CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z HÀ NỘI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và lý thuyết về quyết định mua hàng, sàn thƣơng mại điện tử và ngƣời tiêu dùng thế hệ Z Thứ hai, phân tìch các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thƣơng mại điện tử Thứ ba, đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện và thu hút nhiều khách hàng thế hệ Z Hà Nội quyết định tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng nhanh trên sàn thƣơng mại điện tử

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z HÀ

NỘI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Hà Nội – Tháng 5 năm 2023

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z HÀ

NỘI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Hà Nội – Tháng 5 năm 2023

bản thân em thí chắc chắn phải kể đến sự giúp đỡ tận tính cùng những lời khìch lệ, động viên đến từ phìa thầy cô, bạn bè và người thân Trong thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy

cô hướng dẫn và Ban giám hiệu nhà trường

Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội cũng như Ban lãnh đạo Viện Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện và hỗ trợ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin cảm ơn thầy cô đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu để từ đó em có một nền tảng để thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Đặc biệt em muốn bày tỏ lòng biết ơn và lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hướng dẫn thực hiện khóa luận là ThS Hoàng Đàm Lương Thúy – Giảng viên bộ môn Marketing, Viện Quản trị kinh doanh, Trường ĐH Kinh tế

- ĐHQGHN Cảm ơn cô đã tận tính hướng dẫn và chỉ bảo em tận tính để khóa luận tốt nghiệp của em tốt lên trong quá trính thực hiện, những chỉ dẫn, góp ý

và định hướng của cô không chỉ giúp em hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp lần này một cách tốt nhất mà còn là hành trang quý báu, cần thiết đối với em trên những chặng đường tiếp theo trong sự nghiệp sau này

Do vốn kiến thức của bản thân của em cùng với thời gian còn hạn chế vậy nên khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những đóng góp ý kiến từ thầy cô để khóa luận của em có thể hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn thầy cô!

Hà Nội, tháng 5 năm 2023

Sinh viên thực hiện Nguyễn Lam Ngọc

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 9

1.1.Tổng quan tính hính nghiên cứu 9

1.1.1Tổng quan tính hính nghiên cứu trên thế giới 9

1.1.2 Tổng quan tính hính nghiên cứu trong nước 13

1.2.Cơ sở lý thuyết 17

1.2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 17

1.2.2 Quyết định mua hàng 20

1.2.3 Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) 24

1.2.4 Người tiêu dùng Thế hệ gen Z 27

1.2.5 Thương mại điện tử 29

1.3 Một số mô hính lý thuyết nền tảng 31

1.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Thеоry оf Rеаsоnеd Аctiоn- TRА) 31

1.3.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 32

1.3.3 Mô hính T M (Mô hính chấp nhận công nghệ (Technology cceptance Model) 35

1.3.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) 36

1.4 Mô hính nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 37

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hính nghiên cứu 37

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 40

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

2.2.1 Quy trính xây dựng bảng khảo sát 47

2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 49

2.2.3 Thang đo nghiên cứu 50

2.3 Phương pháp xử lý và phân tìch số liệu 54

2.3.1 Thống kê mô tả 54

2.3.2 Kiểm định hệ số Cronbach’s lpha 55

2.3.3 Phân tìch nhân tố khám phá EF 55

2.3.4 Phân tìch tương quan và hồi quy 56

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 Kết quả phân tìch dữ liệu thứ cấp 58

3.1.1 Thực trạng hoạt động của các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam 58

3.1.2 Thực trạng hành vi của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử ở Việt Nam 61

3.1.3 Thực trạng hành vi người tiêu dùng đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG trên các sàn thương mại điện tử 67

3.2 Kết quả phân tìch số liệu sơ cấp 76

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 76

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s lpha 79

3.2.3 Phân tìch nhân tố khám phá EF 81

3.2.4 Phân tìch tương quan giữa các biến 84

3.2.5 Phân tìch hồi quy 85

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 89

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 89

4.2 Một số kiến nghị 92

4.2.1 Giải pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro 92

4.2.4 Giải pháp về nhận thức tình hữu ìch 96

4.2.5 Giải pháp nâng cao niềm tin 97

4.2 Những hạn chế của đề tài 98

4.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo 99

KẾT LUẬN 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

1 Hính 1.1 Khảo sát về gen Z tại 6 nước với 7 ngành hàng 4

4 Hính 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng trong quá trính mua 22

8 Hính 1.8 Mô hính Thuyết nhận thức rủi ro TPR 37

11 Hính 3.1 Quy mô thị trường TMĐT bán lẻ ở Đông Nam

Á từ năm 2015 đến năm 2021 và dự báo đến năm 2025

58

12 Hính 3.2 Top 5 sàn TMĐT (đa ngành hàng) phổ biến trên

MXH năm 2022

59

13 Hính 3.3 Thị phần các sàn thương mại điện tử 60

14 Hính 3.4 Những con số tổng quan của TikTok Shop trong

16 Hính 3.6 Giỏ hàng thương mại điện tử có sự chuyển dịch

rõ nét sang các mặt hàng thiết yếu, so sánh giữa năm 2020-2021

64

17 Hính 3.7 So sánh sự dịch chuyển độ quan tâm hành vi

tiêu dùng giữa các sàn năm 2020-2021

65

18 Hính 3.8 Người dùng Internet mua sắm hàng tuần tại 1 số

quốc gia

66

19 Hính 3.9 Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến 2019-2020 67

20 Hính 3.10 Giỏ hàng TMĐT Việt Nam có sự chuyển dịch

sang các mặt hàng thiết yếu như FMCG

68

21 Hính 3.11 Dự báo sự phục hồi của FMCG năm 2023 69

22 Hính 3.12 Biểu đồ phần trăm ngành hàng FMCG thâm

nhập kênh trực tuyến tại Việt Nam

69

23 Hính 3.13 Các mặt hàng chủ yếu được mua trực tuyến 70

24 Hính 3.14 Tra cứu từ khóa ―khẩu trang‖ 72

25 Hính 3.15 Tra cứu từ khóa ―nước rửa tay‖ 72

26 Hính 3.16 Tra cứu từ khóa ―tăng sức đề kháng‖ 73

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

1 Bảng 1.1 Một số định nghĩa Hành vi mua của người tiêu dùng 18

2 Bảng 1.2 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ 36

3 Bảng 2.1 Thang đo các thành phần cho Các yếu tố ảnh

hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử

50

5 Bảng 3.2 Kết quả phân tìch độ tin cậy thang đo Cronbach’s

7 Bảng 3.4 Ma trận xoay nhân tố - Kết quả EF biến phụ thuộc 83

8 Bảng 3.5 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 84

9 Bảng 3.6 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hính hồi quy 85

10 Bảng 3.7 Kết quả phân tìch hồi quy bằng ANOVA 86

12 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

13 Sơ đồ 2.1 Quy trính xây dựng bảng khảo sát 47

14 Sơ đồ 2.2 Quy trính nghiên cứu định lượng 48

15 Biểu đồ 3.1 Trang thương mại điện tử thường hay sử dụng

mua sắm

79

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Con người ngày nay đang sống trong thời kỳ phát triển mạnh mẽ trong công nghệ và chuyển đổi kỹ thuật số Hiện nay, nhu cầu mua sắm qua Internet của người tiêu dùng là rất lớn, kéo theo sự bùng nổ của các nền tảng thương mại điện tử Ngoài ra, với sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 trong năm 2020, nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, đã phải thực hiện giãn cách xã hội, ảnh hưởng tiêu cực đến kinh tế thế giới, hành vi tiêu dùng của người dân cũng buộc phải thay đổi để phù hợp với tính hính Sự phát triển của ngành hàng tiêu dùng đặc biệt thú vị với sự phát triển của Công nghệ số từ đó các doanh nghiệp đang tung ra các sản phẩm đổi mới giúp thay đổi cách người tiêu dùng sống và tương tác trong cuộc sống hàng ngày của họ

Theo báo cáo Dự báo và cơ hội thị trường hàng tiêu dùng nhanh toàn cầu

do llied Market Research công bố, thị trường FMCG toàn cầu được dự đoán

sẽ đạt 15361,8 tỷ đô la vào năm 2025, đăng ký lãi kép tốc độ tăng trưởng hàng năm (C GR) là 5,4% từ năm 2018 đến năm 2025 Hính thức sản phẩm, kênh phân phối và địa điểm đều được sử dụng để phân biệt thị trường FMCG toàn cầu Dựa trên loại sản phẩm, thực phẩm & giải khát, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp & cá nhân, chăm sóc sức khỏe (thuốc OTC, vitamin & thực phẩm bổ sung, chăm sóc răng miệng, chăm sóc phụ nữ, ) và chăm sóc tại nhà là những danh mục chình của ngành FMCG (Oraman và cộng sự 2011)

Thị trường FMCG là một ngành cạnh tranh mạnh mẽ và phát triển nhanh Ngành hàng tiêu dùng nhanh trị giá nhiều tỷ đô la và là một trong những ngành phát triển nhanh nhất thế giới Gần như mọi người ở các nước phát triển và đang phát triển đều mua và sử dụng các mặt hàng FMCG hàng ngày Các nhà cung cấp của ngành FMCG bao gồm một số thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới (Thain & Bradley 2014) Với sự phát triển nhanh chóng của ngành, các thương hiệu trên thị trường liên tục thay đổi thị phần của họ Sản xuất, phân phối và bán lẻ là những cơ sở quan trọng được cung cấp bởi

ngành FMCG Sản phẩm FMCG là mặt hàng được khách hàng mua phổ biến

và được vận chuyển nhanh chóng từ nhà sản xuất đến tay khách hàng

Thực phẩm và đồ uống, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và cá nhân, đồ vệ sinh cá nhân, thuốc không kê đơn và sản phẩm chăm sóc gia đính đều là những danh mục sản phẩm phổ biến trong ngành FMCG Các sản phẩm của các loại này nhanh chóng rời khỏi kệ và đến tay người tiêu dùng Do đó, việc

bổ sung là rất quan trọng đối với cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ để tránh mất

cơ hội doanh thu và tối ưu hóa lợi tức đầu tư (Bilgen & Günther 2009)

Để đáp ứng các yêu cầu thay đổi nhanh chóng của thế hệ mới, ngành kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh đang liên tục phát triển và có nhịp độ rất nhanh Trong thế giới FMCG cạnh tranh, các công ty hiện đang chuyển đổi và tạo ra các giải pháp mới một cách hiệu quả để tăng trưởng hoặc giữ thị phần (Wanninayake và Randiwela 2008) Khả năng tiếp cận thông tin trực tuyến ngày càng tăng gần đây đã ảnh hưởng đến các xu hướng Khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và thân thiện với môi trường hơn, điều này đã thu hút họ đến với các trang web thương mại điện tử Các công ty hiện đang

cố gắng chuyển đổi kỹ thuật số để hiểu hành vi của khách hàng và hành trính mới của họ (Kouvelis và cộng sự 2006) Điều này sẽ cho phép họ nắm bắt và

dự đoán các cơ hội trong tương lai như sản xuất các sản phẩm phổ biến sắp tới thay ví chờ đợi các sản phẩm trở nên phổ biến

Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, với chỉ số

C GR của giai đoạn 2018 – 2022 xếp thứ năm toàn cầu (Eshopworld, 2018) Tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử đạt trên 32% vào năm 2019, và dự đoán tiếp dục duy trí ở mức trên 30% vào năm 2020 Quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 theo thống kê đạt khoảng 11,5 tỷ USD, và được cho là sẽ vượt quá 15 tỷ USD vào năm 2020 (VECOM, 2020) Có thể thấy, thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ kéo theo điều tất yếu là các giao dịch thông qua thương mại điện tử

xuyên biên giới (CBEC) cũng ngày một tăng lên Thương mại điện tử FMCG

là một trong những lĩnh vực đang có tốc độ phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam Các nhà bán lẻ, nhà sản xuất FMCG đã và đang bắt đầu kết nối với thế hệ Z (những người sinh ra sau năm 1997) để xây dựng chiến lược kinh doanh của mính Một nghiên cứu của Neilsen dự đoán thế hệ này chiếm 25% lực lượng lao động Việt Nam vào năm 2025, tương đương 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng Thế hệ này sẽ dành lượng lớn thời gian trên internet, họ là thế hệ đòi hỏi nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ Đây là một con số cơ hội lớn cho sự phát triển TMĐT ngành FMCG tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Fast Moving Consumer Goods (FMCG) là ngành hàng tiêu dùng nhanh, thị trường rất phát triển và chiếm một tỷ lệ lớn trong kinh tế đất nước Nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam tăng cao đặc biệt là trên các sản phẩm như thực phẩm, đồ uống, hàng tiêu dùng và các sản phẩm gia dụng Các sản phẩm này được cung cấp thông qua các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi Nhiều thương hiệu có tiếng trong ngành FMCG đã đầu tư

và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam như Unilever, Nestlé, P&G, Coca-Cola, PepsiCo, Tiger, Heineken, Vinamilk,… và các thương hiệu nội địa như Trung Nguyên, TH True Milk, Masan, Bibica,… Hiện nay, thị trường FMCG tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và tiềm năng Theo báo cáo của Nielsen, tổng giá trị bán lẻ FMCG tại Việt Nam đã đạt 183 tỷ USD vào năm 2019 và

dự kiến sẽ đạt 196 tỷ USD vào năm 2023 Các sản phẩm FMCG được tiêu thụ nhiều nhất tại Việt Nam bao gồm thực phẩm, nước giải khát, bánh kẹo, đồ dùng gia đính và sản phẩm chăm sóc sức khỏe

Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Tiktok Shop và Sendo đang là những nơi được nhiều doanh nghiệp FMCG ở Việt Nam lựa chọn để bán hàng online Các doanh nghiệp FMCG đã thấy tiềm năng của thị trường trực tuyến tại Việt Nam khi người tiêu dùng ngày càng trở nên quen

thuộc với mua sắm trực tuyến và đặc biệt là trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, nhiều người tiêu dùng ở nhà và thìch mua sắm online Và chình trong bối cảnh đặc biệt đó đã tạo ra những thói quen mua sắm trực tuyến cho mọi người sau này (thời hậu Covid)

Cuộc cách mạng mua sắm do thương mại điện tử thúc đẩy cho phép người tiêu dùng không còn phải đi mua sắm truyền thống tại các cửa hàng nữa Thương mại điện tử đã cách mạng hóa cách người tiêu dùng mua sắm bằng cách mang trải nghiệm mua sắm đến tận tay họ thông qua máy tình và thiết bị di động Trong nỗ lực tím hiểu những cách thức đặc biệt mà Thế hệ Z nghiên cứu, cân nhắc, mua và sử dụng sản phẩm, vào nửa cuối năm 2019, McKinsey đã khảo sát hơn 16.000 người tiêu dùng ở sáu quốc gia là Úc, Trung Quốc, Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan Sau đó, chúng tôi

so sánh kết quả giữa ba thế hệ—Thế hệ Z, thế hệ Y và Thế hệ X Cuộc khảo sát đã hỏi những người trả lời về thái độ chung của họ đối với thương hiệu, mua sắm, kỹ thuật số và phương tiện truyền thông, cũng như cách nhín của họ

về thế giới Bên cạnh đó cũng hỏi những câu hỏi cụ thể về thói quen mua sắm

và thương hiệu cho các danh mục được chọn (Hính 1.1)

Hình 1.1: Khảo sát về gen Z tại 6 nước với 7 ngành hàng

Nguồn: MCKinsey & Company

Người tiêu dùng trên toàn thế giới cũng như Việt Nam đang dần chuyển sang mua hàng trực tuyến ví nó mang lại những tiện ìch mà các cửa hàng truyền thống không thể có được, chẳng hạn như giao hàng tận nơi, số lượng lớn và giá thấp Tác động đáng kể nhất của thương mại điện tử đối với sở thìch mua sắm của khách hàng là khả năng mua sắm từ mọi nơi, mọi lúc (Hansen 2005)

Khả năng tiết kiệm tiền là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc tăng doanh số bán hàng trực tuyến (Lee & Littrell 2005) Hầu hết khách hàng nói rằng nếu sản phẩm trực tuyến rẻ hơn ở cửa hàng thực/ngoại tuyến,

họ có nhiều khả năng mua chúng hơn Ngoài ra, họ cũng thìch mua sắm trực tuyến hơn ví các chương trính khuyến mãi giảm giá và các tùy chọn giao hàng miễn phì (Guo và cộng sự 2020)

Người mua hàng FMCG yêu thìch sự dễ dàng khi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, họ cũng thìch được tương tác trực tiếp với các sản phẩm Người tiêu dùng không có lựa chọn nào khác ngoài việc tin tưởng vào các mô tả, tình năng và chi tiết cụ thể của sản phẩm khi mua hàng trực tuyến Đó là lý do tại sao

họ mong đợi các trang chi tiết sản phẩm bao gồm thông tin chi tiết và chình xác cũng như hính ảnh chất lượng cao để đưa ra quyết định mua hàng (Di và cộng sự 2014) Đó là những hành động xu hướng quan trọng cần được thực hiện để mang lại trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn cho khách hàng

Mặc dù thị trường đang phát triển tìch cực, nhưng hiện vẫn tồn tại một vài thách thức như đối thủ cạnh tranh gắt, khách hàng đòi hỏi ngày càng cao

về chất lượng và giá cả, hạ tầng logistics chưa hoàn thiện, và việc đưa sản phẩm vào kênh phân phối vẫn khó khăn Ví vậy, doanh nghiệp FMCG muốn thành công trên các sàn thương mại điện tử cần phải đáp ứng được những yêu cầu của thị trường, bao gồm kiểm soát chất lượng sản phẩm, cung cấp giá cả cạnh tranh, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, cung cấp dịch vụ giao

hàng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng, cũng như đầu tư vào chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng Chình ví những điều đó, các doanh nghiệp cần nắm rõ những hành nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng cũng như quyết định mua hàng để đáp ứng Để trả lời cho câu hỏi

này, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định

mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử” để nghiên cứu Đề tài tác giả nghiên cứu sẽ

một phần nào đó góp vào sự phát triển kinh tế khi có thể nắm được những yếu

tố tác động đến thế hệ GenZ quyết định mua mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên sàn thương mại điện tử

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện và thu hút nhiều khách hàng thế hệ Z Hà Nội quyết định tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử

2.3 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh

(FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử

2.4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3/2023 đến

tháng 5/2023

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng gen Z tại Hà Nội

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng tới

quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z

Hà Nội trên sàn thương mại điện tử

2.5 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh hưởng tới tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử như thế nào?

- Mức độ các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử như thế nào?

- Giải pháp nào thúc đẩy quyết định mua hàng FMCG của khách hàng thế hệ Z trên sàn thương mại điện tử?

3 Những đóng góp của đề tài

Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đến quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử

Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử

Bài nghiên cứu này tập trung vào tập khách hàng gen Z đang sinh sống

và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội để nắm rõ được nhu cầu sử dụng các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) từ đó có thể đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao quyết định mua

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn: Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác

giả và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về hành vi khách hàng để rút ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử Sau đó xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát và lựa chọn mẫu

Nghiên cứu định lượng: Tạo bảng hỏi, gửi đi khảo sát bằng hính thức

online survey thông qua Google Form sau đó thu về kết quả thí sẽ làm sạch số liệu và đưa vào phân tìch của SPSS 20: Thống kê, kiểm định đánh giá Cronbach’s lpha, EF , tương quan và hồi quy sau đó kết luận và đề xuất giải pháp

5 Bố cục của khóa luận

Bên cạnh phần mở đầu và kết luận cùng với danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận này được chia thành 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tính hính nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết

định mua hàng trên sàn thương mại điện tử

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

Ramesh Kumar dvani và Jai Yashwant (2005) trong bài nghiên cứu

―Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu: Nghiên cứu

tại một thị trường mới nổi về hàng tiêu dùng nhanh‖ cho thấy lòng trung

thành thương hiệu là một chủ đề được cả các học giả và những người thực hành liên quan đến tiếp thị quan tâm Khái niệm tiếp thị mối quan hệ có nền tảng là lòng trung thành với thương hiệu Trong các sản phẩm tiêu dùng, điển hính là hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), có rất nhiều yếu tố phức tạp, ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này xem xét các tác động kết hợp của lợi ìch thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, niềm tin thương hiệu, ảnh hưởng di truyền và ý thức về giá của người tiêu dùng đối với lòng trung thành thương hiệu đối với danh mục sản phẩm kem đánh răng Kết quả cho thấy các nhà tiếp thị sẽ phải cân bằng các quan điểm tiên đề truyền thống về lòng trung thành với thương hiệu với các khìa cạnh mới nổi của việc di chuyển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh Bài báo nghiên cứu này khám phá các yếu tố liên quan chặt chẽ đến việc quản lý lòng trung thành với thương hiệu và có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho những người thực hành tiếp thị Nó cũng cung cấp một khuôn khổ, phản ánh ý nghĩa của nghiên cứu đối với thực tiễn tiếp thị liên quan đến quản lý lòng trung thành thương hiệu

Tác giả Rajagopal (2011) trong bài nghiên cứu ―Tác động của quảng

cáo trên đài phát thanh đến hành vi mua hàng của người dân đô thị‖ cho

rằng, đặc điểm cá nhân (giới tình, độ tuổi) và điều kiện cơ sở vật chất

(internet và sự đa dạng của hàng hóa) là hai nhóm yếu tố chình ảnh hưởng đến

ý định và quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z Bên cạnh đó, Chandra & Sinha (2013), dựa trên mô hính TBP, tin rằng nhân khẩu học, mong muốn, thái độ mua hàng trực tuyến, tiêu chuẩn chủ quan và hành vi nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến

Jenis Chauhan và Gautam Parmar (2017) trong bài nghiên cứu ―Nghiên

cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm FMCG‖ nhận thấy rằng hành vi của người tiêu dùng liên quan đến cách người

tiêu dùng mua và cư xử đối với sản phẩm Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là ngành lớn thứ tư trong nền kinh tế Ấn Độ Ở Ấn Độ, khoảng 70% dân số cư trú ở khu vực nông thôn trong khi những người dân khác sống ở khu vực thành thị Dân số của các khu vực khác nhau có thể có sự khác biệt trong hành

vi Nghiên cứu hiện tại cố gắng tím hiểu hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm FMCG Có bốn sản phẩm FMCG (Dầu gội đầu, Xà phòng tắm, Bột giặt và Kem đánh răng) được chọn cho nghiên cứu hiện tại Nghiên cứu cho thấy 76% số người được hỏi sử dụng cùng một nhãn hiệu dầu gội đầu trong vòng chưa đầy 1 năm Đối với xà phòng tắm, 50,7% người được hỏi sử dụng cùng một nhãn hiệu trong 1-2 năm Trường hợp bột giặt 42.7% số người được hỏi sử dụng cùng một nhãn hiệu trong 1-2 năm và đối với kem đánh răng, có 58,7% số người được hỏi sử dụng cùng một nhãn hiệu trong vòng chưa đầy 1 năm (Jenis Chauhan và Gautam Parmar (2017)) Nghiên cứu cũng tím thấy mối quan hệ giữa nơi cư trú và thời gian sử dụng một nhãn hiệu dầu gội, bột giặt và kem đánh răng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá cả là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là tình sẵn có, chất lượng sản phẩm, hính ảnh thương hiệu

Umair Akram và cộng sự (2018) trong bài nghiên cứu ―Sự phát triển

của thương mại điện tử: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua sắm

trực tuyến ở Trung Quốc‖ với mục đìch là đánh giá mối quan hệ giữa chất

lượng trang web và hành vi mua hàng trực tuyến (OIBB), khám phá thêm vai trò điều tiết của xúc tiến bán hàng và mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố ngoại sinh như chất lượng trang web, thôi thúc mua hàng, tác động tìch cực của cảm xúc đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến; trong khi tác động của những cảm xúc tiêu cực đã thất bại Xúc tiến bán hàng và việc sử dụng thẻ tìn dụng điều hòa tìch cực mối quan hệ giữa chất lượng trang web và mua hàng trực tuyến

Andreas Niedermeier và cộng sự (2020) trong bài nghiên cứu ―Yếu tố

nào phân biệt các phân khúc tiêu dùng khác nhau của hàng tiêu dùng nhanh xanh ở Đức?‖ cho thấy phân khúc người tiêu dùng là một công cụ

quan trọng để đối phó với sở thìch của người tiêu dùng thường rất khác nhau

ở nhiều thị trường đối với hàng tiêu dùng nhanh Nhóm tác giả đã xác định sáu phân khúc người tiêu dùng, trong đó đặc biệt là Giá trị tiêu dùng xanh, Hiệu quả tiêu dùng được cảm nhận và Tin tưởng tách biệt người tiêu dùng thân thiện với môi trường khỏi các nhóm khác Kết quả của nhóm tác giả cung cấp cái nhín sâu sắc hơn về các phân khúc người tiêu dùng khác nhau đối với hàng tiêu dùng nhanh xanh và tạo điều kiện phát triển các chiến lược kinh doanh và tiếp thị theo cách có mục tiêu hơn

Mulyawan, Z lamsyah và Marimin (2021) trong bài nghiên cứu

―Cách nền tảng kỹ thuật số thay đổi cách mọi người mua sản phẩm

FMCG‖ cho thấy sự phát triển của công nghệ hiện nay đã mang đến những

thay đổi lớn trong quan điểm của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm gia dụng Tiến bộ công nghệ do Internet đã tiết lộ nhiều cơ hội trong kinh doanh Sản phẩm gia dụng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là những sản phẩm có thể ứng dụng nền tảng số trong quy trính kinh doanh Nghiên cứu này nhằm mục đìch xác định cách các nền tảng kỹ thuật số thay đổi hành vi

của khách hàng do nhiều yếu tố bị ảnh hưởng bởi sự phát triển công nghệ Nghiên cứu này cũng cung cấp góc nhín về cách khách hàng quyết định mua FMCG từ nền tảng kỹ thuật số Kết quả cho thấy nhận thức về thương hiệu, quảng cáo trên mạng xã hội nghe nhín, khả năng truy cập dễ dàng và đánh giá

từ những người tiêu dùng khác ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng mua quyền chọn Quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội, truyền miệng điện tử (e-WOM), sự tham gia của khách hàng, ảnh hưởng tìch cực, nhận thức

về thương hiệu và nâng cao doanh số bán hàng là những yếu tố chình giúp nền tảng kỹ thuật số mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp hoặc nhà sản xuất như một mô hính kinh doanh mới

Roundha S và Pabalkar V (2021) trong bài nghiên cứu: ―Hành vi mua

hàng bốc đồng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử: Một nghiên cứu khảo sát về ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong‖

chỉ ra đại dịch COVID-19 đã làm chấn động thế giới với số ca mắc bệnh ngày càng gia tăng Để làm chậm sự lây truyền của virut S RS-COV 2 trong đại dịch Covid 19, chình phủ đã áp đặt một số biện pháp như giãn cách xã hội và phong tỏa, khiến người tiêu dùng hoặc người dân bị giam cầm trong bốn bức tường của ngôi nhà của họ Với cuộc khủng hoảng bất ngờ hiện nay và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, nhà tiếp thị cần hiểu những thay đổi này và đưa ra các chiến lược đổi mới cũng như đưa ra quyết định sáng suốt phù hợp theo cách người tiêu dùng mua sắm bất kỳ sản phẩm hoặc dịch

vụ nào Nghiên cứu này nhằm chỉ ra những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do COVID-19 và mức độ ảnh hưởng của các lĩnh vực khác nhau do những thay đổi của người tiêu dùng Các ngành được chọn trong nghiên cứu này là những ngành cho thấy những thay đổi hoặc biến thể tối đa trong hành

vi mua của người tiêu dùng Các lĩnh vực này bao gồm (1) Chăm sóc sức khỏe, (2) Dược phẩm, (3) Hàng tiêu dùng nhanh, (4) Viễn thông, (5) Mặt

hàng cao cấp, (6) Thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng hoảng loạn mua sắm trong thời kỳ khủng hoảng và hầu hết người tiêu dùng có xu hướng chi tiền cho các sản phẩm thuộc lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và dược phẩm

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Hoàng Thị Phương Thảo (2013) trong bài nghiên cứu ―Sự bê tha và

hành vi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong thời kỳ lạm phát‖

cho thấy lạm phát không còn là điều xa lạ với Việt Nam Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có tỷ lệ lạm phát cao nhất thế giới trong năm 2011 và hiểm họa lạm phát vẫn luôn hiện hữu từ trước đến nay Do đó, người tiêu dùng Việt Nam đã chuẩn bị tinh thần để đối phó với thời kỳ kinh tế khó khăn Nghiên cứu này nhằm mục đìch nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam khi mua các mặt hàng FMCG trong thời kỳ lạm phát Nghiên cứu phân loại liệu người tiêu dùng Việt Nam có bất kỳ thay đổi nào trong hành vi mua hàng trong thời kỳ lạm phát so với tính hính kinh tế bính thường hay không và ý định mua hàng trong tương lai của họ trong mối tương quan với nhận thức của họ đối với bối cảnh kinh tế vĩ mô trong tương lai Nghiên cứu bao gồm nghiên cứu về một số khìa cạnh như thái độ của người tiêu dùng đối với tính trạng kinh tế, nhu cầu tự nuông chiều bản thân và sự thay đổi trong chi tiêu FMCG của người tiêu dùng trong thời kỳ lạm phát cũng như mối quan tâm của họ về việc mua hàng FMCG trong tương lai

Trong bài nghiên cứu ―Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định

tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh‖ của tác giả Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân n

(2018) phân tìch các yếu tố tác động đến thái độ, đồng thời kiểm định ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga Kết quả phân tìch cho thấy ý định tiếp tục mua

chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Tình thông tin Ngoài ra, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Tình thông tin, (3) Tình giải trì, (4) Danh tiếng của công ty

Phạm Hùng Cường (2020) trong bài nghiên cứu ―Các yếu tố ảnh hưởng

đến sự lựa chọn của người mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử: Chứng cứ từ Việt Nam‖ kết quả cho thấy có mối tương quan giữa sở

thìch cá nhân của người tiêu dùng về màu sắc, nhãn hiệu và lựa chọn cuối cùng thực tế của họ trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn hàng hóa của người mua hàng trên TMĐT Việt Nam là thương hiệu của trang TMĐT, tiếp đến là màu sắc và

vị trì Trong số tất cả các nhóm giáo dục, những người trả lời có bằng Thạc sĩ chú ý nhiều nhất đến thuộc tình màu sắc của trang web và những người có bằng Cử nhân chú ý nhiều hơn đến thuộc tình thương hiệu Phụ nữ quan tâm nhiều hơn đến vị trì của sản phẩm trên màn hính so với nam giới, cũng như người tiêu dùng có bằng Tiến sĩ, cử nhân hoặc Thạc sĩ và người nước ngoài hơn người tiêu dùng Việt Nam

Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021) trong bài nghiên cứu: ―Ảnh hưởng

của mối quan tâm sức khỏe đến quyết định lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến trong mùa dịch bệnh Covid-19‖ nghiên cứu mối quan hệ tác động

của nhận thức rủi ro và mối quan tâm sức khỏe đối với quyết định mua sắm hàng hóa tiêu dùng nhanh trực tuyến trong mùa dịch bệnh Covid-19 tại Thành phố Hồ Chì Minh Mô hính nghiên cứu bao gồm các khái niệm nhận thức rủi

ro, mối quan tâm sức khỏe, nghĩa vụ đạo đức, thái độ tìch cực và hành vi ra quyết định mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng

có nhận thức được những rủi ro khi thực hiện mua sắm trực tuyến như rủi ro

về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin tài chình cá nhân nhưng ví lý do sức khỏe quan trọng hơn nên họ có thái độ tìch cực và ủng hộ việc mua sắm trực tuyến hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày

Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) trong bài nghiên cứu ―Các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam‖ cho thấy sự phát triển của các kênh truyền thông xã

hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng Ở Việt Nam, Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tình hữu ìch, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng và tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z Bên cạnh đó tác giả cho biết thế hệ Z rất nhạy cảm với công nghệ nên việc đọc và tham khảo các bính luận cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trì Cường (2021) trong bài nghiên cứu

―Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh‖ tập

trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chì Minh Kết quả nghiên cứu với kìch thước mẫu là 309 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chì Minh cho thấy có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ìch; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan Từ đó, các tác giả đưa ra hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tham khảo để đưa ra các chiến lược kinh doanh và Marketing cho việc

bán hàng trực tuyến, song song đó cải thiện nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

Phạm Văn Tuấn, TS, Nguyễn Minh Hà, Bùi Duy Hiệp, Nguyễn Quang Huy, Trần Thị Ngọc Mai, Phạm Mai Phương (2022) trong bài nghiên cứu

―Trải nghiệm sử dụng các nền tảng thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý

định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực FMCG (Hàng tiêu dùng nhanh) tại thành phố Hà Nội‖ có chỉ ra rằng trong thời gian gần

đây, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, bên cạnh đó là nhu cầu tham gia các sàn thương mại điện tử của người dân tăng mạnh sau dịch bệnh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng của nền tảng thương mại điện tử có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua tác động tìch cực đến niềm tin và tác động tiêu cực đến rủi ro cảm nhận Thái độ đối với thông tin, niềm tin, rủi ro nhận thức và tình hữu ìch nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Thái độ đối với thông tin, sự tin tưởng và tình hữu ìch được cảm nhận có tác động tìch cực đến ý định mua hàng, trong khi rủi ro cảm nhận có tác động xấu đến ý định mua hàng Ngoài ra, ý định mua hàng bị ảnh hưởng tương đối mạnh mẽ bởi niềm tin và sự hữu ìch cảm nhận Nhận thức về rủi ro và thái độ đối với thông tin ìt ảnh hưởng đến ý định mua hàng Cuối cùng, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua sàn thương mại điện tử

Bên cạnh đó, Hạnh và cộng sự (2022) ―Các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành Phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19‖ cho rằng mức độ liên quan, sự đa dạng, cảm giác về thời

gian, sự thuận tiện, khuyến mãi và dễ dàng so sánh tác động tìch cực đến việc mua sắm trực tuyến của giới trẻ Đồng quan điểm trên, Jaiswal & Singh cũng xác định rằng sự đa dạng, giá thấp, niềm tin, khuyến mãi, thời gian, so sánh,

thái độ, sự thuận tiện, dễ sử dụng và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ

Ở khìa cạnh khác với nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê

Nguyễn Xuân Đào (2014) trong bài nghiên cứu ―Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ‖ đã chỉ ra rằng các yếu tố rủi ro về tài chình và sản phẩm, sự đa

dạng trong lựa chọn hàng hóa, độ tin cậy, khả năng đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, thuận tiện và giá cả ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Tổng quan tài liệu kết luận có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z, bao gồm (1) yếu tố lợi ìch cảm nhận như sự tiện lợi, đa dạng hàng hóa và khả năng đáp ứng của nền tảng mua sắm; (2) các yếu

tố rủi ro được nhận thức như rủi ro tài chình, rủi ro mua hàng và rủi ro thanh toán; (3) nhận thức hành vi cá nhân như cảm giác tin tưởng, tìn nhiệm khi mua sắm trực tuyến

1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Solomon và cộng sự (1995) định nghĩa ―Người tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trính liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn‖

Theo Schiffman (2007) định nghĩa hành vi tiêu dùng là ―Hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi tím kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ‖

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Đồng thời, Kotler và Keller (2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu hành vi mua của người tiêu dùng và cách thức khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của họ có thể cực kỳ quan trọng đối với các nhà sản xuất cũng như nhà cung cấp dịch vụ ví điều này mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh

so với các sản phẩm và dịch vụ khác đối thủ cạnh tranh về nhiều mặt

Ngoài ra, bên cạnh các định nghĩa phổ biến phìa trên, bảng dưới đây đề xuất cho thuật ngữ hành vi người mua của người tiêu dùng:

Bảng 1.1 Một số định nghĩa Hành vi mua của người tiêu dùng

Enis (1974) Một quá trính, thông qua các yếu tố đầu vào và việc

sử dụng chúng thông qua quá trính và hành động dẫn đến sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn Hành vi mua của người tiêu dùng được cho là có một số mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Leon và cộng sự

(1997)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Kumar (2010) Hành vi của người tiêu dùng là hành vi mua của

người tiêu dùng cuối cùng, cả cá nhân và hộ gia đính, những người mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đìch tiêu dùng cá nhân

Nguồn: Tổng hợp từ tác giả

Đồng thời, Kotler và Keller (2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu hành vi mua của người tiêu dùng và cách thức khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của họ có thể cực kỳ quan trọng đối với các nhà sản xuất cũng như nhà cung cấp dịch vụ ví điều này mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh

so với các sản phẩm và dịch vụ khác đối thủ cạnh tranh về nhiều mặt

Tóm lại, nhận thức tốt hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng đóng góp tìch cực cho tính trạng kinh tế của đất nước Chất lượng hàng hóa

và sản phẩm đặc biệt tốt ở những quốc gia mà hành vi mua hàng của người tiêu dùng được hiểu rõ Điều này lần lượt làm tăng khả năng cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường quốc tế, tăng tiềm năng xuất khẩu của đất nước

Hành vi mua được chia thành bốn loại như hính sau:

Hình 1.2 Phân loại hành vi mua

Nguồn: Kotler & Armstrong (2008)

1.2.2 Quyết định mua hàng

 Khái niệm

Theo Solomon (2005) định nghĩa ―Người tiêu dùng tím kiếm các mặt hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cơ bản của họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng nào mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn ra quá trính ra quyết định và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.‖

Theo Hanaysha (2018) định nghĩa ―Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hính thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phì và phương thức thanh toán.‖

 Quy trình ra quyết định mua

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tím kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua

Hình 1.3 Quy trình ra quyết định mua

Nguồn: Kotler & Armstrong (2012)

Tất cả các bước trong quy trính ra quyết định mua của người tiêu dùng đều có thể thực hiện qua Internet Từ bước nhận biết nhu cầu, Internet trở thành tác nhân bên ngoài kìch thìch người tiêu dùng từ trạng thái không có nhu cầu sang trạng thái xuất hiện nhu cầu Người tiêu dùng có được các thông tin khi truy cập Internet qua các từ khóa tím kiếm, các quảng cáo banner, và

các hính ảnh trực quan, và đây là đặc điểm khác biệt so với hính thức mua sắm truyền thống Bên cạnh đó, sự sẵn có của nguồn thông tin trên Internet giúp cho người tiêu dùng nhận diện và phát hiện nhu cầu cũng như mong muốn của mính

Trong bước tím kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể tiếp cận nguồn thông tin muốn tím kiếm thông qua các cách tím kiếm có hệ thống hay tím kiếm tự phát Nguồn thông tin trong bước này đóng vai trò khá quan trọng Chỉ thông qua một vài cú click chuột của người tiêu dùng, Internet có thể mang đến cho các nhà bán lẻ một thị trường bán hàng trực tuyến tiềm năng,

và phong phú Bên cạnh đó, Internet còn là một kênh phân phối và giao tiếp, qua đó người tiêu dùng có thể tập hợp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tham khảo các ý kiến của bạn bè, người thân, chuyên gia, hay của những người tiêu dùng khác Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể chọn được phân khúc khách hàng mục tiêu thông qua quan sát hành vi của người tiêu dùng trên Internet Ngoài

ra, một số người tiêu dùng có mục đìch tím kiếm thông tin để giải trì, theo kịp

sự phát triển, hoặc để tham khảo Dựa vào đặc tình tương tác vốn có, Internet giúp cho việc tím kiếm của người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn Do vậy, người tiêu dùng có xu hướng tím kiếm thông tin trên mạng thường xuyên và đều đặn hơn so với việc tím thông tin từ gian hàng truyền thống

Việc ra quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ là lựa chọn mua sản phẩm, thương hiệu và số lượng, mà còn bao gồm các lựa chọn nhà bán lẻ trực tuyến, và phương thức thanh toán Do đó, xuất hiện sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các nhà bán lẻ trực tuyến Họ cần phải xây dựng nhiều trang web hấp dẫn hơn, cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn đối thủ mới có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn Sau bước quyết định mua hàng, người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm mua của mính, hài lòng hay không hài lòng và ý định mua trong tương lai Đây chình là bước các nhà bán

lẻ cần chú trọng bởi nó quyết định việc duy trí và phát triển mối quan hệ với khách hàng

 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua của người tiêu dùng

Theo Kotler và cộng sự (2005) chỉ ra quá trính mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý

Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình mua

Nguồn: Kotler và cộng sự (2005)

Yếu tố văn hóa là ―thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong

muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đính và các hướng dẫn quan trọng khác‖ (Kolter và cộng sự 2005) Với mỗi nền văn hóa

có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ìch và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát

Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm nhỏ như gia đính, nhóm bạn bè,

vai trò xã hội Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung (Kolter và cộng sự 2005)

Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi

tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tính hính kinh tế, cá tình, giai đoạn vòng đời và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kolter và cộng sự 2005)

Yếu tố tâm lý là những thuộc tình mà một cá nhân có được thông qua kinh

nghiệm, quá khứ của mính như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập

có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kolter và cộng sự 2005)

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dung sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân

Theo Zaichkowsky (1985) trong quyết định mua hàng mức độ tham gia của khách hàng trong việc ra quyết định mua hàng đề cập đến cảm giác liên quan cá nhân đến đối tượng hoặc mức độ quan tâm đến nó Trong khi đó theo Kahn, (1995) việc mua một số nhãn hiệu nhất định có thể làm giảm khả năng khách hàng mua các nhãn hiệu có cùng loại thực phẩm trong các tính huống tiêu dùng trong tương lai Khi người tiêu dùng mua một nhãn hiệu nào đó có chất lượng sản phẩm thực phẩm được người tiêu dùng cảm nhận là rất tốt thí người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua nhãn hiệu đó mặc dù có những nhãn hiệu khác có cùng hính thức thực phẩm

Theo Wolfinbarger Gilly (2001) đối với hính thức mua sắm truyền thống, các mối quan hệ khách hàng hính thành trên sự tương tác trực tiếp giữa các cá nhân, thí môi trường Internet lại là thị trường đòn bẩy mang tình ―công nghệ cao‖ sử dụng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Dựa trên ưu thế

về công nghệ thông tin và truyền thông, Internet trở thành một phương tiện hữu ìch giúp người tiêu dùng có thêm trải nghiệm mua sắm và gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua hàng

Việc tím kiếm thông tin bổ trợ sau quyết định mua sắm là cách người tiêu dùng có thể giảm thiểu sự không hài lòng sau khi mua (Derbaix, 1983) Những đường link kết nối tới các báo cáo về khách hàng và các website của nhà bán lẻ là cách tham khảo hữu ìch để người tiêu dùng có được thông tin trước khi ra quyết định mua sắm Có thể thấy rằng, Internet đang trở thành một phương tiện hiệu quả, nhanh chóng và không hề đắt đỏ để có được những phản hồi từ người tiêu dùng Thông qua Internet, người tiêu dùng có thể ra quyết định mua dễ dàng hơn trong quá trính mua sắm, ví đặc điểm của quá trính ra quyết định mua sắm này là luôn biến đổi, không cố định

Theo Nguyễn Hoàng Việt (2011), quá trính quyết định mua hàng qua Internet của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhóm các yếu tố sau:

- Nhóm các nhân tố môi trường như các nhân tố công nghệ; các nhân tố văn hóa xã hội như việc quá tải thông tin, hiện tượng thu hẹp cá nhân, vấn đề bảo mật và thông tin cá nhân, biên giới giữa nhà ở và cơ quan, tình năng thuận tiện mọi lúc, mọi nơi, hạn chế về mặt thời gian, khả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu, chế độ tự phục vụ, nhóm các khách hàng khôn khéo, sành điệu, tình cá nhân hóa, tình dễ dàng, xu hướng mua hàng đa kênh

- Nhóm các nhân tố về tình cách, đặc điểm, nguồn lực các nhân tới hành

vi mua của khách hàng điện tử

- Nhóm các yếu tố về nhân tố nguồn tới hành vi mua của khách hàng điện tử như chi phì về tiền bạc, chi phì về công sức bỏ ra trong quá trính mua hàng điện tử và tâm lý mua sắm của khách hàng điện tử

1.2.3 Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Theo Chengappa (2000), hàng tiêu dùng nhanh là những sản phẩm được mọi người tiêu dùng sử dụng trong cuộc sống hàng ngày Chúng được sử dụng trong vòng vài ngày, vài tuần, vài tháng và vài năm do thời hạn sử dụng của chúng

Bên cạnh đó Baumgartner (2002) định nghĩa hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) còn được gọi là Hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) Những sản phẩm này có sẵn ở mức giá hiệu quả và sẽ mang lại doanh thu cao cho các nhà sản xuất Tuy nhiên, lợi nhuận thu được từ các sản phẩm FMCG tương đối thấp Khi những sản phẩm này được bán với số lượng lớn thí nhà sản xuất sẽ thu được lợi nhuận khổng lồ

Hàng tiêu dùng nhanh có thời hạn sử dụng rất ngắn do nhu cầu về sản phẩm cao hoặc sản phẩm mau hỏng Một số sản phẩm được phân loại là hàng tiêu dùng nhanh bao gồm thịt, rau, trái cây, các sản phẩm từ sữa và đồ nướng Đây là những bị diệt vong một cách nhanh chóng Một số mặt hàng khác như rượu, thực phẩm đóng gói sẵn, nước ngọt, sản phẩm tẩy rửa, đồ dùng vệ sinh

sẽ có tỷ lệ luân chuyển cao

Ngoài ra, IBEF (2018) định nghĩa ―Hàng tiêu dùng nhanh được phân loại

là những sản phẩm thường được người tiêu dùng mua Một số sản phẩm tiêu dùng nhanh được người tiêu dùng tiêu thụ thường xuyên bao gồm xà phòng, mỹ phẩm, sản phẩm làm sạch răng, sản phẩm cạo râu, chất tẩy rửa,

đồ vệ sinh cá nhân và một số sản phẩm không lâu bền bao gồm đồ thủy tinh, bóng đèn, pin, sản phẩm giấy và đồ nhựa FMCG cũng bao gồm đồ điện tử tiêu dùng, thực phẩm đóng gói, đồ uống, dược phẩm, mặc dù chúng được phân loại riêng.‖

Ở một khìa cạnh khác, Leon và Leslie (2006) định nghĩa ―Hàng tiêu dùng chuyển động nhanh bao gồm cả thực phẩm và phi thực phẩm mà người tiêu dùng cần trong cuộc sống hàng ngày của họ Những mặt hàng này được người tiêu dùng mua thường xuyên và chúng được quảng cáo trên quy mô lớn

để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng để mua sản phẩm thương hiệu của họ bởi các nhà sản xuất Những hàng hóa này thường được mua tại siêu thị, cửa hàng bách hóa, đại siêu thị, v.v… Các nhà tiếp thị đang sử dụng địa điểm bán

hàng và cửa hàng mới để bán sản phẩm của họ và tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng Có một số nhà bán lẻ truyền thống đã nghĩ ra nhãn hiệu để thu thêm lợi nhuận Mỗi cá nhân sẽ sử dụng các sản phẩm tiêu dùng này thường xuyên.‖

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới định nghĩa FMCG là hàng tiêu dùng nhanh, là những hàng hóa không lâu bền được bán nhanh chóng với chi phì tương đối thấp Những hàng hóa này thường được mua thường xuyên và với

số lượng lớn, bao gồm các sản phẩm như thực phẩm và đồ uống, đồ vệ sinh cá nhân, sản phẩm tẩy rửa và các đồ gia dụng khác Lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh được biết đến với tình chất phát triển nhanh và mức độ cạnh tranh cao, khi các công ty không ngừng nỗ lực đổi mới và bắt kịp nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng

FMCG có thể được chia thành nhiều loại khác nhau, bao gồm:

- Thực phẩm chế biến: Các sản phẩm phô mai, ngũ cốc và mí ống đóng hộp

- Các bữa ăn được chuẩn bị sẵn: Các bữa ăn sẵn

- Đồ uống: Nước đóng chai, nước tăng lực và nước trái cây

- Được thiết kế để sử dụng thường xuyên: Các sản phẩm FMCG thường được sử dụng thường xuyên, thậm chì hàng ngày Chúng bao gồm các sản phẩm như bánh mí, xà phòng và dầu gội đầu

- Tiêu thụ nhanh: Các sản phẩm FMCG được tiêu thụ khá nhanh Vì dụ: người tiêu dùng có thể mua bánh mí từ một tiệm bánh mí hoặc chuỗi cửa hàng bánh mí địa phương và ăn ngay trong ngày mua

- Có nhu cầu cao: Nhu cầu đối với hàng tiêu dùng nhanh thường rất cao Điều này có thể là do khả năng chi trả hoặc tình thực tế của chúng, trong số các lý do khác Một vì dụ về sản phẩm FMCG có nhu cầu cao là xà phòng – mọi người có xu hướng mua xà phòng thường xuyên do nhu cầu sạch sẽ

- Chi phì thấp: FMCG thường không đắt hoặc ìt nhất là rẻ hơn so với các loại hàng hóa khác trên thị trường Một vì dụ là bánh mí – nó thường rẻ hơn nhiều so với một chiếc túi xách sang trọng

1.2.4 Người tiêu dùng Thế hệ gen Z

Bassiouni và Hackley (2014) định nghĩa thế hệ Z (còn được gọi là Post Millennials, the iGeneration, hoặc the Homeland Generation) là đoàn hệ nhân khẩu học sau The Millennials Không có ngày chình xác nào khi nhóm này bắt đầu hoặc kết thúc; các nhà nhân khẩu học và các nhà nghiên cứu thường

sử dụng những năm tháng sinh khác nhau, từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000 Tuy nhiên, thực chất, các nhà khoa học xã hội chưa hoàn toàn đồng thuận về năm sinh của những thành viên Thế hệ Z Một số người cho rằng Thế hệ Z đầu bắt đầu từ năm 1995, một số người lại cho rằng thế hệ này bắt đầu từ cuối năm 2005 Tổng hợp từ rất nhiều nguồn thông tin của nhiều nghiên cứu khác nhau, trong phạm vi nghiên cứu này, Thế hệ Z chủ yếu

có thể được phân loại là những người sinh trong khoảng thời gian 1995- 2012 Theo từ điển Oxford, Gen Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ cuối những năm 1990 cho đến 2012 Quãng tuổi phổ biến và được

chấp nhận rộng rãi nhất là 1997-2012 Thuật ngữ Gen Z xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 9 năm 2000 trên tạp chì d age (tạp chì Thời đại quảng cáo), sau

này đã trở nên phổ biến trong lĩnh vực

Nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdős (2016) khám phá thói quen

sử dụng mạng xã hội và đặc điểm mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z Các nguồn thông tin chình được cung cấp cho người mua và sở thìch của họ đối với mua sắm trực tuyến đã được điều tra Nghiên cứu từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055 người tham gia cho thấy nhóm Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân và cân nhắc chất lượng cũng như giá cả khi quyết định mua, và hầu như không quan tâm đến ý kiến của người khác

Trong một nghiên cứu về ―Xu hướng và Đổi mới‖ của người tiêu dùng

Thế hệ Z, Wood (2013) đã xác định bốn xu hướng có khả năng đặc trưng cho Thế hệ Z với tư cách là người tiêu dùng: 1) Tập trung vào đổi mới, 2) Nhất quyết sự tiện lợi, 3) Mong muốn tiềm ẩn về an ninh, và 4) Xu hướng thoát ly Các nghiên cứu của Wood (2013), Priporas và cộng sự (2017) cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng Thế hệ Z quan tâm đến công nghệ mới, thìch sự đơn giản, mong muốn cảm thấy an toàn, mong muốn thoát khỏi thực tế, kỳ vọng cao và quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm

Bên cạnh đó, Brown (2017) đã đề cập trong báo cáo ―AdReaction: Thu hút Gen X, Y và Z‖ rằng không đơn giản để tiếp cận người tiêu dùng Gen Z

bằng các chiến dịch quảng cáo Họ thìch nội dung quảng cáo hơn các tác phẩm khác, chẳng hạn như người thuyết trính hoặc âm nhạc Ngoài ra, họ có

xu hướng tiếp xúc có chọn lọc với các chiến dịch quảng cáo mà họ quan tâm, chứ không phải các chiến dịch xâm phạm quyền riêng tư của họ

Gen Z là thế hệ những người sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, tiếp xúc với các thiết bị công nghệ như máy tình cá nhân, máy tình bảng, điện thoại di động, họ lớn lên cùng với sự phát triển của mạng xã hội và thế giới kỹ thuật

số và điện tử Chúng ảnh hưởng sâu sắc đến xu hướng và hành vi người dùng

ở hiện tại và tương lai, ví vậy các nhà bán lẻ và các nhà nghiên cứu đang cố gắng tím hiểu và phân tìch nhu cầu cũng như hành vi mua sắm của Gen Z để tiếp cận và chinh phục nhóm khách hàng tiềm năng này trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến nói chung và mua sắm trực tuyến của thế hệ Z là chủ đề được các nhà nghiên cứu quốc tế quan tâm từ rất sớm với nhiều cách tiếp cận và tiêu chì đánh giá khác nhau

Hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z được hiểu là toàn bộ các biểu hiện hành vi từ khi hính thành ý định mua, lựa chọn mua và ra quyết định mua Hành vi mua sắm là lựa chọn phân tìch mặt hàng, điều kiện, phương thức mua hàng để dần dần hính thành niềm tin và quyết định mua hàng Mỗi nhóm khách hàng sẽ có hành vi mua hàng khác nhau, đối với thế hệ Z rất am hiểu công nghệ và sẽ tím cách khảo sát hoạt động bán hàng của các nhà cung cấp thông qua việc đọc bính luận của khách hàng, truy cập trang web của công ty trước khi mua hàng hoặc tím kiếm lời khuyên trực tuyến của chuyên gia trước khi mua một sản phẩm có giá trị Ngoài ra, việc sử dụng nhóm tham khảo cũng được Gen Z áp dụng, chẳng hạn như hỏi ý kiến gia đính, bạn bè trước khi mua

1.2.5 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử (E-Commerce) là hính thức kinh doanh trực tuyến

sử dụng nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ trợ của internet để thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến Đó là xu hướng của thời đại toàn cầu hóa

Theo Bộ Công thương Việt Nam: ―Thương mại điện tử là hính thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trính giao dịch Bên cạnh đó, Tổ chức Thương

mại Thế giới (WTO) định nghĩa "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hính, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Ngoài ra, đối với Turban và cộng sự (2002), thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trính mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hoá, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trính bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử

Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhín chung có ba dạng nổi bật:

(1) Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng Vì dụ điển hính cho hính thức B2C là mazon.com

(2) Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hính thức thương mại điện

tử được thực hiện giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Mặc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hính thức thương mại điện tử Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ìt rõ ràng Điển hính là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và các nhân người tiêu dùng (3) Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hính thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng Điển hính là eBay

Ở một khìa cạnh khác, sàn TMĐT là Website TMĐT cho phép các tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ lên đó (Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT (Bộ Công Thương, 2010) Trong khuôn khổ nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện