TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING SỬ DỤNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH MỸ PHẨM

Mục tiêu của bài nghiên cứu là phân tích tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm, từ đó đề xuất một số giải pháp để hỗ trợ và cải thiện hiệu quả các chiến dịch marketing sử dụng người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt nam.

Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại truyền thông xã hội ngày càng trở nên phổ biến, tính đến năm

2022 Việt Nam có khoảng 75 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm hơn 70% dân số (Statista, 2022) Ngoài chức năng vốn có là kết nối mọi người, mạng xã hội hiện nay đã trở thành một nguồn phương tiện truyền thông quảng cáo hữu ích, là thị trường tiềm năng của các thương hiệu và người tiêu dùng Nhờ đó, xu hướng marketing sử dụng người ảnh hưởng (Influencer Marketing) trở nên cần thiết đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam để nắm bắt thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh Marketing sử dụng người ảnh hưởng tác động đến hành vi và quyết định mua sản phẩm được chứng thực bởi người ảnh hưởng của người tiêu dùng Vào năm 2020, tỷ lệ người Việt nam theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đạt 84% và 77% trong số họ cho biết đã mua một món hàng do người ảnh hưởng tài trợ

Nhận thấy được sự tác động to lớn của hoạt động marketing sử dụng người ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp thuộc các ngành hàng khác nhau ngày càng sử dụng người ảnh hưởng nay trong nhiều chiến dịch quảng bá cho thương hiệu để nâng cao hiệu quả tiếp cận công chúng, giúp cho việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ trở nên dễ dàng hơn và tiếp cận người tiêu dùng một cách tự nhiên hơn Ngoài ra hoạt động marketing này còn giúp các thương hiệu sử dụng một khoản chi phí tối ưu hơn việc đầu tư nhiều vào các hình thức quảng cáo truyền thống Trong năm 2018, chỉ có 39% doanh nghiệp dự tính tăng ngân sách cho Marketing sử dụng người ảnh hưởng, trong khi đến 2019 có đến 65% doanh nghiệp quyết định tăng chi tiêu cho hoạt động này

Theo báo cáo State of Influence in Asia 22/23 của AnyMind Group (2022), 3 nhóm ngành đầu tư nhiều nhất cho hoạt động Marketing sử dụng người ảnh hưởng là

“Gia đình & giáo dục”, “Thức ăn & đồ uống”, “Thời trang & làm đẹp”; mặt khác 3 nhóm nội dung mà influencer sản xuất nhiều nhất là “Thời trang & làm đẹp” với 27,69%, “Giải trí & sở thích” là 25,76% và “Đồ ăn” (9,24%) Đồng thời cũng theo báo cáo của Kantar Worldpanel, tại Việt nam ngành mỹ phẩm có động lực tăng trưởng mạnh nhờ 3 yếu tố: sự đa dạng của sản phẩm, sự phát triển của kỹ thuật số và xu hướng mạnh mẽ những người ảnh hưởng (influencer) Như vậy, với các sản phẩm mỹ phẩm tiếng nói của những người ảnh hưởng đã trở thành một điểm chạm đáng tin cậy giữa thương hiệu và người tiêu dùng

Nhận thấy được sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng marketing sử dụng người ảnh hưởng trong thị trường ngành mỹ phẩm tại Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài khóa luận “Tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm” nhằm khám phá ảnh hưởng của hoạt động marketing này tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đồng thời nêu ra một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của bài nghiên cứu là phân tích tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm, từ đó đề xuất một số giải pháp để hỗ trợ và cải thiện hiệu quả các chiến dịch marketing sử dụng người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt nam

❖ Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài khóa luận nhằm thực hiện 3 nhiệm vụ sau:

Thứ nhất, khóa luận hệ thống hóa tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing sử dụng người ảnh hưởng và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu

Thứ hai, khóa luận khám phá các yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm

Thứ ba, khóa luận đề xuất một số giải pháp hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm sử dụng hiệu quả hoạt động marketing sử dụng người ảnh hưởng để từ đó tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên quá trình tìm hiểu về các nghiên cứu trong và ngoài nước, để thực hiện các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

(1) Những yếu tố nào của marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm?

(2) Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm?

(3) Đề xuất một số giải pháp giúp chiến dịch marketing sử dụng người có ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm trở nên hiệu quả?

Đóng góp của đề tài

❖ Đóng góp về lý thuyết

Nghiên cứu trở thành một tài liệu khoa học trong lĩnh vực marketing, đóng góp một số phát hiện mới về tác động của marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Thông qua việc tổng hợp các bài nghiên cứu về marketing sử dụng người ảnh hưởng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và khung phân tích tác động của marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam

❖ Đóng góp về thực tiễn

Các kết quả đạt được của nghiên cứu này là cơ sở giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tìm hiểu được về các yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Từ đó các doanh nghiệp này sẽ có cái nhìn toàn diện về xu hướng marketing này và nắm bắt được thái độ, thị hiệu của người tiêu dùng Đồng thời nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp mỹ phẩm nâng cao hiệu quả các chiến dịch quảng cáo sử dụng người ảnh hưởng, góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài khóa luận bao gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING SỬ DỤNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

Tổng quan tình hình nghiên cứu về tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng

Trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, marketing sử dụng người ảnh hưởng đã trở thành xu hướng mạnh mẽ có ảnh hưởng lớn tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là khi truyền thông xã hội ngày càng phát triển

Có rất nhiều học giả trong nước và trên thế giới đã thực hiện nghiên cứu và có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing sử dụng người ảnh hưởng Tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu nghiên cứu liên quan đến chủ đề nghiên cứu với các từ khóa chính: Marketing sử dụng người ảnh hưởng, sự chứng thực của người nổi tiếng, thái độ của người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng Tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu thế giới

Ahmed và cộng sự (2015) với nghiên cứu “Tác động của sự chứng thực người nổi tiếng đến hành vi mua của hàng của người tiêu dùng”, tập trung vào sự chứng thực của người nổi tiếng và tác động của nó đối với hành vi mua hàng của khách hàng và nhận thức của họ về sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty Kết luận được đưa ra rằng những quảng cáo được người nổi tiếng chứng thực hấp dẫn hơn những quảng cáo không được chứng thực Hơn nữa, các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ được kiểm tra bởi người nổi tiếng cũng cho thấy mối quan hệ tích cực với hành vi mua hàng và nhận thức về thương hiệu Nghiên cứu cũng chứng minh rằng có một tác động đáng kể của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng

Nghiên cứu “Làm thế nào citizen influencers thuyết phục được người theo dõi của họ” của tác giả Martensen và cộng sự (2018) đã cấu thành các đặc điểm của người ảnh hưởng bao gồm chuyên môn, độ tin cậy, sự yêu thích, sự tương đồng và quen thuộc được tìm thấy để củng cố khả năng thuyết phục của người có ảnh hưởng và từ đó ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả nghiên cứu chỉ ra cả năm đặc điểm trên đều có tác động cùng chiều đến thái độ của người theo dõi đối với người ảnh hưởng, trong đó độ tin cậy là yếu tố đóng góp chính tạo nên tính thuyết phục của những người ảnh hưởng và có vai trò trung gian giữa bốn đặc điểm còn lại

Nghiên cứu “Tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiờu dựng” của Grafstrửm và cộng sự (2018) cho thấy thỏi độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi marketing sử dụng người ảnh hưởng do nhiều lý do Trước hết, sự hợp tác giữa người ảnh hưởng và thương hiệu phải được người tiêu dùng ghi nhận và cần phải có sự phù hợp với thương hiệu của người ảnh hưởng và nội dung trước đó của họ Niềm tin là chìa khóa thành công trong chiến lược marketing sử dụng người ảnh hưởng, ngoài ra thái độ của người tiêu dùng trong nghiên cứu này bị ảnh hưởng tiêu cực khi thiếu sự tin tưởng giữa người ảnh hưởng và người theo dõi Bên cạnh đó, nội dung của người ảnh hưởng không được tài trợ sẽ truyền cảm hứng, xác thực và thuyết phục người tiêu dùng hơn; việc hợp tác giữa thương hiệu và người ảnh hưởng dựa trên mối quan hệ đối tác được tài trợ có thể có tác động tiêu cực tới tính xác thực của thông điệp và thái độ của người tiêu dùng

Kofi Osei-Frimpong và cộng sự (2019) với nghiên cứu “Tác động của sự chứng thực người nổi tiếng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: Quan điểm thị trường mới nổi”, chỉ ra rằng các thuộc tính như sức hấp dẫn, sự tin cậy và sự quen thuộc của người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu Tuy nhiên, các thông tin tiêu cực của người nổi tiếng không có sự kiểm duyệt ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Bài báo này cung cấp ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn cho các nhà nghiên cứu và thực hành về việc sử dụng các chứng thực của người nổi tiếng

Nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người dùng Instagram với các sản phẩm thời trang: Quan điểm của sinh viên UMK Pengkalan Chepa” của tác giả Abdullah và cộng sự (2020) đã xác định các đặc điểm của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội góp phần tác động tới ý định mua hàng của người dùng Instagram đối với ngành thời trang Năm đặc điểm của người ảnh hưởng trên mạng xã hội là độ tin cậy, chuyên môn, sự yêu thích, độ tin cậy, sự quen thuộc và sự tương đồng với người tiêu dùng Phát hiện chính của nghiên cứu này là sự yêu thích, độ tin cậy và sự quen thuộc của người ảnh hưởng là những yếu tố chính tác động tới ý định mua hàng của người dùng Instagram

Theo nghiên cứu “Tác động của sự chứng thực người nổi tiếng đến hành vi mua hàng của sinh viên Cao đẳng Quản trị Kinh doanh tại Pup Manila 2019 - 2020” của Arcega và cộng sự (2020) đã khám phá ra các đặc điểm của người nổi tiếng: chuyên môn, mức độ đáng tin cậy, sự tương đồng giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng, mức độ quen thuộc với người tiêu dùng, khả năng yêu thích của các người tiêu dùng, sự phù hợp giữa người nổi tiếng và sản phẩm và ý nghĩa mà người nổi tiếng truyền tải ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng chỉ ra tất cả các thuộc tính của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là khả năng được yêu thích của người nổi tiếng

Tác giả Vrontis và cộng sự (2022) trong bài nghiên cứu “Marketing sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội: Đánh giá có hệ thống, khuôn khổ tích hợp và chương trình nghiên cứu trong tương lai” chỉ ra rằng uy tín, sức hấp dẫn (thể chất cũng như mức độ quen thuộc và dễ mến), chuyên môn, độ tin cậy, mức độ phổ biến và sức ảnh hưởng mạnh mẽ của người ảnh hưởng có tác động nhiều nhất đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng, đồng thời cũng củng cố sở thích thương hiệu và hành vi mua hàng Trong nghiên cứu, một mô hình nhất quán về đặc điểm của người ảnh hưởng được hình thành, với từng bối cảnh và sản phẩm khác nhau cũng đòi hỏi những người ảnh hưởng thể hiện các đặc trưng khác nhau

Chopra và cộng sự (2021) đã thực hiện nghiên cứu “Marketing sử dụng người ảnh hưởng: Một nghiên cứu khám phá để xác định hành vi người tiêu dùng của thế hệ Millennial ” Các xu hướng tiếp thị gần đây cho thấy sự gia tăng đáng của những người ảnh hưởng cũng như sức mạnh của họ trong việc tác động tới quyết định mua hàng khi người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều các nền tảng truyền thông xã hội

Bằng việc sử dụng lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991) và lý thuyết học tập xã hội (Socail learning theory) của Bandura (1963), nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với những người ảnh hưởng và nhận thực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố bổ sung khác như mức độ phù hợp cá nhân, cảm hứng và niềm tin cũng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi trong khi rủi ro nhận thức không có bất kỳ ảnh hưởng nào Trong đó, sự phù hợp của người ảnh hưởng đến sản phẩm là một tiêu chí quan trọng đối với người tiêu dùng, vì họ theo dõi từng người ảnh hưởng cụ thể cho từng sản phẩm khác nhau

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Theo nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự chứng thực người nổi tiếng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng” của tác giả Ha & Lam

(2017), sự chứng thực của người nổt tiếng đã trở thành một lựa chọn phổ biến trong các chiến dịch quảng cáo của nhiều thương hiệu do tính độc đáo và sức hấp dẫn của người nổi tiếng có tác động lớn tới thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cũng như ảnh hưởng của thái độ của khách hàng đối với thương hiệu về ý định mua hàng của khách hàng tại Việt Nam Kết quả cho thấy thái độ của khách hàng đối với thương hiệu chịu ảnh hưởng tích cực nhất bởi 03 yếu tố bao gồm: sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, độ tin cậy của người nổi tiếng và kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ý định mua chịu tác động mạnh mẽ và tích cực bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

Tác giả Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018) thông qua bài nghiên cứu “ Nhận thức của người tiêu dùng về đại điện thương hiệu là người nổi tiếng” đã chỉ ra giữa nhận thức của người tiêu dùng và các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu mối quan hệ tích cực Trong đó, chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tố tin cậy Yếu tố thu hút mặc dù có tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnh hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu tố trên Để tác động tích cực vào hành vi mua hàng của các khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, các nhãn hàng cần chú ý đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố thuộc về khả năng chuyên môn, sự tin cậy và sự thu hút của người đại diện, đặc biệt là yếu tố khả năng chuyên môn

Tác giả Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019) với mục tiêu khám phá và đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ngành F&B sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động quảng bá, đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam” Tác giả tiếp cận khía cạnh tác động của việc sử dụng Influencer Marketing lên thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được người có ảnh hưởng quảng bá với 2 yếu tố, đó là thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu Trong đó, thái độ củа người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu ảnh hưởng bởi 5 biến độc lập là Mức độ đáng tin cậу củа người có ảnh hưởng, Mức độ chuуên giа củа người có ảnh hưởng, Mức độ hấp dẫn củа người có ảnh hưởng, Sự phù hợp củа người có ảnh hưởng với thương hiệu, Mối quаn hệ củа người có ảnh hưởng với người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra rằng, đối với ngành F&B Việt Nаm mối quаn hệ giữа người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là уếu tố quаn trọng nhất quуết định thái độ củа họ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

Cơ sở lý luận về marketing sử dụng người ảnh hưởng và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu

1.2.1 Marketing sử dụng người ảnh hưởng

Hoạt động Marketing diễn ra từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ XX và cho đến nay trên thế giới có rất nhiều cách hiểu khác nhau về marketing Xuất phát từ góc độ nghiên cứu và cách tiếp cận khách nhau nên mỗi tác giả, tổ chức đưa ra những định nghĩa không giống nhau

Theo Philip Kotler (2012), marketing một quá trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (2017) định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các công cụ và quy trình để tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ có giá trị đến khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing (2015): “Marketing là Quá trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách có lợi.” Đó là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Dựa trên những khái niệm về marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến trên thế giới, tác giả nhận định rằng: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ qua quá trình trao đổi Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng và các đối tác liên quan nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh; giúp doanh nghiệp kết nối và duy trì mối quan hệ với khách hàng Các hoạt động như nghiên cứu thị trường, triển khai sản phẩm, thông tin liên lạc, phân phối, định giá và bán hàng đều là những hoạt động cốt lõi của marketing; người bán phải tìm kiếm người mua, nhận ra nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm dịch vụ giá trị đưa tới tay người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2012)

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động marketing sẽ là nhân tố quan trọng quyết định đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng Theo Trần Minh Đạo (2014), marketing là một hoạt động chức năng có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh Nhờ có marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và thỏa mãn khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể tồn tại, phát triển vững chắc trên thị trường và có khả năng thích ứng trước những xu hướng thay đổi của nền kinh tế hiện đại

- Marketing đảm nhận vai trò giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình, thông qua việc thực hiện nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu của khách hàng và làm căn cứ để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả

- Bên cạnh việc giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, marketing còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng tương tác, cung cấp các giá trị hữu ích đến khách hàng hiện tại và tìm kiếm, tiếp cận nhiều tệp khách hàng tiềm năng

- Để truyền tải thông tin về sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng, marketing là một hoạt động vô cùng cần thiết, góp phần gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng tiếp cận được những thông tin chính xác và kịp thời nhất về sản phẩm, dịch vụ

- Thông qua các hoạt động marketing doanh nghiệp xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu của mình, từ đó tăng độ hiện diện của thương hiệu trên thị trường giúp doanh nghiệp lấy được lòng tin của khách hàng và dễ dàng bán sản phẩm dịch vụ của mình với giá trị cao

1.2.1.2 Khái niệm người ảnh hưởng

Theo Kotler (2009), người ảnh hưởng (influencer) là người có tên tuổi có thể thu hút sự chú ý của công chúng, kích thích sự quan tâm của công chúng và gây ảnh hưởng tới cách cư xử, hành vi của công chúng Người ảnh hưởng là các cá nhân có khả năng ảnh hưởng tới người khác thông qua những yếu tố nội tại họ sở hữu hay được cộng đồng công nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị và mối quan hệ Họ là người có lượng người theo dõi - followers lớn trên một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, Người ảnh hưởng thường chia sẻ những khía cạnh liên quan đến lĩnh vực, nghề nghiệp họ đang làm, họ có chuyên môn và trải nghiệm để chia sẻ những thông tin cần thiết cho người theo dõi

Những người ảnh hưởng đăng nội dung (De Veirman và cộng sự, 2017) và thường được coi là chuyên gia trong một số lĩnh vực cụ thể mà họ quan tâm, chẳng hạn như ẩm thực, du lịch, thể dục hoặc thời trang (Haenlein và cộng sự, 2020) Như vậy có thể thấy, với mỗi lĩnh vực mà người tiêu dùng quan tâm đều sẽ có sự xuất hiện của những người ảnh hưởng có chuyên môn phù hợp Người ảnh hưởng có thể là diễn viên, ca sĩ, một Blogger, Youtuber, Tiktoker hay là một người sáng tạo nội dung số bất kì trên các nền tảng mạng xã hội Họ là người được các công ty trả tiền để quảng bá và truyền thông cho các sản phẩm, dịch vụ của mình trên các phương tiện truyền thông xã hội, thông qua đó để khuyến khích người khác mua chúng

❖ Phân loại người ảnh hưởng:

Thực tế với sự bùng nổ về số lượng và các loại hình Influencer trên thị trường, tại nước ta có nhiều cách phân loại người ảnh hưởng, trong đó phổ biến nhất và hiệu quả nhất là dựa trên số lượng người theo dõi

Từ việc tham khảo hai bài nghiên cứu bao gồm nghiên cứu “Phát triển hoạt động influencer marketing cho các doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam” của tác giả Phạm

Thị Quỳnh Lệ (2021) và nghiên cứu “Influencer Marketing trong thời đại số” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Dung (2022), cùng một số nguồn tài liệu từ website khác như Influencer Marketing Hub (2022); tác giả chia những người ảnh hưởng thành 5 nhóm dựa vào số lượng người theo dõi Bao gồm:

- Mega Influencer - người ảnh hưởng cao cấp:

Khung phân tích của nghiên cứu

1.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

1.3.1.1 Mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM)

Theo mô hình nguồn tin cậy, hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào trình độ chuyên môn rõ ràng và độ tin cậy của người xác nhận (Hovland & Weiss, 1952) được sử dụng để phân tích quảng cáo lời chứng thực của người nổi tiếng và sự chứng thực của người nổi tiếng Độ tin cậy có tác động tích cực, nhưng phức tạp lên tính thuyết phục của một thông điệp (Harmon và Coney, 1982) Hay theo nghiên cứu của Ohanian (1990) định nghĩa nguồn tin cậy là những đặc điểm tích cực của người giao tiếp ảnh hưởng đến người nhận thông điệp

Thông thường, nguồn tin cậy được khái niệm hóa như một cấu trúc ba chiều bao gồm (1) chuyên môn/năng lực của người chứng thực, (2) thiện chí – mức độ mà người nhận tin rằng nguồn đó có lợi ích tốt nhất với họ, và (3) độ tin cậy – mức độ mà người nhận thức tin rằng người chứng thực sẽ nói sự thật như họ biết (Nafees và cộng sự, 2020) Độ tin cậy không chỉ là một khía cạnh ảnh hưởng đến hiệu quả của thông điệp trong quảng cáo chứng thực (Seiler, 2017) Trong mô hình nguồn tin cậy có mối liện hệ giữa chuyên môn, sự uy tín và sức hấp dẫn của người nổi tiếng chứng thực (Ohanian, 1990); các khía cạnh của mô hình nguồn tin cậy có tầm quan trong khác nhau trong việc ảnh hưởng đến sự hình thành và thay đổi thái độ của người nhận Cho đến nay, mô hình này vẫn là cơ sở nền tảng để giải thích hiệu quả của việc chứng thực người có ảnh hưởng (Deshbhag & Mohan, 2020)

1.3.1.2 Mô hình nguồn thu hút (Source Attractiveness Model - SAM)

Việc sử dụng những người có ảnh hưởng trong các chiến dịch là một thông lệ phổ biến đối với các nhà tiếp thị Các nghiên cứu từ trước tới nay luôn nhấn mạnh vai trò của người nổi tiếng trong việc thuyết phục và chỉ ra rằng sự ủng hộ của người nổi tiếng dẫn đến kết quả thương hiệu tích cực (Ohanian, 1991; Amos, Holmes và Strutton, 2008) Mặc dù sức hấp dẫn về thể chất là lĩnh vực được nghiên cứu nhiều nhất về sự thu hút, nhưng nhiều mô hình cho rằng nguồn hấp dẫn là một cấu trúc đa chiều liên kết nhiều phẩm chất của người xác nhận bao gồm sự tương đồng, quen thuộc và khả năng thích ứng với hiệu quả của thông điệp (McGuire, 1985)

Sự tương đồng là sự giống nhau được cảm nhận giữa người chứng thực và người nhận; sự quen thuộc phát sinh từ việc tiếp xúc nhiều lần tạo ra các liên tưởng và kiến thức về nguồn; và khả năng được yêu thích phản ánh tình cảm mà người tiêu dùng dành cho người xác nhận Mọi người coi những người giống mình là đáng yêu hơn những người khác biệt (Lynch và Schuler, 1994) Tương tự như vậy, sự quen thuộc có liên quan đến kết quả thuyết phục tốt hơn (Garcia-Marques và Mackie, 2001) và ý định mua hàng mạnh mẽ hơn (Carrillat và cộng sự, 2013) Nhìn chung, dù được đánh giá dựa trên phẩm chất thể chất, tính cách hay địa vị, sự thu hút của nguồn sẽ thúc đẩy sự thuyết phục bằng cách tăng khả năng nhận dạng của người tiêu dùng Mô hình nguồn thu hút liên kết sự tương đồng, quen thuộc và sự thu hút của một người xác nhận với hiệu quả của một thông điệp tới người nhận thông tin (Seiler, 2017)

1.3.1.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA):

Vào những năm 1950, Fishbein cùng một số nhà tâm lý xã hội khác bắt đầu nghiên cứu hành vi con người và các nhân tố thúc đẩy hành động của họ Một trong những lý thuyết được phát triển và ứng dụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội là thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen

(1975) Và lý thuyết này được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chung của con người”

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B) tiến đến ý định hành vi (BI) trước khi một hành động được diễn ra Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè ) Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Chuẩn mực chủ quan bị chi phối bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo

1.3.1.4 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) (Ajzen,

1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishein & Ajzen,

1975) Sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc tìm hiểu về các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng, tác giả nhận thấy rằng mô hình TPB rất hữu ích trong việc nghiên cứu toàn diện về thái độ, ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, tác giả quyết định lựa chọn đi tìm hiểu cụ thể về yếu tố thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bên cạnh đó để khám phá tác động của marketing sử dụng người ảnh hưởng, tác giả đã tổng quan các mô hình lý thuyết và nhiều bài nghiên cứu có liên quan về marketing sử dụng người ảnh hưởng Với mô hình nguồn tin cậy (SCM) có hai yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng được xác định có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu là độ tin cậy của người ảnh hưởng và chuyên môn của người ảnh hưởng Với mô hình nguồn thu hút (SAM), tác giả rút ra ba yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng bao gồm: sự thu hút của người ảnh hưởng, sự quen thuộc của người ảnh hưởng và sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng có ảnh hưởng tới thái độ đối với thương hiệu Đồng thời với việc tham khảo các đề tài nghiên cứu cùng chủ đề trong nước và nước ngoài như nghiên cứu “Tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng” của

Grafstrửm và cộng sự (2018), nghiờn cứu “Tỏc động của sự chứng thực người nổi tiếng đến hành vi mua hàng của sinh viên Cao đẳng Quản trị Kinh doanh tại Pup Manila 2019 - 2020” của Arcega và cộng sự (2020), nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự chứng thực người nổi tiếng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng” của tác giả Ha & Lam (2017) và Nghiên cứu “ Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn

Quốc Cường và cộng sự (2021); tác giả quyết định bổ sung yếu tố Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu vào mô hình nghiên cứu

Như vậy, trên cơ sở lý luận đã tìm hiểu và tham khảo các đề tài trong nước, nước ngoài; tác giả đã tổng hợp các biến quan sát phổ biến nhất và có ý nghĩa nhất được nhiều mô hình đề cập đến Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài với những yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng bao gồm: độ tin cậy của người ảnh hưởng, chuyên môn của người ảnh hưởng, sự thu hút của người ảnh hưởng, sự quen thuộc của người ảnh hưởng, sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng và sự phù hợp giữa của người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu có tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm Việt Nam

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

1.3.3.1 Độ tin cậy của người ảnh hưởng Độ tin cậy đề cập đến mức độ đáng tin cậy, tính chính trực và trung thực của một người chứng thực được người tiêu dùng nhìn nhận (Erdogan, 2001) Thiết lập mức độ đáng tin cậy là cách hiệu quả và hữu hiệu nhất để khách hàng tin tưởng hơn về sản phẩm của thương hiệu Phần lớn người trẻ tuổi thường dựa theo những lời khuyên hơn vì họ muốn đi theo xu hướng của những người nổi tiếng (Pandey, 2011)

Do đó, những người ảnh hưởng phải đáng tin cậy để tạo ảnh hưởng cho những người theo dõi họ (Kim và cộng sự 2018); khách hàng có xu hướng sẽ chấp nhận các sản phẩm do người ảnh hưởng giới thiệu nếu họ cảm thấy đáng tin cậy (Liu và cộng sự,

2015) Khi một người truyền tin được cho là có độ tin cậy cao, thì thông tin được người đó cung cấp sẽ có ảnh hưởng lớn hơn tới thái độ người tiêu dùng (Ohanian,

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đề tài được tác giả thực hiện theo các bước sau:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

❖ Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Với chuyên ngành học quản trị kinh doanh, tác giả được tiếp xúc với nhiều kiến thức về marketing qua các học phần; đồng thời với sự xu hướng phát triển của các hình thức marketing hiện đại ngày nay gắn liền với truyền thông xã hội, tác giả hứng thú và mong muốn nghiên cứu thêm về lĩnh vực này Tác giả tiến hành tìm hiểu và thảo luận với giảng viên hướng dẫn về những xu hướng tiếp thị nổi bật trong thời gian gần đây tại Việt nam Nhận thấy, cùng với sự phát triển của cộng đồng trực tuyến, marketing sử dụng người ảnh hưởng đã tăng trưởng nhanh chóng, ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng tất cả các ngành hàng của khách hàng và trở thành một kênh truyền thông cần thiết cho các thương hiệu

Từ việc tìm hiểu trên cùng việc tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, tác giả xác định vấn đề nghiên cứu là tác động của marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm

❖ Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, tác giả đi vào xác định chi tiết mục tiêu của đề tài nghiên cứu là phân tích tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm, từ đó đề xuất một số giải pháp để cải thiện hiệu quả các chiến dịch marketing sử dụng người ảng hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt nam

Cùng với đó, ba câu hỏi nghiên cứu chính được xác định bao gồm: Những yếu tố nào của marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm? Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng? Đề xuất một số giải pháp giúp chiến dịch marketing sử dụng người có ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm trở nên hiệu quả? Đối tượng được tác giả lựa chọn nghiên cứu là người tiêu dùng mỹ phẩm và nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn Thành phố Hà Nội trong thời gian từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023

❖ Bước 3: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Trong giai đoạn tiếp theo, tác giả tiến hành tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước, cơ sở lý thuyết liên quan về marketing, marketing sử dụng người ảnh hưởng, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và tổng quan về ngành mỹ phẩm Việt Nam hiện nay

❖ Bước 4: Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở tham khảo các tài liệu và mô hình ở Chương 1, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu về tác động của marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu

❖ Bước 5: Xây dựng thang đo chính thức

Dựa trên việc cân nhắc lựa chọn các biến quan sát từ các đề tài nghiên cứu trước đó và điều chỉnh để phù hợp với địa bàn nghiên cứu, tác giả tổng hợp lại tất cả những biến quan sát dùng để đo lường 6 yếu tố của mô hình để hoàn thiện bảng thang đo chính thức của bài nghiên cứu Dựa trên kết quả của bảng thang đo chính thức, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 32 thang đo cho 7 biến quan sát (27 thang đo của các biến độc lập và 5 thang đo của biến phụ thuộc) với mức đánh giá dựa trên thang đo 5 điểm Likert

❖ Bước 6: Khảo sát bằng bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện thông qua điều tra bảng hỏi qua google form với người tiêu dùng mỹ phẩm tại Hà Nội Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 3/2023 đến tháng 4/2023

❖ Bước 7: Xử lý và phân tích dữ liệu

Với dữ liệu thu được, tác giả làm sạch, mã hóa và nhập liệu vào phần mềm Excel Và tiến hành phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 26.0 với các công cụ phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy tương quan

❖ Bước 8: Báo cáo kết quả và khuyến nghị

Từ những dữ liệu được phân tích, tác giả thảo luận kết quả về những yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm Từ đó đưa ra các khuyến nghị phù hợp để giúp các thương hiệu mỹ phẩm thực hiện các chiến dịch marketing sử dụng người ảnh hưởng một cách hiệu quả nhất.

Phương pháp thu thập số liệu

Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp với phương pháp khảo sát cá nhân thông qua phiếu câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms và được gửi đến các đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội thông qua nền tảng mạng xã hội như Zalo, Facebook trên tài khoản cá nhân và các hội nhóm Vì đối tượng khảo sát mục tiêu mà nghiên cứu đề ra là đối tượng người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm mỹ phẩm tại địa bàn Hà Nội, trong khi đó việc tiếp cận đối tượng khảo sát theo hình thức trực tuyến này không thể tránh khỏi các đối tượng chưa sử dụng sản phẩm mỹ phẩm nên tác giả đã thiết kế câu hỏi lọc những đối tương không phù hợp trong Phần Thông tin cá nhân

Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng Mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao, tuy nhiên khi tăng kích thước mẫu thì lại đòi hỏi về thời gian, nguồn lực, chi phí lớn và ngược lại Đối với đề tài nghiên cứu này, do giới hạn về thời gian, tài chính cũng như nguồn lực nên kích thước mẫu sẽ được tác giả xác định lớn hơn mức tối thiểu cần thiết và vẫn đáp ứng được các yêu cầu của bài nghiên cứu Để chọn kích thước mẫu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1988), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát) Theo Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thữ N ≥ 8m+50 ( trong đó: N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình)

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 174 mẫu cho 32 biến quan sát

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu “ Tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm ” được kế thừa và dựa trên các lý thuyết nền mô hình nguồn tin cậy, mô hình nguồn thu hút, thuyết hành vi dự định (TPB) đồng thời cũng dựa trên các nghiên cứu cùng chủ đề nổi bật như: tác giả Ha & Lam

(2017) với nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự chứng thực người nổi tiếng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng”, bài nghiên cứu “Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam” của tác giả Nguyễn

Hải Ninh và cộng sự (2019) và nghiên cứu “Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng - Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020)

Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Vì vậy thang đo là cần thiết để đo lường được các biến một cách chính xác nên các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp Công cụ đo lường các biến định lượng ở bài nghiên cứu là thang đo khoảng với kỹ thuật thang đo Likert với thang điểm đánh giá từ 1 đến 5:

5 Hoàn toàn đồng ý Đây là loại thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu hành vi xã hội học Sau khi được xây dựng từ sự tổng hợp các nguồn nghiên cứu trước đó và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, thang đo được điều chỉnh để phù hợp với đề tài nghiên cứu Thang đo chi tiết như sau:

Bảng 2.1 Bảng mô tả các thang đo trong nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Biến Thang đo Mã hóa Nguồn Độ tin cậy của người ảnh hưởng

Người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm là người đáng tin cậy

(1990), Ha & Lam (2017), Nguyễn Hải Ninh và cộng sự

Người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm là người có uy tín

Người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm có nhân cách đạo đức tốt

Những thông tin người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm cung cấp là khách quan

Tôi tin tưởng người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm hơn nguồn tin khác

Chuyên môn của người ảnh hưởng

Người ảnh hưởng này là chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm - làm đẹp

(2017), Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019),

Người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm có nhiều kiến thức về mỹ phẩm

Người ảnh hưởng này có nhiều kinh nghiệm/trải nghiệm trong lĩnh vực mỹ phẩm

Người ảnh hưởng có đủ chuyên môn để đánh giá sản phẩm mỹ phẩm

Sự thu hút của người ảnh hưởng

Người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm có ngoại hình thu hút

(1990), Ha & Lam (2017), Phạm Xuân Kiên và cộng sự

Người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm đầy sức cuốn hút

Người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm có cá tính độc đáo

Người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm có phong thái chuyên nghiệp

Người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm có nhiều cống hiến cho nghề và xã hội

Sự quen thuộc của người ảnh hưởng

Tôi thường thấy người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm trên phim ảnh, sân khấu, trên các phương tiện truyền thông đại chúng

(2017), Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019),

Tôi biết nhiều thông tin về người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm

Tôi dễ dàng nhận diện khi gặp người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm

Tôi dễ dàng tương tác với người có ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm trên các phương tiện truyền thông xã hội

Tôi và người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm có cùng phong cách sống

(2017), Phạm đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng

Tôi nghĩ tôi và người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm có cùng sở thích và các mối quan tâm về làm đẹp

Tôi nghĩ tôi và người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm có nhiều đặc điểm cá nhân tương tự nhau

Tôi và người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm có chung quan điểm

Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/ thương hiệu

Hình ảnh người ảnh hưởng phù hợp với hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm

Hình ảnh của người ảnh hưởng có nét tương đồng với hình ảnh của sản phẩm mỹ phẩm

Những giá trị của người ảnh hưởng tương thích với giá trị thương hiệu mỹ phẩm

Người ảnh hưởng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của các thương hiệu mỹ phẩm

Người ảnh hưởng tạo sự tin cậy cho sản phẩm/ thương hiệu mỹ phẩm

Thái độ của người tiêu dùng đối

Tôi tin rằng thương hiệu mỹ phẩm được người ảnh hưởng sử dụng là một thương hiệu uy tín

(2017), Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020)

Tôi nghĩ rằng sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm này có chất lượng tốt

Tôi nghĩ rằng thương hiệu mỹ phảm này mang lại cho tôi trải nghiệm tốt đẹp khi sử dụng

Tôi nghĩ thương hiệu mỹ phẩm này sẽ làm tôi hài lòng

Tôi cảm thất thích thương hiệu mỹ phẩm này

Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau thời gian tiến hành khảo sát trực tuyến và thu về đủ số phiếu trả lời cần thiết, tác giả tiến hành xử lý số liệu theo các bước sau:

- Bước 1: Lọc những phiếu trả lời không phù hợp thông qua câu hỏi “Anh/chị đã mua sản phẩm mỹ phẩm bao giờ chưa?”

- Bước 2: Mã hóa số liệu, các số liệu định tính (biến định tính) cần được chuyển đổi (mã hóa) thành các con số để thuận lợi cho việc phân tích trên phần mềm SPSS 26.0

- Bước 3: Hiệu chỉnh, kiểm tra và phát hiện những sai sót trong quá trình thực hiện hai bước trên

Thống kê mô tả là phương pháp phân tích dữ liệu đầu tiên mà tác giả sử dụng Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, tiến hành phân tích hồi quy đa biến Sau đó thực hiện các kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích Anova để kiểm định các biến điều tiết (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm

Thống kê mô tả là kỹ thuật giúp người nghiên cứu mô tả tổng quát về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát có được Thống kê mô tả được chia thành đo lường xu hướng tập trung và đo lường biến động, giúp mô tả và hiểu được các tính chất của bộ dữ liệu cụ thể bằng cách đưa ra các tóm tắt ngắn về mẫu và các thông số của dữ liệu Tác giả tiến hành thống kê đầy đủ các chỉ số trung bình (mean), giá trị nhỏ nhất (min), giá trị lớn nhất (max), độ lệch chuẩn (standard deviation), của các biến quan sát

2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Vào năm 1951, Lee Cronbach đã phát triển công cụ mang tên kiểm định Cronbach's alpha có chức năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang đo Mục đích của kiểm định này cho phép đánh giá độ tin cậy của thang đo tác giả đề xuất loại đi các biến quan sát, các thang đo không đạt

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu Một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên (Nunnually, 1978); hay theo Hair và cộng sự (2009) cũng cho rằng, một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được

Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha: 0,8 - 1 (thang đo rất tốt), 0,7 - 0,8 (thang đo tốt), từ 0,6 trở lên (thang đo đủ điều kiện) Ngoài ra theo Nguyễn Đình Thọ (2013), hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0;1], hệ số càng lớn thang đo càng có độ tin cậy cao và trường hợp hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (từ 0,95 trở lên) có thể dẫn đến hiện thực trùng lặp trong thang đo, có nghĩa là có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt Do đó ở bài nghiên cứu này, tác giả xét hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,7 đến 0,95 được chấp nhận

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation): cho biến mức độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụ thể vào giá trị của nhân tố Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào giá trị của nhân tố là ở mức >= 0.3 Nếu < 0.3 coi như không có đóng góp và cần loại bỏ biến quan sát đó ra khỏi nhân tố đánh giá

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (Cronbach’s Alpha if Item

Deleted): nếu giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’s Alpha thì biến đó sẽ bị loại khỏi nhân tố đánh giá

2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng ảnh để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Trong phân tích nhân tố khám phá EFA ta cần phải quan tâm đến phát tiêu chuẩn:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO lớn (0,5 đến 1) là đủ để phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu

- Kiểm định Bartlett’s để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thông kế với hệ số sig = 1 mới được giữa lại trong mô hình nghiên cứu

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

- Hệ số tải nhân tố factor loading là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Hệ số này thích hợp ở mức lớn hơn hoặc bằng 0,5 Nếu biến quan sát nào có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại

2.3.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy

Hệ số tương quan Pearson đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến, giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính Từ đó nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa chúng hay giữa các biến độc lập với nhau mà mối tương quan chặt chẽ này có thể gây ra hiện tượng đa cộng biến Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thực trạng Marketing sử dụng người ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam

3.1.1 Khái quát ngành mỹ phẩm Việt Nam

❖ Tình hình thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ngày càng trở nên sôi động, hiện được xếp vào hàng năng động nhất trong khu vực Theo các báo cáo của Mintel (2018) doanh thu của thị trường mỹ phẩm khoảng 51 tỷ đồng, duy trì mức tăng trưởng ổn định trong giai đoạn tiếp theo Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng chú trọng tới thẩm mỹ và chăm sóc sức khỏe nên nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da đang ngày càng tăng cao Với mức thu nhập trung bình tăng và mức sống cao hơn giúp người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn về sản phẩm của ngành mỹ phẩm Năm 2022 có tới 95% nữ giới chăm sóc da ít nhất một lần/ tuần, trong đó có 64% nữ giới chăm sóc da hàng ngày và có 62% nữ giới trang điểm ít nhất một lần/ tuần (Q&ME, 2022)

Tại thị trường mỹ phẩm của nước ta hiện nay có sự góp mặt của hàng trăm thương hiệu mỹ phẩm trong nước và nước ngoài Theo thống kê của Bộ Thương mại Hoa Kỳ, đến năm 2019 có khoảng 93% các sản phẩm chăm sóc cá nhân tiêu thụ tại Việt Nam có nguồn gốc nhập khẩu với tổng kim ngạch đạt khoảng 950 triệu USD Trong đó, các sản phẩm đến từ Hàn Quốc với 30% thị phần, sau đó là Liên minh châu Âu, Nhật Bản, Thái Lan và Hoa Kỳ Các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế lớn như L’Oreal, Innisfree, Laneige, Artistry, Hada Labo, Shiseido, có mặt ở hầu hết các trung tâm thương mại và các cửa hàng mỹ phẩm tại nước ta Để nhanh chóng cân bằng được vị thế trong nước, một số thương hiệu nội địa cũng đã tạo được chỗ đứng nhất định trên thị trường và trong tâm trí khách hàng Việt nam như Cỏ Mềm, Cocoon, Sao Thái Dương, Thorakao, M.O.I, Lemonade, Với sự đầu tư cả về chất lượng và mẫu mã, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam nhận được sự ủng hộ từ người tiêu dùng không chỉ có giá cả hợp lý mà phù hợp với đặc điểm của người Việt

Hình 3.1 Các sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm Việt – Cocoon

Khi Việt Nam đã tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại tự do và đưa thuế nhập khẩu loại hàng này về mức 0-5% thì ngành mỹ phẩm vẫn là một thị trường tiềm năng và mang tính cạnh tranh khắc nghiệt Thị trường mỹ phẩm này đòi hỏi các doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước không chỉ phải quan tâm đến chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu và nỗ lực quảng bá, phân phối sản phẩm đến với rộng rãi người tiêu dùng

❖ Xu hướng tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng

Thứ nhất, xu hướng làm đẹp từ thiên nhiên Đứng trước những lo ngại về mỹ phẩm hóa chất độc hại, các sản phẩm mỹ phẩm với 100% nguyên liệu tự nhiên trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm lớn hiện nay đều cho ra mặt các dòng mỹ phẩm thiên nhiên từ các sản phẩm dưỡng da, trang điểm đến chăm sóc tóc, Những sản phẩm mỹ phẩm này vừa sử dụng an toàn, phù hợp với mọi làn da vừa mang ý nghĩa bảo vệ môi trường khi không thử nghiệm trên động vật

Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng trẻ hóa Nhóm khách hàng mục tiêu của ngành mỹ phẩm đang xuất hiện sự chuyển dịch đáng kể Nhóm khách hàng dùng mỹ phẩm không chỉ ở độ tuổi từ 23 tuổi trở lên mà đã mở rộng xuống từ 16 trở lên Người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Z đã và đang trở thành đối tượng tiêu thụ các sản phẩm mỹ phẩm nhiều nhất Để không bỏ lỡ phân khúc khách hàng tiềm năng này, các thương hiệu đã cho ra mắt nhiều bộ sản phẩm thiên nhiên và các chiến lược tiếp thị dành cho Gen Z cũng là mối quan tâm hàng đầu của các thương hiệu

Thứ ba, ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới thị trường mỹ phẩm Sự phát triển mạnh mẽ của thời đại số và các kênh mạng xã hội đã làm thay đổi hành vi mua sắm sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng một cách đáng kể Người tiêu dùng có thể dễ dàng tra cứu và tiếp cận các thông tin sản phẩm; quy trình mua sắm trở nên đơn giản và nhanh chóng Bên cạnh đó, các mạng xã hội góp phần kích thích sự quan tâm và tương tác của người tiêu dùng Nhiều khách hàng, đặc biệt ở giới trẻ được khuyến khích hành vi tiêu dùng bởi các nhóm người ảnh hưởng như ca sĩ, diễn viên nổi tiếng hay các Beauty Blogger Họ thường chia sẻ các bí quyết, phương pháp làm đẹp trên những nền tảng Facebook, Tik Tok, Youtube và Instagram

3.1.2 Thị trường marketing sử dụng người ảnh hưởng tại Việt Nam

Thời đại bùng nổ công nghệ đã tạo nên hàng loạt sự thay đổi trong thói quen hàng ngày của người hiện nay Các hình thức marketing trên nền tảng số ngày càng phát triển mạnh, đặc biệt hoạt động marketing sử dụng người ảnh hưởng đã tăng trưởng nhanh chóng Kể từ đầu năm 2019, nhiều thương hiệu Việt nam đã tham gia khai thác giá trị ảnh hưởng của những nhóm người ảnh hưởng cho các chiến dịch truyền thông nhằm cải thiện doanh số bán hàng của doanh nghiệp Trong năm đó quy mô thị trường Influencer Marketing Việt Nam đạt tới 69 triệu đô, bao gồm số tiền thương hiệu trả cho các hoạt động quảng cáo trực tuyến như đăng bài trên các kênh xã hội, đăng báo, mà không bao gồm các hợp đồng đại sứ thương hiệu, các hoạt động quảng cáo offline và truyền hình (7SAT, 2020) và có hướng tăng trưởng mạnh trong những năm tiếp theo

Theo wearesocial, 2022 có đến 30,6% người dùng Việt Nam theo dõi người ảnh hưởng trên mạng xã hội Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng đặt niềm tin vào tiếng nói của một bên thứ ba, có thể là người thân, người tiêu dùng khác, hoặc người mà họ quan tâm, tin tưởng trong trường hợp của bài nghiên cứu đó là người ảnh hưởng; có tới 90% khách hàng tin nhương lời giới thiệu của người ảnh hưởng (7SAT,

2020) Đặc biệt với thế hệ trẻ thuộc Gen Y và Gen Z thường theo dõi một lượng lớn các trang mạng xã hội hoặc tài khoản của những người nổi tiếng mà họ quan tâm, 72% Gen Z và Millennials theo dõi những người ảnh hưởng trên mạng xã hội (Marketing Ai, 2023), phân khúc người dùng này hầu hết có thiên hướng tin tưởng vào những cá nhân có sức ảnh hưởng trên các nền tảng trực tuyến như blogger, Vlogger, Streamer, Để nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay và nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp ngày càng sử dụng và chi trả một lượng ngân sách lớn cho hoạt động Influencer Marketing Tại thị trường châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, đại dịch Covid-19 khiến hình thức Influencer Marketing có một vị thế mới trong hoạt động truyền thông quảng cáo của các doanh nghiệp Nhờ mức chi phí đa dạng với nhiều hình thức hợp tác và khả năng lan tỏa tối đa, xu hướng này trở thành yếu tố then chốt của nhiều chiến dịch quảng bá thành công Theo 7SAT năm 2020 trung bình một chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả có thể mang lại doanh thu cao gấp 6,5 lần chi phí bỏ ra, 78% nhà tiếp thị cho rằng tiếp tục chi ngân sách cho IM và có tới 66% nhà tiếp thị có ý định tăng ngân sách này lên trong thời gian tới Đặc biệt, 39% kinh phí tiếp thị được chi tiêu riêng cho việc kết hợp với những người nổi tiếng, con số này có thể lên đến mức hàng tỷ đồng cho một chiến dịch quy mô lớn nếu có sự góp mặt bởi người ảnh hưởng là những nghệ sĩ có lượng theo dõi lớn

Với hoạt động Influencer Marketing, các nền tảng mạng mạng xã hội được xem là kênh ưa chuộng cho các chiến dịch này với 76.95 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam (Wearesocial, 2022) Trong đó có tới 93,8% người dùng Facebook nên Facebook trở thành nền tảng được ưa chuộng nhất cho các chiến dịch marketing sử dụng người ảnh hướng với hơn 79% tổng số chiến dịch được thực hiện trên nền tảng mạng xã hội; tiếp đến là Instagram với 9,8% và theo sau là Tiktok và Youtube (Any Mind Group, 2022) Tuy nhiên tới hiện nay, doanh nghiệp có xu hướng thực hiện các chiến dịch Influencer Marketing trên đa dạng các nền tảng để bao phủ toàn bộ thị trường và tiếp cận được nhiều người tiêu dùng nhất có thể

Hình 3.2 Cơ cấu các nền tảng mạng xã hội được ưa chuộng cho các chiến dịch influencer marketing

Influencer Marketing đã trở thành mảnh đất màu mỡ để các thương hiệu khai thác, có nhiều cách thức hợp tác giữa Influencer và thương hiệu đã ra đời để đáp ứng nhiều nhu cầu như truyền thông rộng rãi hoặc nhằm tăng doanh thu cho sản phẩm Theo 7SAT năm 2020, 5 ngành hàng chi nhiều ngân sách nhất cho hoạt động IM bao gồm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) với 30,1%; tiếp theo là làm đẹp chiếm 9,6%; theo sau là công nghệ với 6,9%; thương mại điện tử với 5,4% và cuối cùng là tài chính bảo hiểm với 5,1% Theo nghiên cứu của AnyMind Group đến năm 2022, nhóm ngành “family & education” dẫn đầu với 51% tổng số lượng chiến dịch influencer marketing được thực hiện tại Việt Nam Theo sau là nhóm ngành “Food & drink” và “fashion & beauty” với tỷ lệ lần lượt là 24,9%, 15%

Hình 3.3 Cơ cấu các nhóm ngành đầu tư nhiều nhất cho influencer marketing

3.1.3 Thực trạng Marketing sử dụng người ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam

Với sự bùng nổ mạnh mẽ của hoạt động Marketing sử dụng người ảnh hưởng đã trở thành một trong 3 yếu tố chính tạo động lực tăng trưởng của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam Tiếng nói của những người ảnh hưởng trở thành những thông tin đáng tin cấy và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Influencer Marketing trong ngành mỹ phẩm giống như một công cụ tăng tính xác thực cho sản phẩm Khi người ảnh hưởng sáng tạo nội dung về thương hiệu và chia sẻ các thông tin, trải nghiệm của mình về sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy tự nhiên, chân thật và đánh giá sản phẩm Người ảnh hưởng chính là chìa khóa tạo nên xu hướng làm đẹp trên thị trường, họ được tiếp cận sớm nhất với các xu hướng làm đẹp trên thế giới và sẵn sàng trả tiền để trải nghiệm các sản phẩm mỹ phẩm mới nhất Nắm bắt được điều này, nhiều thương hiệu đã hợp tác với nhóm người ảnh hưởng trên để lan tỏa thông điệp Những thông điệp này sẽ định hướng và nâng cao lòng tin của người tiêu dùng với người ảnh hưởng và thương hiệu, từ đó khiến họ mua hàng nhiều hơn

❖ Một số người ảnh hưởng hàng đầu trong ngành mỹ phẩm

Trong ngành hàng mỹ phẩm, người ảnh hưởng trong thị trường này thường là những diễn viên, ca sĩ và các beauty bloggers Theo nghiên cứu của Q&Me 2022, top

10 người ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm bao gồm ca sĩ Hồ Ngọc Hà là người có sức ảnh hưởng lớn nhất (18%); Minh Hằng (11%); Mỹ Tâm (10%); Võ Hà Linh; Ninh Dương Lan Ngọc; Ngọc Trinh; Trinh Phạm; Việt Hương; Đào Bá Lộc và Hari Won

Hình 3.4 Top 10 người ảnh hưởng nổi bật nhất trong ngành mỹ phẩm

Những nhóm người ảnh hưởng này ngày càng được các thương hiệu săn đón và lựa chọn để hợp tác tham gia các chiến dịch quảng bá bởi khả năng tiếp cận, thuyết phục người tiêu dùng và định hình các xu hướng làm đẹp - trang điểm mới trên thị trường

Beauty Blogger - Trinh Phạm: được xem là một trong những beauty blogger có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất hiện nay khi sở hữu kênh Youtube có số lượng đăng ký kênh đạt 1,22 triệu Cô sở hữu lượng kiến thức khoa học và có trải nghiệm thực tế về các phương thức và sản phẩm làm đẹp, trang blog của cô là địa chỉ uy tín được nhiều cô gái tham khảo khi lựa chọn các sản phẩm làm đẹp.Trinh Phạm bắt đầu sản xuất vlog từ năm 23 tuổi, khi cô vẫn còn là du học sinh tại Mỹ Nội dung kênh của cô không chỉ tập trung vào các mảng review mỹ phẩm, làm đẹp, trang điểm mà còn tham gia vào các mảng chăm sóc tóc, các mẹo vặt hàng ngày.Video của cô luôn được đầu tư chỉn chu, chuyên nghiệp và đem đến những kinh nghiệm thú vị và hữu ích Về mảng review, kênh YouTube Trinh Phạm có thể tư vấn cho người xem đa dạng các loại mỹ phẩm, đặc biệt là các sản phẩm skincare dựa trên trải nghiệm và kiến thức tích lũy của nữ blogger

Kết quả nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm

Qua thu thập dữ liệu khảo sát thực tế có 174 phiếu hợp lệ và 14 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu được chọn chính xác cuối cùng là 174 mẫu và được tiến hành mã hóa để thực hiện phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 26.0

3.2.1 Phân tích thống kê mô tả

3.2.1.1 Thống kê đối tượng nghiên cứu

Bảng 3.1 Thông tin của mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ (%)

Nhóm người ảnh hưởng thường xuyên theo dõi

Người nổi tiếng (Celebrity) 25 14,37 Chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm - làm đẹp (Expert)

Người định hướng quan điểm (KOL)

Người đánh giá sản phẩm (Reviewer)

Hội nhóm, trang cộng đồng (Community group, fanpage)

Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy các đặc điểm của mẫu theo các biến nhân khẩu học như sau:

- Giới tính: trong tổng số 174 người tham gia khảo sát, có tới 120 đối tượng khảo sát là nữ chiếm 68,97% và nam giới chỉ chiếm 31,03% Như vậy có sự chênh lệch khá lớn về giới tính của đối tượng tham gia khảo sát Do nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn tới vấn đề chăm sóc sức khỏe và làm đẹp hơn nam giới nên có sự chênh lệch này là điều hoàn toàn hợp lý

- Độ tuổi: qua khảo sát cho thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát thuộc độ tuổi từ 18 tuổi – 29 tuổi chiếm tới 78,16%; tiếp theo là độ tuổi từ 30 tuổi – 40 tuổi chiếm 14,37%; độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 5,17% và chỉ có 4 người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi trên 40 tuổi chiếm 2,3%

- Trình độ học vấn: Trong tổng số 174 người tham gia khảo sát có 130 người đạt trình độ Đại học với 74,71%; 15 người có trình độ sau đại học chiếm 8,62%; 14 người có trình độ cao đẳng chiếm 8,05%; 3 người có trình độ trung cấp chiếm 1,72% và 12 người có trình độ THPT chiếm 6,9%

- Nghề nghiệp: chiếm phần lớn nhất trong tổng số người tham gia khảo sát là học sinh, sinh viên với 62,07%; sau đó là nhân viên văn phòng với 27,54%; cán bộ & viên chức chỉ chiếm 6,9%; còn lại là lao động phổ thông và một số ngành nghề khác như điều dưỡng hay làm việc tự do

- Thu nhập: nhóm thu nhập phổ biến nhất trong kết quả thống kê thu được dưới

5 triệu với tỷ lệ 47,13%; các nhóm còn lại lần lượt là từ 5 triệu – dưới 10 triệu đồng chiếm 32,76%; từ 10 triệu – dưới 15 triệu là 8,62%; từ 15 triệu – dưới 20 triệu chiếm 6,32% và ít nhất là nhóm thu nhập trên 20 triệu trở lên chỉ chiếm 5,17%

- Nhóm người ảnh hưởng thường xuyên theo dõi: Theo kết quả khảo sát cho thấy với ngành mỹ phẩm có tới 28,16% người tham gia khảo sát thường xuyên theo dõi các chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm - làm đẹp (Expert) và 27,58% người tham gia khảo sát thường xuyên theo dõi những người đánh giá sản phẩm (Reviewer) Sau đó là các nhóm Người định hướng quan điểm (KOL) với 16,67%, Người nổi tiếng (Celebrity) với 14,37% và cuối cùng là các hội nhóm, trang cộng đồng (Community group, fanpage) với 13,22% Như vậy có thế thấy có sự chênh lệch giữa các nhóm người ảnh hưởng được người tiêu dùng mỹ phẩm theo dõi thường xuyên, tuy nhiên sự chênh lệch không nhiều Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng những nhóm người ảnh hưởng có chuyên môn, chia sẻ những đánh giá chân thực về sản phẩm và hữu ích cho quyết định mua hàng của họ

3.2.1.2 Thống kê biến quan sát trong nghiên cứu

Bảng 3.2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS)

Biến quan sát n Min Max GTTB Độ lệch chuẩn Độ tin cậy của người ảnh hưởng 3,51

Chuyên môn của người ảnh hưởng 3,51

Sự thu hút của người ảnh hưởng 3,7

Sự quen thuộc của người ảnh hưởng 3,68

Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng

Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu

Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu 3,69

Thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình cảm nhận về 6 thang đo các yếu tố của marketing sử dụng người có ảnh hưởng tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm nằm trong khoảng từ 3,4 đến 3,7 của thang đo Likert 5 điểm Trong đó hai biến biến được đánh giá cao nhất là “ Sự thu hút của người ảnh hưởng” và “Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu”; còn biến quan sát có giá trị thấp nhất là “Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng” Hầu hết các đánh giá của người tham gia khảo sát đều dao động từ

1 đến 5 trong đó giá trị nhỏ nhất là mức 1 (Hoàn toàn không đồng ý); trừ biến THD2 mức giá trị nhỏ nhất là mức 2 và giá trị lớn nhất là mức 5 (Hoàn toàn đồng ý) xuất hiện ở tất cả các biến Giá trị trung bình dao động từ mức 3,28 đến 3,90 chứng tỏ đa số người tham gia khảo sát đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố ở mức trên trung bình

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Sáu nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu về tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm bao gồm: (1) Độ tin cậy của người ảnh hưởng , (2) Chuyên môn của người ảnh hưởng, (3) Sự thu hút của người ảnh hưởng, (4) Sự quen thuộc của người ảnh hưởng, (5) Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng, (6) Sự phù hợp giữa của người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu Do các biến quan sát của từng nhân tố này được tham khảo từ các bài nghiên cứu trước đó và có sử điều chỉnh để phù hợp với đề tài nghiên cứu, nên việc kiểm định thang đo của các nhân tố trong nghiên cứu này trước khi đi vào kiểm định mô hình là điều hết sức cần thiết Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp

3.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của người ảnh hưởng

Bảng 3.3 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy của người ảnh hưởng

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS)

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Độ tin cậy của người ảnh hưởng, Cronbach’s Alpha = 0.844

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy của người ảnh hưởng đạt 0.844 > 0.7 Bên cạnh đó 5 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0.844 Do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và không có biến quan sát nào bị loại

3.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chuyên môn của người ảnh hưởng

Bảng 3.4 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo Chuyên môn của người ảnh hưởng

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS)

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Chuyên môn của người ảnh hưởng, Cronbach’s Alpha = 0.891

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chuyên môn của người ảnh hưởng đạt 0.891 > 0.7 Bên cạnh đó 4 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0.891 Do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và không có biến quan sát nào bị loại

3.2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thu hút của người ảnh hưởng

Bảng 3.5 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thu hút của người ảnh hưởng

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS)

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự thu hút của người ảnh hưởng, Cronbach’s Alpha = 0.864

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thu hút của người ảnh hưởng đạt 0.864 > 0.7 Bên cạnh đó 5 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0.864 Do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và không có biến quan sát nào bị loại

3.2.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự quen thuộc của người ảnh hưởng

Bảng 3.6 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo Sự quen thuộc của người ảnh hưởng

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS)

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự quen thuộc của người ảnh hưởng, Cronbach’s Alpha = 0.813

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thu hút của người ảnh hưởng đạt 0.813 > 0.7 Bên cạnh đó 4 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0.813 Do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và không có biến quan sát nào bị loại

3.2.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng

Bảng 3.7 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS)

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng, Cronbach’s Alpha = 0.875

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thu hút của người ảnh hưởng đạt 0.875 > 0.7 Bên cạnh đó 4 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0.875 Do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và không có biến quan sát nào bị loại

3.2.2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu

Bảng 3.8 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS)

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu, Cronbach’s Alpha = 0.904

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thông qua quá trình nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng và tác động của các yếu tố này đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm Nghiên cứu này đã kế thừa các lý thuyết nền tảng như mô hình nguồn tin cậy, mô hình nguồn thu hút, thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định TPB và kết quả của các nghiên cứu đi trước Mô hình nghiên cứu “Tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm” bao gồm 6 biến độc lập ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đó là các yếu tố: Độ tin cậy của người ảnh hưởng, Chuyên môn của người ảnh hưởng, Sự thu hút của người ảnh hưởng, Sự quen thuộc của người ảnh hưởng, Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng, Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá cùng với các kiểm định liên quan đã giúp điều chỉnh mô hình cơ sở thành mô hình chính thức, phù hợp với đặc điểm dữ liệu thu thập được qua cuộc khảo sát vơi 174 người tiêu dùng mỹ phẩm tại Hà Nội Với việc thực hiện phân tích hàm hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết, tác giả đã đưa ra kết luận về các yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng khác nhau của chúng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy sáu yếu tố của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng đều có tác động thuận chiều tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm Xếp theo thứ tự ảnh hưởng từ cao đến thấp các nhân tố có tác động cùng chiều lần lượt là: Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu, Độ tin cậy của người ảnh hưởng, Sự thu hút của người ảnh hưởng, Chuyên môn của người ảnh hưởng, Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng, Sự quen thuộc của người ảnh hưởng

Kết quả phân tích dữ liệu chỉ ra yếu tố sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản/phẩm thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây của

Ha & Lam (2017), sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản/phẩm thương hiệu tạo tác động tích cực đến thái độ của khách hàng với quảng cáo, thương hiệu và ảnh hưởng tới ý định mua hàng (Kirmani & Shiv, 1998; Nguyễn Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2015) Khi một sản phẩm/thương hiệu được chứng thực bởi những người ảnh hưởng phù hợp, có giá trị tương đồng và tính liên quan cao đến sản phẩm/thương hiệu thì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào thông điệp quảng bá và đặt niềm tin vào sản phẩm/thương hiệu đó hơn những sản phẩm/thương hiệu được quảng bá bởi một người ảnh hưởng ít có liên quan hơn

Yếu tố độ tin cậy của người ảnh hưởng có tác động thuận chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây của Ha & Lam (2017), Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) Người tiêu dùng thường coi những người ảnh hưởng là nguồn thông tin giao tiếp đáng tin cậy (Goldsmith và cộng sự, 2000) và họ sẵn sàng chi trả nhiêu hờn nếu người ảnh hưởng được thương hiệu lựa chọn là một người uy tín Điều này là hợp lý với tâm lý hiện nay của khách hàng, họ có xu hướng đặt niềm tin vào những người ảnh hưởng trung thực, có đạo đức và đang tin cậy Từ đó, người tiêu dùng tin vào những thông điệp thương hiệu mà người ảnh hưởng truyền tải và sẵn sàng mua sử dụng sản phẩm

Tiếp theo, yếu tố sự thu hút của người ảnh hưởng cũng có tác động thuận chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả này là phù hợp với kết nghiên cứu trước đây của Nguyễn Hương Giang và Phan Thùy Dương (2015), Osei- Frimpong và cộng sự (2019) và Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) Người tiêu dùng dễ bị thu hút bởi vẻ đẹp về ngoại hình, tính cách và phong thái của người ảnh hưởng Người ảnh hưởng được các thương hiệu lựa chọn hợp tác phải là người có hình ảnh đẹp trước công chúng và mang trong mình sức hút riêng có, giúp tạo sự chú ý với khách hàng và biến thông điệp từ thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn Với những sản phẩm, thương hiệu được quảng bá bởi những người ảnh hưởng có đặc điểm ngoại hình nổi bật, phong thái chuyên nghiệp sẽ dễ thu hút và tác động tích cực thái độ của người tiêu dùng

Chuyên môn của người ảnh hưởng của người ảnh hưởng cũng có tác động thuận chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả này là phù hợp với nghiên cứu trước đó của Amos và cộng sự (2008); Nguyễn Hương Giang và Phan Thùy Dương (2015), Lin và cộng sự (2021) Người ảnh hưởng nên là người có nhiều kiến thức và hiểu biết về sản phẩm, họ cần có kỹ năng sử dụng và thực sự trải nghiệm sản phẩm để chứng mình cho những người theo dõi rằng họ đủ khả nnăg để đánh giá đúng đắn về thương hiệu này Doanh nghiệp cận lựa chọn những người ảnh hưởng có chuyên môn liên quan tới sản phẩm mà thuơng hiệu cần quảng bá để nhận được sự hưởng ứng tích cực từ người tiêu dùng

Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng cũng có tác động thuận chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đó của Abdullah và cộng sự (2020) Dựa trên những điểm tương đồng về đặc điểm nhân khẩu học cũng như tính cách, quan điểm, lối sống sẽ giúp người ảnh hưởng trở nên gần gũi hơn với người theo dõi của họ, từ đó giúp sự chứng thực của người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu được người tiêu dùng ghi nhớ nhiều hơn và người tiêu dùng sẵn sàng hành động theo những kinh nghiệm mà người ảnh hưởng chia sẻ

Cuối cùng là yếu tố sự quen thuộc của người ảnh hưởng cũng có tác động thuận chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả này là phù hợp vơi kết quả nghiên cứu của Osei- Frimpong và cộng sự (2019), Abdullah và cộng sự (2020) và Fernández và Castillo (2021) Một người càng được nhìn thấy thường xuyên thì càng có nhiều người đánh giá tích cực về người đó (Brockner và Swap,

1976), do vậy người ảnh hưởng càng quen thuộc, càng tương tác thường xuyên với người tiêu dùng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng ấn tượng với những quảng cáo có người ảnh hưởng xuất hiện và có những đánh giá tích cực hơn với sản phẩm của thương hiệu

Như vậy, đề tài nghiên cứu đã thực hiện được các nhiệm vụ nghiên cứu đề ra Thứ nhất, đề tài hệ thống hóa tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing sử dụng người ảnh hưởng và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu Thứ hai là tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về hoạt động marketing sử dụng người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm Thứ ba, dựa trên phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng, đề tài khám phá các yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm.

Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing sử dụng người ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm

Mỗi thương hiệu đều có những đặc điểm riêng biệt về nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, giá trị thương hiệu, thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải khác nhau, người ảnh hưởng được lựa chọn dựa trên tiêu chí trên phù hợp với mục tiêu và ngân sách của thương hiệu Doanh nghiệp cần xem xét sự phù hợp của người ảnh hưởng với chiến dịch dựa trên hai khía cạnh cảm tính và số liệu trực quan về các thông tin của người ảnh hưởng Với những kế hoạch truyền thông cần sự lan tỏa rộng, doanh nghiệp có thể xem xét kết hợp nhiều nhóm người ảnh hưởng để chiến dịch đạt được hiệu quả cao nhất Việc lựa chọn người ảnh hưởng trong mỗi chiến dịch cần được các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm xem xét kỹ càng để các hoạt marketing sử dụng người ảnh hưởng này đạt được hiệu quả cao nhất cả về mục tiêu truyền thông và kết quả kinh doanh

❖ Lựa chọn người ảnh hưởng có độ tin cậy cao:

Khi lựa chọn người ảnh hưởng để hợp tác trong các chiến dịch quảng bá, thương hiệu cần quan tâm tới sự trung thực và đạo đức nghề nghiệp của người ảnh hưởng đó Với những người ảnh hưởng có tâm và có tầm sẽ khiến cho người tiêu dùng tin tưởng vào những chia sẻ, những trải nghiệm của họ Đặc biệt là với sản phẩm mỹ phẩm có tác động trực tiếp tới sức khỏe của người tiêu dùng, nên việc lựa chọn người ảnh hưởng có độ tin cậy cao sẽ giúp thương hiệu dễ dàng nhận được sự công nhận và niềm tin của người tiêu dùng Ở một khía cạnh khác, những nội dung được người ảnh hưởng chia sẻ còn là “đầu lọc" thông tin nhanh nhất khi người tiêu dùng tìm hiểu và so sánh về thương hiệu, chất lượng, giá cả của sản phẩm Chia sẻ của họ chính là trải nghiệm chân thực và đáng tin hơn cả, tác động mạnh tới thái đôh của khán giả với thương hiệu Doanh nghiệp cần chú ý tìm hiểu những thông tin cụ thể về hoạt động nổi bật và các khía cạnh được người ảnh hưởng chia sẻ với công chúng, bao gồm cả những thông tin tiêu cực và tích cực Các thông tin tiêu cực của người ảnh hưởng có thể làm giảm mức độ tin cậy của họ trong lòng công chúng, khi độ tin cậy ở mức thấp, người tiêu dùng dễ cảm nhận và có những băn khoăn không tốt về sản phẩm và phân vân khi quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu

Tiêu biểu vào tháng 12/2022, một Reviewer nổi tiếng trong ngành mỹ phẩm trên nền tảng TikTok là Trương Nhã Dinh đã dính phải nghi vấn bán hàng giả với một số nhiều loại son, kem mắt, serum của các thương hiệu làm đẹp nổi tiếng trên TikTok Shop Giá của các sản phẩm được chốt đơn trên livestream chỉ rẻ bằng 1/4, 1/5 giá gốc của mỹ phẩm được bày bán ở cửa hàng chính hãng Sự việc này đã kiến người tiêu dùng hoang mang về các sản phẩm mỹ phẩm đã mua; mất niềm tin với reviewer này và các thông tin về mỹ phẩm – làm đẹp được cô chia sẻ trên Tiktok Như vậy, độ tin cậy của người ảnh hưởng này đã giảm sút và các doanh nghiệp nên tránh lựa chọn hợp tác, để không gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của thương hiệu mình

❖ Lựa chọn người ảnh hưởng có chuyên môn:

Theo Ha & Lam (2017), một người nổi tiếng là chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể sẽ dẫn đến sự ủng hộ thương hiệu cao hơn so với người nổi tiếng không có chuyên môn và doanh nghiệp cần lựa chọn những người nổi tiếng có chuyên môn liên quan đến sản phẩm của thương hiệu để khách hàng tin tưởng và đón nhân tích cực hơn Việc người ảnh hưởng có chuyên môn trong lĩnh vực làm đẹp và có hiểu biết nhất định về sản phẩm mỹ phẩm là điều cần thiết khi doanh nghiệp có ý định truyền thông, quảng cáo sản phẩm bằng hình ảnh của họ Với ngành mỹ phẩm, thương hiệu có thể lựa chọn những người ảnh hưởng có chuyên môn như beauty nghệ sĩ, hoa hậu, blogger, reviewer (người có trải nghiệm và hiểu biết về làm đẹp và các sản phẩm mỹ phẩm); bác sĩ da liễu, bác sĩ nha khoa, chuyên viên chăm sóc sắc đẹp (người có kiến thức chuyên môn được đào tạo) Những người ảnh hưởng có chuyên môn như vậy sẽ dễ dàng hơn trоng việc quản lý hình ảnh cũng như nâng cао chất lượng nội dung chо các chiến dịch quảng bá, giảm thiểu tối đa tỷ lệ xuất hiện rủi rо như bài không đạt tiêu chuẩn và thông tin chuyên môn không chính xác Với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng tới cũng cần lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với từng nhóm đối tượng này Tiêu biểu như các thương hiệu nổi bật với dòng sản phẩm dưỡng da nên hợp tác với người ảnh hưởng có sự am hiểu về chu trình chăm sóc da và thông tin thành phần, công dụng của các sản phẩm Hay với những dòng sản phẩm makeup, thương hiệu cần lựa chọn các beauty bloggers chuyên về sản phẩm makeup và các chuyên gia trang điểm có tay nghề

❖ Lựa chọn người ảnh hưởng có sự thu hút:

Không thể phủ nhận sức hút mãnh liệt của những người ảnh hưởng khi xung quanh họ là lực lượng người theo dõi đông đảo và ủng hộ họ trong từng hoạt động

Sự thu hút này của những người ảnh hưởng xuất phát từ những đặc điểm cá nhân như sở hữu nét hấp dẫn độc đáo, cá tính cuốn hút, phong cách thời trang đặc biệt Do đó, khi thực hiện các hoạt động marketing sử dụng người ảnh hưởng các doanh nghiệp mỹ phẩm nên lựa chọn người ảnh hưởng có ngoại hình xinh đẹp, cá tính độc đáo, phong cách chuyên nghiệp và có nhiều cống hiến dành cho nghề và xã hội Điều này sẽ giúp thương hiệu khơi dậy được thiện cảm đối với người tiêu dùng, nhận được sự ưu ái và sẵn sàng tin tưởng sử dụng sản phẩm của thương hiệu Với đặc trưng của sản phẩm mỹ phẩm là liên quan tới sắc đẹp nên người ảnh hưởng được thương hiệu lựa chọn phải là những cá nhân có hấp dẫn mạnh từ ngoại hình đến phong cách làm đẹp, trang điểm và sức hấp dẫn này cần được cải thiện liên tục vừa nhằm nâng cao hình ảnh của bản thân người ảnh hưởng vừa giúp thương hiệu thu hút được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng

❖ Lựa chọn người ảnh hưởng quen thuộc với người tiêu dùng:

Sự quen thuộc với người ảnh hưởng được hiểu là những hiểu biết của người tiêu dùng về người ảnh hưởng này thông qua những thông tin họ chia sẻ cho công chúng Người ảnh hưởng có sự hiện diện rộng khắp, xuất hiện trên nhiều mạng xã hội, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhìn thấy người mình yêu thích và tương tác trực tiếp với họ Người ảnh hưởng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một cách để chia sẻ cuộc sống của họ với những người khác và tạo sự kết nối với người xem Chính sự quen thuộc này sẽ giúp người tiêu dùng ghi nhớ, ấn tượng với những sản phẩm, thương hiệu được người ảnh hưởng chia sẻ và tin dùng Mức độ quen thuộc giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng càng cao thì khả năng người ảnh hưởng tác động tới thái độ, hành vi của người tiêu dùng càng lớn Các doanh nghiệp mỹ phẩm cần ưu tiên hợp tác với những người ảnh hưởng đang nhận được sự chú ý của đông đảo khán giả và có tần suất xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông như mạng xã hội, tivi, tạp chí, Quá trình tiếp xúc thường xuyên và khoảng cách tiếp xúc gần hơn sẽ giúp người theo dõi thêm yêu mến và tin tưởng vào người ảnh hưởng, qua đó sản phẩm được đón nhận rộng rãi và thương hiệu cũng sẽ nhận nhiều đánh giá tích cực hơn

❖ Lựa chọn người ảnh hưởng có sự tương đồng với người tiêu dùng:

Trong hoạt động Influencer marketing, người ảnh hưởng được đặt vào vị trí

“nguồn phát” trong mô hình truyền thông còn người tiêu dùng là đối tượng tiếp nhận thông điệp Hai đối tượng này có kết nối thông những điểm chạm về tính cách, tuổi tác, giới tính, ngoại hình, học vấn, lối sống, quan điểm; việc tồn tại những điểm chung giúp mối liện hệ này trở nên gắn kết, qua đó người tiêu dùng dễ dàng đồng tình với quan điểm của người ảnh hưởng Khi nhận thấy mình có chung những đặc điểm với các beauty blogger, reviewer trong lĩnh vực làm đẹp như đặc điểm về nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập,…), đặc điểm về ngoại hình (chiều cao, cân nặng, tình trạng da…), cùng quan điểm và phong cách làm đẹp; người tiêu dùng có xu hướng tham khảo và quyết định lựa chọn theo những trải nghiệm mà người ảnh hưởng chia sẻ Người tiêu dùng tin tưởng vào những sản phẩm, thương hiệu được người ảnh hưởng sử dụng và hành động theo hành vi mua hàng của người ảnh hưởng Do vậy, doanh nghiệp nên có chiến lược chọn lựa người nổi tiếng sở hữu phong cách sống và các đặc điểm cá nhân tương tự với nhóm khách hàng mục tiêu Điều đó sẽ giúp thông điệp mà thương hiệu muốn người ảnh hưởng truyền tải dễ dàng được khách hàng chấp nhận

❖ Lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với sản phẩm/thương hiệu:

Sự đồng điệu giữa hình ảnh người ảnh hưởng và sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp nâng cao sự thiện cảm nên người tiêu dùng; tính liên quan này càng cao thì độ tin tưởng vào người ảnh hưởng và thông điệp quảng cáo sẽ cao hơn Mỗi người ảnh hưởng mang phong cách, giá trị phù hợp với từng dòng sản phẩm khác nhau Chẳng hạn, khi nói đến các sản phẩm của sữa tắm Enchanteur, người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến hình ảnh một cô gái người xinh đẹp và dịu dàng; hay khi nhắc đến dầu gội đầu X-Men của nam giới, bạn sẽ nhớ ngay đến hình ảnh một chàng trai mạnh mẽ, lịch lãm Như vậy, có thể thấy rằng việc lựa chọn được người ảnh hưởng đi cùng thương hiệu sẽ gắn liền với những đặc điểm của thương hiệu, cái mà doanh nghiệp muốn người dùng nhớ đến khi nói về thương hiệu Dựa vào các đặc điểm như thông tin nhân khẩu học, quan niệm sống, phong cách thời trang, lĩnh vực chuyên môn, nội dung truyền tải trên mạng xã hội; doanh nghiệp cần đánh giá mức độ phù hợp giữa người ảnh hưởng với thương hiệu của mình Khi tiếp cận đúng nhóm người ảnh hưởng phù hợp, thương hiệu sẽ tiếp cận được đến đúng nhóm khán giả tiềm năng quan tâm đến các chủ đề liên quan đến sản phẩm hơn, từ đó làm gia tăng ý định mua sản phẩm hay thương hiệu được quảng bá Trong quá trình hợp tác, doanh nghiệp cần đảm bảo người ảnh hưởng xây dựng nội dung có giá trị phù hợp, sáng tạo, hấp dẫn với sản phẩm được quảng bá, tránh trường hợp nội dung thông điệp đăng tải không tương thích với hình tượng của người ảnh hưởng.

Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

4.3.1 Những hạn chế của nghiên cứu

Bên cạnh những kết quả đã đạt được, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế như sau:

Thứ nhất, hạn chế về cơ mẫu nhỏ và phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mô hình nghiên cứu được đề xuất khá nhiều biến tuy nhiên hạn chế về mặt thời gian nên tác giả chưa thể khảo sát được nhiều mẫu hơn, đồng thời chưa được phân bổ đồng đều giữa các nhóm đối tượng người tiêu dùng

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét ảnh hưởng của sáu yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hệ số

R2 hiệu chỉnh = 0.658, tức là 65,8% sự biến thiên của biến thái độ được giải thích bởi sau biến độc lập đã nêu trong mô hình Có thể khẳng định còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà nghiên cứu chưa đề cập tới

Thứ ba, nghiên cứu này chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội nên mô hình cần được kiểm chứng với phạm vi nghiên cứu rộng hơn

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ những hạn chế nói trên đã gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Một số hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất như:

Trong tương lai có thể tiếp tục nghiên cứu về tác động marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu để tiếp tục khám phá thêm các yếu tố khác chưa được phát hiện trong bài nghiên cứu Đồng thời cần bổ sung thêm các thang đo phù hợp đê mô hình hồi quy có mức độ phù hợp cao hơn

Hoạt động Marketing sử dụng người ảnh hưởng vẫn đang tiếp tục bùng nổ và phát triển với nhiều xu hướng mới như đã được đề cập trong bài nghiên cứu Các nghiên cứu tiếp theo có thế đi vào phân tích tác động một xu hướng cụ thể như Marketing sử người có ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok, ảnh hưởng của Short Video Marketing, Ảnh hưởng của Nhóm micro influencers và Power Middle Influencer tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Cuối cùng, nghiên cứu chỉ đang xem xét tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm Các nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá sự khác biệt trong các hình thức hợp tác giữa thương hiệu và người ảnh hưởng trong những ngành hàng tiêu biểu khác như thực phẩm, thời trang, giáo dục, giải trí hay thực hiện nghiên cứu tại các khu vực khác nhau (Ví dụ: TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng )

Trong chương này, tác giả tiến hành thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing sử dụng người ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Đồng thời nêu ra các hạn chế của bài nghiên cứu này và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu là tìm hiểu tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm, từ đó đề xuất một số giải pháp để hỗ trợ và cải thiện hiệu quả các chiến dịch marketing sử dụng người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam

Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc và phát triển từ nhiều công trình nghiên cứu, tác giả dựa trên mô hình nguồn tin cậy, mô hình nguồn thu hút và các kết quả nghiên cứu trước đó; đã xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam bao gồm 6 yếu tố của marketing sử dụng người ảnh hưởng với 30 biến quan sát bao gồm: Độ tin cậy của người ảnh hưởng, Chuyên môn của người ảnh hưởng, Sự thu hút của người ảnh hưởng, Sự quen thuộc của người ảnh hưởng, Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng, Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm

Mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt trong việc nằm bắt các xu thế tiếp thị thích ứng với thời kỳ phát triển công nghệ 4.0 Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở ra quyết định cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, tìm ra giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu quả các hoạt động marketing sử dụng người ảnh hưởng và nắm bắt hành vi của người tiêu dùng.