LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm trở lại đây, các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ Các thương hiệu sữa lần lượt ra đời và tạo được chỗ đứng trên thị trường trong và ngoài nước
Là một quốc gia có cơ cấu dân số trẻ cùng mức tăng dân số cao, nước ta trở thành thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa đầy tiềm năng Tuy nhiên, vì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm là rất lớn nên sự phát triển của thị trường sữa trong nước hiện vẫn chưa tận dụng được hết cơ hội này Cụ thể, theo INVEST VIETNAM (2022), trong bài báo về Sữa và các sản phẩm sữa, ở khoảng thời gian năm 2001 – 2014, sản xuất các sản phẩm sữa trong nước tăng 26,6%/năm, năm 2013 đạt tới 456.400 tấn nhưng chỉ đủ đáp ứng 28% nhu cầu tiêu thụ trong nước.
Hai mặt hàng quan trọng nhất của toàn ngành là sữa nước và sữa bột, chiếm gần 75% giá trị thị trường, trong đó, sữa nước chiếm 30% và sữa bột chiếm 45%. Đối với phân khúc sản phẩm có giá trị cao là sữa bột, doanh nghiệp Việt Nam có phần kém phát triển hơn so với các thương hiệu ngoại Thống kê của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor International vào năm 2013 cho thấy, những hãng nước ngoài như Friesland, Abbott, Nestlé, Mead Johnson chiếm khoảng 75% thị phần sữa bột, 25% còn lại là của Công ty Vinamilk Vinamilk cũng đồng thời thể hiện sức hút so với các đồng hương ở mặt hàng sữa nước với thị phần xấp xỉ 50%
Theo Sơn Ngọc (2015), để chạy đua với những thành tích trên của Vinamilk, thương hiệu TH true Milk sau gần 5 năm thành lập đã giúp Việt Nam giảm từ 92% nguyên liệu nhập khẩu xuống còn 72% Bên cạnh đó, ở giai đoạn 1, TH Group đã chi hơn 350 triệu USD cho trang trại có hơn 22.000 con bò và tiếp tục nâng tổng đàn bò lên 137.000 con vào năm 2017
Việc cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ diễn ra gay gắt như vậy khiến
Vinamilk phải luôn đảm bảo doanh nghiệp không bị tụt lại Nắm được 2 yếu tố tiên quyết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp, Vinamilk tập trung vào hai mục tiêu: giữ vị trí trong tâm trí người tiêu dùng và giành vị trí nổi bật hơn các doanh nghiệp khác trên thị trường với bản chất là quy tụ để tăng độ nhận diện thương hiệu
Mới đây, ngày 06/7/2023, Vinamilk chính thức ra mắt biểu tượng thương hiệu mới kèm lời giải thích tại sao lại có sự thay đổi nhận diện đó Khởi đầu này của Vinamilk được đánh giá là để đánh bóng lại tên tuổi đến truyền thông một cách hiệu quả nhất Không ngoài dự đoán, logo mới ngay lập tức tạo nên cơn sốt thị hiếu mới. Tuy nhiên được nhiều người quan tâm là chưa đủ, một chiến lược định vị thương hiệu hoàn thiện luôn cần nhiều hơn thế Theo báo cáo tài chính hợp nhất của CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk, mã VNM), năm 2022, lợi nhuận Vinamilk giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 2016 Còn kể từ năm 2017 đến năm 2023 thì đây là lần đầu tiên chỉ tiêu này về dưới mốc 10.000 tỷ đồng Biên lợi nhuận gộp tại mức 39,8% Trong nửa đầu năm 2023 doanh nghiệp đã đạt tổng doanh thu hợp nhất là 13.918 tỷ đồng, tăng nhẹ 0,2% so với cùng kỳ của năm 2022 Tuy nhiên, lợi nhuận gộp của Vinamilk lại giảm 4%, về mức 5.398 tỷ đồng vì giá vốn bán hàng tăng nhanh hơn (3,2%) lên mức 8.520 tỷ đồng Điều này khiến biên lợi nhuận chỉ ở mức 38,7%, thấp hơn tiêu chuẩn trung bình của Vinamilk những năm gần đây Vì vậy, tác giả muốn thông qua đề tài “Từng bước hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” để phân tích và đưa ra các điều chỉnh phù hợp cho thương hiệu Vinamilk.
TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Vấn đề xây dựng chiến lược định vị thương hiệu đã được nghiên cứu và được đề xuất nhiều giải pháp dựa trên những góc nhìn đa chiều Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể áp dụng thì còn phải xem xét mức độ phù hợp với các tình hình đặc thù của doanh nghiệp Để có một cái nhìn tổng quan cho đề tài định vị thương hiệu, tác giả đã nghiên cứu một số thông tin liên quan từ các tạp chí, luận văn, sách báo khác nhau Các tư liệu thu thập được bao gồm:
- Alexander Farestvedt Hem og Per Christian Strand Teslo (2012) Brand
Positioning Strategies An Experimental Test of Two Types of Benefit Differentiation.
Master Thesis, Marketing and Brand Management, Norwegian School of Economics.
- Bashir Ahmad Joo and Younis Ahmed Ghulam (2022) ‘How important is brand positioning in brand management? The case study of Patanjali’ UGC Care Journal, Volume 45, 48-54.
- Diana Fayvishenko (2018) ‘Formation of Brand positioning strategy’ Baltic
Journal of Economic Studies Volume 4, 245-248.
- Koch, C (2014) Corporate Brand Positioning – Case Studies across Firm Levels and Over Time Doctoral Thesis (monograph), Department of Business
- Lê Trung Cang (2013) Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường Thành phố
Hồ Chí Minh Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh,
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
- Ngô Xuân Trang (2013) Đo lường sức mạnh thương hiệu Sữa tươi Vinamilk Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm Thị Nhân (2018) Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Luận văn
Thạc sĩ, Chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
- Rachel M Winsor (2015) The Magic of the Mouse: An Exploration of Brand
Personality in The Walt Disney Company Honors Thesis, Peter T Paul School of
Business and Economics, University of New Hampshire.
- T Tony Ke, Jiwoong Shin and Jungju Yu (2022) A Theory of Brand Positioning:
Product-Portfolio View Forthcoming at Marketing Science.
- Trần Thị Tuyết Mai (2016) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Sữa chua Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Tài chính - Marketing.
- Trương Hoàng Sơn (2008) Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành
Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu, từ đó phân tích và xây dựng các giải pháp nhằm thiết lập giá trị thương hiệu cao cho sữa Vinamilk.
Mục tiêu nghiên cứu chi tiết gồm có:
- Phân tích các yếu tố tạo nên giá trị của một thương hiệu
- Đo lường sức mạnh và xác định yếu điểm hiện tại của những chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk
- Đưa ra các giải pháp tối ưu và khả thi giúp Vinamilk hoàn thiện công cuộc định vị thương hiệu.
3.2.2 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Để hoàn thành 3 mục tiêu chính đã đề ra, báo cáo sẽ trả lời các câu hỏi dưới đây.
- Một thương hiệu có giá trị cao được xây dựng từ các yếu tố nào?
- Đâu là thành công và hạn chế của các chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk?
- Một số hàm ý có thể áp dụng để hoàn thiện chương trình định vị thương hiệu tại Vinamilk?
PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: từ tháng 7 năm 2023 đến tháng 8 năm 2023.
Nội dung nghiên cứu của đề tài được thực hiện qua việc nghiên cứu quy trình định vị thương hiệu của Vinamilk và xu hướng tiêu dùng sản phẩm tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Báo cáo nhắm đến đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk với đối tượng khảo sát hay quan sát của đề tài là người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk trong thị trường Thành phố Hồ ChíMinh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài được nghiên cứu thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính, được thực hiện thông qua kỹ thuật tham vấn chuyên gia và thảo luận với những khách hàng đã mua sản phẩm Vinamilk đồng thời phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu và thang đo quyết định mua đối với sản phẩm nhằm phân tích thực trạng để rút ra các điểm mạnh và điểm yếu của các chiến lược đã từng được áp dụng, từ đó đưa ra những hướng đi đúng đắn, điều chỉnh và hoàn thiện công tác nâng cao giá trị thương hiệu của Vinamilk.
Phương pháp nghiên cứu định lượng, cùng với kỹ thuật thu thập dữ liệu qua phỏng vấn với bảng khảo sát khách hàng Phương pháp lấy mẫu là chọn lọc mẫu thuận tiện, phi xác suất Sau khi thu thập dữ liệu sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS bản 16 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết với phương pháp phân tích hồi quy bội để xác định mức độ đo lường sức mạnh thương hiệu và cường độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệuVinamilk.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Thông qua đề tài, các nhà quản trị thương hiệu sẽ có cái nhìn tổng quát hơn về những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Doanh nghiệp hiểu rõ được tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu, từ các hạn chế trong chiến lược vạch ra phương án phát triển thương hiệu tối ưu nhất Việc ứng dụng các giải pháp được đề xuất trong báo cáo sẽ giúp Vinamilk hoạch định các chương trình tiếp thị để truyền tải giá trị tốt hơn, thôi thúc khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, đề tài có thể trở thành nguồn tư liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau, mở rộng phạm vi kiến thức nghiên cứu khoa học.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Kết cấu của bài báo cáo gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này trình bày lí do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài, phương pháp nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến thương hiệu, chiến lược định vị thương hiệu Qua đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương 3, tác giả đề cập đến các cách thức và phương pháp thực hiện nghiên cứu đề tài, đồng thời điều chỉnh thang đo và cách thức phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, trình bày kết quả cụ thể của nghiên cứu chính thức đã được nêu ở chương 3 bao gồm đánh giá thang đo, đưa ra phương trình hồi quy đa biến về xu hướng tiêu dùng cũng như biểu đồ nhận thức Từ đó, đề xuất vị trí mới cho thương hiệu Vinamilkvà đưa ra chương trình tái định vị để hiện thực hóa vị trí mong muốn.
Chương cuối 5 trình bày ý nghĩa và kết luận, bao gồm: tóm tắt đề tài nghiên cứu, các kết quả và đóng góp của nghiên cứu, các hạn chế và kiến nghị của nghiên cứu và cuối cùng là gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
“Một sản phẩm có thể lỗi thời nhanh chóng, nhưng một thương hiệu thành công sống mãi với thời gian” (Aaker, 1991)
Câu nói kinh điển của bậc thầy tiểu thuyết kinh dị Stephen King đã cho thấy vai trò to lớn của thương hiệu đối với doanh nghiệp Trong đó, định vị thương hiệu là bước tiền đề cần thiết nhất để đưa doanh nghiệp đến thành công Vậy định vị thương hiệu được định nghĩa như thế nào mà lại quan trọng đến vậy? Đầu tiên chúng ta phải hiểu khái niệm của thương hiệu.
Thương hiệu có nguồn gốc từ tiếng Iceland cổ - Brandr, nghĩa là “đóng dấu“. Vào thời xa xưa, các chủ trang trại đã dùng con dấu sắt được nung nóng in vết lên thân từng con cừu của mình để phân biệt đàn cừu nhà với đàn cừu người khác Như vậy, việc khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của bản thân đã được loài người nhận thức từ rất sớm.
Có thể nói, thương hiệu ra đời từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất, là điểm đặc trưng được doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chính doanh nghiệp đó hoặc một sản phẩm mà họ ra mắt trên thị trường Kỹ năng đặc biệt nhất mà các doanh nghiệp cần có là khả năng xây dựng, duy trì, mở rộng và bảo vệ giá trị thương hiệu.
Vào những năm 80, theo một chuyên gia Marketing nổi tiếng toàn cầu - Philip Kotler, đã đưa định nghĩa trong tác phẩm Marketing Management như sau:
“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Đến năm 2003, trong tác phẩm
Conceptualizing, Measuring and Managing Customer - Based Brand Equity, Keller và Kevin Lane đã bổ sung thêm: “Khi nhà marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm tức là họ đang sáng tạo ra thương hiệu và góp phần vào quá trình xây dựng cho chiến lược sản phẩm”
Theo định nghĩa của Hiệp hội Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960): ”Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Do đó, thương hiệu chính là công cụ để phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu là một quá trình thiết lập và phát triển từ những thành phần đơn lẻ, đến toàn bộ cấu trúc của doanh nghiệp nhằm phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất này với những nhà sản xuất khác.
Tóm lại, thương hiệu là cách hình dung và cảm nhận về công ty của những người tiêu dùng Một lần nữa, thương hiệu chính là sự nhận diện mà doanh nghiệp đưa ra… bao gồm những giá trị vô hình không hiện hữu trực tiếp như văn hoá của doanh nghiệp, hình ảnh minh hoạ trên thiết kế logo, bưu thiếp, trang điện tử
Thương hiệu có những chức năng cơ bản dưới đây:
- Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng quan trọng thể hiện mức độ nhận diện về thương hiệu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: được thể hiện qua các hình ảnh, ngôn ngữ hoặc dấu hiệu khác như khẩu hiệu, tầm nhìn, từ đó người tiêu dùng có thể nắm được được phần nào về giá trị của sản phẩm có thể mang lại trong hiện tại và tương lai.
- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: là sự cảm nhận về điểm độc nhất, sự thoải mái và niềm tin khi sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp Đó là khả năng tạo ra trong tâm trí của người tiêu dùng một ấn tượng đặc biệt.
Trên thế giới có rất nhiều bài nghiên cứu và góc nhìn khác nhau về giá trị của thương hiệu
Lassar và cộng sự (1995) đã chia ra giá trị thương hiệu thành 2 nhánh chính:
”giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính” ”giá trịvà thương hiệu đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng”.
Keller (1993, 1998) cho rằng kiến thức của người tiêu dùng về một thương hiệu mới chính là giá trị thương hiệu Kiến thức của khách hàng bao gồm 2 nhóm chính là ”nhận biết thương hiệu” và ”ấn tượng về thương hiệu” Khách hàng cảm nhận về các thuộc tính kèm theo của một thương hiệu, ví dụ như sức mạnh, tính độc quyền, khả năng của các tính kèm theo sẽ tạo nên ấn tượng về thương hiệu đó Như vậy, theo Keller, giá trị của một thương hiệu tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết và thang điểm ấn tượng của khách hàng về các thuộc tính và lợi ích mà thương hiệu mang lại cho họ.
Aaker (1991) chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phần bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.2.7 2.2.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan
2.2.1.1 Mô hình Brandz – Kim tự tháp BrandDynamics (1988)
Năm 1988, nhằm nghiên cứu về sức mạnh thương hiệu, nhà tư vấn nghiên cứu thị trường Millward Brown và WPP đã phát triển Kim tự tháp BrandDynamics từ mô hình Brandz Theo đó, việc xây dựng thương hiệu tuân theo nhiều bước.Những người tiêu dùng có sự “gắn kết“ lâu dài với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ nằm ở đỉnh của kim tự tháp, họ xây dựng những mối quan hệ mạnh mẽ với công ty và sẵn sàng chi nhiều hơn cho việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu so với những người tiêu dùng ở cấp độ thấp hơn Khó khăn của các nhà tiếp thị là đẩy những người tiêu dùng ở cấp độ thấp lên cấp độ cao hơn Kim tự tháp thể hiện số lượng người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu theo từng cấp độ:
- Hiện diện: sự tương đồng tích cực dựa trên cơ sở của lần dùng thử trước, sự nổi bật hoặc kiến thức về lời hứa của thương hiệu
- Sự thích hợp: nhu cầu của khách hàng với mức giá phù hợp và sản phẩm thuộc phạm vi được cân nhắc
- Biểu hiện: niềm tin truyền tải biểu hiện sản phẩm ở mức chấp nhận được và nằm trong danh sách sẽ mua của khách hàng
- Lợi thế: niềm tin rằng nhóm sản phẩm của thương hiệu này có lợi thế tinh thần và lý trí hơn so với các sản phẩm của những thương hiệu khác
- Gắn kết: các đặc điểm cảm xúc và lý trí đồng hành của thương hiệu nhằm cạnh tranh với các thương hiệu khác
Hình 2.1 Kim tự tháp BrandDynamics
Tóm lại, mô hình này gợi ý những hướng xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp, bao gồm: khiến cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu, cảm thấy quen thuộc, tin rằng sản phẩm có giá trị tương đồng với những lời hứa từ thương hiệu, mang tính nổi trội hơn những thương hiệu khác và cuối cùng là có một mối liên kết đặc biệt với thương hiệu (các dịch vụ chăm sóc khách hàng) Tất cả điều này tạo nên một con đường đi đến mấu chốt: xây dựng thương hiệu in sâu trong tâm trí người dùng.
2.2.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Theo David Aaker – một giáo sư người Mỹ tại trường Đại học California kiêm chuyên gia về thương hiệu, nổi tiếng với mô hình BIPM (mô hình Nhận biết thương hiệu) và mô hình giá trị thương hiệu (Brand Equity), giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính đa chiều Vì thế, trong mô hình Brand Equity được ra mắt lần đầu trong một bài báo xuất bản năm 1991, ông chỉ ra 5 thành phần cốt lõi để tạo
Mối quan hệ chặt chẽ/thị phần chi tiêu trong nhóm sản phẩm cao
Mối quan hệ lỏng lẻo/thị phần chi tiêu trong nhóm sản phẩm thấp nên giá trị của một thương hiệu là: (1) Mức độ nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu, (3) Lòng trung thành, (4) Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu và (5) Các giá trị tạo ra sự khác biệt khác Đây được xem là mô hình chuẩn chỉnh nhất về giá trị thương hiệu.
Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(1) Mức độ nhận biết về thương hiệu: được đo lường thông qua mức độ khách hàng nhớ đến một thương hiệu, bao gồm nhiều khía cạnh: Nhận biết (bạn đã nghe qua tên thương hiệu này chưa?); Ghi nhớ (bạn có nhớ thương hiệu nào cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự không?); Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (kể tên thương hiệu bạn nhớ đến đầu tiên khi được hỏi) Chỉ có thương hiệu đi đúng vào tâm trí khách hàng mới là điều khách hàng lựa chọn khi có nhu cầu sử dụng Vì vậy, doanh nghiệp cần để lại ấn tượng với người tiêu dùng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu.
(2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu: thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty sẽ phát hiện ra những điểm mấu chốt trong nhu cầu của khách hàng và phát triển những nhu cầu tiềm ẩn mà khách hàng mong muốn Đối với sản phẩm hữu hình, nhà kinh doanh chỉ cần quan tâm đến các yếu tố tác động đến người tiêu dùng như: tính năng của sản phẩm, tính thẩm mỹ của thiết kế sản phẩm, tính tiện lợi khi sử dụng, tính tiện lợi khi sử dụng, tính an toàn khi sử dụng, giá cả so với chức năng mà nó mang lại có hợp lý hay không.
(3) Lòng trung thành: bằng cách tạo dựng hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, chăm sóc khách hàng thường xuyên và tạo dựng niềm tin đối với thương hiệu, công ty sẽ có một lượng khách hàng trung thành và lâu dài.
(4) Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu: là sự cảm nhận, niềm tin và sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua các kênh truyền thông và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng.
(5) Các giá trị tạo ra sự khác biệt khác: là vấn đề doanh nghiệp đăng ký với nhà nước và các bên liên quan.
Tóm lại, mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) giúp doanh nghiệp hiểu được tài sản thực tế của mình một cách toàn diện, tạo tiền đề cho việc định vị người tiêu dùng, phát triển và xây dựng thương hiệu một cách hợp lý và vững mạnh.
2.2.1.3 Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (2003)
Theo Kevin Lane Keller, giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của khách hàng về thương hiệu Ông đã đề xuất một mô hình cộng hưởng thương hiệu(gọi là Customer Based Brand Equity) Mô hình chỉ ra rằng sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe về thương hiệu, đó là một quá trình mà khách hàng trải nghiệm theo thời gian Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần có 4 bước xây dựng thương hiệu, 6 khối công việc phải làm, được mô tả dưới dạng kim tự tháp Trong số đó, bốn bước xây dựng thương hiệu là một loạt các bước đi lên, từ đáy lên đỉnh:
(1) Đảm bảo rằng khách hàng nhận ra thương hiệu và liên tưởng nó với một loại sản phẩm và nhu cầu cụ thể;
(2) Thiết lập vững chắc ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách kết nối chiến lược các liên tưởng thương hiệu hữu hình và vô hình;
(3) Kích thích phản ứng của người tiêu dùng đối với các nhận xét và cảm nhận liên quan đến thương hiệu;
(4) Biến phản hồi thương hiệu của người tiêu dùng thành lòng trung thành mạnh mẽ, tích cực.
Hình 2.3 Tháp cộng hưởng của thương hiệu của Keller (2003)
Keller cho rằng khái niệm lòng trung thành không chỉ đơn thuần là việc mua hàng liên tục mà thương hiệu còn phải tạo ra cảm giác gắn bó và luôn mong muốn gắn kết với thế giới đối với khách hàng Đó chính là mục tiêu cốt lõi trong việc xây dựng thương hiệu Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm gì để đạt tới đỉnh của kim tự tháp? Để trả lời câu hỏi đó, doanh nghiệp phải đi qua thiết lập 4 bước xây dựng mô hình nhấn mạnh tính đối ngẫu của thương hiệu – con đường lý tính để tạo nên thương hiệu ở mặt bên trái của kim tự tháp và con đường cảm tính ở mặt bên phải.
Bên cạnh đó, việc xây dựng giá trị thương hiệu ý nghĩa đòi hỏi phải tiếp cận được đỉnh kim tự tháp thông qua 6 khối công việc là:
(1) Tạo điểm nổi bật thương hiệu: tức là tạo mức độ thường xuyên mà người tiêu dùng luôn nghĩ đến thương hiệu trong nhiều hoàn cảnh mua hàng hoặc tiêu thụ khác nhau Đó chính là việc doanh nghiệp giới thiệu được lợi ích thực sự mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại Nó phải đảm bảo rằng khi người tiêu dùng có nhu cầu nào đó do chính thương hiệu định ra, người tiêu dùng phải nghĩ ngay đến thương hiệu doanh nghiệp.
(2) Hiệu quả thương hiệu: là cách thức mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng.
(3) Hình ảnh thương hiệu: mô tả giá trị bên ngoài của các sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu nỗ lực đáp ứng những nhu cầu tâm lý hoặc xã hội của người tiêu dùng.
(4) Sự đánh giá thương hiệu: tập trung vào quan điểm và đánh giá riêng của khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ phía khách hàng.
(5) Cảm nhận thương hiệu: là những phản ứng và phản hồi cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
(6) Sự nổi bật thương hiệu: mô tả mối quan hệ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và mức độ đồng bộ mà họ cảm thấy.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài gồm 2 bước:
Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra Nghiên cứu tiến hành tham vấn ý kiến của 10 chuyên gia về thhương hiệu/chủ đại lý phân phối sản phẩm sữa của Vinamilk (chi tiết trong phần phụ lục) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chính thức Mục đích là dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và giả thuyết trong mô hình.Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là phương pháp sử dụng các câu hỏi, hướng mục đích vào tập hợp sự hiểu biết sâu về hành vi con người và lý do chi phối hành vi đó Phương pháp định tính thường hướng vào câu hỏi tại sao đưa ra quyết định và đưa ra bằng cách nào, chứ không chỉ là cái gì, khi nào và ở đâu Do đó, mẫu nhỏ nhưng tập trung thì thường cần thiết hơn là mẫu lớn. Phương pháp định tính mang lại thông tin tập trung vào những trường hợp nghiên cứu cụ thể, và bất kỳ kết luận chung nào thì cũng là những thành phần chứ không phải toàn bộ Phương pháp định tính có thể sử dụng để tìm kiếm sự hỗ trợ từ phía kinh nghiệm cho giả thuyết nghiên cứu.
Trong khi đó, Phương pháp định lượng là phương pháp sử dụng những kỹ thuật nghiên cứu để thu thập dữ liệu định lượng – thông tin có thể biểu hiện bằng các con số và bất cứ gì có thể đo lường được Thống kê, bảng biểu và sơ đồ, thường được sử dụng để trình bày kết quả của phương pháp này Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp thống kê bắt đầu với việc thu thập dữ liệu, dựa vào giả thuyết hoặc lý thuyết Thường một mẫu lớn được thu thập, đòi hỏi phải xác minh, công nhận có đủ giá trị, và lưu trữ trước khi phân tích có thể thực hiện Những quan hệ nguyên nhân được nghiên cứu bằng cách thay đổi hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hiện tượng trong khi kiểm soát những biến số còn lại có liên quan đến kết quả thực nghiệm.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này được tiến hành như sau: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 10 chuyên gia về thương hiệu Tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia có thâm niên công tác lâu năm về xây dựng và phát triển thương hiệu tại các công ty tư vấn phát triển thương hiệu trên địa bàn để tổng hợp các nhân tố thương hiệu được cho là quan trọng nhất ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty
Cổ phần Sữa Việt Nam.
Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu:
Anh/Chị vui lòng cung cấp thông tin và trả lời bảng câu hỏi khảo sát dưới đây Chúng tôi xin cam kết bảo mật toàn bộ các thông tin này
- Theo anh/chị các yếu tố thương hiệu nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)?
- Theo anh/chị Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Theo anh/chị Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Theo anh/chị Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Theo anh/chị Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Thông qua quá trình thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia kết quả đạt được như sau: Các ý kiến đều cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến cho việc thiết kế nghiên cứu, đánh giá các nhân tố thương hiệu được cho là quan trọng, ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức Các thang đo sử dụng để đo lường trong nghiên cứu này đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu trước Vì vậy, việc sử dụng các thang đo là để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát Các thang đo được điều chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, sử dụng điểm số của thang đo Likert 5 điểm như trong bảng sau:
Bảng 3.1 Kết quả các yếu tố
STT Yếu tố Mức độ đồng ý Nguồn
Trải nghiệm thương hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm Anh
Sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk gây ấn tượng với tôi khi sử dụng.
Sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk đem lại cảm giác an toàn cho tôi khi sử dụng.
Thương hiệu sữa Vinamilk đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến hoạt động chăm sóc sức khỏe.
Vinamilk là một thương hiệu có cảm tình.
Thương hiệu sữa Vinamilk định hướng hành vi tốt cho sức khỏe cộng đồng.
Tính cách thương hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm Anh
1 Tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu Vinamilk 1 2 3 4 5
2 Thương hiệu Vinamilk gắn liền với cuộc sống của tôi
3 Tôi quan tâm những gì liên quan đến thương hiệu
4 Thương hiệu Vinamilk giúp tôi tự tin hơn về lối sống lành mạnh
Tôi và những người bạn thường xuyên nói chuyện về sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk
Hình ảnh thương hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm Anh
Thương hiệu Vinamilk là thương hiệu sữa có uy tín chất lượng hàng đầu hiện nay.
Vinamilk là thương hiệu tiên phong trong việc cải tiến công nghệ sản xuất sữa
Vinamilk luôn cam kết về chất lượng của các sản phẩm 1 2 3 4 5
Sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk là sản phẩm của một công ty luôn hành động có trách nhiệm với môi trường.
Niềm tin thương hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm Anh
1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu Vinamilk 1 2 3 4 5
Tôi có sự tự tin khi sử dụng đối với sản phẩm sữa mang thương hiệu
3 Sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk đáp ứng nhu cầu của tôi
Vinamilk chưa bao giờ làm tôi thất vọng
Lòng trung thành thương hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm
Tôi luôn nghĩ đến các sản phẩm sữa Vinamilk mỗi khi có nhu cầu 1 2 3 4 5
Tôi sẽ không mua các loại sản phẩm sữa khác nếu các sản phẩm sữa
Vinamilk không có sẵn tại cửa hàng (hay siêu thị).
3 Tôi sẽ mua lại các sản phẩm sữa Vinamilk 1 2 3 4 5
Tôi thường giới thiệu các sản phẩm sữa Vinamilk đến những người tiêu dùng khác.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các nhân tố thương hiệu được cho là quan trọng, ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam gồm 4 nhân tố cơ bản: trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn đối với khách hàng, các chủ cửa hàng, chủ đại lý phân phối đối sản phẩm của công ty tại Thành Phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tại địa chỉ của đối tượng điều tra thông qua hệ thống phân phối thông qua email, mạng xã hội Thời gian thu thập mẫu chính thức trong thời gian: từ 07/2023 – 08/2023.
Việc thu thập thông tin sẽ được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được giao trực tiếp cho các đối tượng thông qua kênh phân phối, gửi email và qua mạng xã hội Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n=5*m, m là số lượng câu hỏi điều tra), hoặc nP +m *8, m là số biên độc 1 lập Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) .
Theo công thức trên, số lượng mẫu cần thu thập cần thiết tối thiểu là
150 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng mẫu điều tra, tác giả đã tăng kích cỡ mẫu, với số lượng mẫu dự kiến khoảng từ 200 mẫu đến 350 mẫu Số lượng phiếu được phát ra là 350 phiếu.
3.1.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào các thang đo và các biến quan sát từ các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng thang đo nháp Dựa trên thang đo nháp, tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhằm điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo nhằm phù hợp với thực tiễn của đề tài.
Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ: “Rất không đồng ý”, “ Không đồng ý”, “Trung lập”, “Đồng ý”, “Rất đồng ý”. Câu hỏi đánh giá các câu trả lời cho phù hợp: Rất không đồng ý = 1, không đồng ý = 2, trung lập = 3, đồng ý = 4, rất đồng ý = 5.
Phương pháp phân tích số liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Sau khi thu thập xong dữ liệu, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại những bảng không đạt yêu cầu, mã hoá, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.
Trước khi xử lý, phân tích dữ liệu các bảng câu hỏi được kiểm tra để loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ Số liệu khi nhập vào máy tính được kiểm tra lỗi nhập dữ liệu (sai sót, thừa), loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép kiểm định thống kê mô tả (bảng tầng số, bảng kết hợp).
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
4.1.1 Phương pháp và dữ liệu thu thập
Như đã trình bày phần trước, phương pháp lấy mẫu thuận tiện được chọn cho nghiên cứu này Kích thước mẫu là 350 Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn sẽ được chỉ định phỏng vấn cho một thương hiệu sữa cho trước Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là nữ giới có độ tuổi từ 18 đến 52, hiện đang sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt được kích thước mẫu là n = 350, 370 bảng câu hỏi đã được phỏng vấn Sau khi thu thập kết quả và kiểm tra, có 23 bảng câu hỏi bị loại do nhiều ô bỏ trống Cuối cùng, 347 bảng câu hỏi đạt được yêu cầu của nghiên cứu được sử dụng Dữ liệu sẽ được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
4.1.2 Mô tả thông tin mẫu
Dữ liệu được nhập vào SPSS để xử lý và kết quả có được cho phần thông tin thống kê về mẫu như sau:
Về thương hiệu khảo sát, có 67 người được phỏng vấn về thương hiệu sữa TH true milk (chiếm 19.3%), có 74 người được phỏng vấn về thương hiệu Nestlé (chiếm 21.3%), có 82 người được phỏng vấn về thương hiệu sữa Vinamilk (chiếm 23.6%), có 60 người được phỏng vấn về thương hiệu sữa Mộc Châu (chiếm 17.3%), có 64 người được phỏng vấn về thương hiệu sữa Nutifood (chiếm 18.5%)
Về độ tuổi khảo sát, có 125 người được phỏng vấn độ tuổi từ 18 – 24 (chiếm 17.3%), có 72 người được phỏng vấn độ tuổi từ 25 – 31 (chiếm 20.7%), có 63 người ở độ tuổi 32 – 38 (chiếm 18.2%), có 87 người độ tuổi từ 39 – 45 (chiếm 25.1%), có 65 người độ tuổi từ 46 – 52 (chiếm 18.7%).
Về thu nhập, có 125 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm 36%), có 176 người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng (chiếm 50.7%), có 35 người có thu nhập từ 10 triệu đồng đến dưới 15 triệu đồng (chiếm 10.1%), có 11 người có thu nhập trên 15 triệu đồng (chiếm 3.2%)
Về trình độ học vấn, có 67 người có trình độ là Phổ Thông Trung Học (chiếm 19.3%), Trung học Cao đẳng là 66 người (chiếm 19%), Trình độ Đại Học là 137 người (chiếm 39.5%), trên Đại học là 25 người (chiếm 7.2%), khác là 52 người (chiếm 15%) Đây là những người không cho biết trình độ học vấn của họ khi phỏng vấn.
Về nghề nghiệp, kỹ thuật viên là 25 người (chiếm 7.2%), nghề chuyên môn là 63 người (chiếm 18.2%), giám đốc, quản lý cấp cao và cấp trung là 11 người (chiếm 3.2%), nhân viên văn phòng là 125 người (chiếm 36%), công nhân sản xuất là 21 người (chiếm 6.1%), sinh viên là 55 người (chiếm 15.9%) và nghề tự do là 47 người (chiếm 13.4%).
Bảng 4.1 Thông tin thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 176 50.7%
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 35 10.1%
Trung học Cao đẳng 66 19.0% Đại học 137 39.5%
Giám đốc/quản lý cấp cao, cấp trung 11 3.2%
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Sau khi chạy SPSS cho phần hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các thang đo trong đề tài này Ta có kết quả cụ thể như sau (xem bảng 4.2):
- Thang đo nhận biết thương hiệu (AW) có hệ số cronbach alpha là 0.882 Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất là AW3 = 0.655, còn lại đều lớn hơn 0.6 Hệ số Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.882 nên kết quả của các biến quan sát cho thang đo nhận biết thương hiệu đều phù hợp với nghiên cứu này Vì vậy, các biến quan sát của thang đo nhận biết thương hiệu đều đạt được độ tin cậy và sẽ được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số cronbach alpha là 0.897 rất cao Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất là PQ3 = 0.603, còn lại đều hơn nhiều Hệ số Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.897 nên kết quả của biến quan sát cho thang đo chất lượng cảm nhận đạt được độ tin cậy và phù hợp cho nghiên cứu này Vì vậy, các biến quan sát của thang đo chất lượng cảm nhận sẽ được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo hình ảnh thương hiệu (IMB) có hệ số cronbach alpha là 0.739 tương đối phù hợp Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.30), ngoại trừ biến quan sát IMB2 0.010 < 0.30 vì vậy cần phải xem xét hệ số Alpha nếu loại biến này đi thì Cronbach alpha sẽ là 0.892 > 0.739 Vì vậy, loại biến quan sát IMB2 sẽ làm cho hệ số crobach alpha tăng lên, đạt độ tin cậy cao hơn so với ban đầu Biến quan sát IMB2: Thương hiệu sữa X rất ngon. Đây là kết quả thu thập được từ kết quả nghiên cứu định tính, tuy nhiên khi đi phát bảng câu hỏi điều tra thì đa số những người được phỏng vấn đều cho rằng thương hiệu sữa X không ngon Vì vậy, tác giả quyết định loại biến quan sát IMB2 khỏi thang đo hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu này Tác giả tiến hành chạy cronbach alpha cho thang đo hình ảnh thương hiệu đã loại biến IMB2 thì kết quả đạt được độ tin cậy cao hơn là 0.892, phù hợp với mô hình Do đó, thang đo hình ảnh thương hiệu sẽ được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY) có hệ số cronbach alpha là 0.754 Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn
Hệ số cronbach alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.754 nên kết quả của các biến quan sát cho thang đo lòng trung thành thương hiệu đều đạt được độ tin cậy và phù hợp với mô hình nghiên cứu Vì vậy, các biến quan sát của thang đo trung thành thương hiệu sẽ được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2 Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Trung bình thang đo nêu loại biến Phương sai thang đo nêu loại biến Tương quan biến
– tổng Alpha nêu loại biến Nhận biết thương hiệu (AW): Cronbach'sẽ Alpha = 0.882
Chất lượng cảm nhận (PQ): Cronbach'sẽ Alpha = 0.897
Hình ảnh thương hiệu (IMB): Cronbach'sẽ Alpha = 0.739
Lòng trung thành thương hiệu (LY): Cronbach'sẽ Alpha = 0.754
Thái độ đối với quảng cáo (AD): Cronbach'sẽ Alpha = 0.671
Thái độ đối với khuyến mại (SP): Cronbach'sẽ Alpha = 0.679
SP3 5.97 2.005 0.484 0.597 Độ bao phủ thương hiệu (DC): Cronbach'sẽ Alpha = 0.809
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI): Cronbach'sẽ Alpha = 0.866
Nguồn: Trần Thị Mai Hoa
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong đề tài này, tác giả sẽ tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng một lúc, còn đối với biến phụ thuộc xu hướng tiêu dùng sẽ được phân tích riêng Sau đây là kết quả cụ thể:
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập
Tác giả đưa các các biến quan sát của các thang đo sau vào phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Thang đo nhận biết thương hiệu (AW)
- Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)
- Thang đo hình ảnh thương hiệu IM đã loại đi biến quan sát IMB2 do hệ số tương quan biến tổng = 0.010 nhỏ hơn
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY)
- Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) (bao gồm thái độ đối với quảng cáo
A và thái độ đối với khuyến mại (SP))
- Thang đo độ bao phủ thương hiệu (DC)
Kết quả sau khi chạy phân tích nhân tố khám EFA như sau:
- Số lượng nhân tố trích được là 6 nhân tố Trong đó, hai thành phần thái độ đối với quảng cáo A và thái độ đối khuyến mại SP đã gộp lại thành hành chạy lại cronbach alpha cho thái độ chiêu thị (AP) với 6 biến quan sát của AD và SP thì kết quả phù hợp, đạt độ tin cậy, cronbrach alpha là 0.810.
- Hệ số KMO là 0.814, kết quả phân tích nhân tố rấtắthích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett: Thống kê Chi – Square của kiểm định artlett đạt giá trị 5,951 với mức nghĩa Sig=0.000 0.5).
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
Eigenvalue 7.401 3.241 2.698 2.302 2.124 1.916 Phương sai trích (%) 24.671 10.803 8.994 7.673 7.079 6.387 Cronbach's Alpha 0.882 0.897 0.892 0.810 0.809 0.754
Nguồn: Trần Thị Mai Hoa
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập, tác giả tiến hành phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc – Xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) bao gồm 4 biến quan sát BI1 đến BI4.
Kết quả thu được sau khi đưa vào phần mềm SPSS như sau:
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biên phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Trần Thị Mai Hoa
- Kiểm định Bartlett: Sig = 0.000 < 0.05: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
- Hệ số KMO = 0.821 > 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
- Một nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố (EFA)
- Giá trị Eigenvalue = 2.858 > 1: đạt yêu cầu
- Giá trị phương sai trích: 71.453% > 50% đạt yêu cầu
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (factor loading > 0.5)
Như vậy, thang đo “Xu hướng tiêu dùng thương hiệu” đạt giá trị hội tụ