tiểu luận môn quản trị thương hiệu đề tài tính cách thương hiệu và hình mẫu tính cách thương hiệu trong quản trị thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUĐỀ TÀI:

TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH MẪU TÍNH CÁCH THƯƠNGHIỆU TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2023

Giảng viên bộ môn: TS Ngô Xuân Bình

Sinh viên thực hiện: Đặng Thu Phương

030238220198ITS329_231_1_D03

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trường đạihọc Ngân Hàng đã tạo điều kiện thuận lợi cho em học tập và hoàn thành bài tiểu luậnnày Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Ngô Xuân Bình đã dày côngtruyền đạt kiến thức và hướng dẫn em trong quá trình làm bài

Em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học được trong học kỳ qua để hoànthành bài tiểu luận Nhưng do kiến thức hạn chế và không có nhiều kinh nghiệm thực tiễnnên khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và trình bày Rất kínhmong sự góp ý của cô để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của cô Xuân Bình đã giúp đỡem trong quá trình thực hiện bài tiểu luận này.

Xin trân trọng cảm ơn!

2

1.1 Tính Cách Thương hiệu - Brand Personality 6

1.1.1 Khái niệm về Tính Cách Thương Hiệu 6

1.1.2 Tầm quan trọng của Tính Cách Thương Hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu 61.1.3 Mô hình tính cách thương hiệu 6

1.2 Các Hình mẫu tính cách thương hiệu - Brand Archetypes 7

1.2.1 Khái niệm về Hình mẫu Tính Cách Thương hiệu 7

1.2.2 Tầm quan trọng của Hình mẫu Tính Cách Thương Hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu 8

CHƯƠNG 2: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HÌNH MẪU TÍNH CÁCHTHƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ CÔNG TY THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNHF&B 9

2.1 Thương hiệu Starbucks 9

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu Starbucks 9

2.1.2 Hình mẫu tính cách thương hiệu của thương hiệu Starbucks trong ngành F&B 9

2.2 Thương hiệu The Highlands Coffee 10

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee 10

2.2.2 Hình mẫu tính cách thương hiệu của thương hiệu The Highlands Coffee trong lĩnh vực F&B 10

2.3 Thương hiệu Phúc Long 11

2.3.1 Tổng quan về thương hiệu Phúc Long 11

2.3.2 Hình mẫu tính cách thương hiệu của thương hiệu Phúc Long trong lĩnh vực F&B 11

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC THỰC TIỄN TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ở

3.1.Tương quan giữa tính cách thương hiệu và thành công thương hiệu 13

3.2 Bài học thực tiễn rút ra được trong Quản Trị Thương Hiệu ở ngành F&B 14

KẾT LUẬN 16

TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

4

DANH MỤC HÌNH ẢN

Hình 1 1 12 hình mẫu tính cách thương hiệu 9YHình 2 1 Logo của thương hiệu Starbucks 10Hình 2 2 Logo của thương hiệu HighLands coffee 11Hình 2 3 Thương hiệu trà sữa Phúc Long 12

LỜI MỞ ĐẦU

Tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng định hình hình ảnh và danh tiếng củamột doanh nghiệp trong mắt khách hàng Để thành công trong quản trị thươnghiệu, việc xác định và phát triển tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng.Trong bài tiểu luận này, chúng ta sẽ tìm hiểu về tầm quan trọng của tính cáchthương hiệu và các hình mẫu tính cách thương hiệu trong quản trị thương hiệu củacác thương hiệu nổi tiếng trong ngành F&B hiện nay Trong ngành F&B, nơi màsự cạnh tranh gay gắt, việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và dễ nhậnbiết là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng Chúng ta sẽ cùng nhau khámphá cách mà tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự thành công của mộtdoanh nghiệp và các phương pháp hiệu quả để xây dựng và quản lý tính cáchthương hiệu một cách hiệu quả.

6

1.1.2 Tầm quan trọng của Tính Cách Thương Hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu

* Đối với khách hàng:

+ Khách hàng không còn bận tâm quá nhiều với vật chất khi mà chất lượng sản phẩmgiữa các thương hiệu không quá chênh lệch nhau, mà họ thích được thoả mãn nhu cầucảm xúc nhiều hơn Cho nên, tính cách thương hiệu xây dựng nên để hình ảnh thươnghiệu trở thành một người bạn gần gũi với khách hàng Khi cảm nhận được giá trị từ tínhcách thương hiệu, khách hàng dễ dàng gắn bó và đồng hành với thương hiệu lâu dài *Đối với doanh nghiệp

+ Là bước đi quan trọng trong chiến lược thương hiệu: định vị thương hiệu, tạo nên điểmkhác biệt so với đối thủ cạnh tranh và cộng đồng người yêu mến thương hiệu ngày càngvững mạnh Tính cách rõ ràng giống như tấm lá chắn giúp thương hiệu vượt qua đượcnhững tác động ngoại tố như: khủng hoảng tài chính, tin đồn thất thiệt, dịch bệnh Tínhcách thương hiệu đại diện cho những giá trị mà thương hiệu theo đuổi và mong muốnđược nhớ đến

1.1.3 Mô hình tính cách thương hiệu

a Sự chân thật - Sincerity

+ Nhóm tính cách thương hiệu tượng trưng cho sự chân thành, gần gũi và thânthiện Tất cả doanh nghiệp đều muốn trở nên chân thực trong mắt công chúng,nhưng những thương hiệu được coi là chân thành, thân thiện, gần gũi thường sẽ

được định vị ngay từ ban đầu, trong các lĩnh vực như dịch vụ và bảo hiểm nhânthọ

b Sự hào hứng - Excitement

+ Nhóm tính cách thương hiệu tượng trưng cho sự hào hứng, sáng tạo và trẻ trung.Những thương hiệu mang tính cách hào hứng sẽ cực kỳ sáng tạo, trẻ trung, năngđộng, và thúc đẩy khách hàng khám phá những thứ mới mẻ

c Năng lực - Competence

+ Nhóm tính cách thượng hiệu tượng trưng cho sự linh hoạt, hiệu quả và đáng tintưởng Nhóm tính cách này được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng khi đang tìmkiếm một giải pháp hữu ích cho vấn đề của mình

d Sự tinh tế - Sophistication

+ Nhóm tính cách thương hiệu tượng trưng cho sự thanh lịch, sang trọng và đẳngcấp Tính cách thương hiệu cao cấp được xem là tinh tế thường sẽ thuộc phân khúcthượng lưu, với mục tiêu đem đến lối sống thanh lịch, sang trọng và đẳng cấp chonhóm khách hàng có khả năng chi trả

e Sự thô kệch - Ruggedness

+ Nhóm tính cách thương hiệu tiêu biểu cho sự cứng rắn, nam tính và bền bỉ.Thay vì sự dịu dàng, nữ tính, nhóm thương hiệu này tập trung chủ yếu vào sứcmạnh, sự rắn rỏi, nam tính và bền bỉ

1.2 Các Hình mẫu tính cách thương hiệu - Brand Archetypes1.2.1 Khái niệm về Hình mẫu Tính Cách Thương hiệu

8

Archetype là thuật ngữ được nhà tâm lý học người Thụy Sĩ - Carl Jung nêu ratrong lý thuyết của ông về việc con người có 12 hình mẫu cơ bản Mỗi một

archetype này sẽ có đặc điểm tính cách riêng biệt, giá trị, thái độ và hành vi hoàntoàn khác nhau Có tổng cộng 12 archetypes cơ bản Việc lựa chọn một hình mẫuthương hiệu phù hợp là điều vô cùng cần thiết, giúp ích cho chiến lược thươnghiệu của các doanh nghiệp

1.2.2 Tầm quan trọng của Hình mẫu Tính Cách Thương Hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu

Hình mẫu Tính Cách Thương Hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quản trị thươnghiệu của một doanh nghiệp Đây không chỉ là cách để tạo sự nhận diện và tạo dựng lòngtin từ khách hàng mà còn giúp xác định vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.Việc xác định và thể hiện đúng hình mẫu Tính Cách Thương Hiệu sẽ giúp doanh nghiệpthu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo ra sự nhất quán trong việc truyền đạt thôngđiệp và giá trị của thương hiệu.

Hình 1 1 12 hình mẫu tính cách thương hiệu

Hình 2 1 Logo của thương hiệu Starbucks

CHƯƠNG 2: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HÌNH MẪU TÍNH CÁCHTHƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ CÔNG TY THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNHF&B

2.1 Thương hiệu Starbucks

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu Starbucks

Starbucks là một thương hiệu quốc tế nổi tiếng về cà phê và các mặt hàng liênquan đến cà phê hoặc các loại đồ uống giải khát Thương hiệu Starbucks đượcthành lập vào năm 1971 tại Seattle, Washington, Mỹ, được thành lập bởi ba người

hiệu của thương hiệu Starbucks trong ngành F&B

 Hình mẫu tính cách The Explorer: Starbucks luôn đặt khách hàng là trung tâm vàluôn cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc phát triểnsản phẩm và dịch vụ mới Sự sáng tạo và tinh thần khám phá này đã giúpStarbucks trở thành một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất và phổ biến nhấttrên thế giới.

 Hình mẫu tính cách The Caregiver: Hình mẫu người chăm sóc tại Starbucks đóngvai trò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì hình ảnh của thương hiệu Nhânviên tại Starbucks được đào tạo để thể hiện sự chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệttình đối với khách hàng

10

Hình 2 2 Logo của thương hiệu HighLands coffee

2.2 Thương hiệu The Highlands Coffee

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee

Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mêvới cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đãđi làm Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee là đồ uống (bao gồm nướcngọt, cà phê và nước hoa quả,…) và thức ăn nhanh (bao gồm bánh mì và thịt).

thương hiệu của thương hiệu The Highlands Coffee trong lĩnh vực F&B

 Hình mẫu tính cách The Explorer: Nhận dạng logo của Highlands Coffee phù hợp vớihình mẫu tính cách Người khám phá Thương hiệu sử dụng các màu sắc tươi sáng vàtràn đầy năng lượng như vàng và xanh lá cây, đem lại cảm giác hứng khởi và phiêulưu

 Hình mẫu tính cách The Sage: Với không gian thoải mái, yên tĩnh, Highlands Coffeeđược nhiều người lựa chọn để làm việc, học tập Với không gian ấm cúng và mangdấu ấn thương hiệu, dễ nhận biết thông qua tông màu đỏ chủ đạo quen thuộc Nội thấtsang trọng vừa cổ điển vừa hiện đại, đem lại sự thư giãn cho thực khách

2.3 Thương hiệu Phúc Long

2.3.1 Tổng quan về thương hiệu Phúc Long

Phúc Long là một hệ thống đồ uống nổi bật trong vài năm trở lại đây tại Việt Nam, không

chỉ hấp dẫn khách hàng bằng đồ uống ngon, Phúc Long còn được yêu thích nhờ menuphong phú, vị trí đắc địa và phong cảnh chill phết Kể từ bước đầu đi trên thị trường bánlẻ Việt Nam, với hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa, ấp ủ từ những búp trà xanh và hạt cà phêthượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất

12Hình 2 3 Thương hiệu trà sữa Phúc Long

khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạođi đầu trong ngành trà và cà phê.

2.3.2 Hình mẫu tính cách thương hiệu của thương hiệu Phúc Long trong lĩnh vực F&B

 Hình mẫu tính cách The Caregiver: Phúc Long thể hiện sự quan tâm đến sứckhỏe khách hàng bằng cách sử dụng nguyên liệu tự nhiên, an toàn và chú trọngvào chất lượng sản phẩm Thế mạnh của Phúc Long nằm ở việc sản phẩm cóhương vị độc đáo, dễ nhận biết và ít ngọt hơn các thương hiệu khác, đáp ứnglối sống “healthy” trong giới trẻ hiện nay Thực đơn đa dạng từ các sản phẩmtrà, cà phê, bánh mì, bánh ngọt với mức giá tầm trung, dễ dàng tiếp cận mọiđối tượng khách hàng

 Hình mẫu tính cách The Sage: Không chỉ nâng tầm sản phẩm, Phúc Long mởrộng sản phẩm với đa dạng các hương vị khác nhau, vừa truyền thống vừa hiệnđại, đáp ứng những yêu cầu khắt khe của người tiêu dùng Việt, cho dù là trà,trà sữa, cafe hay là những món ăn kèm Phúc Long đã và đang không ngừngtìm tòi những giống trà mới, không ngừng nghiên cứu - cải tiến phương phápchế biến nhằm cho ra đời sản phẩm thuần vị

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC THỰC TIỄN TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ỞNGÀNH F&B

3.1.Tương quan giữa tính cách thương hiệu và thành công thương hiệu.

+ Khả năng kết nối với khách hàng: Tính cách thương hiệu giúp thương hiệu tạodựng sự kết nối sâu sắc với khách hàng Khi khách hàng cảm thấy đồng điệu vớitính cách của thương hiệu, họ sẽ nhanh chóng bị thuyết phục và trở thành kháchhàng thân thiết Một ví dụ đó là thương hiệu Starbucks tạo dựng sự kết nối vớikhách hàng bằng việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo: Starbucks không nhữngbán cà phê mà còn tạo ra một không gian đặc biệt, ấn tượng Khách hàng khôngchỉ đến Starbucks để thưởng thức cafe mà còn muốn khám phá hương vị và khôngkhí độc đáo mà thương hiệu đem lại

+ Khả năng nhận diện thương hiệu: Tính cách thương hiệu cá tính giúp thươnghiệu nổi bật giữa "rừng" thương hiệu cạnh tranh Khách hàng dễ dàng ghi nhớ vànhận biết thương hiệu nhờ những đặc điểm tính cách riêng biệt Có thể lấy ví dụ làhệ thống nhận diện thương hiệu của Highlands Về phần logo, Logo của Highlandsthường được in trên logo, bảng hiệu cửa hàng và trang web của họ Màu sắc nổibật trong logo cũng góp phần giúp nhận diện thương hiệu Phong cách thiết kế củaHighlands năng động, hiện đại và thân thiện với người tiêu dùng

+ Tạo dựng sự tin tưởng và uy tín: Tính cách thương hiệu thể hiện những giá trị vàcam kết của thương hiệu đối với khách hàng Khi khách hàng tin tưởng vào tínhcách của thương hiệu, họ sẽ sẵn sàng gắn bó lâu dài Phúc Long luôn đảm bảo chấtlượng cao của sản phẩm trà sữa, từ nguồn nguyên liệu cho đến quy trình chế biến.Chất lượng sản phẩm tốt sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vàothương hiệu

+ Định hướng chiến lược marketing hiệu quả: Tính cách thương hiệu là kim chỉnam cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp Định hướng chiến lượcmarketing của ba thương hiệu nổi tiếng Starbucks, Highlands và Phúc Long đềuđặc trưng và đem lại sự thành công đáng ngưỡng mộ trong lĩnh vực cà phê.Starbucks, với chiến lược tập trung vào trải nghiệm khách hàng và việc xây dựngcộng đồng, đã tạo ra một cộng đồng fan hâm mộ rất lớn Highlands, với sự chútrọng vào chất lượng cà phê và không gian sang trọng, hướng đến đối tượng kháchhàng cao cấp Phúc Long, với chiến lược tập trung vào văn hóa cà phê Việt Namvà sự đa dạng trong sản phẩm, thu hút được đông đảo khách hàng trẻ tuổi và yêuthích sự đa dạng Ba thương hiệu này chứng minh rằng việc định hướng chiến lượcmarketing phù hợp với đặc điểm và mục tiêu của từng doanh nghiệp là chìa khóaquan trọng để thành công trong ngành công nghiệp cà phê.

3.2 Bài học thực tiễn rút ra được trong Quản Trị Thương Hiệu ở ngành F&B

Trong ngành F&B, việc quản trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựngvà duy trì sự thành công của doanh nghiệp Bằng cách tập trung vào việc xác định giá trịcốt lõi của thương hiệu, tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng và duy trì mối quan hệtốt với họ, doanh nghiệp có thể tạo ra sự tin cậy và sự khác biệt trong thị trường cạnhtranh Một bài học quan trọng trong quản trị thương hiệu ở ngành F&B là sự cần thiết củaviệc liên kết giữa thương hiệu và trải nghiệm khách hàng Khách hàng không chỉ đánhgiá thương hiệu qua sản phẩm hay dịch vụ mà còn qua cảm giác và trải nghiệm mà họnhận được Do đó, việc tạo ra một trải nghiệm độc đáo và gắn kết với thương hiệu sẽ giúptăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Bằng cách tập trung vào việc liên kếtgiữa thương hiệu và trải nghiệm khách hàng, cùng việc duy trì mối quan hệ tốt với kháchhàng, doanh nghiệp có thể đạt được sự thành công và phát triển bền vững trong thị trườngcạnh tranh ngày nay.

16

KẾT LUẬN

Qua bài tiểu luận trên, chúng ta thấy rằng tính cách thương hiệu đóng vai trò rất quantrọng trong việc xác định và phát triển thương hiệu của một công ty Những hình mẫutính cách thương hiệu không chỉ giúp xác định vị thế thương hiệu mà còn tạo ra sự kếtnối mạnh mẽ với khách hàng Quản trị thương hiệu cần phải hiểu rõ tính cách thươnghiệu của mình và áp dụng chúng vào chiến lược quảng bá và tiếp thị Chỉ khi đó, thươnghiệu mới có thể tạo ra sự ấn tượng và thu hút được sự quan tâm của khách hàng Đó chínhlà điều quan trọng nhất mà mọi doanh nghiệp cần phải chú ý và đầu tư.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Admin (2022) Brand Personality là gì? Hiểu đúng về Brand Personality EMGOnline, ngày 18 tháng 11, https://www.emg.com.vn/brand-personality-la-gi-hieu-dung-ve-brand-personality/, truy cập ngày 24 tháng 3 năm 2024.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2023) Chiến lược marketing hiệu quả với người tiêudùng gen Z Việt Nam Tạp chí công thương điện tử, ngày 28 tháng 5,

gen-z-viet-nam-105374.htm, truy cập ngày 24 tháng 3 năm 2024.

https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/chien-luoc-marketing-hieu-qua-voi-nguoi-tieu-dung-Vũ Thị Thanh Loan ( 2022) Định vị thương hiệu là gì? 5 bước xây dựng chiếnlược hiệu quả Gobranding - All For Your Leading, ngày 16 tháng 10,

https://gobranding.com.vn/brand-positioning-dinh-vi-thuong-hieu-la-gi/, truy cập ngày 24tháng 3 năm 2024.

Admin (2019) Brand Personality là gì? Bạn đã hiểu đúng về tính cách thươnghiệu Tomorrow Marketers, ngày 8 tháng 1, https://blog.tomorrowmarketers.org/ban-da-hieu-dung-ve-tinh-cach-thuong-hieu/, truy cập ngày 24 tháng 3 năm 2024.

Team Seo Vlink Asia (2021) Brand Archetype là gì? Tìm hiểu 12 hình mẫuthương hiệu cần biết Vlink.asia, ngày 5 tháng 2, https://www.vlink.asia/brand-archetype-la-gi-tim-hieu-12-hinh-mau-thuong-hieu-can-biet-67451.link, truy cập ngày 24 tháng 3năm 2024.

Trần Viết Quân (2024) Cách Starbucks chinh phục khách hàng trên toàn thếgiới Tanca.io, ngày 24 tháng 3, https://tanca.io/blog/cach-starbucks-chinh-phuc-khach-hang-tren-toan-the-gioi, truy cập ngày 24 tháng 3 năm 2024.

Admin, Highlands Coffee Là Gì? Highlands Là Của Ai? Kiến Thức Kinh Tế,ngày 2 tháng 12, https://kienthuckinhte.vn/highlands-coffee-la-gi-highlands-la-cua-ai.html, truy cập ngày 24 tháng 3 năm 2024.

18