Bài tập nhóm học phần marketing dịch vụ phân tích dịch vụ của highland coffee cơ sở trần đại nghĩa

1 2 3 3Hà nội, ngày 23 tháng 05 năm 2019 20165627 20165160 20165448 20165112 20165630 20165149 20165425 Đề tài Phân tích dịch vụ của Highland Coffe cơ sở Trần Đại nghĩa Giảng viên hưỡng dẫn ThS Phạm T[.]

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ Đề tài: Phân tích dịch vụ Highland Coffe sở Trần Đại nghĩa Giảng viên hưỡng dẫn: ThS Phạm Thị Thanh Hương Mã lớp: 109770 Nhóm 07: Sinh viên MSSV Lê Thị Thu Trang 20165627 Đỗ Danh Hải 20165160 Nguyễn Hồng Ngọc 20165448 Đỗ Thị Dương 20165112 Nguyễn Huyền Trang 20165630 Lê Thị Hà 20165149 Nguyễn Thị Tuyết Nga 20165425 Hà nội, ngày 23 tháng 05 năm 2019 LỜI NÓI ĐẦU PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam 1.2 Giới thiệu Highlands Coffee PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MƠ HÌNH 7P TẠI CƠ SỞ DỊCH VỤ 2.1 Phân tích thực trạng thành phần marekting dịch vụ 2.1.1 Sản phẩm (Product): 2.1.2 Giá (Price): 10 2.1.3 Phân phối (Place): .10 2.1.4 Xúc tiến (Promotion): .11 2.1.5 Con người (People) 11 2.1.6 Quy trình dịch vụ (Process) 11 2.1.7 Yếu tố hữu hình (Physical evidence) 13 2.2 Phân tích áp dụng mơ hình khoảng cách dịch vụ cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa) .14 2.2.1 Khoảng cách 14 2.2.2 Khoảng cách 15 2.2.3 Khoảng cách 15 2.2.4 Khoảng cách 16 2.2.5 Khoảng cách 17 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 17 3.1 SWOT 17 3.2 Đề xuất giải pháp để giải tồn cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa) .18 3.2.1 Về sản phẩm 19 3.2.2 Về xúc tiến 19 3.2.3 Về văn hóa tổ chức 19 3.2.4 Về môi trường 20 KẾT LUẬN .20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1: Biểu đồ thể mức tăng trưởng thị trường cà phê Việt Nam Hình 2: Biểu đồ thể thị trường cà phê Việt Nam Hình 3: Biểu đồ thể thị phần ngành cà phê Việt Nam .5 Hình 1: Cà phê phin đen đá .9 Hình 2: Cà phê phin sữa đá .9 Hình 3: Cà phê americano Hình 4: Cà phê caramel macchiato Hình 5: Cookies & Cream 10 Hình 6: Trà thạch đào 10 Hình 7: Bảng giá sản phẩm Highlands Coffee 11 Hình 8: Bảng hiệu .14 Hình 9: Voucher 17 Hình 1: SWOT 19 LỜI NÓI ĐẦU Cuộc sống ngày đại, kinh tế Việt Nam đà phát triển mạnh ổn định nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng lên Một phần thiếu ngành dịch vụ nói chung, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu thư giãn vừa thư giãn vừa làm việc nói riêng phát triển ngày mở rộng Đã từ lâu biết quán cà phê với nhiều loại hình khơng gian khác nhau, đề uống có nguồn gốc từ Pháp đến có nhiều sản phẩm đồ uống sáng tạo từ cà phê Các quán cà phê xây dựng phát triển nhằm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức cà phê để thư giãn tỉnh táo, nơi tán gẫu với bạn bè, nơi làm việc nhẹ nhàng, nhiều lý khác sống đại Trên đất nước Việt nam có nhiều hãng cà phê với hệ thống quán trải dài khắp đất nước, thương hiệu ngoại có mà thương hiệu Việt có Và qn cà phê khơng mang thương hiệu lớn, kinh doanh nhỏ lẻ để thỏa mãn nhu cầu cho phận dân cư khu vực có Nhận lợi để kinh doanh cà phê Mang khát khao nâng tầm cà phê Việt Từ sớm, David Thái- CEO Highlands Coffe xây đựng chuỗi hệ thống quán café mang thương hiệu Việt tinh hoa café Việt vươn tầm quốc tế, khởi đầu Phillipines Với thành công ngày phát triển Hignlands Coffe, doanh nghiệp ngành dịch vụ phù hợp để phân tích trinh Marketing dich vụ doanh nghiệp PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam  Quy mô, tăng trưởng thị trường cà phê tình hình sản xuất Diện tích trồng cà phê năm 2018 đạt 688.400 ha, tăng 10.800 so với năm 2017 Dù tổng diện tích cà phê tăng diện tích trồng cà phê số khu vực bị thu hẹp bối cảnh giá xuống thấp. Có thời điểm, giá cà phê chạm đáy 50 năm chi phí xăng dầu dịch vụ, phân bón, thuốc trừ sâu tăng Giá bán có lúc giảm xuống thấp giá thành sản xuất, khiến người nông dân không tâm vào chăm bón gây ảnh hưởng tới suất mùa vụ Do vậy, số diện tích tái canh lại chuyển sang trồng sầu riêng, bơ, chanh leo khác có giá trị cao hơn, dẫn tới diện tích cà phê giảm Theo thống kê Cục Trồng Trọt, diện tích bơ, sầu riêng lên 102.000 Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cafe đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6% Tốc độ tăng trưởng thị trường chững lại so với trước đây, trung 6.5% năm gần so với tốc độ tăng trưởng nóng 18% năm 2013 Hình 1: Biểu đồ thể mức tăng trưởng thị trường cà phê Việt Nam Souces: giacaphe.com/tag/tieu-thu-ca-phe/  Tiềm phân khúc khách hàng Lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam vào cuối năm 2017 đạt mức 1,38kg/người/năm tiếp tục tăng lên 2,6 kg/người/năm vào năm 2021 Riêng thị trường cà phê hòa tan dự báo từ năm 2018 sau đạt đến 7.000 tỷ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ - 10%/năm, tổng cầu thị trường cà phê Việt vào khoảng 20.000 tỷ đồng Điều cho thấy tiềm dư địa lớn ngành cà phê Việt Nam Thị trường cà phê thường chia thành phân khúc lớn cà phê rang xay cà phê hòa tan cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần lại cà phê hòa tan.  Trong phân khúc cà phê hòa tan chia làm hai phân khúc nhỏ cà phê hòa tan nguyên chất cà phê hòa tan trộn lẫn Hình 2: Biểu đồ thể thị trường cà phê Việt Nam Souces: giacaphe.com/tag/tieu-thu-ca-phe/ Về người tiêu dùng, khách hàng cà phê thường trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 BMI Research, giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm Đây mức tăng trưởng cao số quốc gia xuất cà phê giới, dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021 Báo cáo cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay Việt Nam niên vụ 20172018 ước khoảng 2,55 triệu bao, phát triển nhanh chóng cửa hàng cà phê Riêng với thị trường cà phê hòa tan, trước xoay quanh đại gia Vinacafe Biên Hồ, Nestlé Trung Ngun thêm nhiều đối thủ TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli, …  Người chơi Cà phê ngành có sức hấp dẫn cao Việt Nam Điều thể từ đấu đá tranh mua cà phê nhân doanh nghiệp FDI, đến tranh giành thị phần hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa ngày nhiều chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp nước xuất Việt Nam Việc mua cà phê người tiêu dùng Việt Nam dễ dàng, họ có nhiều lựa chọn cửa hàng cà phê chủng loại giá dự kiến gặp phải cạnh tranh mạnh cửa hàng dịch vụ thực phẩm Số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng đáng kể nhiều người tiêu dùng coi nơi gặp gỡ bạn bè thành viên gia đình cho họp kinh doanh Những người chơi dự kiến tăng đầu tư vào hoạt động tiếp thị để kích thích nhu cầu cà phê, đặc biệt năm trở lại với phát triển chuỗi cafe chuỗi trà sữa, loại thức uống thu hút giới trẻ  Cà phê rang xay, hòa tan: Nescafe của Nestle, G7 Trung Nguyên, Vinacafe Wake up của Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore top thương hiệu cafe hịa tan có mức độ nhận biết cao Nestle dẫn đầu với 35%, Vinacafe với 20,3% Trung Nguyên 18.7%, cuối Food Empire với 3.6% Hơn 21% lại thương hiệu, công ty khác Điều cho thấy thị trường cafe định hình rõ, khó có hội cho tay chơi Hình 3: Biểu đồ thể thị phần ngành cà phê Việt Nam Souces: giacaphe.com/tag/tieu-thu-ca-phe/ Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực nóng lên Starbucks bắt đầu gia tăng diện tiếp đến chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee chuỗi nước The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio, … Tính đến tại, hệ thống Highlands sở hữu số lượng quán nhiều với gần 150 cửa hàng nhiều tỉnh thành Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, … Chưa có chuỗi bày tỏ ý định dừng số định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng phát triển  Về mức độ quảng bá cách tiếp cận cận khách hàng Cà phê rang xay, hòa tan: Người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên nhìn thấy quảng cáo thương hiệu Nescafe chiếm đến 39.2%, giữ khoảng cách xa với thương hiệu lại top 5: G7 22.2%, Vinacafe 16.7%, Wake up 10.3%, Café Phố 8.0% Chuỗi cafe: Thời điểm Starbucks vào Việt Nam với ầm ĩ hoạt động truyền thông thu hút khách hàng lúc chuỗi cà phê nội, Phúc Long The Coffee House mắt Không ồn Starbucks, Phúc Long Tea & Coffee lại khiến khách hàng, giới trẻ, mê mẩn với menu thức uống đa dạng, giá cạnh tranh cửa hàng diện hầu hết vị trí đắc địa trung tâm TP.HCM The Coffee House khơng đầu tư cửa hàng vị trí vàng, mà ghi điểm thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp với giới trẻ Giá thức uống mức khách hàng trung cấp chấp nhận  Xu hướng thị trường Cà phê sạch, rang xay chỗ Xu hướng cà phê gần thay loại cà phê trộn trước Các quán cà phê nguyên chất xay chỗ ngày nhiều lên, nhiều chuỗi cà phê lớn công bố bán cà phê 100% không pha trộn. Tất nhấn mạnh đến yếu tố sạch, mộc, nguyên chất, organic, chí nâng tầm lên thành triết lý cà phê nhằm đánh vào tâm lý ưa sạch, sợ bẩn người tiêu dùng Cuộc khủng hoảng cà phê bẩn khiến người tiêu dùng chuyển “gu” sang cà phê sạch, nguyên chất nên tạo hội cho nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường Cà phê uống liền: Cocacola vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cafe uống liền Georgia Coffee Max.Coca-Cola Việt Nam, hai doanh nghiệp đứng đầu thị phần đồ uống có ga, vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cà phê uống liền Georgia Coffee Max Định vị thuộc dòng sản phẩm tầm trung với mức giá ngang ly cà phê vỉa hè, đại diện hãng đồ uống cho biết mục tiêu thay đổi thói quen người tiêu dùng vào sản phẩm tiện lợi Tuy nhiên, bước khó khăn đơi với Cocacola thị trường cà phê bán lẻ Việt Nam đạt đủ tiêu chí rẻ tiện Nếu khơng cẩn thận Coca vấp phải sai lầm với Macdo hay KingBurger Xu hướng lựa chọn cà phê đặc sản cà phê có chứng nhận xuất xứ Cà phê sạch, cafe đặc sản vùng ưa chuộng lựa chọn làm sản phẩm quà tặng thay cho loại cà phê bán tràn lan siêu thị nay. Người tiêu dùng hình thành thói quen mới, thói quen góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng  Tổng quan thị trường chuỗi Café Tại Việt Nam, cụm từ "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" dùng không riêng cho việc uống cà phê mà mang ý nghĩa đặt điểm hẹn để làm việc, chia sẻ kết nối Vì thế, nhu cầu quán cà phê với vị trí, khơng gian đẹp, thiết kế bắt mắt ưa thích Theo báo cáo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% năm Trong năm 2015, ước tính nước có 26.000 cửa hàng, số lượng hoạt động theo mơ hình chuỗi chiếm 2% (tương đương khoảng 500 cửa hàng) dự báo tăng trưởng mạnh vài năm tới số lượng nâng dần tỉ lệ so với mơ hình cửa hàng cà phê độc lập, chuỗi nhượng quyền thương hiệu Cạnh tranh khốc liệt, giá mặt đắt đỏ chuỗi cửa hàng cà phê ngoại nội không ngừng đời, gia tăng số lượng cửa hàng để chiếm thị phần Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa tiệm trên toàn quốc – nhiều 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ The Coffee House Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng Con số cửa hàng này tất nhiên sẽ tiếp tục tăng lên mà nhiều chuỗi luôn luôn dồn nguồn lực để gia tăng độ bao phủ 1.2 Giới thiệu Highlands Coffee Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê, thức uống loại đồ ăn nhanh của Việt Nam, David Thái sáng lập vào năm 1999 Hiện nay, Highlands Coffe có 240 cửa hàng tồn quốc có dự định phát triển thêm thời gian tới  Lịch sử hình thành thương hiệu Giai đoạn từ năm 1996 đến 2002: giai đoạn sơ khai David Thái sinh năm 1972 Việt Nam Năm 1979, gia đình anh tới định cư bang Seattle, Mỹ Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Washington Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam Anh bắt đầu nghiệp với quán cà phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm Tuy vậy, sau anh phải rút khỏi cửa hàng không đầu tư Với doanh thu có từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với dự án Năm 1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên cấp phép thành lập công ty tư nhân Hà Nội Năm 2000, anh Việt kiều đăng ký thành lập cơng ty cổ phần Từ tình u với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee® đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu Highlands) David Thái thành lập năm 2002 Tập đoàn mở cửa hàng cà phê thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau có thêm cửa hàng Hà Nội Giai đoạn từ năm 2008 đến 2011: Bán cổ phần cho Jollibee Năm 2008, Việt Thái phục vụ triệu lượt khách, với triệu bữa ăn triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, công ty mở 80 điểm bán hàng sáu tỉnh thành toàn Việt Nam (Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu Đồng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hồng Kơng cho tập đồn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê Cũng năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ơng Lý Q Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD Giai đoạn từ năm 2011 đến nay: Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng, 14 tỉnh thành Việt Nam Tính đến tháng năm 2019, hãng có 211 cửa hàng, đến hết tháng năm 2019 doanh nghiệp có tới 240 quán  Về Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa Là cửa hàng hệ thống cửa hàng Hà nội, Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa vị trí số 91 Trần Đại Nghĩa đối diện cổng trường Đại học Bách khoa Hà Nội Cửa hàng đươa vào hoạt động thức từ tháng 10 năm 2018 với mong muốn đáp ứng nhu cầu thưởng thức café va thư giãn quý khách hàng Tuy vào hoạt động chưa lâu lượng khách tới với cửa hàng đông, đặc biệt ngày cuối tuần ngày lễ lượng khách tới với cửa hàng đa số người trẻ có tuổi từ 18 tới 40 tuổi Khách hàng tới thường khách hàng theo nhóm, họ thường tới để trò chuyện tán ngẫu  Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ Sản phẩm chủ chốt Highlands Coffee đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) thức ăn nhanh (thịt, bánh mì) Hãng cịn có hai thương hiệu chị em thuộc Viet Thai International Meet & Eat Nineteen 11 (đều ẩm thực) Ở Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa, thức có đầy đủ danh sách thống Highlands, khách hàng tới phục vụ nhiệt tình Đối với thức ăn nhanh qn có bánh mì mang hương vị cách chế biến Việt nam, nhân làm từ thịt phần bánh mì làm giịn Một đặc điểm ưu việt mà hệ thống Highlans cofffe Trần Đại Nghĩa hệ thống Highlands coffe sử dụng thẻ phục vụ tự động, giải pháp vô tiện lợi tiết kiệm chi phí Những tiện ích làm cho khách hàng hài lòng Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MƠ HÌNH 7P TẠI CƠ SỞ DỊCH VỤ 2.1 Phân tích thực trạng thành phần marekting dịch vụ 2.1.1 Sản phẩm (Product): Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee (cơ sở trần đại nghĩa) bao gồm sản phẩm cà phê mang phong cách việt nam với dòng sảm phẩm đậm đà hương vị quốc tế với dòng sản phẩm đa dạng sau: Cà phê phin: Việt Nam tự hào sở hữu di sản văn hóa cà phê giàu có, 'Phin' linh hồn, nét văn hóa thưởng thức cà phê ăn sâu vào tiềm thức người Việt Cà phê rang xay chiết xuất chậm rãi giọt thơng qua dụng cụ lọc bằng kim loại có tên 'Phin', giống thể sâu sắc trong suy nghĩ chân thành mối quan hệ hữu. Bạn tùy thích lựa chọn uống nóng dùng chung với đá, có khơng có sữa đặc Highlands Coffee tự hào phục vụ cà phê Việt theo cách truyền thống người Việt Dành cho tín đồ cà phê đích thực! Hương vị cà phê truyền thống phối trộn độc đáo Highlands Cà phê đậm đà pha hoàn toàn từ Phin, cho thêm thìa đường, đá viên mát lạnh, tạo nên Phin Đen Đá mang vị cà phê đậm đà chất Phin Hình Cà phê phin đen đá Hương vị cà phê Việt Nam đích thực! Từng hạt cà phê hảo hạng chọn tay, phối trộn độc đáo hạt Robusta từ cao nguyên Việt Nam, thêm Arabica thơm lừng Cà phê pha từ Phin truyền thống, hoà sữa đặc sánh thêm vào chút đá tạo nên ly Phin Sữa Đá – Đậm Đà Chất Phin Hình 2: Cà phê phin sữa đá Cà phê espresso: Hãy quên bộn bề sống để tìm thấy niềm vui nho nhỏ từ ly Cà phê Espresso Highlands Coffee Bí hương vị đậm đà, tinh tế tách cà phê Espresso phương pháp phối trộn độc đáo, công phu hai loại cà phê Arabica Robusta thượng hạng, đặc biệt thiếu kĩ pha chế điêu luyện từ Barista Americano Highlands Coffee kết hợp cà phê espresso thêm vào nước đun sơi Bạn tùy thích lựa chọn uống nóng dùng chung với đá Hình 3: Cà phê americano Bắt đầu từ dòng sữa tươi lớp bọt sữa béo ngậy, sau hịa quyện cà phê espresso đậm đà sốt caramel ngào Thông qua bàn tay điêu luyện chuyên gia pha chế, thứ hoàn toàn nâng tầm thành nghệ thuật! Bạn tùy thích lựa chọn uống nóng dùng chung với đá Hình 4: Cà phê caramel macchiato Freeze khơng cà phê: Nếu bạn người u thích mẻ sành điệu để khơi nguồn cảm hứng Hãy thưởng thức các món nước đá xay độc đáo mang hương vị tự nhiên Highlands Coffee để đánh thức giác quan của bạn, giúp bạn luôn căng tràn sức sống Một thức uống ngon lạ miệng kết hợp hoàn hảo cookies sơ la giịn xốp hỗn hợp sữa tươi cùng sữa đặc đem say với đá viên, cuối khơng thể thiếu lớp kem whip mềm mịn cookies sơ la say nhuyễn Hình 5: Cookies & Cream Trà: Hương vị tự nhiên, thơm ngon Trà Việt với phong cách đại tại Highlands Coffee giúp bạn gợi mở vị giác thân tận hưởng cảm giác thật khoan khoái, tươi Vị trà đậm đà kết hợp miếng đào thơm ngon mọng nước thạch đào giòn dai Thêm vào sữa để gia tăng vị béo Hình 6: Trà thạch đào Ngồi ra, cịn nhiều loại sản phẩm khác bán kèm Như nêu catalog hàng Highlands coffee (cơ sở trần đại nghĩa) 2.1.2 Giá (Price): Nhìn chung Highlands Coffee (cơ sở Trần đại nghĩa) có mức giá dao động quanh 40.000 đồng Nhìn chung mức giá sản phẩm đồ uống đồ uống có mức giá cao so với mặt sản phẩm từ café so đối thủ cạnh tranh Tại vậy? để trả lời câu hỏi ta lại xét góc cạnh khách hàng mục tiêu sở hướng tới Địa điểm đối diện với trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội khách hàng sinh viên bách khoa, sinh viên KTQD, sinh viên Xây Dựng,… mà giới thượng lưu, giảng viên trường ví dụ giảng viên ĐHBKHN, dân văn phịng,… nên dựa cảm nhận khách hàng định giá cao nghe vẻ hợp lí Với bảng giá cụ thể sau: Đvt: đồng Loại sản phẩm Trà thạch vải Trà sen vàng Freeze trà xanh Freeze socola Cookies&cream Giá 39.000 39.000 49.000 49.000 49.000 Caramel phin freeze Phin sữa đá Phin sữa nóng Espresso Latte Americano Cappuccino Hình 7: Bảng giá sản phẩm Highlands Coffee 49.000 29.000 29.000 44.000 54.000 44.000 54.000 Souces: highlandscoffee.com.vn 2.1.3 Phân phối (Place): Cơ sở nằm đường lớn Trần Đại nghĩa, đối diện với ĐHBKHN, nhìn tổng thể trước bước vào quán không gian nửa mở nửa khép kín Điều phù hợp với chiết lí kinh doanh họ: kết hợp đại nét duyên dáng giá trị truyền thống Việt Nam Cơ sở có kết hợp ồn ào, nhộn nhịp đường Trần đại nghĩa với nét đại khơng phần trữ tình lãng mang Với việc thiết kế kết hợp nhà ngồi trời làm hài lịng khách hàng đến Bên quan sát ngồi với tường kính Phần khơng gian ngồi trời bố trí đem lại thoải mái cho khách hàng vừa nhâm café vừa thưởng thức ồn náo nhiệt thành phố rủi ro vấn đề thời tiết mưa nắng thất thường việt nam khó khăn cho quán Để khắc phục quán có khơng gian bên Đây kết hợp tài tình sở 2.1.4 Xúc tiến (Promotion): Với chiến lược kinh doanh chiến lược xúc im lặng, có nghĩa họ khơng áp dụng nhiều công cụ marketing, công cụ họ sử dung nhiều công cụ PR Thật vậy, với khách hàng mục tiêu trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ, … Họ chủ trương làm hài lòng khách hàng họ đến, chủ động tạo mối quan hệ nhờ khách hàng đề quảng cáo sở ‘’hữu xạ tự nhiên hương’’ Ngoài ra, họ có nhiều đợt khuyến mại để thu hút thêm số khách hàng mục tiêu mới, … 2.1.5 Con người (People) Một điều quan trọng làm nên thành cơng tổ chức, doanh nghiệp người Yếu tố người bao gồm: khách hàng, nhà trung gian toàn nhân viên Với doanh nghiệp làm dịch vụ nguồn nhân lực lại điều thiếu hoạt động kinh doanh dịch vụ Nhận thấy sức mạnh tầm quan trọng người nên năm qua, quán cà phê Highland Coffe có nhiều sách, hoạt động nhằm thu hút phát triển nguồn nhân lực Đội ngũ nhân viên Highland Coffe tuyển chọn huấn luyện qua quy trình chuẩn đồng thời quản lý từ đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo Để trở thành nhân viên Highland Coffee dù vị trí nào, part time hay full time phải đáp 10 ứng yêu cầu cao cách làm việc, phong cách phục vụ để đem tới chất lượng tốt cho khách hàng Bên cạnh đó, Highland Coffe thường xuyên tuyển dụng nhân viên để ln tạo luồng sinh khí cho qn cà phê Vì vậy, khách hàng bước vào quán Highland Coffee cảm nhận động, mẻ, tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên Trước bắt đầu làm việc nhân viên học ba ngày vấn đề cà phê, học phong cách phục vụ Highland Coffee, sau bắt đầu làm việc hướng dẫn đội ngũ quản lý Với văn hóa phục vụ “nhiệt tình ân cần thể khách đến chơi nhà” nhân viên khơng có lực cịn cần tác phong nghề nghiệp, thái độ cách ứng xử mực với khách hàng 2.1.6 Quy trình dịch vụ (Process) Quy trình cách thức mà dịch vụ tạo bước nhằm đạt đến kết mong đợi Do dịch vụ kết trình hoạt động tương tác khách hàng nhân viên nên khó đồng Khi doanh nghiệp muốn kiểm tra chất lượng dịch vụ mình, kiểm tra kỹ phục vụ nhân viên cơng ty khơng thể khơng xây dựng quy trình dịch vụ Quy trình dịch vụ giúp cho khách hàng hình dung lợi ích mà họ nhận tiêu dùng dịch vụ doanh nghiệp, từ dẫn đến hành vi mua, sau giúp cho khách hàng kiểm tra suất quy trình có đáp ứng tốt đưa hợp đồng hai bên hay không Đối với nhân viên công ty quy trình dịch vụ giúp cho nhân viên tập huấn nâng cao suất làm việc, đạt với tiêu chuẩn mà công ty đề Dưới sơ đồ thể quy trình dịch vụ quán Highland Coffee sở Trần Đại Nghĩa: Chuẩn bị Chào đón Tiếp cận, ghi nhận yêu cầu nhận tiền toán từ khách hàng Phục vụ, quan sát quan tâm Tiễn khách dọn dẹp Bước 1: Chuẩn bị Cá nhân: nhân viên ăn mặc sẽ, đồng phục ủi thẳng, đầu tóc gọn gàng, lối trang điểm nhẹ nhàng khơng lịe loẹt, khơng đeo trang sức cồng kềnh, bắt mắt Và đặc biệt cá nhân bắt đầu công việc với tinh thần thái độ tích cực, tràn đầy lượng, niềm vui Cơng việc: vị trí làm việc, bàn ghế, trang thiết bị, dụng cụ pha chế tất lau dọn sẽ, vận hành xếp quy định Bước 2: Chào đón khách Mỗi vị khách đến với Highland Coffee nhân viên tiếp đón cách lịch sự, quan tâm hỗ trợ, tư vấn hướng dẫn vị trí phù hợp Thái độ thân thiện mỉm cười giao tiếp với khách với câu nói “Highland Coffee xin chào quý khách” Bước 3: Tiếp cận, ghi yêu cầu nhận toán từ khách hàng 11 Nhiều khách hàng lần đầu khơng quen với tên gọi đồ uống đây, hay muốn thưởng thức loại theo ý muốn khách hàng nhân viên tư vấn, gợi ý Sau nhận order từ khách, nhanh chóng, quầy pha chế nhận thơng tin bắt đầu pha chế Về phía khách hàng: họ trả tiền quầy, nhân viên nhận tiền, nói cảm ơn khách hàng quán đông khách hàng nhân viên phát cho thẻ rung tự động, đồ xong, khách hàng tự đến nhận đồ Việc nhận thẻ hay dùng thẻ nhân viên hướng dẫn tận tình để khách hàng khơng cảm thấy khó khăn Bước 4: Phục vụ, quan sát quan tâm Trong thời gian chờ, khách hàng uống nước lọc lạnh “khác với quán cà phê thông thường, nước uống thường trà đá, Highland Coffee nước lọc lạnh, tinh khiết, mang phong cách Châu Âu Nhân viên quan sát quan tâm khách hàng cần Ví như, thưởng thức đồ uống, khách hàng có u cầu gọi nhân viên cách khơng xa lúc Sau xong, nhân viên hướng dẫn quý khách tốn cách nhanh chóng thuận tiện Bước 5: Tiễn khách dọn dẹp Nhận viên mỉm cười chào tiễn khách họ nói “Highland cảm ơn quý khách!” sau đó, nhân viên họ đến thu dọn bàn cho sẽ, sẵn sàng phục vụ vị khách 2.1.7 Yếu tố hữu hình (Physical evidence) Điểm mạnh Highland Coffee tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm, chủ yếu khu trung tâm thương mại cao cấp quận trung tâm Cũng lẽ đó, chi nhánh mở đường Trần Đại Nghĩa bên cạnh trường Đại học Bách Khoa Hà Nội điều dễ hiểu Cửa hàng Highland Coffee Trần Đại Nghĩa thiết kế chia làm hai khơng gian nhà ngồi trời:   Các không gian nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với khách hàng thích riêng tư yên tĩnh Hương thơm cà phê thống qua ngóc ngách với tiếng nhạc nhẹ nhàng sâu lắng làm tăng thoải mái cho khách hàng Những bàn, ghế, phông che nắng, điều hòa, chậu cảnh hoa cảnh kết hợp cách hợp lý cho khách hàng cảm nhận tinh tế nhất, hài lòng Trong đó, khơng gian ngồi trời lại mang phong cách khác hẳn: nhiều xanh hòa hợp với thiên nhiên, thoáng đãng… phù hợp với người động, thích nhộn nhịp Bảng hiệu 12 Bảng hiệu Highand Coffee thiết kế bắt mắt với hai gam màu đỏ trắng khung chữ màu đỏ bật đèn màu trằng dễ nhận biết bảng hiệu hình bầu dục, treo cao mang phong cách phương Tây Hình 8: Bảng hiệu Thiết kế cửa hàng Ấn tượng đến với Highland Coffee không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo đỏ-đen Những đèn lồng màu đỏ gắn liền với chuỗi cửa hàng Highland Coffee Chính màu sắc làm cho quán có cảm giác ấm áp nét Á Đơng Bên cạnh dó, Highand Coffee cịn kết hợp với giá trị phương Tây biểu qua bàn ghế gỗ, ghế bành to Đặc biệt, có góc có bàn ghế thiết kế cho tầm nhìn khách hàng hướng để ngắm người, ngắm đường phố, ngắm nhộn nhịp vào tầm cao điểm Với khơng gian ngồi trời, Highand Coffee đặt điểm nhấn vào dù trắng, bật góc, gợi nhớ đến phong cách quán cà phê trời Ý hay Pháp Bàn ghế không gian nhỏ gọn hơn, di chuyển, làm gỗ có nét đồng với khơng gian nhà Chính cách bày trí kết hợp Á- Âu tạo nên nét riêng cho Highland Coffee Khách đến quán, bên cạnh loại nước uống thức ăn ngon miệng nhận giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang trọng đẳng cấp Việc bố trí mặt bẳng Highand Coffee Trần Đại Nghĩa hợp lí: quầy pha chế đặt qn (khách hàng quan sát dễ dàng trình pha chế yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng tốt hơn…) Về đồng phục nhân viên Đồng phục Highland Coffee nổi bật với màu áo đồng phục quán cafe màu đỏ và đồng phục tạp dề màu đen Đồng phục nhân viên pha chế sử dụng tạp dề cả thân cột dây ở cổ kèm theo phụ kiện mũ để gọn gàng khu bếp Đồng phục nhân viên phục vụ thì sử dụng tạp dề nửa thân, quấn ngang thắt lưng để phân biệt và hợp tiêu chuẩn vệ sinh Mẫu logo in áo đồng phục nhân viên được in nổi bật màu đỏ nền tạp dề đen Áo đồng phục nhân viên quản lý có màu đen Thiết kế áo đồng phục Highland coffee là mẫu áo phông đồng phục có cổ bẻ, vải lacoste thoáng mát và chuyên nghiệp Website Website: www.highlandscoffee.com.vn trang đăng tải thông tin sở highland coffee tin tức kiện, chương trình khuyến mãi, hoạt động quán Khách hàng tìm hiểu lựa chọn cho địa quán, thực đơn, 13 tìm hiểu phần Highland Coffee nói chung Highland Coffee Trần Đại Nghĩa nói riêng 2.2 Phân tích áp dụng mơ hình khoảng cách dịch vụ cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa) 2.2.1 Khoảng cách Là khoảng cách mong đợi thật khách hàng nhận thức nhà quản lý dịch vụ điều Nếu khoảng cách lớn tức nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ khách hàng mong đợi Vì hiểu xác khách hàng mong đợi bước quan trọng việc cung cấp có chất lượng dịch vụ Đầu tiên khẳng định Highland Coffee chuỗi cửa hàng caffee thành công Việt Nam Để làm điều ban quản lý chuỗi cửa hàng chắn phải có tầm nhìn, thấu hiểu đối tượng khách hàng mà lựa chọn Mỗi khách hàng đến với cửa hàng có tích cách khác nhau, thái độ khác nhau, nhiên Highlands Coffee tìm điểm chung phục vụ điểm chung khách hết lịng khả Trên thực tế để làm tìm hiểu khách hàng ban quản lý tiến hành việc nghiên cứu chu đáo cần thận Tiến hành khảo sát thực tế đánh hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ thông qua phiếu khảo sát thực tế khách hàng đến với cửa hàng, với hình thức khảo sát online Khơng Highlands Coffee thường xuyên tiến hành khảo sát, tìm hiểu bước đối thủ cạnh tranh để có bước hợp lý để thu hút thêm khách hàng giữ chân khách quen cửa hàng Ln có đầy đủ thơng tin liên lạc khách hàng với quản lý cửa hàng thông qua số điện thoại, email, trực tiếp, hay qua trang chủ mạng xã hội Tiếp nhận ý kiến khách hàng để phát huy điểm mạnh khắc phục hạn chế cửa hàng 2.2.2 Khoảng cách Là khoảng cách nhận thức nhà quản lý dịch vụ khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi nhận thức thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Việc tìm hiểu kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu cửa hàng, Highlands Coffe xây dựng cho tiêu chuẩn chất lượng cho riêng  Giá trị cốt lõi Highlands Coffe bao gồm: Tự hào Việt chia sẻ cộng đồng Đam mê Tơn trọng liêm Tinh thần hợp tác đồng đội Quan tâm khách hàng Trên thực tế Highlands Coffee không dừng lại hiệu chúng cịn hình thành tiêu chuẩn để áp dụng vào trình làm dịch vụ Nó qua: tiêu chuẩn người dịch vụ, quy trình phục vụ chuẩn, tiêu chuẩn sản 14 phẩm,…Trong việc tuyển dụng cửa hàng có nhiều vị trí khơng đòi hỏi cấp cao tham gia vào làm việc họ đào tạo kỹ lưỡng, thái độ nhân viên cửa hàng đặt lên hàng đầu Quy trình phục vụ cửa hàng đặt từ khâu đón khách hàng, phục vụ, chăm sóc, giải đáp, tốn đến tiễn khách tiến hành cẩn thận kỹ lưỡng Về sản phẩm Highlands Coffee ln có đầy đủ giấy tờ nguồn gốc xuất xứ sản phẩm cam kết mang tới cho khách hàng sản phẩm an toàn ngon 2.2.3 Khoảng cách Là khoảng cách tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thiết lập doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế cung cấp (nghĩa thể cung cấp dịch vụ theo tiêu chuẩn xác định hay không) Dựa phần giá trị cốt lõi chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tiêu chuẩn cửa hàng đưa nhóm quan sát thực tế thấy sau:        2.2.4 Được nhân viên bảo vệ đón cửa xếp chỗ để xe nhanh chóng Sự phối hợp nhịp nhàng ăn ý nhân viên q trình phục khách hàng mà nhóm quan sát được, họ biết phân chia công việc mà người đứng người ngồi (lượng khách lúc vừa phải không đông) Nhân viên phục vụ bàn nhanh nhẹn, tươi cười, lễ phép Tuy nhiên hỏi "Thành phần nguyên liệu pha chế gì?” nhân viên khơng trả lời hết Thường xun có người quản lý quan sát kiểm tra tình hình hoạt động khách hàng nhân viên Thời gian phục vụ nhanh (khoảng 15 phút cho đồ uống) Nhân viên có hỏi khách hàng “Anh/chị có muốn dùng thêm khơng ạ?” thấy đồ uống khách hàng hết Đánh giá chất lượng đồ uống cam kết: Vệ sinh, ngon so với đánh giá người uống phù hợp với chất lượng dịch vụ cửa hàng Khoảng cách Là khoảng cách chất lượng dịch vụ cung cấp với thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, thể nhà quản lý dịch vụ có thực lời hứa dịch vụ với họ hay không    Đánh giá sản phẩm quảng cáo: theo giá trang chủ Highlands Coffee highlandscoffee.com.vn trùng với giá quán Đánh giá hình ảnh chất lượng sản phẩm theo quảng cáo: hình ảnh giống khoảng 90% so với quảng cáo, hương vị ngon so với người đánh thưởng thức, giống khoảng 80% thông tin mô tả sản phẩm hương vị Đánh giá hình ảnh cửa hàng: cách bố trí từ nơi để xe, sân ngoài, bên cửa hàng giống hình ảnh trang chủ highlands Coffee trang đánh giá đăng 15  Đánh giá khuyến mại gần nhất: Từ ngày 16/01/2019 đến ngày 24/02/2019 Highlands Coffee® tồn quốc, Q Khách Hàng mua Hóa Đơn 89,000đ nhận "Lì Xì Tết Vàng" với nhiều ưu đãi hấp dẫn, nhận lộc đầu xn! Hình 9: Voucher Theo thơng tin chia sẻ thành viên now.vn, foody.vn, Google reviews sử dụng dịch vụ Highlands Coffee Trần Đại Nghĩa chương trình khuyến mại áp dụng  Đánh giá: Cửa hàng có giao tiếp phận quảng cáo với phận cung cấp dịch vụ Đã có qn sách qui trình phịng ban chi nhánh Quảng cáo mức giới hạn cho phép so với thực tế 2.2.5 Khoảng cách Là khoảng cách dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) dịch vụ nhận (cảm nhận) Có vẻ đánh giá cao, thấp chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhận định khách hàng kết dịch vụ thực tế kỳ vọng khách hàng dịch vụ Chất lượng mà khách hàng nhận định dịch vụ hàm số độ rộng độ lớn khoảng cách dịch vụ kỳ vọng dịch vụ nhận Parasuraman nhà nghiên cứu cho thời điểm mà khoảng cách chất lượng dịch vụ hồn hảo Trước tiến hành khảo sát nhóm đặt kỳ vọng sau:     Vị trí: khoảng cách di chuyển gần, vị trí quán nơi thống mát, sẽ, có chỗ để xe, mật độ giao thông không đông Nhân viên phục vụ: cử xử người bảo vệ khách đến vui vẻ, nhiệt tình; thái độ nhân viên niền nở, tươi cười gặp khách Khơng gian qn: có khu vực điều hịa có khu vực khơng điều hịa, nơi khơng có điều hịa phải có che để khách lựa chọn; trang trí xanh; vệ sinh từ lối vào đến nơi pha chế nơi khách ngồi; có khơng gian riêng khơng q ồn Trang thiết bị: bàn ghế, cốc, thìa, cửa, kính lau chùi 16     Chất lượng đồ uống: đảm bảo vệ sinh an toàn, ngon, đặc biệt Thời gian phục vụ đồ: nhanh chóng, khơng để khách chờ lâu Giá cả: phù hợp với chất lượng dịch vụ Đánh giá: kỳ vọng mà nhóm đặt hầu hết đáp ứng tới 90% Điều muốn dịch vụ cải thiện người Nhân viên cần tươi cười với khách hơn, thường xuyên quan tâm chăm sóc khách hàng nhiều PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 3.1 SWOT Điểm mạnh (S) S1 Thương hiệu có định vị rõ ràng quán từ đầu, với liên tưởng hình ảnh mạnh “cà phê dành cho doanh nhân” “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”  S2 Highlands Coffee thương hiệu cafe có tỉ lệ nhận biết thương hiệu nhiều (44,44%) cao so với Trung Nguyên (31,11%)  S3 Thái độ phục vụ lựa chọn sản phẩm đa dạng  S4 Khả tiếp cận, tận dụng ưu đãi tốt  S5 Cơ sở vật chất tốt, vị trí tầm, nhìn đẹp  S6 Phong cách văn hóa kết hợp phương Tây phương Đơng  S7  Chuỗi quán Highlands Coffee, vận hành theo mơ hình “cơng ty sở hữu, cơng ty vận hành”  Giúp Highlands kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn, tạo quán toàn chuỗi thương hiệu     Cơ hội (O) O1 Việt Nam gia nhập WTO O2 Kinh tế vĩ mô ổn định, tăng trưởng phát triển O3 Tiềm thị trường lớn        Điểm yếu (W) W1 Highlands Coffee chưa trọng đến marketing, không tập trung nhiều vào chiến dịch quảng bá W2 Có vẻ cao cấp đến mức nhiều khách hàng dường khơng muốn vào họ có đủ khả W3 Hiệu suất phục vụ chưa cao W4 Vay nợ ngân hàng W5 Mơ hình “COCO” có tốc độ phát triển tương đối chậm chiến lược mở rộng chuỗi, khơng có hỗ trợ từ nguồn lực bên ngồi mơ hình “franchise” Thách thức (T) T1 Có nhiều đối thủ cạnh tranh với Highlands Coffee, như: The Coffee House, Paris Baguette, T2 Sự tham gia đối thủ 17