TIỂU LUẬN môn QUẢN TRỊ CHIẾN lược đề tài áp DỤNG MA TRẬN MCKINSEY, GSM và QSPM TRONG lựa CHỌN CHIẾN lược của CÔNG TY VINAMILK

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -  - TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: ÁP DỤNG MA TRẬN MCKINSEY, GSM VÀ QSPM TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY VINAMILK Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp học phần: D01 GVHD: TS Nguyễn Phúc Quý Thạnh Tp Hồ Chí Minh, 10/2022 MỤC LỤC Lời mở đầu GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VINAMILK Lịch sử hình thành Vinamilk Sứ mệnh triết lý kinh doanh Vinamilk 2.1 Tầm nhìn sứ mệnh 2.2 Giá trị cốt lõi .9 2.3 Triết lý kinh doanh 10 Thành tựu Vinamilk đạt 3.1 Đối với nước 10 3.2 Thành tích quốc tế .10 Mục tiêu Vinamilk MA TRẬN MCKINSEY 12 Mục đích việc sử dụng ma trận Mckinsey gì? Về ma trận Mckinsey 2.1 Khái niệm mục tiêu ma trận Mckinsey 12 2.2 Cấu trúc ma trận McKinsey 12 Ứng dụng ma trận Mckinsey vào doanh nghiệp Vinamilk 3.1 Tăng trưởng thị phần sản phẩm Vinamilk 13 3.1.1 Thị phần sản phẩm 3.1.2 Cơ cấu doanh thu 3.2 Xây dựng ma trận McKinsey 15 3.2.1 Sức hấp dẫn thị trường 3.2.2 Vị cạnh tranh 3.3 Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường .19 3.3.1 Quảng cáo 3.3.2 Khuyến 3.3.3 Bán hàng cá nhân 3.3.4 Quan hệ công chúng 3.4 Nhận xét 27 3.4.1 Ưu điểm áp dụng ma trận McKinsey 3.4.2 Hạn chế áp dụng McKinsey MA TRẬN GSM .28 Về ma trận GSM 1.1 Ma trận GSM gì? 28 1.2 Tại chọn ma trận GSM? 29 1.3 Sử dụng ma trận nào? 29 Ứng dụng ma trận GSM vào doanh nghiệp Vinamilk 2.1 Xác định vị trí Sbu Sữa nước 31 2.1.1 Tốc độ tăng trưởng 2.1.2 Vị cạnh tranh 2.2 Xác định chiến lược cho SBU sữa nước 34 2.2.1 Chiến lược đa dạng hoá theo chiều ngang: 2.2.2 Chiến lược liên doanh 2.3 Kết hạn chế vận dụng ma trận GSM 37 MA TRẬN QSPM 37 Về ma trận QSPM 1.1 Khái niệm 37 1.2 Các bước lập ma trận QSPM .37 Xây dựng ma trận QSPM cho chiến lược Vinamilk 2.1 Thành lập ma trận QSPM công ty Vinamilk 2.2 Phân tích yếu tố: 2.2.1 Các yếu tố bên 41 2.2.2 Các yếu tố bên 44 2.3 Tổng kết điểm đánh giá chiến lược 46 2.4 Nhận xét đánh giá trình thành lập ma trận QSPM .46 KẾT LUẬN .47 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ASEAN: Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á APEC: Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương M&A: Mua bán sát nhập TVC: Television Commercials USDA: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ VNM: Vinamilk WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Tên sinh viên MSSV Nguyễn Thùy Dung 030336200344 Trần Thủy Hướng Dương 030336200044 Phan Phú Hưng 030336200350 Đặng Thị Hương 030336200101 Phạm Trần Hồng Nhung 030336200198 Đỗ Huỳnh Ngọc 030336200165 Ngô Thị Kim Phụng 030336200206 Nguyễn Thùy Như Phụng 030336200207 Trương Công Tiến 030336200239 Lời mở đầu Từ hội nhập vào kinh tế giới khối ASEAN, thành viên APEC WTO, Việt Nam có bước chuyển rõ ràng: mức sống người dân ngày nâng cao người dân ngày quan tâm sức khỏe, điều thể qua thái độ cân nhắc trước định mua sản phẩm Có thể nói, hàng hóa người dân mua nhiều thực phẩm nước uống Khi nhắc đến sản phẩm từ sữa người tiêu dùng liền nhớ đến Vinamilk Điều cho thấy Vinamilk cần hoạch định cho chiến lược kinh doanh, tạo khung hướng dẫn tư hành động, hướng tới thực mục tiêu cụ thể mà cơng ty đặt ra, tồn phát triển thị trường Quản trị chiến lược giúp cơng ty Vinamilk ln có chiến lược tốt, thích nghi với mơi trường Từ mà mang đến tiến trình khoa học cho để thực hiệu định hướng phát triển doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược phải dựa sở phân tích mơi trường yếu tố xung quanh Ma trận McKinsey, ma trận GSM ma trận QSPM số công cụ phân tích lựa chọn chiến lược hữu ích nhà quản trị sử dụng rộng rãi Chính nhóm định nghiên cứu đề tài: “Áp dụng ma trận McKinsey, GSM QSPM lựa chọn chiến lược cơng ty Vinamilk” Nội dung phân tích đề tài bao gồm phần chính: Giới thiệu tổng quan cơng ty Vinamilk Phân tích, đánh giá ma trận McKinsey, GSM, QSPM Kết luận, nhận xét GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VINAMILK Cơng ty Vinamilk có tên đầy đủ Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi khác: Vinamilk Đây doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam, bắt đầu vào hoạt động từ năm 1976 Vinamilk xuất 43 nước, mang thương hiệu sữa Việt đến nhiều quốc gia giới Lịch sử hình thành Vinamilk Ngày 20/08/1976, Vinamilk thành lập dựa sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại, gồm: - Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân nhà máy Foremost) - Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân nhà máy Cosuvina) - Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân nhà máy sữa bột Nestle') (Thụy Sỹ) Năm 1995, Vinamilk thức khánh thành Nhà máy sữa Hà Nội Từ năm 2001, Vinamilk liên tục mở rộng sản xuất với nhiều nhà máy đặt Cần Thơ, Bình Định, Nghệ An, Năm 2010, Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa nguyên kem tại New Zealand dây chuyền công suất 32,000 tấn/năm Ngồi ra, Vinamilk cịn đầu tư sang Mỹ mở thêm nhà máy nhiều quốc gia, kim ngạch xuất chiếm 15% doanh thu tiếp tục tăng cao Năm 2015, Vinamilk thức mắt thương hiệu Vinamilk Myanmar, Thái Lan mở rộng hoạt động khu vực ASEAN Năm 2016, công ty tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Năm 2019: Vào Top 200 công ty có doanh thu tỷ tốt Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion) Danh sách tạp chí Forbes Châu Á lần cơng bố Trong đó, Vinamilk đại diện Việt Nam ngành thực phẩm, "sánh vai” tên tuổi lớn kinh tế khu vực Năm 2021: Công bố Công ty liên doanh thị trường Philippines Tháng 8/2021, Vinamilk công bố đối tác liên doanh Philippines Del Monte Philippines, Inc (DMPI) công ty Del Monte Pacific Limited doanh nghiệp thực phẩm đồ uống hàng đầu Philippines Sứ mệnh triết lý kinh doanh Vinamilk 2.1 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội 2.2 Giá trị cốt lõi “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “ CHÍNH TRỰC: Liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao dịch TƠN TRỌNG: Tơn trọng thân, Tơn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn trọng đối tác, Hợp tác tơn trọng CƠNG BẰNG: Cơng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác ĐẠO ĐỨC: Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức TUÂN THỦ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Công ty 2.3 Triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm u thích khu vực, lãnh thổ Vì vậy, Vinamilk tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành công ty Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng Chính sách chất lượng: Ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách khơng ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định Thành tựu Vinamilk đạt 3.1 Đối với nước - Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao (Hiệp hội hàng VN chất lượng cao 1995-2020) - Được Bộ Công thương ghi nhận Thương hiệu quốc gia (2012-2020) - Lọt top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam theo Công ty Báo cáo đánh giá VN 2013-2020) - Thuộc 50 doanh nghiệp niêm yết tốt Việt Nam tạp chí Forbes bình chọn 2013-2020 - Top 10 doanh nghiệp phát triển bền vững năm 2016 theo phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) 2016-2020 - Thuộc 50 thương hiệu giá trị Việt Nam tạp chí Forbes bình chọn 2016-2020 3.2 Thành tích quốc tế - Top 300 cơng ty động châu Á theo Tạp chí Nikkei Asian Review (Nhật Bản) 2016-2020 - Thuộc top 50 công ty niêm yết lớn châu Á – Thái Bình Dương tạp chí Forbes bình chọn 2016 - Thuộc 2000 công ty niêm yết lớn giới tạp chí Forbes bình chọn 2017 10 - Thuộc top 200 công ty doanh thu tỷ USD tốt châu Á - Thái Bình Dương theo tạp chí Forbes bình chọn 2019 - Đạt giải thưởng doanh nghiệp xuất châu Á The Asian Export Awards năm 2019 - Đạt giải thưởng CSR toàn cầu 2020 (Pinnacle Group) - Tăng bậc, vào top 40 công ty sữa lớn doanh thu theo Bảng xếp hạng công ty nghiên cứu thị trường Plimsoll (Anh) - Top 10 thương hiệu sữa giá trị toàn cầu, top thương hiệu sữa tiềm ngành sữa giới, top thương hiệu thực phẩm mạnh toàn cầu, top 30 100 thương hiệu thực phẩm giá trị toàn cầu theo Báo cáo thường niên Brand Finance (Anh) - Đạt giải thưởng công ty hướng cộng đồng châu Á 2021 (Mors Group) Mục tiêu Vinamilk Hội đồng Quản trị Vinamilk xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh Tiếp tục trì vị trí số thị trường Việt Nam tiến tới mục tiêu trở thành Top 30 Công ty Sữa lớn giới doanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với trụ cột thực thi, bao gồm: - Trở thành 30 công ty sữa lớn giới Đi đầu đổi sáng tạo mang tính ứng dụng cao Tập trung vào ngành sữa sản phẩm liên quan đến sữa, vốn ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk Tiếp tục nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm với mục đích cách tân, mở rộng đa dạng hóa danh mục sản phẩm sở phù hợp với thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú tiện lợi - Củng cố vị dẫn đầu ngành sữa Việt Nam Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm phát triển lớn Mở rộng thâm nhập bao phủ khu vực nơng thơn với dịng sản phẩm phổ thơng, nơi tiềm tăng trưởng cịn lớn Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt khu vực thành thị Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn vững mạnh, gia tăng thị phần giữ vững vị dẫn đầu Vinamilk thị trường - Trở thành công ty sữa tạo nhiều giá trị Đông Nam Á 11 2.2 Xác định chiến lược cho SBU sữa nước 2.2.1 Chiến lược đa dạng hoá theo chiều ngang:  Trong danh mục mình, Vinamilk có gần 250 sản phẩm loại, riêng ngành hàng sữa nước sở hữu gần 50 loại sản phẩm, đáp ứng gần nhu cầu dinh dưỡng người tiêu dùng ngày trở nên đa dạng Phần đa dạng hóa danh mục sản phẩm Vinamilk, mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú tiện lợi Các sản phẩm liên tiếp giới thiệu Vinamilk với nhiều cải tiến độc đáo phủ tất phân khúc từ trung đến cao cấp Có thể kể đến sản phẩm "đình đám” như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay Sữa tươi Vinamilk Green Farm  Vì nguồn lực có giới hạn nên nhóm phân tích kỹ sản phẩm bật thời gian gần đây: Sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến Sữa tươi Vinamilk Green Farm a Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến:  - Đây sản phẩm sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến lần mắt thị trường Việt Nam 34 - Ngồi thành phần sữa tươi tổ yến tinh chế, sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến Vinamilk bổ sung vitamin cần thiết đời sống hàng ngày Vitamin K2, A, D3 & Selen.  - Với dòng sản phẩm thượng hạng này, tổ yến làm chế biến kỹ lưỡng, phù hợp cho trẻ em (trừ trẻ em tuổi) người lớn sử dụng.  b Vinamilk Green Farm Sữa tươi 100% nhẹ, khiết: Giới thiệu dòng sữa tươi cao cấp với công thức cải tiến, giảm 25% lượng đường so với phiên cũ Sữa tươi Ít Đường Vinamilk Green Farm, mang lại vị sữa thơm ngon, nhẹ chưa có.  - Sản phẩm có thành phần 100% sữa tươi nguyên chất từ bò sữa khỏe mạnh chăn nuôi nông Vinamilk Green Farm - Hàm lượng dinh dưỡng giàu protein, chất béo, vitamin khoáng chất, lượng dồi cho người dùng Đặc biệt lượng canxi, phốt sữa tươi Green Farm cao, nguồn dưỡng chất tốt cho xương hệ thần kinh mà người cần, đặc biệt trẻ nhỏ người lớn tuổi, đối tượng cần lượng canxi, vitamin, chất đạm ngày để phát triển xương, tăng cao hệ miễn dịch, giúp phòng bệnh tật loãng xương, … - Dành cho trẻ từ tuổi trở lên.  - Hương vị thơm ngon từ sữa khiết nhất, hòa quyện vị béo béo, nhẹ khiến thưởng thức phải ngất ngây thu hút lần đầu sử dụng Nhờ hương vị ngon lành mà sữa tươi Green Farm ngồi dùng trực tiếp làm nguyên liệu cho nhiều bánh, ăn thêm hấp dẫn Phân phối sản phẩm:  Hệ thống phân phối rộng đa dạng tảng Sự tiện lợi mua sắm chiếm tỷ trọng cao định mua hàng người tiêu dùng, đặc biệt ngành hàng tiêu dùng nhanh sản phẩm đồ uống, dinh dưỡng Trong báo cáo thường niên công bố cuối năm 2020, hệ thống phân phối Vinamilk có tổng số điểm lẻ tồn quốc đạt 240.000 (kênh truyền thống) 7.800 (kênh đại) tiếp tục tăng lên - Bên cạnh việc đối tác phân phối đẩy mạnh mở rộng điểm bán chuỗi Giấc mơ sữa Việt Vinamilk mở 120 cửa hàng năm 2021 đưa tổng số cửa hàng thời điểm 31/12/2021 lên gần 600 35 - Kênh truyền thống tiếp tục kênh phân phối Vinamilk với gần 200 nhà phân phối độc quyền, dù chịu nhiều ảnh hưởng dịch Covid hoạt động kinh doanh dần cải thiện.  - Kênh trực tuyến ghi nhận doanh thu tăng lần so với kỳ, cho thấy xu hướng mua sắm thay đổi định đúng, kịp thời Vinamilk đầu tư vào kênh năm qua.  Trong bối cảnh toàn ngành sữa tăng trưởng âm sau năm chịu tác động đại dịch, nhìn chung Vinamilk khẳng định thực lực với kết kinh doanh ổn định Theo thống kê công bố đây, doanh nghiệp tăng hạng danh sách 50 công ty sữa hàng đầu giới, vươn lên vị trí thứ 36 Điều cho thấy sức mạnh nội Vinamilk phát huy lúc cách, việc chọn hướng chắn thị trường nước để tạo động lực cho việc vươn thị trường quốc tế 2.2.2 Chiến lược liên doanh Vào ngày 19/10/2021, Công ty liên doanh Del Monte-Vinamilk tổ chức họp báo mắt thương hiệu 04 dòng sản phẩm sữa giới thiệu đến người tiêu dùng giới truyền thông Philippines năm Đây liên doanh với giá trị đầu tư ban đầu triệu đô-la Mỹ Vinamilk công ty Del Monte Philippines, Inc (DMPI) Liên doanh Del Monte-Vinamilk sở hữu mạnh lợi cạnh tranh hai cơng ty Vinamilk DMPI, vậy, kỳ vọng mang đến hội phát triển lĩnh vực thực phẩm đồ uống, đặc biệt sữa sản phẩm từ sữa, mang đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng địa, đồng thời góp phần phát triển ngành sữa Philippines tầm nhìn dài hạn Danh mục sản phẩm gồm loại Sữa tươi Del Monte-Vinamilk, Sữa dinh dưỡng IQ Smart™, Sữa chua uống tiệt trùng YoGurt Trà sữa Tea Bliss, bắt đầu bày bán thu nhận xét tích cực vị, đa dạng mẫu mã bao bì từ người tiêu dùng Các sản phẩm liên doanh bắt đầu phân phối siêu thị lớn nhì quốc gia này, Puregold SVI Group, điểm bán lẻ, cửa hàng thức Del Monte Shopee Lazada Vinamilk thức sở hữu 75% vốn điều lệ Công ty Cổ phần GTNFoods, gián tiếp tham gia điều hành, quản lý Mộc Châu Milk đơn vị thành viên Vinamilk Với bước chiến lược này, Vinamilk tiếp tục khẳng định vị trí dẫn đầu vùng nguyên 36 liệu sữa tươi đặt mục tiêu chiến lược xây dựng Mộc Châu thành thủ phủ bị sữa cơng nghệ cao Việt Nam, đóng góp cho phát triển ngành sữa nước nhà Với đồng thuận cao từ Hội đồng Quản trị (HĐQT) GTNfoods Mộc Châu Milk, bắt đầu kể từ ngày 01/01/2020, nhân Vinamilk tham gia vào Ban Điều hành GTNfoods Mộc Châu Milk 2.3 Kết hạn chế vận dụng ma trận GSM Cũng nhiều ma trận khác, ma trận chiến lược hàm chứa nhiều ưu điểm nhược điểm Ưu điểm ma trận chiến lược lựa chọn mang tính khách quan có hỗ trợ tăng cường lẫn Tuy nhiên, ma trận không cho thấy nhiều yếu tố tương lai mối quan hệ thị phần lợi nhuận ngành khác Một nhược điểm ma trận chiến lược ma trận tập trung chủ yếu vào khả tài mà bỏ qua giá trị khác doanh nghiệp (SBU) MA TRẬN QSPM Về ma trận QSPM 1.1 Khái niệm Là ma trận hoạch định chiến lược định lượng (Quantitatives Strategic Planning Matrix - QSPM) Ma trận QSPM sử dụng liệu đầu vào từ phân tích bước hình thành IFE EFE để giúp chiến lược gia định khách quan chiến lược số chiến lược có khả thay chiến lược hấp dẫn xứng đáng để doanh nghiệp theo đuổi nhằm thực thành công mục tiêu 1.2 Các bước lập ma trận QSPM Bước 1: Liệt kê hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu (lấy thơng tin từ phân tích IFE EFE) Bước 2: Tính hệ số phân loại (trọng số) cho nhóm yếu tố bên bên Các yếu tố tầm quan trọng tới ngành SBU mà doanh nghiệp kinh doanh (yếu 37 tố bên ngoài) tầm quan trọng yếu tố tới thành cơng SBU (yếu tố bên trong) Tổng trọng số cho yếu tố phải Bước 3: Kiểm tra lại ma trận (MCKinsey, GSM) xác định phương án chiến lược mà tổ chức cần cân nhắc thực Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn (AS - Attractiveness Score) chiến lược yếu tố bên bên ngồi: – Yếu tố khơng hấp dẫn – Yếu tố hấp dẫn – Yếu tố hấp dẫn – Yếu tố hấp dẫn Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn (TAS) cách nhân trọng số với AS Bước 6: Tính tổng điểm hấp dẫn cho chiến lược cách cộng tổng lại yếu tố Chiến lược có tổng điểm cao hấp dẫn Xây dựng ma trận QSPM cho chiến lược Vinamilk 2.1 Thành lập ma trận QSPM cơng ty Vinamilk 38 MA TRẬN QSPM CỦA CƠNG TY VINAMILK Chiến lược đa dạng hóa chiều ngang   Yếu tố chủ yếu Chiến lược liên doanh liên kết Chiến lược thâm nhập thị trường Trọng số AS TAS AS TAS AS TAS Tiềm thị trường lớn 0.1 0.4 0.3 0.4 Thu nhập bình quân đầu người tăng, tốc độ tăng dân số nhanh 0.05 0.15 0.1 0.15 Khoa học công nghệ ngày phát triển 0.1 0.4 0.2 0.3 Việt Nam thời kỳ cấu vàng 0.03 0.06 0.06 0.06 Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng 0.08 0.24 0.24 0.24 Thị trường xuất khả quan 0.1 0.2 0.4 0.2 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa cao 0.08 0.24 0.24 0.24 Được khuyến khích nhà nước 0.03 0.06 0.09 0.09 Nhiều dịch bệnh ảnh hưởng đến đàn bò 0.02 0.04 0.06 0.04 10 Đối thủ cạnh tranh nước nước ngày gay gắt 0.08 0.24 0.24 0.24 11 Áp lực từ sản phẩm thay 0.03 0.09 0.06 0.09 Yếu tố bên Cơ hội Thách thức 12 Việt Nam gia nhập WTO, khiến giá sản phẩm nhập giảm 0.08 0.24 0.08 0.24 13 Giá nguyên liệu sữa giới ngày áp lực lên ngành sữa Việt Nam 0.08 0.16 0.24 0.24 39 14 Tình hình lạm phát 0.01 0.01 0.02 0.01 15 Người Việt Nam có xu hướng dùng hàng ngoại 0.05 0.15 0.05 0.15 16 Cạnh tranh gay gắt giá xuất 0.08 0.16 0.32 0.16 Tổng trọng số             Yếu tố bên Điểm mạnh  Uy tín thương hiệu bền vững 0.12 0.36 0.36 0.48 Chiếm lĩnh thị phần nước 0.1 0.3 0.1 0.3 Tài vững mạnh 0.1 0.4 0.3 0.4 Trang thiết bị đại công nghệ cao 0.08 0.24 0.16 0.16 Mạng lưới cửa hàng phân phối rộng khắp nước 0.1 0.3 0.1 0.3 Sở hữu mạng lưới nhà máy trải rộng liên kết với trang trại 0.03 0.09 0.06 0.09 Marketing bản, chuyên nghiệp 0.08 0.24 0.16 0.32 Năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm theo nhu cầu thị trường tốt 0.08 0.32 0.16 0.16 Nguồn nhân đào tạo tốt, có trình độ cao 0.08 0.24 0.08 0.24 0.05 0.15 0.1 0.15 Điểm yếu 10 Thị phần sữa bột tốt chưa chiếm ưu cao 40 11 Còn phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập 0.07 0.21 0.14 0.21 12 Hệ thống bán lẻ phân phối chưa kiểm soát tốt 0.02 0.04 0.02 0.06 13 Quản lý chất lượng sản phẩm chưa hợp lý 0.02 0.04 0.06 0.04 14 Các kênh phân phối nước ngồi cịn hạn chế 0.04 0.04 0.16 0.04 15 Chi phí Marketing cao 0.03 0.06 0.06 0.09 Tổng trọng số Tổng điểm đánh giá         5.87           4.72   5.89 2.2 Phân tích yếu tố: 2.2.1 Các yếu tố bên ngồi Tiềm thị trường cịn lớn: mức tiêu thụ sữa bình quân người Việt Nam thấp nhiều so với nước lân cận (23,2 kg người hàng năm so với 31,7 kg Thái Lan 43,7 kg Hàn Quốc) Với triệu trẻ em đời năm, dư địa ngành sữa Việt Nam nói chung Vinamilk nói riêng nhiều tiềm tăng trưởng dài hạn GDP tăng: đối mặt với Covid năm, GDP Việt Nam tăng 2,91% vào năm 2020 2,58% vào năm 2021 dự báo tăng trưởng mạnh 8,2% (theo cafef.vn) năm 2022 Khoa học công nghệ ngày phát triển: Trong thời đại 4.0, công nghệ ngày phát triển, Vinamilk tận dụng hội để phát triển hệ thống trồng trọt chăn nuôi:  Ra đời trang trại Vinamilk Green Farm: - Áp dụng khoa học vào quản lý canh tác sử dụng đất đai, tối ưu hóa việc sử dụng phân ưu tiên sử dụng phân hữu thay cho phân vô Đồng thời năm gần Vinamilk áp dụng công nghệ canh tác tiên tiến Nhật Bản giúp đất đai màu mỡ 41 - Quản lý nguồn nước chặt chẽ nhờ hệ thống xử lý nước xử lý, tiết kiệm đồng thời tránh ô nhiễm nguồn nước - Sử dụng nguồn lượng tái tạo (năng lượng mặt trời) vừa giúp tiết kiệm chi phí vừa giúp bảo vệ mơi trường - Tiên phong việc sử dụng công nghệ 4.0 vào quản lý trang trại chăn ni bị sữa đạt chuẩn Global G.A.P: Hệ thống quản lý phần ăn, hệ thống kiểm soát hoạt động sức khỏe đàn bị, hệ thống chuồng ni, chăm sóc vắt sữa đại Thị trường sữa động, mức độ tiêu thụ lớn: Trong hai năm 2020 - 2021, khó khăn dịch bệnh doanh thu thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng Hàng năm, sản lượng sữa ln trì đà tăng trưởng: theo Tổng cục Thống kê, sản lượng sữa nước nước năm 2021 ước đạt 1.770,1 triệu lít, tăng 4,5% so với kỳ năm 2020 Sản lượng sữa bột tính chung năm 2021 đạt 151,5 nghìn tấn, tăng 13,1% so với kỳ năm 2020 Mức tiêu thụ sữa bình qn đầu người 27 lít/người/năm Dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm tiếp tục tăng 7-8% Đối thủ cạnh tranh nước nước ngày gay gắt: Mặc dù dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam với 40% thị phần nhiên, phần lại phục thuộc vào nhập khiến doanh nghiệp khác tìm cách xâm nhập phân khúc Các đối thủ cạnh tranh nước Vinamilk phân khúc gồm có:  - TH true Milk: Ngay từ thành lập TH true Milk đặt mục tiêu chiếm đến 50% thị trường sữa tươi vào 2020 Tập đoàn rút “hầu bao” 1,2 tỷ USD nhiều nhân lực nhằm xây dựng dự án trang trại để chăn ni bị sữa lớn châu Á nhà máy chế biến sữa lớn Đơng Nam Á - Nutifood: Ngồi việc tập trung vào phân khúc sữa bột, theo xu hướng người tiêu dùng với bệ đỡ thương hiệu, Nutifood nhắm tới phân khúc sữa nước với nhiều kế hoạch táo bạo, có việc hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) để xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi nguyên chất với gần 120.000 bị sữa, có khả cung cấp lên đến 1,2 triệu lít sữa/ngày 42 Doanh nghiệp khác: Ngồi đối thủ mạnh TH true Milk hay Nutifood phân khúc sữa nước hấp dẫn nhiều doanh nghiệp Nestle, CTCP Sữa Quốc tế (IDP) Áp lực từ sản phẩm thay thế: (trà sữa, sữa thực vật, sữa hạt, trà, nêu số lượng tiêu thụ xu hướng sống healthy người VN nay) Các sản phẩm thay sữa Vinamilk kể đến sữa từ loại hạt (sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạt macca…) ngũ cốc, nước giải khát pha sữa… Tuy nhiên nói, sản phẩm từ sữa thường chịu đe dọa từ sản phẩm thay tính thiết yếu yếu tố dinh dưỡng, phổ biến mang lại Dù có thức uống lạ đời mặt hàng sữa đặc biệt sữa Vinamilk không bị lãng quên 43 2.2.2 Các yếu tố bên Uy tín thương hiệu bền vững: Trong lĩnh vực "Thực phẩm đồ uống”, năm 2022 Vinamilk lại tiếp tục "lập kỉ lục mới” gia tăng giá trị thương hiệu 18%, đạt 2,8 tỷ USD, vươn lên vị trí thương hiệu tiềm ngành sữa toàn cầu Đây điểm nhấn báo cáo năm nay, thương hiệu sữa đến từ Việt Nam đạt kết Trong ngành sữa, Vinamilk có bước tiến bảng xếp hạng quan trọng Cụ thể thương hiệu 2,8 tỷ đô tiến lên vị thứ Top 10 thương hiệu sữa giá trị tồn cầu tiếp tục góp mặt Top thương hiệu sữa mạnh toàn cầu với vị trí thứ Đáng ý Vinamilk đại diện từ Đông Nam Á, xếp sau thương hiệu đến từ thị trường lớn nhì giới Ấn Độ sức mạnh thương hiệu Tài vững mạnh: Cả năm 2021, tổng doanh thu hợp Vinamilk lần đầu vượt mốc 60.000 tỷ đồng, cụ thể đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với kỳ năm 2020 Kỷ lục doanh thu đóng góp tăng trưởng từ mảng: Nội địa, xuất chi nhánh nước Mạng lưới phân phối rộng khắp nước: Hệ thống phân phối nội địa Vinamilk có chuỗi 430 cửa hàng "Giấc Mơ Sữa Việt" gần 251.000 điểm bán lẻ siêu thị, cửa hàng tiện lợi nước, giúp đưa sản phẩm Vinamilk đến tay người tiêu dùng cách tiện lợi nhanh chóng Hoạt động bán hàng phủ sóng rộng khắp 63 tỉnh thành, đa dạng kênh phân phối sản phẩm, gia tăng dấu ấn giá trị thương hiệu Năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm tốt: Theo ông Phan Minh Tiên – Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk, sữa nước ngành hàng chủ lực Vinamilk trọng đầu tư Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng giá trị dinh dưỡng cao cho sản phẩm, Vinamilk tập trung việc đa dạng hóa dịng sản phẩm sữa nước để phù hợp với khách hàng thuộc độ tuổi, phân khúc phát triển cách có chọn lọc dòng sản phẩm cao cấp Các sản phẩm liên tiếp giới thiệu Vinamilk với nhiều cải tiến độc đáo phủ tất phân khúc từ trung đến cao cấp Có thể kể đến sản phẩm "đình đám” 44 như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay Sữa tươi Vinamilk Green Farm Bên cạnh mắt thêm sản phẩm mới, Vinamilk cho thấy tập trung để củng cố dòng sản phẩm mạnh, mang tính "thương hiệu” Sữa tươi Vinamilk 100% việc đổi bao bì, đa dạng hương vị, mắt dịng đường, tách béo… phù hợp với xu hướng, thị hiếu thị trường Còn phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu: Nguyên liệu sữa Vinamilk nhập để sản xuất sữa bột có xuất xứ/nguồn gốc từ nước Mỹ, Úc, New Zealand, EU Nhật Bản Ngành sữa Việt Nam nói chung Vinamilk nói riêng cịn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nước Thống kê thị trường Việt Nam cho thấy sản xuất sữa nguyên liệu Việt Nam đáp ứng khoảng 40% nhu cầu tiêu thụ nước Việc ảnh hưởng không tốt đến giá sữa Việt Nam giá thị trường giới biến đổi.  Bằng chứng gần năm 2022 giá sữa nguyên liệu giới tăng 60% khiến doanh nghiệp nước tăng giá tìm cách cân đối chi phí Là ông lớn đầu ngành sữa, Vinamilk cho biết, tháng đầu năm giá sữa nguyên liệu tăng 60-70%, chí có nhóm tăng 100% Cùng với đó, thức ăn chăn ni, giá cước vận chuyển tăng phi mã góp phần đẩy chi phí sản xuất lên cao Chi phí marketing cao: Cụ thể, giai đoạn 2016 - 2019, năm Vinamilk chi khoảng 2.000 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo Tuy nhiên đến năm 2020 2021, hai năm dịch COVID-19 bùng phát, Vinamilk mạnh tay cắt giảm chi phí này, với số tiền quảng cáo năm 2020 1.440 tỷ (giảm 30% so với giai đoạn trước) năm 2021 1.233 tỷ (giảm gần 50% so với 2019), chi phí dành cho khuyến tăng cao, khoảng 9.800 tỷ đồng vào năm 2020 9.200 tỷ đồng vào năm 2021 45 2.3 Tổng kết điểm đánh giá chiến lược Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang với tổng điểm đánh giá 5.87, chiến lược thâm nhập thị trường với tổng điểm đánh giá 5.89 hai chiến lược có điểm số sát hấp dẫn so với chiến lược liên doanh liên kết (tổng điểm 4.72).  Từ nhóm đề xuất Vinamilk tiếp tục đẩy mạnh đầu tư vào chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang thâm nhập phát triển thị trường: phát triển, nghiên cứu, ứng dụng công nghệ để sản xuất sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng toàn diện cho người dùng Đồng thời phát triển chương trình xúc tiến nhằm giúp sản phẩm Vinamilk tiếp cận phục vụ tốt đa dạng khách hàng 2.4 Nhận xét đánh giá trình thành lập ma trận QSPM  Ưu điểm: - Nghiên cứu nhiều chiến lược khác không hạn chế số chiến lược đánh giá 46 - Nghiên cứu sử dụng đầy đủ yếu tố bên trong/bên ngoài, điểm mạnh/điểm yếu ứng dụng nhiều quy mơ khác - Thông tin đa số công khai có số liệu tham khảo Nhược điểm:  - Các tiêu chí liệt kê dựa nguồn số liệu thơng tin giới hạn tìm - Thơng tin chưa qn, nhiều thơng tin mang tính chất chung chung, chưa đào sâu, nghiên cứu kỹ lưỡng - Điểm số dựa thơng tin nên cịn thơ, chưa chi tiết, mang tính chất đánh giá chủ quan, khơng có sở rõ ràng để phân định số điểm, dựa quán tính chủ yếu - Khơng có thẩm định chun gia nên độ tin cậy chưa cao, cịn nhiều sai sót KẾT LUẬN Một doanh nghiệp ln cần có chiến lược để thực mục tiêu mà doanh nghiệp đề Với cơng ty lớn Vinamilk, có mục tiêu lớn lao đội ngũ quản trị phải trọng việc xác định chiến lược đường cho doanh nghiệp Qua trình phân tích ma trận: McKinsey, GSM, QSPM trên, thấy ma trận có ưu nhược điểm nó, mang tính chất tham khảo Nhà quản trị khơn khéo phải nhìn xa trơng rộng, tận dụng kết hợp hay để tạo giá trị tốt cho doanh nghiệp Vinamilk làm điều đó, với phát triển, đổi đất nước, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk có bước tiến vượt bậc Hơn 46 năm phát triển, Vinamilk dành ln trì vị dẫn đầu ngành nước nhà, đạt nhiều thành tích đáng nể thị trường quốc tế 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo thường niên Vinamilk năm 2020 Báo cáo thường niên Vinamilk năm 2021 CTCP Chứng khoán kiến thiết Việt Nam, Báo cáo công ty cổ phần sữa Việt Nam (10/2020), FPT Securities: VNM_Valuation Rpt_July2020 Mục truyền thông website Vinamilk, < https://www.vinamilk.com.vn/vi> Nam Nguyen (2022), Các chiến lược quảng cáo Vinamilk Việt Nam, < https://marketingtrips.com/digital/chien-luoc-quang-cao-cua-vinamilk-tai-viet-nam/> Ovidijus Jurevicius (2021), GE McKinsey Matrix, Phân tích chiến lược Marketing 4P Vinamilk, < https://mekongsoft.com.vn/tintuc/kien-thuc-kinh-doanh/phan-tich-chien-luoc-marketing-4p-cua-vinamilk-a1030> Tạ Minh Quân (2020), Phân tích định giá VNM cho mục tiêu dài hạn, 10 Think Insights (October 17, 2022) GE McKinsey Matrix, Retrieved from, 48 ... quanh Ma trận McKinsey, ma trận GSM ma trận QSPM số cơng cụ phân tích lựa chọn chiến lược hữu ích nhà quản trị sử dụng rộng rãi Chính nhóm định nghiên cứu đề tài: ? ?Áp dụng ma trận McKinsey, GSM QSPM. .. SBU MA TRẬN GSM Về ma trận GSM 1.1 Ma trận GSM gì? Ma trận GSM cơng cụ phổ biến để hình thành chiến lược có khả lựa chọn Các phận kinh doanh công ty định vị vùng ma trận Sự hình thành ma trận. .. cho chiến lược cách cộng tổng lại yếu tố Chiến lược có tổng điểm cao hấp dẫn Xây dựng ma trận QSPM cho chiến lược Vinamilk 2.1 Thành lập ma trận QSPM công ty Vinamilk 38 MA TRẬN QSPM CỦA CÔNG TY