(Tiểu luận) tiểu luận môn quản trị bán hàng đề tài xây dựng kênh phân phối cho mặt hàng giò chả của công tythực phẩm gia nguyên

Các sản phẩm giò chả có thể kể đến như: giò lụa, giò bò, giò tai, giò gà, giò xào,giò quế hay như chả mực, chả cua, chả tôm, chả cá, chả cốm, bò viên…Đặc biệt, công ty đã nghiên cứu và g

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

ĐỀ TÀI: Xây dựng kênh phân phối cho mặt hàng giò chả của công ty

thực phẩm Gia Nguyên

Hà Nội, tháng 9 năm 2020

1

Ụ Ụ

1 Thị trường giò chả tại Việt Nam 3

1.1 Giới thiệu 3

1.2 Phân tích thị trường giò chả 3

1.2.1 Thị trường 3

1.2.2 Đặc điểm khách hàng 3

1.2.3 Đặc điểm cạnh tranh 4

2 Thực trạng hoạt động Marketing 4

2.1 Chính sách sản phẩm 4

2.2 Chính sách giá 5

2.3 Chính sách phân phối 5

3 Thiết kê hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm giò chả 6

3.1 Cấu trúc hệ thống phân phối 6

3.2 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 8

3.2.1 Lựa chọn các trung gian 8

3.2.2 Quản lý kênh phân phối 10

3.3 Hệ thống phân phối với các yếu tố marketing-mix 11

3.3.1 Chính sách sản phẩm 11

3.3.2 Chính sách giá 12

3.3.3 Hoạt động xúc tiến 13

4 Một số đề xuất trong quá trình triển khai 14

LỜI NÓI ĐẦU

1

NỘI DUNG

1 Thị trường giò chả tại Việt Nam

1.1 Giới thiệu

Bằng những cảm nhận, chiêm nghiệm tinh tế của mình, ông cha ta đã tạo nên giò, chả – món ăn ngon đậm chất dân tộc, truyền thống không thể thiếu trong mâm cơm Việt xưa và nay

Giò chả xuất hiện từ thời Lê Trung Hưng giữa thế kỷ 18 Lúc bầu giờ nước Việt

ta vẫn còn nghèo khổ, giò chả là thực phẩm quý hiếm để dâng lên vua chúa Giờ đây, giò chả đã trở thành món ăn quen thuộc đối với tất cả người Việt Nam

Giò, chả được làm từ thịt giã mịn cùng gia vị dân gian đem gói trong lớp lá chuối xanh mướt rồi luộc chín tạo nên món ăn vừa ngon miệng lại vô cùng đẹp mắt Ngày lễ tết ngoài việc mua giò, chả cùng bạn bè làm bữa cơm tất niên thì hãy mua thêm để làm quà tặng đồng nghiệp Vừa tăng thêm tình cảm giữa đồng nghiệp lại

có thể quảng bá ẩm thực Việt Nam tới bạn bè nước ngoài

1.2 Phân tích thị trường giò chả

1.2.1 Thị trường

Giò chả là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, khách hàng có thể tiêu thụ các sản phẩm làm ra ở nhiều kênh khác nhau, từ các quán bánh mỳ, bún phở ăn sáng, đến các quán chuyên bán đồ ăn đều rất tiềm năng Chính vì có môi trường thuận lợi như vậy nên việc tiêu thụ sản phẩm sẽ không quá khó, chỉ cần tập trung những nơi đông dân cư

là có thể tiêu thụ được

Đặc biệt, vào những dịp lễ tết nhu cầu tiêu thụ giò chả tăng cao do đây là một trong những món ăn phổ biến của gia đình Việt trong mâm cơm ngày lễ

1.2.2 Đặc điểm khách hàng

Dù yếu tố ngon là rất quan trọng, tuy nhiên không phải cứ ngon là sẽ được nhiều người hưởng ứng nếu bạn bất chấp đánh đổi sức khỏe người tiêu dùng Rất nhiều cơ sở sản xuất giò chả hiện nay sử dụng hàn the để giò dai giòn hơn, sử dụng phụ gia để giò ngon ngọt hơn, tuy nhiên đó không phải là cách làm của người muốn kinh doanh lâu dài

Do đó, việc tìm được một địa chỉ sản xuất giò chả uy tín, ngon ngọt, an toàn đối với khách hàng là việc khá khó khăn

1.2.3 Đặc điểm cạnh tranh

Chính vì là mặt hàng tiêu dùng thông dụng, nên hiện nay giò chả đã được rất nhiều cơ sở lựa chọn làm mặt hàng kinh doanh chủ yếu Trên thị trường đã xuất hiện những cái tên nổi bật trong ngành như giò chả Nam Hồng, giò chả Hồng Mai - Ước

Lễ, giò chả Mavin, giò chả Ông Tảo, Ngoài ra còn rất nhiều những cơ sở sản xuất giò chả gia truyền, có thương hiệu và uy tín nhất định trong lòng người tiêu dùng

2 Thực trạng hoạt động Marketing

2.1 Chính sách sản phẩm

Giò chả là mặt hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày nên cần dự đoán sản xuất

số lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng Gia Nguyên ccung cấp đầy đủ và phong phú các loại giò chả khác nhau phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng Các sản phẩm giò chả có thể kể đến như: giò lụa, giò bò, giò tai, giò gà, giò xào, giò quế hay như chả mực, chả cua, chả tôm, chả cá, chả cốm, bò viên…

Đặc biệt, công ty đã nghiên cứu và giới thiệu món chả cua đặc biệt, vừa lạ vừa hấp dẫn, đem đến cho người dùng cảm giác thú vị và thỏa mãn vị giác của mình Với thương hiệu mà cơ sở chế biến thực phẩm sạch GIA NGUYỄN đã tạo dựng được, với chất lượng thực sự mà cơ sở đã giành được sự công nhận, tín nhiệm của khách hàng cũng như các cơ quan chức năng Năm 2013, cơ sở chế biến thực phẩm sạch Gia Nguyễn được nhận danh hiệu “ Thương hiệu thực phẩm” năm 2013 do Hội Khoa học và công nghệ lương thực- thực phẩm Việt Nam trao tặng

Với châm ngôn “Món ăn để thương để nhớ cho mọi người”, sản phẩm của Gia Nguyên được cải tiến theo khẩu vị, thị hiếu của khách hàng Công ty luôn quan tâm tới cảm nhận của khách hàng từ đó mang tới cho người tiêu dùng sản phẩm giò chả ngày càng đặc sắc, hoàn thiện hơn

Bên cạnh đó, khách hàng cũng rất quan tâm tới việc bảo quản giò chả Do đặc trưng thời tiết nóng ẩm của khi hậu Việt Nam, việc bảo quản giò chả càng cần được quan tâm

Hiện tại Gia Nguyên đang thực hiện 2 biện pháp bảo quản:

2

Gia Nguyên ưu tiên sử dụng bao bì tự nhiên như lá chuối, lá rong để đóng gói giò chả Đây là biện pháp bảo quản từ xa xưa của ông cha ta, giúp cho sản phẩm giữ được hương vị ngon nhất, mang tính dân dã Tuy nhiên, phương pháp này chỉ được sử dụng cho một số mặt hàng tiêu dùng tại chỗ hoặc vận chuyền gần ví dụ như giò lụa,

Để thuận tiện cho việc vận chuyển sản phầm đi xa, bày bán trong các siêu thị, cửa hàng, Gia Nguyên đóng gói một số mặt hàng có hạn sử dụng dài ngày trong các bao bì nilon đã hút chân không Việc sử dụng bao bì công nghiệp theo các tiêu chuẩn

về mẫu mã, chất lượng bao bì, đóng gói sản phẩm

2.2 Chính sách giá

Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu tiêu dùng Trong ngành hàng thực phẩm nói chung và mặt hàng giò chả nói riêng, giá cả là yếu tô cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng Vì vậy việc đưa ra một mức giá hợp lý có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong thành công của doanh nghiệp

Công ty thực phẩm Nam Hồng chịu trách nhiệm từ khẩu chuẩn bị nguyên vật liệu, sản xuất giò chả cho tới công đoạn phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng,

do đó cần tính toán cho tiết chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm để đưa ra mức giá tiêu thụ phù hợp Đảm bảo doanh nghiệp có lợi nhuận mà vẫn là mức giá cạnh tranh trên thị trường

Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khăn và khốc liệt cho Công ty Gia Nguyên cũng như toàn ngành, nguyên liệu đầu vào hầu hết đều nhập từ bên thứ 3 và biến động liên tục theo xu hướng thị trường Chính sách giá hiện tại đang thiết lập và theo đuổi

là chính sách giá cạnh tranh dựa trên nền tảng chi phí cấu thành và tình hình thực tiễn của thị trường

2.3 Chính sách phân phối

2.4 Chính sách xúc tiền thương mại

Thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm của doanh nghiệp cụ thể (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến

Discover more

from:

QTR435

Document continues below

Quản trị

marketing quốc

tế

Trường Đại học…

56 documents

Go to course

Chiến lược

marketing Cocoon… Quản trị

marketi… 100% (42)

32

CÔNG CỤ LÊN KẾ HOẠCH PEST CỦA… Quản trị

marketin… 100% (4)

18

Chiến lược

marketing Starbuck… Quản trị

marketin… 100% (3)

7

123doc ban ke hoach marketing 2022 cho… Quản trị

marketin… 100% (3)

45

thương mại)

3 Thiết kê hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm giò chả

3.1 Cấu trúc hệ thống phân phối

Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu quả, Công ty Gia Nguyên đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợp dựa trên những căn cứ sau:

Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của Công ty hiện nay

là giữ được các khách hàng cũ, khách hàng thân thiết và mở rộng thị trường tiêu thụ vào miền Nam, các tỉnh thành Đông Bắc

Dựa vào thị trường mục tiêu của Công ty: Sản phẩm của công ty hướng tới người tiêu dùng là các hộ gia đình, cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống như Nhà hàng, quán ăn, … nơi tập trung đông dân cư nên yêu cầu cần có một kênh phân phối rộng, đảm bảo cho sự bao phủ thị trường

Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của Công ty có khổi lượng nhỏ, cần abor quản trong môi trường mát lạnh, thời gian sử dụng dưới 2 tháng nên phù hợp với các kiểu kênh ngắn, ít cấp trung gian

Căn cứ vào khả năng của Công ty: Thời gian đầu điều kiện tài chính của Công

ty còn eo hẹp, không thể thiết lập được hệ thống phân phối như ý Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý dành cho các thành viên kênh Ngoài ra, quy

mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của hệ thống phân phối và khả năng doanh nghiệp tìm các đại lý, các thành viên kênh tham gia vào hệ thống phân phối của Công ty Cụ thể, với công ty chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản phẩm cho các đại lý cấp 1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân phối sản phẩm cho các trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị trường mà họ phụ trách

Đặc điểm của các trung gian thương mại: các trung gian thương mại của Công

ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh nghiệp cần phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình

GRAB Marketing Analysis

Quản trị marketing… 100% (1)

7

5 forces Haagen Dazs - Case Study Quản trị

marketing… 100% (1)

1

Độ bao phủ thị trường: do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Do khách hàng của Công ty Gia Nguyên phân bố cục bộ nên kênh phân phối của Công ty thường có nhiều nhà phân phối đồng cấp, mỗi nhà phân phối sẽ phụ trách thị trường riêng biệt

Ngoài ra, Công ty Gia Nguyên còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của môi trường marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy

mô của tổng chi phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh… Bên cạnh đó, việc lựa chọn thành viên kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà Công ty đặt ra cho các thành viên kênh

Xuất phát từ những căn cứ đó, Công ty Gia Nguyên thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc kênh như sau:

Kênh 1: Đây là hình thức bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Loại kênh này được sử dụng xong xong với các kênh phân phối khác, khách hàng tham gia vào cấu trúc kênh chủ yếu là hộ gia đình, các cơ sở kinh doanh ăn uống

Kênh 2: Đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng qua các đại lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của Công ty Công ty hiện tại đang xây dụng hệ thống đại lý, mục tiêu mỗi tỉnh thành sẽ có 1 đại lý Hoạt động của hệ thống kênh này tương đối mạnh, đứng sau sự hoạt động của cấu trúc kênh thứ 3

Kênh 3: Sản phẩm của Công ty được phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp cho người bán lẻ để phân phối đến tay người tiêu dùng Cũng có thể đại lý cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng bao phủ thị trường lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn

5

Công ty

Đại lý

Bán lẻ

Người tiêu

dùng

Đại lý

Người tiêu dùng

Cửa hàng

Người tiêu dùng

3.2 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

3.2.1 Lựa chọn các trung gian

Mạng lưới nhà phân phối hoặc tổng đại lý chính là cánh tay nối dài, giúp sản phẩm được bao trùm rộng khắp các địa bàn,… Tuy nhiên, khi hàng được bán cho nhà phân phối, quyền sở hữu và định đoạt giá cả sản phẩm đã được sang tay thì việc hướng dẫn và kiểm soát tốt mọi hoạt động của nhà phân phối thực sự không dễ dàng

Để lựa chọn được các nhà trung gian phù hợp với chiến lược phân phối, Gia Nguyên đưa ra một số tiêu chí nhất định

Gia Nguyên yêu cầu các trung gian làm nhà phân phối độc quyền, chỉ tập trung kinh doanh phân phối sản phẩm giò chả cho riêng công ty Nếu không thiết lập được nhà phân phối độc quyền, Công ty chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh những sản phẩm khác, miễn không phải là của đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình

Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác và thái độ chuyên nghiệp trong việc hợp tác để phân phối hàng hóa cũng là một tiêu chí quan trong Điều này, sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các mâu thuẫn giữa các đối tác phân phối với nhau và với doanh nghiệp Một thái độ làm việc cầu thị sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng định hướng được sự phát triển của hệ thống Với thái độ hợp tác doanh nghiệp dễ dàng cùng nhau đạt được những mục tiêu trong tương lai

Lựa chọn đối tác phân phối, điều kiện về tài chính sẽ giữ vai trò quyết định đến thời gian và khả năng đáp ứng được nhu cầu của kinh doanh của doanh nghiệp Đối tác cần có khả năng tài chính đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư hàng hóa nhằm cung ứng cho thị trường Điều này, sẽ giúp cho sản phẩm của nhà sản xuất luôn đủ để cung ứng

khi thị trường cần Tránh được trường hợp thiếu hụt hàng hóa để cửa hàng, người tiêu dùng phải lựa chọn nhãn hàng khác Như vậy, doanh nghiệp phân phối dần dần mất thị phần trên thị trường

Ngoài ra, với nguồn tài chính vững mạnh đối tác sẽ dễ dàng thực hiện được các

kế hoạch về phát triển và mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường Từ

đó, tạo nên những tiền đề vững chắc để doanh nghiệp, nhãn hàng khẳng định được vị thế trên thị trường

Tất cả các đại lý tham gia vào kênh phân phối của đều được hưởng những chính sách, lợi ích phù hợp Khi đại lý bán những sản phẩm không đảm bảo chất lượng hoặc bán những nhãn hiệu hàng nhái của công ty cho khách hàng, tất cả những trường hợp nay khi phát hiện được đều có những biện pháp phạt cảnh cáo hoặc có thể chấm dứt hợp đồng tuỳ theo mức độ vi phạm

7

Để toàn bộ hệ thống phân phối hoạt động một cách có hiệu quả Công ty đòi hỏi các đại lý phải có sự phối hợp các biện pháp về xúc tiến, khuyến khích, quản lý… với các thành viên cấp dưới của mình Đồng thời các nhân viên thị trường tại từng khu vực thị trường của mình phải tích cực tìm hiểu và giúp đỡ các thành viên trong kênh vượt qua các trở ngại, khó khăn, góp phần vào thành tích chung của Công ty cũng như của từng thành viên kênh

3.2.2 Quản lý kênh phân phối

Trong bối cảnh một nhà phân phối thường hợp tác với rất nhiều hãng khác nhau

và việc họ phân phối cùng một chủng loại hàng hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp của 2 thương hiệu khác nhau là rất phổ biến, để tăng sức mạnh trong đàm phán và hiệu quả phân phối với nhà phân phối, các hãng Việt Nam cần phải chú trọng kĩ năng quản lý kênh phân phối hiệu quả

Trước tiên, hãng phải đảm bảo sản phẩm của công ty phải là 1 trong những cốt lõi kinh doanh của hãng vì như vậy các quyết định phục vụ mục tiêu ngắn hạn và dài hạn sẽ được đưa ra một cách khôn ngoan và thuyết phục nhà phân phối

Thứ hai, sản phẩm công ty đưa ra phải đảm bảo nắm bắt được thị hiếu, chất lượng tốt và nhất quán để được người tiêu dùng đón nhận và lựa chọn

Thứ ba, cách thức xây dựng mối quan hệ với nhà phân phối phải thực sự chân thành và gần gũi Khác với trước đây khi phần lớn các hãng tiếp cận nhà phân phối theo phương pháp từ dưới lên, tức là chỉ cần xây dựng mối quan hệ với nhà phân phối

ở mức độ nhân viên với nhà phân phối là đủ, giờ đây thị trường đã thay đổi, kỳ vọng

và mong muốn của các đối tác đã thay đổi

Do vậy, phải có cách tiếp cận từ trên xuống, CEO hay COO phía hãng cần chịu khó tiếp xúc với nhà phân phối, phải nói chuyện thường xuyên với đội ngũ nhân viên dưới quyền đang phụ trách các nhà phân phối, luôn quan tâm đến lợi ích cho nhà phân phối khi đưa ra các hoạt động hỗ trợ nhằm giúp nhà phân phối tăng lợi nhuận khi kinh doanh với hãng của mình, và giúp họ không ngừng phát triển uy tín trên địa bàn họ nhận phân phối

Thứ tư, hãng phải có được một đội ngũ quản lý nhà phân phối từ cấp đại diện