BÁO cáo bài tập NHÓM học PHẦN NGHIÊN cứu MARKETING CHỦ đề BRAND COOLNESS

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING CHỦ ĐỀ BRAND COOLNESS GVHD Trần Triệu Khải Nhóm 5 Thành viên Đào Khánh Linh 44K15 3 Bùi Tấn Sang 45K02 5 T[.]

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN : NGHIÊN CỨU MARKETING CHỦ ĐỀ: BRAND COOLNESS GVHD: Trần Triệu Khải Nhóm: Thành viên: Đào Khánh Linh-44K15.3 Bùi Tấn Sang-45K02.5 Trần Quốc Thiên-45K02.5 Võ Nguyên Trọng Linh-45K02.5 Phan Thị Kim Thoa-45K02.5 Trần Thị Thanh Nhi-45K02.5 Đà Nẵng, tháng 5/2021 MỤC LỤC PHẦN :TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU .3 1.1 Cơ hội làm nghiên cứu: 1.2 Giới thiệu Vinmart: .3 1.3 Thiết kế dự án nghiên cứu: 1.3.1 Bối cảnh nghiên cứu: 1.3.2 Vấn đề nghiên cứu: 1.3.3 Các thành phần/khía cạnh cụ thể vấn đề nghiên cứu: PHẦN : CƠ SỞ LÝ THUYẾT .6 2.1 Cách tiếp cận: 2.2 Khái niệm/biến nghiên cứu: .6 2.2.1 Tình yêu thương hiệu (Brand Love) 2.2.2 Kết nối thương hiệu (Brand Connection) 2.2.3 Thái độ vs thương hiệu (Brand Attitude) 2.2.4 Sự hài lòng với thương hiệu (Brand Satisfaction) .8 2.2.5 Truyền miệng tích cực (Brand Word-of-mouth) .8 2.2.6 Sẵn lòng trả giá cao (Willingness to pay) 2.3 Mơ hình nghiên cứu: 2.3.1 Phát triển giả thuyết nghiên cứu: .9 2.3.2 Phát biểu câu hỏi/mục tiêu nghiên cứu: 10 PHẦN : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 11 3.2 Phương pháp nghiên cứu: 11 3.3 Phát triển đo lường: .12 3.4 Phương pháp chọn mẫu: 14 3.4.1 Tổng thể nghiên cứu: .14 3.4.2 Khung lấy mẫu: .15 3.4.3 Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu: .15 3.4.4 Kích thước/quy mơ mẫu: 15 3.5 Thiết kế công cụ nghiên cứu: 15 3.5.1 Bản câu hỏi: 15 3.5.2 Thiết kế công cụ thu thập liệu: 21 3.6 Kế hoạch thu thập liệu: .25 3.6.1 Phương pháp thu thập liệu: 25 3.6.2 Cách thức triển khai thu thập liệu: 26 PHẦN : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Phân tích mơ tả 31 4.1.1 Phân tích mơ tả biến nhân học 32 4.1.2 Phân tích mơ tả biến đặc điểm hành vi 40 4.1.3 Phân tích mơ tả biến hiệu suất thương hiệu .41 4.1.4 Phân tích mơ tả biến thể đặc điểm tâm lý 42 4.1.5 Phân tích mơ tả biến thể độ cool thương hiệu 43 4.2 Phân tích theo kỹ thuật Independent Sample T-test .43 4.3 Phân tích theo kỹ thuật hồi quy tuyến tính .45 4.4 Phân tích One-way ANOVA 52 4.5 Phân tích kỹ thuật One Sample T-test 56 PHẦN : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 58 5.1 Kết luận 58 5.2 Kiến nghị 58 5.3 Lời kết: 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHẦN :TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ hội làm nghiên cứu: Trong thời điểm bối cảnh kinh doanh có phần thay đổi nay, VinMart tái định vị thương hiệu để tiếp cận với đối tượng khách hàng Theo “thoibaonganhang.vn”, 80% khách hàng VinMart VinMart+ nữ giới VinMart thu hút thêm khách hàng nam điểm mạnh có sẵn nhận diện thương hiệu, độ phủ sóng cao, chuyên nghiệp khâu bán hàng,… kết hợp chiến dịch quảng cáo với KOLs có ảnh hưởng đến khách hàng nam rapper “cool ngầu” MCK, Karik, Đen Vâu,… mời KOLs đóng MV mang tính nhân văn, sâu sắc, truyền tải thông điệp ý nghĩa có phần “coolness” Theo quan điểm nhóm, cách tái định vị thương hiệu theo hướng “Brand Coolness”, VinMart đánh mạnh vào tâm lý thị hiếu nhiều người tiêu dùng, đặc biệt nam giới Vấn đề nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng, hành vi mua sắm người dân Việt Nam Bằng cách đưa phương án phù hợp, nhóm thu thập thông tin thị hiếu tiêu dùng cách khách quan 1.2 Giới thiệu Vinmart: Hệ thống siêu thị VinMart chuỗi cửa hàng VinMart+ hai thương hiệu bán lẻ sáng lập Tập đoàn VinGroup tỷ phú Phạm Nhật Vượng lãnh đạo Chính thức vào hoạt động từ ngày 20 tháng 11 năm 2014 với siêu thị mở địa bàn thành phố Hà Nội Sau năm hoạt động, VinMart & VinMart+ có bước phát triển vượt bậc Tổng số lượng siêu thị cửa hàng lên tới 2.600, trải dài khắp 50 tỉnh thành nước Ngày 3/12/2019, Tập đoàn VinGroup Tập đoàn Masan tiến hành thỏa thuận việc hoán đổi cổ phần Công ty VinCommerce Công ty VinEco Vậy nên VinMart & VinMart+ thuộc quyền quản lý chi phối Tập đồn Masan, khơng cịn thuộc sở hữu VinGroup Sản phẩm kinh doanh: ● Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sữa tắm, dầu gội, dầu xả, nước súc miệng, kem đánh ● Trái cây, rau, củ, ● Thực phẩm khô ● Bánh kẹo ● Đồ uống ● Đồ tươi sống: thịt, thủy hải sản ● Thực phẩm đơng lạnh, đóng gói: Xúc xích, thịt cá đơng lạnh ● Hóa chất, chất tẩy: nước lau sàn, bột giặt ● Đồ gia dụng ● Mỹ phẩm trang điểm 1.3 Thiết kế dự án nghiên cứu: 1.3.1 Bối cảnh nghiên cứu: Sau năm hoạt động, Vinmart Vinmart+ có phát triển vượt bậc, trở thành hệ thống bán lẻ có quy mơ lớn thị trường với 2.600 siêu thị cửa hàng 58 tỉnh, thành phố toàn quốc với triệu khách hàng thân thiết 1.3.1.1 Mục tiêu tổ chức: Trong chiến lược giai đoạn 2021 - 2025, Công ty VinCommerce định hướng sở hữu 300 siêu thị VinMart, gần 10.000 cửa hàng VinMart+, tiên phong phủ sóng khắp 63 tỉnh; phục vụ hàng triệu khách hàng Việt tăng trưởng doanh thu vượt trội VinMart đối tác hướng tới việc chuỗi cửa hàng dẫn dắt thị trường bán lẻ Việt Nam 1.3.1.2 Môi trường kinh tế: Doanh thu ngành bán lẻ Việt Nam năm gần tăng trưởng dương Điều cho thấy thị hiếu người tiêu dùng Việt có thay đổi từ việc mua hàng chợ, tạp hóa chuyển sang mua hàng hóa siêu thị cửa hàng tiện lợi Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng dần qua năm Điều cho thấy dấu hiệu người tiêu dùng mạnh tay chi tiêu cá nhân Việt Nam nước kiểm soát đại dịch tốt, điều ảnh hưởng mạnh đến môi trường kinh tế Việt Nam số quốc gia có GDP tăng trưởng dương thời kì đại dịch 1.3.2 Vấn đề nghiên cứu: Qua bối cảnh môi trường đáp ứng nhu cầu khách hàng đổi thiết bị điện tử nay, nhóm cần thực nghiên cứu marketing để cung cấp thông tin cho việc hoạch định marketing cho thương hiệu sản phẩm VinMart thời gian tới Vấn đề nghiên cứu tiếp thị cụ thể xác định xem phản ứng khách hàng VinMart tái định vị theo hướng Brand coolness, độ “cool” thương hiệu cần làm rõ để Ban quản trị đưa định chiến lược cách phù hợp ● ● ● ● 1.3.3 Các thành phần/khía cạnh cụ thể vấn đề nghiên cứu: Đánh giá khách hàng độ “cool” VinMart đối thủ cạnh tranh với VinMart Đà Nẵng CircleK, Co.opMart, LotteMart,… Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu VinMart (hiệu suất thương hiệu), từ có cân nhắc việc nên tái định vị khơng, để phù hợp với hình ảnh “cool” theo xu hướng so với đối thủ ngành? Đánh giá khách hàng độ “cool” VinMart có sức ảnh hưởng đến kết (hiệu suất thương hiệu) mà VinMart đạt Xác định thị trường mục tiêu theo đặc điểm nhân học, tâm lý học hành vi việc định vị thương hiệu sản phẩm công ty theo mức độ “cool” PHẦN : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cách tiếp cận: Vấn đề nghiên cứu mà nhóm xác định xem xét góc nhìn khái niệm Brand Coolness (độ cool thương hiệu) Coolness đặc tính tích cực đối tượng cho có tính độc lập, tự chủ (autonomous) Nó mang tính chủ quan, tùy thuộc vào cảm nhận người thay đổi Một thương hiệu xem “cool” mang đặc điểm như: hữu ích, vượt trội, hấp dẫn, nhiệt huyết, đẳng cấp, nguyên gốc, chân thật, có chút loạn, mang tính biểu tượng, văn hóa độc đáo bật Những đặc điểm phản ánh độ cool thương hiệu 2.2 Khái niệm/biến nghiên cứu: Dựa tổng hợp lý thuyết, định vị thương hiệu xem xét thông qua khái niệm brand coolness (độ cool thương hiệu) Coolness đặc tính tích cực đối tượng cho có tính độc lập, tự chủ (autonomous) Nó mang tính chủ quan, tùy thuộc vào cảm nhận người thay đổi Một thương hiệu xem “cool” mang đặc điểm như: hữu ích, vượt trội, hấp dẫn, nhiệt huyết, đẳng cấp, nguyên gốc, chân thật, có chút loạn, mang tính biểu tượng, văn hóa độc đáo bật Những đặc điểm phản ánh độ cool thương hiệu Hiệu hoạt động định vị thương hiệu (hiệu suất thương hiệu) xem xét thơng qua khái niệm: ● Tình u thương hiệu (Brand Love) ● Kết nối thương hiệu (Brand Connection) ● Thái độ với thương hiệu (Brand Attitude) ● Sự hài lòng với thương hiệu (Brand Satisfaction) ● Truyền miệng tích cực (Brand Word-of-mouth) ● Sẵn lịng trả giá cao (Willingness to pay) ● Độ cool ngầu thương hiệu (Brand Coolness) 2.2.1 Tình yêu thương hiệu (Brand Love): Định nghĩa: Mức độ gắn bó tình cảm nồng nàn mà người dành cho tên thương mại cụ thể (Carol and Ahuvia, 2006) Mơ tả giải thích: (nguồn: waytomarketing.com)  Nếu ví “Branding” chuyến hành trình dài mà đó, Marketer cần vượt qua nhiều thử thách để tìm hướng cho thương hiệu “Brand Love” đích đến cuối mà nhãn hàng khao khát có Tình u thể gắn bó mối quan hệ nhãn hàng người tiêu dùng, tình cảm đơi lứa, chẳng có kết cục có hậu “tình đơn phương”  Và họ muốn gắn kết cảm xúc: họ cười, nói thơng qua câu chuyện nhãn hàng; họ tương tác với thơng điệp nhãn hàng thể Nếu làm điều đó, thương hiệu không tạo nên Brand Love lòng khách hàng mà xây dựng nên mối quan hệ lâu dài vững bao gồm trung thành, tin cậy gắn bó 2.2.2 Kết nối thương hiệu (Brand Connection): Người tiêu dùng có mức độ kết nối với thương hiệu cao phản ứng tiêu cực với phát triển thương hiệu (ví dụ: mua lại tái định vị thương hiệu) làm thay đổi ý nghĩa thương hiệu Các kết nối thương hiệu thúc đẩy hành vi thương hiệu đóng vai trị đệm chống lại thông tin thương hiệu tiêu cực 2.2.3 Thái độ vs thương hiệu (Brand Attitude): Định nghĩa: Thái độ với thương hiệu hiểu “đánh giá tổng thể người tiêu dùng thương hiệu” (Martensen, A., et al., Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketin Journal of advertising research, 2007) Mơ tả, giải thích: Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu chất lượng, hình ảnh thương hiệu, truyền thơng, trải nghiệm,… Sự hài lịng khách hàng có liên quan tích cực đến thái độ thương hiệu ngược lại (nguồn: thinkmarkus.com) 2.2.4 Sự hài lòng với thương hiệu (Brand Satisfaction): Định nghĩa: Sự hài lịng tích lũy đánh giá tổng thể người tiêu dùng dựa tổng lượt mua trải nghiệm người tiêu dùng với thương hiệu sản phẩm dịch vụ (Grisaffe & Nguyen, 2011) Mơ tả, giải thích: Thái độ thương hiệu hệ hài lòng với thương hiệu Sự hài lòng xảy ra hiệu suất thương hiệu đáp ứng mong đợi người mua Nếu hiệu suất không đáp ứng mong đợi, phủ nhận tiêu cực xảy ra, dẫn đến không hài lịng 2.2.5 Truyền miệng tích cực (Brand Word-of-mouth): Định nghĩa: Truyền miệng tích cực trị chuyện người tiêu dùng trải nghiệm tuyệt vời họ với số hàng hóa dịch vụ định gia đình, bạn bè đồng nghiệp họ để thuyết phục người khác mua hàng (Reichheld et al., 1990) Mơ tả, giải thích: Truyền miệng tích cực có ảnh hưởng lớn đến định mua hàng Đây khuyến nghị thường đủ để thuyết phục dùng thử nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ định (Gremler, 1994; Price Feick, 1984; Reingen, 1987) Giờ đây, cơng ty khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực làm tăng số lượng khách hàng Năng suất lợi nhuận vững kết việc truyền miệng tích cực 2.2.6 Sẵn lịng trả giá cao (Willingness to pay): Định nghĩa: Mức độ sẵn sàng toán (WTP) định nghĩa ngưỡng mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng giá trị cảm nhận sản phẩm giá trị giá sản phẩm cạnh tranh (Winer 2005) Mô tả, giải thích: Đặt giá phù hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh thu cơng ty Do đó, xác định chiến lược định giá hợp lý thường coi nhiệm vụ quan trọng liên quan đến hỗn hợp tiếp thị thường mục nhiều chương trình nghị điều hành 2.3 Mơ hình nghiên cứu: Dựa vào đánh giá xem xét biến Brand Coolness biến phụ thuộc; biến Brand Love, Brand Attitude Brand Satisfaction biến độc lập Các mũi tên biểu cho mối quan hệ đánh số theo thứ tự: Brand Connecti on Brand Word-Of- Mouth Brand Love Willing- to-pay Brand Cooln ess Brand Satisfacti on Brand Attitude ... tiêu nghiên cứu: Với giả thuyết trên, nhóm đặt câu hỏi nghiên cứu cho giả thuyết  10 PHẦN : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu: Thiết kế nghiên cứu gồm loại: nghiên cứu khám phá, nghiên. .. phá, nghiên cứu mô tả nghiên cứu nhân  Nghiên cứu khám phá cung cấp thông tin chi tiết hiểu biết vấn đề mà nhà nghiên cứu đối mặt Vì vấn đề nghiên cứu VinMart xác định thiết kế nghiên cứu khám... thiết kế nghiên cứu lựa chọn, phương pháp nghiên cứu phù hợp với mô tả phương pháp định lượng khảo sát kĩ thuật nghiên cứu mà nhóm sử dụng Nhóm chọn phương pháp kĩ thuật nghiên cứu nghiên cứu định