Hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN.

Mục tiêu đặt ra trong việc lựa chọn và nghiên cứu đề tài là tập trung phân tích thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua Shopee của sinh viên ĐHQGHN. Đưa ra giải pháp, khuyến nghị nâng cao chất lượng của việc mua sắm trực tuyến ở sàn Shopee.

-🙞🙜🕮🙞🙜 -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN KHÓA LUẬN

Hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN

Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Vũ Thắng Sinh viên thực hiện: Đỗ Hải Nam

Mã sinh viên: 19051531 Lớp: QH-2019-E QTKD CLC4 Hệ: Chất lượng cao

Hà Nội – 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH -🙞🙜🕮🙞🙜 -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN KHÓA LUẬN

Hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN

Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Vũ Thắng Giảng viên phản biện:

Sinh viên thực hiện: Đỗ Hải Nam

Mã sinh viên: 19051531 Lớp: QH-2019-E QTKD CLC4 Hệ: Chất lượng cao

Hà Nội – Tháng 5 năm 2022

1 Tính cấp thiết của đề tài _ 8

2 Mục tiêu nghiên cứu 11

3 Đối tượng nghiên cứu _ 11

4 Câu hỏi nghiên cứu _ 11

5 Phạm vi nghiên cứu _ 11

6 Phương pháp nghiên cứu _ 12

7 Ý nghĩa, cơ sở thực tiễn 12

8 Kết cấu _ 12

PHẦN NỘI DUNG _ 13 Chương 1 Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu 13

1.1 Cơ sở lý luận _ 13 1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 13 1.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến 14 1.1.3 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 14 1.1.4 Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử _ 16 1.1.5 Website bán hàng trực tuyến _ 17 1.1.6 Hành vi người tiêu dùng _ 18 1.1.7 Quá trình ra quyết định mua hàng _ 19 1.1.8 Quy trình mua sắm trực tuyến 22 1.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến _ 24

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài về hành vi mua sắm trực tuyến 24 1.2.2 Các nghiên cứu trong nước có liên quan 30 1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại sàn thương mại điện tự Shopee _ 33 1.3.1 Giá cả _ 34 1.3.2 Sự tin tưởng 34 1.3.3 Tính đáp ứng của trang web 34 1.3.4 Nhận thức lợi ích _ 35 1.3.5 Rủi ro cảm nhận _ 35

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu _ 35

2.1 Phương pháp nghiên cứu _ 35 2.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu _ 36 2.1.2 Quy trình nghiên cứu 37 2.2 Nghiên cứu sơ bộ _ 38 2.3 Mô hình nghiên cứu _ 39

Chương 3: Thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến tại sàn thương mại điện

tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN 40

3.1 Giới thiệu về trường ĐHQGHN 40 3.2 Giới thiệu về sàn thương mại điện tử Shopee 43 3.2.1 Tổng quan về Shopee _ 43 3.2.1.1 Lịch sử hình thành của Shopee _ 43 3.2.1.2 Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Shopee _ 44 3.2.1.3 Các dịch vụ của Shopee _ 47 3.2.1.4 Vị thế của Shopee trong các sàn thương mại điện tử ngày nay ở Việt Nam 48 3.2.2 Mô hình kinh doanh của Shopee 49 3.2.2.1 Mô hình kinh doanh của Shopee 49 3.2.2.2 Ưu điểm mô hình kinh doanh của Shopee 50 3.2.2.3 Nhược điểm của mô hình kinh doanh trên Shopee _ 50 3.3 Thực trạng về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN _ 51 3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính _ 51 3.3.1.1 Mô tả đối tượng khảo sát _ 51 3.3.1.2 Thực trạng về tình trạng hành vi mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại Shopee tại trường ĐHQGHN 53

3.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN _ 63 3.3.2.1 Giá cả 64 3.3.2.2 Sự tin tưởng _ 66 3.3.2.3 Tính đáp ứng của trang web _ 67 3.3.2.4 Nhận thức lợi ích _ 68 3.3.2.5 Rủi ro cảm nhận 69

Chương 4: Thảo luận 70

4.1 Thảo luận về nghiên cứu 70 4.2 Giải pháp 72 4.3 Hạn chế của đề tài _ 74

KẾT LUẬN _ 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO _ 77

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan bài báo cáo này chưa từng được nộp cho bất kì một chương trình nghiên cứu hay tổ chức nghiên cứu nào Các tài liệu tham khảo đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng, số liệu trong bài nghiên cứu được thu thập và sử dụng một cách trung thực nhất Kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ bài luận nào và cũng chưa được trình bày hay công bố với bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Trân trọng

Sinh viên

Danh sách bảng biểu

1 Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

2 Bảng 1.2: Hình thức giao dịch trong thương mại điện tử

3 Bảng 1.3: Nhóm các khách hàng trực tuyến

4 Bảng 3.1: Bảng đối tượng khảo sát

5 Bảng 3.2: Bảng câu hỏi khảo sát

6 Bảng 3.3 :Bảng kết quả phỏng vấn

Danh sách hình vẽ, đồ thị

STT Nội dung hình vẽ, đồ thị

1 Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

2 Hình 1.2: Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng

3 Hình 1.3: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng

4 Hình 1.4: Quy trình bán lẻ trực tuyến

5 Hình 1.5: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến

6 Hình 1.6: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến

7 Hình 1.7: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

8 Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

9 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của khóa luận

10 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của khóa luận

Danh sách từ ngữ viết tắt

1 CNTT Công nghệ thông tin

2 ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội

3 GDP Gross Domestic Product: dịch ra là tổng sản

phẩm nội địa hoặc tổng sản phẩm quốc nội

4 TMĐT Thương mại điện tử

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam Theo Báo cáo tổng quan thị trường TMĐT 2022 của Metric (2022), thị trường TMĐT Việt Nam tăng trưởng bùng

nổ trong giai đoạn 2020 – 2021, đứng thứ 2 trong khu vực Đông Nam Á và được các chuyên gia dự báo sẽ đạt quy mô khoảng 39 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025 Tính tới nửa

đầu năm 2021, Việt Nam đã có hơn 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới, trong số

đó 55% đến từ các khu vực phi thành thị

Thương mại điện tử đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của nhiều người Học sinh và các bậc phụ huynh dựa vào Internet để mua sách giáo khoa với giá phải chăng Cửa hàng trực tuyến cho phép mọi người mua sắm thoải mái tất

cả các loại hàng hóa, dịch vụ tại bất cứ thời điểm, địa điểm nào mà không cần phải tốn thời gian Trong đó, những cái tên đang làm mưa làm gió, phát triển mạnh mẽ trong ngành thương mại điện tử tại Việt Nam không thể không nhắc đến các ông lớn như: Lazada, Shopee, TiKi, Thế giới di động, FPTshop, Thương mại điện tử hiện đang được sử dụng trong tất cả các loại hình kinh doanh, bao gồm cả các công ty sản xuất, cửa hàng bán lẻ và các công ty dịch vụ Do có quy trình kinh doanh đáng tin cậy và hiệu quả, thương mại điện tử hiện nay rất cần thiết cho các doanh nghiệp để

có thể cạnh tranh trên thị trường toàn cầu

Tuy nhiên, theo Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (2018) cho biết: Bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng

Thứ nhất, bản chất đây không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với quảng cáo

Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề Mua trực tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa Mọi giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng

Thứ ba, mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận được bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,

Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng Bộ Công Thương (2018) cho thấy: Mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh Sự phát triển của công nghệ

kỹ thuật số trong cách mạng công nghiệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi cơ bản

Vì vậy, đề tài nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN là rất cần thiết để sẵn sàng cho những thay đổi cơ bản đó, nhất là với đối tượng như học sinh/ sinh viên - những người dành lượng lớn thời gian trên mạng xã hội, và chiếm tỉ lệ cao trong tổng số những người

sử dụng sàn thương mại điện tử Đề tài này sẽ phân tích, mô tả đặc điểm hành vi của sinh viên trường ĐHQGHN trong quá trình mua sắm trực tuyến, đồng thời nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của khóa luận đóng góp những luận cứ khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp

trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đặt ra trong việc lựa chọn và nghiên cứu đề tài là tập trung phân tích thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua Shopee của sinh viên ĐHQGHN Đưa ra giải pháp, khuyến nghị nâng cao chất lượng của việc mua sắm trực tuyến ở sàn Shopee

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee

4 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Thực trạng hành vi sử dụng sàn thương mại điện tử để mua sắm trực tuyến hiện này của sinh viên trường ĐHQGHN?

Câu hỏi 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN?

Câu hỏi 3: Các giải pháp để cải thiện hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên sàn thương mại điện tử Shopee?

Số liệu sơ cấp được thu thập khi tiến hành khảo sát, phỏng vấn sâu những sinh viên đang/đã sử dụng Shopee tại trường ĐHQGHN

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tư liệu và các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như internet, tham khảo các tài liệu tương tự của các nghiên cứu trước Sử dụng bảng hỏi để điều tra các vấn

đề được đặt ra

Phương pháp nghiên cứu định tính:

- Phỏng vấn chuyên gia, các nhà nghiên cứu về marketing, TMĐT, mua sắm trực tuyến và quản trị doanh nghiệp

- Sử dụng bảng hỏi để tiến hành phỏng vấn sâu 30 sinh viên sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee tại trường ĐHQGHN từ đó đưa ra các số liệu trực quan và đi vào phân tích đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng của việc mua sắm trực tuyến ở sàn Shopee

7 Ý nghĩa, cơ sở thực tiễn

Tác giả đã tham khảo, tiếp cận học hỏi, so sánh các thông tin với các nghiên cứu tương tự với phạm vi trong nước Bên cạnh đó, từ phân tích thực trạng và số liệu

đã được khảo sát, tác giả cũng đưa ra một vài điểm mới như sau:

- Đánh giá, và phân tích thực trạng tình hình sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee cho mục đích mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐHQGHN trong khoảng thời gian 2018-2022

- Đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng của việc mua sắm trực tuyến ở sàn Shopee thông qua những yếu tố ảnh hưởng đã tìm hiểu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN

Chương 4: Thảo luận

Kết luận

PHẦN NỘI DUNG

Chương 1 Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Theo Trần Công Nghiệp (2008), cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử Các định nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau

Theo quan điểm truyền thông, thương mại điện tử là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc thanh toán thông qua một mạng ví dụ Internet hay world wide web

Theo quan điểm giao tiếp, thương mại điện tử liên quan đến nhiều hình thức trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp với nhau, giữa khách hàng với doanh nghiệp và giữa khách hàng với khách hàng

Theo quan điểm quá trình kinh doanh: thương mại điện tử bao gồm các hoạt động được hỗ trợ trực tiếp bởi liên kết mạng

Theo quan điểm môi trường kinh doanh: thương mại điện tử là một môi trường cho phép có thể mua bán các sản phẩm, dịch vụ và thông tin trên Internet Sản phẩm

có thể hữu hình hay vô hình

Theo quan điểm cấu trúc: thương mại điện tử liên quan đến các phương tiện thông tin để truyền: văn bản, trang web, điện thoại Internet, video Internet

1.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm theo ý kiến của Turban và cộng sự (2006) Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát

triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán

1.1.3 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Theo các tác giả Comegys và cộng sự (2006); Darley và cộng sự (2010); Yörük

và cộng sự (2011), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng

có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này

có một số điểm khác biệt

Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm” Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị ) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm theo ý kiến của Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014) Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet theo Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014); Trần Văn Hòe (2008)

Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba theo ý kiến của Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014)

Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Khách hàng khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển đến có còn được nguyên vẹn hay không Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến…

Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm theo ý kiến của Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc

Thắng (2014)

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

STT Tiến trình mua

sắm

Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực

tuyến

Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy

2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, email Thư và các mẫu biểu

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy

5 Trao đổi thông tin Email Thư, fax

6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử, email Các mẫu biểu in sẵn,

fax

7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,

phương tiện vận tải

Phương tiện vận tải

8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại

9 Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch ngân

hàng, số hóa

Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng

Nguồn: Trần Văn Hòe (2007)

1.1.4 Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử

Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm : Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) và được chia làm 9 hình thức theo đối tượng tham gia:

B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C theo Nguyễn Việt Liên Hương (2020)

Bảng 1.2: Hình thức giao dịch trong thương mại điện tử

Government Business Consumer

Business B2G B2B B2C

Nguồn: Nguyễn Việt Liên Hương (2020)

Ở Việt Nam, các hình thức thương mại điện tử phổ biến là: B2B, B2C, C2C

và B2G Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2B là thuật ngữ viết tắt của Business to Business - Thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với nhau

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2C viết tắt của Business to Customer

là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến khách hàng Các hình thức giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sẽ trở nên đơn giản hơn khi có kết nối mạng Internet, như sử dụng trình duyệt - web browser để tìm kiếm sản phẩm trên Internet

và thực hiện thanh toán bằng điện tử

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử C2C viết tắt của Customer to Customer, là hình thức kinh doanh người mua và người bán đều là cá nhân

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2G viết tắt của Business to Government là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến chính phủ Các giao dịch này gồm khai hải quan, nộp thuế, báo cáo tài chính và nhận các văn bản pháp quy theo Nguyễn Việt Liên Hương (2020)

1.1.5 Website bán hàng trực tuyến

Website bán hàng trực tuyến hay website thương mại điện tử được hiểu là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng theo Nghị định 52/2003/NĐ-CP về thương mại điện tử (2003) Thiết kế website bán hàng trực tuyến giúp các cửa hàng, doanh nghiệp có thể chủ động xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, đồng thời tiết kiệm được rất nhiều chi phí thuê mặt bằng hay nhân viên phục vụ

Thiết kế website bán hàng rõ ràng giúp việc bán hàng trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn khi có đầy đủ thông tin mô tả, hình ảnh sản phẩm, giá cả đến các khâu thanh toán, giao hàng và chăm sóc, hỗ trợ khách hàng các cửa hàng, đồng thời với website bán hàng còn giúp các doanh nghiệp có thể lưu lại thông tin khách hàng phục vụ cho hoạt động Remarketing trở nên hiệu quả hơn

1.1.6 Hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2013), hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của họ

Hành vi mua hàng của sinh viên ở bài khóa luận này được đánh giá là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu các nhân hoặc của gia đình họ

Điểm khởi đầu trong việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng là mô hình kích thích phản ứng Các kích thích tiếp thị (Marketing Mix - 4P) và môi trường tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, và sau đó một bộ quy trình tâm lý kết hợp với các cá tính tiêu dùng nào đó dẫn đến quy trình ra ý định tái mua và ý định tái mua hàng

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Kotler.P.,Gary Armstrong (2010)

1.1.7 Quá trình ra quyết định mua hàng

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ Cũng theo Philip Kotler (2013), để đi đến ý định tái mua sắm, người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn:

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUACác tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người muaVăn hóa

Xã hội

Cá tínhTâm lý

Nhận thức vấn

đề Tìm kiếm thông tinĐánh giáQuyết địnhHành vi mua

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệuChọn nơi muaChọn lúc mua

Số lượng mua

Hình 1.2: Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng

Nguồn: Kotler.P (2013)

- Nhận thức vấn đề: Quy trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận thức một vấn đề hoặc nhu cầu chưa được đáp ứng Sự nhận thức này có thể do tác động từ các kích thích bên trong hoặc bên ngoài

- Tìm kiếm thông tin: Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên “danh sách lựa chọn” có thể thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài Nguồn thông tin: Các nguồn thông tin chính mà khách hàng sử dụng được chia làm 4 nhóm: cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen); quảng cáo (các tin quảng cáo, trang web, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày); công chúng (truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá tiêu dùng); trải nghiệm ( cầm nắm, thử nghiệm, sử dụng sản phẩm)

- Đánh giá các lựa chọn ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các

phương án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

- Nhu cầu bên

trong

- Nhu cầu bên

ngoài

- Bên trong (kinh nghiệm hiểu biết của bản thân)

- Bên ngoài (bạn bè, người thân)

- Cộng đồng (Các phương tiện thông tin đại chúng)

- Chất lượng

- Giá cả

- Cách bán hàng

- Khuyến mãi

- Số lượng mua

- Nơi mua

- Đặc tính sản phẩm

- Hài lòng: sử dụng tiếp trong tương lai, cho những người xung quanh biết về sản phẩm

- Không hài lòng: không tiếp tục sử dụng, nói những khuyết điểm của sản phẩm cho người khác

Thông thường để lựa chọn một sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào thuộc tính cơ bản của nó, ví dụ: mức giá, độ bền, tính năng, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng…

- Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn này, có 3 yếu tố tác quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng (sự thuận lợi, danh tiếng ); hình thức thanh toán (trả góp ) và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn (phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển)

- Hành vi sau mua: Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách từ bỏ hay chuyển sang thương hiệu, nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

Có sự

không hài

lòng

Có một số hành động

Không có hành động

Có 1 số hành động công khai

Có một số hành động

cá nhân

Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi dưỡng

Thưa kiện để được bồi thường

Khiếu nại với tổ chức DN, đoàn thể hay cơ quan chính quyền

Thôi không mua sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó hoặc tẩy chay người bán

Báo cho người thân biết về sản phẩm và/hoặc người bán

Hình 1.3: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng

Nguồn: Philip Kotler (2013)

1.1.8 Quy trình mua sắm trực tuyến

Theo Trần Thị Thập (2018), việc phân tích hành vi khách hàng trực tuyến khi

sử dụng website để phân biệt các nhóm khách hàng khác nhau Khi một khách hàng truy cập vào trang web, người đó sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành vi mua Càng có nhiều kinh nghiệm, các đánh giá của họ về sản phẩm/ dịch vụ điện tử càng sắc sảo Đồng thời, cùng với sự hỗ trợ và quản trị đối thoại chuyên nghiệp thì lòng tin đối với nhà cung cấp trực tuyến sẽ tăng lên; xác suất mua hàng sẽ cao hơn Nếu công việc phân phối và giao hàng thành công thì những rào cản tâm lý cuối cùng

sẽ được gỡ bỏ và cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ tăng lên Quy trình mua sắm trực tuyến xem xét quan hệ thương mại giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng Một quy trình mua sắm trực tuyến điển hình được mô tả trong hình 2 như sau:

Hình 1.4: Quy trình bán lẻ trực tuyến Nguồn: Trần Thị Thập (2018)

Bước 1: Khách hàng vào website

Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản phẩm trên website, với mỗi sản phẩm

đã có các thông tin về giá và các thông số sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấp chọn

“cho vào giỏ hàng”

Bước 3: Khách hàng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán Khách hàng lựa chọn phương thức thanh toán, nhập thông tin về số tài khoản thanh toán (tài khoản ngân hàng hoặc ví điện tử), thông tin về địa chỉ nhận hàng và thậm chí có thể

là giờ nhận hàng mong muốn

Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý Đơn hàng hiển thị trên màn hình có đủ các thông tin về loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hàng hóa, thuế, phí vận chuyển, nếu đồng ý thì khách hàng nhấp chọn nút “Đồng ý”

KHÁCH HÀNG

Xử lý đơn hàngThực hiện đơn hàngVận chuyển

Bước 5: Xác thực thanh toán Thông tin thanh toán được mã hóa, gửi đến bên thứ ba (trung gian thanh toán) để kiểm tra tính xác thực và khả năng thanh toán Nếu

đủ khả năng thanh toán sẽ xử lý trừ tiền trên tài khoản của người mua và chuyển tiền sang tài khoản của người bán

Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công Kết quả về tình trạng thanh toán được gửi về cho máy chủ của người bán để xử lý chấp thuận đơn hàng hay không Nếu không đủ khả năng thanh toán, Ecart hiển thị thông báo không chấp nhận Nếu đủ khả năng thanh toán, Ecart hiển thị xác nhận đơn hàng để khách hàng lưu lại hoặc in ra làm bằng chứng sau này

Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán được kết sinh và được gửi cho khách hàng

Bước 8, 9, 10: Quy trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán thực hiện, hàng hóa sẽ được vận chuyển đến cho khách hàng

Trên đây là các bước mua hàng điển hình đối với hàng hóa hữu hình, các trường hợp mua dịch vụ (như nội dung số, hoặc các mã điện tử đặt phòng khách sạn,

mã vé máy bay) thì các nội dung có thể được điều chỉnh Ví dụ khi đăng nhập với mã thành viên thì các bước nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán có thể không cần phải thực hiện, hoặc khách hàng có thể nhận ngay mã đặt phòng được gửi qua ứng dụng hoặc email để sử dụng khi đến nghỉ tại khách sạn mà không cần bất kỳ bước vận chuyển vật lý nào

1.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài về hành vi mua sắm trực tuyến

Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân

số đông nhất thế giới Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này

đã, đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nhờ sự phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường Các trang

web hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com, Dangdang.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc Bài nghiên cứu của Rong Li và cộng sự (2007) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, nhân tố sự tin tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc

Hình 1.5: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li và cộng sự

(2007)

Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh mẽ

với nhau Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng Các yếu tố như kiến thức về TMĐT, rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Riêng danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Tác giả cũng lý giải cho điều này là

vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm và họ chiếm hầu hết thị phần Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng

Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á Trong những năm qua, với sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh TMĐT đã trở thành hoạt động phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng email, tin nhắn hay lướt web Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này

Hình 1.6: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và

sự tin tưởng Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng Lý giải cho điều này là vì dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet

Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR của Bauer (1986)

Ý định mua sắm trực tuyến

Hình 1.7: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho

Ahn và cộng sự (2001)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn,

sự bảo mật thông tin

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết, những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng

Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy trình trong quá trình mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch

ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến

Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử

dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Hành vi mua

sự khác biệt

Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi

dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả

Sita Mihra (2014)

Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái độ là yếu

tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự

Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu này được tiến hành

để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp

dẫn, tin cậy và độc đáo Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật

là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước có liên quan

Nghiên cứu của Shyh-Hwang, Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Thông qua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì ý định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều Với ba biến thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hình TPB, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến

Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến Hai nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành

vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) đã dựa trên thang đo được đề xuất theo mô hình TAM gồm năm thành phần: Tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm và

công ty, kinh nghiệm khách hàng Căn cứ vào đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc kích thích khách hàng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Duy Phúc (2014)

đã thông qua hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai để làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích và rủi ro của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher trực tuyến tại khu vực thành phố Đà Nẵng Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại khu vực thành phố Đà Nẵng thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi năm yếu tố: “sự giảm giá’; “đặc tính sản phẩm”; “sự lựa chọn sản phẩm”; “tiện lợi mua sắm”; “thích thú mua sắm” Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp: giải pháp về giá, và giải pháp

về sản phẩm

Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tác giả đã

bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong khi đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Cảm nhận rủi ro là nhân tố được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016) đã tiến hành khảo sát các yếu tố từ quá trình trước khi mua, trong khi mua và sau khi

mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại địa bàn thành phố Kon Tum Kết quả nghiên cứu 227 khách hàng đã cho thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin, (3) Sự phản hồi, (4) Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng mua sắm online

Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng online Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các dịch vụ trước khi mua hàng có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Tác giả Trần Thị Hồng Hạnh (2017) trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội lựa chọn xem xét bốn yếu tố tác động lên quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội bao gồm: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá cả và thương hiệu; (3) Tính đáp ứng của trang web; (4) Rủi ro khi mua sắm trực tuyến Bốn yếu tố này được tác giả lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát triển từ các nghiên cứu đi trước

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố hà nội trong bối cảnh covid-19 của Vũ Thị Hồng Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Hồng Trà My (2021) đã phân tích các nhân tố làm ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học Hà Nội trong bối cảnh dịch Covid-19 Bài viết phân tích ảnh hưởng của 7 yếu tố gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, niềm tin, chất lượng của trang web và giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tại các trường đại học của Hà Nội trong tháng 1 năm 2021 Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố rủi ro cảm nhận, 6 yếu tố còn lại có tác động cùng chiều

tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cung cấp một số hàm ý về chính sách nhằm phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến của Vũ Thị Tường Vi (2017) đã phân tích tác động của những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đến niềm tin của khách hàng Đo lường mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến ý định trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đã tổng hợp được các yếu tố: giao diện thẩm mỹ, công nghệ, an toàn tài chính trong chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến Khám phá sự khác biệt giữa nhóm khách hàng về mối quan hệ niềm tin với ý định mua sắm trực tuyến

1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại sàn thương mại điện tự Shopee

Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài đã nêu ra rất nhiều các nhân tố/yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và một số các đối tượng khác Nhưng môi trường thương mại điện tử giữa trong nước và ngoài nước có nhiều điểm khác biệt về nhân khẩu học, điều kiện sống, thu nhập… nên cần chọn lựa để đưa ra những yếu tố phù hợp nhất đối với môi trường Việt Nam và môi trường sinh viên trường ĐHQGHN Qua quá trình tham khảo và tiếp thu kiến thức từ các nghiên cứu trước đó, tác giả đã quyết định sử dụng yếu tố (1) giá cả từ nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); yếu tố

(2) sự tin tưởng từ “Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến” của tác giả Ma Mengli

(2011); (3) tính đáp ứng của trang web trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội” Trần Thị Hồng Hạnh (2017); và (4) nhận thức lợi ích, (5) rủi ro cảm nhận từ “Nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố hà nội trong bối cảnh covid-19” của Vũ Thị Hồng Hạnh, Nguyễn Ngọc

Anh, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Hồng Trà My (2021) để phù hợp với hành vi mua sắm trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử của sinh viên trường ĐHQGHN

1.3.1 Giá cả

Giá là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Giá được ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo đuổi (Vũ & cộng sự, 2018) Những nhà bán

lẻ trực tuyến mới thường sẽ dùng giá như chiến lược chủ yếu để hấp dẫn người mua trực tuyến mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Keegan & Green, 2013) Giá thấp là một trong những yếu tố tác động chính tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên (Jadhav & Khanna, 2016)

1.3.2 Sự tin tưởng

Sự tin tưởng là một tiền đề quan trọng của việc tham gia vào các quy trình kinh doanh nói chung (Reichheld & Schefter, 2000) Có khá nhiều nghiên cứu khác nhau đề xuất các định nghĩa khác nhau về sự tin tưởng Theo Madhok (1995), sự tin tưởng được định nghĩa là nhận thức của một bên về khả năng bên còn lại sẽ không hành động vì lợi ích riêng của bản thân bên đó Niềm tin của sinh viên vào mua sắm trực tuyến có thể được hiểu là sự tin tưởng vào một đối tượng cụ thể, chẳng hạn như

sự tin tưởng vào thương mại điện tử hoặc sự tin tưởng vào nhà cung cấp trực tuyến hay sự tin tưởng vào một sản phẩm của nhà cung cấp đó

1.3.3 Tính đáp ứng của trang web.

Ở khóa luận này, tính đáp ứng của trang web được xem xét dưới góc độ bao gồm cả nội dung, hình ảnh và chính sách của trang mua sắm trực tuyến Website chính là công cụ hỗ trợ trung gian hữu hiệu giữa người mua và người bán Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, do người tiêu dùng thực hiện mọi thao tác trực tiếp trên trang web mua sắm, việc thiết kế giao diện và nội dung của trang web trở nên tối quan trọng đối với các nhà cung cấp (Chen & Dibb, 2010) Trang web có nội dung hấp dẫn

và ấn tượng sẽ thúc đẩy sinh viên mua sắm trực tuyến

1.3.4 Nhận thức lợi ích

Nhận thức lợi ích của thương mại trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính mà thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ giúp sinh viên dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp,

có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí

1.3.5 Rủi ro cảm nhận

Rủi ro đề cập đến ở đây là rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tham gia mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử Ví dụ như rủi ro về chất lượng sản phẩm khác biệt hoàn toàn hay không nhất quán với những gì được tìm kiếm trên trang thương mại điện tử; khi khách hàng không được giải quyết vấn đề mà họ gặp phải một cách nhanh chóng; nhân viên không lắng nghe khách hàng

Trong quá trình mua hàng trực tuyến từ khâu tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, giao hàng và thanh toán, sinh viên thường quan tâm đến nhiều rủi ro có thể phát sinh Trong đó, an ninh và sự riêng tư là hai cản trở lớn về tâm lý đối với sinh viên tham gia thương mại điện tử Trong giao dịch thương mại nói chung, và giao dịch thương mại điện tử nói riêng, việc bảo đảm tuyệt đối sự bí mật của giao dịch luôn phải được đặt lên hàng đầu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu về hành vi sinh viên trực tuyến hiện nay có thể tiếp cận ở nhiều khía cạnh khác nhau, ví dụ từ góc độ tác động của hành vi đối với xã hội; từ góc độ phát triển của Internet tác động đến hành vi; từ góc nhìn toàn cầu hóa để thấy được

vai trò của Internet trong sự kết nối xuyên biên giới, Song với khóa luận này, tác giả tìm hiểu về cách sinh viên tìm đến hình thức mua sắm trực tuyến trong thế giới của Internet thông qua sự trải nghiệm của những người trong cuộc Khóa luận quan tâm tới những vấn đề mang tính trải nghiệm cá nhân của những sinh viên sử dụng Internet, như xem họ nói gì, nghĩ gì và chia sẻ gì trong quá trình tương tác với Internet

Từ đó, gắn kết các vấn đề đó với bối cảnh lý thuyết và thực tế tại Việt Nam

Tác giả sử dụng các phương pháp kỹ thuật như tham khảo, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều tra xã hội học tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ cho khóa luận Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ

sở bàn luận cho khóa văn

Cùng với việc thực hiện các nghiên cứu lý thuyết, khóa luận đặc biệt coi trọng tiếp cận thực chứng, nghiên cứu từ thực tế thông qua việc điều tra, khảo sát các nhà hoạch định chính sách, các nhà nghiên cứu về marketing và quản trị doanh nghiệp và đặc biệt khảo sát sinh viên nhằm bổ sung, kiểm nghiệm các vấn đề lý thuyết trong bối cảnh TMĐT đang phát triển tại Việt Nam, từ đó gợi mở những hàm ý chính sách để các doanh nghiệp có thể phát triển hơn trong lĩnh vực này

2.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Để thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, khóa luận đã sử dụng các phương pháp chủ yếu sau đây:

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Xuất phát từ thực tế mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống nhưng số lượng người sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm tỷ lệ thấp so với trung bình của khu vực và trên thế giới Do đó, câu hỏi được đặt ra là lý do tại sao sinh viên lại mua sắm trực tuyến nhiều như vậy? Từ câu hỏi này, tác giả nhận thấy hành vi mua của sinh viên bị ảnh hưởng rất lớn bởi nhiều nhân tố khác nhau Vì vậy, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: Thực trạng hành vi sử dụng sàn thương

mại điện tử để mua sắm trực tuyến hiện này của sinh viên trường ĐHQGHN?; Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử

Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN?; Các giải pháp để cải thiện hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên sàn thương mại điện tử Shopee?

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Từ những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra ở chương 1, tác giả khai thác tối đa những kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố trước đây có liên quan đến mua sắm trực tuyến, xác định rõ những nội dung có thể kế thừa và phát triển, những “khoảng trống” cần phải nghiên cứu với những đóng góp khoa học thiết thực

- Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn người sử dụng): Phương pháp này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo liên quan đến biến tiềm ẩn và tìm hiểu sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐHQGHN Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham vấn ý kiến của các chuyên gia bao gồm các nhà hoạch định chính sách, các nhà nghiên cứu về marketing và quản trị doanh nghiệp cũng như phỏng vấn nhóm tập trung sinh viên tại địa phận trường ĐHQGHN nhằm gợi mở, bình luận, phản biện về chủ đề của khóa luận Kết quả nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo và mô hình lý thuyết làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

Tiếp thu kiến thức từ nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Lê Kim Dung (2020) và các quy trình nghiên cứu khác

Quy trình nghiên cứu được tác giả thành lập và thực hiện qua các bước dưới đây:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của khóa luận

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.2 Nghiên cứu sơ bộ

Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với 05 chuyên gia là những người có kinh nghiệm, am hiểu thị trường và người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử Danh sách các thành viên tham gia thảo luận gồm 2 chuyên viên marketing online, 1 trưởng phòng marketing online và 2 giám đốc 2 công ty hoạt động trong lĩnh vực mua bán trực tuyến Để đảm bảo chất lượng cuộc phỏng vấn, tác giả đã xây dựng bảng hướng dẫn câu hỏi phỏng vấn Các câu hỏi trong phỏng vấn định tính tập trung vào các vấn đề sau:

- Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ở trường ĐHQGHN với mô hình lý thuyết phù hợp với điều kiện Việt Nam

- Lắng nghe góp ý của các đối tượng phỏng vấn về từng nội dung cụ thể của những câu hỏi được soạn trong bảng hỏi

Cơ sở lý thuyết

Tham khảo từ khác nghiên

cứu trong và ngoài nước

Chuẩn hóa bảng hỏi

và xác định yếu tố

Thu thập dữ liệu chính thức

Thực trạng và giải pháp

Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau Kết quả tìm được sẽ được so sánh với mô hình lý thuyết ban đầu để xác định mô hình chính thức cho nghiên cứu

Phỏng vấn định tính đã thu được những kết quả hữu ích cho việc xây dựng và hoàn thiện thang đo Các chuyên gia đã đồng ý với 5 nhân tố trong 10 mà tác giả đã đưa ra có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐHQGHN Tuy nhiên, theo một chuyên gia có vị trí cao trong công ty thuộc lĩnh vực sàn thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội (Giấu tên vì tính chất bảo mật thông tin), đối với hành vi mua sắm đa kênh, để áp dụng với riêng kênh mua sắm trực tuyến, cần phải điều chỉnh tên nhân tố cho phù hợp hơn Chuyên gia này đã kiến nghị đổi tên 5 nhân

tố để chuẩn hóa các yếu tố ảnh hưởng: “Giá sản phẩm thấp” thành “Giá cả”; “Sự hài lòng” thành “Sự tin tưởng”; “Sự tiện lợi của trang web” thành “Tính đáp ứng của trang web”; “So sánh về giá cả và khuyến mãi, hậu mãi “Nhận thức lợi ích” và “Rủi

ro khi mua hàng” thành “Rủi ro cảm nhận” cho dễ hiểu và rõ ý hơn Ý kiến trên đã được đưa ra bàn bạc và các chuyên gia đã đồng ý với việc thay đổi này

Bên cạnh việc phỏng vấn các chuyên gia trong ngành, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung đối với 30 sinh viên đã từng mua sắm trực tuyến trong 2 tháng gần đây nhằm kiểm tra những phát biểu được trước khi tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ để đánh giá theo các tiêu chí Nội dung các câu hỏi được ghi rõ trong bảng hỏi

2.3 Mô hình nghiên cứu

Kết hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐHQGHN đã làm rõ ở trên, tác giả đã tổng hợp, tiếp thu kiến thức từ Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Sita Mihra (2014); Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011); Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) và tạo ra mô hình nghiên cứu

thích hợp với bài khóa luận

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của khóa luận

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Chương 3: Thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN

3.1 Giới thiệu về trường ĐHQGHN

Đại học Quốc gia Hà Nội (tên giao dịch bằng tiếng Anh: Vietnam National University, Hanoi; viết tắt là VNU) được thành lập theo Nghị định số 97/ CP ngày 10 tháng 12 năm 1993 của Chính phủ trên cơ sở tổ chức, sắp xếp lại 3 trường đại học lớn ở Hà Nội: Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội và Trường Đại học Sư phạm Ngoại

Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐHQGHN