Trong bài tiểu luận này, nhóm chúng em chọn đề tài “McDonald's - chiến lược để dẫn đầu ngành thức ăn nhanh toàn thế giới” để nghiên cứu tổng quan về McDonald's, mô hình kinh doanh và đặc
Giới thiệu chung
Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1940, nhà hàng McDonald’s đầu tiên được sáng lập bởi anh em nhà McDonald là Richard McDonald và Maurice McDonald, tại San Bernardino, bang California, nước Mỹ Đó là một nhà hàng nhỏ chủ yếu phục vụ cho những khách hàng ngồi trên ô tô
Hình 1.1 Nhà hàng đầu tiên của McDonald’s
Thời điểm đó, Ray Kroc là một nhà buôn chuyên bán máy xay sinh tố và ông đang khá thành công với nghề này Sau thế chiến II, công việc kinh doanh của Ray Kroc bị chậm lại nhưng ông phát hiện ra một nhà hàng nhỏ ở California của anh em nhà McDonald vẫn mua rất nhiều máy sinh tố, thậm chí còn nhiều hơn cả những cửa hàng lớn ở các thành phố sầm uất hơn
Ray Kroc đã đến thăm cửa hàng của anh em nhà McDonald và nhận thấy đây là một mô hình kinh doanh đặc biệt Khách hàng chọn đồ với một menu được ấn định sẵn rất đơn giản Quy trình làm bánh được sắp xếp một cách rất khoa học với tốc độ hoàn thành món ăn cực nhanh Khách hàng lựa chọn món ăn, trả tiền ngay tại quầy thu ngân và cũng nhận đồ ăn luôn tại đó Chứng kiến lượng khách hàng khủng khiếp của McDonald’s, Ray Kroc đã tưởng tượng ra viễn cảnh khi McDonald’s phát triển ra toàn
10 bộ các thành phố lớn trên toàn nước Mỹ Sau đó, ông tìm đến anh em nhà McDonald để nói chuyện và thảo luận về việc phát triển và mở rộng mô hình kinh doanh của nhà hàng
Năm 1954, Ray Kroc đã trở thành một đại lý nhượng quyền thương mại cho McDonald’s Đến năm 1955, ông đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Illinois Tuy nhiên, nhà hàng ngày càng phát triển với tốc độ chóng mặt và khiến anh em nhà McDonald sợ hãi Năm 1961, Ray Kroc quyết định dùng 2,7 triệu USD mua lại toàn bộ bản quyền McDonald’s Tiếp theo đó, ông quyết định dùng tài sản thành lập công ty Franchise Realty, một công ty trực thuộc McDonald’s nhằm mục đích phát triển mô hình franchising (nhượng quyền kinh doanh)
Ngày nay, McDonald’s không chỉ phổ biến nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được những thành công trên thị trường quốc tế Có mặt tại hơn 119 quốc gia với chuỗi 38.000 nhà hàng tại khắp các châu lục, mỗi ngày, nhà hàng phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng, không chỉ đảm bảo mang đến cho họ những bữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, mà còn làm họ hài lòng với dịch vụ của McDonald’s.
Tầm nhìn và Sứ mệnh kinh doanh
Mục tiêu của McDonald’s là nuôi dưỡng và phát triển cộng đồng Công ty cam kết hỗ trợ cộng đồng nơi họ kinh doanh để tạo ra tác động tích cực đến môi trường, trở thành nơi làm việc tuyệt vời và tạo ra sự khác biệt trong cộng đồng
“Trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng.”
“Mang đến trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời với địa điểm và giờ giấc thuận tiện, giá cả phải chăng.”
Các giá trị cốt lõi của McDonald’s là dựa trên chất lượng, dịch vụ, tính toàn diện và giá trị, gồm có:
- Phục vụ: Chúng tôi đặt khách hàng lên hàng đầu
- Hòa nhập: Chúng tôi mở cửa cho tất cả mọi người
- Chính trực: Chúng tôi làm điều đúng đắn
- Cộng đồng: Chúng tôi là những người hàng xóm tốt
- Gia đình: Chúng ta trở nên tốt hơn cùng nhau
Bốn lời hứa của McDonald’s
Ray Kroc gọi tinh thần doanh nghiệp của McDonald’s là QSC&V (Quality, Service, Cleanliness and Value): “Nếu tôi có một viên gạch cho mỗi lần tôi lặp lại cụm từ QSC và V (Chất lượng, Dịch vụ, Vệ sinh và Giá trị), tôi nghĩ tôi có thể xây cầu qua Đại Tây Dương với chúng.”
- Chất lượng: Chúng tôi cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, được làm từ nguyên liệu tươi ngon và an toàn
- Dịch vụ: Chúng tôi cam kết cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời, thân thiện và nhanh chóng
- Vệ sinh: Chúng tôi cam kết duy trì các nhà hàng của mình sạch sẽ và vệ sinh
- Giá trị: Chúng tôi cam kết cung cấp các sản phẩm có giá cả phải chăng và phù hợp với mọi túi tiền
Ray Kroc, nhà sáng lập McDonald's nổi tiếng với khẩu hiệu: “Làm kinh doanh cho mình, chứ không một mình”
Triết lý kinh doanh đơn giản của ông dựa trên nguyên lý kiềng ba chân: chân thứ nhất là tập đoàn McDonald's, chân thứ hai là đối tác nhượng quyền và chân thứ ba là nhà cung ứng Ông tin rằng ba yếu tố này cần phải cân bằng và hài hòa với nhau thì McDonald's mới có thể thành công.
Lĩnh vực kinh doanh
Sản phẩm - Phân khúc thị trường
Hiện tại, McDonald’s đang bán các sản phẩm thức ăn nhanh và điểm tâm sáng, phù hợp với những người cần sự nhanh chóng, bận rộn công việc, không có nhiều thời gian để chờ đợi Menu McDonald’s gồm có 3 phần:
- Menu chính: bao gồm các sản phẩm gà rán, cơm phần dành cho người lớn cả trẻ em, combo gà và các loại nước ngọt có gas
- Menu điểm tâm: bao gồm các sản phẩm ăn nhẹ, thức ăn phụ dành cho người lớn và cả trẻ em, các sản phẩm nước uống độc đáo hơn
- McCafé: bao gồm các loại nước uống về trà, cà phê, các loại tráng miệng bắt mắt, đa dạng
Hình 1.2 Các sản phẩm của McDonald’s
Nguồn ảnh: https://mcdonalds.vn/
Phân khúc thị trường
Thương hiệu McDonald's lựa chọn thị trường nhắm vào 2 đối tượng chính:
- Trẻ em có độ tuổi từ 5 – 14 tuổi: Trẻ em là lứa tuổi có đặc tính tò mò, thích mới lạ và đặc biệt là chúng thích ăn những món ăn giòn ngon, nhiều dầu mỡ
- Những người có độ tuổi từ 16 – 29 tuổi: Họ là những thanh thiếu niên trẻ tuổi, thích lối sống hiện đại, nhanh gọn Nhóm khách hàng này là những người có một mức thu nhập trung bình nên họ cũng dễ dàng lựa chọn McDonald's làm địa điểm ăn uống.
Mô hình kinh doanh
Năm 1975, tại Mỹ, McDonald’s là nhà hàng đầu tiên phục vụ theo mô hình drive- thru, mua thức ăn mà không phải đỗ xe, những người khách bận rộn chỉ việc tấp xe vào ô cửa sổ bán hàng, gọi thức ăn và được nhận hàng ngay tại đó
Hình 1.3 Mô hình doanh thu nổi tiếng của McDonald's
Nguồn ảnh: https://bnews.vn/
Mô hình kinh doanh nhượng quyền là một trong những mô hình kinh doanh chính của McDonald’s Thời kỳ đầu, vào cuối những năm 1960, nhà hàng này đã có cho mình hơn 1.000 cơ sở nhượng quyền trên toàn nước Mỹ; đến năm 1967, công ty đã mở chi nhánh quốc tế đầu tiên tại Canada, với một nhà hàng ở Puerto Rico ngay sau đó
Tuy hoạt động theo mô hình nhượng quyền, nhưng các công thức nấu ăn cũng phải được tuân theo đúng từng chữ cái để đảm bảo tính nhất quán giữa tất cả các nhà hàng McDonald’s trên toàn thế giới Một trong những mục tiêu chính của nhượng quyền thương mại McDonald’s là cung cấp cho khách hàng những món ăn có hương vị giống nhau ở mọi địa điểm và thời gian, vì vậy việc tuân thủ cách nấu nướng và chuẩn bị thức ăn theo quy định là điều rất cần thiết Để đảm bảo hệ thống này được tuân thủ chính xác, Raymond Kroc đã thành lập một trường đào tạo, sau này có tên là Đại học Hamburger dành cho những người được nhượng quyền của McDonald’s Mô hình kinh doanh này thật sự thành công và đem lại nhiều kết quả tốt đẹp cho thương hiệu Đến năm 2022, Tập đoàn này đã có 38.169 nhà hàng được nhượng quyền, nhà hàng chỉ sở hữu và điều hành 2.106 nhà hàng Trong số hơn 23 tỷ USD doanh thu vào năm 2022, 8,74 tỷ USD đến từ các cửa hàng do công ty điều hành, trong khi có đến 14,1 tỷ USD đến từ các nhà hàng được nhượng quyền
Ban đầu, McDonald's sử dụng mô hình nhượng quyền bán thức ăn nhanh là hình thức kiếm tiền chủ yếu Sau đó, ông chủ Tập đoàn McDonald’s đã hoàn thiện công nghệ cho việc nhượng quyền thương mại Cùng lúc này, Giám đốc Tài chính – Sonneborn đã nghĩ ra chiến lược biến McDonald’s thành một công ty bất động sản và duy trì đến hiện nay
Hiện nay, công ty McDonald’s trở thành chủ cho chuỗi nhượng quyền cho thuê đất Công ty này mua đất sau đó đem cho thuê với mức giá cao Ngoài khoản thu tiền cho thuê, công ty còn nhận được doanh thu từ các cửa hàng của mình
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường bên ngoài
Là một tập đoàn đa quốc gia, yếu tố tự nhiên tại mỗi quốc gia sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại đó McDonalds cần có các chiến lược cụ thể để thích ứng và đối phó với nó để phát triển thương hiệu
Khí hậu và thời tiết dễ chịu sẽ giúp khách hàng thấy ngon miệng hơn và tạo điều kiện thuận tiện để khách hàng tới McDonald's để thưởng thức thức ăn Và ngược lại, ở các nước thường xuyên xảy ra thiên tai sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua của khách hàng, thương hiệu phải chịu thêm chi phí sửa chữa, bảo trì cơ sở vật chất cửa hàng vì chịu ảnh hưởng của bão, lũ lụt, lốc xoáy,
Nguồn cung thực phẩm đa dạng sẽ giúp McDonald's giảm được chi phí nguyên vật liệu, nhưng vẫn có thực phẩm tươi ngon Nhưng đồng thời, đây cũng là một thách thức khi McDonald’s phải cạnh tranh trực tiếp với nền ẩm thực tại quốc gia đó Điển hình tại Việt Nam và Trung Quốc, McDonald's bị đánh giá là “Vừa đắt vừa đơn điệu” khi so với đồ ăn đường phố tại địa phương
Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng ngày càng quan tâm đến vấn đề ô nhiễm môi trường và rác thải McDonald’s là một trong ba doanh nghiệp xả nhiều rác thải nhất ra môi trường ở Anh Thương hiệu cũng đã triển khai nhiều biện pháp để khắc phục điều này, điển hình là chiến dịch “Take Away Your Takeaway” dùng chính hình ảnh rác thải của mình để vận động khách hàng có trách nhiệm hơn với môi trường
Hình 2.1 Chiến dịch “Take away your take away”
Nguồn ảnh: https://www.designrush.com/
2.1.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật
Bên cạnh yếu tố tự nhiên, chính sách hội nhập quốc tế, nền chính trị và luật pháp cũng ảnh hưởng rất lớn đến McDonald’s Đầu tiên, “Điều luật sở hữu đất đai” ở các nước như Trung Quốc và Ấn Độ quy định không cho phép người nước ngoài sở hữu quyền sử dụng đất Vì vậy các cửa hàng McDonald's tại đây đều thuộc quyền quản lý của công ty liên doanh hoặc đối tác nhượng quyền Điều này khiến khả năng mua bán và cho thuê bất động sản của McDonald's bị ảnh hưởng nặng nề
Bên cạnh đó nền chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện thuận tiện cho các chiến lược tăng trưởng của McDonald’s, Nhưng ngược lại, các nước có nền chính trị bất ổn, xung đột vũ lực, tôn giáo sẽ là một rào cản rất lớn đối với thương hiệu
Gần đây nhất là tình hình căng thẳng quân sự giữa Nga - Ukraine đã khiến McDonald’s phải đóng cửa 109 cửa hàng ở Ukraine Bên cạnh đó, McDonald's cũng phải từ bỏ thị trường màu mỡ ở Nga sau hơn 30 năm hoạt động, bán lại gần 850 cửa hàng khiến thương hiệu thiệt hại hơn 1 tỷ USD
Tuy đại dịch COVID-19 đã qua, nhưng nền kinh tế vẫn gánh chịu những hậu quả nặng nề, lạm phát kéo dài, lãi suất tăng, các chuyên gia dự báo “sức khỏe” kinh tế thế giới sẽ khó có thể phục hồi trong năm 2023, dù vậy McDonald’s ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 12,6% vào cuối năm 2022
Trong bối cảnh các doanh nghiệp đang phải cắt giảm nhân sự toàn cầu do suy thoái kinh tế, McDonald’s phải tạm thời đóng cửa các văn phòng khắp nước Mỹ và sa thải hàng loạt nhân viên để chuẩn bị cho một đợt tái cơ cấu quy mô lớn trong tương lai
2.1.1.4 Yếu tố văn hóa – xã hội Ở mỗi nền văn hóa, sở thích ẩm thực và khẩu vị ăn uống đều có sự khác biệt, McDonald's phải điều chỉnh thực đơn của họ để có thể phù hợp với thị trường họ muốn hướng tới Điển hình, McDonald's ở Ấn Độ các các món ăn không chứa thịt bò để phục vụ những khách hàng đạo Hồi tại quốc gia này Hay tại Thái Lan, McDonald's cho ra mắt các sản phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng hoặc trái cây được nhiều người dân nơi đây ưa dùng
Không những vậy, McDonald’s còn phải đối mặt với cạnh tranh tại thị trường nội địa Dù có ưu thế quy mô lớn nhưng McDonald's không quá thành công tại các thị trường có nền ẩm thực phong phú như Trung Quốc hay Việt Nam Bởi các cửa hàng
17 nội địa có danh mục thức ăn đa dạng, tiện lợi và tốc độ phục vụ nhanh và ít quy trình hơn hẳn so với McDonald's
Bên cạnh đó, xu hướng ăn uống lành mạnh, hạn chế thức ăn nhanh, quan tâm hơn đến giá trị dinh dưỡng của người tiêu dùng cũng là một thách thức lớn đối với McDonald's
McDonalds luôn thay đổi và tiếp thu sự đổi mới từ công nghệ để nâng cao trải nghiệm tiêu dùng
- Xây dựng kiosk tự động: người mua được lựa chọn toàn bộ các món ăn trong thực đơn bao gồm phần ăn đồ uống hoàn toàn tự động
- Dịch vụ “Drive Thru” cho phép khách hàng ngồi trong xe ôtô, nối tiếp nhau theo hàng, đặt món, nhận hàng bằng cách giao tiếp với nhân viên đặt đồ ăn qua một cửa sổ
- Chăm sóc khách hàng bằng công nghệ AI: McDonald's mua lại công nghệ đàm thoại sử dụng trí tuệ nhân tạo, xử lý các cuộc gọi đặt hàng với đa ngôn ngữ, đa ngữ điệu, ngữ cảnh… giúp gia tăng trải nghiệm khách hàng
- Velocity Growth Plan: McDonald’s tập trung phát triển hệ thống giao nhận của riêng mình, bên cạnh đó, thương hiệu cũng làm việc trực tiếp với đối tác trung gian Uber Eats để tối ưu hóa mô hình vận chuyển Chiến lược này được xây dựng với mục tiêu nâng tầm trải nghiệm khách hàng và gia tăng lợi thế khi cạnh tranh với các đối thủ khác cùng ngành
Môi trường bên trong
McDonald's là một chuỗi nhà hàng cung cấp thức ăn nhanh, các sản phẩm chủ yếu của họ bao gồm đồ ăn được chế biến sẵn và nước uống Dòng sản phẩm chính của McDonald's gồm: Hamburger và bánh mì sandwich, thịt gà và cá, salad, đồ ăn nhẹ, đồ uống và món tráng miệng
Trong mô hình 7P của Marketing Mix, sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng và cơ bản nhất trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng McDonald's đặc biệt nổi tiếng với sản phẩm hamburger Tuy nhiên, trong quá trình phát triển và mở rộng, công ty đã nghiên cứu và phân tích để đưa ra các dòng sản phẩm mới như thịt gà, cá, đồ tráng miệng, nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường, tăng doanh thu và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh
McDonald's đã xây dựng hai chiến lược giá nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận:
Chiến lược định giá theo gói: McDonald's cung cấp các gói combo chứa các món ăn khác nhau để khách hàng được hưởng giá ưu đãi so với việc mua từng món đơn lẻ
Ví dụ, khách hàng có thể lựa chọn các combo dưới đây, bao gồm hamburger, gà rán, khoai tây chiên và nước ngọt tùy vào số lượng mong muốn để tiết kiệm tiền so với việc mua từng món riêng lẻ
Hình 2.2 Các combo của McDonald’s
Chiến lược định giá tâm lý: McDonald's đã thành công trong việc áp dụng mức giá có vẻ tiết kiệm hơn, chẳng hạn như mức giá 39.000 VND Chiến lược giá thông minh này đã khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên khả năng chi trả và tạo ra cảm giác tiết kiệm khi mua hàng
Hình 2.3 Chương trình khuyến mãi đồng giá 39K tại Việt Nam
Place Điểm đặc biệt trong chiến lược Marketing của McDonald's nằm ở mạng lưới phân phối rộng lớn Với hơn 119 quốc gia và hơn 38.000 nhà hàng trên toàn cầu, McDonald's vượt trội so với các thương hiệu đồ ăn nhanh khác với số lượng cửa hàng đáng kể
McDonald's đã mở rộng các kênh phân phối khác nhau để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm của họ, bao gồm:
- Hệ thống nhà hàng: Một trong những nguồn thu chính của McDonald’s là từ các nhà hàng nhờ vào sự tiện lợi trong việc giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ
Nguồn ảnh: https://bemo-cloud.com/
- Ki-ốt bán hàng: McDonald's có một số ki-ốt bán hàng đặc biệt để phục vụ khách hàng tại các địa điểm đặc biệt, như trung tâm mua sắm hoặc công viên giải trí
Họ cũng mở các ki-ốt bán hàng để cung cấp các sản phẩm có giới hạn, chẳng hạn như món tráng miệng Một số ki-ốt là tạm thời và được sử dụng trong các sự kiện mùa hay các trận đấu thể thao chuyên nghiệp
- Ứng dụng di động McDonald's: McDonald's đã phát triển ứng dụng di động cho cả hệ điều hành iOS và Android Khách hàng có thể sử dụng ứng dụng này để đặt hàng, tìm kiếm các ưu đãi đặc biệt và xem thông tin về các nhà hàng gần nhất
Hình 2.5 Ứng dụng di động McDonald's
Nguồn ảnh: https://mcdonalds.vn/
- Website: McDonald's cung cấp trang web chính thức để khách hàng có thể tìm hiểu về menu, chương trình khuyến mãi và địa điểm của các nhà hàng
McDonald's sử dụng quảng cáo truyền thông đa dạng, chạy chương trình khuyến mãi, thực hiện hoạt động PR và tiếp thị trực tiếp để tiếp cận khách hàng Các chiến thuật này giúp thương hiệu có độ phủ sóng rộng và tạo sự nhận diện mạnh mẽ trong thị trường
Sử dụng hạt mè trên hamburger để “tỏ tình” với người dùng
Mới đây, thương hiệu thức ăn nhanh McDonald’s đã thu hút được sự chú ý với một bài đăng tương tác dễ thương với cộng đồng mạng trên Facebook
Cụ thể, thương hiệu đã hình ảnh một chiếc bánh hamburger cùng nội dung:
“zoom in for a cute msg” (tạm dịch: phóng to để thấy thông điệp đáng yêu) Thoạt nhìn đây là một chiếc bánh hamburger bình thường Nhưng khi người xem phóng to bức ảnh, cụm từ “I love u” sẽ hiện ra với trái tim được tạo thành từ những hạt mè Bài đăng này không chỉ thể hiện được sự thông minh và tinh tế của thương hiệu khi tận dụng những sản phẩm quen thuộc để làm nội dung, qua đó, McDonald's cũng có cơ hội tương tác và tri ân với người tiêu dùng
Hình 2.6 McDonald’s dùng hạt mè trên bài đăng Facebook
Nguồn: Trang Facebook chính thức của McDonald’s
Nhờ vậy, bài đăng của McDonald's đã nhận được sự chú ý lớn từ cộng đồng mạng với hơn 251 nghìn lượt tương tác và gần 71 nghìn lượt chia sẻ trên Facebook
Bị chỉ trích vì quảng cáo gây phản cảm
Tuy thành công với nhiều chiến dịch tiếp thị, nhưng chiến dịch của McDonald's tại Vương quốc Anh trong năm 2017 đã gặp phải nhiều ý kiến phản đối
Quảng cáo này đã bị chỉ trích bởi các nhà hoạt động từ thiện vì "lợi dụng sự mất mát trong tuổi thơ" của một cậu bé và đặc biệt bị các người góa phụ phản đối mạnh mẽ vì "xúc phạm" đến người đã mất
Trong quảng cáo mới nhất của McDonald's tại Anh Quốc, hình ảnh một cậu bé được thể hiện đang tìm cách tìm ra "một cái gì đó chung" với người cha đã mất, và cuối cùng phát hiện ra rằng họ cùng chia sẻ món ăn nhanh ưa thích của McDonald's
Ma trận SWOT
1 Thương hiệu mạnh và uy tín (S1)
2 Độ nhận diện cao trên toàn cầu (S2)
3 Đào tạo chuyên biệt cho các nhà quản lý tại Hamburger University (S3)
4 Phát triển, quản lý chuỗi cung ứng tốt (S4)
5 Kế hoạch của McDonald's thành công tập trung vào con người,
1 Hình ảnh thực phẩm không lành mạnh (W1)
2 Khả năng giữ chân nhân viên kém, bao gồm cả quản lý cấp cao (W2)
3 Bị kiện nhiều lần vì phục vụ thực phẩm không tốt cho sức khỏe (W3)
4 Yếu kém trong việc phân tích nhu cầu của khách hàng (W4)
5 Loại bỏ bữa sáng khỏi thực đơn (W5)
33 sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mãi (S5)
6 Thường xuyên giới thiệu sản phẩm mới (S6)
7 Tập trung vào khách hàng (S7)
8 Hiệu suất mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu (S8)
6 Thực đơn chưa thực sự đa dạng (W6)
7 McDonald's sử dụng HCFC-22 khi phát thải ra ngoài môi trường gây nên hiệu ứng nhà kính, phá hủy tầng ozon (W7)
Cơ hội - O Chiến lược SO Chiến lược WO
1 Nền kinh tế suy thoái buộc khách hàng phải lựa chọn những mặt hàng giá rẻ hơn (O1)
2 Nhu cầu về những món ăn lành mạnh hơn cho trẻ nhỏ (O2)
(Burger King & Wendy's) chưa cung cấp được các lựa chọn về thức uống tương tự như McCafé (O3)
4 Được chào đón tại thị trường Mỹ và thị trường toàn cầu (O4)
5 Lòng trung thành của khách hàng xuất phát từ giá cả hợp lý và những ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh (O5)
6 Nhu cầu sử dụng WiFi miễn phí của khách hàng
7 Nhu cầu về những món ăn có nguyên liệu từ thiên nhiên (O7)
8 Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến an toàn vệ sinh thực phẩm (O8)
1 McDonald's có thương hiệu mạnh và uy tín (S1), điều này giúp họ được chào đón tại thị trường Mỹ và toàn cầu (O4) Tận dụng điểm mạnh của thương hiệu để mở rộng tầm ảnh hưởng và thị phần trên thị trường toàn cầu, đặc biệt là ở Mỹ
2 McDonald's có thể tận dụng đào tạo chuyên biệt tại Hamburger University (S3) để phát triển các chương trình đào tạo mới, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường về những món ăn lành mạnh hơn cho trẻ nhỏ (O2) Bằng cách cung cấp sự lựa chọn thức ăn đa dạng và chất lượng cao cho trẻ em, McDonald's có thể thu hút đối tượng khách hàng mới và tăng cường lòng trung thành của gia đình
1 McDonald's có thể sử dụng cơ hội về nhu cầu sử dụng WiFi miễn phí của khách hàng (O6) để giải quyết điểm yếu trong việc phân tích nhu cầu của khách hàng (W4) Bằng cách thu thập dữ liệu thông qua kết nối WiFi miễn phí, McDonald's có thể nắm bắt thông tin về thói quen ăn uống và ưa thích của khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả các chiến dịch tiếp thị và đáp ứng mục tiêu của họ một cách chính xác hơn
2 McDonald's có thể khắc phục điểm yếu về hình ảnh thực phẩm không lành mạnh (W1) bằng cách tập trung vào cung cấp những món ăn có nguyên liệu từ thiên nhiên (O7) Bằng cách cải thiện nguồn gốc nguyên liệu và đảm bảo chất lượng sản phẩm, nhà hàng có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về món
34 ăn sạch và an toàn của khách hàng
Thách thức - T Chiến lược ST Chiến lược WT
1 Nhu cầu ăn uống lành mạnh của khách hàng đang ngày càng giảm (T1)
2 Sự chú ý của truyền thông vào thức ăn nhanh và những tác động tiêu cực
3 Cạnh tranh về giá cả
4 Tỷ lệ thất nghiệp tăng đều tại Mỹ (T4)
6 Khách hàng ngày càng chú ý đến hàm lượng calo và giá trị dinh dưỡng (T6)
7 Khác biệt về văn hóa vùng miền gây cản trở cho việc phát triển thị trường
1 McDonald's có đào tạo chuyên biệt cho nhà quản lý tại Hamburger University (S3), điều này có thể giúp cải thiện khả năng quản lý và giữ chân nhân viên, bao gồm cả quản lý cấp cao trong bối cảnh thị trường lao động cạnh tranh và tỷ lệ thất nghiệp tăng đều (T4).
2 McDonald's có kế hoạch thành công tập trung vào nhiều yếu tố quan trọng (S5), nhưng đối diện với cạnh tranh về giá cả (T3) từ các đối thủ trong ngành Để giải quyết vấn đề này, McDonald's cần phải tăng cường hiệu quả chiến lược giá cả và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để duy trì và thu hút khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
1 McDonald's đang gặp điểm yếu trong việc thực đơn chưa thực sự đa dạng (W6), đồng thời đối diện với khác biệt về văn hóa vùng miền gây cản trở cho việc phát triển thị trường (T7) Để giải quyết vấn đề này, McDonald's cần tùy chỉnh thực đơn dựa trên nhu cầu và thị hiếu của từng vùng miền và quốc gia, từ đó thu hút đa dạng khách hàng và mở rộng thị trường tiềm năng
2 McDonald's đang đối mặt với điểm yếu bị kiện nhiều lần vì phục vụ thực phẩm không tốt cho sức khỏe (W3) và cũng phải đối mặt với sự chú ý ngày càng tăng của truyền thông vào thức ăn nhanh và tác động tiêu cực (T2) Để giải quyết vấn đề này, McDonald's cần tập trung vào cải thiện chất lượng thực phẩm và cung cấp thông tin dinh dưỡng chính xác để giảm bớt tác động tiêu cực từ truyền thông và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng
Các chiến lược kinh doanh của McDonald’s
2.4.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí
Chiến lược chung của McDonald's là dẫn đầu về chi phí, nghĩa là giúp thương hiệu xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua việc giảm thiểu chi phí Đây là nguyên nhân nhà hàng thành công trong nhiều năm liền và xây dựng được danh tiếng là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới Công ty có các quy trình chuẩn hóa được thiết kế để tối ưu hoá hoạt động, giảm thiểu chi phí và đảm bảo lợi nhuận mặc dù sử dụng giá bán cạnh tranh
Ngoài ra, quy mô lớn của McDonald’s cho phép công ty đạt được lợi thế kinh tế nhờ quy mô, giúp giảm chi phí mua và sản xuất nguyên liệu được sử dụng tại các nhà hàng của công ty Từ đó, lợi thế cạnh tranh đạt được thông qua chiến lược chung dẫn đầu về chi phí đã hỗ trợ các chiến lược tăng trưởng chuyên sâu của McDonald's, đặc biệt là thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm
2.4.2 Chiến lược hội nhập về phía trước
McDonald's đã sử dụng nhượng quyền thương mại là một công cụ hiệu quả trong chiến lược hội nhập về phía trước Chiến lược này đã đánh dấu bước thành công đầu tiên của thương hiệu, từ đó giúp McDonald's tiến xa hơn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu bên ngoài lãnh thổ kinh doanh của mình
Hiện nay, nhượng quyền thương mại không chỉ mang lại nguồn thu nhập lớn cho McDonald's, mà còn giúp công ty thu thập thông tin quan trọng về thị trường ở nước ngoài Điều này cho phép McDonald's giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp với sở thích và yêu cầu của người tiêu dùng địa phương
Theo số liệu, gần 93% nhà hàng của McDonald's hiện nay được điều hành bởi các nhà nhượng quyền độc lập Số liệu này cho thấy chiến lược nhượng quyền thương mại của họ đã đạt được thành công lớn trong việc thu hút và duy trì các đối tác đáng tin cậy và hiệu quả
2.4.3 Chiến lược thâm nhập thị trường
McDonald's luôn học hỏi từ các đối thủ quốc tế và địa phương để phát triển trong thị trường hiện tại dựa vào các nỗ lực Marketing nhằm tăng thị phần trong ngành thức ăn nhanh Trong quá trình thâm nhập thị trường, các chiến lược Marketing đã được McDonald’s áp dụng xuyên suốt là 7Ps Đặc biệt, họ còn phát triển các chiến dịch như Search It, Handfuls nhằm tăng độ tiếp cận sản phẩm và thương hiệu đến với giới trẻ Thương hiệu cũng đặt sự ưu tiên vào việc bảo vệ môi trường, đảm bảo quy trình xử lý chất thải và nguồn cung thân thiện để đạt được sự phát triển bền vững
36 Đầu tiên, McDonald's quản lý chặt chẽ chất lượng các cửa hàng nhượng quyền và sở hữu một chuỗi cung ứng hiệu quả Điều này đóng vai trò quan trọng trong chiến lược thâm nhập thị trường của họ McDonald's duy trì sự đồng nhất về thương hiệu và chất lượng bằng cách đảm bảo rằng tất cả các cửa hàng nhượng quyền tuân thủ nguyên tắc về "Chất lượng, Phục vụ, Sự sạch sẽ và Giá trị cốt lõi"
Bên cạnh một chuỗi cung ứng bắt đầu từ việc tự chế biến thịt và tạo gia vị, trồng nguyên liệu như khoai tây và rau đến vận chuyển, họ còn mua lại bất động sản và tối ưu hóa chi phí thuê mặt bằng McDonald's đã xếp hạng cao trong danh sách các chuỗi cung ứng hàng đầu của Gartners, cùng với các tên tuổi lớn khác như Apple, P&G và Amazon Những nỗ lực này với mục đích tạo nên chất lượng sản phẩm cân bằng và khiến khách hàng tin tưởng nhiều hơn
Ngoài ra, McDonald’s luôn thực hiện các chiến dịch Marketing hướng đến nhiều nhóm đối tượng để tăng thị phần trong thị trường hiện tại Đồng thời, họ cũng hướng đến các nỗ lực Marketing “độc đáo” như Search It để khơi dậy sự tò mò và kích thích các khách hàng đến từ những nhóm đối tượng mới
2.4.4 Chiến lược phát triển thị trường - Phát triển sản phẩm
McDonald's sử dụng chiến lược phát triển thị trường kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm bằng cách thực hiện địa phương hóa dựa vào thích ứng và đổi mới Họ thay đổi menu theo xu hướng tiêu dùng và đáp ứng văn hóa từng vùng miền khác nhau khi phát triển tới một khu vực địa lý mới, một thị trường mới Điều này thể hiện sự tôn trọng văn hóa và tuân thủ chính sách của các quốc gia Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược này đòi hỏi chi phí cao hơn cho sản xuất và truyền thông Các hoạt động tiếp thị cần được điều chỉnh phù hợp với yêu cầu địa phương về vị trí phân phối, kế hoạch khuyến mãi và giá cả Đồng thời, cần sử dụng các chiến lược phân khúc và thử nghiệm sản phẩm để đạt được sự thành công trong từng thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm thông qua địa phương hóa về thực đơn
Tại Trung Quốc, McDonald's thay đổi menu của họ để phù hợp với sở thích ẩm thực địa phương Họ sử dụng thịt đùi trong các loại burger gà thay vì thịt ức như truyền thống Hơn nữa, McDonald's tổ chức bữa ăn Tết âm lịch và trang trí cửa hàng với biểu tượng 12 con giáp để tạo sự gần gũi với người dân Trung Quốc
Cũng ở khu vực Châu Á, tại Ấn Độ, McDonald's không cung cấp các món thịt lợn hay thịt bò để tôn trọng người theo đạo Hindu và Hồi giáo, họ đã thay đổi menu bằng cách thay thế Big Mac bằng Maharaja Mac, một phiên bản không chứa thịt bò, thay thế bằng thịt cừu Họ cũng cung cấp các món ăn đậm đà gia vị và cay như bánh mì gạo hương vị rau quả McDonald's cũng đáp ứng nhu cầu của người ăn chay bằng cách cung cấp các món như Masala Grilled Veggie Burger, McAloo Tikki và McVeggie
Hơn nữa, họ đã mở cửa hàng ăn chay đầu tiên tại địa phương, với món ăn đặc trưng là McCurry Pan
Hình 2.9 Menu của McDonald’s tại Ấn Độ
Ngoài ra, tại Ý, McDonald's đã tìm cách thích nghi với văn hóa ẩm thực nổi tiếng của đất nước này Họ cung cấp các món ăn như Mc Italy Burger, Pizza McPuff, hay Gelato để mang đến hương vị địa phương và tạo sự kết nối với khách hàng Ý
Hình 2.10 Menu của McDonald’s tại Ý
Chiến lược phát triển thị trường thông qua địa phương hóa kiến trúc và địa điểm độc đáo
Việc McDonald's phát triển thị trường bằng yếu tố địa phương hóa kiến trúc và địa điểm độc đáo là điểm mấu chốt mang đến cho họ sự thành công trong chiến lược kinh doanh này, giúp tạo ra môi trường hấp dẫn, tăng cường thương hiệu, thu hút đa dạng khách hàng, và tăng cường doanh thu trong các thị trường khác nhau trên khắp thế giới Với việc nỗ lực tìm kiếm những địa điểm chiến lược giúp McDonald's tiếp cận một số lượng lớn khách hàng tiềm năng, đồng thời tối ưu hóa doanh thu Điều này có thể là ở khu vực tập trung dân số đông đúc, trung tâm mua sắm, khu thương mại, các đại lộ lớn hoặc gần các địa điểm du lịch nổi tiếng
McDonald's ưu tiên những địa điểm có vẻ đẹp và độc đáo, giúp thu hút sự chú ý của du khách và địa phương Những cửa hàng McDonald's đặt tại các địa điểm nổi tiếng và đẹp mắt thường thu hút lượng khách du lịch lớn, mang lại lợi nhuận cao Điểm đặc biệt của McDonald's là tạo điểm nhấn bằng cách sử dụng các yếu tố kiến trúc bản địa và tòa nhà cổ trong thiết kế cửa hàng Điều này giúp McDonald's xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng người tiêu dùng và giảm thiểu cảm giác "điểm mốt" và "văn hóa doanh nghiệp đại trà" mà nhiều chuỗi thức ăn nhanh gặp phải Điển hình như cửa hàng McDonald's có thiết kế độc đáo ở Dallas, Texas có hình dạng giống như một chiếc túi vận chuyển Happy Meal khổng lồ
ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO MCDONALD'S
Đánh giá
3.1.1 Những kết quả đạt được
Giá trị thương hiệu lớn
Là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, McDonald's được biết đến bởi logo M và khẩu hiệu "I'm Lovin' It" Thương hiệu này đứng thứ 11 trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới theo báo cáo của Interbrand năm 2022
Hình 3.1 McDonald’s xếp vị trí thứ 11 trong danh sách 100 thương hiệu toàn cầu giá trị nhất 2022 do Interbrand thống kê
Về quy mô kinh doanh và sản lượng bán ra
McDonald's bắt đầu nhượng quyền thương mại vào những năm 1950 và kể từ đó, số lượng nhà hàng của họ đã tăng theo cấp số nhân mỗi năm
Ngày nay, nhà hàng thức ăn nhanh McDonald's đã có mặt tại hơn 100 quốc gia Bất cứ nơi nào bạn đi du lịch cũng sẽ có McDonald’s phục vụ hamburger với những mức giá khác nhau Công ty này có hơn 69 triệu người theo dõi trên toàn thế giới và tự hào với những con số ấn tượng sau:
● Hơn 14.000 cửa hàng ở Mỹ và 38.000 cửa hàng trên toàn thế giới
● 2 tỷ quả trứng được tiêu thụ mỗi năm chỉ riêng ở Mỹ
● 75 chiếc bánh mì kẹp thịt được phục vụ mỗi phút trên toàn thế giới
● 550 triệu chiếc Big Mac được bán hàng năm
● 9 triệu pound khoai tây chiên được bán hàng ngày
● Ứng dụng của McDonald's hơn 60 triệu lượt tải xuống
Về tốc độ tăng trưởng doanh thu
Năm 2021, McDonald’s công bố báo cáo tài chính cho thấy doanh thu toàn cầu tăng 23,2 tỷ USD so với năm trước Đây là mức tăng 21% so với năm 2019 và là mức tăng cao nhất kể từ khi công ty đạt 24,6 tỷ USD vào năm 2016 Lợi nhuận tăng 59% so với năm trước, đạt 7,5 tỷ USD So sánh doanh thu nhà hàng McDonald’s trong quý IV tại Hoa Kỳ tăng 13,8% so với năm trước Theo Chis Kemczinski, năm 2021 là một “năm tiêu biểu đối với McDonald’s, bất chấp sự gián đoạn liên tục”
Thu nhập ròng của công ty trong quý IV năm 2022 là 1,9 tỷ đô la, tăng từ 1,64 tỷ đô la của năm trước Doanh thu thuần giảm 1% xuống còn 5,93 tỷ USD nhưng tăng 5% sau khi loại bỏ các thay đổi về ngoại tệ Doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng trên toàn cầu đã tăng 12,6% trong quý IV Điều này được cho là do nhu cầu cao ở thị trường Mỹ và châu Âu Nhu cầu gia tăng và giá thực đơn cao tại thị trường nội địa của McDonald’s đã thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng tại cùng cửa hàng lên 10,3% Công ty đã trải qua sự tăng trưởng mạnh hơn mong đợi bên ngoài Hoa Kỳ
McDonald’s đang hướng tới một năm 2023 hiệu quả, dự kiến sẽ mở thêm 1.900 nhà hàng mới vào cuối năm nay Công ty có kế hoạch sử dụng tới 2,4 tỷ đô la cho chi tiêu vốn vào năm 2023 McDonald’s cũng có kế hoạch cấp cho các bên nhận quyền ở châu Âu, những người cần hỗ trợ tài chính từ 100 triệu đến 150 triệu đô la vào năm
Hình 3.2 McDonald’s qua các năm
Nguồn ảnh: https://businessmodelanalyst.com/
Tạo ra nhiều việc làm
McDonald's là một trong những nhà tuyển dụng lớn nhất thế giới, với hơn 1,9 triệu nhân viên trên toàn thế giới McDonald's mang đến cơ hội nghề nghiệp tốt cho nhân viên, nơi họ có thể phát triển tài năng và đào tạo thành quản lý trong tương lai
Với sự đào tạo bài bản trong môi trường đề cao sự tôn trọng và lòng nhiệt huyết, các thành viên được tham gia các khóa đào tạo quốc tế, trợ giúp cho họ rất nhiều về một tương lai tươi sáng Môi trường làm việc năng động, thân thiện, chuyên nghiệp cùng nhiều cơ hội phát triển sự nghiệp lâu dài tạo sự sự cuốn hút đặc biệt cho gia đình McDonald's - McFamily!
Các giải thưởng đạt được
Mới đây, công ty nghiên cứu thị trường Kantar đã ra mắt danh sách BrandZ - bảng xếp hạng 100 công ty giá trị nhất toàn cầu dựa trên dữ liệu tài chính và nghiên cứu tài sản thương hiệu Danh sách được tổng hợp dựa trên ý kiến của hơn 4,2 triệu người về 21.000 thương hiệu thuộc 540 danh mục khác nhau
Trong Top 10 thương hiệu năm 2023, McDonald’s là thương hiệu thức ăn nhanh duy nhất có tên trong danh sách với vị trí thứ 5 (với giá trị thương hiệu là 191,1 tỷ USD)
- một con số khổng lồ mà không phải thương hiệu thức ăn nhanh nào cũng có thể đạt được
Nguồn ảnh: https://advertisingvietnam.com/
Ngoài ra, McDonald’s còn góp mặt trong các cái tên được đề cử ở 5 hạng mục trao giải khác nhau của Giải thưởng “The 2022 Fasties, Thrillist's 3rd Annual Fast Food”: Best Breakfast, Best Coffee, Best Cheeseburger, Best Chicken Nuggets và Best Fries
3.1.2 Những mặt còn hạn chế
Hình ảnh thức ăn không lành mạnh
McDonald's nhiều lần đối mặt với việc kiện tụng vì phục vụ thực phẩm không tốt cho sức khỏe Thương hiệu cũng phải đối mặt với sự chú ý ngày càng tăng của truyền thông vào thức ăn nhanh và tác động tiêu cực của dạng thực phẩm này đối với sức khỏe
Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng hướng tới lối sống lành mạnh, ít calo, thực phẩm giàu dinh dưỡng Do vậy hình ảnh những miếng gà “giòn rụm” hay hamburger nhiều lớp khiến nhiều khách hàng nảy sinh tâm lý ngần ngại
Hình 3.4 Bacon Smokehouse Burger của McDonald’s
Nguồn ảnh: https://www.meatpoultry.com/
Rủi ro nhượng quyền thương hiệu
Mô hình kinh doanh của McDonald's phụ thuộc khá nhiều vào các thương hiệu nhượng quyền Do đó, thương hiệu có thể gặp rủi ro rất lớn khi quyền kiểm soát thương
43 hiệu đều nằm trong tay của bên nhận quyền Khi một bên có chất lượng không tốt có thể ảnh hưởng cái nhìn của khách hàng đối với toàn bộ thương hiệu Đối thủ cạnh tranh bản địa
Tại thị trường châu Á, McDonald’s gặp rất nhiều khó khăn khi thực hiện những chiến lược phát triển thị trường của mình:
- Tại các thị trường có nền ẩm thực phong phú như Việt Nam, Trung Quốc, các món ăn của McDonald's được đánh giá là “Vừa đắt vừa đơn điệu” khi so với ẩm thực đường phố các nước này
- Cửa hàng nội địa tiện lợi, ít quy trình và tốc độ phục vụ nhanh hơn hẳn McDonald's
