tiểu luận môn quản trị thương hiệu đề tài tính cách thương hiệu và hình mẫu tính cách thương hiệu trong quản trị thương hiệu

Tầm quan trọng của Hình mẫu Tính Cách Thương Hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu...8 CHƯƠNG 2: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HÌNH MẪU TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ CÔNG TY THƯƠNG HIỆU TRON

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:

TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH MẪU TÍNH CÁCH THƯƠNG

HIỆU TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2023

Giảng viên bộ môn: TS Ngô Xuân Bình

Sinh viên thực hiện: Đặng Thu Phương

Mssv:

Lớp:

030238220198 ITS329_231_1_D03

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trường đại học Ngân Hàng đã tạo điều kiện thuận lợi cho em học tập và hoàn thành bài tiểu luận này Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Ngô Xuân Bình đã dày công truyền đạt kiến thức và hướng dẫn em trong quá trình làm bài

Em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học được trong học kỳ qua để hoàn thành bài tiểu luận Nhưng do kiến thức hạn chế và không có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và trình bày Rất kính mong sự góp ý của cô để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của cô Xuân Bình đã giúp đỡ

em trong quá trình thực hiện bài tiểu luận này

Xin trân trọng cảm ơn!

2

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC HÌNH ẢNH 4

NỘI DUNG 6

CHƯƠNG 1: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HÌNH MẪU TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Tính Cách Thương hiệu - Brand Personality 6

1.1.1 Khái niệm về Tính Cách Thương Hiệu 6

1.1.2 Tầm quan trọng của Tính Cách Thương Hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu 6 1.1.3 Mô hình tính cách thương hiệu 6

1.2 Các Hình mẫu tính cách thương hiệu - Brand Archetypes 7

1.2.1 Khái niệm về Hình mẫu Tính Cách Thương hiệu 7

1.2.2 Tầm quan trọng của Hình mẫu Tính Cách Thương Hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu 8

CHƯƠNG 2: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HÌNH MẪU TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ CÔNG TY THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH F&B 9

2.1 Thương hiệu Starbucks 9

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu Starbucks 9

2.1.2 Hình mẫu tính cách thương hiệu của thương hiệu Starbucks trong ngành F&B 9

2.2 Thương hiệu The Highlands Coffee 10

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee 10

2.2.2 Hình mẫu tính cách thương hiệu của thương hiệu The Highlands Coffee trong lĩnh vực F&B 10

2.3 Thương hiệu Phúc Long 11

2.3.1 Tổng quan về thương hiệu Phúc Long 11

2.3.2 Hình mẫu tính cách thương hiệu của thương hiệu Phúc Long trong lĩnh vực F&B 11

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC THỰC TIỄN TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ở

3.1.Tương quan giữa tính cách thương hiệu và thành công thương hiệu 13

3.2 Bài học thực tiễn rút ra được trong Quản Trị Thương Hiệu ở ngành F&B 14

KẾT LUẬN 16

TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

4

DANH MỤC HÌNH ẢN

Hình 1 1 12 hình mẫu tính cách thương hiệu 9Y Hình 2 1 Logo của thương hiệu Starbucks 10 Hình 2 2 Logo của thương hiệu HighLands coffee 11 Hình 2 3 Thương hiệu trà sữa Phúc Long 12

LỜI MỞ ĐẦU

Tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng định hình hình ảnh và danh tiếng của một doanh nghiệp trong mắt khách hàng Để thành công trong quản trị thương hiệu, việc xác định và phát triển tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng Trong bài tiểu luận này, chúng ta sẽ tìm hiểu về tầm quan trọng của tính cách thương hiệu và các hình mẫu tính cách thương hiệu trong quản trị thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng trong ngành F&B hiện nay Trong ngành F&B, nơi mà

sự cạnh tranh gay gắt, việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và dễ nhận biết là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng Chúng ta sẽ cùng nhau khám phá cách mà tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự thành công của một doanh nghiệp và các phương pháp hiệu quả để xây dựng và quản lý tính cách thương hiệu một cách hiệu quả

6

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HÌNH MẪU TÍNH CÁCH

THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tính Cách Thương hiệu - Brand Personality

1.1.1 Khái niệm về Tính Cách Thương Hiệu

Brand Personality là cách một thương hiệu cư xử hoặc giao tiếp với người dùng Các đặc điểm giống con người biểu thị hành vi thương hiệu thông qua các cá nhân đại diện cho thương hiệu cùng với bao bì, quảng cáo, Khi nhận dạng thương hiệu hoặc hình ảnh thương hiệu được thể hiện dưới dạng các đặc điểm giống con người, được gọi là tính cách thương hiệu

1.1.2 Tầm quan trọng của Tính Cách Thương Hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu

* Đối với khách hàng:

+ Khách hàng không còn bận tâm quá nhiều với vật chất khi mà chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu không quá chênh lệch nhau, mà họ thích được thoả mãn nhu cầu cảm xúc nhiều hơn Cho nên, tính cách thương hiệu xây dựng nên để hình ảnh thương hiệu trở thành một người bạn gần gũi với khách hàng Khi cảm nhận được giá trị từ tính cách thương hiệu, khách hàng dễ dàng gắn bó và đồng hành với thương hiệu lâu dài

*Đối với doanh nghiệp

+ Là bước đi quan trọng trong chiến lược thương hiệu: định vị thương hiệu, tạo nên điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và cộng đồng người yêu mến thương hiệu ngày càng vững mạnh Tính cách rõ ràng giống như tấm lá chắn giúp thương hiệu vượt qua được những tác động ngoại tố như: khủng hoảng tài chính, tin đồn thất thiệt, dịch bệnh Tính cách thương hiệu đại diện cho những giá trị mà thương hiệu theo đuổi và mong muốn được nhớ đến

1.1.3 Mô hình tính cách thương hiệu

a Sự chân thật - Sincerity

+ Nhóm tính cách thương hiệu tượng trưng cho sự chân thành, gần gũi và thân thiện Tất cả doanh nghiệp đều muốn trở nên chân thực trong mắt công chúng, nhưng những thương hiệu được coi là chân thành, thân thiện, gần gũi thường sẽ

được định vị ngay từ ban đầu, trong các lĩnh vực như dịch vụ và bảo hiểm nhân thọ

b Sự hào hứng - Excitement

+ Nhóm tính cách thương hiệu tượng trưng cho sự hào hứng, sáng tạo và trẻ trung Những thương hiệu mang tính cách hào hứng sẽ cực kỳ sáng tạo, trẻ trung, năng động, và thúc đẩy khách hàng khám phá những thứ mới mẻ

c Năng lực - Competence

+ Nhóm tính cách thượng hiệu tượng trưng cho sự linh hoạt, hiệu quả và đáng tin tưởng Nhóm tính cách này được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng khi đang tìm kiếm một giải pháp hữu ích cho vấn đề của mình

d Sự tinh tế - Sophistication

+ Nhóm tính cách thương hiệu tượng trưng cho sự thanh lịch, sang trọng và đẳng cấp Tính cách thương hiệu cao cấp được xem là tinh tế thường sẽ thuộc phân khúc thượng lưu, với mục tiêu đem đến lối sống thanh lịch, sang trọng và đẳng cấp cho nhóm khách hàng có khả năng chi trả

e Sự thô kệch - Ruggedness

+ Nhóm tính cách thương hiệu tiêu biểu cho sự cứng rắn, nam tính và bền bỉ Thay vì sự dịu dàng, nữ tính, nhóm thương hiệu này tập trung chủ yếu vào sức mạnh, sự rắn rỏi, nam tính và bền bỉ

1.2 Các Hình mẫu tính cách thương hiệu - Brand Archetypes

1.2.1 Khái niệm về Hình mẫu Tính Cách Thương hiệu

8

Archetype là thuật ngữ được nhà tâm lý học người Thụy Sĩ - Carl Jung nêu ra trong lý thuyết của ông về việc con người có 12 hình mẫu cơ bản Mỗi một

archetype này sẽ có đặc điểm tính cách riêng biệt, giá trị, thái độ và hành vi hoàn toàn khác nhau Có tổng cộng 12 archetypes cơ bản Việc lựa chọn một hình mẫu thương hiệu phù hợp là điều vô cùng cần thiết, giúp ích cho chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp

1.2.2 Tầm quan trọng của Hình mẫu Tính Cách Thương Hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu

Hình mẫu Tính Cách Thương Hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quản trị thương hiệu của một doanh nghiệp Đây không chỉ là cách để tạo sự nhận diện và tạo dựng lòng tin từ khách hàng mà còn giúp xác định vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường Việc xác định và thể hiện đúng hình mẫu Tính Cách Thương Hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo ra sự nhất quán trong việc truyền đạt thông điệp và giá trị của thương hiệu

Hình 1 1 12 hình mẫu tính cách thương hiệu

Hình 2 1 Logo của thương hiệu Starbucks

CHƯƠNG 2: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HÌNH MẪU TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ CÔNG TY THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH F&B

2.1 Thương hiệu Starbucks

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu Starbucks

Starbucks là một thương hiệu quốc tế nổi tiếng về cà phê và các mặt hàng liên quan đến cà phê hoặc các loại đồ uống giải khát Thương hiệu Starbucks được thành lập vào năm 1971 tại Seattle, Washington, Mỹ, được thành lập bởi ba người

hiệu của thương hiệu Starbucks trong ngành F&B

 Hình mẫu tính cách The Explorer: Starbucks luôn đặt khách hàng là trung tâm và luôn cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới Sự sáng tạo và tinh thần khám phá này đã giúp Starbucks trở thành một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất và phổ biến nhất trên thế giới

 Hình mẫu tính cách The Caregiver: Hình mẫu người chăm sóc tại Starbucks đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì hình ảnh của thương hiệu Nhân viên tại Starbucks được đào tạo để thể hiện sự chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình đối với khách hàng

10

Hình 2 2 Logo của thương hiệu HighLands coffee

2.2 Thương hiệu The Highlands Coffee

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee

Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mê với cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đã

đi làm Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee là đồ uống (bao gồm nước ngọt, cà phê và nước hoa quả,…) và thức ăn nhanh (bao gồm bánh mì và thịt)

thương hiệu của thương hiệu The Highlands Coffee trong lĩnh vực F&B

 Hình mẫu tính cách The Explorer: Nhận dạng logo của Highlands Coffee phù hợp với hình mẫu tính cách Người khám phá Thương hiệu sử dụng các màu sắc tươi sáng và tràn đầy năng lượng như vàng và xanh lá cây, đem lại cảm giác hứng khởi và phiêu lưu

 Hình mẫu tính cách The Sage: Với không gian thoải mái, yên tĩnh, Highlands Coffee được nhiều người lựa chọn để làm việc, học tập Với không gian ấm cúng và mang dấu ấn thương hiệu, dễ nhận biết thông qua tông màu đỏ chủ đạo quen thuộc Nội thất sang trọng vừa cổ điển vừa hiện đại, đem lại sự thư giãn cho thực khách

2.3 Thương hiệu Phúc Long

2.3.1 Tổng quan về thương hiệu Phúc Long

Phúc Long là một hệ thống đồ uống nổi bật trong vài năm trở lại đây tại Việt Nam, không

chỉ hấp dẫn khách hàng bằng đồ uống ngon, Phúc Long còn được yêu thích nhờ menu phong phú, vị trí đắc địa và phong cảnh chill phết Kể từ bước đầu đi trên thị trường bán

lẻ Việt Nam, với hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa, ấp ủ từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất

12 Hình 2 3 Thương hiệu trà sữa Phúc Long

khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo

đi đầu trong ngành trà và cà phê

2.3.2 Hình mẫu tính cách thương hiệu của thương hiệu Phúc Long trong lĩnh vực F&B

 Hình mẫu tính cách The Caregiver: Phúc Long thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe khách hàng bằng cách sử dụng nguyên liệu tự nhiên, an toàn và chú trọng vào chất lượng sản phẩm Thế mạnh của Phúc Long nằm ở việc sản phẩm có hương vị độc đáo, dễ nhận biết và ít ngọt hơn các thương hiệu khác, đáp ứng lối sống “healthy” trong giới trẻ hiện nay Thực đơn đa dạng từ các sản phẩm trà, cà phê, bánh mì, bánh ngọt với mức giá tầm trung, dễ dàng tiếp cận mọi đối tượng khách hàng

 Hình mẫu tính cách The Sage: Không chỉ nâng tầm sản phẩm, Phúc Long mở rộng sản phẩm với đa dạng các hương vị khác nhau, vừa truyền thống vừa hiện đại, đáp ứng những yêu cầu khắt khe của người tiêu dùng Việt, cho dù là trà, trà sữa, cafe hay là những món ăn kèm Phúc Long đã và đang không ngừng tìm tòi những giống trà mới, không ngừng nghiên cứu - cải tiến phương pháp chế biến nhằm cho ra đời sản phẩm thuần vị

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC THỰC TIỄN TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ở NGÀNH F&B

3.1.Tương quan giữa tính cách thương hiệu và thành công thương hiệu.

+ Khả năng kết nối với khách hàng: Tính cách thương hiệu giúp thương hiệu tạo dựng sự kết nối sâu sắc với khách hàng Khi khách hàng cảm thấy đồng điệu với tính cách của thương hiệu, họ sẽ nhanh chóng bị thuyết phục và trở thành khách hàng thân thiết Một ví dụ đó là thương hiệu Starbucks tạo dựng sự kết nối với khách hàng bằng việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo: Starbucks không những bán cà phê mà còn tạo ra một không gian đặc biệt, ấn tượng Khách hàng không chỉ đến Starbucks để thưởng thức cafe mà còn muốn khám phá hương vị và không khí độc đáo mà thương hiệu đem lại

+ Khả năng nhận diện thương hiệu: Tính cách thương hiệu cá tính giúp thương hiệu nổi bật giữa "rừng" thương hiệu cạnh tranh Khách hàng dễ dàng ghi nhớ và nhận biết thương hiệu nhờ những đặc điểm tính cách riêng biệt Có thể lấy ví dụ là

hệ thống nhận diện thương hiệu của Highlands Về phần logo, Logo của Highlands thường được in trên logo, bảng hiệu cửa hàng và trang web của họ Màu sắc nổi bật trong logo cũng góp phần giúp nhận diện thương hiệu Phong cách thiết kế của Highlands năng động, hiện đại và thân thiện với người tiêu dùng

+ Tạo dựng sự tin tưởng và uy tín: Tính cách thương hiệu thể hiện những giá trị và cam kết của thương hiệu đối với khách hàng Khi khách hàng tin tưởng vào tính cách của thương hiệu, họ sẽ sẵn sàng gắn bó lâu dài Phúc Long luôn đảm bảo chất lượng cao của sản phẩm trà sữa, từ nguồn nguyên liệu cho đến quy trình chế biến Chất lượng sản phẩm tốt sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào thương hiệu

+ Định hướng chiến lược marketing hiệu quả: Tính cách thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp Định hướng chiến lược marketing của ba thương hiệu nổi tiếng Starbucks, Highlands và Phúc Long đều đặc trưng và đem lại sự thành công đáng ngưỡng mộ trong lĩnh vực cà phê Starbucks, với chiến lược tập trung vào trải nghiệm khách hàng và việc xây dựng cộng đồng, đã tạo ra một cộng đồng fan hâm mộ rất lớn Highlands, với sự chú trọng vào chất lượng cà phê và không gian sang trọng, hướng đến đối tượng khách hàng cao cấp Phúc Long, với chiến lược tập trung vào văn hóa cà phê Việt Nam

và sự đa dạng trong sản phẩm, thu hút được đông đảo khách hàng trẻ tuổi và yêu thích sự đa dạng Ba thương hiệu này chứng minh rằng việc định hướng chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm và mục tiêu của từng doanh nghiệp là chìa khóa quan trọng để thành công trong ngành công nghiệp cà phê

3.2 Bài học thực tiễn rút ra được trong Quản Trị Thương Hiệu ở ngành F&B

Trong ngành F&B, việc quản trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng

và duy trì sự thành công của doanh nghiệp Bằng cách tập trung vào việc xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu, tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng và duy trì mối quan hệ tốt với họ, doanh nghiệp có thể tạo ra sự tin cậy và sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh Một bài học quan trọng trong quản trị thương hiệu ở ngành F&B là sự cần thiết của việc liên kết giữa thương hiệu và trải nghiệm khách hàng Khách hàng không chỉ đánh giá thương hiệu qua sản phẩm hay dịch vụ mà còn qua cảm giác và trải nghiệm mà họ nhận được Do đó, việc tạo ra một trải nghiệm độc đáo và gắn kết với thương hiệu sẽ giúp tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Bằng cách tập trung vào việc liên kết giữa thương hiệu và trải nghiệm khách hàng, cùng việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được sự thành công và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh ngày nay

16