựoc chú trọng hơn , bởi khi đưa ra các thông điệp quảng cáo , hay các sologan sao cho phải dễ nhớ , ngắn gọn và ấn tượng để cho khách hàng có thể qua đó thấy được hình ảnh thương hiệu một cách rõ nhất. d .Ảnh huởng của các biến số marketing-mix đến việc khách hàng liên tưởng đến thương hiệu . Bắt đầu từ việc học và đọc chữ, chúng ta đã học cách liên tưởng thông qua hình ảnh và sự bắt chước, cái cây được viết là “cây”, con mèo được đọc là “mèo”và cứ như vậy con người đã học được rất nhiều từ môi trường xung quanh. Sự liên tưởng đã được sử dụng trong mọi phương diện của cuộc sống. Bộ não con người luôn có sự so sánh, và vô tình hay cố ý mà khi nghĩ đến bất kì điều gì người ta cũng sẽ nghĩ ngay đến một cái gì đó tương tự. Và thông qua bàn tay của những “nghệ nhân”, sự liên tưởng đã được nâng lên thành một nghệ thuật . Đó là việc xây dựng một hình ảnh độc đáo và “duy nhất” từ đó đi sâu vào tâm trí mọi người. Những “nghệ nhân” trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cũng vậy. Phần lớn các thương hiệu mạnh trên thế giới đều tạo cho mình một sự liên tưởng nào đó đối với người tiêu dùng. Điều này làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân Sinh viên: Đoàn Thị Phượng 9 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại quen hơn trong cuộc sống của họ, và là cái đầu tiên mà họ nghĩ đến khi nhắc tới một sản phẩm nào đó. Thường thì ai cũng muốn mình tốt tất cả các mặt, nhưng phần lớn người tiêu dùng lại nghĩ ngược lại, Bạn tuyệt vời ở tất cả các mặt thì người ta thường liên tưởng ngay đến việc là bạn nói “xạo”. Hơn nữa việc truyền thông để xây dựng một thuộc tính đã khó, huống chi là xây dựng truyền thông tất cả các thuộc tính như : nhanh nhất,an toàn nhất, rẻ nhất, tiện dụng nhất, bền nhất thân thiện nhất, chất lượng tốt nhất hay giá trị cao nhất. Hiển nhiên nếu một công ty tự gán cho mình quá nhiều thuộc tính ưu việt nó sẽ không được ghi nhớ hoặc được tin tưởng . Người ta luôn luôn liên tưởng đến một nhãn hiệu nổi bật như một nhãn hiệu gắn liền với một thuộc tính nào đó ở một cách thức nào đó. Tuy nhiên sự liên tưởng này cũng gây tác hại rất lớn nếu nó không được sử dụng đúng lúc và đúng mục đích. Sự liên tưởng thường giết chết nhanh chóng một sản phẩm tồi: “Không gì giết chết một sản phẩm tồi nhanh bằng một chiến lược truyền thông hiệu quả”. Truyền thông bằng hình ảnh, màu sắc và âm thanh sẽ thiết lập sự liên tưởng một cách nhanh nhất, nên thường đòi hỏi cần được đầu tư nhìều nhất. Sản phẩm tồi là sản phẩm bị gán cho nó một hình ảnh, một sự liên tưởng xấu Và thông thường một sự liên tưởng xấu còn lan truyền nhanh gấp 5 lần một sự liên tưởng tốt đối với thương hiệu. Vì vậy đừng gắn cho thương hiệu những thuộc tính không phù hợp và không nhất quán với định vị thương hiệu của mình. Do đó khi tạo ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hay chú trọng đến mẫu mã màu sắc và bao bì của sản phẩm , kiểu dáng và các logo độc đáo cũng tạo cho khách hàng có được sự ấn tượng nhất định về loại sản phẩm dịch vụ mình sử dụng , đồng thời ngân hàng thường đưa ra một mức chi phí nhất định để tạo ra các loại bao bì , kiểu dáng sao cho tạo ra đựoc cá tính riêng cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng .Không thể không kể đến đó là quá trình xúc tiến , đây là giai đoạn vô cùng quan trọng và cần thiết để tạo sự liên tưởng cho khách hàng , như chúng ta đã nói ở trên . Sinh viên: Đoàn Thị Phượng 10 [...]... Khoa: Kinh doanh thương mại CHƯƠNG 3 : CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU “ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH LONG BIÊN.” 3.1Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đề tài “ giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên ” 3.1.1.Ưu điểm  Giới thiệu về hình ảnh thương hiệu của Eximbank Qua kết... nghiệp 11 Khoa: Kinh doanh thương mại CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU “ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH LONG BIÊN ” 2.1.Phương pháp hệ nghiên cứu “ giải pháp marketing – mix nhằm phát triển ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên ” 2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 2.1.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu... góp phần xây dựng lên thương hiệu Eximbank 3.2.5 Giải pháp phối thức marketing – mix : Khi ngân hàng áp dụng các phối thức trong marketing – mix vào việc phát triển thương hiệu thì tùy từng trường hợp tùy từng nhu cầu mà pha trộn các phối thức marketing khác nhau Riêng đối với ngân hàng Eximbank , ngân hàng muốn phát triển thương hiệu thì khi sử dụng 4 biến số trong marketing – mix ta cần đồng thời... tế với ngân hàng Eximbank là 5 - Sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Techcombank với ngân hàng Eximbank là 2 - Sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Đầu tư với ngân hàng Eximbank là 5.6 - Sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Á Châu với ngân hàng Eximbank là 2.6 - Sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn với ngân hàng Eximbank là 4.4 Qua điều tra ta thấy được các ngân hàng Techconbank,... việc đưa ra các giải pháp Marketing – Mix nhằm phát triển thưong hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên 2.2.1.Tổng quan ngân hàng Eximbank 2.2.1.1.Giới thiệu chung : Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ... ( logo tạo cho khách hàng sự ấn tượng nhất ) chúng ta có thể thấy : - Ngân hàng quốc tế có mức độ ấn tượng là 5,2 - Ngân hàng Techcombank là 2 - Ngân hàng Đầu tư là 5,4 - Ngân hàng Á Châu là 2,6 - Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn 4,4 - Ngân hàng Eximbank là 1,4 Sau khi điều tra về hình ảnh logo của các ngân hàng, kết quả thu được ta thấy ngân hàng Eximbank và ngân hàng Techcombank có thiết... - Muốn phát triển thương hiệu ngân hàng cần phải tập trung vào chính sách phát triển nguồn nhân lực - Muốn phát triển thương hiệu ngân hàng cần phải tập trung vào chính sách nguồn vốn Tại Eximbank việc phát triển thương hiệu được tập trung vào các chính sách Marketing tiếp đến là nguồn nhân lực và cuối cùng mới là nguồn vốn Câu 1 : Hình ảnh Logo của ngân hàng nào đem lại sự ấn tượng cho anh /chi? Qua... khách hàng sử dụng chủ yếu dịch vụ thẻ và dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Câu 7 : Muốn phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank cần phải coi trọng những yếu tố nào sao đây Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp 21 Khoa: Kinh doanh thương mại Qua bảng 2.7 về yếu tố phát triển thương hiệu có thể cho kết quả sau : - Muốn phát triển thương hiệu ngân hàng cần phải tập trung vào chính sách marketing. .. trọng và phát triển Câu 3 : Thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đối với ngân hàng Eximbank Qua bảng số liệu 2.3 về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến ngân hàng chúng ta có thể thấy: - Thương hiệu ảnh hưởng đến doanh thu là 1.4 - Thương hiệu ảnh hưởng đến số liệu khách hàng là 1.6 - Thương hiệu ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng là 3.4 - Thương hiệu ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng là 3.6... vụ của ngân hàng Vietcombank là 3.8 - Sử dụng dịch vụ của ngân hàng Agribank là 3 - Sử dụng dịch vụ của ngân hàng Eximbank là 2.8 - Sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác là 2.4 Hiện tại khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác chi m đa số , tiếp đến là ngân hàng Agribank và Eximbank, qua đó có thể thấy mặc dù mức độ nhận biết thương hiệu của Eximbank khá cao, tuy nhiên các dịch vụ của ngân hàng cung