TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MUA SẮM KẾT HỢP GIẢI TRÍ TỚI HÀNH VI MUA SẮM CỦA THẾ HỆ TRẺ TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm ra tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mại, từ đó đề xuất một số giải pháp để hỗ trợ và cải thiện hiệu quả bán hàng cho các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh.

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MUA SẮM KẾT HỢP GIẢI TRÍ TỚIHÀNH VI MUA SẮM CỦA THẾ HỆ TRẺ TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG

MẠI ĐIỆN TỬ

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TS VŨ THỊ MINH HIỀN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THU TRANG

LỚP: QUẢN TRỊ KINH DOANH CLC2

HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MUA SẮM KẾT HỢP GIẢI TRÍ TỚIHÀNH VI MUA SẮM CỦA THẾ HỆ TRẺ TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG

MẠI ĐIỆN TỬ

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TS VŨ THỊ MINH HIỀN

GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN:

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THU TRANG

LỚP: QUẢN TRỊ KINH DOANH CLC2

HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

Để có thể hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Tác động của hoạtđộng mua sắm kết hợp giải trí tới hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trên các sànthương mại điện tử”, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân, em xin gửi lờicảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Vũ Thị Minh Hiền - giảng viênhướng dẫn khóa luận tốt nghiệp đã tận tình chỉ bảo, hỗ trợ và đóng góp những

ý kiến vô cùng sâu sắc cũng như cung cấp những nguồn thông tin khoa họccần thiết giúp bài khóa luận tốt nghiệp của em trở nên hoàn thiện hơ

Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô trong ViệnQuản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia đã tậntình truyền đạt những thông tin, các kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điềukiện hỗ trợ cho chúng em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu vừa qua

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã luônbên cạnh ủng hộ, động viên và tạo điều kiện để em có thể tập trung thực hiệntốt khóa luận tốt nghiệp Cảm ơn tất cả mọi người đã dành thời gian giúp emthực hiện khảo sát, góp phần cung cấp những số liệu khách quan giúp em cóthể hoàn thành đề tài nghiên cứu

Do giới hạn về kiến thức cũng như khả năng lập luận, bài nghiên cứukhông thể tránh được những thiếu sót Vì thế em rất mong nhận được sự đónggóp của các thầy, cô và những người quan tâm đến đề tài có những ý kiếnđóng góp, giúp đỡ để nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của hoạt động mua sắmkết hợp giải trí tới hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mạiđiện tử ” là một công trình nghiên cứu độc lập Các số liệu và kết quả nghiêncứu trong đề tài này là trung thực và hoàn toàn khách quan, không có sự saochép từ các đề tài nào có trước Mọi thông tin tham khảo từ nghiên cứu nàyđều được trích dẫn đầy đủ và cẩn thận.

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Người cam đoanTrangNguyễn Thu Trang

 

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 4

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

5 Đóng góp đề tài 5

6 Cấu trúc của đề tài 6

CHƯƠNG 1 7

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MUA SẮM KẾT HỢP GIẢI TRÍ LÊN HÀNH VI MUA SẮM 7

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 7

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới 7

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước 12

1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu 18

1.2 Cơ sở lý luận về tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử 18

1.2.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm kết hợp giải trí 18

1.2.2 Hành vi mua sắm 21

1.2.3.2 Đặc điểm thế hệ Z 22

1.3 Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm 25

1.3.1 Các mô hình lý thuyết 25

1.3.2 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử 27

1.4 Khung phân tích của nghiên cứu 31

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 31

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31

CHƯƠNG 2 36

QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.2 Thiết kế nghiên cứu 39

2.2.1 Chọn mẫu 39

2.2.2 Thang đo chính thức và mã hóa thang đo 40

2.3 Phương pháp nghiên cứu 47

2.3.1 Phương pháp định tính 47

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 47

CHƯƠNG 3 52

THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MUA SẮM KẾT GIẢI TRÍ TỚI HÀNH VI MUA SẮM CỦA THẾ HỆ TRẺ TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 52

3.1 Bối cảnh về các sàn thương mại điện tử 52

3.1.1 Khái niệm sàn thương mại điện tử 52

3.1.2 Vai trò của các sàn thương mại điện tử 53

3.1.3 Thực trạng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử 54

3.2.2 Kết cấu mẫu theo thu nhập 58

3.2.3 Kết cấu mẫu theo nghề nghiệp 59

3.2.4 Kết cấu theo các sàn thương mại điện tử thường mua mỹ phẩm60 3.2.5 Kết cấu theo chi tiêu bình quân cho một lần mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử 60

3.2.6 Kết cấu theo thời gian trung bình một ngày bạn dùng để xem livestream, tham gia các các trò chơi, minigame, đổi thưởng, nhận được ưu đãi 62

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 63

3.3.1 Phân tích Cronbach’s alpha 63

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 68

3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 73

3.4.1 Phân tích tương quan Pearson 73

3.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 75

3.4.3 Dò tìm sự vi phạm của các giả định hồi quy 81

3.5 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 83

CHƯƠNG 4 85

THẢO VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 85

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 85

4.2 Một số giải pháp đề xuất để thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z 86

4.2.1 Nâng cao tính kinh tế 86

4.2.2 Nâng cao tính tương tác xã hội 88

4.2.3 Nâng cao tính giải trí 88

4.2.4 Nâng cao cảm nhận về tính hữu ích 89

KẾT LUẬN 91TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

TMĐT Thương mại điện tử

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài 10Bảng 1.2 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trong nước 15Bảng 1.3 Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

28

Bảng 2.1 Bảng thang đo Cảm nhận về sự hữu ích 41Bảng 2.2 Bảng thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Bảng 2.3 Bảng thang đo Tính tương tác xã hội 43

Bảng 2.6 Bảng thang đo ý định mua mỹ phẩm của thế hệ trẻ trên

các sàn thương mại điện tử

46

Bảng 3.1 Thống kê mô tả về giới tính của đối tượng khảo sát 57Bảng 3.2 Thống kê mô tả theo thu nhập của đối tượng khảo sát 58

