Bài tiểu luận hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển hạ long quảng ninh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu Du lịch ngành kinh tế ngày khẳng định vai trò kinh tế giới Theo đánh giá Tổ chức Du lịch giới, du lịch ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh Mặc dù bối cảnh suy thoái kinh tế, ngành du lịch toàn giới chiếm 9% GDP, 11 việc làm có lao động ngành du lịch, đạt 1,3 nghìn tỷ giá trị xuất khẩu, chiếm khoảng 6% kim ngạch toàn cầu Năm 1950 giới có 25 triệu lượt người du lịch quốc tế, đến năm 2013 đón 1,087 tỷ lượt khách dự báo tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 3,3% để đạt mức 1,8 tỷ lượt khách năm 2030 Ý thức rõ tiềm năng, triển vọng lợi ích nhiều mặt ngành “công nghiệp không khói” này, ngày nhiều quốc gia giới tập trung nguồn lực đầu tư cho phát triển, quảng bá xúc tiến du lịch, nhằm xây dựng thành công thương hiệu du lịch Đối với điểm đến du lịch hình ảnh thương hiệu đặc trưng có hiệu cao việc thu hút ý, quan tâm, tạo ấn tượng tốt đẹp tâm trí du khách, góp phần tạo động lực để họ định đến tham quan điểm du lịch Chính vậy, vấn đề định vị thương hiệu ngày trở nên quan trọng Vịnh Hạ Long đạt nhiều danh hiệu quốc tế có uy tín, điển hình Unesco World Heritage; World Biosphere Reservoir; New Wonders of Nature Gần việc tập đoàn Las Vegas Sands có kế hoạch đầu tư vào Hạ Long – Quảng Ninh khẳng định rõ vị kinh tế thương hiệu du lịch Hạ Long Mặc dù có lợi thu nhập từ du lịch Hạ Long mức trung bình so với mức bình quân thu nhập từ du lịch tỉnh toàn quốc Trong năm gần đây, thành phố Hạ Long nhận thức vai trò, giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến phát triển du lịch; có kế hoạch nghiên cứu phân tích hoạt động du lịch đề giải pháp phát triển du lịch có hoạt động liên quan đến thương hiệu Tuy nhiên, thành phố Hạ Long chưa có chiến lược định vị thương hiệu du lịch toàn diện; mục tiêu chiến lược thương hiệu khái quát tổng thể, chưa rõ ràng chưa có phương án định vị thương hiệu cụ thể, thống Hệ du lịch biển Hạ Long phát triển chưa tương xứng với tiềm vị Vì vậy, để củng cố hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần phát triển du lịch bền vững hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu trở nên cấp thiết Dựa vào trên, nhóm tác giả chọn đề tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh.” 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước có liên quan đến chủ đề thuộc đối tượng khách thể nghiên cứu Xuất phát từ việc nhận thức ý nghĩa lý luận thực tiễn vai trò quan trọng thương hiệu, Việt Nam có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án, báo cáo nghiên cứu, hội thảo chiến lược thương hiệu, hoạt động liên quan đến thương hiệu; có đề tài nghiên cứu cụ thể chiến lược định vị thương hiệu du lịch Một số đề tài nghiên cứu chiến lược thương hiệu kể đến như: Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Luận án phân biệt hai khái niệm nhãn hiệu thương hiệu; giới thiệu số yếu tố cấu thành thương hiệu Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu theo góc độ thị trường Tuy nhiên, lý luận thương hiệu luận án chưa đầy đủ thiếu tính hệ thống Cần phát triển nghiên cứu để làm rõ giá trị thương hiệu hệ thống hóa lý luận thương hiệu Trung tâm thông tin công nghiệp thương mại (2009), “Bảo vệ phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam thị trường giới” Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Bộ Công thương, mã số: 121.09 RD Theo đề tài: Thương hiệu hàng hóa hiểu nhãn hiệu sau thương mại hóa Đề tài tập trung chủ yếu vào Quyền sở hữu trí tuệ nhãn hiệu đăng ký Đề tài cho thương hiệu hình thức phát triển nhãn hiệu Đề tài gợi ý nghiên cứu cụ thể Quyền sở hữu trí tuệ phát triển thương hiệu thống quan niệm thương hiệu Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân hàng Luận án thấy khác biệt nhãn hiệu thương hiệu Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố chưa hệ thống hóa yếu tố cấu thành nên thương hiệu Luận án tập trung vào xác định giá trị thương hiệu số nhân tố chủ yếu giá trị thương hiệu Luận án đề xuất số giải pháp thương hiệu cho Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho sản phẩm, Chương trình định vị thương hiệu Quảng bá thương hiệu Từ nhận định yếu tố cấu thành thương hiệu xác định giá trị thương hiệu cần có công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thể hóa vấn đề Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu đề xuất biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu Tổng công ty Hóa chất Việt Nam” Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổng công ty hóa chất Việt Nam, Bộ Công thương, mã số 253.09 RD Theo đề tài: Thương hiệu nhãn hiệu kết hợp với số yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh,…) lớn lên thị trường trở thành thương hiệu Theo tác giả đề tài, thương hiệu thực chất nhãn hiệu bổ sung thêm số yếu tố sử dụng thị trường Những đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu đề tài Tổng công ty hóa chất Việt Nam tham khảo xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho đối tượng khác Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù lộ trình xây dựng thương hiệu sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường” Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, Bộ Công Thương, mã số: 149.09/RD/HD-KHCN Đề tài thấy thương hiệu phạm trù dùng phổ biến marketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khách hàng Đề tài chưa hệ thống hóa yếu tố cấu thành thương hiệu thấy số hoạt động “bề nổi” công tác phát triển thương hiệu Các giải pháp đề tài giải vấn đề cụ thể ngành Da – Giầy Việt Nam tham khảo công tác xây dựng chiến lược thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, nhà xuất Lao động – Xã hội Các tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu từ góc độ doanh nghiệp, sản phẩm Thương hiệu tập hợp yếu tố tác động vào khách hàng Cuốn sách giới thiệu yếu tố thương hiệu hoạt động nhằm xây dựng quản trị thương hiệu Cuốn sách cung cấp sở lý luận phong phú định hướng cho nghiên cứu tiến hành phát triển thương hiệu doanh nghiệp Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tác giả thấy khác nhãn hiệu thương hiệu chưa thể rõ chất thương hiệu Luận án đề cập đến thuyết Âm – Dương thiết kế logo, đưa khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề cập nhiều đến giá trị thương hiệu tập trung phân tích yếu tố thương hiệu mạnh Luận án đưa khái niệm thương hiệu ngân hàng không đặc trưng ngành ngân hàng, nên hoạt động thương hiệu không thực khả thi Qua nội dung luận án, công trình nghiên cứu cần lưu ý: chiến lược thương hiệu cần phải hoạch định sở đặc trưng đối tượng Lê Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Luận án đề xuất thương hiệu bao gồm hai phần: bên bên Quy trình xây dựng quản lý thương hiệu xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, Thiết kế yếu tố bên thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tên miền internet thực Marketing - Mix Luận án đề xuất lập sắc riêng cho thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn" Luận án có quan điểm khác biệt cách thức cấu phần yếu tố thương hiệu đề xuất hoạt động khác biệt quy trình xây dựng quản lý thương hiệu Cần có công trình nghiên cứu làm rõ quan điểm khác biệt luận án Cấn Anh Tuấn (2011), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại Luận án không đề cập nhiều đến lý luận thương hiệu mà tập trung vào phạm trù thương hiệu mạnh Khái niệm thương hiệu mạnh không nhiều công trình nghiên cứu đề cập chưa có tiêu chí thống đánh giá Tuy nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh cho chiến lược thương hiệu Trần Đình Lý (2012), “Xây dựng phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang”, luận án tiến sĩ kinh tế nông nghiệp, Đại học Kinh tế, Đại học Huế Luận án không tập trung vào lý luận thương hiệu mà tập trung vào khía cạnh kỹ thuật để đảm bảo chất lượng sản phẩm số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm xoài cát Hòa Lộc Phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp quan trọng kinh tế, cần có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận vấn đề với sở lý luận chiến lược phát triển thương hiệu Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch chủ trì Tiến sĩ Đỗ Cẩm Thơ_Trưởng phòng Quản lý khoa học Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiên năm 2013 Đề tài tổng hợp toàn lý luận phát triển thương hiệu điểm đến du lịch; đề xuất quy trình xây dựng phát triển, nguyên tắc phát triển thương hiệu điểm đến du lịch Đề tài định hướng chi tiết phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến 2020 gồm: giá trị cốt lõi tính cách thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, định hướng phát triển thương hiệu vùng du lịch, lộ trình định vị, phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam; đề xuất giải pháp cụ thể quản lý phát triển sản phẩm quảng bá truyền thông; giải pháp quan trọng quản trị thương hiệu đầu tư phát triển thương hiệu phù hợp yêu cầu phát triển Bên cạnh đó, đề tài đề xuất giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu; nâng cao nhận thức thương hiệu du lịch; phối hợp liên ngành hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thương hiệu du lịch Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng” ThS Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch – Đại học Đà Nẵng Đề tài trình bày vấn đề liên quan đến sở lý luận xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu du lịch Thực nghiên cứu thực tế công tác xây dựng phát triển thương hiệu điểm đến du lịch địa bàn thành phố Đà Nẵng; từ đưa đánh giá khách quan thành công tồn trình tạo dựng thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng Nguyễn Xuân Vinh (2010), “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Luận văn hệ thống hoá sở lý luận thương hiệu, chiến lược xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch địa phương Luận văn phân tích đánh giá thành tựu mà du lịch Đà Nẵng đạt thời gian qua từ đề xuất giải pháp mang tính chiến lược để xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng phục vụ phát triển bền vững “Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long”_tham luận Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đăng Kỷ yếu Hội thảo: Vịnh Hạ Long – Tầm nhìn (2012) Về phương pháp luận, tác giả có đúc kết hệ thống phương pháp xây dựng thương hiệu; phân loại thương hiệu; mô hình chiến lược thương hiệu; công cụ quy trình quản trị thương hiệu; phương pháp sáng tạo thương hiệu Theo quan điểm tác giả, có nhóm chủ đạo cho thương hiệu địa phương Xúc tiến Du lịch; Đầu tư Sản phẩm địa phương Đối với Du lịch Hạ Long, việc xúc tiến du lịch hài hoà với chiến lược mời gọi đầu tư khai thác sản phẩm địa phương mà Di sản Vịnh Hạ Long dạng sản phẩm siêu việt, kết hợp với sản phẩm du lịch sản phẩm vật chất Do phần tham luận tác giả tập trung đến mô hình quản trị chiến lược thương hiệu sáng tạo thương hiệu để đề hướng phương pháp định hướng giải pháp để phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long tương lai Tóm lại, viết công trình nghiên cứu trên, hệ thống hóa tương đối toàn diện sở lý luận thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu quản trị thương hiệu Đặc biệt, tác giả giá trị quan trọng thương hiệu vấn đề nhận thức thương hiệu Đối với thương hiệu địa phương, đề tài đề xuất phương hướng giải pháp để xây dựng phát triển thương hiệu du lịch bền vững Tuy nhiên, số chưa có công trình nghiên cứu cách cụ thể, chuyên biệt toàn diện vấn đề định vị thương hiệu nói chung định vị thương hiệu du lịch biển nói riêng Các đề tài nghiên cứu du lịch, hầu hết đưa phương pháp xây dựng phát triển thương hiệu chưa sâu nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu du lịch nhận thức định vị thương hiệu hoạt động cần thiết quan trọng Vì vậy, từ trên, việc lựa chọn đề tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh” làm đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực lý luận thực tiễn 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh Phạm vi nghiên cứu: Du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh giai đoạn năm trở lại 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đề xuất chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh Mục tiêu cụ thể: • Tập hợp, hệ thống hóa lý luận thương hiệu, chiến lược định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược định vị thương hiệu • Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển • Nghiên cứu thực trạng phát triển du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh • Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển, hoạt động liên quan đến thương hiệu mà thành phố Hạ Long triển khai • Đánh giá thực trạng hoạt động thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh áp dụng • Đánh giá dự báo xu hướng phát triển du lịch biển giới, khu vực, nước • Xác định mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh • Đề xuất chiến lược áp dụng để định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh • Xác định phương án thực mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh 1.5 Phương pháp nghiên cứu Để thực nhiệm vụ đề tài, viết sử dụng tổng hợp phương pháp bao gồm: - Phương pháp phân tích SWOT Phương pháp điều tra chọn mẫu trực tiếp Phương pháp thống kê: phương pháp phân tích, so sánh tổng hợp Hệ thống phương pháp trình bày, quy nạp, diễn giải, phân tích, vận dụng kiến - thức bản, kết hợp lý luận thực tiễn Phương pháp tổng hợp hóa, khái quát hóa Phương pháp nghiên cứu vật tượng mối quan hệ biện chứng với Từ thực tiễn khái quát thành lý luận; từ lý luận soi xét, đạo thực tiễn lấy thực tiễn để kiểm tra lý luận 1.6 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài trình bày bốn chương: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh Chương 4: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 2.1.1 Những hiểu biết thương hiệu Thương hiệu coi tài sản có giá trị doanh nghiệp tầm vi mô vùng miền, quốc gia xét tầm vĩ mô Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Thương hiệu không quan trọng doanh nghiệp mà quan trọng ngành kinh tế, quốc gia nhóm quốc gia Hầu giới nhận thấy vai trò thương hiệu nhiều quốc gia đưa hoạt động phát triển thương hiệu trở thành chương trình trọng điểm quốc gia Năm 2003, Việt Nam thức triển khai Chương trình Thương hiệu Quốc gia theo Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003 Thủ tướng Chính phủ Năm 2008, theo Công văn số 2343/VPCPKTTH ngày 11 tháng năm 2008 Văn phòng Chính phủ thông báo ý kiến Thủ tướng Chính phủ định lấy ngày 20 tháng hàng năm “Ngày Thương hiệu Việt Nam” 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Xét nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu sử dụng trước tiên Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu người chủ đàn gia súc Đây vốn tập tục người Ai Cập cổ có từ 2700 năm trước công nguyên Nhưng thương hiệu không đơn dấu hiệu nhận biết Theo Moore (2005), từ đầu kỷ XX thuật ngữ thương hiệu sử dụng hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu trình sơ khai việc quản lý hoạt động sáng tạo sản phẩm dịch vụ, bao gồm cách tạo cảm nhận riêng cho sản phẩm dịch vụ Theo “Thương hiệu cảm nhận tổ chức sản phẩm dịch vụ tổ chức, hình thành trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, chúng tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập chỗ đứng riêng tâm trí khách hàng." Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO: “Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vô hình) để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân” Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa đó” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo Jack Trout, tác giải “Định vị thương hiệu - Brand positioning” “Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng” Theo quan điểm tổng hợp thương hiệu: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho sản phẩm thành phần thương hiệu.Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối tiếp thị) thành phần Thương hiệu” – Ambler & Styles Tóm lại, thương hiệu tất dấu hiệu tạo hình ảnh riêng biệt rõ nét hàng hoá, dịch vụ hay cho doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thương hiệu tạo nên nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố biểu bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX CDĐL… yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ doanh nghiệp lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó) Đây yếu tố quan trọng làm cho dấu hiệu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu Qua cách hiểu đó, thương hiệu đơn giản tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận ghi nhớ Theo giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính: “Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến nhắc tới sản phẩm hay công ty” Đây khái niệm sử dụng phổ biến khái niệm lựa chọn sử dụng nghiên cứu 2.1.1.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu Trong trình phát triển thương hiệu, hình thành hệ thống yếu tố cấu thành thương hiệu hoạt động quan trọng Để xây dựng thành công hệ thống này, trước hết doanh nghiệp, tổ chức, địa phương phải xác định yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất tác dụng phát triển thương hiệu 10 - Tăng cường thực chiến dịch thu gom xử lý chất thải mặt Vịnh địa điểm tham quan vịnh Hạ Long bao gồm toàn khu di sản UNESCO công nhận với diện tích 343km² khu vực cách 500m tính từ khu vực ven biển thành phố phía vịnh Hạ Long - Tăng cường phân bổ ngân sách địa phương cho hoạt động quản lý chất thải cải thiện quy chế môi trường công tác thực thi nhằm mục đích giảm bớt ô nhiễm từ tàu thuyền, khách du lịch dân cư khu vực đất liền biển  Thiết kế logo slogan cho du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh Để đáp ứng muc tiêu chiến lược nêu có sức lôi phân khúc thị trường mục tiêu, du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh cần thiết kế logo slogan thể tốt tính rõ ràng, ấn tượng khách du lịch, mang lại chất lượng truyền thông định vị cao Những hình ảnh hay thông điệp truyền tải sau cần phải sử dụng logo slogan thống làm để đạt hiệu truyền thông tốt Nhóm tác giả đề xuất sử dụng logo hình 4.5 với màu xanh dương điển hình biển biểu tượng Hòn Trống Mái đặc trưng Vịnh Hạ Long, mang nhiều ý nghĩa tượng hình cảm nhận Bên cạnh câu slogan “Mang vẻ đẹp giới cho bạn” thể vị xứng tầm với danh hiệu mà vịnh Hạ Long đạt “Unesco World Heritage”, “World Biosphere Reservoir” đặc biệt “New Wonders of Nature” Đây logo slogan mà nhóm tác giả đề xuất để thực mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh Hình 4.5: Logo slogan cho du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh 89  Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu - Triển khai công cụ kỹ thuật số để thu hút khách du lịch môi trường kỹ thuật số Với mục tiêu cấp cho khách du lịch nguồn thông tin cửa toàn diện du lịch biển vịnh Hạ Long – Quảng Ninh tất loại ngôn ngữ phân khúc khách mục tiêu để lôi kéo khách du lịch môi trường kỹ thuật số Cụ thể tạo lập trang web đóng vai trò trang web thức du lịch Vịnh Hạ Long Đầu tư phát triển, quản trị trang web chinh thức để kết nối tương tác với khách du lịch quốc tế giúp du khách tìm hiểu thông tin thuận tiện, hữu ích Tạo fanpage du lịch vịnh Hạ Long mạng xã hội phổ biển Facebook Twitter,…giúp quảng bá hình ảnh, kiện tới du khách nước - Xây dựng quan hệ đối tác trang bị cho đại lý du lịch, lữ hành, kênh truyền thông phổ biến cộng đồng địa phương có nhiều kiến thức tốt du lịch biển Hạ Long Với mục tiêu: xây dựng quan hệ đối tác để mở rộng quy mô du lịch 90 biển Hạ Long ngành du lịch Việt Nam quốc tế để giúp Hạ Long trở thành điểm đến quan trọng hành trình tham quan hãng du lịch lớn thông qua việc tăng cường hiểu biết họ hội điểm đến du lịch Hạ Long - Xuất hàng quý tờ báo giới thiệu du lịch biển Hạ Long với hoạt động làm, lịch tổ chức kiện, đồ thông tin quảng cáo doanh nghiệp lĩnh vực du lịch địa phương Mục tiêu: Cung cấp cho khách du lịch danh mục đầy đủ với đặc tả hoạt động làm Hạ Long dành chỗ quảng cáo cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch nơi  Hoàn thiện sở vật chất, kỹ thuật phục vụ du lịch  Cải tạo hạ tầng tuyến xe khách đường Hiện có ba tuyến quốc lộ có lưu lượng xe cộ lớn tuyến thành phố Hà Nội thành phố Hạ Long (160km), tuyến thành phố Hải Phòng thành phố Hạ Long (70km) thành phố Móng Cái thành phố Hạ Long (170km) Tuy nhiên, tình trạng đường xuống cấp, tốc độ giao thông trung bình thường đạt 50km/h, khiến cho việc giao thông lại tốn nhiều thời gian Nhìn chung, hệ thống hạ tầng đường có đáp ứng nhu cầu phát triển du lịch tương lai Quảng Ninh cần ưu tiên dự án đầu tư triển khai nhằm cải thiện chất lượng đường tỉnh lẫn tuyến đường liên kết với địa phương phụ cận, đặc biệt với Hà Nội, Hải Phòng, Lạng Sơn Cao Bằng Trước mắt, Quảng Ninh cần tích cực phối hợp với địa phương liên quan nâng cấp tuyến Quốc lộ 18 nối Hà Nội với Quảng Ninh; tuyến Quốc lộ 4B nối Cao Bằng, Lạng Sơn với Quảng Ninh đặc biệt sớm hoàn thành tuyến đường cao tốc Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh Trong nội tỉnh, tuyến đường Hạ Long – Móng Cái cần sớm nâng cấp mở rộng khuôn khổ hợp tác Việt – Trung Thêm vào đó, Quảng Ninh cần cải thiện hoạt động xe buýt giúp khách du lịch lại dễ dàng thuận tiện  Tăng số lượng tàu thuyền hoàn thiện sở hạ tầng cảng Khách du lịch đến với Hạ Long đường biển qua Bãi Cháy Vì vậy, tăng cường giao thông đường thủy có ý nghĩa quan trọng việc thu hút khách du lịch đến Hạ Long - Quảng Ninh Các tàu biển chở khách du lịch có khả chi trả cao 91 góp phần bổ sung vào doanh thu du lịch Quảng Ninh Hiện tỉnh Quảng Ninh đón nhiều chuyến tàu biển từ hãng tàu lớn Silversea, P&O Cunard Tuy nhiên, hội để tạo thêm nguồn thu cho du lịch tỉnh tăng số lượng khách du lịch vào bờ tham quan  Các phương án phát triển khác hạ tầng kĩ thuật - Thúc đẩy việc xây dựng sân bay quốc tế Vân Đồn huyện đảo Vân Đồn để giảm thời gian di chuyển, thuận tiện cho cầu tham quan du lịch khách du lịch Vì theo dự kiến, cầu giao thông đường không khách du lịch đến Hạ Long – Quảng Ninh tăng mạnh - Thường xuyên đăng cai tổ chức kiện văn hóa, trị lớn, phát triển loại hình du lịch MICE - Meeting Incentive Conference Event Du lịch MICE loại hình du lịch kết hợp hội thảo, hội nghị, khen thưởng, hội họp triển lãm MICE xem sản phẩm du lịch tổng hợp sản phẩm du lịch đơn lẻ kết hợp với tổ chức hạ tầng sở định Với sức hấp dẫn Vịnh Hạ Long điều kiện đầu tư phát triển, tỉnh Quảng Ninh cần tìm hiểu khả chủ nhà tổ chức kiện lớn tổ chức thi hoa hậu quốc tế hội nghị lớn diễn đàn kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC), ASEAN, v.v - Phát triển dịch vụ du lịch trực thăng bay từ Hà Nội đến Hạ Long bay phạm vi tỉnh Quảng Ninh Dịch vụ bay thuê chuyến trực thăng nối Hà Nội với Hạ Long sau cải thiện nhằm phục vụ phân khúc khách du lịch siêu sang Phân khúc khách du lịch tăng dần số lượng, đặc biệt khách du lịch nội địa châu Á ngày trở nên giàu có Mặc dù có công ty cung cấp dịch vụ máy bay trực thăng Công ty trực thăng miền Bắc93, với chuyến bay từ sân bay Gia Lâm, Hà Nội tới Hạ Long, dịch vụ cung cấp cho nhóm khách đông người với giá dịch vụ cao (từ 7.000 - 12.000 USD tùy loại máy bay) Khách sạn Metropole Hà Nội có dịch vụ nhận đặt trực thăng cho khách song trung bình hàng năm đặt chuyến 94 giá thành dịch vụ tính theo đầu người cao (số khách du lịch nhóm thường số 12 24 chỗ máy bay)  Giải pháp dự án hạ tầng du lịch 92 - Gia tăng nguồn cung khách sạn: khuyến khích doanh nghiệp địa phương đầu tư vào lĩnh vực xây dựng khách sạn Hạ Long - Quảng Ninh, đặc biệt hệ thống khách sạn , tiêu chuẩn quốc tế - Tìm kiếm mối quan hệ đối tác với khách sạn có thương hiệu quốc tế: làm việc với nhà đầu tư, phát triển khách sạn địa phương để ký kết hợp đồng với công ty quản lý điều hành khách sạn quốc tế - Nâng cao chất lượng tính thống sở lưu trú cách hoàn thiện hệ thống xếp hạng khách sạn Để đảm bảo khách du lịch phân biệt khác khách sạn, cần tính đến chương trình hoàn thiện hệ thống đánh giá khách sạn Về ngắn hạn, tập trung tăng cường thực thi tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn có xem xét hoàn thiện tiêu chí áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ Về dài hạn, cần xem xét thuê đơn vị bên để tiến hành xếp hạng khách sạn nhằm đảm bảo chất lượng, tính quán khách quan - Cập nhật biển báo đường dây nóng: bổ sung số chi tiết giải thích ( số) ngôn ngữ biển báo , biển hiệu đường dây nóng du lịch biển thành phố Hạ Long - Quảng Ninh - Xếp hạng độ an toàn vệ sinh thực phẩm sở cung cấp dịch vụ ăn uống: phối hợp với Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm để tiến hành trình kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm tỉnh Quảng Ninh Bên cạnh phát triển hệ thống biển báo đa ngôn ngữ, dễ hiểu, dựng sở dịch vụ ăn uống để thông báo cho khách du lịch kết việc tra kiểm tra  Tăng cường đào tạo phát triển nguồn nhân lực Thực tế cho thấy rõ nguồn cung nhân lực du lịch từ sở đào tạo có không đủ để đóng góp nghìn nhân công có trình độ năm cho tỉnh, đặc biệt với tình hình lượng lớn số nghìn lao động tốt nghiệp năm không chọn làm việc ngành du lịch lại chọn làm việc ngành du lịch địa phương khác Do vậy, tỉnh cần phát triển mạng lưới sở đào tạo bồi dưỡng du lịch để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lực lượng lao động có trình độ chuyên môn đến năm 2020 Các phương án cụ thể: - Thành lập trung tâm đào tạo ngoại ngữ Quảng Ninh Bởi vì, kỹ cần có lao động ngành du lịch kỹ ngoại ngữ Để tiếp cận, khai thác tiềm khách du lịch quốc tế đội ngũ nhân viên phục vụ, hướng dẫn viên cần đặc 93 biệt nâng cao trình độ ngoại ngữ để góp phần đưa vịnh Hạ Long xứng tầm quốc tế, tương xứng với danh hiệu tiếng đạt Thu hút thực tập sinh tài cho ngành du lịch thông qua chương - trình thực tập uy tín Chính phủ tài trợ Lấp đầy khoảng cách nguồn nhân lực Căn theo nhiệm vụ nhà nước giao cho, Quảng Ninh phải mở rộng chương trình đào tạo có sẵn Thực nhiệm vụ “Quy hoạch Giáo dục Đào tạo Quảng Ninh giai đoạn 2011-2015 định hướng đến 2020” năm 2015, đảm bảo 60% lực lượng lao động đào tạo dạy nghề đại học - 70% năm 2020 Tập trung vào phát triển ba sở đào tạo du lịch thực tỉnh Quảng Ninh là: Trường Cao đẳng Văn hóa, Nghệ thuật Du lịch Hạ Long, Trung tâm Dạy nghề Tiên Long Trung tâm Dạy nghề Công đoàn Trong trường đại học cao đẳng toàn miền Bắc nguồn cung lao động sở đào tạo nêu nguồn cung lao động chắn chủ động tỉnh  Xây dựng chế quản lý hợp tác phù hợp để thúc đẩy phát triển du lịch biển - Tạo chế “một cửa” để phê duyệt giấy phép cho doanh nghiệp du lịch quy mô nhỏ: để tạo điều kiện cho hoạt động đầu tư vào du lịch biển, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ, thành phố Hạ Long cần xây dựng “Phòng cửa” dành cho nhà đầu tư doanh nhân nước ngoài, nhằm đơn giản hóa thủ tục hành liên quan tới việc thành lập vận hành doanh nghiệp, có việc thuê lao động người nước “Phòng cửa” cung cấp văn tiếng nước có cán sử dụng tiếng nước - Xây dựng phong cách làm việc chủ động chặt chẽ với nhà đầu tư doanh nghiệp: để khuyến khích đầu tư vào ngành du lịch biển, Hạ Long cần xây dựng phong cách làm việc chủ động có tổ chức để thu hút nhà đầu tư, đưa lợi kinh doanh rõ ràng, ấn phẩm quảng bá hấp dẫn, đầy đủ (website, tài liệu quảng bá) lộ trình làm việc với nhà đầu tư & doanh nghiệp (hội thảo, đến tận nơi để gặp nhà đầu tư, họp mặt trực tiếp hai bên) Hạ Long - Quảng Ninh cần có phương pháp phù hợp nhằm phối hợp hỗ trợ doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch tỉnh 94 Nhìn chung, nhóm tác giả đề xuất phương án chiến lược liên quan đến nhóm đối tượng sản phẩm, dịch vụ du lịch, nguồn nhân lực phục vụ du lịch, sở hạ tầng giao thông du lịch môi trường thiên nhiên Để đáp ứng mục tiêu chiến lược đề xuất xây dựng Hạ Long thành điểm đến du lịch an toàn, thân thiện, chất lượng, trở thành lựa chọn hàng đầu du khách quốc tế đến với Việt Nam, nhóm giải pháp phương án thực chiến lược cần thực song song, đồng nhiều giai đoạn phát triển LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC 4.3 Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long giai đoạn 2015- 2020 tổng thể hoạt động liên quan đến nhiều quan, đối tượng Để thực chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh, UBND Thành phố Hạ Long cần lập kế hoạch phân công công việc cho đối tượng có liên quan thời kỳ Nhóm tác giả đề xuất kế hoạch hoạch thực chiến lược điển hình (năm 2015 – 2016) chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh - giai đoạn Phát triển hệ thống quản lý hành trình cho tàu du lịch áp dụng mức trần số tàu thuyền hoạt động vịnh Hạ Long - Gia tăng nguồn cung khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ sở lưu trú - Cải thiện sở hạ tầng xe khách, xe bus - Thành lập trung tâm học ngoại ngữ thành phố Hạ Long - Xây dựng trang web riêng cho du lịch biển Hạ Long, phát triển công cụ kĩ thuật số - Tăng cường cho hoạt động bảo tàng Quảng Ninh - Tăng cường chiến dịch thu gom, xử lý rác thải, cải tạo môi trường du lịch  Phân công công việc cụ thể cho đối tượng bên có liên quan: Sở Văn hóa Thể thao Du lịch, Sở Giao thông vận tải Ban Quản lý Vịnh phối hợp làm việc để xác định phương án ưu tiên xây dựng hệ thống quản lý hành trình cho tàu du lịch áp dụng mức trần số lượng tàu thuyền hoạt động vịnh Hạ Long a Bố trí thời gian xuất bến xen kẽ b Giới hạn số chuyến đến điểm c Xây dựng hành trình tuyến tour vịnh d Phân chia vùng vịnh theo loại hình du lịch e Khung thời gian giới hạn theo ngày - 95 f Số lượng áp dụng theo mức trần g Phân bổ giấy phép theo hình thức bán đấu giá Phòng Văn hóa thông tin Thành phố Hạ Long kết hợp với Ban Quản lý vịnh Hạ Long: xây dựng trang web với vai trò trang web thức du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh nguồn cung cấp thông tin liên quan đến dịch vụ du lịch biển Trung tâm Xúc tiến thông tin du lịch kết hợp với Phòng Văn hóa thông tin Thành phố Hạ Long: phát triển phần mềm ứng dụng kỹ thuật số cung cấp thông tin liên quan đến du lịch biển Hạ Long cho iPhone, iPad, Android, Windows phone Blackberry Ban Quản lý vịnh Hạ Long kết hợp với Sở Kế hoạch đầu tư, Ban Xúc tiến Hỗ trợ Đầu tư tỉnh Quảng Ninh (IPA Quảng Ninh) để: xác định khu vực mục tiêu phát triển khách sạn số lượng buồng phòng gia tăng cần có cho khu vực; tích cực quảng bá quy hoạch tổng thể du lịch biển thành phố Hạ Long, sách tạo thuận lợi cho nhà đầu tư (ví dụ: hạ thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp Hạ Long); xây dựng tài liệu quảng bá nhà đầu tư chuyên nghiệp Hỗ trợ lựa chọn tư vấn quốc tế để giúp IPA với tài liệu quảng bá, đưa tư vấn nội dung quảng cáo (ví dụ khu vực mục tiêu cho đầu tư, sách đầu tư, chất lượng khách sạn mục tiêu); kết nối nhà đầu tư quan tâm để thúc đẩy quan hệ đối tác với nhà đầu tư địa phương để giảm thiểu rủi ro, khuyến khích nguồn đầu tư lớn Trường Cao đẳng Văn hóa, Nghệ thuật Du lịch Hạ Long: thành lập trung tâm ngoại ngữ thành phố Hạ Long: -Tham khảo chương trình dạy ngoại ngữ Hải Phòng Hà Nội (ví dụ Apollo) chương trình giảng dạy -Xây dựng chương trình khung đào tạo -Xác định mức học phí quảng cáo chương trình tới sinh viên toàn tỉnh theo học trường cao đẳng đại học du lịch kinh doanh Bảo tàng Quảng Ninh: hợp tác với Bảo tàng Phụ nữ tổ đơn vị tư vấn bảo tàng liên quan tới nội thất bảo tàng; đảm bảo đưa nội dung quảng bá bảo tàng biển hiệu, tiện nghi, hình ảnh giới thiệu thuyết minh tiếng Anh ngôn ngữ khác Ban Quản lý vịnh Hạ Long phối hợp với Sở Giao thông vận tải xây dựng điểm dừng đỗ xe khách, xe buýt gần khu du lịch chưa có phương tiện phục vị nhu cầu lại khách du lịch cách có hiệu (ví dụ, khách du lịch phải bắt taxi để từ bến xe Bãi Cháy đến khu vực bãi tắm) Sở Tài nguyên Môi trường kết hợp với Ban Quản lý vịnh Hạ Long, UBND thành phố Hạ Long tăng cường chiến dịch thu gom, xử lý rác thải, để hướng đến mục tiêu vịnh Hạ Long 100% rác 96 Những giải pháp đề xuất dựa thực trạng trình định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh, điều chỉnh để phù hợp với chiến lược phát triển chung thành phố Hạ Long tỉnh Quảng Ninh Để đạt mục tiêu phát triển du lịch biển, Hạ Long – Quảng Ninh phải vượt qua thách thức lớn việc quảng bá ngành du lịch biển tới đối tượng khách du lịch tiềm năng, điều đòi hỏi tăng cường phối kết hợp Sở Văn hóa Thể thao Du lịch với sở ngành khác tỉnh, với Ban Quản lý vịnh Hạ Long, quyền thành phố Hạ Long Tổng cục du lịch Việt Nam, bước thực phương án chiến lược đề KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 nhấn mạnh quan điểm phát triển có trọng tâm trọng điểm, trọng chất lượng, hiệu quả, có thương hiệu khả cạnh tranh Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam Chiến lược rõ việc phát triển thương hiệu du lịch quốc gia thời gian tới quan trọng, tập trung vào dòng sản phẩm du lịch ưu tiên để phát triển thương hiệu Trong đó, du lịch biển sản phẩm ưu tiên quan trọng Xây dựng định vị Hạ Long thành điểm đến du lịch an toàn, thân thiện, chất lượng, trở thành lựa chọn hàng đầu du khách quốc tế đến với Việt Nam coi giải pháp chiến lược để rút ngắn thời gian định vị thương hiệu du lịch Việt Nam Qua trình nghiên cứu, đề tài hệ thống hóa, góp phần hoàn thiện lý luận thương hiệu, thương hiệu du lịch biển chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Trong chương - sở lý luận, đề tài nêu khái niệm du lịch biển, thương hiệu du lịch biển, chiến lược, chiến lược định vị thương hiệu đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Trong chương – đánh giá thực trạng, đề tài trình bày khái quát đực điểm, vị trí địa lý, cảnh quan giá trị thẩm mỹ, giá trị lịch sử vịnh Hạ Long Đề tài đưa tất 17 nhận định thực trạng định vị 97 thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh Từ làm cứ, sở để xác định thị trường mục tiêu mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu chương Trong chương – đề xuất giải pháp, qua phân tích SWOT đề tài sử dụng tiêu thức định vị thương hiệu tất nhóm gải pháp để đề xuất phương án thực mục tiêu chiến lược, cuối lập kế hoạch thực chiến lược giai đoạn 2015-2016 Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển vịnh Hạ Long – Quảng Ninh, đề tài đề xuất, đáp ứng yêu cầu quản lý phát triển du lịch nước ta nói chung tỉnh Quảng Ninh nói riêng, giải vấn đề nội du lịch biển Vịnh Hạ Long; phù hợp với lý luận chiến lược định vị thương hiệu, từ thực trạng định vị thương hiệu du lịch biển Vịnh Hạ Long đáp ứng nhu cầu phát triển thương hiệu du lịch biển Trong thời gian tới, Vịnh Hạ Long cần xây dựng triển khai chiến lược định vị thương hiệu để trở thành thương hiệu mạnh nhằm nâng cao khả cạnh tranh hội nhập Chiến lược định vị thương hiệu đề xuất ví dụ điển hình, tham khảo nhân rộng để áp dụng cho khu du lịch biển khác loại hình du lịch khác Để vịnh Hạ Long định vị thành công thương hiệu du lịch quốc gia mình, đề tài có số kiến nghị:  Thúc đẩy hỗ trợ địa phương phát triển thương hiệu Chính phủ Việt Nam nhận thức vai trò thương hiệu phát triển kinh tế nói chung ngành du lịch biển nói riêng Nhận thức đắn thể nhiều hành động cụ thể Điển hình xây dựng thực Chương trình thương hiệu Quốc gia – Vietnam Value Tuy nhiên, tính hiệu hoạt động chưa cao Thời gian gần đây, công tác truyền thông mở rộng phạm vi Chương trình thương hiệu quốc gia có dấu hiệu suy giảm Chính Phủ cần có phân bổ nguồn lực tổ chức thực thường xuyên, mạnh mẽ để thúc đẩy để địa phương tiến hành xây dựng, định vị phát triển thương hiệu  Hoàn thiện hành lang pháp lý, tăng cường thực thi pháp luật Hiện tại, Quốc hội Chính phủ khẩn trương hoàn thiện hệ thống pháp lý để đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế Các luật văn pháp lý điều chỉnh hoạt động kinh tế, kinh doanh dần hoàn thiện Bên cạnh việc hoàn 98 thiện hệ thống luật pháp, cần tăng cường thực thi pháp luật để bảo vệ hoạt động kinh doanh quyền lợi hợp pháp đối tượng sở hữu thương hiệu, đặc biệt thương hiệu du lịch biển Để nâng đóng góp nhiều vào lý luận thực tiễn, đề tài đề xuất kiến nghị tiếp tục có công trình nghiên cứu tiếp sau đề tài Các công trình nghiên cứu cần tiến hành nhiều phạm vi đối tượng khác  Tiếp tục có công trình nghiên cứu để hoàn thiện lý luận thương hiệu, chiến lược định vị thương hiệu Đề tài hệ thống hóa số vấn đề lý luận thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu Do giới hạn đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài đề cập đầy đủ vấn đề lý luận thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu Các công trình nghiên cứu tiếp sau, với quy mô chuyên sâu lý luận tập trung vào hoàn thiện hệ thống lý luận thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu  Phát triển thương hiệu cho du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh khoảng thời gian Đề tài hoạch định chiến lược định vị thương hiệu tổng quát du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh Do đặc thù chiến lược định vị thương hiệu quy mô đề tài nên chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh dừng lại mức độ tổng quát Để nâng cao tính thực tiễn đề tài, cần vận dụng chiến lược định vị thương hiệu tổng quát đề xuất để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu chi tiết • Cần mở rộng đối tượng áp dụng chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu đề tài đề xuất du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh Các công trình nghiên cứu tiếp sau thay đổi, vận dụng cho địa điểm du lịch biển khác có định hướng phát triển quy mô tham khảo cho loại hình du lịch khác 99 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Giáo trình sách tham khảo: Bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài Giáo trình Marketing – Ths Ngô Minh Cách – Bộ môn Marketing – Học viện Tài 100 Giáo trình Quản trị học – TS Nguyễn Xuân Điền – Bộ môn Quản trị kinh doanh – Học viện Tài II Tài liệu tham khảo Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Quảng Ninh đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, Tháng năm 2014 Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế xã hội thành phố Hạ Long đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, 10/2/2015 Quyết định số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 Thủ tướng phủ Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30/01/2011 chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 Đề tài “Thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức tín dụng Việt Nam” – Ths Nguyễn Sơn Lam – Bộ môn Marketing – Học viện Tài Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long - tham luận chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang Hội thảo Hạ Long Tầm Nhìn Mới vào ngày 24-7-2012 Tp Hạ Long Kết điều tra chi tiêu khách du lịch năm 2019 năm 2013 Tổng Cục Thống Kê Đề tài “Các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh vịnh Hạ Long” tác giả Đinh Thị Huyền Trang - trường Đại học Ngoại thương 101 III Các trang web Cổng thông tin điện tử tỉnh Quảng Ninh http://www.quangninh.gov.vn/vi-VN/so/sovanhoathethaodl/Trang/Trang%20ch%E1%BB %A7.aspx http://www.halongbay.com.vn/ Tổng cục du lịch Việt Nam http://www.vietnamtourism.gov.vn/ Viện Nghiên cứu phát triển du lịch http://www.itdr.org.vn/ Tổng cục thống kê http://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=217 IV Các đường link khác http://luanvan.co/luan-van/de-tai-thuong-hieu-va-hoach-dinh-chien-luoc-cho-thuonghieu-19594/ http://www.itdr.org.vn/thong-tin-tu-lieu/de-tai-khoa-hoc.html?start=9 http://luanvan.co/luan-van/de-tai-phat-trien-loai-hinh-du-lich-bien-o-viet-nam-12326/ http://tailieuso.udn.vn/bitstream/TTHL_125/3839/2/Tomtat.pdf http://dlib.huc.edu.vn/bitstream/123456789/2144/1/Nguy%E1%BB%85n%20Th %E1%BB%8B%20Th%C3%BAy%20t%C3%B3m%20t%E1%BA%AFt.pdf https://voer.edu.vn/m/tong-quan-ve-hoach-dinh-va-chien-luoc/4d29cd56 http://tailieu.vn/tag/chien-luoc-dinh-vi-thuong-hieu.html http://vi.wikipedia.org/wiki/V%E1%BB%8Bnh_H%E1%BA%A1_Long http://www.danangtourism.gov.vn/portal/page/portal/dulich/le_hoi_su_kien? p_pers_id=&p_folder_id=5182507&p_main_news_id=6491170&p_year_sel= http://ngoisao.net/tin-tuc/thu-gian/an-choi/chieu-quang-ba-gay-soc-cua-du-lich-thailan-3113120.html http://www.tourismthailand.org.vn/vi/ 102 103 [...]... một quy trình hoạch định Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển được xây dựng trên cơ sở những lý luận về thương hiệu, thương hiệu du lịch biển, nội dung của quá trình định vị thương hiệu và nguyên tắc xây dựng chiến lược Tổng hợp các nghiên cứu về hoạch định, hoạch định chiến lược, nhóm tác giả đề tài đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển gồm năm bước - Bước... đến hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Loại hình du lịch biển có sản phẩm đặc thù, hoạt động kinh doanh chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ của thị trường du lịch quốc tế và trong nước, tính mùa vụ, Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển là một chiến lược chức năng nhưng liên quan đến toàn bộ sự phát triển của một khu du lịch biển Vì vậy, chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển. .. dựng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển XU THẾ PHÁT TRIỂN CỦA DU LỊCH BIỂN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN TẬP HỢP YÊU CẦU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN THỰC HIỆN MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 27 - Bước 2: Đánh giá thực trạng và tập hợp yêu cầu định vị. .. chính quyền địa phương Chiến lược định vị thương hiệu nhằm thực hiện hiệu quả các hoạt động của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, gắn với đặc trưng của khu du lịch biển 2.2.3 Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển 2.2.3.1 Khái quát về hoạch định chiến lược Khái niệm về hoạch định chiến lược được hiểu như sau: Hoạch định chiến lược là quá trình xác định sứ mệnh của tổ chức;... thị trường, chiến lược tài chính, đầu tư vào du lịch biển, chiến lược kinh doanh, chiến lược thu hút khách du lịch, … để thực hiện mục tiêu của mỗi chiến lược chức năng cũng như thực hiện mục tiêu chiến lược tổng thể là phát triển du lịch biển Việc xây dựng và triển khai chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển phải căn cứ, phối hợp với các chiến lược chức năng, chiến lược bộ phận và chiến lược tổng... lược cấp trên để tiến trình thực hiện chiến lược đi đến thành công 2.2.2.2 Khái quát về chiến lược định vị thương hiệu Trên cơ sở khái niệm về chiến lược nói chung và gắn với mục tiêu định vị thương hiệu, nhóm tác giả định nghĩa chiến lược định vị thương hiệu như sau: 24 Chiến lược định vị thương hiệu là tổng thể các hoạt động về thương hiệu được xác định trên cơ sở định hướng phát triển, những nhân tố... ra một vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu đó với các thương hiệu cạnh tranh khác” Chiến lược định vị thương hiệu là một chiến lược chức năng của chiến lược tổng thể phát triển du lịch biển Chiến lược định vị thương hiệu phối hợp cùng với các chiến lược chức năng khác như chiến lược nghiên... 2.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu và các tiêu thức định vị thương hiệu 2.2.1.1 Khái niệm định vị thương hiệu Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: Định vị là một chiến lược marketing nhạy... niệm thương hiệu cũng như khái niệm du lịch biển, nhóm tác giả đưa ra khái niệm về thương hiệu du lịch biển như sau: Thương hiệu du lịch biển là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách du lịch liên tưởng khi nhắc tới một khu du lịch biển Nói đến thương hiệu du lịch biển, là nói tới những sản phẩm,dịch vụ, những cái tên gắn liền với lĩnh vực du lịch biển Thương. .. dài hạn • Giúp phòng ngừa mọi rủi ro hay nguy cơ có thể xảy ra và tận dụng mọi cơ hội trong 2.2.3.2 tương lai Quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Nắm rõ được vai trò đặc biệt quan trọng của việc hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển trong quá trình phát triển bền vững và lâu dài của du lịch biển, yêu cầu đặt ra là phải xây dựng được một quy trình hoạch định ... chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh Chương 4: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển. .. chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh Mục tiêu cụ thể: • Tập hợp, hệ thống hóa lý luận thương hiệu, chiến lược định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược định vị thương hiệu. .. triển du lịch biển giới, khu vực, nước • Xác định mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh • Đề xuất chiến lược áp dụng để định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long