TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM COCOON

Nghiên cứu này sẽ phân tích và đánh giá sự tác động của các hoạt động TNXH của Cocoon đến sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu này, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng và trọng số của từng nhân tố, dùng làm cơ sở để tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện TNXH của Cocoon.

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH

NGHIỆP ĐẾN SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU:

TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM COCOON

Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thu Thảo Sinh viên thực hiện : Đinh Thị Thu Hoài

Hà Nội – Tháng 5 năm 2023

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH

NGHIỆP ĐẾN SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU:

TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM COCOON

Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thu Thảo Giáo viên phản biện :

Sinh viên thực hiện : Đinh Thị Thu Hoài

Hà Nội – Tháng 5 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại

học Kinh tế  Đại học Quốc gia Hà Nội cũng như Ban lãnh đạo Viện Quản trị

kinh doanh vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất, thông tin và tài liệu thuận lợi

để em có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu Tác giả xin cảm ơn đội ngũ giảng

viên của Trường Đại học Kinh tế đã truyền đạt cho tác giả những kiến thức và

bài học quý báu trong suốt chương trình đào tạo, giúp tác giả có một nền tảng

vững chắc để thực hiện Khóa luận tốt nghiệp lần này

Và với tình cảm chân thành, tác giả xin gửi lòng biết ơn đến ThS Nguyễn

Thu Thảo – giảng viên trực tiếp hướng dẫn nghiên cứu, đã dành khoảng thời

gian quý báu và công sức hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực hiện và

hoàn thành đề tài Khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt

nghiệp xong vẫn còn tồn tại những mặt hạn chế và thiếu sót Tác giả rất mong

nhận được ý kiến đóng góp và sự chỉ dẫn của các thầy cô giáo cùng với sự giúp

đỡ của bạn bè, những người quan tâm đến đề tài để đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, tác giả xin chân thanh cảm ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2023

Tác giả Đinh Thị Thu Hoài

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 5

1.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước 7

1.3 Khoảng trống nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 11

2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 11

2.1.1 Các vấn đề về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 11

2.1.1.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 11

2.1.1.2 Các hướng nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 12

2.1.2 Mô hình lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 15

2.1.3 Vai trò của TNXH đối với sự phát triển của doanh nghiệp 17

2.1.3.1 TNXH giúp nâng cao danh tiếng cu ̉a doanh nghiệp 17

2.1.3.2 TNXH góp phần điều tiết chi phí sản xuất – kinh doanh 17

2.1.3.3 TNXH đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp 17

2.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm 18

2.2.1 Thị trường mỹ phẩm 18

2.2.2 Tác động tiêu cực của ngành mỹ phẩm 19

2.2.3 Hành động của các thương hiệu mỹ phẩm 20

2.3 Sự ưa thích thương hiệu 22

2.4 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và sự ưa thích thương hiệu 23

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.5.1 Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với các bên liên quan 26

2.5.2 Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội 27

2.5.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với môi trường 28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu 31

3.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi 32

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

3.2.2.1 Phân tích thống kê mô tả 36

3.2.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 37

3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

3.2.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 38

CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA THƯƠNG HIỆU COCOON VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Tổng quan về thương hiệu mỹ phẩm Cocoon 40

4.1.1 Giới thiệu chung 40

4.1.2 Thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu mỹ phẩm Cocoon 42

4.1.2.1 Các hoạt động hướng đến môi trường của Cocoon 42

4.1.2.2 Các hoạt động trong chiến dịch bảo vệ động vật 44

4.1.2.3 Các hoạt động trách nhiệm với các bên liên quan 46

4.2 Kết quả nghiên cứu 47

4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.2.3 Thống kê mô tả 50

4.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54

4.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 55

4.3 Đánh giá chung 58

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ 61

5.1 Đề xuất giải pháp cho thương hiệu Cocoon 61

5.1.1 Thúc đẩy các hoạt động có trách nhiệm với xã hội 61

5.1.2 Cải thiện sản phẩm 61

5.2 Đề xuất giải pháp cho các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam 62

5.2.1 Tăng cường công tác truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 62

5.2.2 Hoàn thiện quá trình thực hiện trách nhiệm xã hội 63

5.2.3 Bảo vệ và tái tạo môi trường sinh thái 64

5.2.4 Theo đuổi xu hướng “mỹ phẩm xanh” 65

5.3 Đề xuất về cơ chế chính sách 65

5.3.1 Nâng cao nhận thức và ý thức thực hiện trách nhiệm xã hội cho doanh nghiệp 66

5.3.2 Ban hành các chính sách phù hợp 66

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 67

5.4.1 Hạn chế về mẫu nghiên cứu 67

5.4.2 Hạn chế về phương pháp thu thập dữ liệu 67

5.5 Hướng nghiên cứu trong tương lai 67

KẾT LUẬN 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình kim tự tháp TNXH 15 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Liu M T 24 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Jeon M M 24 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Bùi Nhất Vương và cộng sự 25 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Quezado T C C 25 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 4.1 Logo chính thức của thương hiệu mỹ phẩm Cocoon 40 Hình 4.2 Hàng chục ngàn vỏ chai cũ được gửi về cho Cocoon 43 Hình 4.3 Chương trình “Thu hồi pin cũ - Bảo vệ trái đất xanh” 44 Hình 4.4 Chiến dịch bảo vệ động vật của Cocoon 46 Bảng 4.1 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu 48 Bảng 4.2 Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 49 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các thang đo lần 2 49 Bảng 4.4 Thống kê mô tả thang đo TNXH đối với các bên liên quan 50 Bảng 4.5 Thống kê mô tả thang đo TNXH đối với xã hội 51 Bảng 4.6 Thống kê mô tả thang đo TNXH đối với môi trường 52 Bảng 4.7 Thống kê mô tả thang đo Sự ưa thích thương hiệu 53 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 54

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXH) đang dần trở thành một chủ

đề được quan tâm rộng rãi Hiện nay, có nhiều ý kiến trái chiều về việc thực hiện TNXH của doanh nghiệp Theo Milton Friedman (1970), doanh nghiệp chỉ có một trách nhiệm duy nhất là tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng giá trị cổ đông, trong khuôn khổ luật của thị truờng là cạnh tranh trung thực và công bằng Nghĩa là, nguời quản lý doanh nghiệp là những nguời đại diện cho chủ sở hữu đứng ra quản lý công ty Mục tiêu chính của nguời quản lý doanh nghiệp là tạo

ra lợi nhuận càng nhiều càng tốt và họ chỉ có trách nhiệm đối với người chủ sở hữu công ty đã lựa chọn họ để làm đại diện Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với Nhà nuớc là đóng góp thuế Còn trách nhiệm của Nhà nuớc là sử dụng tiền thuế đó hiệu quả nhất vì lợi ích công cộng Như vậy, nếu doanh nghiệp cũng thực hiện các TNXH thì sẽ có sự trùng lặp và doanh nghiệp sẽ trở thành người vừa đóng thuế, vừa quyết định việc chi tiêu khoản thuế đó Do đó, truờng phái phản đối TNXH cho rằng các chương trình lấy tên “trách nhiệm xã hội” của doanh nghiệp chỉ để tạo danh tiếng, giả tạo, mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là vì lợi nhuận Đồng quan điểm, Freeman và Liedtka (1991) cho rằng TNXH hoàn toàn không liên quan đến kinh doanh hay Friedman (1962) nhận định TNXH là một ý tưởng tồi đối với kinh doanh Quan điểm thứ hai cho rằng, các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh, đã khai thác và sử dụng nguồn lực của xã hội, gây ảnh hưởng xấu đến môi trường thiên nhiên, vì vậy bên cạnh việc phát triển kinh doanh, họ phải có trách nhiệm đối với môi trường, xã hội và con người (Stigson, 2002; Asongu J J., 2007) Đứng giữa hai quan điểm này, Cheers Z (2011) đề xuất các doanh nghiệp nên tạo ra lợi nhuận, tuân thủ luật pháp, hành động theo tiêu chuẩn đạo đức và chỉ theo đuổi các hoạt động TNXH có mục đích nâng cao lợi ích của cổ đông Tuy nhiên có thể thấy

việc thực hiện TNXH là điều tất yếu, giúp kiểm soát các rủi ro, đáp ứng nhu cầu xã hội và đảm bảo tính bền vững cho các nguồn lực trong tương lai

Tại Việt Nam, các ngành công nghiệp sản xuất nói chung và ngành công nghiệp mỹ phẩm nói riêng đang phải đối mặt với những vấn đề như: ô nhiễm môi trường, quyền con người và cân bằng sự phát triển kinh doanh với những hoạt động phát triển bền vững Hơn nữa, nhu cầu thẩm mỹ và chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng đã khiến cho việc nghiên cứu và thực hiện TNXH của các thương hiệu mỹ phẩm trở nên quan trọng hơn Tuy nhiên, tài liệu nghiên cứu

về vấn đề này còn hạn chế, các thương hiệu thực hiện hoạt động TNXH một cách riêng lẻ với quy mô nhỏ, quy định pháp luật còn lỏng lẻo và thiếu các chính sách thúc đẩy thực hiện TNXH trong ngành mỹ phẩm

Vì những lý do trên, nghiên cứu “Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự ưa thích thương hiệu: Trường hợp thương hiệu mỹ phẩm Cocoon” được lựa chọn nhằm đánh giá mức độ thực hiện trách nhiệm

xã hội của thương hiệu Cocoon, và ảnh hưởng của những hoạt động này đến sự

ưa thích của khách hàng

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ phân tích và đánh giá sự tác động của các hoạt động TNXH của Cocoon đến sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu này,

từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng và trọng số của từng nhân tố, dùng làm

cơ sở để tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện TNXH của Cocoon

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu trogn đề tài khóa luận này là:

Câu hỏi 1: Thực trạng việc thực hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu Cocoon như thế nào?

Câu hỏi 2: Các hoạt động trách nhiệm xã hội có tác động như thế nào đến sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu?

Câu hỏi 3: Hàm ý đề xuất nào cho doanh nghiệp mỹ phẩm trong thực thi hoạt động trách nhiệm xã hội?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là các hoạt động trách nhiệm

xã hội của thương hiệu Cocoon và sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu này

3.2 Phạm vi nghiên cứu

● Phạm vi về không gian: Khóa luận nghiên cứu các hoạt động TNXH của thương hiệu Cocoon và sự ưa thích thương hiệu của khách hàng trên phạm vi thành phố Hà Nội

● Phạm vi về thời gian: Khóa luận được thực hiện trong thời gian từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023

● Phạm vi về nội dung: Khóa luận chỉ nghiên cứu sự tác động của các hoạt động TNXH đến sự ưa thích thương hiệu của khách hàng

4 Dự kiến đóng góp mới của đề tài

Về ý nghĩa lý luận, kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần bổ sung vào

cơ sở lý luận về vấn đề thực thi TNXH của doanh nghiệp và tác động của nó đến sự ưa thích của khách hàng đối với doanh nghiệp/thương hiệu đó

Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu trong đề tài sẽ chỉ ra những tác động của việc doanh nghiệp thực hiện TNXH đối với sự ưa thích doanh nghiệp/thương hiệu đó của người tiêu dùng Từ đó giúp cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp/thương hiệu mỹ phẩm, xây dựng và thực hiện các hoạt động TNXH vừa phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vừa đáp ứng sự mong đợi của nhà nước và cộng đồng Bên cạnh đó, đề tài cũng sẽ cung cấp thêm cho người tiêu dùng những nhận thức về TNXH

5 Bố cục của đề tài

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý luận

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Thực trạng thực hiện TNXH của thương hiệu mỹ phẩm Cocoon và kết quả nghiên cứu

Chương 5 Một số khuyến nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Các phát hiện trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của TNXH đối với tình yêu và thái độ của người tiêu dùng của Ho C W (2017) cho thấy rằng 4 trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và mối quan tâm về môi trường đều

có tác động tích cực đến tình yêu và thái độ của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ ở Đài Loan Nghĩa là, một nhà bán lẻ càng quan tâm đến người tiêu dùng, xã hội và môi trường tự nhiên, thì càng có nhiều khả năng nhận được những phản ứng tích cực và sự gắn bó lâu dài của người tiêu dùng

Kim K M., et al (2020) đã tiến hành khảo sát các sinh viên trường Đại học Silla (Hàn Quốc) để kiểm chứng mối quan hệ giữa TNXH và sự cộng hưởng thương hiệu (hay mối liên kết thương hiệu – khách hàng) thông qua nhân tố trung gian là tình yêu thương hiệu Kết quả nghiên cứu đã xác nhận mối quan

hệ này diễn ra theo chiều hướng tích cực; đồng thời khẳng định rằng cả trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện là các khía cạnh giúp nâng cao sự cộng hưởng của người tiêu dùng với thương hiệu Khi khách hàng nhận thức được những hành động mang tính đạo đức và nhân ái của thương hiệu, họ sẽ thể hiện tình yêu của mình, tham gia vào các hoạt động của thương hiệu nhằm gắn kết mối quan hệ với thương hiệu đó

Trong quá trình nghiên cứu về mối quan hệ bền vững trong ngành dịch

vụ di động ở Pakistan của Javed A và Khan Z (2021), các tác giả nhận thấy

tình yêu thương hiệu được coi là một yếu tố trung gian trong mối quan hệ TNXH – WOM (truyền miệng) Các hoạt động TNXH sẽ như một công cụ, một chiến lược tiếp thị thiết yếu để thu hút sự yêu thích thương hiệu, từ đó thúc đẩy

ý định truyền miệng của khách hàng Ngoài ra, việc các công ty di động cung cấp dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh cũng góp phần tạo nên những tác

động tích cực đối với khách hàng và mối quan hệ giữa TNXH của doanh nghiệp – khách hàng – truyền miệng

Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh có thể tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Người tiêu dùng không chỉ muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ tốt mà còn muốn cảm nhận các giá trị cao hơn và họ có xu hướng cam kết, trung thành hơn với các doanh nghiệp có mối quan hệ tích cực với khách hàng Tình yêu thương hiệu, mặc dù chỉ được coi như một nhân tố trung gian trong mô hình nghiên cứu về TNXH và sự trung thành của khách hàng, nhưng Quezado T C C., et al (2022) chứng minh rằng

nó có mối quan hệ cùng chiều với TNXH của doanh nghiệp Người tiêu dùng

có xu hướng yêu thích một thương hiệu hơn khi họ thấy được những cam kết

xã hội hay các hoạt động xã hội của thương hiệu đó

Puriwat W & Tripopsakul S (2021) tiến hành khảo sát 194 người tiêu dùng tại Thái Lan về mối quan hệ giữa TNXH kỹ thuật số (Digital social responsibility) và Sở thích, ý định mua hàng Các phát hiện chứng minh rằng các hoạt động TNXH kỹ thuật số có mối liên hệ tích cực và đáng kể với sự ưa thích thương hiệu, đồng thời tác động lên ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả phân tích cho thấy rằng sự tham gia của sản phẩm cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc củng cố mối liên hệ giữa NXH kỹ thuật số và sở thích thương hiệu

Tác giả Amegbe H., et al (2021) trong nghiên cứu về TNXH của các ngân hàng tại Ghana đã giả định nhân tố trung gian – sự ưa thích thương hiệu

có tác động tích cực và giúp duy trì mối quan hệ giữa TNXH của các ngân hàng

và niềm tin của khách hàng Tuy nhiên, giả thuyết nghiên cứu này không được chấp nhận vì tác giả cho rằng niềm tin cần có thời gian để phát triển và đây có thể là lý do tại sao mặc dù các ngân hàng có thể tham gia vào các hoạt động

TNXH, nhưng khách hàng có thể không tin tưởng họ ngay lập tức Ngoài ra, từ quan điểm của các nước đang phát triển, mọi người hầu như không tin tưởng vào các hoạt động TNXH vì những nhận thức về tham nhũng trong hầu hết các

tổ chức Điều này có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với ngân hàng và khiến họ không tin tưởng vào hoạt động TNXH của ngân hàng

1.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

Bùi Nhất Vương và cộng sự (2023) đã kiểm chứng mối quan hệ giữa TNXH và lòng trung thành khách hàng đối với các hãng hàng không giá rẻ, đồng thời chỉ ra vai trò trung gian của sự ưa thích thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ này Vấn đề ô nhiễm không khí đã đặt ra yêu cầu cho các hãng hàng không giá rẻ trong việc thực hiện TNXH với môi trường Tác giả cho rằng các hãng hàng không tập trung vào các vấn đề môi trường như: tiết kiệm nhiên liệu, chất thải và tái chế, và các kế hoạch loại bỏ carbon; góp phần đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc cải thiện niềm tin và sự yêu thích thương hiệu

Có mối liên hệ tích cực giữa TNXH của doanh nghiệp và sự ưa thích các thương hiệu nước giải khát của giới trẻ tại Việt Nam, trong đó yếu tố TNXH với các bên liên quan có ảnh hưởng mạnh nhất (Hoàng Cửu Long và Lê Thanh Trúc, 2021) Các bên liên quan nhận thức được các hoạt động TNXH của doanh nghiệp sẽ phản ứng tích cực bằng cách mua sản phẩm của họ Từ đó, tác giả cũng khẳng định rằng việc mở rộng hiểu biết về việc thực thi TNXH của doanh nghiệp và củng cố hình ảnh trong lòng khách hàng sẽ là một phương pháp tốt

để thu hút khách hàng

Theo Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018), cảm nhận TNXH có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực vận tải tuỳ vào trình độ nhận thức và học vấn của người tiêu dùng Nhóm có trình độ càng

cao thì niềm tin thương hiệu cũng càng cao, từ đó họ có thể sẵn lòng trả giá cao hơn để đổi lấy sự tiện nghi, thoải mái Hơn nữa, tác giả đề xuất các thương hiệu vận tải xe khách nên hướng tới các giá trị nhân văn như: có trách nhiệm với khách hàng, cải thiện chất lượng cuộc sống cộng đồng, hoạt động thiện nguyện,

… để xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt nhất trong lòng khách hàng

Nghiên cứu về việc thực thi TNXH của các doanh nghiệp trong ngành hàng nước uống giải khát đóng chai, Nguyễn Hoàng Khởi và Dương Ngọc Thành (2019) khẳng định các hoạt động TNXH góp phần nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của họ Thậm chí, khách hàng sẵn lòng chi trả thêm 2 – 4% so với mức giá cả hiện tại đối với sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện tốt các hoạt động TNXH

Nghiên cứu về tác động của TNXH lên ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng, tác giả Trần Nguyễn Khánh Hải và Nguyễn Quang Thu (2018) hướng đến các mục tiêu chính: (1) Kiểm chứng tác động trực tiếp từ TNXH đến ý định chuyển đổi thương hiệu; (2) Đánh giá vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan hệ giữa TNXH

và ý định chuyển đổi thương hiệu Kết quả cho thấy TNXH của doanh nghiệp

có tác động trực tiếp và thuận chiều lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng; tác động trực tiếp và ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu Có thể hiểu khi khách hàng cảm nhận tốt về hoạt động TNXH thì chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng càng được nâng cao và làm giảm

ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng

1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Hầu hết các công trình nghiên cứu trước đều sử dụng nhân tố sự ưa thích thương hiệu như một nhân tố trung gian để kiểm chứng các mối quan hệ liên

quan đến TNXH của doanh nghiệp Ở Việt Nam, các nghiên cứu về TNXH và

sự ưa thích thương hiệu dường như cực kỳ trống vắng và có rất ít các nghiên cứu về TNXH trong ngành mỹ phẩm

Như vậy, có một khoảng trống về nghiên cứu mối quan hệ giữa TNXH

và sự ưa thích thương hiệu trong ngành mỹ phẩm mà tác giả có thể khai thác

Tiểu kết chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày về tình hình nghiên cứu trong nước

và trên thế giới để làm nền tảng và giúp phát triển bài nghiên cứu sau này Trong đó, tác giả đã tập hợp những nghiên cứu tiêu biểu về việc thực thi TNXH của doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực và tác động của các hoạt động TNXH đối với thái độ, hành vi của khách hàng đối với doanh nghiệp Qua đó, phân tích đánh giá tổng quát sơ bộ những đề tài nghiên cứu này về mặt được và mặt hạn chế từ đó nhấn mạnh đóng góp của đề tài nghiên cứu này Đề tài khóa luận này sẽ làm rõ và bổ sung một phần cho khoảng trống này

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

2.1.1 Các vấn đề về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

2.1.1.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Năm 1953, tác giả Bowen lần đầu tiên đề cập đến thuật ngữ TNXH trong cuốn sách Social Responsibilities of the Businessmen qua đó ông cho rằng

“TNXH là nghĩa vụ tuân thủ các chính sách để đưa ra các quyết định và thực hiện theo hướng hành động phù hợp với các đối tượng và giá trị của xã hội” (tr.6) Frederick (1960) nhận định các doanh nhân cần phải giám sát được hoa ̣t động của một hệ thố ng kinh tế nhằm thỏa mãn các kỳ vo ̣ng của công chúng Ở mỗi thời điểm nhất định, các doanh nghiệp phải quan tâm đến tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức và những lĩnh vực khác mà xã hội trông đợi (Carroll, 1979) Có trách nhiệm với xã hội có nghĩa là không chỉ đáp ứng các kỳ vọng của pháp luật mà còn vượt ra ngoài sự tuân thủ và đầu tư nhiều hơn vào nguồn nhân lực, môi trường và mối quan hệ với các bên liên quan (Commission of The European Communities, 2001) Tương tự, Ogrizek M (2002) cho rằng TNXH không chỉ bao gồm hoạt động từ thiện, công việc tình nguyện và sự tham gia vào cộng đồng mà còn bao gồm các hoạt động quản lý môi trường và quản lý nguồn nhân lực Năm 2011, chiến lược đổi mới TNXH 2011  2014 đã đưa ra khuôn khổ mới, mở rộng phạm vi và các khía cạnh của TNXH, ít nhất bao gồm các vấn đề: nhân quyền, lao động và việc làm (đào tạo, đa dạng hóa

cơ hội, bình đẳng giới và sức khỏe người lao động, phúc lợi doanh nghiệp), vấn

đề môi trường (chẳng hạn như đa dạng sinh học, biến đổi khí hậu, sử dụng tài nguyên có hiệu quả, phòng ngừa ô nhiễm), chống hối lộ và tham nhũng Sự tham gia của cộng đồng và hỗ trợ phát triển xã hội đảm bảo khả năng hội nhập của người tàn tật, bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng cũng là một phần không

thể thiếu của TNXH Theo nghiên cứu của Tổ chức Kinh doanh vì Trách nhiệm

xã hội (Kotler & Lee, 2005), các doanh nghiệp khi tham gia vào các hoạt động CSR sẽ thu được nhiều lợi ích như tăng doanh thu và thị phần; củng cố vị trí thương hiệu; củng cố hình ảnh và tăng cường ảnh hưởng của doanh nghiệp; tăng khả năng thu hút, động viên và giữ chân nhân viên; giảm chi phí hoạt động;

và tăng sức hấp dẫn đối với nhà đầu tư và nhà phân tích tài chính

Mỗi ngành nghề, tổ chức, chính phủ nhìn nhận TNXH theo những góc

độ và quan điểm riêng, từ đó có rất nhiều định nghĩa khác nhau về TNXH doanh nghiệp Tựu chung lại, TNXH của doanh nghiệp có những điểm tương đồng sau:

● Lợi ích của doanh nghiệp luôn đi liền với lợi ích của xã hội Nói cách khác, các công ty cần biết cân bằng lợi ích trong mối quan hệ với các bên liên quan như nhân viên và người lao động, nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng,

● Yêu cầu tính kỷ luật tự giác thực hiện TNXH đối với các doanh nghiệp

Kỷ luật tự giác là yếu tố quan trọng tạo dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững không chỉ của công ty mà của toàn xã hội

2.1.1.2 Các hướng nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Các nghiên cứu về TNXH của doanh nghiệp trên thế giới rất phong phú

về chất lượng cũng như số lượng Hơn hai thập kỷ vừa qua, chủ đề này luôn thu hút sự quan tâm của các nhà quản lý doanh nghiệp cũng như giới học thuật, tuy nhiên phạm vi của các nghiên cứu của nó thì rộng, đa chiều và có một số chủ đề nổi bật như sau:

Tác động của TNXH lên đối tượng khách hàng

Khách hàng là một trong những tài sản quan trọng nhất và có vai trò to lớn ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Trách nhiệm với khách hàng được hiểu là việc doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm với chất lượng cao, đảm bảo sự an toàn cho người sử dụng, cung cấp các thông tin về sản phẩm một cách trung thực và định giá bán sản phẩm hợp lý, cũng như có các dịch vụ tư vấn, bảo hành, lắp đặt và giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả

Đối tượng khách hàng được đề cập nhiều nhất và kết quả là các nghiên cứu chứng minh rằng TNXH giúp cải thiện hành vi tiêu dùng (Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành, 2019; Chaimankong B., 2019; Jeon M M., et al., 2020; Wang C C., 2020) Khi một doanh nghiệp thực hiện các hoạt động TNXH thì được cộng đồng đánh giá cao, chính các hoạt động TNXH sẽ góp phần xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp (Kollat J & Farache F., 2017; Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2018;) Từ đó thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng và giúp nâng cao lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp (Martínez P & Del Bosque I R., 2013; Võ Kim Nhạn & Nguyễn Thị Ngọc Phương, 2022) Như vậy, ở một mức

độ nào đó của thực thi TNXH, các hoạt động có trách nhiệm đều tác động và mang lại lợi ích cho khách hàng

Tác động của TNXH lên đối tượng Nhân viên/Người lao động

Nhận thức của nhân viên về TNXH sẽ ảnh hưởng tới văn hóa doanh nghiệp và năng lực của công ty, do đó khía cạnh nhân viên là rất quan trọng Bởi vì các nhân viên là bên liên quan chính trong chuỗi giá trị của bất kỳ tổ chức nào đóng góp trực tiếp vào thành công của tổ chức Khía cạnh mối quan

hệ với nhân viên được đo lường dựa vào mức độ công ty đảm bảo sức khỏe và

an toàn cho nhân viên, các lợi ích liên quan đến bảo hiểm xã hội và các khoản trích từ lương khác, các tổ chức, hiệp hội liên quan đến người lao động Do đó, hiểu được mối quan hệ giữa nhân viên và CSR sẽ giúp tổ chức đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của đối tượng này

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng TNXH có tác động tích cực đến sự hài lòng và tin tưởng của nhân viên với doanh nghiệp Sự hài lòng của nhân viên đối với công việc và sự tin tưởng của nhân viên vào tổ chức có tác động tích cực đến sự gắn kết của nhân viên với công việc (Chen Z F., 2019; Nguyễn Thị Ngọc Phương và Đặng Như Ngà, 2020) Nghiên cứu về tác động của nhận thức TNXH đến hiệu quả công việc của nhân viên thông qua nhân tố trung gian là thu nhập, Bùi Nhất Vương (2021) chỉ ra rằng mặc dù, những nhân viên nhận thấy tổ chức của họ đã tích cực thực hiện TNXH, thì họ có xu hướng thể hiện

sự hài lòng và sự gắn kết cao, nhưng mối liên kết tích cực này dường như có ý nghĩa hơn đối với những nhân viên đã kiếm được Thu nhập cao hơn

Tác động của TNXH lên thương hiệu

Hiện nay, các doanh nghiệp chú ý tới việc củng cố hình ảnh, nâng cao

uy tín, phát triển thương hiệu thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh là một giải pháp đang được áp dụng và bước đầu đem lại hiệu quả tích cực Các doanh nghiệp muốn khẳng định được thương hiệu trên thị trường thì điều mà họ hướng tới là việc thực hiện tốt TNXH Các nghiên cứu khẳng định TNXH tác động trực tiếp thuận chiều đến thương hiệu cũng như sự ưa thích thương hiệu như Liu M T., et al (2014); Hoàng Cửu Long &

Lê Thanh Trúc (2021) Park E (2019) khẳng định các sáng kiến TNXH của doanh nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng thương hiệu, và danh tiếng thương hiệu sẽ trở thành một trong những thành phần chiến lược cạnh tranh nhất để thành công trong thị trường cạnh tranh Shabbir et al (2018) cho thấy

TNXH có tác động tích cực trực tiếp đến liên tưởng thương hiệu ở Pakistan, và gián tiếp đến lòng trung thành thông qua liên tưởng thương hiệu

Dựa trên nghiên cứu về TNXH và thương hiệu, có thể thấy được tầm quan trọng của việc các doanh nghiệp ưu tiên thực hiện TNXH và xây dựng uy tín đối với khách hàng có thể tạo ra lợi nhuận kinh doanh tích cực và lâu dài

2.1.2 Mô hình lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Năm 1991, Giáo sư Carroll công bố nghiên cứu về mô hình kim tự tháp TNXH và đây được coi là một khuôn khổ mà doanh nghiệp có thể sử dụng, dựa trên bốn trách nhiệm phụ thuộc lẫn nhau: kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân ái Bên cạnh đó, ông coi TNXH là một công cụ cạnh tranh, minh chứng cho các hành động có trách nhiệm, có khả năng giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp;

từ đó nhấn mạnh rằng một công ty có trách nhiệm với xã hội nên có những mối quan tâm ngoài lợi nhuận ngắn hạn

Hình 2.1 Mô hình kim tự tháp TNXH

(Nguồn: Carroll, 1991)

Trách nhiệm kinh tế: Đây được coi là một trách nhiệm nền tảng, nghĩa là

doanh nghiệp cần đạt được lợi nhuận kỳ vọng trong quá trình sản xuất kinh doanh Có lợi nhuận sẽ giúp doanh nghiệp tiếp tục đầu tư phát triển kinh doanh, sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà xã hội cần và muốn với một mức giá có thể duy trì doanh nghiệp và làm thỏa mãn trách nhiệm của doanh nghiệp với các nhà đầu tư, trả cổ tức cho cổ đông, trả lương cho nhân viên, tạo ra và duy trì công ăn việc làm,… Thực hiện các công việc này, các doanh nghiệp thực sự góp phần vào tăng thêm phúc lợi cho xã hội, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Trách nhiệm pháp lý: Bên cạnh việc đảm bảo rằng kinh doanh có lợi

nhuận thì việc một doanh nghiệp tuân thủ mọi luật lệ, quy định của pháp luật

là trách nhiệm vô cùng quan trọng Hệ thống điều luật sẽ điều tiết các hoạt động kinh tế - xã hội, hoạt động cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự công bằng và cung cấp những sáng kiến chống lại những hành vi sai trái Các doanh nghiệp không thể tồn tại lâu dài nếu họ không thực hiện trách nhiệm pháp lý của mình

Trách nhiệm đạo đức: Thực hiện trách nhiệm đạo đức được thể hiện qua

các tiêu chuẩn, chuẩn mực hay kỳ vọng của xã hội mà không được hệ thống hóa thành luật Khía cạnh nghĩa vụ đạo đức thường được biểu hiện qua những quy định, những nguyên tắc, những giá trị đạo đức, bản sắc văn hóa doanh nghiệp được trình bày trong bản sứ mệnh và chiến lược của doanh nghiệp Một doanh nghiệp nên có trách nhiệm đạo đức vì điều này không chỉ tạo sự công bằng giữa các bên liên quan, mà còn xây dựng uy tín của doanh nghiệp với người tiêu dùng

Trách nhiệm nhân ái (từ thiện): Trách nhiệm vượt ra ngoài những kỳ

vọng, phụ thuộc vào sự tự nguyện của doanh nghiệp Các hoạt động đó có thể

bao gồm việc tặng quà, quyên góp sản phẩm/dịch vụ, tình nguyện, xây dựng cơ

sở hạ tầng phục vụ cộng đồng,… Trách nhiệm nhân ái của doanh nghiệp có thể dựa trên cả bốn phương diện: nâng cao chất lượng cuộc sống, san sẻ bớt gánh nặng cho Chính phủ, nâng cao năng lực lãnh đạo cho nhân viên và phát triển nhân cách đạo đức cho nhân viên, người lao động

2.1.3 Vai trò của TNXH đối với sự phát triển của doanh nghiệp

2.1.3.1 TNXH giúp nâng cao danh tiếng cu ̉a doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội sẽ góp phần quảng bá và phát triển danh tiếng cho doanh nghiệp Thực hiện tốt TNXH, có chiến lược phát triển các hoạt động hợp

lí và dài hạn sẽ là một trong những yếu tố góp phần nâng cao uy tín và vị thế của DN doanh nghiệp trong thị trường và trong tiềm thức của người tiêu dùng

2.1.3.2 TNXH góp phần điều tiết chi phí sản xuất – kinh doanh

Trách nhiệm xã hội giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và cắt giảm lãng phí bằng việc xây dựng các quy trình hoạt động tối ưu, đổi mới phương thức quản trị sản xuất kinh doanh an toàn, hiện đại, tiêu hao ít năng lượng, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, xã hội

2.1.3.3 TNXH đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

Phát triển bền vững là phát triển đáp ứng được nhu cầu của thế hệ hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng các nhu cầu đó của các thế hệ tương lai

Thực hiện TNXH sẽ giúp doanh nghiệp phát triển theo hướng bền vững thông qua việc áp dụng tốt các qui tắc ứng xử (Code of Conduct – CoC) hoặc xây dựng thành công hệ thống quản lý theo các tiêu chuẩn quốc tế phù hợp với hoạt động của doanh nghiệp Nếu chỉ tính trong ngắn ha ̣n, lợi ích mà TNXH có thể đem lại là tăng doanh số bán hàng và đạt lợi nhuận kỳ vọng cho doanh

nghiệp Trong dài hạn, doanh nghiệp có danh tiếng TNXH tốt sẽ có vi ̣ thế tốt hơn trong thi ̣ trường lao động và thể hiện cam kết rõ ràng về các chuẩn mực và

xã hội giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thu hút được nhân viên giỏi, có kỹ năng Không những hình ảnh doanh nghiệp được cải thiện trong con mắt công chúng

và người dân đi ̣a phương, mà nó còn giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh hay thực hiện các thủ tu ̣c đầu tư được thuận lợi hơn Hơn nữa, ngay trong nội bộ doanh nghiệp, sự hài lòng và gắn bó của nhân viên với doanh nghiệp cũng tăng lên

Tuy nhiên, TNXH của doanh nghiệp không phải lúc nào cũng đem lại lợi ích Trong một số trường hợp, việc thực hiện TNXH gây ra tác động ngược lại Do đó, Doanh nghiệp nên tránh tham gia vào các hoạt động thiện nguyện không liên quan đến trọng tâm kinh doanh của mình, vì điều này sẽ gây tốn kém chi phí mà không đem lại lợi ích Mặt khác, doanh nghiệp không nên coi chiến lược TNXH như một kế hoạch tiếp thị trọng tâm, việc này sẽ gây tác dụng ngược lại khi hoạt động TNXH kết thúc Do đó, các doanh nghiệp nên có những chiến lược thực hiện TNXH theo từng thời kỳ và phải nghiên cứu, xem xét cẩn thận để đem lại lợi ích tối ưu cho doanh nghiệp

2.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm

2.2.1 Thị trường mỹ phẩm

Quy mô thị trường mỹ phẩm toàn cầu đạt 379,7 tỷ USD vào năm 2022 (IMARC, 2022) Trong tương lai, dự kiến thị trường sẽ đạt 523,5 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng (CAGR) là 4,9% trong giai đoạn 2023 – 2028 Tại Việt Nam, nền tảng kinh tế ổn định và nhu cầu chăm sóc bản thân ngày càng tăng của thế hệ trẻ đã thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường làm đẹp Việt Nam Theo nghiên cứu của VIRAC, doanh thu trên thị trường Mỹ

phẩm và Chăm sóc cá nhân đạt 2.290 triệu USD vào năm 2021 và giai đoạn

2021 – 2025, thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 6,2% Trong đó, sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày Số lượng cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân toàn quốc tăng 40% (từ 87 cửa hàng trong năm 2021 lên đến 124 cửa hàng trong năm 2022) Phần lớn các cửa hàng tập trung tại hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

Bên cạnh đó, khái niệm thuần chay đang nhanh chóng trở thành một xu hướng mới trong ngành hàng mỹ phẩm, được yêu thích bởi người tiêu dùng quan tâm đến tính bền vững Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Comestic) là mỹ phẩm sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc thực vật 100%, nói không với các thành phần có nguồn gốc từ động vật như: tơ tằm, mỡ lông cừu, dịch ốc sên,…và hoàn toàn không thử nghiệm trên động vật Điều đó khiến cho quy mô

mỹ phẩm thuần chay toàn cầu được dự kiến sẽ tăng từ 15,87 tỷ USD vào năm

2021 lên 24,79 tỷ USD vào năm 2028 với tốc độ CAGR là 6,57% (Fortune Business Insights, 2021)

2.2.2 Tác động tiêu cực của ngành mỹ phẩm

Có thể thấy, với số lượng lớn mỹ phẩm được sản xuất hàng năm thì việc gây ra những ảnh hưởng xấu đến môi trường là điều không thể tránh khỏi Cụ thể như ô nhiễm đất (lạm dụng phân bón trong quá trình trồng các nguyên liệu), hao tốn nguồn nước (thành phần chính của các sản phẩm dưỡng da), ô nhiễm không khí (sản phẩm khử mùi, xịt tóc và nước hoa gây ra mức độ ô nhiễm tương đương với khói xe hơi) (Thu Nga, 2022) Sử dụng bao bì quá mức, ô nhiễm nhựa và tiêu thụ tài nguyên không bền vững là những vấn đề lớn trong ngành

mỹ phẩm có tác động tàn phá môi trường Chỉ riêng bao bì làm đẹp đã lên tới

120 tỷ đơn vị mỗi năm và hầu hết các bao bì không thể tái chế được (Fletcher

C., 2023); bên cạnh đó số lượng nhựa đổ vào đại dương mỗi năm lên đến 8 triệu tấn khiến cá chết hàng loạt vì mắc kẹt trong bao bì nhựa, nuốt phải nhựa và tắc nghẽn hệ tiêu hóa

Ước tính 18 triệu mẫu rừng bị đốn hạ mỗi năm để làm hộp các tông, giấy gói và khăn giấy đóng gói mà người tiêu dùng vứt bỏ ngay khi họ bắt đầu sử dụng sản phẩm Ngoài ra, ngành mỹ phẩm cũng mang tiếng xấu vì làm hại đến động vật Theo The Humane Society of the United States, những hậu quả gây

ra bởi những thí nghiệm hóa chất trên động vật cũng vô cùng đáng kể, 500.000 loài vật chịu đựng và chết hàng năm trên toàn thế giới trong các cuộc kiểm tra

mỹ phẩm

2.2.3 Hành động của các thương hiệu mỹ phẩm

Trước xu hướng bảo vệ môi trường ngày càng cao, nhiều thương hiệu đã dần mở ra tương lai của ngành mỹ phẩm thân thiện với môi trường Nhiều thương hiệu mỹ phẩm trên thế giới tập trung vào việc giảm tác động môi trường của các sản phẩm bằng cách giảm và tránh đóng gói cũng như sử dụng vật liệu tái chế (Ecovia Intelligence, 2010) Các công ty mỹ phẩm đa quốc gia đang tập trung vào việc cung cấp các công thức “xanh” hơn “Mỹ phẩm xanh” là các sản phẩm mỹ phẩm sử dụng các thành phần tự nhiên được sản xuất từ nguyên liệu tái tạo (Acme-Hardesty, 2019), áp dụng phương pháp sản xuất hoặc phương pháp đóng gói thân thiện với môi trường Đồng thời những công ty này cũng cam kết giảm chất thải, khí thải nhà kính cũng như lượng nước và năng lượng tiêu thụ; vận hành chuỗi cung ứng có đạo đức và thực hiện các hoạt động từ thiện

Ngoài ra, thử nghiệm trên động vật đã bị cấm hoàn toàn ở châu Âu kể từ năm

2013 Những trường hợp thí nghiệm phi động vật không khả thi thì sẽ được thực hiện trong các điều kiện giảm thiểu sự đau đớn và chịu đựng của con vật

thí nghiệm Trong những năm gần đây, nhiều quốc gia bắt đầu ban hành lệnh cấm buôn bán những loại mỹ phẩm có qua quá trình thử nghiệm trên động vật Ước tính có 40 quốc gia thông qua quy định này (Hoàng Thi, 2021) Trên toàn thế giới, hơn 1000 công ty hiện đã được chứng nhận với Leaping Bunny, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm và mua các sản phẩm không được thử nghiệm trên động vật Các công ty được chứng nhận Leaping Bunny như The Body Shop, Liz Earle và Co-operative đã đi tiên phong trong việc hướng tới mỹ phẩm và

đồ dùng cá nhân không độc hại, không thử nghiệm trên động vật

The Body Shop – Lấy trách nhiệm xã hội là động lực chính cho hoạt động kinh doanh Chiến dịch toàn cầu “Self-Esteem” (1997); “Mạnh dạn yêu bản thân” hợp tác cùng các influencer tại thị trường Việt Nam (2021) đã truyền cảm hứng và khuyến khích sự tự tin ở phụ nữ Không chỉ vậy, The Body Shop cũng thể hiện sự quan tâm đến vấn đề trao quyền cho phái nữ và trẻ em gái Điển hình là các chiến dịch toàn cầu như “Ngừng bạo lực gia đình” (2003);

“Ngừng mua bán tình dục trẻ em và người trẻ tuổi”; “Giấc mơ lớn với tổ chức Plan International” (2019)

Thương hiệu Armani Beauty cũng thực hiện nhiều chương trình vì xã hội Với quỹ đầu tư lên tới hơn 14 triệu euro, chương trình “Acqua for Life” đã xây dựng các hệ thống cấp nước tại 23 quốc gia, giúp 590.000 người được tiếp cận với nước sạch Đến năm 2030, “Acqua for Life” đặt mục tiêu trở thành nguồn cung cấp nước sạch cho 1 triệu người dân Chương trình thứ hai là

“Solarity Sourcing” hỗ trợ kinh tế cho các hộ nông dân bằng việc thu mua nông sản như vani Madagascar, hoắc hương Guatemala và quýt Brazil để sáng tạo ra các công thức mỹ phẩm của mình

Thương hiệu mỹ phẩm Pháp – Caudalie đã trồng hơn 6 triệu cây tại 8 khu vực trên thế giới bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi nạn phá rừng Thương hiệu

đặt mục tiêu đạt 8 triệu cây vào năm 2021, trở thành nhà hảo tâm mỹ phẩm toàn cầu lớn nhất Ngoài ra, chỉ riêng trong năm 2019, Caudalie đã giảm thiểu 13 tấn nhựa và 33 tấn giấy trong bao bì của mình (Verley F và Defouilloy M., 2021).

Hay mỹ phẩm Cocoon – một thương hiệu Việt Nam dẫn đầu trong phân khúc mỹ phẩm thuần chay, luôn đặt mục tiêu làm đẹp đi đôi với trách nhiệm cộng đồng, đã truyền cảm hứng sống xanh đến hàng ngàn người tiêu dùng trẻ

trong nước

2.3 Sự ưa thích thương hiệu

Sự ưa thích thương hiệu được coi là một xu hướng hành vi cho thấy thái

độ của người mua đối với một thương hiệu (Ebrahim et al., 2016) Đó là trạng thái mà người mua có cảm xúc tích cực đối với thương hiệu đó Sự ưa thích thương hiệu là tiền đề quan trọng dẫn đến ý định mua hàng và có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (Emor và Pangemanan, 2015) Sự ưa thích thương hiệu bao gồm sự gắn bó tình cảm của người tiêu dùng với một thương hiệu, điều này kích thích họ thể hiện cam kết liên tục hoặc hành vi nhất quán đối với thương hiệu đó hoặc sẵn sàng mua thương hiệu với giá cao (Bùi Nhất Vương

và cộng sự, 2023) Tình Yêu đối với một thương hiệu có thể khuyến khích sự tương tác của người tiêu dùng, sự cam kết với thương hiệu (Đàm Trí Cường, 2020) và lòng trung thành của khách hàng (Amegbe H., 2021) Sự ưa thích thương hiệu rất quan trọng đối với các công ty vì nó cung cấp chỉ số về lòng trung thành của khách hàng, sự thành công của các chiến thuật tiếp thị và sức mạnh của các thương hiệu (Omega G P., và Kindangen P., 2020)

2.4 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và sự ưa thích thương hiệu

Trách nhiệm xã hội dường như đã trở thành một công cụ tiếp thị cụ thể

để doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo ra giá trị và nâng cao lợi thế cạnh tranh (Lee C Y., 2019; Javed A và Khan Z., 2021) Theo Gürlek, et al (2017), các công ty có thể tạo ra sự ưa thích thương hiệu thông qua các hoạt động trách nhiệm xã hội mà họ thực hiện Nâng cao hiểu biết của khách hàng về hoạt động TNXH của nhà cung cấp dịch vụ và củng cố nhận thức về chất lượng thương hiệu sẽ là một cách tốt để tăng sự ưa thích thương hiệu của khách hàng (Liu M T., et al., 2014) Những phát hiện của Agyei J., et

al (2021) đã xác nhận bằng thực nghiệm ở Ghana trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ rằng TNXH tạo ra sự gắn bó tình cảm với một thương hiệu Khi một thương hiệu đáp ứng và vượt qua sự mong đợi của khách hàng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ, điều này sẽ làm tăng sự gắn kết của

họ với các thương hiệu Sự ưa thích thương hiệu sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng và điều này có thể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững Bên cạnh đó, Hoàng Cửu Long và Lê Thanh Trúc (2021) cho rằng các tổ chức chuyên nghiệp có thể nâng cao sự ưa thích thương hiệu của khách hàng thông qua việc thực hiện các chương trình TNXH thực tế và hữu dụng Việc mở rộng hiểu biết về việc thực thi TNXH của doanh nghiệp và củng cố hình ảnh trong lòng khách hàng sẽ là một phương pháp tốt để tạo dựng xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Dưới đây, tác giả tổng hợp một số mô hình nghiên cứu về TNXH và sự

ưa thích thương hiệu của một số tác giả trước

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Liu M T

(Nguồn: Liu M T., et al., 2014)

Tác giả sử dụng 3 biến độc lập là TNXH của doanh nghiệp với môi trường, TNXH của doanh nghiệp với xã hội, TNXH của doanh nghiệp với các bên liên quan và 1 biến trung gian nhằm kiểm định mối quan hệ TNXH – sự ưa thích thương hiệu của 243 người tiêu dùng Trung Quốc

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Jeon M M

(Nguồn: Jeon M M., et al., 2020)

Tác giả Jeon M M., et al (2020) xây dựng mô hình để điều tra xem hoạt động TNXH của các thương hiệu xe công nghệ ảnh hưởng như thế nào đến thái

độ và sự ưa thích của khách hàng đối với các dịch vụ xe ghép

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Bùi Nhất Vương và cộng sự

(Nguồn: Bùi Nhất Vương và cộng sự, 2023)

Nhân tố Sự yêu thích thương hiệu được sử dụng làm nhân tố trung gian trong nghiên cứu về mối quan hệ TNXH – lòng trung thành của khách hàng của Bùi Nhất Vương và cộng sự (2023)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Quezado T C C

(Nguồn: Quezado T C C., et al., 2022)

Nhân tố tình yêu thương hiệu (hay sự ưa thích thương hiệu) cũng được

sử dụng trong nghiên cứu về cảm nhận TNXH ảnh hưởng đến độ trung thực của thương hiệu Độ trung thực thương hiệu (Brand fidelity) ở đây được hiểu

là lòng trung thành của người tiêu dùng đối với đối tác thương hiệu được thể hiện thông qua nhận thức, hành vi tiêu dùng, sự cam kết với thương hiệu,

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với các bên liên quan

Các bên liên quan là các đối tượng tham gia, ảnh hưởng hay hưởng lợi

từ các hoạt động liên quan đến TNXH bao gồm cổ đông/chủ sở hữu, cộng đồng, khách hàng, đối tác, người lao động Việc xác định các lợi ích của người lao động, lợi ích kinh tế và lợi ích của xã hội và sau đó là kết hợp hài hòa lợi ích của các nhóm có liên quan nhằm tạo ra một hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn trong mắt mọi người (Nguyễn Ngọc Thắng, 2010) Hỗ trợ cho phát triển cộng đồng có thể tạo ra sự quan tâm tích cực của công chúng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp (Trần Thị Minh Hòa và Nguyễn Thị Hồng Ngọc, 2014) Hơn nữa, trách nhiệm đối với các bên liên quan có ảnh hưởng mạnh đến mức độ ưa thích thương hiệu (Liu M T., et al., 2014) Tuy nhiên, tác động của TNXH dù tích cực đến đâu cũng không thể bù đắp được những yếu tố tiêu cực như cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thấp Vì vậy, các nỗ lực TNXH nên hướng nhiều hơn đến các bên liên quan Park E (2019) nhấn mạnh khách hàng

là một trong những bên liên quan quan trọng nhất của công ty trong số các nhóm bên liên quan khác nhau Khách hàng có hiểu biết về các hoạt động TNXH của doanh nghiệp, họ thừa nhận rằng các hoạt động TNXH có góp phần giúp nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của họ đối với thương hiệu,

từ đó ảnh hưởng đến hành vi của họ Nguyễn Hoàng Khởi và Dương Ngọc Thành (2019) Người tiêu dùng muốn gắn kết với các công ty đảm bảo các yêu

cầu quản lý môi trường và sẵn sàng trả phí cho các sản phẩm xanh chất lượng cao (Trần Khoa và Nguyễn Phương, 2020) Trong tình hình cạnh tranh thị trường không còn chỗ cho sự tăng trưởng và phát triển mà chỉ dựa trên cơ sở giá cả và chất lượng, thì hành vi có trách nhiệm của công ty đối với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và cộng đồng càng trở nên quan trọng

Giả thuyết H1: Trách nhiệm của doanh nghiệp với các bên liên quan có tác động tích cực đến sự ưa thích thương hiệu

2.5.2 Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội

Trách nhiệm xã hội liên quan đến xã hội bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp góp phần tạo nên sự hoàn thiện trước công chúng và các hoạt động này có thể làm cho các cá nhân, tổ chức ngày càng có thái độ và sự nhìn nhận tích cực về doanh nghiệp Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động có trách nhiệm đối với xã hội (Ho C W., 2017), và tin tưởng hơn vào các tổ chức có trách nhiệm với xã hội (Lee S R., et al., 2022) Nghiên cứu

về TNXH của các ngân hàng, Amegbe H., et al (2021) chỉ ra các ngân hàng được coi là làm điều tốt cho xã hội, thì xã hội cũng sẽ đáp lại bằng cách mua

và sử dụng các dịch vụ của họ Nếu khách hàng tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, họ sẽ có ấn tượng và tình cảm tích cực về doanh nghiệp và điều này sẽ làm tăng sự trung thành của khách hàng Vì vậy các doanh nghiệp nên xem xét hỗ trợ xã hội bằng cách tuyển dụng và đào tạo nhân viên địa phương, mua vật tư và dịch vụ từ các doanh nghiệp địa phương, cung cấp hỗ trợ giáo dục cho các cơ sở địa phương (Bùi Nhất Vương và cộng sự, 2023)

Giả thuyết H2: Trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội có tác động tích cực đến sự ưa thích thương hiệu

2.5.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với môi trường

Theo yêu cầu của bộ tiêu chuẩn ISO 26000 về trách nhiệm xã hội, nội dung TNXH của doanh nghiệp đối với môi trường, bao gồm 4 tiêu chí: Phòng ngừa ô nhiễm; sử dụng tài nguyên bền vững; giảm nhẹ và thích nghi với biến đổi khí hậu; bảo vệ môi trường, đa dạng sinh học và khắc phục môi trường sống

tự nhiên Các biện pháp quản lý môi trường có tác động tích cực đến doanh nghiệp, bao gồm tiết kiệm chi phí và nguồn lực, tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và nâng cao tinh thần của nhân viên (Żelazna A., et al., 2020) Nghiên cứu về thực thi TNXH trong lĩnh vực ngân hàng, Võ Kim Nhạn

và Nguyễn Thị Ngọc Phương (2022) chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng quan tâm đến các chương trình, hoạt động TNXH của ngân hàng đối với môi trường hơn, từ đó họ sẽ gắn kết tích cực hơn vào các hoạt động TNXH, và nâng cao lòng trung thành đối với ngân hàng Trong lĩnh vực hàng không, Baumeister S (2022) kết luận có trách nhiệm với môi trường có thể mang lại lợi ích cho các hãng hàng không, bởi vì nó có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng và những khách hàng này có nhiều khả năng mua lại dịch vụ của các hãng hàng không

và tham gia vào WOM (truyền miệng) tích cực Có thể thấy tập trung vào các vấn đề môi trường, các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc cải thiện niềm tin và sự yêu thích thương hiệu (Bùi Nhất Vương và cộng

sự, 2023)

Giả thuyết H3: Trách nhiệm của doanh nghiệp với môi trường có tác động tích cực đến sự ưa thích thương hiệu

Dưới đây là mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Trách nhiệm của doanh nghiệp

với các bên liên quan

Trách nhiệm của doanh nghiệp

với xã hội

Trách nhiệm của doanh nghiệp

với môi trường

H1 (+)

H2 (+) Sự ưa thích

thương hiệu H3 (+)

Tiểu kết chương 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về khái niệm TNXH của doanh nghiệp, dẫn chứng một số nghiên cứu tiêu biểu về TNXH, chỉ ra bốn khía cạnh chính của TNXH bao gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm nhân ái Bên cạnh đó, để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả cũng nêu lên thực trạng thực thi TNXH trong ngành mỹ phẩm trên toàn cầu và tại Việt Nam, rút ra kết luận về mối quan hệ TNXH và sự ưa thích thương hiệu của khách hàng từ các nghiên cứu trước đây

Từ đó, tác giả đưa ra những giả thuyết nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu để làm nền tảng và giúp phát triển bài nghiên cứu này

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

khách hàng đối với việc

thực thi TNXH của doanh

nghiệp

Thiết kế

mô hình nghiên cứu

Thiết kế bảng khảo sát

Nghiên cứu định lượng (n = 150)

+ Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu + Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo

+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) + Phân tích hồi quy tuyến tính