Nghiên cứu nhằm hƣớng tới việc xây dựng một mô hình đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố sự gắn kết thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu của sinh viên về sản phẩm thời trang tại Hà Nội.
Sự cần thiết của đề tài
Trong thế giới phát triển nhanh dựa trên dữ liệu lớn nhƣ ngày nay, các công ty và doanh nghiệp đang tìm kiếm thông tin và các cách để hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng cũng như hành vi mua hàng của họ Ngày này, các công ty đã cảm thấy cần phải có một cái gì đó đặc biệt để phân biệt mình với các công ty khác khi họ phải đối mặt với thời đại sản phẩm đồng nhất về chất lƣợng hoặc chức năng Trong các hoạt động tiếp thị, sự khác biệt hóa tập trung vào chức năng hiện có hoặc sự phát triển của người tiêu dùng, nhưng các chiến lược khác biệt hóa cảm xúc thương hiệu được chú trọng đến chứ không phải của sản phẩm Thương hiệu được sử dụng như một phương tiện hiệu quả để tạo sự khác biệt cho các công ty và cung cấp cho người tiêu dùng một ý nghĩa đặc biệt nhất định đối với mỗi thương hiệu
Vài năm qua, vai trò của các thương hiệu đối với người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể Người tiêu dùng không chỉ đến với các thương hiệu với mục đích thương mại mà còn phụ thuộc vào sự kết nối cảm xúc Thông qua cảm xúc mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ ngày càng khăng khít và phát triển, vậy nên các thương hiệu cần chú trọng đến việc kết nối cảm xúc với khách hàng
Silverstein và Fiske (2003) cho rằng cách các công ty tồn tại trên thị trường là bán sản phẩm giá thấp hoặc cung cấp sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu tình cảm phức tạp của người tiêu dùng Vì vậy, để tồn tại trên các thị trường, các công ty phải tạo ra những thương hiệu có thể tạo ra giá trị gia tăng cao và thỏa mãn nhu cầu tình cảm đến gắn kết của người tiêu dùng
Hòa mình vào sự phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đang tạo đƣợc nhiều lợi thế và dần khẳng định sự phát triển vượt trội Nếu trước kia nhu cầu của con người chỉ dừng lại ở việc ăn no mặc ấm thì ngày nay sự phát triển của xã hội nhu cầu đó đƣợc nâng lên thành ăn ngon mặc đẹp cũng là một tất yếu Điều này làm tăng các nhu cầu thiết yếu như mua sắm, làm đẹp của mọi người trong thế kỉ hiện đại của cuộc sống năng động này Nhu cầu làm đẹp từ những sản phẩm thời trang ngày càng phong phú từ trang sức, giày dép, quần áo,… Người tiêu dùng thì ngày càng quan tâm nhiều hơn và việc mua sắm đã gắn liền với hoạt động của mỗi người, đôi lúc nó cũng như một sự thƣ giãn sau những khoảng thời gian mệt mỏi ở công ty hay việc học hành căng thẳng
Có thể thấy rằng, sản phẩm thời trang là một trong những sản phẩm giàu cảm xúc với tần suất trải nghiệm cảm xúc gắn bó cao So với các sản phẩm khác, nó là một sản phẩm có tính biểu tƣợng cao và mang tính hình ảnh mạnh mẽ, điều này cũng ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng Ngoài ra, do thương hiệu của sản phẩm thời trang còn tượng trưng cho phần cảm xúc của sản phẩm với tư cách là thương hiệu nên người tiêu dùng có sự gắn kết với thương hiệu
Vì những lý do nêu trên, tác giả đã lựa chọn chủ đề “Tác động của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm thời trang của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho bài khóa luận này Bài nghiên cứu sẽ tập trung vào sản phẩm là quần áo đối với các thương hiệu có phân khúc nhằm cho sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm hướng tới việc xây dựng một mô hình đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên về sản phẩm thời trang tại Hà Nội
Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về sự gắn kết thương hiệu với khách hàng và lòng trung thành thương hiệu
Xác định các nhân tố của sự gắn kết thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên về sản phẩm thời trang trên địa bàn Hà Nội
Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nói trên của sự gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng là sinh viên đến lòng trung thành thương hiệu
Đề xuất giải pháp nhằm tối ưu hóa mức độ gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng sinh viên Hà Nội đối với sản phẩm thời trang.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu đề tài:
Nghiên cứu tác động của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm thời trang
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời đánh giá các tác động từ yếu tố gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành về sản phẩm quần áo với phân khúc khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Không gian: Khảo sát trực tuyến các sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những nhân tố nào của sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên trên địa bàn Hà Nội đối với sản phẩm thời trang
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố thành phần trong sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên trên địa bàn Hà Nội về sản phẩm thời trang
Câu hỏi 3: Các nhân tố trong sự gắn kết thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên trên địa bàn Hà Nội về sản phẩm thời trang mang ý nghĩa gì
Câu hỏi 4: Đề xuất giải pháp nào để các thương hiệu thời trang nhằm gia tăng sự gắn kết khách hàng với thương hiệu và nâng cao lòng trung thành với thương hiệu.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tham khảo Nghiên cứu này gồm 4 chương như sau:
Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận: Chương này trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước và trình và các lý thuyết liên quan đến sự gắn kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Chương này bao gồm quy trình nghiên cứu, thang đo, nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức đã đƣợc tiến hành
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Chương này mô tả cách thức đánh giá từng thang đo, kết quả các giả thuyết kiểm định, và thảo luận các kết quả nghiên cứu
Chương 4: Thảo luận, giải pháp và kiến nghị: Chương này trình bày ngắn gọn mô tả các kết quả nghiên cứu và đƣa ra một số ý nghĩa Cuối cùng, giới hạn nghiên cứu và khuyến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai.
Dự kiến những đóng góp mới của đề tài
Điểm mới nghiên cứu đó là thang đo sự gắn kết thương hiệu của khách hàng được đo lường theo đề xuất của So và Cộng sự (2014) cấu thành từ 5 nhân tố thành phần là: (1) Sự nhiệt tình, (2) Tình cảm gắn bó, (3) Sự chú tâm, (4) Sự say mê và (5)
Sự tương tác Nghiên cứu xem xét tác động của từng yếu tố cấu thành nên sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu
Ngoài ra, mô hình đƣợc tham khảo tích hợp từ các mô hình, lý thuyết từ nghiên cứu đi trước tại Việt Nam và trên thế giới đặc biệt là về sản phẩm thời trang - đang có xu hướng phát triển tại Việt Nam.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN 9 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài
Một số nghiên cứu về sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu điển hình nhƣ sau:
Theo Jeong-Ran Kim và Tai-Soon Yo (2008) trong nghiên cứu “Mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu liên quan đến xu hướng tiêu dùng tƣợng trƣng đối với hàng hóa thời trang” Đối tƣợng là 391 phụ nữ ở độ tuổi 20 đến 25 tuổi, những người ở tỉnh Gyungsang đã mua hàng thời trang Những phát hiện từ nghiên cứu đƣợc mô tả nhƣ sau: Tính độc đáo và chủ nghĩa duy vật nằm ngoài xu hướng tiêu dùng tượng trưng tác động tích cực đến yếu tố gắn kết thương hiệu như tình yêu, sự quan tâm và sự nhận thức Lòng trung thành với thương hiệu bị ảnh hưởng tích cực bởi sự nhạy cảm với xã hội và chủ nghĩa duy vật giữa tiêu dùng tƣợng trƣng với hàng hóa thời trang
Theo Linda D Hollebeek (2011) “Làm sáng tỏ sự gắn kết thương hiệu của khách hàng: Khám phá mối quan hệ trung thành” Bài báo xem xét tài liệu trong các lĩnh vực tiếp thị và các lĩnh vực khác, đồng thời phát triển khái niệm hóa sự gắn kết thương hiệu với khách hàng bao gồm các khía cạnh sự kích hoạt, tình cảm gắn bó và sự say mê Một mô hình khái niệm minh họa bản chất khác biệt về mặt khái niệm và các mối quan hệ giữa sự gắn kết với thương hiệu của khách hàng và các cấu trúc tiếp thị khác đƣợc đề xuất, tiếp theo là sự phân tích phân khúc dựa trên mức độ gắn kết và trung thành của khách hàng Từ đó, dự kiến nâng cao hiểu biết về sự tham gia của khách hàng sẽ có giá trị đối với các nhà tiếp thị và những doanh nghiệp tìm cách tăng cường mối quan hệ, khả năng giữ chân và lòng trung thành của khách hàng
Theo Kevin Kam Fung So, Beverley Sparks và Ceridwyn King (2012) “ Gắn kết khách hàng với thương hiệu du lịch: Phát triển quy mô và kiểm định” Nghiên cứu này phát triển và xác nhận thang đo gắn kết khách hàng gồm 5 yếu tố: sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó, sự chú tâm, sự say mê và sự tương tác Thang đo được phát triển từ một cuộc khảo sát khách hàng của khách sạn và hãng hàng không, đã thể hiện đƣợc thuộc tính đo lường tâm lý và cho thấy rằng gắn kết khách hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định về lòng trung thành của khách hàng của cả khách hàng khách sạn và hãng hàng không
Arnold Japutra, Yuksel Ekinci & Lyndon Simkin (2014), Journal of Strategic Marketing, 616-630 “ Khám phá sự gắn kết thương hiệu, các yếu tố xác định và kết quả của nó” Nghiên cứu sử dụng các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc và kỹ thuật phỏng chiếu nhằm xác định sự phù hợp của bản thân, kinh nghiệm, khả năng đáp ứng, chất lƣợng, sự tin cậy được cho là các yếu tố quyết định mạnh mẽ đến sự gắn kết thương hiệu Kết quả của việc gắn bó thương hiệu là ý định giới thiệu, mua hàng, xem lại, khả năng đối phó với thông tin tiêu cực và hành động bảo vệ thương hiệu
Abhishek Dwivedi (2015) “Mô hình cao cấp hơn về mức độ gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng và tác động của nó đối với ý định trung thành” Nghiên cứu phát triển và kiểm tra thực nghiệm mô hình về sự gắn kết thương hiệu, phác thảo các tiền đề và kết quả có liên quan về thị trường điện thoại di động Ngoài ra, mô hình đánh giá sự gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng bằng cách kiểm tra tác động của nó đối với ý định trung thành của người tiêu dùng Hơn nữa, nghiên cứu so sánh khả năng giải thích của sự gắn kết với thương hiệu so với những đánh giá truyền thống của người tiêu dùng về giá trị, chất lượng và sự hài lòng Kết quả cho thấy, sự gắn kết thương hiệu không chỉ tác động đáng kể đến ý định trung thành mà còn giải thích thêm sự thay đổi đáng kể trong kết quả bên cạnh sự thay đổi đƣợc giải thích chung bởi giá trị, chất lƣợng và sự hài lòng
Nhìn chung, trên thực tế vẫn còn các nghiên cứu khác liên quan trong cùng lĩnh vực, tuy nhiên các nghiên cứu mới chỉ tập trung vào bóc tách từng vấn đề riêng biệt, hoặc lĩnh vực khác nhƣ du lịch, di động.
Các nghiên cứu tại Việt Nam
Có thể kể đến một số bài nghiên cứu tại Việt Nam trọng tâm là sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng:
Nghiên cứu của Trương Đình Quốc Bảo (2018) “Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội và lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm với các thương hiệu mỹ phẩm” Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nhân tố bậc hai để đo lường sự gắn kết khách hàng theo tâm lý học tổ chức Nghiên cứu ứng dụng thang đo gắn kết đƣợc đề xuất bởi So và cộng sự (2014) bao gồm 5 thành phần sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó, sự chú tâm, sự say mê và sự tương tác Nghiên cứu đã kiểm định thành công thang đo của sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội Kết quả cũng cho thấy, sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu là nhân tố dự đoán ý định trung thành thương hiệu của khách hàng Với việc kiểm định thành công thang đo của sự gắn kết thương hiệu với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội tại Việt Nam, nghiên cứu đã cung cấp một bằng chứng thực nghiệm và góp phần làm phong phú thêm lĩnh vực về sự gắn kết thương hiệu
Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Hồng Phúc (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu – Trường hợp hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại TP HCM” Kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố đến sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại TP HCM với mức độ giảm dần nhƣ sau: Cảm nhận về lợi ích, Sự tiện lợi, Sản phẩm và dịch vụ, Chất lượng phục vụ, Môi trường mua sắm và Thương hiệu Từ những kết luận, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi mà muốn kéo khách hàng về phía mình thì họ phải quan tâm đến “Thương hiệu”
Nghiên cứu của Mai Thị Linh (2020), Tạp chí công thương “Tiền đề và kết quả của sự gắn kết thương hiệu trong ngành khách sạn tại Nha Trang” Nghiên cứu góp phần khám phá tiền đề và kết quả của sự gắn kết thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ khách sạn tại Nha Trang Cụ thể gồm, nhóm nhân tố liên quan đến doanh nghiệp gồm sự tương tác và chất lượng thương hiệu và nhóm nhân tố liên quan đến người tiêu dùng gồm sự tham gia và sự tự tương hợp được giả thuyết các tác động đến sự gắn kết thương hiệu Sự gắn kết thương hiệu cũng được giả thuyết có tác động đến lòng trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp cần có trách nhiệm trong việc xây dựng chất lượng cảm nhận bên trong người tiêu dùng và những hành động ban đầu trong việc tạo dựng sự tương tác với họ có vai trò quan trọng đối với việc hình thành và củng cố sự gắn kết thương hiệu Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý sự gắn kết thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong sự thành công của quá trình xây dựng thương hiệu cho thương hiệu cho doanh nghiệp và tác động đến hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy, Võ Thị Kim Ngân, Trần Thế Nam, Huỳnh Đặng Mỹ Dung, Ngô Thanh Tiên (2021), Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing
“Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng: Trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận và sự gắn kết thương hiệu có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng Qua đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua việc tác động đến giá trị cảm nhận và tạo ra sự gắn kết Đối với yếu tố sự gắn kết, doanh nghiệp nên có dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, thiết lập các chương trình quan hệ công chúng, để trong quá trình sử dụng sản phẩm, từ đó họ có sự yêu thích đối với thương hiệu, tạo cho họ niềm vui và mong muốn gắn bó với thương hiệu
Nhìn chung, sự gắn kết thương hiệu là một đề tài chưa được chú ý nhiều tại Việt Nam, mặc dù sự gắn kết thương hiệu thương hiệu đang được chú trọng hơn so với các bài học truyền thống rằng giá cả và chất lƣợng mới là quân át chủ bài mà việc đặt cảm xúc của khách hàng lên đầu mới có thể chứng minh rằng thương hiệu, doanh nghiệp thực sự hiểu đƣợc họ muốn gì, cần gì và khao khát điều gì Khi khách hàng cảm thấy đƣợc giá trị của doanh nghiệp, mặc dù chỉ là một trong vô số những thứ họ cần, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành.
Khoảng trống nghiên cứu
Từ tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, tác giả đã phát hiện ra khoảng trống nghiên cứu
Lòng trung thành hay sản phẩm thời trang không phải là một chủ đề mới tại Việt Nam với rất nhiều các nghiên cứu xoay quanh đề tài này Hầu hết các bài nghiên cứu chỉ có về thương hiệu sản phẩm điện thoại, cửa hàng tiện lợi, mỹ phẩm,… Tuy nhiên, việc áp dụng sự gắn kết thương hiệu đến với lòng trung thành về sản phẩm thời trang vẫn chƣa đƣợc quan tâm nhiều
Nghiên cứu được kế thừa mô hình từ nghiên cứu trước ở nước ngoài và ở Việt Nam tuy nhiên chưa chỉ ra được tác động của từng nhân tố trong sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Đây đƣợc coi là một khoảng trống trong nghiên cứu Trên cơ sở phân tích tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước, tác giả lựa chọn nghiên cứu tác động của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm thời trang của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Cơ sở lý thuyết
Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) đã định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Thương hiệu chủ yếu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho các người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích, và các dịch vụ Các thương hiệu tốt nhất bao giờ cũng kèm theo việc bảo đảm chất lượng của nó, nhưng thương hiệu còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế
Trong quyển “ Managing Brand Equity”, David A Aaker đã viết nhƣ sau:
“ Một thương hiệu là một tên được phân biệt và hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với cả sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ” Do đó, một thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, và bảo vệ cả hai khách hàng và nhà sản xuất từ các các công ty đối thủ luôn luôn cung cấp các sản phẩm có vẻ đồng nhất David A Aaker không liên kết thương hiệu với sản phẩm nhƣng triển khai thuật ngữ bao quát cả xuất xứ sản phẩm Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên, hay một biểu tượng làm cho công ty dễ phân biệt
Thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách hàng cũng nhƣ một thủ pháo có khắc dấu đƣợc nung đóng vào lớp da thuộc để xác nhận quyền sở hữu
Cần phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu là một khái niệm có nội hàm bao trùm nhãn hiệu Thương hiệu là tên thương mại thì nhãn hiệu để chỉ sản phẩm của doanh nghiệp đó Ví dụ như Honda là thương hiệu thì Civic, Wave,… là nhãn hiệu Thương hiệu chính là phần hồn thì nhãn hiệu chính là phần xác
Kể đến chức năng của thương hiệu:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng tạo sƣ cảm nhận và tin cậy
Kể đến vai trò của thương hiệu:
Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng: Thay vì tự tìm hiểu cụ thể về tính năng, hình dáng, kích thước, đôi khi khách hàng chỉ cần có ấn tượng tốt với thương hiệu là đủ
Thương hiệu là lời cam kết với khách hàng: Doanh nghiệp thường đưa ra rất nhiều cam kết đối với khách hàng, tạo dựng thương hiệu chính là thực hiện các cam kết đó Khi khách hàng chấp nhận 1 thương hiệu là lúc họ tin rằng các cam kết trên đã đƣợc thực hiện
Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện
Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp như: Dễ xâm nhập thị trường, có thể bán giá cao hơn sản phẩm không có thương hiệu, khách hàng trung thành hơn
Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư
Kể đến thành tố của thương hiệu:
Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái thường là phát âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu của mình Ví dụ: Coca Cola, Pepsi,…
Biểu trƣng (logo): Là hình đồ hóa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ đƣợc chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu Logo có thể là hình đồ họa, tên cách điệu hoặc kết hợp 2 phương án trên
Khẩu hiệu, nhạc hiệu và thành tố khác Khẩu hiệu là một câu hoặc cụm từ mang những thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng như thông điệp thể hiện định vị, thông điệp định hướng hoạt động, thông điệp về lợi ích cho khách hàng Nhạc hiệu là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông điệp nhất định trong hoạt động truyền thông Các thành tố khác có thể bao gồm kiểu dáng cá biệt của hàng hóa, bao bì
Aaker (1991) định nghĩa “Một thương hiệu là một cái tên khác biệt và hoặc biểu tượng nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán từ những đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm có thể bị bắt trước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu là duy nhất Sản phẩm có thể bị lạc hậu nhưng một thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu”
Feldwick (1996) đã định nghĩa thương hiệu là “Tập hợp những nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng” Theo đó, quan điểm này xem xét thương hiệu trên khía cạnh khác biệt của thương hiệu đó là ảnh hưởng tác động của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng
Theo Kortler (2000), định nghĩa thương hiệu là một cái tên, gắn với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm, đƣợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính của các sản phẩm Kortler (2000) đề cập đến thương hiệu như là một phần của sản phẩm
Theo Keller (2003), thương hiệu có một chức năng đơn giản và rõ ràng là một công cụ nhận diện Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm, là những biểu tƣợng, ký hiệu dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Davis (2003) cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp những giá trị mà họ đòi hỏi
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc tham khảo và kế thừa mô hình đã đƣợc kiểm nghiệm từ trước
Sự gắn kết thương hiệu được lấy từ nghiên cứu của thang đo sự gắn kết thương hiệu của khách hàng được đo lường theo đề xuất của So và Cộng sự (2014) như một nhân tố bậc hai đƣợc cấu thành từ 5 nhân tố thành phần là: (1) Sự nhiệt tình, (2) Tình cảm gắn bó, (3) Sự chú tâm, (4) Sự say mê và (5) Sự tương tác như đã đề xuất ở trên
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của So và cộng sự
Nguồn: So và Cộng sự (2014)
Kết quả chỉ ra rằng sự gắn kết thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Vì lý do đó, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu gồm có các nhân tố của sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu với mục đích là kiểm định tác động của các nhân tố trong sự gắn kết thương hiệu, cung cấp thêm bằng chứng xác thực góp phần làm phong phú thêm lĩnh vực về sự gắn kết thương hiệu
Vì vậy, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhƣ trên hình 1.3 Mô hình đƣợc kế thừa từ mô hình của So và Cộng sự 2014, tuy nhiên do nghiên cứu có sự khác biệt về tập khách hàng, lĩnh vực và văn hóa các quốc gia nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa theo các biến quan sát từ mô hình của So và Cộng sự và có sự sửa đổi để phù hợp với nghiên cứu tại Việt Nam hơn
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị 1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
Với các lập luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H1: Sự nhiệt tình trong sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H2: Tình cảm gắn bó trong sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H3: Sự chú tâm trong sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H4: Sự say mê trong sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H5: Sự tương tác trong sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
1.3.3 Phân tích các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Từ các tài liệu nghiên cứu trước cho thấy một số khía cạnh nói chung về các nhân tố trong mô hình nhƣ sau:
Sự nhiệt tình thể hiện mức độ phấn khích và quan tâm mạnh mẽ của một cá nhân đối với trọng tâm của sự tham gia, chẳng hạn như một thương hiệu (Vivek, 2009) Một số nhà nghiên cứu đã nắm bắt đƣợc sự nhiệt tình nhƣ một trạng thái tình cảm tích cực trong bối cảnh của cả sự tham gia gắn kết công việc và gắn kết khách hàng Ví dụ, trong bối cảnh công việc, sự gắn kết bao gồm ý thức về tầm quan trọng, sự nhiệt tình, cảm hứng và niềm tự hào của nhân viên (Salanova, Agut, & Peiro, 2005; Schaufeli & Bakker, 2004) Phát hiện này cho thấy rằng một nhân viên gắn kết cảm thấy nhiệt tình và say mê với công việc và vai trò của mình trong tổ chức Từ quan điểm này, sự nhiệt tình phù hợp với các khía cạnh của sức sống (Patterson và cộng sự,
2006) và sự kích hoạt (Hollebeek, 2009), vì những khía cạnh này biểu thị mức năng lượng cao trong khi thực hiện vai trò của một người, phản ánh cảm giác nhiệt tình Năng lƣợng và sự nhiệt tình phân biệt theo cấu trúc của sự gắn kết từ các cấu trúc tương tự, chẳng hạn như sự hài lòng (Macey & Schneider, 2008) Sự hài lòng đại diện cho khách hàng đánh giá tổng thể về hiệu suất của một yêu cầu (Johnson & Fornell,
1991) và dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ, trong đó sự nhiệt tình đƣợc đặc trƣng bởi cảm giác phấn khích mạnh mẽ (Bloch, 1986), là một trạng thái tích cực và lâu dài Các tài liệu gợi ý rằng cảm giác nhiệt tình nhƣ một cảm xúc tích cực là một chỉ số trung tâm về sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu
Các nhà nghiên cứu đã liên tục nhấn mạnh sự chú tâm nhƣ một khía cạnh chính của sự gắn kết Là một khía cạnh của sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, sự chú tâm là khoảng thời gian tập trung vào và mối bận tâm tinh thần với công việc (Rothbard, 2001) Đối với khía cạnh này, sự chú tâm đại diện cho một nguồn tài nguyên vật chất vô hình mà một người có thể phân bổ theo nhiều cách Những cá nhân có mức độ gắn kết cao có xu hướng tập trung rất nhiều sự chú ý, một cách có ý thức hoặc vô thức, vào đối tượng của sự gắn kết Tương tự như vậy, sự gắn kết cá nhân có liên quan đến cảm giác được chú ý, kết nối, tích hợp và tập trung vào việc thực hiện vai trò của một người (Kahn, 1992), nhấn mạnh sự liên quan của sự chú ý trong sự gắn kết với công việc
Sự gắn kết tương đương với sự chú ý tập trung (Lin, Gregor, & Ewing, 2008) và khái niệm chú ý nhất quán với cấu trúc của sự tham gia có ý thức (Vivek, 2009), nắm bắt mức độ chú ý của người tiêu dùng đối với một thương hiệu Một khách hàng gắn bó với một thương hiệu sẽ bị thu hút bởi những thông tin liên quan đến thương hiệu đó Chẳng hạn, một khách hàng có mức độ tương tác cao của 1 thương hiệu thời trang có khả năng tập trung nhiều hơn vào sự chú ý đối với thông tin thương hiệu của nó, chẳng hạn nhƣ tin tức, quảng cáo hoặc thông tin sản phẩm Do đó, sự chú tâm, thể hiện sự chú ý và tập trung của người tiêu dùng vào thương hiệu, được coi là một khía cạnh quan trọng của gắn kết thương hiệu đối với khách hàng
Các nhà nghiên cứu đã công nhận sự say mê là một chỉ số của gắn kết khách hàng với thương hiệu (Hollebeek, 2009; Patterson và cộng sự, 2006) Ví dụ, trong bối cảnh công việc, sự say mê xác định một phần sự gắn kết (Hakanen và cộng sự, 2008), đƣợc đặc trƣng bởi sự tập trung và hăng say đến mức thời gian trôi qua nhanh chóng và một người gặp khó khăn khi tách rời khỏi vai trò của mình Say mê là một mức độ cao của sự tập trung và hăng say, vƣợt ra ngoài cảm giác hiệu quả và tiến gần đến cái đƣợc gọi là “dòng chảy”, một trạng thái trải nghiệm tối ƣu (Csikszentmihalyi, 1990; Schaufeli, Salanova, et al., 2002)
Sự say mê đại diện cho sự tập trung không cần nỗ lực, sự mất ý thức về bản thân, sự biến dạng của thời gian và sự thích thú nội tại Trong lĩnh vực tiếp thị, các nhà nghiên cứu cũng đã lập luận rằng sự gắn kết mạnh mẽ vƣợt ra ngoài việc tập trung vào thứ gì đó để bị cuốn hút hoặc say mê với nó (Scholer & Higgins, 2009) Sự say mê là một trạng thái dễ chịu trong đó khách hàng hoàn toàn tập trung, vui vẻ và say mê sâu sắc khi thực hiện vai trò của mình (Patterson và cộng sự, 2006) và một khách hàng say mê tương tác với thương hiệu hoặc những khách hàng khác cảm thấy thời gian trôi qua nhanh chóng Ví dụ, một khách hàng gắn bó với Disneyland có thể dễ dàng mất thời gian khi đọc hoặc viết nhận xét của khách hàng trên Internet
Tài liệu về sự gắn kết chỉ ra rằng mức độ tập trung cao độ và hoàn toàn đắm chìm trong vai trò của một người trong khi tương tác với công ty, dịch vụ của công ty hoặc các khách hàng khác, biểu thị mức độ gắn kết thương hiệu mạnh mẽ
Một đặc điểm khác thường được xác định trong tài liệu gắn kết thương hiệu là sự tương tác, đề cập đến sự tham gia trực tuyến và ngoại tuyến của khách hàng với thương hiệu hoặc các khách hàng khác ngoài mua hàng Sự tương tác liên quan đến việc chia sẻ và trao đổi ý tưởng, suy nghĩ và cảm xúc về trải nghiệm với thương hiệu (Vivek,
2009) và tạo thành một phần quan trọng trong quá trình khái niệm hóa gắn kết khách hàng
Một số nhà nghiên cứu đề cao gắn kết khách hàng nhƣ biểu hiện trong các hành vi, chẳng hạn như tương tác với khách hàng (Bijmolt và cộng sự, 2010; MSI, 2010; van Doorn và cộng sự, 2010; Verhoef và cộng sự, 2010) và những nhà nghiên cứu khác bao gồm sự gắn kết của khách hàng với công ty hoặc khách hàng khác trong việc trao đổi thông tin (Wagner & Majchrzak, 2007)
Tầm quan trọng của các khía cạnh hành vi của sự tương tác cũng được thể hiện rõ ràng trong tài liệu về hành vi tổ chức, xem các hành vi gắn kết nhân viên là thích ứng, thường không được quy định và khiến các cá nhân vượt ra ngoài việc duy trì hiện trạng vai trò của họ (Macey & Schneider, 2008) Khái niệm này cũng phù hợp với các hành vi gắn kết khách hàng, trong đó người tiêu dùng tham gia tích cực tham gia vào các hoạt động vượt ra ngoài vai trò là người tiếp nhận thụ động sản phẩm hoặc dịch vụ Mức độ phù hợp của tương tác khách hàng ở cấp độ thương hiệu được hỗ trợ bởi khái niệm cộng đồng thương hiệu đã có từ lâu, đại diện cho một tập hợp có cấu trúc các mối quan hệ xã hội giữa những người hâm mộ thương hiệu (Muniz & O’Guinn, 2001) Khi mức độ tương tác tăng lên, xác suất khách hàng sẽ tham gia vào các hoạt động này có thể tăng lên Vì những lý do này, sự tương tác cấu thành một khía cạnh quan trọng của gắn kết thương hiệu đến khách hàng, thể hiện biểu hiện hành vi của mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu ngoài hành vi tiêu dùng truyền thống
Ngoài sự nhiệt tình, sự chú ý, sự say mê và sự tương tác - bốn khía cạnh luôn đƣợc xác định thì sự đồng nhất cũng là một khía cạnh quan trọng của gắn kết khách hàng với thương hiệu
Tình cảm gắn bó là mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về sự đồng nhất hoặc thuộc về thương hiệu (Bhattacharya et al., 1995)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
2.1.1 Quy trình nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã thực hiện quy trình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả
Nội dung các bước như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Để xây dựng một đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh, việc trước tiên cần làm là phải xác định và lựa chọn đề tài nghiên cứu Sau quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn đề tài: “ Tác động của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm thời trang của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” Việc nghiên cứu, xem xét sự gắn kết thương hiệu với khách hàng nhằm đưa ra các điều chỉnh và hoàn thiện tốt hơn cho các doanh nghiệp đối với sản phẩm thời trang, từ đó, gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Bước 2: Tham khảo các bài viết nghiên cứu trước, nghiên cứu các mô hình và các khái niệm
Sau khi xác định đƣợc vấn đề nghiên cứu, tác giả tiến hành tham khảo các bài nghiên cứu trước đây trong nước và nước ngoài về “gắn kết thương hiệu” để có một cái nhìn cụ thể và hiểu sâu hơn về vấn đề nghiên cứu Bước này giúp cho tác giả xác định và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu cũng nhƣ mối quan hệ giữa mô hình và thực tiến trong điều kiện nghiên cứu cụ thể với đối tƣợng sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Bước 3: Phát triển mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Trên nền tảng các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra đề xuất mô hình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu Mô hình và giả thuyết cần gắn liền với thực tế, đƣợc phát biểu và giải thích rõ ràng nhằm đảm bảo cho quá trình kiểm định thực tế và kết quả nghiên cứu có ý nghĩa
Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
Sau khi xác định rõ mô hình nghiên cứu, các giải thuyết, tác giả bắt đầu quá trình thiết kế bảng câu hỏi để trả lời cho các vấn đề đặt ra trong mô hình nghiên cứu đã đƣa ra Các phát biểu từ bảng câu hỏi được lấy từ các nghiên cứu đã sử dụng trước đó, được dịch thuật (2 chiều Anh – Việt, Việt – Anh) nhằm đảm bảo chuyển đổi ngôn ngữ là chính xác và không làm thay đổi ý nghĩa của thang đo, từ đó đƣa ra bảng khảo sát sơ bộ và tiến hành khảo sát mẫu
Bước 5: Thu thập dữ liệu và nghiên cứu sơ bộ
Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ, đưa ra bảng khảo sát 50 người, đi đến tiến hành nghiên cứu sơ bộ, từ đó chỉnh sửa một số câu hỏi, nhằm đƣa ra bảng hỏi chính thức phục vụ cho việc nghiên cứu
Bước 6: Tiếp tục thu nhập dữ liệu và nghiên cứu chính thức
Sau khi đƣa ra bảng câu hỏi chính thức, nhóm tác giả đã tiến hành điều tra cho đủ mẫu số nghiên cứu (dự kiến là 250 người) Dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành tổng hợp và phân tích bằng SPSS
Bước 7: Kết luận và báo cáo
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu, tác giả đƣa ra kết luận và trả lời cho các vấn đề nghiên cứu đặt ra Ngoài ra, tác giả sẽ đƣa ra giải pháp về các nhân tố của gắn kết thương hiệu để gia tăng lòng trung thành thương hiệu, những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai cho đề tài
Theo Creswell (2003), trong nghiên cứu khoa học có 3 cách để có thang đo sử dụng trong nghiên cứu: (1) Sử dụng thang đo đã có – sử dụng nguyên thang đo do các nhà nghiên cứu trước đây xây dựng; (2) Sử dụng thang đo đã có nhưng bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với không gian nghiên cứu; (3) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới Thang đo các biến quan sát đƣợc tổng hợp từ thang đo có sẵn từ những nghiên cứu trước, nhưng có điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi và không gian nghiên cứu
Bảng 2.1 Hình thành thang đo nháp
Kí hiệu Thang đo Tác giả
EN1 Tôi dành nhiều thời gian rảnh của mình để nghĩ về thương hiệu này
EN2 Tôi rất thích thương hiệu này
EN3 Tôi đam mê thương hiệu này
EN4 Một ngày của tôi sẽ không như bình thường nếu không suy nghĩ về thương hiệu này
AT1 Tôi thích nghe những thông tin cập nhật về thương hiệu
AT2 Tôi dành nhiều sự chú ý của mình về những thứ liên quan đến thương hiệu này AT3 Mọi thứ liên quan đến thương hiệu này thu hút sự chú ý của tôi
AT4 Tôi tập trung rất nhiều vào thương hiệu Rothbard
Kí hiệu Thang đo Tác giả
AB1 Khi tôi tương tác với thương hiệu, tôi quên mọi thứ xung quanh tôi
AB2 Thời gian như trôi nhanh hơn khi tôi tương tác với thương hiệu
AB3 Khi tôi tương tác với thương hiệu, tôi bị cuốn theo thương hiệu
AB4 Khi tôi tương tác với thương hiệu, rất khó để làm tôi xao nhãng
AB5 Khi tôi tương tác mạnh mẽ với thương hiệu, tôi cảm thấy mình hạnh phúc
IN1 Nhìn chung, tôi thích tham gia vào các cuộc thảo luận của cộng đồng thương hiệu này
IN2 Tôi là người thích tương tác với những người có cùng quan điểm trong cộng đồng thương hiệu này
IN3 Tôi là người tham gia tích cực vào các cuộc thảo luận trong cộng đồng thương hiệu này
IN4 Nói chung, tôi hoàn toàn thoải mái trao đổi ý kiến với những người khác trong cộng đồng thương hiệu này
IN5 Tôi thường xuyên tham gia vào các hoạt động của cộng đồng thương hiệu
Algeshei mer, Dholakia và Herrman n (2005)
ID1 Khi ai đó chỉ trích thương hiệu này, tôi cảm thấy như là một sự công kích cá nhân Ashforth và Mael
ID2 Tôi rất quan tâm những gì người khác nghĩ về thương hiệu này
ID3 Khi nói về thương hiệu này, tôi thường nói " chúng tôi" hơn là
ID4 Tôi cảm thấy sự thành công, phát triển của thương hiệu này cũng chính là sự thành công và phát triển của tôi
ID5 Khi người khác khen ngợi cộng đồng này, tôi cảm thấy nó như là một thành tựu cá nhân
Lòng trung thành thương hiệu
BL1 Tôi sẽ mua thêm các sản phẩm từ thương hiệu thời trang X này
BL2 Tôi sẽ chọn thương hiệu thời trang X này trong những lần mua hàng tiếp theo
BL3 Tôi sẽ chọn thương hiệu thời trang X này trong hầu hết những lần mua hàng
BL4 Tôi sử dụng các loại sản phẩm thời trang khác mang thương hiệu
BL5 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu thời trang X này cho bạn bè và người thân
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu định tính là điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu để đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
2.2.1.1 Khái niệm nghiên cứu định tính Đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa về phương pháp nghiên cứu định tính Tuy nhiên, chƣa tác giả nào đƣa ra đƣợc một định nghĩa thống nhất và toàn diện về phương pháp này
Nghiên cứu định tính gắn bó chặt chẽ với các bộ môn khoa học xã hội nhƣ nhân chủng học văn hóa, xã hội học, tâm lý học, lịch sử và ngôn ngữ xã hội học Các môn khoa học xã hội chú trọng vào tìm hiểu hành vi con người, từ đó cho phép hiểu biết và phiên giải được sự phức tạp của hành vi con người Nghiên cứu định tính có thể cung cấp thông tin mới, sâu sắc, quan trọng và phong phú về hành vi, trải nghiệm sống của cá nhân
Nghiên cứu định tính là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu
Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành Đời sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau cần đƣợc mô tả một cách đầy đủ để phản ánh đƣợc cuộc sống thực tế hàng ngày
Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lƣợc nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể đƣợc điểu chỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập
2.2.1.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia Đối tượng phỏng vấn chuyên gia gồm 5 người Các chuyên gia đều là các quản lý tại các cửa hàng có tên thương hiệu, sản phẩm được sinh viên quan tâm nhất, họ đều là các quản lý có kinh nghiệm trên 3 năm trong lĩnh vực thời trang, có tiếp xúc và am hiểu thực tế về thương hiệu và hành vi của khách hàng Với những thông tin trên các chuyên gia đƣợc mời phỏng vấn sẽ đảm bảo tính kiểm chứng chính xác và cung cấp những quan điểm và thông tin hữu ích cho đề tài nghiên cứu Đảm bảo thang đo mang tính khách quan và rõ ràng phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng
Phỏng vấn nhóm tập trung Đối tƣợng tham gia phỏng vấn nhóm tập trung là 10 sinh viên, các sinh viên đều quan tâm đến sản phẩm và thương hiệu thời trang Đảm bảo đủ sinh viên từ năm 1 đến năm 4 Việc phỏng vấn nhóm tập trung để đảm bảo thang đo có tính chính xác, rõ ràng đƣợc hiểu đúng về mặt nội dung, đảm bảo tính gần gũi, dễ hiểu về mặt ngôn từ
Nội dung phỏng vấn cơ bản tập trung vào nội dung liệt kê thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đối tƣợng phỏng vấn đánh giá về độ phù hợp về ngôn từ, nội dung
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Cuộc phỏng vấn chuyên gia đƣợc tiến hành tại nơi làm việc của đối tƣợng phỏng vấn để đảm bảo tính cởi mở và không bị dán đoạn Thời gian trung bình của các cuộc phỏng vấn là 20 phút về mặt nội dung tác giả đã chuẩn bị sẵn Tác giả sử dụng phương pháp quan sát và phỏng vấn 1:1
Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung đƣợc tiến hành tại phòng họp của 1 cửa hàng mang thương hiệu thời trang Friday Thời gian phỏng vấn diễn ra trong
50 phút, các đối tƣợng phỏng vấn đều nhiệt tình tham gia và trao đổi quan điểm của mình
Nội dung phỏng vấn đƣợc ghi chép đầy đủ ra giấy khảo sát in sẵn sau các cuộc phỏng vấn Sau đó, kết quả phỏng vấn đƣợc tổng hợp theo từng nội dung, kết luận đƣợc tổng hợp từ những quan điểm chung nhất về vấn đề nghiên cứu
2.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả phỏng vấn chuyên gia:
Các chuyên gia hầu hết đều ủng hộ các biến trong mô hình nghiên cứu, không bổ sung thêm, hay bỏ biến nào trong mô hình Tuy nhiên cần phải nêu rõ xem các biến trong mô hình là tác động từ phía nào Ví dụ: Sự tương tác là tác động từ phía khách hàng, phía nhân viên, hay phía thương hiệu để khách hàng có thể hiểu được ý nghĩa của nghiên cứu
Ngoài ra, chỉ cần viết là thương hiệu thời trang X là đủ, không cần thiết phải thêm chữ “này” như “thương hiệu thời trang X này” làm cho câu văn dài và rối chỉ cần
“thương hiệu thời trang X” là đủ và rõ nghĩa
Thang đo sự say mê, các chuyên gia đều đồng ý rằng hai biến quan sát “Khi tôi tương tác với thương hiệu thời trang X, tôi bị cuốn theo thương hiệu” và “Khi tôi tương tác với thương hiệu thời trang X, rất khó để làm tôi xao nhãng” có sự trùng lặp nội dung nên chỉ giữ lại biến “Khi tôi tương tác với thương hiệu thời trang X, rất khó để làm tôi xao nhãng”
Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung:
Tác giả cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung là khách hàng, nhằm điều chỉnh ngôn từ và khẳng định các biến quan sát Nội dung của cuộc phỏng vấn nhóm tập trung cũng đƣợc tác giả ghi chép, phục vụ việc điều chỉnh cho thang đo
Thiết kế thang đo cho các biến
Đối với dữ liệu định tính: Dùng thang đo định danh
Đối với dữ liệu định lƣợng: Dùng thang đo likert 5 mức độ với các quy ƣớc
Sau khi nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng dưới là bảng khảo sát chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng chính thức
Thang đo sự nhiệt tình gồm 4 biến quan sát đƣợc hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Vivek (2009) Ký hiệu và nội dung của các biến trong thang đo này đƣợc thể hiện ở bảng 2.8:
Bảng 2.8 Thang đo sự nhiệt tình
Kí hiệu Thang đo Tác giả
EN1 Tôi dành nhiều thời gian rảnh của mình để nghĩ về thương hiệu thời trang X
EN2 Tôi rất thích thương hiệu thời trang X
EN3 Tôi đam mê thương hiệu thời trang X
EN4 Một ngày của tôi sẽ không như bình thường nếu không suy nghĩ về thương hiệu thời trang X
Thang đo sự chú tâm gồm 4 biến quan sát đƣợc hiệu chỉnh từ từ nghiên cứu của Vivek (2009) và Rothbard (2001) Ký hiệu và nội dung của các biến trong thang đo này đƣợc thể hiện ở bảng 2.9:
Bảng 2.9 Thang đo sự chú tâm
Kí hiệu Thang đo Tác giả
AT1 Tôi thích nghe những thông tin cập nhật về thương hiệu thời trang X
AT2 Tôi dành nhiều sự chú ý của mình về những thứ liên quan đến thương hiệu thời trang X
AT3 Mọi thứ liên quan đến thương hiệu thời trang X thu hút sự chú ý của tôi
AT4 Tôi tập trung rất nhiều vào thương hiệu thời trang X Rothbard
Thang đo sự say mê gồm 5 biến quan sát đƣợc hiệu chỉnh từ từ nghiên cứu của Schaufeli et al (2002) Ký hiệu và nội dung của các biến trong thang đo này đƣợc thể hiện ở bảng 2.10:
Bảng 2.10 Thang đo sự say mê
Kí hiệu Thang đo Tác giả
AB1 Khi tôi tương tác với thương hiệu thời trang X, tôi quên mọi thứ xung quanh tôi
AB2 Thời gian như trôi nhanh hơn khi tôi tương tác với thương hiệu thời trang X
AB3 Khi tôi tương tác với thương hiệu thời trang X, rất khó để làm tôi xao nhãng AB4 Khi tôi tương tác mạnh mẽ với thương hiệu yêu thích, tôi cảm thấy mình hạnh phúc
Thang đo sự tương tác gồm 5 biến quan sát được hiệu chỉnh từ từ nghiên cứu của Wiertz và de Ruyter (2007) và Algesheimer, Dholakia và Herrmann (2005) Ký hiệu và nội dung của các biến trong thang đo này đƣợc thể hiện ở bảng 2.11:
Bảng 2.11 Thang đo sự tương tác
Kí hiệu Thang đo Tác giả
IN1 Tôi là người thích tương tác với những người có cùng quan điểm trong cộng đồng thương hiệu thời trang X
IN2 Tôi là người tham gia tích cực vào các cuộc thảo luận trong cộng đồng thương hiệu thời trang X
IN3 Nói chung, tôi hoàn toàn thoải mái trao đổi ý kiến với những người khác trong cộng đồng thương hiệu thời trang X
IN4 Tôi thường xuyên tham gia vào các hoạt động của cộng đồng thương hiệu thời trang X
Thang đo tình cảm gắn bó gồm 5 biến quan sát đƣợc hiệu chỉnh từ từ nghiên cứu của Ashforth và Mael (1989) trích từ So và cộng sự (2014) Ký hiệu và nội dung của các biến trong thang đo này đƣợc thể hiện ở bảng 2.12:
Bảng 2.12 Thang đo tình cảm gắn bó
Kí hiệu Thang đo Tác giả
ID1 Khi ai đó chỉ trích thương hiệu thời trang X, tôi cảm thấy như là một sự công kích cá nhân
Ashforth và Mael (1989) trích từ So và cộng sự
ID2 Tôi rất quan tâm những gì người khác nghĩ về thương hiệu thời trang X
ID3 Khi nói về thương hiệu thời trang X, tôi thường nói "chúng tôi nói" hơn là "họ nói"
ID4 Tôi cảm thấy sự thành công, phát triển của thương hiệu thời trang X cũng chính là sự thành công và phát triển của tôi
ID5 Khi người khác khen ngợi thương hiệu thời trang X, tôi cảm thấy nó nhƣ là một thành tựu cá nhân
2.3.7 Lòng trung thành thương hiệu
Thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 5 biến quan sát được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Rundle Thiele (2005) Ký hiệu và nội dung của các biến trong thang đo này đƣợc thể hiện ở bảng 2.13
Bảng 2.13 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Kí hiệu Thang đo Tác giả
Lòng trung thành thương hiệu
BL1 Tôi sẽ mua thêm sản phẩm từ thương hiệu thời trang X
BL2 Tôi sẽ chọn thương hiệu thời trang X trong những lần mua hàng tiếp theo
BL3 Tôi sẽ chọn thương hiệu thời trang X trong hầu hết những lần mua hàng
BL4 Tôi sử dụng các loại sản phẩm khác của thương hiệu thời trang X
BL5 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu thời trang X cho bạn bè và người thân
Nhƣ vậy bảng câu hỏi trong thu thập dữ liệu đƣợc xây dựng bao gồm 26 biến quan sát, đo 6 khái niệm nghiên cứu theo thang đo likert 5 mức độ Trong đó, 4 biến quan sát sự nhiệt tình, 4 biến quan sát sự say mê, 4 biến quan sát sự tương tác, 4 biến quan sát sự chú tâm, 5 biến quan sát tình cảm gắn bó và 5 biến lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, bảng câu hỏi còn có 7 câu hỏi đƣợc dùng để thu thập thông tin của mẫu nghiên cứu
Trong chương 2, khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ một số vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu, bao gồm:
Thứ nhất: Chương 2 đã miêu tả quá trình nghiên cứu và nội dung các bước nghiên cứu để hoàn chỉnh bài khóa luận bao gồm 7 bước
Thứ hai: Chương 2 cũng đã chỉ ra quá trình nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung để hiệu chỉnh thang đo Chương 2 đã miêu tả phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu nghiên cứu, quá trình nghiên cứu định lượng, để thực hiện nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, tác giả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA để hoàn thiện thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức
Cuối cùng: Chương 2 đã làm rõ và chỉ ra 6 thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu bao gồm 26 biến quan sát Thang đo hoàn chỉnh đƣa vào nghiên cứu định lƣợng chính thức bao gồm 26 biến quan sát.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu (Thực trạng thị trường/tiêu dùng thời trang)
Nhìn lại thị trường thời trang 2022, có 3 yếu tố then chốt nổi bật đó chính là bán đồ cũ, vũ trụ ảo (metaverse) và lạm phát Chứng kiến nhiều sự kiện trong giới thời trang từ các thương hiệu đình đám trên thế giới, Việt Nam cũng không đứng ngoài trào lưu từ bán đồ cũ Năm 2022 là năm của vũ trụ ảo, giới thời trang của các nhà bán lẻ gặp nhiều khó khăn nhƣ lạm phát, Trung Quốc phong tỏa, đồng đô la Mỹ tăng giá, nguy cơ suy thoái kinh tế chỉ là phần nổi của tảng băng chìm, kéo theo các vấn đề khủng hoảng chuỗi cung ứng kéo dài và hàng tồn kho dƣ thừa hàng loạt
Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp, theo một số chuyên gia, để đối mặt với các làn sóng này và vẫn đảm bảo lợi nhuận các doanh nghiệp nhà bán lẻ ngoài tập trung về khía cạnh phát triển doanh nghiệp thì cần phải tăng tương tác với người tiêu dùng Đồng thời thay vì tiếp thị đại trà, các thương hiệu có thể thực hiện các chương trình khách hàng thân thiết nhằm mục tiêu đến người tiêu dùng trẻ tuổi hoặc trung niên để củng cố thêm lòng trung thành với thương hiệu của họ
Shopee – Sàn thương mại điện tử được quan tâm nhất nhì tại Việt Nam cũng đưa ra nhận định về tiêu dùng năm 2023 về nhóm người dùng số chủ lực tích cực nhất thuộc vào độ tuổi từ 18 – 34 tuổi Nhóm người dùng trẻ tuổi dành nhiều sự quan tâm đến các ngành hàng Sức khỏe – Sắc đẹp, Thời trang, Điện tử, Đồ gia dụng, trong đó các sản phẩm chăm sóc da, thời trang nữ, điện thoại thông minh, phụ kiện đƣợc đặt mua nhiều nhất
CafeF, xu hướng tiêu dùng và giải pháp gia tăng trải nghiệm khách hàng năm
Hình 3.1.Xu hướng tiêu dùng chung trong năm 2023
Nhìn chung trong năm 2023, NTD (Người tiêu dùng) đều tăng chi tiêu cho các mục đích được khảo sát, trong đó chi tiêu cho gia đình (77.49%) và tăng cường năng lực bản thân (69.61%) là những mối quan tâm chính; chi tiêu cho thời trang, làm đẹp và vui chơi giải trí ít đƣợc quan tâm hơn
Trải nghiệm tốt là ưu tiên số một của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu Tiêu chí số một của NTD hiện nay khi lựa chọn thương hiệu là trải nghiệm tốt (68.30%), tiếp theo đó là danh tiếng (48.10%) và giá cả (40.90%) Từ đây có thể thấy rằng trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định vƣợt trên cả giá cả mà các doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư Theo bà Lê Thị Thương, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần SYCA, chủ quản của thương hiệu SOI.Pro: Dù kinh tế 2023 được đánh giá sẽ có nhiều khó khăn nhưng báo cáo vẫn cho thấy xu hướng tăng trưởng trong việc chi tiêu Dịch vụ khách hàng và danh tiếng thương hiệu vẫn là những tiêu chí quyết định đến hành vi mua sắm của NTD Mỗi khách hàng sẽ là đại sứ hiệu quả cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp, đặc biệt trên nền tảng trực tuyến, cần chú trọng đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, để khách hàng thực sự ƣng ý khi nhận hàng và có ấn tượng tốt với doanh nghiệp Từ đó, trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu
Duy trì khách hàng thân thiết sẽ là bài toán sống còn, đặc biệt trong bối cảnh NTD có xu hướng cắt giảm chi tiêu trong thời gian tới.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi khảo sát Online qua Google Form đã thu về đƣợc 305 mẫu phiếu, trong đó có 16 phiếu không hợp lệ do không đáp viên không học tập và làm việc trên địa bàn
Hà Nội, 13 phiếu không hợp lệ do đáp viên điền 1 cách ngẫu nhiên nhƣ tất cả đều chọn
1 đáp án và 294 phiếu hợp lệ, đầy đủ thông tin, đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS để xử lý và phân tích Dựa trên kết quả phỏng vấn, tác giả tiến hành phân tích đặc điểm của đối tƣợng điều tra thông qua các thống kê mô tả nhƣ bảng 3.1:
Bảng 3.1 Tóm tắt thông tin cá nhân của đối tƣợng tham gia khảo sát Đặc điểm mẫu Số lượng (Người) Tỷ trọng (%)
Tần suất mua hàng/ tháng
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu quan sát
Cơ cấu mẫu theo giới tính: Theo kết quả khảo sát thì nam giới chiếm tỷ trọng thấp 21,5%; nữ giới với tỷ trọng cao với 74,8%, còn lại 3,7% giới tính khác Tỷ lệ nam nữ tham gia khảo sát chênh lệch quá nhiều do các bạn sinh viên nữ chiếm phần đông có thói quen đi mua sắm, đặc biệt là sản phẩm thời trang nên kết quả này là phù hợp với thực tế
Cơ cấu mẫu theo năm học sinh viên: Kết quả khảo sát đảm bảo đủ số lƣợng sinh viên trong các năm học, không có sự chênh lệch lớn, tỷ trọng từ lớn đến nhỏ theo thứ tự lần lƣợt là năm 2 với 29,6%, năm 4 với 26,5%, năm 3 với 23,1% và năm 4 với 20,7%
Cơ cấu mẫu theo thu nhập: Kết quả khảo sát cho thấy mức thu nhập chủ yếu là trong khoảng từ 2 triệu đến dưới 4 triệu với tỷ trọng là 37,4%, tiếp theo là 34% trong khoảng từ 4 triệu đến dưới 6 triệu Bảng số liệu cho thấy rõ sự khác nhau giữa mức thu nhập thấp và cao với tỉ trọng 12,6% của mức thu nhập từ 6 triệu đến dưới 8 triệu, 8,5% dưới 2 triệu và thấp nhất là 7,5% với trên từ 8 triệu Điều này hoàn toàn hợp lý, vì đối tƣợng khảo sát là sinh viên nên mức thu nhập chƣa quá cao
Cơ cấu mẫu theo tần suất mua hàng trên tháng: Bảng số liệu trên cho ta thấy trung bình các bạn sinh viên sẽ mua sắm 3 lần / tháng với tỷ trọng cao nhất 41,2%, tiếp theo là 20,4% và 20,1% với 2 lần / tháng và 4 lần / tháng Trên 4 lần / tháng với 10,2% và thấp nhất là 1 lần / tháng với 8,2%
Ngoài ra tác giả có thu thập thêm về trường học hiện tại và những thương hiệu thời trang mà sinh viên quan tâm Số lượng trường học của đáp viên khá nhiều nằm trên địa bàn Hà Nội Các thương hiệu thời trang đa dạng như Friday, May, Lyra, Mina, Độc, 4Men, Coolmate,…
Kiểm định độ tin cậy – Cronbachs Alpha
3.3.1 Thang đo sự nhiệt tình (Ký hiệu EN)
Thang đo sự nhiệt tình (EN) được đo lường bởi 4 biến quan sát EN1, EN2, EN3, EN4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,869 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến tổng của các biến trên đều lớn hơn 0,4 (hệ số thấp nhất có giá trị là của biến EN4 = 0,699) nên đảm bảo các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên thang đô đạt độ tin cậy
Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự nhiệt tình (EN)
Giá trị trung bình nếu bỏ biến
Phương sai nếu bỏ biến
Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
3.3.2 Thang đo tình cảm gắn bó
Thang đo tình cảm gắn bó (ID) được đo lường bởi 5 biến quan sát ID1, ID2, ID3, ID4, ID5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,833 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến tổng của các biến trên đều lớn hơn 0,4 (hệ số thấp nhất có giá trị là của biến EN4 = 0,622) nên đảm bảo các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên thang đô đạt độ tin cậy
Bảng 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo tình cảm gắn bó
Giá trị trung bình nếu bỏ biến
Phương sai nếu bỏ biến
Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
3.3.3 Thang đo sự chú tâm
Thang đo sự chú tâm (AT) được đo lường bởi 4 biến quan sát AT1, AT2, AT3, AT4, AT5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,813 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến tổng của các biến trên đều lớn hơn 0,4 (hệ số thấp nhất có giá trị là của biến AT4 = 0,594) nên đảm bảo các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên thang đô đạt độ tin cậy
Bảng 3.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự chú tâm (AT)
Giá trị trung bình nếu bỏ biến
Phương sai nếu bỏ biến
Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
3.3.4 Thang đo sự say mê
Thang đo sự say mê (AB) được đo lường bởi 4 biến quan sát AB1, AB2, AB3, AB4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,734 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến tổng của các biến trên đều lớn hơn 0,4 (hệ số thấp nhất có giá trị là của biến AB4 = 0,478) nên đảm bảo các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên thang đô đạt độ tin cậy
Bảng 3.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự say mê (AB)
Giá trị trung bình nếu bỏ biến
Phương sai nếu bỏ biến
Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
3.3.5 Thang đo sự tương tác
Thang đo sự tương tác (IN) được đo lường bởi 4 biến quan sát IN1, IN2, IN3, IN4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,782 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến tổng của các biến trên đều lớn hơn 0,4 (hệ số thấp nhất có giá trị là của biến AB2 = 0,564) nên đảm bảo các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên thang đô đạt độ tin cậy
Bảng 3.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự say mê (AB)
Giá trị trung bình nếu bỏ biến
Phương sai nếu bỏ biến
Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
3.3.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Ký hiệu BL)
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL) được đo lường bởi 5 biến quan sát BL1, BL2, BL3, BL4, BL5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,875 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến tổng của các biến trên đều lớn hơn 0,4 (hệ số thấp nhất có giá trị là của biến BL5 = 0,679) nên đảm bảo các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau và hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên thang đô đạt độ tin cậy
Bảng 3.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL)
Giá trị trung bình nếu bỏ biến
Phương sai nếu bỏ biến
Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với từng thang đo, kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy tốt, thang đo “Sự say mê” có độ tin cậy thấp nhất (Cronbach’s Alpha = 0,734) Nhƣ vậy các thang đo đều phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo đƣợc trình bày cụ thể trong bảng 3.8 Các thang đo sau khi đạt yêu cầu đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 3.8 Tổng hợp các biến và kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu
STT Thang đo Hệ số Cronbach’s
Số lƣợng biến ban đầu
Số lƣợng biến sau khi bị loại
1 Lòng trung thành thương hiệu 0,875 5 5
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm khi tiến hành phân tích nhân tố:
Kiểm định giả thuyết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể dựa vào hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) và kiểm định Barlett Phân tích nhân tố là thích hợp khi hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5 và mức ý nghĩa
Barlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 (Hair và cộng sự, 2010)
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0,5, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Hair và cộng sự, 2010)
Chọn các nhân tố có giá trị Eigen Value lớn hơn hoặc bằng 1 và phương sai trích đƣợc lớn hơn hoặc bằng 50% (Anderson và Gerbing, 1988)
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
Mô hình sau khi đánh giá độ tin cậy gồm 5 biến độc lập là sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó, sự chú tâm, sự say mê, sự tương tác với 21 biến quan sát có ý nghĩa thống kê
Các biến độc lập này sẽ tiếp tục đƣợc đƣa vào kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiến hành phân tích nhân tố và kiểm định Barlett’s Test cho 5 biến độc lập cho thấy:
Hệ số KMO = 0,882 (0,5 < KMO < 1) cho thấy dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 3.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,882
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
Kiểm định Barlett’s với giá trị Chi – Square = 2432,038 với mức ý nghĩa Sig 0,000 (p < 0,05) Kiểm định có ý nghĩa thống kê, các biến độc lập trong mô hình có tương quan với nhau và dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám EFA Kết quả kiểm định Barlett’ s đƣợc trình bày trong bảng 3.8
Có 5 nhân tố đƣợc rút trích có điểm dừng Eigenvalues lớn hơn 1, giá trị Eigenvalues thấp nhất đạt 1,060
Tổng phương sai trích đạt 63,156% (>50%) cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập này là phù hợp Tổng phương sai trích cho biết 5 nhân tố rút trích giải thích đƣợc 63,156% biến thiên của dữ liệu
Kết quả xoay nhân tố bằng phương pháp xoay Varimax cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến độc lập đều lớn hơn 0,5 và chênh lệch trọng số giữa các nhân tố nhỏ hơn 0,3 Do vậy, tất cả các biến quan sát đều đƣợc giữ lại trong mô hình
Bảng 3.10 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
V v Nhân tố phụ thuộc “Lòng trung thành thương hiệu” với 5 biến quan sát được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp Principle components và phép xoay Varimax Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhƣ sau:
Hệ số KMO = 0,874 (0,5 < KMO < 1) cho thấy dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,874
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
Kiểm định Balett’s với giá trị Chi-Square = 678,364 với mức ý nghĩa Sig =0,000 (p < 0,05) Kiểm định có ý nghĩa thống kê, dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám EFA Kết quả kiểm định Barlett’ s đƣợc trình bày trong bảng 3.10
Có một nhân tố đƣợc rút trích ra có điểm dừng Eigenvalues = 3, 377 (>1)
Tổng phương sai trích đạt 66,743% (>50%) cho thấy phân tích nhân tố trích ra giải thích đƣợc 66,743% biến thiên dữ liệu Trọng số nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên các biến đo lường khái niệm đều quan trọng và được giữ lại để sử dụng cho phân tích tiếp theo.
Giải thích nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập cho thấy có 5 thành phần đƣợc trích ra với 21 biến quan sát qua 1 lần phân tích nhân tố Nghiên cứu tiến hành đặt lại tên và giải thích rút trích:
Nhân tố 1 bao gồm 4 biến quan sát đều ở trong thang đo “Sự nhiệt tình” là EN1, EN2, EN3, EN4 Nhân tố này mô tả sự phấn khích và sự quan tâm của một cá nhân đến với một thương hiệu thời trang
Nhân tố 2 bao gồm 5 biến quan sát đều ở thang đo “Tình cảm gắn bó” là ID1, ID2, ID3, ID4, ID5 Nhân tố này thể hiện sự sự đồng cảm của một cá nhân đến một thương hiệu thời trang, đặc biệt những thương hiệu có hình ảnh phù hợp với hình ảnh cá nhân của họ
Nhân tố 3 bao gồm 4 nhân tố đều ở thang đo “Sự chú tâm” là AT1, AT2, AT3, AT4 Nhân tố này mô tả mức độ tập trung của khách hàng ngay cả trong trạng thái có ý thức lẫn vô thức
Nhân tố 4 bao gồm 4 nhân tố đều ở thang đo “Sự say mê” là AB1, AB2, AB3, AB4 Nhân tố này mô tả sự chìm đắm trong thương hiệu khiến cho một cá nhân không nhận thức được họ đã bỏ bao nhiêu thời gian cho thương hiệu thời trang
Nhân tố 5 bao gồm 4 nhân tố đều ở thang đo “Sự tương tác” là IN1, IN2, IN3, IN4, IN5 Nhân tố này mô tả sự chia sẻ, trao đổi của một cá nhân đến thương hiệu và các cá nhân khác bằng cả trực tiếp và trực tuyến
Nhƣ vậy, so với mô hình đề nghị ban đầu, mô hình sau khi kiểm định vẫn giữ nguyên đƣợc 5 nhân tố với 21 biến quan sát
Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc cho thấy chỉ có 1 thành phần đƣợc trích ra đại diện cho các biến quan sát BL1, BL2, BL3, BL4, BL5 thuộc thang đo Lòng trung thành thương hiệu Như vậy, mô hình nghiên cứu tác động của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Giả thuyết nghiên cứu đƣợc kiểm định đƣợc trình bày ở bảng 3.12
Bảng 3.12 Giả thuyết nghiên cứu sau khi kiểm định Giả thuyết Nội dung
H1 Sự nhiệt tình trong sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
H2 Tình cảm gắn bó trong sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
H3 Sự chú tâm trong sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
H4 Sự say mê trong sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
H5 Sự tương tác trong sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
Phân tích hồi quy
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta xem xét các mối quan hệ tuyến tính giữa tất cả các biến độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc được thể hiện trong bảng 3.13
Bảng 3.13 Ma trận hệ số tương quan giữa 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc
ID IN AB AT EN BL
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
(Nguồn: Khảo sát và xử lý từ SPSS)
Kết quả phân tích tương quan cho mối quan hệ tương quan giữa biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu và 5 biến độc lập Sự nhiệt tình, Sự chú tâm, Tình cảm gắn bó, Sự say mê và Sự tương tác đều có ý nghĩa thống kê (p