Bảng 3.4 Thống kê mô tả theo các kênh thường mua mỹ phẩm

của đối tượng khảo sát

60

Bảng 3.5 Thống kê mô tả theo chi tiêu bình quân cho một lần

mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử

61

minigame, đổi thưởng, nhận được ưu đãi

Bảng 3.8 Thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng 64

Bảng 3.12 Ý định mua sắm mỹ phẩm trên các sàn thương mại

yếu tố phụ thuộc

72

Bảng 3.17 Bảng phương sai trích của nhân tố phụ thuộc 72Bảng 3.18 Hệ số tải nhân tố các thành phần của yếu tố phụ thuộc 73Bảng 3.19 Bảng phân tích hệ số Pearson các biến độc lập 64

Bảng 3.22 Hệ số hồi quy 77

Hình 1.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý 25

Hình 3.1 Thị phần các sàn thương mại điện tử quý 1/2023 53Hình 3.2 Quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt

Hình 3.5 Kết quả hồi quy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua mỹ phẩm của thế hệ trẻ trên các sàn thương

mại điện tử

80

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Internet xuất hiện và dần thành công trong việc kết nối con người, có tácđộng đến cách sống, suy nghĩ của mỗi chúng ta Tính đến năm 2022, internetViệt Nam đã phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ sử dụng đạt 70,3% Theo nghiêncứu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương [1], tỷ lệngười dùng dành ra 3-5 tiếng mỗi ngày để truy cập Internet là 27% và tỷ lệngười dùng dành ra 5-7 tiếng mỗi ngày để truy cập Internet chiếm 23%.Trong các thành phố lớn ở nước ta, tỷ lệ sử dụng internet cao nhất là ở , nơi

có hơn 60% dân số truy cập internet (Báo cáo NetCitizens Việt Nam, 2021).Như vậy, tại thị trường Việt Nam, thời lượng và tần suất sử dụng Internet làrất lớn, đây được coi là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh Nhiều doanhnghiệp tại Việt Nam đã tận dụng những lợi thế của Internet nhằm chuyển đổihoặc mở rộng mô hình kinh doanh từ cửa hàng truyền thống đến những cửahàng trực tuyến thông qua hệ thống điện tử Cách thức hoạt động kinh doanhnày được gọi là thương mại điện tử

Theo Sách trắng Thương Mại Điện Tử năm 2022 [2] cho thấy tại ViệtNam, tỷ lệ người mua sắm tại cửa hàng giảm từ 76% năm 2019 xuống 67%vào cuối năm 2021, trong khi tỉ lệ mua sắm qua các sàn thương mại điện tửtăng từ 74% năm 2020 lên 78% vào cuối năm 2021 Điều này được lí giải là

do sự tác động của đại dịch Covid-19 đã góp phần thúc đẩy sự chuyển dịchtrong xu hướng tiêu dùng từ mua hàng tại chỗ sang mua hàng trực tuyến bởitính cấp bách và sự hạn chế của các lựa chọn trong thời gian thực hiện giãncách xã hội Từ đó chứng kiến sự giảm sút nhanh chóng của mô hình thươngmại truyền thống và đánh dấu sự trỗi dậy của thương mại điện tử Một số sàn

thương mại điện tử quy mô lớn có thể kể đến như Shopee, Lazada, Tiki vàSendo.

Đáng nói, trong cuộc khảo sát với 4.584 cá nhân trên phạm vi toàn quốc,Sách trắng cũng chỉ ra những cá nhân thuộc độ tuổi 18-25 chiếm tỉ lệ cao nhất35% trong số các nhóm đối tượng sử dụng internet để mua sắm trực tuyến Từđây có thể thấy, xu hướng mua sắm trên các sàn thương mại điện đang thu hútthế hệ Z Thế hệ Z là những người thuộc thế hệ mới nhất, sinh ra từ 1997 đến

2012 (Từ 10 đến 25 tuổi) Trên thế giới, có khoảng 2,6 tỷ người thuộc thế hệ

Z, chiếm khoảng 1/3 dân số; được dự báo là lực lượng lao động và tiêu dùngchủ yếu của xã hội trong vài năm tới (Thống kê Liên Hợp Quốc, 2021)

Bên cạnh sự chuyển dịch nhanh chóng sang thương mại điện tử, xuhướng Shoppertainment – hoạt động mua sắm kết hợp giải trí cũng ghi nhận

sự tăng trưởng đáng kể Đây là hình thức bán hàng mới được áp dụng trongnhững năm trở lại đây có ứng dụng yếu tố công nghệ cao, hiện đại giúp nângcao khả năng tương tác, cải thiện trải nghiệm mua sắm của của người tiêudùng trên sàn thương mại điện tử Theo báo cáo của iPrice Group [13] dựatrên số liệu của SimilarWeb, hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đã giúpLazada thu hút người dùng và tăng số lượt tương tác đáng kể Trong năm

2020, số lượng đơn hàng thành công thông qua kênh LazLive tăng 45 lần; sốlượt khách hàng thường xuyên tương tác với LazGame mỗi ngày tăng hơn 2,5lần; số lượt khách hàng thu thập xu LazCoin tăng hơn 2 lần, trong đó số lượng

xu mỗi khách hàng thu thập cũng cao hơn 3 lần

Trong khi đó, báo cáo của Metric cho thấy TikTok Shop khi theo đuổihình thức mua sắm kết hợp giải trí, mức doanh thu của họ đạt được những con

số vô cùng ấn tượng [19] Trung bình mỗi ngày TikTok Shop đạt mức doanhthu 56,6 tỷ đồng và 434.000 sản phẩm được bán ra với giá trị trung bình mỗi

sản phẩm là 130.000 đồng Như vậy có thể thấy các sàn thương mại điện tửkhi đẩy mạnh hoạt động shoppertainment thì đều đạt được những thành cônglớn như Shopee, Lazada, Tiktok shop, Tiki,

Cùng với đó, việc sử dụng và mua sắm các sản phẩm cũng được đẩymạnh Trong đó phải kể đến sản phẩm mỹ phẩm, một trong những hàng hóathiết yếu, đặc biệt đối với thế hệ z thì nhu cầu tiếp cận, tìm hiểu và mua sắmloại hàng hóa này là cao hơn cả Theo Mintel, Nielsen và insight, (2021) đãchỉ ra rằng tần suất sử dụng các sản phẩm làm đẹp là 27% người trang điểmhằng ngày, 31% trang điểm vài lần/tuần, bên cạnh đó có 64% người chăm sóc

da hằng ngày và 24% chăm sóc vài lần/tuần Hiện nay, các doanh nghiệp kinhdoanh sản phẩm mỹ phẩm có rất nhiều cách thức để đưa sản phẩm đến gầnhơn với người tiêu dùng Một trong những cách thức được nhiều doanhnghiệp áp dụng đó là kinh doanh trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội và đâytrở thành một thị trường đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp và nhàkinh doanh

Từ thực tế cho thấy đã có nhiều nghiên cứu tập trung làm rõ mức độ ảnhhưởng của hoạt động mua sắm giải trí đến hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trêncác sàn thương mại điện tử Tuy nhiên, với sự phát triển của kinh doanh trựctuyến trong hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đã làm xuất hiện những yếu tố

có thể chưa được xem xét đến trong các nghiên cứu trước Chính vì vậy, tác

giả lựa chọn đề tài nghiên cứu khóa luận: “Tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mại điện tử” nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng thông qua hoạt động mua sắm

kết hợp giải trí tới hành vi mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm, đồng thời đemđến một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm

2 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong bài nghiên cứu bao gồm:

1 Tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi muasắm

mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z ?

2 Thực trạng tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vimua sắm mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z?

3 Các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh mỹ phẩm cần làm gì để thúc đẩy

ý định mua mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z?

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm ra tác động của hoạt động mua sắmkết hợp giải trí đến hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mại, từ

đó đề xuất một số giải pháp để hỗ trợ và cải thiện hiệu quả bán hàng cho các

cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nhằm thực hiện 3 nhiệm vụ sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vimua sắm của thế hệ Z

Thứ hai, phân tích tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đếnhành vi mua mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử

Thứ ba, khóa luận đề xuất một số giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp vàngười bán cải thiện hiệu quả bán hàng thông qua hoạt động mua sắm kết hợpgiải trí

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắmcủa thế hệ trẻ trên các sàn thương mại

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp: Từ tháng 1 năm 2023 đến tháng 3 năm 2023

- Dữ liệu sơ cấp: Từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2023

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu Tác động của hoạtđộng mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm mỹ phẩm củathế hệ trẻ trên các sàn thương mại điện tử

- Đối tượng nghiên cứu: Thệ hệ Z trong khoảng độ tuổi từ 15-28 tuổi

5 Đóng góp đề tài

Về ý nghĩa lý luận, kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần bổ sung vào

cơ sở lý luận thông tin về hành vi mua sắm sản phẩm mỹ phẩm trên các sànthương mại điện tử khi có sự tác động của hoạt động mua sắm giải trí của thế

Bên cạnh đó, đề tài sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho các nhà nghiêncứu khoa học, giảng viên và sinh viên Kết quả nghiên cứu này có thể sử dụngcho những dẫn chứng của các công trình nghiên cứu tiếp theo

6 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu, bố cục bài nghiên cứu gồm 4 chương

● Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vimua của khách hàng

● Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

● Chương 3: Kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định muacủa khách hàng

● Chương 4: Một số giải pháp đề xuất phát triển hoạt động mua sắm kếthợp giải trí để thúc đẩy hành vi mua mỹ phẩm trên các sàn thương mạiđiện tử của thế hệ Z

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MUA SẮM KẾT HỢP GIẢI TRÍ

LÊN HÀNH VI MUA SẮM 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới có rất nhiều học giả và nhà nghiên cứu tìm hiểu và có nhiềucách tiếp cận khác nhau về hành vi người tiêu dùng Tất cả những nghiên cứu

đó đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho các đề tài liên quan đến ý địnhmua hàng của khách hàng Tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêubiểu như sau:

Bài nghiên cứu của Norol Hamiza Zamzuri và cộng sự (2018) [37] về đề

tài “các yếu tố động lực tác động ý định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử của Malaysia điển hình với một số sàn thương mại điện

tử như Zalora, AliBaba, 11th Street và Lazada” Dựa vào lý thuyết về Sử

dụng và hài lòng (UGT) và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), kết quảnghiên cứu đã cho thấy hai cấu trúc này gồm hài về giải trí và sự hài lòng vềthông tin và yếu tố hiệu quả bản thân đã có tác động tích cực đáng kể vào ýđịnh sử dụng mua sắm trực tuyến của một cá nhân thông qua 5 biến ( trong

đó 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) (1) Sự hài lòng về tính giải trí, (2) Sựhài lòng về tính thông tin, (3) Kích ứng trang web, (4) Hiệu quả bản thân.Trong bài nghiên cứu gần đây của Aparna Bharadwaj và cộng sự (2022)

[19] đăng trong báo cáo “ Shoppertainment: Cơ hội hàng nghìn tỷ đô la cho APAC - Tương lai của ngành thương mại điện tử” Nhóm tác giả đã tiến hành

phương pháp nghiên cứu định lượng chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đểhành vi người tiêu dùng tại các thị trường trong khu vực Châu Á - Thái Bình

Dương, bao gồm Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản.Khảo sát cho thấy các yếu tố (1) Yếu tố vui vẻ và giải trí, (2) Yếu tố tin cậy

và tính nguyên bản, (3) Truyền cảm hứng và niềm yêu thích, (4) Xu hướngcộng đồng đều tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người dùng Ngoài

ra, nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng trong khu vực Châu Á – TháiBình Dương đang mong đợi các thương hiệu tập trung vào yếu tố giải trítrước khi đưa ra các thông tin thương mại như sản phẩm hay đường dẫn muahàng

Với mục tiêu nhằm xác định nguyên nhân dẫn đến ý định mua hàng củangười tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng mạng xã hội trong thời kỳ đại dịch toàn cầu,tác giả đã tiến hành bài nghiên cứu với các biến độc lập trong nghiên cứu baogồm tính dễ sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận, kỳ vọng vềhiệu suất, tính tương tác và ý định thể hiện sự đồng cảm Phân tích dữ liệuđịnh lượng đã được thực hiện và kết luận rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận,tính hữu ích được cảm nhận và tính tương tác có mối quan hệ đáng kể với ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng các nền tảng mạng xã hội.Trong khi đó, kỳ vọng về hiệu suất và ý định bày tỏ sự đồng cảm không cómối quan hệ đáng kể nào với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổitrong thời kỳ đại dịch Nghiên cứu này giúp tạo ra nhận thức cho các doanhnghiệp địa phương để tập trung vào các loại tiếp thị tương tác hơn, làm chonền tảng mạng xã hội dễ sử dụng và cung cấp nhiều thông tin hữu ích hơn chokhách hàng của họ (Yeow JianAi và cộng sự, 2022) [47]

Mô hình nghiên cứu lựa chọn và phân tích các yếu tố tác động đến ýđịnh chọn mua sản phẩm thông qua mạng xã hội bao gồm: cấu trúc mạng xãhội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận và rủi rođược nhận thức Trong nghiên cứu, một bảng câu hỏi trực tuyến được dùng đểthu thập dữ liệu từ những người được khảo sát Bảng câu hỏi là một hình thức

bao gồm một tập hợp các câu hỏi để người được khảo sát trả lời và sau đó thuthập kết quả Câu hỏi được đặt ra dựa trên các biến số được xem xét đến trongnghiên cứu Nghiên cứu này nhằm chỉ ra tác động của mạng xã hội đối với ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z Tác giả sử dụng thang điểmLikert 5 điểm bao gồm các lựa chọn: 1 Rất không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3.Bình thường, 4 Đồng ý và 5 Rất đồng ý Dựa trên kết quả phân tích hồi quybội, các cấu trúc mạng xã hội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụngđược cảm nhận có tác động cùng chiều trong khi rủi ro nhận thức có tác độngngược chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z (NilushaDilshani và cộng sự, 2022) [15] Tác động của hoạt động mua sắm kết hợpgiải trí tới hành vi mua sắm của người dùng trên các sàn thương mại điện tửcủa thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội

Với nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các nền tảng mạng

xã hội khác nhau được sử dụng rộng rãi ở Ả Rập Saudi và Bahrain, dữ liệuđược thu thập từ 171 người trả lời và được phân tích bằng phần mềm SPSS.Các kết quả chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội và thiết kế ứng dụng mạng xã hộicũng như chất lượng nội dung ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trựctuyến của người tiêu dùng Ngược lại, rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến

ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cũng cho thấykhông có sự khác biệt trong nhận thức về rủi ro cảm nhận giữa những ngườiđược hỏi, dựa trên độ tuổi, giới tính (Fatima Wahab và cộng sự, 2020) [16]Như vậy, trong các nghiên cứu nước ngoài về ý định mua, các yếu tốnhư tính giải trí, niềm tin, giá trị cảm nhận, tính thông tin, tiếp thị, thái độ xãhội, thái độ thương mại, mong muốn, truyền miệng trực tuyến, tính hữu dụngđược cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, rủi ro được nhận thức, là

những yếu tố được đưa vào để phân tích ảnh hưởng của chúng đến ý địnhchọn mua

Bảng 1.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài

Sự hài lòng về giảitrí và sự hài lòng

về thông tin và yếu

tố hiệu quả bản thân

đã có tác động tíchcực đáng kể vào ýđịnh sử dụng muasắm trực tuyến củamột cá nhân

Aparna

Bharadwaj và

cộng sự (2022)

Shoppertainment: Cơhội hàng nghìn tỷ đô lacho APAC - Tương laicủa ngành thương mạiđiện tử

Yếu tố vui vẻ và giải trí, Yếu

tố tin cậy và tính nguyênbản, Truyền cảm hứng vàniềm yêu thích, Xu hướngcộng đồng đều tác động tíchcực đến hành vi mua sắmcủa người dùng

Nilusha

Dilshani và

Tác động của mạng xãhội đối với ý định muahàng của người tiêu

- Cấu trúc mạng xã hội, tínhhữu dụng được cảm nhận,tính dễ sử dụng được cảm

cộng sự (2022) dùng thế hệ Z ở Sri

Lanka

nhận có tác động cùng chiều

và rủi ro nhận thức có tácđộng ngược chiều đến ý địnhmua hàng của người tiêudùng

Yeow JianAi và

cộng sự (2022)

Ý định mua hàng củangười tiêu dùng trẻMalaysia thông quanền tảng mạng xã hộitrong đại dịch toàn cầu

- Tính dễ sử dụng được cảmnhận, tính hữu ích được cảmnhận và tính tương tác có tácđộng cùng chiều với ý địnhmua hàng của người tiêudùng trẻ tuổi sử dụng cácnền tảng mạng xã hội

- Kỳ vọng về hiệu suất và ýđịnh bày tỏ sự đồng cảmkhông có mối quan hệ nàovới ý định mua hàng củangười tiêu dùng trẻ tuổitrong thời kỳ đại dịch

Fatima Wahab

và cộng sự

(2020)

Các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua hàngtrực tuyến của ngườitiêu dùng thông quacác nền tảng mạng xã

Ảnh hưởng xã hội, thiết kếứng dụng mạng xã hội vàchất lượng nội dung ảnhhưởng đáng kể đến ý địnhmua hàng trực tuyến của

hội ở Ả Rập Saudi vàBahrain.

người tiêu dùng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Mô hình nghiên cứu về “tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”của Ngô Mỹ Trân

và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) [14] Tác giả của bài nghiên cứu này đã phântích ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua mạng xãhội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Mô hìnhnghiên cứu gồm có 6 biến, trong đó gồm 5 biến độc lập lần lượt là tính thôngtin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu và tính tương tác - xã hội và 1 biếnphụ thuộc là ý định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu của Ngô MỹTrân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã cho thấy được sự tác động tích cựccủa 4 biến đến ý định của người tiêu dùng mua sắm Mô hình nghiên cứuđược đề xuất như sau: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4)Tính phiền nhiễu, (5) Tính tương tác xã hội

Với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng và phân tích ảnh hưởngcủa các nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại ĐàNẵng tác giả đã tiến hành bài nghiên cứu với các yếu tố được xét đến trongnghiên cứu bao gồm: Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng,Ảnh hưởng xã hội, Giá trị sản phẩm, Sự tin cậy, Cảm nhận sự rủi ro Nghiêncứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảngcâu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 285 bảng trảlời phù hợp Kết quả phân tích cho thấy Niềm tin có tác động mạnh nhất đến ýđịnh mua của khách hàng Các yếu tố còn lại tác động yếu hơn như: Giá trị

sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức sựthuận tiện có tác động yếu nhất (Đỗ Thị Thảo, 2019) [3]

Trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang Việt Nam ngày càng khởisắc, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm sản phẩm thời trang nội địa trên nền tảng thương mại xã hội.Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và thu thập câu trảlời trực tuyến qua mạng Internet Kết quả cho thấy các nhân tố bao gồm sựthích thú, nhận thức tính dễ sử dụng, đánh giá trực tuyến, hình ảnh thươnghiệu, quảng cáo đều ảnh hưởng tích cực tới ý định mua sắm trên nền tảngthương mại xã hội, đặc biệt hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất Bêncạnh đó, nhận thức về rủi ro lại có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm sảnphẩm thời trang nội địa của người tiêu dùng (Trịnh Hoài Sơn và cộng sự,2021) [12]

Trong bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Yến và cộng sự (2022) [10] vớimục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng Dữ liệu được thu thậpthông qua khảo sát các khách hàng cá nhân đang sống tại tỉnh Quảng Bình;trong đó, tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi từ 40 trở lên 401 mẫukhảo sát hợp lệ được thu thập đã đưa vào phân tích và đánh giá Kết quảnghiên cứu cho thấy, ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởicác nhân tố: (1) Sự hữu ích cảm nhận, (2) Sự tin tưởng cảm nhận, (3) Khuyếnmại, (4) Thu nhập, (5) Truyền miệng trực tuyến và (6) Sự sẵn sàng thay đổi.Đặc biệt, nhân tố sự sẵn sàng thay đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhấtđến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng của kháchhàng trung niên tại Quảng Bình

Mô hình nghiên cứu về tác động của hoạt động mua sắm giải trí đếnhành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của nhóm tác giả Bùi LêKhánh Huyển và cộng sự (2023) [6] được tiến hành dựa trên phương phápđịnh tính tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi mua hàng, các đặc điểm của hoạtđộng mua sắm kết hợp giải trí và định lượng với đối tượng là 384 người tiêudùng mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee Nhóm tác giả đề xuất vàkiểm định mô hình phân tích tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải tríđến ý định mua hàng và sự thỏa mãn sau mua hàng của người tiêu dùng Theokết quả kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tíchhồi quy tương quan, các biến đặc điểm của hoạt động mua sắm kết hợp giải tríđều có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc là ý định và sự thỏa mãn theophương trình tuyến tính Bao gồm (1) Tính tương tác xã hội, (2) Tính giải trí,(3) Tính kinh tế, (4) Tính thông tin.

Tác giả Nguyễn Đinh Yến Oanh (2018) [11] với bài nghiên cứu: “Thái

độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh dựa trên Thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình Ducoffe (1996)”, đã phân tích các yếu tố tác

động đến thái độ, đồng thời kiểm định ảnh hưởng của thái độ đối với quảngcáo trực tuyến đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga Dữ liệuđược thu thập từ 557 người tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long Kết quảphân tích cho thấy ý định tiếp tục mua chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố (1) Thái

độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, (2) Giá trị cảm nhận, (3)Tính thông tin Ngoài ra, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêudùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Tínhthông tin, (3) Tính giải trí, (4) Danh tiếng của công ty

Bảng 1.2: Bảng tóm tắt các nghiên cứu trong nước

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ

Ngọc Thanh (2017)

Tác động của quảng cáoqua mạng xã hội đến ýđịnh mua sắm của ngườitiêu dùng tại Thành phốCần Thơ

Tính thông tin, tính giảitrí, sự tin cậy, tính phiềnnhiễu và tính tương tác

xã hội có tác động tíchcực đến ý định mua củangười tiêu dùng

Đỗ Thị Thảo (2019) Các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua mỹ phẩmtrực tuyến tại Đà Nẵng

Niềm tin có tác độngmạnh nhất đến ý địnhmua của khách hàng.Các yếu tố còn lại tácđộng yếu hơn như: Giátrị sản phẩm, Ảnh hưởng

xã hội, Nhận thức tính dễ

sử dụng và Nhận thức sựthuận tiện có tác độngyếu nhất

Trịnh Hoài Sơn và cộng

sự (2021)

Nghiên cứu đề xuấtphương án thúc đẩy ýđịnh mua sắm sản phẩmthời trang nội địa ViệtNam trên nền tảng mạng

- Sự thích thú, nhận thứctính dễ sử dụng, đánh giátrực tuyến, hình ảnhthương hiệu, quảng cáođều ảnh hưởng tích cực

xã hội trên địa bàn HàNội

tới ý định mua sắm trênnền tảng thương mại xãhội

- Nhận thức về rủi ro cótác động tiêu cực đến ýđịnh mua sắm sản phẩmthời trang nội địa củangười tiêu dùng

Nguyễn Thị Yến và cộng

sự, 2022

Các nhân tố ảnh hưởngđến ý định mua sắm trựctuyến sản phẩm điện tửtiêu dùng: Trường hợpnghiên cứu tại tỉnhQuảng Bình

Sự hữu ích cảm nhận, Sựtin tưởng cảm nhận,Khuyến mại, Thu nhập,Truyền miệng trực tuyến

và Sự sẵn sàng thay đổiảnh hưởng tích cực đến ýđịnh mua sắm trực tuyếncủa người dùng

Đặc biệt, nhân tố sự sẵnsàng thay đổi có ảnhhưởng mạnh mẽ nhấtđến ý định mua sắmtrực tuyến các sảnphẩm điện tử tiêu dùngcủa khách hàng trungniên tại Quảng Bình

Bùi Lê Khánh Huyển và

cộng sự (2023)

Tác động của hoạt độngmua sắm kết hợp giải tríđến hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng trênsàn thương mại điện tửShopee

Có 4 nhân tố có tácđộng tích cực đến ý định

và sự thỏa mãn sau muacủa người tiêu dùng trênsàn thương mại điện tửShopee gồm: Tính tươngtác xã hội, Tính giải trí,Tính kinh tế và Tínhthông tin

Nguyễn Đinh Yến Oanh

(2018)

Thái độ đối với quảngcáo trực tuyến và ý địnhtiếp tục mua của ngườitiêu dùng: Một nghiêncứu trong ngành hàngtiêu dùng nhanh

Ý định tiếp tục mua chịuảnh hưởng bởi 3 yếu tố :Thái độ của người tiêudùng đối với quảng cáotrực tuyến, Giá trị cảmnhận, Tính thông tin.Ngoài ra có 4 yếu tố ảnhhưởng đến thái độ củangười tiêu dùng đối vớihoạt động quảng cáo trựctuyến: (1) Giá trị cảmnhận, (2) Tính thông tin,(3) Tính giải trí, (4)Danh tiếng của công ty

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu

Mặc dù đã có một số nghiên cứu về hoạt động mua sắm kết hợp giải trítrong thương mại truyền thống trên thế giới, nhưng đối với mua sắm trựctuyến thì những hoạt động này vẫn chưa được nghiên cứu chuyên sâu bởi đây

là một xu hướng mới trong thương mại điện Bên cạnh đó, số lượng bàinghiên cứu nhắm đến đối tượng thế hệ Z còn hạn chế, trong khi đây là đốitượng được coi là thế hệ vàng nên được quan tâm

Bởi vậy, nghiên cứu “Tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải

trí đến hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mại điện tử ”

được thực hiện nhằm trả lời cho câu hỏi hoạt động mua sắm kết hợp giải trítác động như thế nào đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử để từ

đó đề xuất ra những giải pháp giúp sàn thương mại điện tử có thể vận dụnghiệu quả hơn các hoạt động mua sắm kết hợp giải trí trong bán hàng

1.2 Cơ sở lý luận về tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử

1.2.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm kết hợp giải trí

1.2.1.1 Khái niệm

Khái niệm mua sắm kết hợp giải trí đã xuất hiện khá trong ngành hàngbán lẻ truyền thống tại các trung tâm thương mại, khu mua sắm, khu tíchhợp… Về bản chất, hoạt động mua sắm kết hợp giải trí tại các gian hàngtruyền thống là hình thức thu hút khách hàng đến với các cửa hàng mua sắmbằng việc cung cấp các hoạt động giải trí tương tác và hấp dẫn [31]

Tuy nhiên, với sự bùng nổ của công nghệ 4.0 và sự phát triển vượt bậccủa thương mại điện tử, khái niệm “mua sắm kết hợp giải trí” hiện nay được

định nghĩa có sự khác biệt so với những định nghĩa trong bán lẻ tại các cửahàng truyền thống trước đây [44]

Yapei Zhang, Diane Deng (2021) [28] định nghĩa của mua sắm kết hợpgiải trí (shoppertainment) “ là một hình thức thương mại điện tử mới nổi cungcấp cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm cá nhân, tương tác và hấp dẫnhơn bằng cách tận dụng hình ảnh, video, trò chơi tương tác và/hoặc sự kiệnphát trực tiếp để cuối cùng thúc đẩy giao dịch”

Nafisa Dahodwala (2021) [48] nói về mục tiêu của mua sắm giải trítrong thương mại điện tử “là thu hút người mua mua hàng từ cửa hàng trựctuyến trong không gian thực bằng cách cung cấp các hoạt động tương tác hấpdẫn.”

Từ những phân tích trên và để phù hợp với đề tài nghiên cứu về mua sắmkết hợp giải trí trên sàn thương mại điện tử, trong nghiên cứu này, khái niệmmua sắm kết hợp giải trí được định nghĩa là một hình thức thương mại điện tử,

nó kết hợp nội dung, văn hóa và thương mại để tạo ra trải nghiệm mua sắm vôcùng hấp dẫn, giải trí Trải nghiệm mua sắm có thể được thực hiện thông quathương hiệu, người sáng tạo, video, phát trực tiếp, cửa hàng trực tuyến hoặccửa hàng thực từ đó cách khơi dậy hành động trong cộng đồng và đẩy nhanh

lộ trình mua hàng của người tiêu dùng

● Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ thực tế ảo AR

● Xây dựng các nền tảng cộng đồng như Shopee Feed

1.2.1.3 Vai trò của hoạt động mua sắm giải trí kết hợp giải trí đến hành

vi mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử

❖ Thứ nhất, tiếp cận sản phẩm

Shoppertainment đem đến cho người tiêu dùng thông tin về sản phẩm,cũng như có thể khám phá sản phẩm trước khi mua sắm, giúp cho người tiêudùng có thể trải nghiệm được chất lượng sản phẩm và dễ dàng lựa chọn sảnphẩm phù hợp Người tiêu dùng thích mua sắm các sản phẩm, như: quần áo từcác hoạt động livestream, vì chúng thực tế hơn khi xem sản phẩm trên mộtbức tranh Theo CEO Lazada James Dong, người tiêu dùng, luôn muốn trảinghiệm những điều mới mẻ, thú vị nên việc mua sắm kết hợp với nhiều hìnhthức giải trí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của họ trên các nền tảng thương mại điện tử [8]

❖ Thứ hai, dễ dàng và thuận tiện

Nhu cầu mua sắm ngày càng tăng, hàng hoá ngày càng đa dạng và ngườitiêu dùng luôn muốn sử dụng thời gian của mình hiệu quả nhất thông qua việcxem các video, livestream giới thiệu sản phẩm, cũng như chia sẻ, đánh giá vềsản phẩm từ người tiêu dùng trước nhằm giúp tiết kiệm thời gian và dễ dàngmua sản phẩm yêu thích của mình sau khi đã được sàng lọc từ người tiêudùng trước Sự kết hợp mua sắm và giải trí giúp người tiêu dùng tìm hiểu sảnphẩm ở nhiều kênh bán hàng, nhiều nơi, so sánh rồi mới quyết định mua hàng

ở đâu

❖ Thứ ba, cảm thấy vui vẻ và thoải mái khi mua sắm

Sự kết hợp mua sắm và giải trí giúp cho người tiêu dùng tương tác đượcvới người bán, cũng như người tiêu dùng khác thông qua chia sẻ thông tin haytương tác trực tiếp tại các buổi livestream, video, các trò chơi điện tử đượctích hợp trên website bán hàng và dễ dàng trò chuyện để hỗ trợ giải đáp mọithắc mắc của người tiêu dùng Theo chia sẻ từ khách hàng của Lazada, việcmua sắm có tham gia các trò chơi, xem livestream bán hàng giúp người tiêudùng có những trải nghiệm dễ chịu sau những giờ làm việc, chăm sóc gia đìnhcăng thẳng, ngoài ra còn được nhận các khuyến mại, như: quà tặng và giảmgiá khác [4]

1.2.2 Hành vi mua sắm

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.Theo Leon Schiffiman và cộng sự (1991) [43] hành vi người tiêu dùng là sựtương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môitrường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.Trong khi

đó, Peter D.Bennet (1988) [40] cho rằng hành vi của người tiêu dùng là nhữnghành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánhgiá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.Tác giả Charles W Lamb và cộng sự (2000) [22] định nghĩa hành vi củangười tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyếtđịnh lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Kotler (2005&2012), hành vi mua của người tiêu dùng là cách thứccác cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và thải bỏ các sản phẩm,dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ [32, 33]Như vậy, có rất nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, nhưng nóichung hành vi người tiêu dùng có thể hiểu là quá trình và hành động ra quyếtđịnh của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm Hành vi

người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cánhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm

lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này

1.2.3 Thế hệ Z

1.2.3.1 Khái niệm thế hệ Z

Thế hệ trẻ trong bài nghiên cứu này được hiểu là thế hệ Z, là nhữngngười thuộc thế hệ mới nhất, sinh ra từ 1997 đến 2012 (Từ 10 đến 25 tuổi).Những người thuộc thế hệ Z còn được gọi bằng những cái tên khác như: gen

Z, Zoomer, IGeneration, Founders, gen Tech, Trên thế giới, có khoảng 2,6

tỷ người thuộc thế hệ Z, chiếm khoảng 1/3 dân số; được dự báo là lực lượnglao động và tiêu dùng chủ yếu của xã hội trong vài năm tới (Thống kê củaLiên Hợp Quốc năm 2021) Ở Việt Nam, thế hệ Z được chia thành 2 nhómchính: Nhóm bắt đầu đi làm và nhóm vẫn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ, hiệnđang chiếm 1/7 dân số, tương đương khoảng 14.4 triệu người, và sẽ tham gia25% tổng số lao động cả nước trước 2025

1.2.3.2 Đặc điểm thế hệ Z

❖ Được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ

Trong khi Millennials được coi là “những người tiên phong kỹ thuật số”,những người chứng kiến sự bùng nổ của công nghệ và mạng xã hội thì thế hệ

Z được sinh ra trong một thế giới của sự đổi mới công nghệ đỉnh cao – nơithông tin có thể truy cập ngay lập tức và mạng xã hội ngày càng phổ biến [26].Những tiến bộ công nghệ này đã có cả những tác động tích cực và tiêu cựcđối với thế hệ Z

❖Có ý chí cạnh tranh quyết liệt

Thế hệ Z có ý chí cạnh tranh, đấu tranh vô cùng mạnh mẽ và quyết liệt.Khi gặp vấn đề, những người này đều có xu hướng muốn tìm ra câu trả lờingay lập tức Ngoài ra, họ khát khao trở thành người giỏi nhất trong cộngđồng và mong có được sự công nhận của những người xung quanh 57%người thuộc thế hệ Z được hỏi trong báo cáo của Workforce Institute năm

2021 nói rằng họ mong muốn được thăng chức ít nhất một lần mỗi năm

❖Là thế hệ kinh doanh nhiều nhất từ trước đến nay

62% thế hệ Z cho biết họ đã bắt đầu hoặc có ý định bắt đầu công việckinh doanh của riêng họ Những người thuộc thế hệ Z đã bắt đầu theo đuổicon đường này không chỉ chấp nhận tinh thần kinh doanh mà còn chuyển đổi

nó bằng những cách tiếp cận độc đáo để xây dựng thương hiệu, nâng cao kỹnăng và hoạt động [45]

Thế hệ Z đã và đang tìm thấy thành công nhờ vào việc tận dụng kỹ thuật

số để xây dựng thương hiệu như chia sẻ các câu chuyện của bản thân trênblog; kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử; trở thành influencer quảng

bá sản phẩm của các thương hiệu, tạo các video và kiếm tiền từ lượt ngườixem trên Youtube;…

❖Xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z

Theo Gregg Brown (2021), [30] “Để thực sự thu hút thế hệ Z, mộtthương hiệu phải chứng minh rằng họ đang làm nhiều việc hơn là sử dụngđúng ngôn ngữ và hình ảnh trong quảng cáo, mặc dù điều đó rất quan trọng

Họ ủng hộ những tổ chức từ thiện nào? Các hoạt động nhân sự, chính sáchmua sắm, lợi ích và nhà cung cấp của họ có phù hợp với các vấn đề đa dạng

và hòa nhập không?”

Là những người tiêu dùng thông minh, thế hệ Z quan tâm nhiều về giá

cả sản phẩm, nhưng họ cũng muốn có những món đồ độc đáo và mang tính cá

nhân hoá cao, thế hệ Z cũng sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm phùhợp với cá tính của họ Trước khi mua một mặt hàng hoặc ủng hộ một thươnghiệu, trước tiên thế hệ Z cần biết ai đã tạo ra sản phẩm đó Sản phẩm đến từđâu và quá trình tạo ra nó là gì cũng là mối quan tâm của họ Người tiêu dùngquan tâm đến vấn đề đạo đức và họ có xu hướng tránh xa các thương hiệu cóvấn đề đạo đức Theo một nghiên cứu, 62% thế hệ Z có xu hướng mua hàng

từ các thương hiệu coi trọng các vấn đề đạo đức xã hội (First Insight, 2020).Bên cạnh đó, lớn lên trong thế giới ngân hàng kỹ thuật số và nhiều doanhnghiệp trực tuyến hơn đồng nghĩa với việc tiền mặt ít được sử dụng hơn

❖ Có quan điểm tích cực về sự thay đổi trong quan hệ gia đình và xã hộiKhoảng 48% người thuộc thế hệ Z nói rằng các cặp đồng tính nam vàđồng tính nữ được phép kết hôn là một điều tốt cho xã hội [45]

Họ rất cởi mở về vấn đề kết hôn giữa những người khác chủng tộc hay

xu hướng phụ nữ độc thân tự mình nuôi con, họ cũng sẵn sàng chọn một cuộcsống độc thân để phát triển sự nghiệp,

❖ Quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội

Ở những quốc gia kém phát triển, thế hệ Z được xem là những người cóhoạt động xã hội mạnh mẽ nhất Họ quan tâm về những vấn đề an sinh của xãhội như biến đổi khí hậu, môi trường, nạn đói, nạn phân biệt chủng tộc, giớitính Các Z-er sẵn sàng đứng lên đấu tranh cho những điều tiêu cực đang diễn

ra xung quanh cuộc sống của mình Ở các nước châu Á, các Z-er thể hiện tìnhthương, chia sẻ một cách mạnh mẽ với những người có hoàn cảnh khó khăn

Họ sẵn sàng trích ra một phần không nhỏ số tiền dành dụm để đóng góp chocác tổ chức từ thiện nhằm giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn, thiếumay mắn [45]

1.3 Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm

1.3.1 Các mô hình lý thuyết

1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình TRA có tên tiếng Anh là Theory of Reasoned Action, là môhình dự báo về ý định mua của tác giả Ajzen và Fishbein (1975) Trong đócác tác giả cho rằng, hai yếu tố chính là Thái độ đối với hành vi và chuẩn chủquan có ảnh hưởng đến Ý định hành vi dẫn đến quyết định cuối cùng Yếu tốthái độ là biểu hiện của yếu tố cá nhân nhằm thể hiện sự tích cực hoặc tiêucực của khách hàng đối với sản phẩm Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởngcủa quan hệ xã hội đối với cá nhân người tiêu dùng [17]

Tuy nhiên, tác giả tự đánh giá về hạn chế của mô hình TRA là mô hìnhchỉ áp dụng đối với hành vi đã có ý định từ trước do các giả định trong môhình bao gồm hành vi được quyết định dựa trên ý định thực hiện hành vi đó

Hình 1.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) 1.3.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Theo Ajzen (1991), thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior

- TPB) được kế thừa và phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of

Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975) Mô hình Thuyết hành

vi dự định được tạo ra nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp

lý cho rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi lý trí và được coi là môhình tối ưu hơn so với mô hình TRA Ajzen, , (1991), [42]

Theo mô hình TPB, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua củakhách hàng bao gồm: Thái độ đối với hành vi, Nhận thức kiểm soát hành vi

và tính tương tác Yếu tố thái độ là biểu hiện của yếu tố cá nhân nhằm thểhiện sự tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm Yếu tố quyếtđịnh về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là nhậnthức kiểm soát hành vi Cuối cùng, tính tương tác thể hiện ảnh hưởng củaquan hệ xã hội đối với cá nhân người tiêu dùng Ajzen, , (1991),

Hình 1.2 Mô hình Thuyết hành vi có dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991) 1.3.1.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Theo Davis (1986), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đượcxuất phát từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình đề cập đến vấn đề dựđoán các khả năng chấp nhận một công nghệ mới Mô hình chấp nhận công

nghệ được xác định bởi hai yếu tố là Sự hữu ích cảm nhận (PerceivedUsefulness) và Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease Of Use) [26]

Trong đó, Sự hữu ích cảm nhận là yếu tố thể hiện mức độ màmột cá nhân cho rằng việc sử dụng hệ thống đặc thù sẽ giúp gia tăng sự hoànthành và hiệu quả công việc Yếu tố Sự dễ sử dụng cảm nhận là yếu tố thểhiện mức độ mà một cá nhân cho rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ không cần

Trong nghiên cứu này, bên cạnh các mô hình đã được phân tích, tác giả

đã tham khảo và đánh giá một số công trình nghiên cứu có sự tương đồngnhằm xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: