CƠ SƠ LÝ THUYẾT
1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu (Tiếng Anh: Brand) là một khái niệm kinh doanh và Marketing giúp mọi người có thể xác định một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc cá nhân cụ thể Thương hiệu là vô hình, có nghĩa là chúng ta không thể chạm vào hoặc nhìn thấy chúng Do đó, thương hiệu giúp hình thành nhận thức của mọi người về doanh nghiệp cụ thể và các sản phâm của doanh nghiệp đó hoặc một cá nhân nào đó Các thương hiệu thường sử dụng các dấu hiệu nhận biết để giúp tạo ra bản sắc thương hiệu trong thị trường.
Thương hiệu cung cấp giá trị to lớn cho đối với doanh nghiệp Nó giúp khách hàng nhận ra và phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Và từ đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh so với những doanh nghiệp khác trong cùng ngành.
1.1.2 Các yếu tố thương hiệu
Yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành hai phần cơ bản là yếu tố vật lý và phi vật lý
Tên thương hiệu: có vai trò quan trọng của bất kỳ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan sản phẩm Tên thương hiệu sẽ giúp khách hàng có ấn tượng tốt.
Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc Điểm khác biệt duy nhất là logo sử dụng hình ảnh còn tên hương hiệu dùng ngôn ngữ Hình ảnh không chỉ là biểu tượng đơn thuần mà còn là những ý nghĩa, thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng.
Khẩu hiệu (slogan): là câu nói hoặc cụm từ dễ nhớ, dễ độc miêu tả chân thực về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn là những khẩu hiệu thành công của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Yếu tố phi vật lý
Giá trị thương hiệu: gồm những đặc tính, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu Sự tin tưởng cũng như sự trung thành đối với nhãn hiệu đó. Đồng thời còn có các yếu tố khác như thành tựu mà doanh nghiệp đạt được, uy tín doanh nghiệp tạo dựng…
1.1.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu
Nhận diện thương hiệu: Đây là một trong những chức năng quan trọng nhất của thương hiệu, giúp phân biệt với với thương hiệu khác Không chí dừng lại ở nhận biết mà chúng còn giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường một cách dễ dàng.
Cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng: Thông qua những dấu hiệu nhận biết của thương hiệu, khách hàng có thể hiểu được những thông tin cơ bản của sản phẩm hay dịch vụ cũng như cách sử dụng chúng, nơi sản xuất, giá trị, đăng cấp hàng hóa, những thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang lại qua slogan.
Tạo lòng tin và sự cản nhận: Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy nhất định với khách hàng Thương hiệu càng lớn thì lòng tin càng lớn và càng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm.
Tạo kinh tế: Thương hiệu là giá trị vô hình nhưng lại mang đến giá trị vật chất cực kỳ tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Khi thương hiệu đủ mạnh và đủ lớn thì họ sẽ có tiếng nói, lợi thế trong thị trường.
Góp phần duy trì và phát triển lượng khách hàng, giảm chỉ phí trong hoạt động marketing, là nhân tố đem lại sự ổn định và đi lên của doanh nghiệp.
1.1.3.2 Đối với người tiêu dùng:
Xác định rõ nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm: Thương hiệu là cái mà để khách hàng nhận biết được sản phẩm này với sản phẩm khác Thương hiệu càng lớn độ uy tín càng cao Trên thực tế, thói quen của người tiêu dùng chỉ chú ý đến công dụng và lợi ích của sản phẩm, sau đó cuối cùng mới nhìn đên thương hiệu và đánh giá giá trị của chúng mang lại.
Thể hiện đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm: Dựa vào thuộc tính và những lợi ích đem lại thì có thể chia sản phẩm thành 3 nhóm sau:
+ Sản phẩm tìm kiếm: Lợi ích của chúng thể hiện ngay logo hay slogan khiến người dùng có thể đánh giá sản phẩm bằng mắt.
+ Sản phẩm có kinh nghiệm: Qua trải nghiệm sử dụng và đúc kết lại
+ Sản phẩm tin tưởng: Ở nhóm này khách hàng khó có thể nhận được lợi ích cũng như giá trị sản phẩm. Điều này chứng tỏ, thương hiệu càng lớn càng có tầm ảnh hưởng thì càng giúp khách hàng nhận biết nhanh.
Tại kiệm được thời gian và chỉ phí tìm kiếm sản phẩm: Nhờ vào độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như những kinh nghiệm mua sản phẩm thì khách hàng sẽ chọn được những gì phù hợp với mình nhất giúp tiết kiệm thời gian cũng như công sức tìm kiếm và sàng lọc chúng.
Là công cụ chức năng đề nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Giảm rủi ro khi sử dụng sản phẩm: Một sản phẩm nếu có thương hiệu đồng nghĩa với giá trị sản phẩm cũng đã được đánh giá rất cao Nhưng nếu bạn lựa chọn những sản phẩm không có thương hiệu thì sẽ gặp những rủi ro không mong muốn như chất lượng sản phẩm không tương xứng với giá tiền; dễ gây thiệt hại đến sức khỏe.
NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
2.1 Tiêu chí tạo nên một chiến lược thương hiệu mạnh
Chỉ với một vài hướng dẫn đơn giản trên Internet, bạn có thể biết cách tạo ra một chiến lược thương hiệu, tuy nhiên chiến lược thương hiệu có đủ mạnh để phục vụ doanh nghiệp bạn hay không thì cần xem xét qua 7 tiêu chí:
Mọi thương hiệu đều hứa hẹn điều gì đó Nhưng trong thị trường cạnh tranh việc đưa ra lời hứa chung chung không còn hiệu quả, mà phải thể hiện mục đích rõ ràng.
Nói cách khác, mục đích của thương hiệu càng được thể hiện rõ ràng thì khách hàng càng dễ nhận ra bạn giữa hàng trăm đối thủ.
Chiến lược thương hiệu mạnh cần phải có tính nhất quán Và chìa khóa của sự nhất quán là tránh nói về những thứ không liên quan hoặc làm quá về thương hiệu.
Con người không phải lúc nào cũng lý trí Trong 5 bậc thang nhu cầu của Maslow nhu cầu về xã hội, mối quan hệ, tình cảm đứng vị trí thứ 3, sau nhu cầu an toàn và nhu cầu sinh lý Đây là một nhu cầu phổ biến, không quá khó và không quá đắt đỏ để có thể thỏa mãn.
Theo nghiên cứu từ các nhà tâm lý học Roy Baumeister và Mark Leary: “Con người có nhu cầu tâm lý cơ bản là cảm thấy được kết nối chặt chẽ với những người khác, và sự quan tâm, âu yếm từ các mối quan hệ thân thiết là một phần chính trong hành vi của con người” Do đó, chiến lược thương hiệu của bạn cần tính toán kỹ càng đến vấn đề này.
Chiến lược thương hiệu là bản kế hoạch, định hướng trong dài hạn nhưng thế giới thay đổi liên tục trong thời gian ngắn Do đó, chiến lược phải có tính linh hoạt để thương hiệu luôn phù hợp.
2.1.5 Sự tham gia của nhân viên
Nhất quán ở đây bao gồm cả việc nhân viên của bạn phải thông thạo cách họ nên giao tiếp với khách hàng và mỗi nhân viên đều là đại sứ thương hiệu.
Với một thị trường cạnh tranh cao và nhiều sản phẩm cả mới lẫn cũ được ra đời liên tục thì có nhiều sản phẩm hầu như không thể phân biệt được Những khách hàng trung thành là những người sẵn sàng mua hàng vì thương hiệu chứ không vì sự tiện lợi hay giá cả Khi họ tìm được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ thì họ không thích trải nghiệm những sản phẩm thuộc thương hiệu khác nữa.
Các công ty sử dụng rất nhiều những chiến thuật để tạo ra và giữ được lòng trung thành với thương hiệu Bộ phận marketing sẽ theo dõi xu hướng mua sắm của khách hàng và trực tiếp xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng Bộ phận này cũng sử dụng quảng cáo để đưa những thông điệp truyền thông đến với các khách hàng trung thành và những người có thể trở thành khách hàng trung thành.
Một chiến dịch về lòng trung thành với thương hiệu được xem là thành công chỉ khi nó giải quyết được vấn đề quan trọng nào đó của phân khúc thị trường Ví dụ như trường hợp của xe Subaru: “Xe Subaru sẽ giữ cho những đứa con của bạn an toàn”.
2.1.7 Nhận thức về cạnh tranh
Hãy coi cạnh tranh như một thách thức để cải thiện chiến lược thương hiệu của bạn Nhận thức rõ ràng việc bạn đang làm việc trong môi trường cạnh tranh như thế nào,tốc độ thay đổi ra sao… để tìm hướng phát triển chiến lược có giá trị.
2.2 Quy trình để xây dựng 1 chiến lược thương hiệu
Tạo ra một chiến lược thương hiệu thành công là nhiệm vụ then chốt của các chuyên gia tiếp thị, những người đang tìm cách gây dựng sự hiện diện có tác động mạnh và lâu dài trên thị trường Năm bước chính để xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm: 1) xác định thương hiệu của bạn, 2) tìm hiểu đối tượng khách hàng, 3) phát triển phong cách hình ảnh của thương hiệu, 4) kể câu chuyện thương hiệu, 5) linh động và sẵn sàng thay đổi Bằng cách làm theo các bước sau, các chuyên gia tiếp thị có thể giúp thương hiệu đạt được độ nhận diện cao hơn, khách hàng thân thiết, niềm tin thương hiệu và thành công lâu dài.
Tầm nhìn thương hiệu của bạn cần nêu bật những ý tưởng và nguồn cảm hứng cho sự ra đời của thương hiệu Một tầm nhìn mạnh mẽ sẽ nhấn mạnh các điểm chính tạo nên sự khác biệt của thương hiệu của bạn so với các thương hiệu khác và giúp xây dựng mối gắn kết về mặt cảm xúc và mối gắn kết cá nhân với khách hàng Tầm nhìn này sẽ phản ánh chiến lược kinh doanh cũng như đóng vai trò là động lực cho bạn và nhân viên của bạn trong quá trình đưa thương hiệu của mình tiến về phía trước.
Tuyên bố sứ mệnh khác với tầm nhìn thương hiệu ở chỗ tuyên bố sứ mệnh phải xác định mục tiêu và mục đích kinh doanh của bạn, cũng như cách tiếp cận và hành động bạn sẽ thực hiện để theo đuổi các mục tiêu đó Tuyên bố sứ mệnh phải tập trung vào khách hàng để các đối tượng hiểu rõ tuyên bố này phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ ra sao, cũng như cách thương hiệu của bạn có thể phục vụ họ tốt nhất.
Khi xây dựng chiến lược thương hiệu, bạn nên nghiên cứu cặn kẽ để khám phá nhu cầu của cơ sở khách hàng và các cơ hội để tiếp cận các khách hàng mới đối với thương hiệu và sản phẩm của bạn Điều quan trọng là phải nghiên cứu các dịch vụ hiện có trước khi đâm đầu vào việc tạo ra một sản phẩm hoặc nội dung mới, để đảm bảo thương hiệu của bạn sẽ không lãng phí thời gian hoặc các tài nguyên quý báu vào thứ mà khách hàng không thích.
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA COCA COLA
Hệ thống nhận diện thương hiệu Coca - Cola trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới, với bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng, đứng thứ 6 về mức độ giá trị thương hiệu vào năm 2020, dự trên dữ liệu giá trị thương hiệu trên Visual Capitalist.
Tên Coca - Cola là kết hợp giữa lá Coca và hạt Kola – sử dụng để tạo hương vị. Cây Kola chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ Trong lá Kola có chứa thành phần là cocain và caffeine giúp tăng sự sảng khoái, giảm mệt mỏi, giảm đau Sau đó ông Pemberton đã thay đổi chữ “K” trong Kola thành “C” tạo ra sự lặp lại và dễ nhớ hơn.
Khi nhắc đến Coca - Cola, ngay lập tức tất cả mọi người từ già đến trẻ đều hình dung được logo “huyền thoại” của hãng Là một trong số những thiết kế dễ nhận biết, trở thành biểu tượng của sự thịnh vượng của tuổi trẻ Mỹ Mặc dù có nhiều sự thay đổi logo Coca - Cola trong nhiều năm qua nhưng logo vẫn mang những nét cơ bản, dễ nhận diện.
Thiết kế Coca-Cola logo nhấn vào 2 chữ C uốn lượn, uyển chuyển tựa như dòng nước mềm mại Logo của Coca Cola sử dụng kiểu chữ Spencerian cùng với các xoáy trắng mềm mại nhưng vẫn thể hiện, kích sự niềm đam mê và nhiệt huyết Font Chữ trong thiết kế như chữ viết tay gần gũi, quen thuộc Kiểu chữ này tạo ra sự khác biệt cho CocaCola so với các sản phẩm đồ uống khác trên thị trường Ban đầu logo của Coca-Cola sử dụng màu đen là chủ yếu nhưng sau nhiều lần nghiên cứu đã chuyển đổi thành màu trắng-đỏ Điểm đặc biệt ghi dấu của Coca - Cola trong suốt các thập kỷ qua trên logo chỉ gồm 2 màu trắng thể hiện sự quyến rũ và màu đỏ thể hiện sự đam mê, nhiệt huyết.
Mới đây, vào năm 2021, Coca - Cola đã khởi động nền tảng mới mang tên
“RealMagic” với hình ảnh nhận dạng mới cũng như góc nhìn mới về logo Logo của
Coke được thay đổi với thiết kế cong theo hình trên nhãn chai và lon Nó mang ý nghĩa trực quan hơn– một biểu tượng về sự bao bọc “Hug” Đặc biệt, biểu tượng này sẽ được xuất hiện trên khắp các phương tiện truyền thông của Coca-Cola
Coca-Cola sử dụng 2 tông màu đối lập nhau là màu đỏ và màu trắng Hai gam màu tương phản tạo sự nổi bật và hòa quyện với nhau tạo sự hấp dẫn, dễ chịu, thu hút sự chú ý của các khách hàng, đặc biệt là những người trẻ.
Coca - Cola thường xuyên thay đổi các Slogan qua từng năm nhưng vẫn luôn giữ được cá tính thương hiệu riêng của mình Luôn truyền tải một thông điệp tươi vui, hạnh phúc, kích thích trí sáng tạo và đồng cảm chia sẻ của khách hàng.
Cho tới nay Coca - Cola đã có hơn 13 slogan độc đáo: Open Happiness (Mở ra sự hạnh phúc), Coca-Cola is Coke! (Coca-Cola là Coke), Taste the Feeling (Uống cùng cảm xúc) Bao bì Coca cola tập trung nhiều vào thay đổi và thiết kế hàng loạt các bao bì sản phẩm khác nhau Không chỉ tăng độ đẹp mắt các mẫu bao bì của coca cola đều tập trung và đánh mạnh vào thị yếu khách hàng từ việc thay đổi chất liệu bao bì đến việc thiết kế baobì có tên người dùng…Tạo nên cơn sốt và hiệu ứng truyền thông không hề nhỏ cho cocacola.
Kể từ khi thành lập đến nay coca cola đã rất nhiều lần thay đổi chất liệu và thiết kế của bao bì, mỗi lần thay đổi đều tạo nên hiệu ứng vô cùng đặc biệt mà không phải hãng đồ uống nào cũng làm được Coca-Cola đã sử dụng nhiều chất liệu như thủy tinh,thiếc ,nhựa… và công ty vẫn đang tìm kiếm những cách mới hơn và thân thiện với môi trường hơn để đóng gói sản phẩm nước giải khát Họ cũng giới thiệu những mẫu chai và lon đặc biệt để đánh dấu những ngày và sự kiện đặc biệt.
3.2 Định vị về sản phẩm
Coca-Cola là một thương hiệu đã xây dựng và áp dụng những chiến lược marketing cực kỳ hiệu quả khi định vị thương hiệu, tạo dựng những hình ảnh khác biệt cho mình
Coca- cola là sản phẩm được làm từ lá coca, có thêm một lượng cocaine vào thức uống, và với hạt kola, có thêm caffeine, do đó coca và cola cũng tạo ra tác dụng kích thích Tác dụng kích thích là lý do tại sao thức uống này được bán cho công chúng như một loại “thuốc bổ” tốt cho sức khỏe, và coca và cola cũng là nguồn gốc của tên sản phẩm và của công ty.
Coca Cola đã tạo ra sự đa dạng về các chủng loại sản phẩm trong suốt tiến trình hình thành và phát triển Hiện tại, thương hiệu đã cung cấp hơn 500 nhãn hiệu nước có gas với hơn 3.900 sản phẩm.
Một số nhãn hiệu nổi tiếng được cung cấp bởi Coca Cola có thể kể đến như: Sprite, Fanta, Diet Coke, Dasani, Del Valle, Osewalle, Fuze Tea,… Các dòng sản phẩm này đều có những đặc tính riêng, tạo nên sự đa dạng và mới mẻ về chủng loại Sản phẩm cốt lõi của Coca Cola chủ yếu ở dạng chai nhựa, thủy tinh hoặc lon với dung tích tích 200ml – 2 lít.
Bên cạnh đó, Coca Cola còn nhân đôi tính đa dạng bởi hương vị và tính năng sản phẩm Thương hiệu này cho ra đời nhiều sự lựa chọn khác nhau, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, như: nước có gas truyền thống, nước có gas không đường, nước uống không calo,…
Quyết định về bao bì đóng gói và dịch vụ các sản phẩm của Coca Cola được bán với nhiều loại bao bì và kích cỡ khác nhau Logo Coca Cola được in rõ ràng trên mỗi chai và lon này để phân biệt chính nó với Coke Các chai Coca Cola cũng có hình dạng độc đáo liên quan đến thương hiệu Coca Cola đưa ra nhiều lựa chọn khác nhau như các lựa chọn cổ điển, ăn kiêng, ít đường, không đường để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm.