marketing dịch vụ marketing hỗn hợp dịch vụ

+ GIao tiếp thiết lập sự định vị cho doanh nghiệp dịch vụ + Giao tiếp giúp khách hàng nhận thức đầy đủ giá trị dịch vụ + Phát triển khái niệm dịch vụ + Nâng cao nhận thức của khách hàn

BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH MARKETING

KHOA MARKETING

-= [llf -

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

MARKETING DICH VU

DE TAL:

CHUONG 6B: MARKETING HON HOP DICH VU

Giảng viên hướng dẫn : — ThS Phạm Thị Lan Phương

Thành phố Hỗ Chí Minh - 2023

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

CHUONG 6B: MARKETING HON HOP DICH VU

Giảng viên hướng dẫn : ThS Phạm Thị Lan Phương

Ma lop hoc phan : 2321101073506

Sinh vién thực liện Mã số sinh viên

Bảng phân công chỉ tiết công việc nhóm:

ae pe 6.4 Hoạt động xúc tiến °

1 | Ngô Gia Bảo dịch vụ (6.4.1) 100%

6.7 Yêu tô vật chât trong

MUC LU

6.4.1 Quảng CÁO co HH TT TT n 0 080 1

6.5 Yếu tố con người trong dịch VU csscsssesssssssssessesssessesesseessessseacesessseesseacesceseecesees 5 6.5.1 Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên 5

6.5.2 Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp 8

6.6.2 Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ - 5-5555 5: 12

6.7.2 Vai trò của đầu tư các yếu to vat chat trong marketing dich vụ 15 6.7.3 Thiết kế các yếu tố vật chất trong dich vu 15 6.7.3.1 Mo hinh SOR (Stimulus (kich tac) — Organism (tổ chức) Response

6.7.3.2 Thiết kế theo mô hình cảnh quan dịch vụ (Servicescape model) 16 6.8 Dịch vụ khách hàngg 5 =5 G5 si mm ng cm 19

6.8.2 Chính sách dịch vụ khách hàng, - o0 Y5 99 9555511558885 099956 20

6.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ

- Giao tiếp hay truyền thông (Comunication) giữ vai trò quan trọng Marketine hỗn hợp

- Li do:

+ Giao tiếp cung cấp thông tin cho khách hàng

+ Giao tiếp giúp tìm ra những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường

+ GIao tiếp thiết lập sự định vị cho doanh nghiệp dịch vụ

+ Giao tiếp giúp khách hàng nhận thức đầy đủ giá trị dịch vụ

+ Phát triển khái niệm dịch vụ

+ Nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng và số lượng dịch vụ

+ Hình thành mức độ mong đợi, thuyết phục khách hàng mua hàng

+ Tạo sự khác biệt giữa các dịch vụ

Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ nên hoạt động quảng cáo dịch vụ gặp nhiêu khó khăn trong việc thực hiện Và chúng ta cần chú ý các thông tin sau dây:

Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các yếu tổ sau:

© - Quảng cáo dịch vụ tập trung vào các điều kiện hữu hình

© Quang cao dịch vụ tập trung vào các dấu hiệu vật chất

© - Quảng cáo trong địch vụ phải gây ấn tượng, hình ảnh dịch vụ trong khách hàng Trong những năm gần đây hoạt động quảng cáo dịch vụ, đặc biệt là dich vu giao hàng, dịch vụ bưu chính viên thông hay dịch vụ tư vân tài chính đã tăng cường việc gây ấn tượng và nó chiếm một bộ phận lớn trong chi phí quảng cáo đặc biệt 1a Digital Ads

Van dé trong hoach dinh chinh sach quang cao:

® Phuong tién quảng cáo

® Lựa chọn thông tin quảng cáo

® - Xác định mục đích quảng cáo

® Ngân sách quảng cáo

*#Phương tiện quảng cáo:

- Các phương tiện đề quảng cáo:

+ Phuong tién thong tin dai ching: TV, phát thanh, truyén thanh, bao chi, phim anh, + Những phương tiện thông dụng khác như Pa nô, áp phích, điện thoại, truyền miệng,

- Tùy theo yêu cầu và mục tiêu của quảng cáo dịch vụ đề lựa chọn phương tiện và ngôn ngữ quảng cáo cho phù hợp

*Thông tin quảng cáo:

- Các vẫn đề liên quan khi lựa chọn thông tin quảng cáo:

+ Xác định nội dung, hình thức, bố cục của thông tin

+ Cần chú ý những đặc điểm của thông tin như: phạm vi địa lý, loại khách hàng hiện

có, khách hàng thường xuyên, khách hàng tiềm năng, từ đó lựa chọn màu sắc, âm thanh và những phương pháp tiếp cận thị trường mục tiêu

+ Thông tin bảo đảm tăng cường hình ảnh, biểu tượng của dịch vụ

+ Hướng tới phạm vi, mức độ đại chúng của thông tin cùng với những đặc điểm dịch

vụ

+ Chỉ phí tương đối (xác định chỉ phí để đạt được một số lượng khách hàng nào đó)

*Mục đích của quảng cáo

- Những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của quảng cáo

- Những vấn đề gắn với ý tưởng quảng cáo và cụ thể hóa những ý tưởng đó Mục đích

là điểm khởi đầu cho toàn bộ chương trình hoạt động của quảng cáo của doanh nghiệp

- Xác định mục đích là tiên quyết cho một hoạt động quảng cáo hiệu quả, là căn cứ để hoạch định ngân sách cho quảng cáo

Đề kiêm tra mức độ đạt được mục đích của quảng cáo cần xem xét qua một số phương tiện như:

+ Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận quảng cáo như thế nào? Họ có thực sự xem quảng cáo hay không?

+ Sự nhận thức và thái độ của khách hàng khi nhận thông điệp quảng cáo Họ nhận thức được đến đâu, tán thành hay phản đối?

- Người cung ứng địch vụ cần quan tâm đến thông điệp của quảng cáo Vì họ cần hiểu

về nhận thức của khách hàng từ đó cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng

=> Các nhà quản trị thấy rằng nhân viên trong doanh nghiệp là đối tượng nhận tin thứ cấp sau khách hàng Vì vậy, các thông điệp truyền tới khách hàng đều có thiết kế nội dung đề truyền tới cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp nhăm tăng cường nhận thức của họ và khuyến khích họ cung cấp dịch vụ có chất lượng cao

Vai trò của thông tin truyền miệng trong quảng cáo:

- GIữ vị trí quan trọng và đặc thù

- Khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hàng khác

- Thông tin truyền miệng là nguồn tin quan trọng nhất và thường được ưa chuộng

- Thông tin truyền miệng có thê thực hiện dưới các hình thức sau:

+ Tác động qua lại

+ Kinh nghiệm dịch vụ

+ Gia tri mong đợt sự mua bán

+ Truyền miệng/ chuyền giao dịch vụ

* Xác định ngân sách cho quảng cáo:

- Một số phương pháp xác định ngân sách thường được sử dụng:

+ Phương pháp theo khả năng

+ Phương pháp trích tỷ lệ % trên doanh thu

+ Phương pháp xác định ngân sách bằng các đối thủ cạnh tranh

+ Phương pháp xác định ngân sách theo yêu cầu và mục tiêu (xác định mục tiêu trước sau đó quyết định nhiệm vụ cho quảng cáo thực hiện và cuỗi cùng là xác định chỉ phí

đê đạt được mục tiêu đó) Phương pháp này tương đối thích hợp và thường được sử

dung nhung can phai can nhac giữa lợi nhuận thu được từ mục tiêu và chi phi đề đạt được mục tiêu đó

6.4.2 Giao tiếp cá nhân

Người làm Marketine dịch vụ không chỉ quản lý quá trình trao đối truyền thống

mà còn phải kiêm soát toàn bộ quá trình giao tiếp đó Việc cung cấp dịch vụ liên quan đến sự phối hợp trong giao tiếp giữa khách hàng với nhân viên cung ứng địch vụ của doanh nghiệp

Giao tiếp cá nhân duce coi la ban hang trong dịch vụ Do là quá trình thực hiện chuyên giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Ví dụ như những giao dich trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu, giao dịch hay lập tài khoản ngân hàng thông qua việc gặp gỡ thuyết phục, điện thoai, Do đó, ta thấy được giao tiếp cá nhân là một quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, đòi hỏi kỹ năng lắng nghe, kỹ năng đặt câu hỏi, kỹ năng đàm phán và thuyết phục,

Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiêm soát dịch vụ Chức năng giao tiếp cá nhân sẽ được hoàn thành khi duy trì được và tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng Người cung ứng dịch vụ và khách hàng trao đôi các thông điệp đề thỏa mãn những mong muốn và bảy

tỏ ý kiến cảm nghĩ

Sự thỏa mãn đạt được khi dịch vụ cảm nhận bằng hoặc vượt quá nhu cầu mong đợi của các cá nhân Thay vì đuối khách hàng tránh nóng tại trung tâm thương mại, Aeon Mall lại bổ sung những bộ bàn ghế đề khách hàng không phải ngồi bệt dưới sản nhà Sự khẩn trương, kịp thời của việc làm nảy thế hiện sự lắng nghe, quan tâm tới khách hàng từ phía Aeon Mall, đồng thời còn cho thấy họ chăm sóc khách hàng băng

sự chân thành, không g1ả tạo và vượt qua mọi sự mong đợi của khách hàng

Đề chủ động quản lý quá trình đó, cần hiểu rõ cơ chế hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi đôi với khách hàng Cơ chê hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi đôi với khách hàng được mô tả qua sơ do 7.7

vill

Sơ đồ 7.7: Sơ đồ thỏa mãn sự mong đợi đối với khách hàng

Sự mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ những yếu tổ tác động Marketing của doanh nghiệp và những yếu tô khách quan, năm ngoài sự kiêm soát của doanh nghiệp Một sô yêu tố doanh nghiệp có thê kiểm soát được với mức độ khác nhau Những yếu tố đó vừa tạo nên sự mong đợi vừa thông qua chất lượng kỹ thuật dịch vụ

và hình thành khung nhận thức trong khách hàng tiêu đùng Đó là cơ sở để khách hàng hiểu biết và cảm nhận dịch vụ, thỏa mãn sự mong đợi Để quản lý sự mong đợi, trên cơ

sở nhận thức được mô hỉnh, người cung ứng dịch vụ phải quán triệt một số nguyên tắc

cụ thê sau:

- Có sự chuân bị để đạt được kết quả mong đợi đối với dịch vụ mua bán Doanh nghiệp phải nhận thức được nhu cầu và sự mong đợi của người mua, áp dụng chiến lược chào đón thích hợp, quản lý kỹ năng dịch vụ của nhân viên và xác định số lượng

khách hàng cụ thê

- Tạo thuận tiện cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ

- Thực hiện dịch vụ xác định được giới hạn mức độ, phạm vi thời g1an, điều kiện môi trường dịch vụ

- Tạo hình ảnh, ấn tượng và sự cảm nhận về dịch vụ trong sự nhân thức của khách hàng

- Sử dụng nguồn lực từ bên ngoài để khuyến khích và tăng cường thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng

- Đội ngũ cán bộ nhân viên cung ứng phải nhạy bén, năng động trong vai trò chức năng của họ trong địch vụ, hiểu được tầm quan trọng trong quan hệ giữa cương vị từng

cá nhân với khách hàng mục tiêu sẽ hải lòng nhiều hơn đối với doanh nghiệp và dịch

vụ của doanh nghiệp

- Nhận thức đầy đủ mối quan hệ chi phối của khách hàng với quá trình thiết kế dịch

vụ cũng như với quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ, tôn trọng những phản ứng của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng

ix

6.4.3 Khuyén khich tiéu thu

Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong địch vụ bao gồm việc sử dụng các công

cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và thị trường đây mạnh tiêu thụ ngắn hạn

Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng chính là:

- Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn địch vụ của doanh nghiệp bằng cách tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiễn hình thức tiếp cận, qui chế qui tắc dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, trả phiêu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi và bảo hành miễn phí Ví dụ: Nhằm mục đích gia tăng lợi ích cho khách hàng gửi tiền và tăng cường sự gắn kết giữa khách hàng với Agribank, từ ngày 25/7/2022 đến hết ngày 11/11/2022, Agribank triển khai chương trình tiền gửi tiết kiệm dự thướng

“Mùa hè Xanh — Tăng nhanh tích lũy” với tông giá trị giải thưởng lên tới L2,I tỷ đồng, tổng số lượng giải thưởng là 24.067 giải Khách hàng gửi tiền có thể tham gia chương trình tại tất cả chỉ nhánh Agribank trên toàn quốc

- Lực lượng trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thí về phân phối Ví dụ: Traveloka là địch đặt vé máy bay và khách sạn trực tuyến hàng đầu của Indonesia, đặt chân vào thị trường Việt Nam vào tháng 3 năm 2016 Nếu là dân mê du lịch hay thường xuyên có những chuyền công tác xa, thì chúng ta sẽ luôn lo sợ cảm giác mất tiền vì lỡ chuyến bay hay thay đối lịch bay trong giờ chót Đó còn chưa kế, mức giá vé

do đặt online nên thường bị cộng vào thêm một vài khoản thuế, phí khác Những điều nay ban co thé hoàn toản yên tâm khi sử dụng ứng dụng booking của Traveloka vì đây

là ứng dụng niêm yết với mức giá cuối cùng Chúng ta có thê tha hồ đặt đủ các dịch vụ

mà không phải lo giá vé lên xuông thất Bên cạnh đó, Traveloka còn tung ra hàng loạt những chiếc lược giảm giá về hấp dẫn lên tới 30% Cùng với đó phương thức thanh toán dễ dàng thông qua các hệ thống ngân hàng thẻ quôc tế, thẻ nội địa, thanh toán thông qua các cửa hàng tiện ích và chuyên khoản trực tiếp áp dụng hầu hết với các ngân hàng Traveloka giúp hoàn thành những khâu cuối cùng trong hành trình du lịch của bạn trở nên trọn vẹn hơn bao giờ hết

- Nhân viên cung ứng: lăng cường các biện pháp cho nhân viên cung ứng giỏi, thúc đây họ nâng cao hiệu suất hơn nữa như các phần thưởng (tăng lương, bậc, cho đi nghỉ mát, du lịch ) Trong số đó, phải kế đến là Techeombank tiếp tục dẫn đầu

về chế độ đãi ngộ cho nhân viên khi chỉ hơn 6.000 tỷ đồng trong năm 2022 đề trả

lương, thưởng và phụ cấp khác cho người lao động Giao tiếp cá nhân dịch vụ giữ vị trí quyết định trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng Những nhân viên có kỹ năng cao trong giao tiếp cá nhân là kết quả của quá trình đảo tạo cơ bản, qua rèn luyện và đúc kết kinh nghiệm thực tế Những nhân viên như vậy sẽ yêu nghề và có điều kiện đây mạnh tiêu thụ dịch vụ cho doanh nghiệp

Khuyến khích tiêu thụ đã phát huy tác dụng mạnh mẽ trong nhiều ngành dịch

vụ, đặc biệt là dịch vụ tài chính tiền tệ

Đề tổ chức được hoạt động khuyến khích tiêu thụ, khi lập chương trình cần tuân thủ theo các bước:

> Quyét dinh muc tiéu khuyến khích tiêu thụ, những yếu tổ thông tin và các thanh phan Marketing hon hợp

— Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến khích giữa khách hàng trung gian và nhân viên cung ứng dịch vụ

= Quyét định các công cụ khuyến khích tiêu thụ được sử dụng

; > Quyết định những nội dung quản trị của chương trình khuyến khích tiêu thụ gôm những vân đề: ;

e Xac dinh khoi luong khuyén khich tiêu thụ

e = Thiét lap cac điều kiện kiểm tra

e - Quyết định thời gian khuyến khích tiêu thụ

¢ Chọn phương thức phân phối

e - Lịch trình hoạt động khuyến khích tiêu thụ

e - Ngân sách khuyến khích tiêu thụ

e - Kiểm nghiệm trước chương trình khuyến khích tiêu thụ

© - Đánh giá, kiêm tra chương trình hoạt động khuyến khích tiêu thụ

6.5 Yếu tố con người trong dịch vụ

Trong kinh doanh dịch vụ, yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng Nó là lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp Nó quyết định tới chất lượng của dịch vụ và chỉ phối rất lớn đến sự thành công của marketing dịch vụ

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm tất cả nhân viên công chức trong doanh nghiệp, từ giâm đôc cho tới những nhân viên bình thường nhật

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều doanh nghiệp dịch vụ noi tiéng trén thê giới đã rât thành công trong kinh doanh

Ví dụ: Jollibee có đội ngũ nhân viên nhiệt tỉnh, trẻ trung và năng động; thái độ phục vụ khách hàng chu đáo, tận tinh cung cap day du thông tin cho khách hàng và sẵn long giải đáp thắc mac cua khách hàng

6.5.1 Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên

6.5.1.1 Khái niệm và vai trò của liên kết biên

Liên kết biên là những người hoạt động biên của doanh nghiệp trực tiếp cung cấp địch vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành mỗi quan hệ giữa họ và khách hàng, bất kế người đó trình độ văn hóa, chuyên môn nghiệp

vụ và điều kiện hoàn cảnh cụ thể nào Ví dụ: Người phục vụ trong nhà hàng, người thợ cắt tóc trong salon, hướng dẫn viên du lịch, giáo viên trên bục giảng

Vai trò của liên kết biên được xác định là mối liên kết nối tổ chức với môi trường Liên kết biên đồng thời thực hiện hai chức năng là mô tả, tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyền đổi thông tín

*Mô ta, tao dich vụ theo kịch bản: Một công ty sản xuất ô tô ở Nhật Bản muốn mở rộng thị trường bán xe hơi của mình sang châu Âu Họ quyết định hợp tác với một công ty đối tác ở châu Âu đề phân phối sản phâm của mình Chức năng mô tả

và tạo dịch vụ theo kịch bản thông qua việc:

- Hai công ty hợp tác trong việc nghiên cứu và đánh giá thị trường, đối thủ cạnh tranh

và khách hàng tiêm năng tại châu Âu

- Các bên sẽ thảo luận và đưa ra kế hoạch phân phối sản phẩm và dịch vụ tại các thị trường khác nhau ở châu Âu

- Các bên sẽ thực hiện việc sản xuât và phân phôi sản phâm và dịch vụ theo kê hoạch

đã đưa ra

Liên kết biên giúp cho hai công ty có thé tận đụng lợi thế của nhau đề mở rộng thị trường, tăng cường sức cạnh tranh và tạo ra giá trị cho cả hai bên

*Chuyén doi thông tin:

Một công ty sản xuất công nghệ ở Mỹ muốn hợp tác với một công ty đối tác ở Trung Quốc đề phát triển sản phâm mới Chức năng chuyên đổi thông tin thông qua các hoạt động:

- Cac bên sẽ thảo luận và đưa ra kê hoạch phát triên sản phâm mới, bao gôm cả các yêu câu về kỹ thuật, thiết kê và chị phí sản xuât

- Các bên sẽ chia sẻ thông tin và kinh nghiệm của mình về công nghệ, sản phâm va thị trường

- Các bên sẽ phối hợp đề thực hiện các bước phát triển sản phẩm va đưa sản phẩm ra thị trường

Liên kết biên giúp cho hai công ty có thê tận dụng những lợi thế của nhau dé phat trién sản phâm mới, tôi ưu hóa quy trình sản xuât và tăng cường năng suât Những thanh biên vừa là một cá thế của tô chức vừa thay thế tô chức giao tiếp với môi trường Thêm vào đó thanh biên cung câp thông tin cho khách hàng và thu thập thông tin từ môi trường truyền đạt trở lại cho tô chức, doanh nghiệp

6.5.1.2 Mâu thuẫn trong liên kết biên

*Mâu thuẫn giữa khả năng con người và khả năng của họ trong dịch vụ Mâu thuẫn nay liên quan đến vai trò dịch vụ trong kịch bản Đề đảm bảo cho việc cung ứng dịch vụ, người cung ứng và người tiếp nhận dịch vụ cần phải có sự hợp tác với nhau nhằm tạo nên sự thống nhất giữa vai trò kịch bản và hoạt động cung ứng Mâu thuẫn này thê hiện ở kỹ năng nghề nghiệp, nhận thức của người cung ứng địch vụ với yêu cầu của dịch vụ đó

Đề giải quyết mâu thuẫn này, công ty cung cấp dịch vụ có thế đào tạo nhân viên

ve ky nang giao tiệp và giải thích vân đê cho khách hàng một cách dễ hiệu hơn Điều này giúp tăng độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ

Nhà quản trị marketing cần phải:

- Nâng cao trình độ năng lực của nhân viên, họ phải được đào tạo cơ bản, được luyện tập tốt trong các dịch vụ

- Nghiên cứu kỹ diễn biến tâm lý và khả năng thực hiện dịch vụ của từng nhân viên

- Đưa ra biện pháp thích hợp tác động tâm lý và tác động hỗ trợ

- Thực hiện quảng cáo truyền miệng với những thông điệp thích hợp trong công chúng

*Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tô chức

Mâu thuẫn này thường phát sinh trong những trường hợp dịch vụ phục vụ nhiều khách hàng trong cùng thời điểm Do đó xuất hiện các nhóm tâm lý môi trường khác nhau đối lập nhau, mâu thuẫn với nhau và mâu thuẫn với tổ chức Ví dụ: Nhà hàng, quán ca vào giờ cao điểm khách hàng phải chờ lâu, gây ra sự khó chịu, bực tức, bất mãn

Để làm giảm mâu thuẫn này, Nhà quản trị Marketing cần chú ý theo đõi, quản

lý việc cung ứng dịch vụ để thỏa mãn tốt sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi của khách hàng hình thành trước khi mua dịch vụ và bắt nguồn từ những thông điệp truyền thông, nhất là quảng cáo - Quảng cáo thường mang tính nghệ thuật với sức hấp dẫn đã cường điệu những yêu cầu đối với quảng cáo đề tối đa hóa ảnh hưởng của nó

Đó là nguyên nhân chủ yếu hình thành những mong đợi thất thường của khách hàng

mà những mong đợi này thường lớn hơn giá trị thực tế nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp

Việc cung ứng một dịch vụ duy nhất cho các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giảm được mâu thuần giữa các khách hàng vì họ cùng chia sẻ một kịch bản dịch vụ và cũng mong đợi một tiêu chuân như nhau

*Mâu thuần về sự kiêm soát trong chuyên giao dich vu

Mâu thuẫn này phát triển rất nhanh trong thời gian thực hiện dịch vụ Nhân viên cung ứng dịch vụ phải cố gắng nhận thức khách quan, kiêm soát được mâu thuẫn trong giao tiếp dịch vụ vì trong giao tiếp dịch vụ sẽ có sự đối lập trên nhiều khía cạnh tạo nên thế cạnh tranh giành giật sự kiểm soát Ví dụ: Khi giao dịch ở ngân hàng, các dịch

vụ chăm sóc khách hàng của các công ty

Nhân viên cung ứng dịch vụ cần nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, phát hiện những sự mong đợi mới của khách hàng nhằm hướng các nhụ cầu phù hợp với khả năng cung ứng Tránh tình trạng dé cho khach hang kiểm soát mâu thuẫn Trường hợp không kiếm soát được mâu thuẫn cần thoát ra ngoài mâu thuẫn bằng những tác động ngoại lai của yếu tố môi trường Ví dụ: người lái taxi có thê mở TV, nhân viên

xII

thanh toán không chú ý tới yêu cầu của khách hàng mà tập trung vào công việc chuyên môn, Bên cạnh đó tổ chức doanh nghiệp tạo điều kiện hỗ trợ nhân viên thoát ra khỏi mâu thuẫn và giành lại quyền kiểm soát mâu thuẫn Chắng hạn bằng hệ thống quy chế thủ tục, quản lý về thời gian

*Mâu thuần giữa vai trò và vị trí thanh biên được đề cao với lién ket cá nhân Khi vai trò của thanh biên được nhắn mạnh có thê tạo nên sự không hài lòng và làm thay đổi ý định của các cá nhân trong chuyền giao dịch vụ Điều này làm phát sinh mâu thuẫn giữa tô chức doanh nghiệp với khách hàng, có thế trở thành nguyên nhân dẫn tới sự thất vọng hoặc từ bỏ quá trình giao tiếp của khách hàng

Tuy nhiên đối với liên kết biên khi vai trò được nhắn mạnh như vậy, họ sẽ chủ

động nỗ lực và cố gắng đề hoàn thành tốt hơn sự nhắn mạnh đó Nhà quản trị cần chú

ý phát hiện mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp như: lảng tránh khách hàng hoặc thực hiện chiến lược thay thế khác (thoát khỏi mâu thuẫn) sẽ giúp cho liên kết biên tăng khả năng kiểm chế mâu thuẫn

Tránh việc cường điệu vai tro cua minh va bắt khách hàng hoàn hoàn phụ thuộc hoặc chạy theo nhu câu của khách hàng Nhân viên cung ứng phải không chê, hạ thâp mâu thuần bắng giải pháp marketing hạ thâp vai trò được nhân mạnh

Nhân viên cần có kỹ năng riêng và kinh nghiệm đề thông qua giao tiếp cá nhân làm giảm vai trò được nhắn mạnh tác động tới nhận thức người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, tác động tới thái độ và tình cảm của họ trong giao tiếp Đồng thời làm cho người tiêu dùng mắt đi cảm giác bị kiếm soát

*Mâu thuần giữa vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hội của nó mà các liên kết biên phải gánh chịu

Mâu thuẫn nảy xảy ra ở một số loại dịch vụ cấp dưới, khách hàng đòi hỏi nhân viên cune ứng phải, thê hiện đúng vai trò vị trí dịch vụ mà họ thực hiện Chịu nhiều ảnh hưởng từ yêu tố xã hội Do có sự mặc cảm về nghề nghiệp tạo thêm tâm lý nặng

nề cho nhân viên Xã hội cảng văn minh hiện đại, nhân quyên được đề cao thì vấn đề càng trở nên nôi bật Ví dụ: nhân viên vệ sinh, quét rác

Để giải quyết vấn đề này các nhân viên cung ứng cần phải có sự nhận thức, giác ng6, có sự tự nguyện với động cơ lành mạnh Doanh nghiệp phải có chương trình đào tạo cho nhân viên cung ứng đồng thời thường xuyên có những cơ chê hồ trợ

6.5.2 Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp

Các nhân viên cung ứng địch vụ giữ vị trí rất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bồ trí sắp xêp vị trí, tô chức mô hình cung ứng cho quá trinh hình thành dịch vụ mới

Để phát huy hết các ưu thế của nhân viên trong việc xây đựng dịch vụ mới, doanh nghiệp cân tập trung giải quyêt một sô nội dung sau:

Trước hết tô chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng Điều nay you cau tổ chức doanh nghiệp phải luôn quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu mong muốn của họ và có chiến lược đề thỏa mãn nhu cầu

đó Khi tô chức tăng cường coi trọng giá trị cá nhân và kinh nghiệm của nhân viên trong vai trò công tác của họ, họ sẽ có ý thức và chú trọng đến công việc của mình nhiều hơn Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái quan tâm đến dịch vụ mới

Doanh nghiệp phải coI trọng nhân viên đang đảm nhận vai trò trong dịch vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ tác động lớn đến lòng yêu nghề của người đảm nhận, tới vị trí của cá nhân trong tô chức và trong xã hội Mức độ coi trọng càng cao thì sự tác động đó càng lớn và vị trí đó càng được xác định Vì thế đã thu hút

họ tham gia vào việc thiết kế, phát triển và thực hiện dịch vụ mới Doanh nghiệp phải

chú trong thu hút các nhân viên vao quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời doanh nghiệp phải chú trọng tới phương thức tô chức và môi trường vật chất của dịch vụ Điều này đòi hỏi các nhân viên phải đạt được tiêu chuẩn trình độ nhất định và công tác

tổ chức quản lý thực hiện phải tốt

Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ đổi mới với khách hàng Dịch vụ mới phải phù hợp với nhụ cầu, hướng vào khách hàng mang lại hiệu quả ngày cảng cao và môi quan hệ piữa nhân viên với khách hàng được liên kết chặt chẽ Tùy theo mức độ đổi mới của dịch vụ mà các doanh nghiệp sẽ có kế hoạch triển khai thích hợp Vấn đề nảy liên quan tới khách hàng và hiệu lực hóa các quy chế, quy tắc đối với dịch vụ mới

Có thê thực hiện theo trình tự các bước sau:

+ Phát triển lòng tin và hiểu long tin của khách hàng vào dịch vụ mới

+ Thử nghiệm các quy chế, thủ tục va trang thiết bị vật chất

+ Hiểu rõ các yếu tô quyết định hành vi của khách hàng

+ Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ mới

Hinh thành dịch vụ mới phải bảo đảm tính hợp lý, hiệu quả của dịch vụ và tạo thuận lợi đề khách hàng tham gia thực hiện Ban lãnh đạo các doanh nghiệp đều mong muốn địch vụ mới có hiệu quả cao hơn, chi phí thấp hơn nhằm đưa doanh nghiệp tới

sự hưng thịnh mới

6.6 Qui trình dịch vụ

Mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ là một quá trình tác động tương hỗ lẫn nhau, trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất đo doanh nghiệp tạo ra và những công nhân viên hoạt động dịch vụ Quá trình mà ở đó dịch vụ được tạo

ra và chuyên tới khách hàng, một nhân tố quan trọng trone marketing hỗn hợp dịch

vụ Ví dụ: Dịch vụ nhà hàng:

- _ Sự tương tác giữa các người tham gia: khách hàng, nhân viên lễ tân, đầu bếp, nhân viên nhà hàng, phục vụ và nhân viên dọn đẹp