tiểu luận môn quản trị thương hiệu đề tài chiến lược thương hiệu công ty coca cola

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CÔNG TY COCA-COLA

GVHD : TS Lê Thanh Tiệp Lớp : 222MBA12

Thành viên nhóm : Đặng Trần Anh Thư 226201276

Vũ Thị Thùy Dung 226201175 Trần Thị Trang 226201266 Lê Mỹ Quyên 226201182 Ngô Thành Trung 226201277

Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CÔNG TY COCA-COLA

GVHD : TS Lê Thanh Tiệp Lớp : 222MBA12

Thành viên nhóm : Đặng Trần Anh Thư 226201276

Vũ Thị Thùy Dung 226201175 Trần Thị Trang 226201266 Lê Mỹ Quyên 226201182 Ngô Thành Trung 226201277

Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2023

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ THUYẾT 5

1 1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 5

1 1 1 Khái niệm thương hiệu 5

1 1 2 Các yếu tố thương hiệu 5

1 1 3 Vai trò và chức năng của thương hiệu 6

1 2 Chiến lược thương hiệu 8

1 2 1 Khái niệm 8

1 2 2 Các yếu tố xây dựng chiến lược thương hiệu 9

1 3 Quản trị thương hiệu 10

1 3 1 Khái niệm quản trị thương hiệu 10

1 3 2 Các yếu tố cốt lõi trong quản trị thương hiệu 10

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 12

2 1 Tiêu chí tạo nên một chiến lược thương hiệu mạnh 12

2 2 2 Hiểu rõ đối tượng 14

2 2 3 Phát triển kiểu trình bày trực quan của thương hiệu 15

2 2 4 Kể câu chuyện thương hiệu của bạn 15

2 2 5 Linh hoạt và sẵn sàng thay đổi 16

2 3 Phân loại chiến lược thương hiệu điển hình 17

2 3 1 Thương hiệu cá nhân 17

2 3 2 Thương hiệu Sản phẩm 17

2 3 3 Thương hiệu đoàn thể 17

2 3 4 Thương hiệu Dịch vụ 17

2 3 5 Thương hiệu hợp tác 18

2 3 6 Xây dựng thương hiệu trực tuyến 18

2 3 7 Chiến lược không thương hiệu 18

2 3 8 Thương hiệu địa lý 18

2 3 9 Thương hiệu bán lẻ 19

2 3 10 Thương hiệu văn hóa 19

2 4 Vai trò của chiến lược thương hiệu là gì trong kinh doanh? 19

2 4 1 Xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh 19

2 4 2 Tạo được sự khác biệt 20

2 4 3 Kết nối thành công với người tiêu dùng 20

2 4 4 Duy trì lòng trung thành của khách hàng 20

2 5 Định vị thương hiệu 20

2 6 Kiến trúc thương hiệu 20

2 7 Hệ thống nhận diện thương hiệu 21

2 8 Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu 21

2 8 1 Thái độ của khách hàng về thương hiệu 21

2 8 2 Chi phí thay thế 22

2 8 3 Thay đổi giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp 22

2 8 4 Những khoản thu nhập trong tương lai 22

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA COCA COLA 23

3 3 Định vị về khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh 26

3 3 1 Đối tượng khách hàng mục tiêu 26

3 4 Một số chiến lược truyền thông nổi bật nhất trong những năm gần đây từ Cola 273 4 1 Chiến dịch “Love Story” 27

Coca-3 4 2 Chiến dịch “Share a coke” – năm 2011: In tên người dùng lên vỏ lon 27

3 4 3 Chiến dịch truyền thông “Taste the Feeling” 28

3 4 4 Chiến dịch “Real Magic” 28

3 4 5 Chiến dịch quảng cáo Tết 29

3 5 Hợp tác với người nổi tiếng 31

3 6 Hợp tác với các thương hiệu khác 32

3 7 Thực trạng về hoạt động chiến lược thương hiệu của Coca-cola 32

3 7 1 Ưu điểm, nhược điểm về hoạt động chiến lược thương hiệu của Coca-cola32CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦACOCA-COLA344 1 Cơ sở đề xuất 34

LỜI MỞ ĐẦU

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đãthay đổi rất nhanh chóng Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèmtheo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với ngườitiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc pháttriển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đếngiá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ đượcchú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạtđược mục đích của công ty Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lượcthương hiệu

Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén củadoanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thươnghiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại Nếucó một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thươnghiệu mạnh Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành mộtthương hiệu

Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mongmuốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kếthợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việcchuyển tải và thực hiện sự cam kết đó Trong môi trường cạnh tranh, một trong nhữngmục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳnđối thủ Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướnggiúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh -dưới mắt người tiêu dùng Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khácbiệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làmđược Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do đểcó quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn

CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ THUYẾT

1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu (Tiếng Anh: Brand) là một khái niệm kinh doanh vàMarketing giúp mọi người có thể xác định một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc cá nhân cụthể Thương hiệu là vô hình, có nghĩa là chúng ta không thể chạm vào hoặc nhìn thấychúng Do đó, thương hiệu giúp hình thành nhận thức của mọi người về doanh nghiệp cụthể và các sản phâm của doanh nghiệp đó hoặc một cá nhân nào đó Các thương hiệuthường sử dụng các dấu hiệu nhận biết để giúp tạo ra bản sắc thương hiệu trong thịtrường

Thương hiệu cung cấp giá trị to lớn cho đối với doanh nghiệp Nó giúp khách hàngnhận ra và phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Và từ đó sẽmang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh so với những doanh nghiệp khác trong cùngngành

1.1.2 Các yếu tố thương hiệu

Yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành hai phần cơ bản là yếu tố vật lý vàphi vật lý

1.1.2.1 Yếu tố vật lý

Tên thương hiệu: có vai trò quan trọng của bất kỳ thương hiệu doanh nghiệp nào.Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan sảnphẩm Tên thương hiệu sẽ giúp khách hàng có ấn tượng tốt

Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiêncủa doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc Điểm khác biệt duy nhất là logo sử dụng hìnhảnh còn tên hương hiệu dùng ngôn ngữ Hình ảnh không chỉ là biểu tượng đơn thuần màcòn là những ý nghĩa, thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng

Khẩu hiệu (slogan): là câu nói hoặc cụm từ dễ nhớ, dễ độc miêu tả chân thực vềsản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởnglớn là những khẩu hiệu thành công của doanh nghiệp.

1.1.2.2 Yếu tố phi vật lý

Giá trị thương hiệu: gồm những đặc tính, tính chất nổi bật và tích cực mà kháchhàng sẽ liên tưởng đến ngay khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu Sự tin tưởngcũng như sự trung thành đối với nhãn hiệu đó

Đồng thời còn có các yếu tố khác như thành tựu mà doanh nghiệp đạt được, uy tíndoanh nghiệp tạo dựng…

1.1.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp:

Nhận diện thương hiệu: Đây là một trong những chức năng quan trọng nhất củathương hiệu, giúp phân biệt với với thương hiệu khác Không chí dừng lại ở nhận biết màchúng còn giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường một cách dễ dàng

Cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng: Thông qua những dấu hiệu nhậnbiết của thương hiệu, khách hàng có thể hiểu được những thông tin cơ bản của sản phẩmhay dịch vụ cũng như cách sử dụng chúng, nơi sản xuất, giá trị, đăng cấp hànghóa, những thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang lại qua slogan

Tạo lòng tin và sự cản nhận: Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sựtin cậy nhất định với khách hàng Thương hiệu càng lớn thì lòng tin càng lớn và càngcảm nhận được chất lượng của sản phẩm

Tạo kinh tế: Thương hiệu là giá trị vô hình nhưng lại mang đến giá trị vật chất cựckỳ tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Khi thươnghiệu đủ mạnh và đủ lớn thì họ sẽ có tiếng nói, lợi thế trong thị trường

Góp phần duy trì và phát triển lượng khách hàng, giảm chỉ phí trong hoạt độngmarketing, là nhân tố đem lại sự ổn định và đi lên của doanh nghiệp

1.1.3.2 Đối với người tiêu dùng:

Xác định rõ nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm: Thương hiệu là cái mà để kháchhàng nhận biết được sản phẩm này với sản phẩm khác Thương hiệu càng lớn độ uy tíncàng cao Trên thực tế, thói quen của người tiêu dùng chỉ chú ý đến công dụng và lợi íchcủa sản phẩm, sau đó cuối cùng mới nhìn đên thương hiệu và đánh giá giá trị của chúngmang lại

Thể hiện đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm: Dựa vào thuộc tính và những lợiích đem lại thì có thể chia sản phẩm thành 3 nhóm sau:

+ Sản phẩm tìm kiếm: Lợi ích của chúng thể hiện ngay logo hay slogan khiếnngười dùng có thể đánh giá sản phẩm bằng mắt

+ Sản phẩm có kinh nghiệm: Qua trải nghiệm sử dụng và đúc kết lại+ Sản phẩm tin tưởng: Ở nhóm này khách hàng khó có thể nhận được lợi ích cũngnhư giá trị sản phẩm

Điều này chứng tỏ, thương hiệu càng lớn càng có tầm ảnh hưởng thì càng giúpkhách hàng nhận biết nhanh

Tại kiệm được thời gian và chỉ phí tìm kiếm sản phẩm: Nhờ vào độ nổi tiếng củathương hiệu cũng như những kinh nghiệm mua sản phẩm thì khách hàng sẽ chọn đượcnhững gì phù hợp với mình nhất giúp tiết kiệm thời gian cũng như công sức tìm kiếm vàsàng lọc chúng

Là công cụ chức năng đề nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm củacác doanh nghiệp khác

Giảm rủi ro khi sử dụng sản phẩm: Một sản phẩm nếu có thương hiệu đồng nghĩavới giá trị sản phẩm cũng đã được đánh giá rất cao Nhưng nếu bạn lựa chọn những sảnphẩm không có thương hiệu thì sẽ gặp những rủi ro không mong muốn như chất lượngsản phẩm không tương xứng với giá tiền; dễ gây thiệt hại đến sức khỏe

Những sản phẩm có nguồn gốc ở các thương hiệu không những đảm bảo được sảnphẩm mà còn được hưởng dịch vụ kèm theo Bởi sự cạnh tranh ngày càng lớn đòi hỏidoanh nghiệp phải xây dựng nền tảng chắc nếu không sẽ bị “tấy chay” ra khỏi thị trường.

1.1.3.3 Đối với kinh tế xã hội:

Bằng việc giúp người tiêu dùng có quyết định lựa chọn giữa những hàng hóa đadạng được chào bán trên thị trường, thương hiệu khuyến khích các doanh nghiệp duy trìvà nâng cao chất lượng các sản phẩm bán ra, để đáp ứng sự mong đợi của người tiêudùng Bởi vậy, thương hiệu “thưởng công” cho những người sản xuất hàng hóa chấtlượng cao một cách ổn định và kết cục là kích thích sự phát triển kinh tế Và khi đất nướccó nền kinh tế phát triển, đời sống xã hội đương nhiên được nâng cao

Một đất nước có nhiều thương hiệu tên tuổi cũng sẽ được nhiều người biết đến,được sự quan tâm, tìm hiểu của các quốc gia khác Kéo theo là sự thu hút đầu tư từ cácquốc gia khác trên thể giới Có thể lấy ví dụ điền hình với cà phê Trung Nguyên, chính sựnồi tiếng toàn thế giới của cà phê Trung Nguyên đã góp phần thúc đây việc xuất khẩucafé Việt Nam, đóng góp to lớn với nền kinh tế đất nước Hơn thế, nhiều thương hiệu lớncủa nước ta được biết đến rộng rãi, có uy tín đã góp phần tạo nên bộ mặt của chính đấtnước trên thế giới

1.2 Chiến lược thương hiệu1.2.1 Khái niệm

Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch dài hạn để một doanh nghiệp truyền đạtmục đích của mình chứ không chỉ là logo, tên và các yếu tố sáng tạo

Chiến lược thương hiệu này rất quan trọng vì nó giúp một doanh nghiệp nổi bật vàkết nối với người tiêu dùng để thúc đẩy nhận thức thương hiệu và lòng trung thành

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch mà qua đó một doanh nghiệp có thể địnhnghĩa và tạo hình ảnh nhận diện tích cực với người tiêu dùng Kết hợp mọi thứ từ phươngthức kể chuyện, giá trị, bề ngoài và sứ mệnh, một chiến lược thương hiệu tổng thể là cách

một doanh nghiệp truyền đạt lời hứa của mình tới người tiêu dùng Một chiến lượcthương hiệu thành công giúp doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng thông qua việc tạodựng bản sắc độc đáo và đáng nhớ của riêng mình.

Về bản chất, chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) là một kế hoạch bao gồmcác mục tiêu cụ thể, dài hạn có thể đạt được với sự phát triển của một thương hiệu thànhcông

Một chiến lược thương hiệu được xác định và thực thi tốt ảnh hưởng đến tất cả cáckhía cạnh khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xây dựng kết nối hiệu quả, bềnvững với người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh

Vì vậy, để giúp bạn kiềm chế những gì mà nhiều nhà tiếp thị coi là nghệ thuật hơnlà khoa học hơn, chúng tôi đã chia nhỏ bảy thành phần thiết yếu của chiến lược thươnghiệu toàn diện sẽ giúp giữ cho công ty của bạn tồn tại lâu dài

1.2.2 Các yếu tố xây dựng chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu được xây dựng dựa trên 5 yếu tố sau:Mục đích: Xác định mục đích của chiến lược thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệpchuyện thương hiệu mạnh mẽ hơn và xây dựng các kết nối có ý nghĩa hơn với kháchhàng

Tính nhất quán: Tính nhất quán là yếu tố không thể không nhắc tới trong việc xâydựng sự công nhận và gắn bó lâu dài Mọi hoạt động, hạng mục nội dung, tương tác vớikhách hàng, phải phù hợp với thương hiệu Bất cứ thứ gì năm ngoài quỹ đạo đều tạo rasự nhâm lẫn cho khách hàng, đồng thời, làm loãng thông điệp thương hiệu

Cảm xúc: Đảm bảo rằng thương hiệu xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàngtiềm năng và khách hàng đề tránh bị đánh đồng với đối thủ cạnh tranh là một việc làmquan trọng

Tính linh hoạt: Bên cạnh việc duy trì tính nhất quán tổng thể của thương hiệu, đềcó được sự ồn định của doanh nghiệp cũng cần khả năng đem lại những lựa chọn mới mẻ

và phù hợp Đó là một hành động cân băng phức tạp nhưng rất quan trọng Một thươnghiệu thay đổi liên tục sẽ làm mắt đi bản sắc rõ ràng Nhưng một thương hiệu không baogiờ thích nghi và phát triển có nguy cơ trở nên lỗi thời Kết hợp một số giải pháp lĩnhhoạt vào phương pháp tiếp cận thương hiệu để câu chuyện trở nên thú vị và hấp dẫn,nhưng hãy lưu ý đến tính nhất quán tổng thể.

Ghi nhận sự trung thành của khách hàng: Dấu hiệu thực sự của một thương hiệumạnh và lâu đài là lòng trung thành của khách hàng Thương hiệu nên thúc đây vàkhuyến khích lòng trung thành của khách hàng bằng cách xác định và tri ân xứng đángcho những người tiếp tục quay lại giao dịch với thương hiệu Doanh nghiệp có thể làmđiều này theo nhiều cách: email cảm ơn đơn giản ghi nhận cam kết của họ, đến chươngtrình quà tặng cho khách hàng thân thiết,…

1.3 Quản trị thương hiệu1.3.1 Khái niệm quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Management) là một hệ thống gồm cácmarketing để duy trì, bảo vệ và gia tăng giá trị cảm nhậnvề thương hiệu hoặc một dòngsản phẩm theo thời gian từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai

Quản lý thương hiệu hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng khách hàng trungthành và tăng lợi nhuận cũng như thị phần trên thị trường Ngoài ra, chiến lược quản trịthương hiệu có thể giúp các doanh nghiệp nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng doanhthu và đạt được các mục tiêu kinh doanh trong dài hạn

1.3.2 Các yếu tố cốt lõi trong quản trị thương hiệu

Brand Awareness/ Brand Recognition là nhận biết/nhận diện thương hiệu, là khảnăng khách hàng ghi nhớ và nhận biết thương hiệu khi tiếp xúc với một số yếu tố nhấtđịnh, chẳng hạn như logo, slogan, tên thương hiệu, Đồng thời phân biệt thương hiệucủa doanh nghiệp với các thương hiệu khác Đây là nền tảng đề xây dựng thương hiệu.Một thương hiệu có nhận biệt và nhận diện tốt sẽ dễ dàng tiếp cận và thu hút khách hàng

Brand Equity là tài sản thương hiệu, là giá trị tổng thể của thương hiệu trong tâmtrí khách hàng Nó được hình thành từ nhiều yếu tô như: nhận biệt thương hiệu, sự liêntưởng thương hiệu, chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, giá trị thương hiệu Đây là thước đogiá trị của thương hiệu Một thương hiệu có tài sản thương hiệu cao sẽ có lợi thế cạnhtranh và khả năng sinh lời tốt hơn.

Brand Loyalty là sự trung thành thương hiệu, là xu hướng của khách hàng lựachọn và sử dụng sản phẩm/địch vụ của một thương hiệu nhất định trong một thời giandài, là mục tiêu cuối cùng của chiến lược quản trị thương hiệu Một thương hiệu có BrandLoyalty cao thì sẽ có khách hàng ổn định và bền vững Khách hàng trung thành có xuhướng ít nhạy cảm với giá cả hơn, giúp doanh nghiệp giảm chi phí Marketing và quảngcáo

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

2.1 Tiêu chí tạo nên một chiến lược thương hiệu mạnh

Chỉ với một vài hướng dẫn đơn giản trên Internet, bạn có thể biết cách tạo ra mộtchiến lược thương hiệu, tuy nhiên chiến lược thương hiệu có đủ mạnh để phục vụ doanhnghiệp bạn hay không thì cần xem xét qua 7 tiêu chí:

Theo nghiên cứu từ các nhà tâm lý học Roy Baumeister và Mark Leary: “Conngười có nhu cầu tâm lý cơ bản là cảm thấy được kết nối chặt chẽ với những người khác,và sự quan tâm, âu yếm từ các mối quan hệ thân thiết là một phần chính trong hành vi củacon người” Do đó, chiến lược thương hiệu của bạn cần tính toán kỹ càng đến vấn đề này

2.1.4 Tính linh hoạt

Chiến lược thương hiệu là bản kế hoạch, định hướng trong dài hạn nhưng thế giớithay đổi liên tục trong thời gian ngắn Do đó, chiến lược phải có tính linh hoạt để thươnghiệu luôn phù hợp

2.1.5 Sự tham gia của nhân viên

Nhất quán ở đây bao gồm cả việc nhân viên của bạn phải thông thạo cách họ nêngiao tiếp với khách hàng và mỗi nhân viên đều là đại sứ thương hiệu

2.1.6 Lòng trung thành

Với một thị trường cạnh tranh cao và nhiều sản phẩm cả mới lẫn cũ được ra đờiliên tục thì có nhiều sản phẩm hầu như không thể phân biệt được Những khách hàngtrung thành là những người sẵn sàng mua hàng vì thương hiệu chứ không vì sự tiện lợihay giá cả Khi họ tìm được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ thì họ khôngthích trải nghiệm những sản phẩm thuộc thương hiệu khác nữa

Các công ty sử dụng rất nhiều những chiến thuật để tạo ra và giữ được lòng trungthành với thương hiệu Bộ phận marketing sẽ theo dõi xu hướng mua sắm của khách hàngvà trực tiếp xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc kháchhàng Bộ phận này cũng sử dụng quảng cáo để đưa những thông điệp truyền thông đếnvới các khách hàng trung thành và những người có thể trở thành khách hàng trung thành

Một chiến dịch về lòng trung thành với thương hiệu được xem là thành công chỉkhi nó giải quyết được vấn đề quan trọng nào đó của phân khúc thị trường Ví dụ nhưtrường hợp của xe Subaru: “Xe Subaru sẽ giữ cho những đứa con của bạn an toàn”

2.1.7 Nhận thức về cạnh tranh

Hãy coi cạnh tranh như một thách thức để cải thiện chiến lược thương hiệu củabạn Nhận thức rõ ràng việc bạn đang làm việc trong môi trường cạnh tranh như thế nào,tốc độ thay đổi ra sao… để tìm hướng phát triển chiến lược có giá trị

2.2 Quy trình để xây dựng 1 chiến lược thương hiệu

Tạo ra một chiến lược thương hiệu thành công là nhiệm vụ then chốt của cácchuyên gia tiếp thị, những người đang tìm cách gây dựng sự hiện diện có tác động mạnhvà lâu dài trên thị trường Năm bước chính để xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm:1) xác định thương hiệu của bạn, 2) tìm hiểu đối tượng khách hàng, 3) phát triển phongcách hình ảnh của thương hiệu, 4) kể câu chuyện thương hiệu, 5) linh động và sẵn sàngthay đổi Bằng cách làm theo các bước sau, các chuyên gia tiếp thị có thể giúp thươnghiệu đạt được độ nhận diện cao hơn, khách hàng thân thiết, niềm tin thương hiệu và thànhcông lâu dài

2.2.1 Xác định thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu của bạn cần nêu bật những ý tưởng và nguồn cảm hứng chosự ra đời của thương hiệu Một tầm nhìn mạnh mẽ sẽ nhấn mạnh các điểm chính tạo nênsự khác biệt của thương hiệu của bạn so với các thương hiệu khác và giúp xây dựng mốigắn kết về mặt cảm xúc và mối gắn kết cá nhân với khách hàng Tầm nhìn này sẽ phảnánh chiến lược kinh doanh cũng như đóng vai trò là động lực cho bạn và nhân viên củabạn trong quá trình đưa thương hiệu của mình tiến về phía trước

Tuyên bố sứ mệnh khác với tầm nhìn thương hiệu ở chỗ tuyên bố sứ mệnh phảixác định mục tiêu và mục đích kinh doanh của bạn, cũng như cách tiếp cận và hành độngbạn sẽ thực hiện để theo đuổi các mục tiêu đó Tuyên bố sứ mệnh phải tập trung vàokhách hàng để các đối tượng hiểu rõ tuyên bố này phù hợp với nhu cầu và mong muốncủa họ ra sao, cũng như cách thương hiệu của bạn có thể phục vụ họ tốt nhất

2.2.2 Hiểu rõ đối tượng

Khi xây dựng chiến lược thương hiệu, bạn nên nghiên cứu cặn kẽ để khám phánhu cầu của cơ sở khách hàng và các cơ hội để tiếp cận các khách hàng mới đối vớithương hiệu và sản phẩm của bạn Điều quan trọng là phải nghiên cứu các dịch vụ hiệncó trước khi đâm đầu vào việc tạo ra một sản phẩm hoặc nội dung mới, để đảm bảothương hiệu của bạn sẽ không lãng phí thời gian hoặc các tài nguyên quý báu vào thứ màkhách hàng không thích

Tiếp theo, bạn sẽ cần hiểu các đối tượng khách hàng của mình là ai và họ mongmuốn điều gì Điều này sẽ giúp bạn điều chỉnh trải nghiệm thương hiệu nhằm đáp ứngcác nhu cầu cụ thể của họ.

2.2.3 Phát triển kiểu trình bày trực quan của thương hiệu

Hướng dẫn kiểu trình bày trực quan là tài liệu tham khảo phác thảo tất cả các yếutố trực quan liên quan đến thương hiệu của bạn và đảm bảo tính nhất quán xuyên suốt cáccông cụ hỗ trợ tiếp thị dạng in ấn hoặc quảng cáo mà bạn tạo ra Sự nhất quán này sẽ giúptạo ra một hình ảnh dễ nhận biết cho doanh nghiệp của bạn và trải nghiệm thương hiệumà khách hàng sẽ có thể phân biệt với các thương hiệu khác

Việc lựa chọn phông chữ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng vềthương hiệu của bạn Hãy xem xét các giá trị và sứ mệnh công ty của bạn khi xác địnhcác phông chữ truyền tải hiệu quả nhất thông điệp đó cho thương hiệu, liệu bạn muốnthúc đẩy cảm giác tin tưởng và an toàn hay sự vui vẻ và hứng thú

Các nội dung trực quan này có thể được sử dụng để phản ánh thương hiệu của bạnở tất cả các điểm tiếp xúc với người mua hàng trực tuyến và có thể giúp thúc đẩy sựtương tác với thương hiệu cũng như doanh số bán sản phẩm của bạn Một lần nữa, hãyxem xét các yếu tố cảm xúc và cảm nhận bạn muốn thôi thúc ở khách hàng khi tạo cácnội dung này

Màu sắc bạn chọn để đại diện thương hiệu của mình có thể truyền đạt ý nghĩa vàtác động đến quyết định mua hàng của khách hàng Khi chọn màu sắc cho thương hiệu,bạn hãy bắt đầu với chỉ ba hoặc bốn màu dựa trên những gì bạn muốn khách hàng cảmnhận khi họ nhìn thấy thương hiệu của bạn hoặc ấn tượng bạn muốn tạo ra

2.2.4 Kể câu chuyện thương hiệu của bạn

Dù là thông qua trang web, quảng cáo hay sự hiện diện của bạn trên mạng xã hội,mọi chiến lược thương hiệu cần kể một câu chuyện có tác động mạnh nhằm kết nối vớikhách hàng

Người tiêu dùng rất am hiểu và lưu tâm đến những vấn đề xã hội Họ chú ý đến lờihứa của thương hiệu và hành động của thương hiệu đằng sau lời hứa đó Nếu muốn thúcđẩy sự gắn bó của khách hàng, thương hiệu của bạn phải thực hiện những điều đã hứahẹn Công nghệ đã phá vỡ các rào cản và kết nối tất cả mọi người trên toàn thế giới, mangđến cho người tiêu dùng một thế giới quan toàn diện hơn Họ đang chứng kiến những ảnhhưởng của biến đổi khí hậu, và suy nghĩ lại về các thói quen và cách mua hàng Nhiềungười tiêu dùng đang ủng hộ các phong trào công bằng xã hội với hy vọng tạo ra một xãhội công bằng hơn.

Người tiêu dùng cũng nhận thức được ảnh hưởng đặc biệt – và thường là ảnhhưởng lớn – của các thương hiệu Vì vậy, họ đang mong đợi các thương hiệu làm đượcnhiều điều hơn nữa Nhiều người tiêu dùng trên toàn thế giới muốn thấy các thương hiệuthể hiện sự đồng cảm và quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề nhân đạo, và đòi hỏi sự cânbằng giữa lợi nhuận và những đóng góp có ý nghĩa cho xã hội

Khả năng có thể truyền đạt thông điệp dựa trên giá trị, cũng như truyền đạt thôngđiệp về sản phẩm đến khách hàng một cách kịp thời sẽ giúp thiết lập mối quan hệ với họ.Đổi lại, sự tương tác thương hiệu đó có thể giúp tạo thêm niềm tin thương hiệu và mốiquan hệ trực tiếp mà từ đó có thể phát triển thành sở thích và sự gắn bó với thương hiệu

2.2.5 Linh hoạt và sẵn sàng thay đổi

Thương hiệu phải luôn phát triển cùng khách hàng, chú ý đến phản hồi của kháchhàng trong quá trình hoạt động Việc thể hiện cam kết với khách hàng có thể giúp thươnghiệu tiến xa Liên tục đo lường hiệu quả của chiến lược thương hiệu và điều chỉnh khi cầnthiết Việc sử dụng phản hồi của khách hàng và chỉ số thương hiệu có thể giúp bạn xácđịnh các lĩnh vực cần cải thiện Hãy theo dõi các xu hướng thị trường và những cách kểcâu chuyện thương hiệu mang tính đổi mới, từ đó đảm bảo thương hiệu của bạn luôn phùhợp và thu hút

2.3 Phân loại chiến lược thương hiệu điển hình2.3.1 Thương hiệu cá nhân

Các khái niệm thương hiệu cá nhân thường được kết nối với những người nổitiếng, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, ngôi sao điện ảnh, chính trị gia vàvận động viên Chiến lược này thường được kết nối với danh tiếng và sự nổi tiếng

Khía cạnh nổi tiếng là động lực thành công cho nhiều doanh nhân thành đạt Dođó, tạo một hồ sơ xã hội mạnh mẽ sẽ thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng cơ sởngười hâm mộ cho doanh nghiệp

2.3.2 Thương hiệu Sản phẩm

Ở khắp mọi nơi, bạn có thể thấy các ví dụ về thương hiệu sản phẩm Thương hiệusản phẩm có thể nhận biết được bởi màu sắc, hình ảnh, tầm nhìn và từ ngữ Tất cả sẽ giúpphân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trên kệ, trong cửa hàng bán lẻ và trong ứngdụng thương mại điện tử

Một thương hiệu sản phẩm mạnh sẽ hiểu người dùng, vấn đề, mong muốn của họvà các đối thủ xung quanh Các biến này tác động đến lộ trình sản phẩm và chiến lượcthương hiệu tương ứng

2.3.3 Thương hiệu đoàn thể

Ngành công nghiệp ô tô cung cấp một số ví dụ tuyệt vời về thương hiệu đoàn thể.Trong ô tô, có một hoạt động gọi là kỹ thuật biểu hiệu Theo thông lệ này, hai chiếc xegiống nhau có thể ra đời từ một dây chuyền sản xuất duy nhất Chúng được đặt tên, nhãnhiệu và biểu hiệu khác nhau Toyota Scion iQ và Aston Martin Cygnet là một trongnhững ví dụ như vậy Hai chiếc xe này về cơ bản là những chiếc xe giống nhau với đặcđiểm nhận dạng thương hiệu riêng biệt

2.3.4 Thương hiệu Dịch vụ

Việc xây dựng thương hiệu dịch vụ ngày càng trở nên phức tạp vì công nghệ hiệnđại Với số lượng kênh liên lạc ngày càng mở rộng, việc duy trì chất lượng dịch vụ mà

bạn cung cấp trên các kênh đó có thể là một thách thức Cung cấp chất lượng nhất quányêu cầu phải có chiến lược dịch vụ đa kênh.

Việc liên tục cung cấp dịch vụ xuất sắc sẽ tự xây dựng nên một thương hiệu mạnh.Nó cũng làm giảm sự rời bỏ của khách hàng, dẫn đến tăng trưởng nhanh hơn Đây là điềumà nhiều công ty đang phấn đấu hướng tới trong môi trường hiện tại Đồng thời cũng làlý do tại sao tiếp thị đa kênh đang trở nên phổ biến trong thế giới doanh nghiệp

2.3.5 Thương hiệu hợp tác

Hợp tác thương hiệu là chiến lược liên minh giữa hai hoặc nhiều thương hiệu Họsẽ cùng quản lý một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Mục đích nhằm tạo ra thị trườngngách và tăng lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường

Trong những thập kỷ qua, các doanh nghiệp đã phải đối mặt với nhiều sự biếnđộng của thị trường Thêm vào đó, khách hàng tìm hiểu về doanh nghiệp dựa trênphương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị kỹ thuật số Họ có rất nhiều sự lựa chọn và sựthay thế của sản phẩm tương tự đang tìm kiếm Bởi vậy, hợp tác thương hiệu ngày càngđược nhiều doanh nghiệp cân nhắc trong chiến lược của mình

2.3.6 Xây dựng thương hiệu trực tuyến

Thương hiệu trực tuyến còn được gọi là “thương hiệu trên internet” Chiến lượcnày đề cập đến cách bạn định vị bản thân hoặc công ty trực tuyến Nó đồng nghĩa vớiviệc thiết lập sự hiện diện trên mạng xã hội, xuất bản blog hoặc xây dựng một trang web.Về cơ bản, mọi thứ diễn ra trên internet dưới tên của bạn

2.3.7 Chiến lược không thương hiệu

Thương hiệu không thương hiệu còn được gọi là “thương hiệu tối giản” Cách tiếpcận này giả định rằng chỉ cần sản phẩm là đủ để thu hút sự chú ý của khách hàng

2.3.8 Thương hiệu địa lý

Các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng của họ đến thăm hoặc đầu tư vàomột khu vự có thể sử dụng thương hiệu theo địa lý Các thị trấn, thành phố và toàn bộ

quốc gia sử dụng thương hiệu địa lý để nhấn mạnh những điều làm cho chúng trở nên độcđáo.

Các công ty thực hành xây dựng thương hiệu theo địa lý để liên kết bản thân vớicác khu vực nhất định

Bạn cũng có thể áp dụng thương hiệu địa lý ở cấp địa phương Nhiều nhà sản xuấtthực phẩm địa phương đang thành công nhờ cung cấp dịch vụ từ nông trại đến bàn ăn chủyếu dựa vào thương hiệu địa lý

2.3.9 Thương hiệu bán lẻ

Nhiều nhà bán lẻ bán cùng một sản phẩm cho nhiều nhà sản xuất khác nhau Cácnhà bán lẻ tạo ra một thương hiệu riêng biệt cho mình theo sau thương hiệu bán lẻ Applelà một trong những ví dụ nổi tiếng về thương hiệu bán lẻ Các cửa hàng của họ thườngtrưng bày tác phẩm nghệ thuật kiến trúc đặc biệt Thiết kế thẩm mỹ của cửa hàng chothấy tầm quan trọng của thiết kế đẹp trong các sản phẩm của công ty

2.3.10 Thương hiệu văn hóa

Thông qua thương hiệu văn hóa, các công ty xây dựng danh tiếng và bản sắcchung cho những người sống trong một văn hóa cụ thể Nó rất giống với thương hiệu địalý, nhưng không phải lúc nào cũng bị giới hạn bởi biên giới Hai chiến lược thương hiệunày song hành với nhau Các hoạt động của con người ảnh hưởng đến địa điểm, địa lý,văn hóa của con người

2.4 Vai trò của chiến lược thương hiệu là gì trong kinh doanh?

Vai trò của chiến lược thương hiệu là gì đối với các doanh nghiệp? Có thể thấyđược chiến lược thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh Ápdụng đúng chiến lược phù hợp mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:

2.4.1 Xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh

Áp dụng đúng chiến lược giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, thương hiệu củamình dễ dàng hơn Qua đó tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, giúp nâng cao mức độnhận biết thương hiệu hiệu quả