Tiểu Luận Cuối Kỳ Marketing Nghiên Cứu Về Marketing Dịch Vụ Của Cgv.pdf

Điểm đặc trưng của dịch vụ là tính vô hình, tính không lưu trữ, tính không đồng nhất khác nhau giữa các lần cung cấp dịch vụ, và tính phụ thuộc vào quá trình tương tác giữa người cung cấ

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỎ CHÍ MINH

KHOA MARKETING - KINH DOANH QUOC TE

HUTECH

Đại học Công nghệ Tp.HCM

MARKETING DICH VU HK3 - NAM HOC 2024

TIEU LUAN CUOI KY

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HÒ CHÍ MINH

TRANG ẢNH SINH VIÊN

2) Tên đây đủ:Nguyễn Thị

SDT:0382394755 Email:unganhvurml 131204

@gmail.com

TRUONG DAI HOC CONG NGHE TP HO CHI MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

(ký và ghi rõ họ tên)

a Mô hình SERVQUAL về quản lý chất lượng địch vụ (1985): 3

b Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 4 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VÈẺ CÔNG TY DỊCH VỤ CGV: 6 2.1 Tổng quan về công ty: -s 1 1111111111111 1111 111121 011110211111111112 1k te 6

3.1.4 Yéu t6 cOng nghés ccccccccccccccsesscsessesessesecsesseseseesecsesesssscsesevevesevenseseees II 3.1.5 Yếu tố chính trị - pháp luật - + 2S 1 SE121E11211111111111111 E72 EExcxe 11 3.1.6 Yếu tổ tự nhiÊN: ccc ceseessesseeseessetseseesssssetantissiesesissesssessessees 11 3.2 Phân tích môi trường vi íÔ - 1 cece 2211212111211 1211112111211 11211 1101118 x1 12 3.2.1 Đối thủ cạnh tranh - 22 2212E12211221221221271121122122111121111221 21c xe 12 K40: na 13

3.2.4 C6 GONG: cc ccccccccscsseseeseseesesseseveesecsesecsesscsessisecsesevsesenseverseveesevsesersecstes 15 3.2.5 Người trung Ø181: ccc c1 20102011101 11101 1111111111111 1111111111 11111 1111111 k2 15 3.2.6 Người lao động: - Q11 1121112111101 11 2111011110 1111011111222 111122 kg 15 3.3 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp CV (2.0 2221221122122 16 3.4 Xây dựng các hoạt động Marketing dịch vụ - cee 22c * 22x22 18 3.4.1 Con người (PeopÏ€) - c2 110111011 11111111111111111111111 1111111111112 18 3.4.1.1 Doanh nghiệp với nhân viên (chính) 5-2 2222222 x 222232 18 3.4.1.2 Doanh nghiệp với khách hàng 5 5752222222222 22x22zxcs+2 19

3.4.1.3 Nhân viên với khách hàng 1S 112112211111 121 1111211211 142 20

3.4.2 Môi trường vật chất dịch vụ (Physical Evidence)- Quá trình trải nghiệm chức năng dịch vụ của khách hàng 5 5c 2 2222222111211 1211122111211 22x12 21 3.4.3 Quy trinh dich vu ( Process) - Giam sat khach hang khi da vao rap 22

Mô hình chất lượng địch vụ 5 khoảng cách (SERVQUALL) 5-: 4

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos 5 Logo CONG ty CGV 53 6 Cum rap chiéu film CGV của Tap doan Cy 7 Quy trinh dịch vụ Blueprint của CŒV 220 21201121 1121111211121 181g 9

Số lượng và thị phần thảo luận về các rạp chiếu phim trên social media 12 Khách hàng nói gì về các rạp chiếu phim trên social media 14

h0 50/900 4 16

Vị trí ghế và mã QR hỗ trợ khách hàng trong rạp - - 2 52s szzzzzsz2 23 Quy trình địch vụ Blueprint sau khi triển khai 55-52 Scczs zzzz z2 zz£ 24

LỜI MỞ ĐẦU Với sự phát triển của nền kinh tế hiện nay, mức sống của con người không ngừng

được cải thiện, những nhu câu về tính thần cũng trở nên phô biến Khi mà cuộc sống

ngày càng nâng cao, thu nhập tăng cao thì kéo theo đó là nhu cầu giải trí, hưởng thụ

ngày càng được xem trọng Đề đáp ứng nhu cầu này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong

những năm gần đây đã có những bước tiễn vượt bậc

Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu phim tại TP.HCM nói chung và Việt Nam nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến

mãi Một trong số những rạp chiêu kê trên, không thể không nhắc đến những cái tên

nhu Lotte Cinema, Galaxy, BHD Cinema va dac biét la hé thống rạp CGV của tập doan CJ

Trong hành trình phát triển và mở rộng tại Việt Nam, CGV đã gặp phải không ít thách thức Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành giải trí và điện ảnh, bao gồm các chuỗi rạp chiếu phim khác và các nền tảng

xem phim trực tuyến ngày càng phổ biến Ngoài ra, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất tại tất cả các rạp trên toàn quốc, cũng như giữ vững lòng tin của khách hàng trong bồi cảnh nhu cầu và kỳ vọng của họ ngày càng cao, là một nhiệm vụ không hè dễ dàng

Tuy nhiên, bên cạnh những thách thức đó, CGV cũng đã gặt hái được nhiều thành

céng dang kê Thương hiệu này đã khéo léo tận dụng các chiến lược marketing dịch vụ

dé tao ra những trải nghiệm khách hàng độc đáo và khác biệt CGV đã thành công

trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, không chỉ là một nơi để xem phim, mả còn là một điểm đên giải trí toàn diện với các dịch vụ và sự kiện phong phú

Những thành công này không chỉ khẳng định vị thế của CGV trên thị trường, mà còn tạo ra tiền đề vững chắc cho sự phát triển bền vững của thương hiệu trong tương lai

CHƯƠNG I1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm về dịch vụ:

Theo Kotler & Armstrong (1981) dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thế cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thế có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Theo luật giá ( 2013) dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

Dịch vụ là các hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, thường không gắn liền với quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể Điểm đặc trưng của dịch vụ là tính vô hình, tính không lưu trữ, tính không đồng nhất (khác nhau giữa các lần cung cấp dịch vụ), và tính phụ thuộc vào quá trình tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng

1.2 Khái quát về Marketing dịch vụ

Theo Philip Kotler: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp”

Marketing là một quá trình bao gồm các hoạt động liên quan đến việc tạo ra, truyền đạt, phân phối và trao đổi các giá trị hoặc sản phâm, dịch vụ cho khách hàng, đôi tác và toàn xã hội

Theo Nguyễn Lưu Thanh Tân (2021): “Marketing dịch vụ là việc ứng dụng triết

lý và chiến lược marketing vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhan, tim hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tô chức”

Marketing dịch vụ là sự kết hợp của các tư tưởng, cơ chế, quy trình và hoạt động marketing nhằm tạo ra, truyền tải và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung

Trong hoạt động kinh doanh của một tô chức, marketing dịch vụ giữ một vai trò rất quan trọng Marketing dịch vụ chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của nguoi mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất Dựa vào các mục tiêu đề ra của tô chức, các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing dịch vụ phù hợp

1.3 Khái niệm và các nghiên cứu liên quan về mô hình chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ (Service Quality) là một thuật ngữ kinh tế được các nhà quản tri quan tam Theo /SO, khái niệm vé chat lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiêm ân

1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến mô hình chất lượng dịch vụ

a Mô hình SERVQUAL về quản lý chất lượng dịch vụ (1985):

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của A Parasuraman và cộng sự (1985) là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng vả nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Khoảng cách chất lượng dịch vụ được định nghĩa như sự khác biệt giữa cái mà khách hàng mong đợi với cái mà họ nghĩ rằng minh đã nhận được

meng của khách hàng khứ

yt

Dich vu mong doi (Chat Ivong dich du lịch được

khách hing mong dgi)

Cung cap Cung cap dich vu (Chat Ivong dich vu du lich

dich vu thực tế được cung cấp cho khách hàng) ễ a

Chuyển đổi nhận thức của người quản lý thành

tiêu chuân chât lượng địch vu

Khoang cách2

Nhận thức của người quản lý về mong đợi của

ách hàng

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (SERVOUAL)

Nguon: Parasuraman va cong sw (1985) Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với kỷ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với các tiêu chuân chât lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung

cấp cho khách hàng

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất

lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ

b Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá

trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận

được khi sử dụng dịch vụ Đề đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu

chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Kỳ vọng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận

¬ ~ ma TE

Ft a

Các hoạt động marketing truyền

thông (quảng cáo, PR, xúc tiên bán)

và các yêu tô bên ngoài như truyền = ST

thông tư tưởng và truyền miệng) C Hình ảnh 2 fesse Chất lượng kỹ thuật Chât lượng chức năng

Cái gì? mgs cà" The nac 'hế nào?

Hình 1.2: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos

(L) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà

khách hàng nhận được từ dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào

khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tô khác

như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR)

CHUONG 2: GIOI THIEU SO LUQC VE CONG TY DICH VU CGV:

2.1 Tổng quan về công ty:

Lịch sử hình thành và phát triển của CGV:

CJ CGV, một thành viên của CJ Group, được thành lập vào năm 1996 tại Hàn

Quốc Sau khi mở rạp chiếu phim đầu tiên ở Trung Quốc vào năm 2004 và tại Việt

Nam vào năm 2006, CGV đã nhanh chóng mở rộng ra nhiều thị trường quốc tế khác

Đến năm 2017, CGV trở thành chuỗi rạp chiếu phim lớn thứ ba trên thế giới với hơn

5000 phòng chiếu tai 15 quốc gia, theo bao cao cua Deloitte nam 2023 Tai Viét Nam,

CGV chiém hon 40% thi phan va phat hanh các bộ phim bom tấn như Avengers:

Endgame va Black Panther, khang dinh vi thé hang dau trén thi trường giải trí

ngừng đầu tư vào hệ thống âm thanh, hình ảnh hiện đại Từ công nghệ hình ảnh 3D

sống động, âm thanh vòm Dolby Atmos chân thực đến các định dạng đặc biệt như

ScreenX, 4DX, Starrium, mỗi phòng chiếu tại CGV đều là một thế gIỚI giải trÍ riêng

biệt Bên cạnh việc chiếu phim, CGV còn cung cấp đa dạng dịch vụ đi kèm như khu

vực âm thực với nhiều món ăn, đồ uống hấp dẫn, đáp ứng mọi khâu vị Không chỉ thế,

CGV thường xuyên tổ chức các sự kiện đặc biệt, chương trình khuyến mãi hấp dẫn,

tạo nên những kỷ niệm đáng nhớ cho khán giả Nhờ việc không ngừng cập nhật công nghệ mới nhất, CGV luôn dẫn đầu xu hướng và mang đến những trải nghiệm xem phim độc đáo, ấn tượng

Hinh 2.2: Cum rap chiéu film CGV của Tập đoàn C7

( Nguồn: Fanpage công ty) Tầm nhìn và sứ mệnh của CGV:

Tầm nhìn: CGV hướng tới việc trở thành một trong những chuỗi rạp chiếu phim hàng đầu không chỉ tại châu Á mà còn trên toàn cầu Công ty cam kết mang đến trải nghiệm điện ảnh tôi ưu băng cách không ngừng nâng cấp công nghệ và cải thiện dịch

vụ Theo trang web chính thức của CGV, họ đặt mục tiêu "trở thành trung tâm giải trí hàng đầu của khu vực và toàn cầu, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm điện ảnh tốt nhất thông qua công nghệ tiên tiến và dịch vụ hoàn hảo"

cung cập các dịch vụ chât lượng cao, cơ sở vật chât hiện đại và một môi trường giải trí thú vị cho tất cả các khách hang"

Bằng việc cung cấp những tiện ích và dịch vụ đa dạng, từ các công nghệ chiếu

phim mới nhất đến những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, CGV không ngừng nỗ

lực để trở thành điểm đến giải trí hàng đầu và là nơi mà khách hàng có thê tận hướng những giây phút thư giãn và giải trí chất lượng

2.2 Sản phẩm và Dịch vụ của CGV:

2.2.1 Dịch vụ cốt lõi CGV:

Chiếu phim: Đây là dịch vụ chính và là lý do chính khiến khách hàng đến rạp

CGV cung cấp đa dạng các thê loại phim, từ phim bom tấn Hollywood đến phim Việt Nam, phim nghệ thuật, với nhiều định dạng khác nhau như 2D, 3D, 4DX, ScreenX, IMAX

Bán vé: Việc bán vé cho các suất chiêu phim là hoạt động trực tiếp tạo ra doanh thu cho CGV Khách hàng có thể mua vé trực tiếp tại quầy, qua ứng dụng hoặc website cua CGV

2.2.2 Dịch vụ bỗ sung:

Bán đồ ăn và thức uống: Ngoài bắp rang và nước ngọt truyền thống, CGV còn cung cấp nhiều món ăn và thức uống đa dạng khác như combo, bánh ngọt, cà phê đề phục vụ nhu cầu của khách hàng

Bán hàng lưu niệm: CGV thường có các quây bán hàng lưu niệm với nhiều sản phẩm độc đáo liên quan đến các bộ phim đang chiếu, như áo phông, móc khóa, đồ choi,

Cho thuê phong VIP: Các phòng chiếu VIP của CGV được trang bị ghế đa êm

ái, bản trà, hệ thống âm thanh ánh sáng hiện đại, mang đến trải nghiệm xem phim sang trọng vả riêng tư

Các dịch vụ khác: CGV còn cung cấp các dịch vụ bổ sung khác như tổ chức sinh nhật, sự kiện, cho thuê rạp chiếu phim

2.2.3 Dịch vụ hỗ trợ:

Vệ sinh: Nhân viên vệ sinh thường xuyên lau dọn các phòng chiếu, sảnh chờ, nhà vệ sinh dé dam bảo môi trường sạch sẽ, thoáng mát cho khách hàng

Bảo trì thiết bị: Đội ngũ kỹ thuật viên thường xuyên kiêm tra và bảo trì các thiết

bị chiếu phim, âm thanh, ánh sáng để đảm bảo chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt nhất

Bảo vệ: Nhân viên bảo vệ túc trực tại rạp đề đảm bảo an ninh, trật tự và an toàn cho khách hàng

Cung cấp thông tin: Nhân viên lễ tân và các kênh thông tin khác của CGV (website, ứng dụng, hotline) luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin về phim, giờ chiều, đặt vé,

Quản lý nhân sự: Bộ phận nhan su cua CGV chiu trách nhiệm tuyên dụng, đào tạo, quản lý và đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên

2.2.4 Quy trinh dich vu Blueprint cua CGV:

Méc thai gian —> Hdi 1 —> 2 - -

Tiêu chuẩn và wy 7 s Mốc thai gian —-> Hol 2—> Méc thai gian —> H6i3 —> ich ban dich vu B2i dau xe a ia) kịch bản dịch vụ Tiêu chuẩn và

| | 5 Khởi hành

Datve tal quéy hOSe vé online, mua them —e Thanh toga OL, Nhanvé —» Chỗngi ——> Xen |

g Š Time 30s Ũ Ws a bl nude héa dan

2 Chao đón khách - Chào đónkhách i | | | 1 rece Se

ha g Time: 30s cp oney y|kich ban dich wu Tam bigt

Sane chung vat chat S| Ẹ Time-23phit : gs shan didu = 20s ận vẻ bi = phút ở bn ;

3 Bên ngoàiC6V — Khuvựcsảnh c| Nhandonve hin thanh tosn - NhệnVẾ _À È

ỡ Ngoại hình nhân viên sạch 3) :

° SS oom 3S ang chug vat chat - = ễ

đôxeĐưaveye ‘BY Mua ve tei quay : Thực hiện 5 a Huong din Xac minh sy Dong vb hick Dang vô hình Nhộn đơn vé ran ene vàođủngghé — hãilòng Ngư liên lạc

tNgười liên lạc Thông báo hết vẽ Kiểm tra chỗ trống - để Đồng võ hình phòng chiếu SEN ngồi

¬ khi hết chỗ ngồi tiếp túc bán vé Ranh glới nội bộ

s 3 Dòng Nội bộ

2 |Dudng twong tac vat ly z 'bường tương tác vật lý

5} Béntrong S| Quy tinh ha tro 5 ¿

SÌuạpg Baten Bảo tì các 5 3

s vật chất thiết bị s Ì ibs Ất ‘al ỗ

3 5 Duy trì đơn + Kiếm tra khu — Vê sinh sạch sẽ—> Chun bj cho yl Mr eat bs tre

a hang vực phòng suất chiếu tiếp

Lau dọn, vệ chiếu, ghế ngồi theo

sinh

Hình 2.3: Quy trinh dich vu Blueprint cia CGV

( Nguôn: Nhom nghién cứu )