TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DU LỊCH LƯU TRÚ CỦA GEN Z QUA NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK

Mục đích của bài nghiên cứu là phân tích và đánh giá những tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok. Khảo sát thực nghiệm, từ đó đề xuất một số giải pháp cho các nhà cung cấp nhằm hỗ trợ và cải thiện hiệu quả chiến lược truyền thông điện tử trong việc đáp ứng trải nghiệm dịch vụ lưu trú của khách hàng.

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DULỊCH LƯU TRÚ CỦA GEN Z QUA NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TS VŨ THỊ MINH HIỀN

SINH VIÊN THỰC HIỆN : HOÀNG THỊ TRANG

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DULỊCH LƯU TRÚ CỦA GEN Z QUA NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TS VŨ THỊ MINH HIỀN

GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN :

SINH VIÊN THỰC HIỆN : HOÀNG THỊ TRANG

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng

xã hội TikTok”, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân, em xin gửi lời cảm

ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Vũ Thị Minh Hiền - giảng viên hướngdẫn khóa luận tốt nghiệp đã tận tình chỉ bảo, hỗ trợ và đóng góp những ý kiến

vô cùng sâu sắc cũng như cung cấp những nguồn thông tin khoa học cần thiếtgiúp bài khóa luận tốt nghiệp của em trở nên hoàn thiện hơn

Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô trong ViệnQuản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đãtận tình truyền đạt những thông tin, các kiến thức quý báu cũng như tạo mọiđiều kiện hỗ trợ cho chúng em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu vừaqua

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã luônbên cạnh ủng hộ, động viên và tạo điều kiện để em có thể tập trung thực hiệntốt khóa luận tốt nghiệp Cảm ơn tất cả mọi người đã dành thời gian giúp emthực hiện khảo sát, góp phần cung cấp những số liệu khách quan giúp em cóthể hoàn thành đề tài nghiên cứu

Do giới hạn về kiến thức cũng như khả năng lập luận, bài nghiên cứukhông thể tránh được những thiếu sót Vì thế em rất mong nhận được sự đónggóp của các thầy, cô và những người quan tâm đến đề tài có những ý kiếnđóng góp, giúp đỡ để nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok” là một công trình nghiên cứu độc lập Các số liệu và kết quả nghiên

cứu trong đề tài này là trung thực và hoàn toàn khách quan, không có sự saochép từ các đề tài nào có trước Mọi thông tin tham khảo từ nghiên cứu nàyđều được trích dẫn đầy đủ và cẩn thận

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Người cam đoan

TrangHoàng Thị Trang

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Mục đích nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Những đóng góp mới của đề tài 4

6 Kết cấu bài nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DU LỊCH LƯU TRÚ CỦA GEN Z 7

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 7

1.1.1 Những công trình nghiên cứu quốc tế 7

1.1.2 Những công trình nghiên cứu trong nước 13

1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu 20

1.2 Cơ sở lý thuyết về tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z 21

1.2.1 Những điều cần biết về Truyền miệng điện tử - eWom 21

1.2.2 Dịch vụ du lịch lưu trú 23

1.2.3 Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú 25

1.2.4 Thế hệ gen Z 26

1.2.5 Tác động của ewom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z 29

1.3 Một số mô hình lý thuyết nền tảng 31

1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Thеоry оf Rеаsоnеd Аctiоn - TRА)31 1.3.2 Thuyết chấp nhận thông tin (Information Adoption Model -IAM) 32

1.3.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) 33

1.3.4 Mô hình khả năng đáng giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM) 33

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

1.4.3 Các giả thuyết nghiên nghiên cứu 42

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

2.1 Quy trình nghiên cứu 48

2.2 Thiết kế nghiên cứu 49

2.2.1 Mẫu khảo sát 49

2.2.2 Thang đo và mã hóa thang đo 50

2.3 Phương pháp nghiên cứu 57

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 57

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 58

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA EWOM HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA GEN Z QUA NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK 62

3.1 Thực trạng truyền thông TikTok trong ngành du lịch 62

3.1.1 Giới thiệu về nền tảng mạng xã hội TikTok 62

3.1.2 Truyền thông TikTok trong ngành du lịch 63

3.2 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát 64

3.2.1 Kết cấu mẫu theo giới tính 64

3.2.2 Kết cấu mẫu theo thu nhập 65

3.2.3 Kết cấu mẫu theo tần suất du lịch 66

3.2.4 Kết cấu mẫu theo cách thức tìm kiếm thông tin 67

3.2.5 Kết cấu mẫu theo các kênh tiếp cận dịch vụ du lịch 68

3.2.6 Kết cấu mẫu theo tiêu chí lựa chọn địa điểm lưu trú 69

3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 70

3.3.1 Phân tích Cronbach’s alpha 71

3.3.2 Phân nhân tố khám phá EFA 78

3.3.3 Phân tích nhân tố CFA 84

3.4 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 86

3.5 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 89

3.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 90

4.1 Dự báo về sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội trong tương lai92

4.2 Một số giải pháp 94

4.2.1 Nâng cao chất lượng thông tin 94

4.2.2 Nâng cao độ tin cậy và tính nhất quán của thông tin 95

4.2.3 Củng cố sự chấp nhận thông tin của khách hàng 95

4.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 96

KẾT LUẬN 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

eWom Electronic Word of mouth

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt những công trình nghiên cứu nước

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp thang đo và nguồn tham khảo 54

Bảng 3.3 Thang đo Tính nhất quán của thông tin 74Bảng 3.4 Thang đo Sự chấp nhận của thông tin

Bảng 3.6 Thang đo Hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú của

gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok 78

Bảng 3.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần

Bảng 3.10 Bảng đo lường giá trị mô hình 86Bảng 3.11 Bảng Trọng số hồi quy - Regression Weights 88

Hình 1.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý 31Hình 1.2 Mô hình Thuyết chấp nhận thông tin 32Hình 1.3 Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ 33Hình 1.4 Mô hình khả năng đáng giá kỹ lưỡng 34

Hình 3.2 Thống kê nền tảng mạng xã hội được sử dụng

nhiều nhất tại Việt Nam

64

Hình 3.3 Biểu đồ mô tả kết cấu mẫu theo giới tính 66Hình 3.4 Biểu đồ mô tả kết cấu mẫu theo thu nhập 67Hình 3.5 Biểu đồ mô tả kết cấu mẫu theo tần suất du lịch 68Hình 3.6 Biểu đồ mô tả kết cấu mẫu theo cách thức tìm

kiếm thông tin

69

Hình 3.8 Biểu đồ mô tả kết cấu mẫu theo tiêu chí lựa chọn

địa điểm lưu trú

71

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Về phương diện thực tiễn, cùng với sự phát triển của nền kinh tế số,

chúng ta không thể phủ nhận được sự tác động mạnh mẽ của Internet trên mọikhía cạnh đời sống xã hội Theo báo cáo của We Are Social, tính đến tháng1/2023, Việt Nam có tổng cộng 77,93 triệu người dùng Internet, tăng thêm 5,3triệu so với năm 2022 và tỷ lệ sử dụng Internet trên tổng dân số đạt tới 79,1%.Ngoài ra, người dùng tại Việt Nam dành khoảng 6 giờ 23 phút để truy cậpInternet mỗi ngày, trong đó 55.4% thời gian sử dụng Internet thông qua cácthiết bị di động [58] Xu thế phát triển công nghệ đã khiến các doanh nghiệpphải đổi mới của phương thức kinh doanh lẫn chiến lược quảng bá mà ở đóhầu hết các hoạt động được thực hiện thông qua các nền tảng Internet và kỹthuật số, hay còn gọi là truyền thông điện tử (Digital marketing) TheoWordStream, Digital Marketing đang phát triển vượt bậc và có tốc độ tăngtrưởng toàn cầu lên đến 9% năm, ước tính trị giá lên tới 786,2 tỷ đô la vàonăm 2026 Đây là minh chứng cho thấy các doanh nghiệp nên nắm bắt sự pháttriển để thúc đẩy doanh thu từ hoạt động này

Sự tăng trưởng và phát triển của Internet đã góp phần thay đổi cục diệncủa cuộc chiến truyền thông đồng thời tạo cơ hội khám phá ra một hình thứcmới của truyền miệng đó là truyền miệng điện tử (eWom) [60] Khác vớiphương thức cũ, vượt qua những rào cản về không gian và thời gian, truyềnmiệng điện tử - một công cụ đắc lực trong hoạt động tiếp thị [61], cho phépngười dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có hiệu quả hơnvới quy mô rộng hơn [32] Tuy nhiên, sẽ là mối đe dọa lớn của một số thươnghiệu nếu trong quá trình truyền miệng có những thông tin tiêu cực làm ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như sự uy tín của thương hiệu[52]

Theo tác giả Anderson (1988), so với dịch vụ và sản phẩm thì truyềnmiệng có tác động nổi bật hơn đối với dịch vụ bởi những điều kiện khó đặt ra

và tính “vô hình” của nó Khách hàng hầu như không thể trải nghiệm trướckhi họ thật sự mua và sử dụng dịch vụ [46] Do đó, khách hàng phụ thuộc rấtlớn vào những đánh giá, trải nghiệm từ nhiều người về các dịch vụ trong quátrình tìm kiếm thông tin về dịch vụ mà họ muốn sử dụng [26]

Ngành du lịch - ngành "công nghiệp không khói" nước ta giờ đây đã cónhững dấu hiệu khởi sắc và đóng góp ngày càng lớn vào nền kinh tế của quốcgia sau khi chính thức mở cửa vào tháng 3/2022 Trong đó, ngành dịch vụ lưutrú, ăn uống được đánh giá là một trong hai ngành có sự phục hồi tích cực khicác hoạt động đã trở lại trạng thái bình thường, nhu cầu về các dịch vụ du lịch

cơ bản tăng cao Điều này kéo theo sự "khó tính" hơn trong nhu cầu củakhách hàng, sự đòi hỏi ngày càng cao về cả chất lượng sản phẩm, sự trảinghiệm, tính đa dạng, độc đáo, của các dịch vụ lưu trú Do đó, việc phântích thông tin của khách hàng trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịchcũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch là vấn

đề cần thiết để có những biện pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hiểu biết, niềmtin và sự hài lòng để thu hút khách du lịch chọn sử dụng dịch vụ du lịch tạicác điểm du lịch

Được ra mắt từ năm 2017, TikTok không chỉ “làm mưa làm gió” tạiViệt Nam mà còn khắp các quốc gia trên thế giới, được giới trẻ yêu thích, đặcbiệt là gen Z - những con người đại diện cho thời kỳ công nghệ, sinh ra từnăm 1997 đến năm 2012 (Từ 11 đến 26 tuổi) Nổi bật với những video ngắn,TikTok đã mang đến những thay đổi lớn cho ngành du lịch cụ thể trong cáchngười dùng lấy thông tin du lịch, lập kế hoạch du lịch và chia sẻ trải nghiệm

du lịch [30]

Về phương diện nghiên cứu học thuật, nghiên cứu liên quan đến truyền

miệng điện tử nói chung và những tác động của truyền miệng điện tử đếnhành vi tiêu dùng nói riêng cũng đã nhận được sự chú ý từ các nhà khoa họctrong và ngoài nước Tuy nhiên các nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ dulịch tại Việt Nam còn khá ít và nghiên cứu về tác tác động của truyền miệngđiện tử đối với hành vi sử dụng dịch vụ du lịch lưu trú hầu như chưa từngđược thực hiện Nhận thấy được sự thiếu hụt đó, tác giả đã lựa chọn đề tài

nghiên cứu “Tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu

trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok” Đề tài này được thực hiện

nhằm kiểm chứng và đánh giá những tác động của truyền miệng điện tử đếnhành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hộiTikTok, từ đó đưa ra những giải pháp về hoạch định chiến lược marketing,xây dựng kênh thông tin cũng như kênh giao tiếp trực tuyến hiệu quả, nângcao sự tín nhiệm từ người tiêu dùng

2 Câu hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu thực hiện dựa trên các câu hỏi đặt ra như sau:

1) Cần có những cơ sở lý thuyết nào cho bài nghiên cứu về tác độngcủa eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen

Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok?

2) Những yếu tố nào của eWom tác động đến hành vi tiêu dùngdịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hộiTikTok?

3) Thực trạng tác động của eWom đến đến hành vi tiêu dùng dịch

vụ du lịch lưu trú của gen Z quan nền tảng mạng xã hội TikToknhư thế nào?

4) Cần có những giải pháp nào cho các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú

để có thể tận dụng truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội để

tăng hiệu quả trải nghiệm của người tiêu dùng đồng thời thu hútkhách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ?

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của bài nghiên cứu là phân tích và đánh giá những tác độngcủa eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nềntảng mạng xã hội TikTok Khảo sát thực nghiệm, từ đó đề xuất một số giảipháp cho các nhà cung cấp nhằm hỗ trợ và cải thiện hiệu quả chiến lượctruyền thông điện tử trong việc đáp ứng trải nghiệm dịch vụ lưu trú của kháchhàng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Trong nghiên cứu này sẽ lựa chọn đối tượng nghiên cứu là những tácđộng của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của nhữngngười thuộc thế hệ gen Z sống tại Việt Nam Bởi lẽ, hiện nay vấn đề du lịch

và trải nghiệm đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, gen Z tiếp xúc rộng rãivới nguồn cảm hứng du lịch thông qua mạng xã hội và trong tương lai sẽ làthế hệ có tỷ lệ đi du lịch nhiều nhất qua từng năm Do đó, đây sẽ là đối tượngtập trung của bài nghiên cứu

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc sửdụng phương pháp điều tra bảng hỏi online, tập trung vào hành vi tiêu dùngdịch vụ du lịch lưu trú của gen Z trên lãnh thổ Việt Nam

5 Những đóng góp mới của đề tài

- Về mặt lý luận

+ Nghiên cứu đã làm rõ được khái niệm truyền miệng trực tuyến

và chỉ ra các đặc điểm của truyền miệng trực tuyến trên mạng xãhội

+ Nghiên cứu xây dựng được khung lý thuyết làm rõ các yếu tố củatruyền miệng trực tuyến có tác động đến việc người tiêu dùngtiếp nhận thông tin, và ảnh hưởng của yếu tố này đến hành vi tiêudùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hộiTikTok

+ Nghiên cứu xây dựng và kiểm chứng được mô hình nghiên cứuphản ánh tác động của truyền miệng trực tuyến đến hành vi tiêudùng dịch vụ du lịch của gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok

- Về phương diện thực tiễn

+ Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà cung cấp dịch

vụ du lịch muốn tiếp cận và hiểu hơn về eWom Các doanhnghiệp và nhà tiếp thị có thể nắm bắt được yếu tố nào của eWom

có tác động mạnh mẽ nhất tới ý định mua hàng, từ đó tinh chỉnhchiến lược tiếp thị, tối đa hóa tiềm năng mạnh mẽ của công cụnày

+ Nghiên cứu này góp phần hỗ trợ các nhà cung cấp dịch vụ cóthêm kiến thức và kinh nghiệm trong việc tiếp cận khách hàngmục tiêu, thông qua truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội.Hơn nữa, nắm bắt và hiểu được tâm lý, hành vi tiêu dùng của đốitượng khách hàng là thế hệ Z từ đó có thể đưa ra các chiến lượckinh doanh hiệu quả

+ Nghiên cứu giúp các nhà cung cấp lựa chọn kênh truyền thôngphù hợp nhất với sản phẩm dịch vụ của mình

+ Nghiên cứu cung cấp bằng chứng khoa học cần thiết, góp phầnhoàn thiện vào bức tranh toàn cảnh của các nghiên cứu về eWomnói chung, cũng như trong ngành dịch vụ du lịch nói riêng.

6 Kết cấu bài nghiên cứu

Bố cục bài nghiên cứu gồm bốn chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về eWom và hành

vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hộiTikTok

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích, đánh giá những tác động của eWom đến hành vi

tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hộiTikTok

Chương 4: Thảo luận và đưa ra một số giải pháp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DU

LỊCH LƯU TRÚ CỦA GEN Z 1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Những công trình nghiên cứu quốc tế

Trên thế giới, các nghiên cứu về eWom nói chung và những yếu tố ảnhhưởng của eWom đối với ngành du lịch nói riêng cũng đã nhận được sự chú ý

từ các nhà khoa học Với từng cách tiếp cận khác nhau và phân tích khác nhau,mỗi nghiên cứu lại có những đóng góp về cả lý thuyết và thực tiễn cho cácnghiên cứu tiếp theo Sau đây là một số nghiên cứu tiêu biểu được tác giảtổng hợp tham khảo cho đề tài nghiên cứu:

Bài nghiên cứu “Các tiền đề về tính cách của eWom trong việc xác định hành vi mua hàng của khách hàng trực tuyến” của tác giả Vijayabanu C.

và cộng sự (2023) thảo luận về các xu hướng hành vi của cá nhân qua nămđặc điểm tính cách lớn và các yếu tố quyết định eWom - Chất lượng nguồn,

Độ tin cậy của nguồn, Nhận thức về nguồn và Phong cách nguồn Dữ liệuđược thu thập từ 200 người trả lời ở các quận khác nhau của TamilNaduthông qua bảng câu hỏi có cấu trúc Sau đó, tác giả phân tích dữ liệu bằngcách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc trong việc xác định mối quan hệđối với hành vi mua hàng Nghiên cứu đã chỉ rõ rằng eWom đã trở thành mộtphần không thể thiếu của thế hệ hiện tại khi đưa ra quyết định mua hàng và cóảnh hưởng lớn trong mua sắm trực tuyến, vì vậy nó cần tính nhất quán vàkhông nên khiến khách hàng đi sai hướng Về các yếu tố quyết định eWomđối với Lập luận về ý định mua hàng, Chất lượng là yếu tố ảnh hưởng nhiềunhất Sự tăng trưởng của eWom phụ thuộc vào chất lượng và độ tin cậy củangười đánh giá và nguồn, vì vậy người cung cấp thông tin nên tập trung vào

việc cải thiện chất lượng của nguồn và độ tin cậy của nguồn để có được lòngtin của người tiêu dùng và phạm vi tiếp cận rộng trong thế giới ảo [56].

Với mục đích mục đích xem xét ảnh hưởng của thông tin eWom đếnhành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội Instagram, tác giả Annisa

Salsabila và cộng sự (2023) đã thực hiện bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của thông tin eWom đến hành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội Instagram” Dữ liệu được thu thập từ những người Indonesia đang sử dụng

Instagram và đã tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua đánh giá giữanhững người tiêu dùng trên Instagram Tổng cộng có 200 bảng câu hỏi hoànchỉnh cao đã được nhận Kỹ thuật lấy mẫu mẫu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phixác suất Phân tích sử dụng mô hình SEM (Structural Equation Modeling) vàđược xử lý bằng chương trình AMOS 22 Kết quả của nghiên cứu cho rằngthái độ đối với thông tin eWom và việc chấp nhận thông tin eWom, chuyểntiếp thông tin eWom có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Qua đó,nghiên cứu này cũng đã đưa ra đề xuất rằng các công ty cần quan tâm và cảithiện các khía cạnh liên quan đến thông tin eWom trên mạng xã hội nhằmmang lại lợi ích lâu dài cho chính công ty [27]

Ishani Patharia và công sự (2022) đã tìm cách xem xét các yếu tố có thểảnh hưởng đến hành vi eWom liên quan đến du lịch thông qua các trang mạng

xã hội (SNS) thông qua nghiên cứu Mô hình phương trình cấu trúc bìnhphương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) đã được áp dụng trên dữ liệu đượcthu thập từ 416 khách du lịch là người dùng SNS Kết quả chỉ ra rằng chấtlượng và số lượng thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành

vi eWom liên quan đến du lịch Ngoài ra, ý định sử dụng SNS khi đưa raquyết định liên quan đến du lịch trong tương lai là yếu tố nổi bật nhất trong sốtất cả Bài viết kết luận với các đề xuất thực tế cho các doanh nghiệp du lịch

và lữ hành để sử dụng tối ưu eWom liên quan đến du lịch nhằm cải thiện hoạtđộng kinh doanh của họ và giành được lợi thế cạnh tranh [41].

Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), trong nghiên cứu

“Khám phá ý định hành vi du lịch của người dùng ứng dụng video ngắn: Phân tích thực nghiệm dựa trên mô hình SVA-TAM”, Cheng Wang và cộng

sự (2022) đã đưa ra hai biến mới: truyền miệng điện tử (eWom) và niềm tinđiện tử (eTrust) Một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện đối vớingười dùng ứng dụng video ngắn và được phân tích trên dữ liệu của 302 mẫu.Nghiên cứu này phát hiện ra rằng nhận thức của người dùng về SVA về tínhhữu ích và dễ sử dụng là những yếu tố dự đoán mạnh mẽ về thái độ đối vớiviệc sử dụng SVA để lập kế hoạch du lịch, điều này duy trì tính nhất quán vớikết quả của các nghiên cứu TAM trước đây Ngoài ra, eWom và eTrust ảnhhưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối với việc sử dụng SVA để lập

kế hoạch du lịch ngay cả đối với các quyết định về điểm đến Do đó, các ứngdụng video ngắn nên được xem xét để tiếp thị du lịch và xây dựng thươnghiệu điểm đến do ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng tiềm năng[30]

Nghiên cứu “Tác động của độ tin cậy của nguồn eWom đối với ý định tham quan điểm đến và sự tham gia trực tuyến: một trường hợp của khách du lịch Trung Quốc” của tác giả Maria del Rosario González-Rodríguez và cộng

sự (2022) Nhằm mục đích điều tra các mối quan hệ giữa độ tin cậy của nguồntruyền miệng điện tử (eWom), rủi ro cảm nhận và tính hữu ích của thông tin

và cách chúng ảnh hưởng đến ý định tham quan điểm đến của khách du lịch

và sự tham gia đánh giá trực tuyến thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến từ

460 người tham gia và được phân tích bằng phân tích bình phương nhỏ nhấttừng phần Kết quả cho thấy tất cả bốn khía cạnh của độ tin cậy của nguồneWom đều làm giảm rủi ro nhận thức của khách du lịch liên quan đến các

chuyến thăm điểm đến, trong đó sự tương đồng về sở thích có ảnh hưởng lớnnhất Mức độ rủi ro nhận thức thấp hơn có liên quan đến tính hữu ích củathông tin nhận thức cao hơn, do đó thúc đẩy sự tham gia của khách du lịchvào eWom và ý định đến thăm một điểm đến [49].

Enrique Bigne, Carla Ruiz (2020) cùng với đề tài nghiên cứu “Tác động của eWom trong truyền thông xã hội đối với dịch vụ du lịch” đã chỉ ra

rằng truyền miệng điện tử (eWom) trên phương tiện truyền thông xã hội đãtrở thành nguyên lý chính cho cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ

du lịch và khách sạn Không chỉ giúp người tiêu dùng có thể học hỏi kinhnghiệm của những người tiêu dùng khác về các công ty và dịch vụ Mặt khác,các nhà cung cấp dịch vụ du lịch và khách sạn có thể thông báo cho ngườitiêu dùng về các ưu đãi của họ theo cách tương tác và hấp dẫn Tuy nhiên,eWom trên mạng xã hội có thể vừa là lợi ích vừa là nguy cơ đối với các nhàcung cấp dịch vụ Những eWom tích cực có thể khuyến khích người tiêu dùng

sử dụng dịch vụ, những eWom tiêu cực có thể ngăn cản người tiêu dùng làmnhư vậy Bên cạnh đó bài nghiên cứu còn chứng minh cụ thể là các bình luậntích cực ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người tiêu dùng [35]

Như vậy, những công trình nghiên cứu nước ngoài được phân tích nói

về đề tài tác động của truyền miệng điện tử đến hành vi tiêu dùng qua các nềntảng mạng xã hội, video ngắn đã đề cập đến các yếu tố như chất lượng thôngtin, độ tin cậy, số lượng, tính hữu ích, sự tích cực của thông tin, thái độ đốivới thông tin, mức độ rủi ro, Qua đây, tác giả thống kê lại với bảng tóm tắtsau:

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài STT Đề tài nghiên cứu Tác giả Kết quả thang đo

1 Các tiền đề về tính cách Vijayabanu C - Sự tăng trưởng của

của eWom trong việc

xác định hành vi mua

hàng của khách hàng

trực tuyến

và cộng sự(2023)

eWom phụ thuộc vàochất lượng và độ tin cậycủa người đánh giá vànguồn

- Chất lượng là yếu tốảnh hưởng nhiều nhấtđến ý định mua hàng

- Tính nhất quán củaeWom có tác động đến ýđịnh mua hàng

2 Ảnh hưởng của thông tin

eWom đến hành vi của

người tiêu dùng trên

mạng xã hội Instagram

AnnisaSalsabila vàcộng sự (2023)

Thái độ đối với thông tineWom và việc chấp nhậnthông tin eWom, chuyểntiếp thông tin eWom cóảnh hưởng lớn đến ýđịnh mua hàng

3 Truyền miệng điện tử

trên các trang mạng xã

hội: Điều gì truyền cảm

hứng cho khách du lịch

tham gia vào việc tìm

kiếm ý kiến, truyền đạt ý

kiến và đưa ra ý kiến?

Ishani Patharia

và công sự(2022)

Chất lượng và số lượngthông tin là hai yếu tốquan trọng nhất ảnhhưởng đến hành vieWom liên quan đến dulịch

4 Khám phá ý định hành

vi du lịch của người

Cheng Wang vàcộng sự (2022)

- Tính hữu ích và dễ sửdụng tác động mạnh mẽ

- Niềm tin điện tử ảnhhưởng tích cực đến thái

độ của người dùng đốivới việc sử dụng SVA đểlập kế hoạch du lịchngay cả đối với cácquyết định về điểm đến

5 Tác động của độ tin cậy

của nguồn eWom đối

với ý định tham quan

điểm đến và sự tham gia

trực tuyến: một trường

hợp của khách du lịch

Trung Quốc

Maria delRosarioGonzález-Rodríguez vàcộng sự (2022)

- Độ tin cậy của nguồneWom làm giảm rủi ronhận thức của khách dulịch liên quan đến cácchuyến thăm điểm đến

- Mức độ rủi ro nhậnthức thấp hơn có liênquan đến tính hữu íchcủa thông tin nhận thứccao hơn

- Độ tin cậy của nguồntruyền miệng điện tử, rủi

ro cảm nhận và tính hữuích càng cao thì càngthúc đẩy sự tham gia củakhách du lịch vào eWom

và ý định đến thăm mộtđiểm đến.

6 Tác động của eWom

trong truyền thông xã

hội đối với dịch vụ du

lịch

Enrique Bigne,Carla Ruiz(2020)

- eWom tích cực có thểkhuyến khích người tiêudùng sử dụng dịch vụ

- Các bình luận tích cựcảnh hưởng đến ý địnhhành vi của người tiêudùng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.1.2 Những công trình nghiên cứu trong nước

Tác giả Nguyễn Thị Huỳnh Như và cộng sự (2022), trong bài nghiên

cứu “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng thực phẩm qua mạng xã hội của người tiêu dùng - nghiên cứu trên địa bàn thành phố Trà Vinh” đã chỉ ra tác động tích cực của truyền miệng điện tử đến ý định mua

hàng thực phẩm qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại thành phố Trà Vinh

Cụ thể, chất lượng thông tin, độ tin cậy thông tin, chuẩn chủ quan và nhậnthức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin.Đồng thời, sự chấp nhận thông tin có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định muahàng của người tiêu dùng[12]

Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nướchoa của người tiêu dùng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố eWomđến ý định mua nước hoa tại Thành phố Hồ Chí Minh, Ngô Thị Thu và cộng

sự (2022) đã tiến hành khảo sát khoảng 250 người tiêu dùng có nhu cầu sửdụng nước hoa và có sử dụng mạng xã hội Nghiên cứu tiến hành phân tíchhồi quy 2 lần với 4 biến độc lập: Chất lượng thông tin eWom, Sư tin cậy của

thông tin eWom, Nhu cầu thông tin eWom, Thái độ đối với thông tin eWom

và 2 biến phụ thuộc: Tính hữu dụng của thông tin eWom, Ý định mua hàng.Kết quả chỉ ra rằng các biến độc lập có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và cótác động tích cực đến Tính hữu dụng của thông tin eWom Đồng thời, cácnhóm yếu tố về Tính hữu dụng thông tin có tác động cùng chiều đến ý địnhhành vi mua hàng[10]

Võ Thị Trà My (2022) thực hiện nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu lên ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” dựa trên số liệu được thu thập từ

360 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ ChíMinh Kết quả cho thấy các tác động của truyền miệng điện tử và giá trịthương hiệu lên ý định chọn ngân hàng này có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp.Chất lượng eWom và số lượng eWom tác động trực tiếp đến ý định chọn ngânhàng để giao dịch Độ tin cậy của eWom tác động tích cực đến ý định chọnngân hàng để giao dịch là gián tiếp thông qua giá trị thương hiệu Giá trịthương hiệu tác động trực tiếp đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch Dựatrên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nâng caotruyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu để thúc đẩy ý định chọn ngânhàng để giao dịch của khách hàng [22]

Theo tác giả Nghiêm Bảo Anh (2022) trong bài nghiên cứu “Tác độngcủa truyền miệng trực tuyến (eWom) trên mạng xã hội đến ý định mua sắmsản phẩm may mặc công sở của phụ nữ: nghiên cứu trường hợp thành phố HàNội” đã cho thấy rằng, các yếu tố thuộc eWom đều có tác động đến ý địnhmua hàng may mặc công sở của phái nữ Cụ thể: chất lượng thông tin, sự amhiểu của khách hàng và nhu cầu thông tin có tác động đến cảm nhận về sựhữu ích của eWom, từ đó tác động đến ý định mua hàng thông qua việc tiếpnhận eWom Tương tự như vậy, số lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin

và sự gắn kết giữa người gửi - nhận tin có tác động tới sự tin cậy của eWom,

từ đó có tác động đến việc tiếp nhận thông tin và ý định mua hàng[8]

Với bảy giả thuyết được đặt ra, trong bài nghiên cứu về “Tác động của truyền miệng điện tử cửa ý mua hàng: khảo sát thực tế có thành phố Hồ Chí Minh.”, Phạm Đức Chính và cộng sự (2020) đã cho thấy sự tương thích của

mô hình nghiên cứu với thông tin thị trường và khẳng định chất lượng eWom,

số lượng eWom có ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàngthông qua sự chấp nhận của eWom Đồng thời, chuyên môn của người gửi và

sự tham gia cũng có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của eWom và từ đó ảnhhưởng đến ý định mua hàng Qua đây, tác giả cũng đã khẳng định không có

sự khác biệt giữa sự tác động của eWom đối với giới tính nhưng có sự khácbiệt theo độ tuổi[14]

Nghiên cứu “Tác động truyền miệng điện tử đến ý định chọn điểm đến của du khách - Nghiên cứu trường hợp tại đảo Lý Sơn” của Ngô Đình Tâm

(2018) được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượngdựa trên dữ liệu thu thập từ 1327 khách du lịch, đã cho thấy thông tin đánhgiá/ bình luận hữu ích có tác động tích cực đến việc chấp nhận thông tintruyền miệng điện tử, tác động đến hình ảnh điểm đến Và cuối cùng tất cảcác nhân tố này có tác động mạnh mẽ đến ý định chọn điểm đến của khách dulịch[9]

Với mục đích đánh giá ảnh hưởng của các thuộc tính trong thông tintruyền miệng trực tuyến đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Việt Nam, bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của thông tin truyền miệng trực tuyến đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách Việt Nam” của tác giả Vũ Thị

Thu Trà và cộng sự (2018) đã ghi nhận ba trong bốn khía cạnh của eWOMgồm: nhu cầu thông tin, chất lượng thông tin và thái độ đối với thông tin cóảnh hưởng trực tiếp tới cảm nhận về tính hữu ích thông tin, gián tiếp tới việc

tiếp nhận thông tin và ý định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Từ kếtquả khảo sát, nhóm tác giả đề xuất một số gợi ý cho việc thu hút và xây dựngthương hiệu du lịch địa phương qua kênh mạng xã hội, chính quyền, cácdoanh nghiệp và cộng đồng [23].

Qua việc phân tích những công trình nghiên cứu trong nước, có thểthấy rằng các nghiên cứu này nói về đề tài tác động của eWom đến ý định tiêudùng hay hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng trong một số lĩnh vựcnhư thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang, du lịch, Từ đây, tác giả thống kê lạicác nghiên cứu với bảng tóm tắt sau:

Bảng 1.2 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trong nước STT Đề tài nghiên cứu Tác giả Kết quả thang đo

1 Tác động của truyền

miệng điện tử đến ý

định mua hàng thực

phẩm qua mạng xã hội

của người tiêu dùng

-nghiên cứu trên địa bàn

thành phố Trà Vinh

Nguyễn ThịHuỳnh Như vàcộng sự (2022)

- Chất lượng thông tin,

độ tin cậy thông tin,chuẩn chủ quan vànhận thức kiểm soáthành vi đều có ảnhhưởng tích cực đến sựchấp nhận thông tin

- Sự chấp nhận thôngtin có ảnh hưởng tiêucực đến ý định muahàng của người tiêudùng

2 Tác động của truyền

miệng điện tử (eWom)

Ngô Thị Thu vàcộng sự (2022)

- Chất lượng thông tineWom, Sư tin cậy của

đến ý định mua sản

phẩm nước hoa của

người tiêu dùng tại

Thành phố Hồ Chí

Minh

thông tin eWom, Nhucầu thông tin eWom,Thái độ đối với thôngtin eWom có tác độngtích cực đến Tính hữudụng của thông tineWom

- Tính hữu dụng thôngtin có tác động cùngchiều đến ý định hành

vi mua hàng

3 Tác động của truyền

miệng điện tử và giá trị

thương hiệu lên ý định

- Chất lượng eWom và

số lượng eWom tácđộng trực tiếp đến ýđịnh chọn ngân hàng đểgiao dịch

- Độ tin cậy của eWomtác động tích cực đến ýđịnh chọn ngân hàng đểgiao dịch là gián tiếpthông qua giá trịthương hiệu

- Giá trị thương hiệutác động trực tiếp đến ýđịnh chọn ngân hàng đểgiao dịch

- Số lượng thông tin, độtin cậy của nguồn tin và

sự gắn kết giữa ngườigửi - nhận tin có tácđộng tới sự tin cậy củaeWom, từ đó có tácđộng đến việc tiếp nhậnthông tin và ý định muahàng

- Chuyên môn củangười gửi và sự tham

gia có ảnh hưởng đến

sự chấp nhận củaeWom và từ đó ảnhhưởng đến ý định muahàng

- Không có sự khác biệtgiữa sự tác động củaeWom đối với giới tínhnhưng có sự khác biệttheo độ tuổi

6 Tác động truyền miệng

điện tử đến ý định chọn

điểm đến của du khách

- Nghiên cứu trường

hợp tại đảo Lý Sơn

Ngô Đình Tâm(2018)

Thông tin hữu ích cótác động tích cực đếnviệc chấp nhận thôngtin truyền miệng điện

tử, tác động đến hìnhảnh điểm đến và ý địnhchọn điểm đến củakhách du lịch

7 Ảnh hưởng của thông

tin truyền miệng trực

tin và ý định lựa chọnđiểm đến du lịch của dukhách.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu

Qua quá trình tổng quan tài liệu, có thể thấy rằng khi nghiên cứu về ảnhhưởng eWom đến hành vi tiêu dùng đến ý định hành vi mua hàng thông quamạng xã hội các tác giả tập trung tìm hiểu các yếu tố sau:

Về phía người tiêu dùng, yếu tố về tâm lý (niềm tin, thái độ, sở thích,

sự chấp nhận, nhu cầu, sự am hiểu); yếu tố về nhóm tham khảo như bạn bè,gia đình, đồng nghiệp Bên cạnh đó, thì những yếu tố liên quan đến nhân khẩuhọc như độ tuổi, giới tính, cũng có tác động một phần đến hành vi tiêu dùngcủa khách hàng Về phía thông tin eWom, các tác giả chủ yếu tập trung vàocác yếu tố như: chất lượng, độ tin cậy, số lượng, tính hữu dụng, sự nhất quán,tính tức cực của thông tin

Các học giả đều đã đề xuất và chứng minh được tính phù hợp của các

lý thuyết và mô hình Cụ thể trong việc công nhận truyền miệng trực tuyếnhình thức truyền miệng thời đại mới (eWom) có tác động rõ rệt đến thái độ vàhành vi người tiêu dùng nói chung Do các công trình nghiên cứu được tiếnhành tại các khu vực cũng như đối tượng khác nhau vì thế đưa ra những kếtquả khác nhau Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu trên vẫn chưa đi sâu tìmhiểu về những tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng cụ thể là qua mạng

xã hội Tiktok - một nền tảng tiềm năng nhất hiện nay trong việc tiếp cậnthông tin khách hàng Ngoài ra, số lượng nghiên cứu về ý định mua thông quamạng xã hội Tiktok nhắm đến đối tượng là thế hệ Z còn khá hạn chế Hơn nữa,liên quan đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch nói chung và dịch vụ lưu trúnói riêng của gen Z lại chưa hề được tiếp cận

Chính vì vậy, cùng với sự kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, trongnghiên cứu này tác giả sẽ đóng góp vào những khoảng trống học thuật đồngthời đưa ra những biện pháp mang ý nghĩa thực tiễn liên quan, tập trung vàonhững nội dụng cụ thể sau:

- Đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch vàdịch vụ lưu trú của gen Z

- Các yếu tố ảnh hưởng của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịchlưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội gen Z

1.2 Cơ sở lý thuyết về tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ

du lịch lưu trú của gen Z

1.2.1 Những điều cần biết về Truyền miệng điện tử - eWom

1.2.1.1 Sự xuất hiện khái niệm “eWom”

Trước đây, thuật ngữ truyền miệng (WOM) đã được khởi xướng và sửdụng trong tiếp thị trong hơn nửa thế kỷ và đã nhận được sự quan tâm cácchuyên gia marketing [43] Là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền

miệng, Johan Arndt (1967) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại” [42].

Đến năm 1999, truyền miệng truyền thống được định nghĩa theo GlynnMangold và cộng sự là hình thức giao tiếp cá nhân, được tạo ra và chia sẻ bởicác các nhân, với mục đích tác động đến hành vi mua hàng Và khi ảnh hưởngcủa WOM dần dần được người tiêu dùng và thương hiệu công nhận, trải quatừng thời kỳ chuyển biến, WOM đã đặt nền móng vững chắc cho việc nghiêncứu truyền miệng điện tử trong thời đại kỹ thuật số (eWom) [57]

Khái niệm về Truyền miệng điện tử (eWom) được Hennig–Thurau vàcộng sự (2004) nhận định là tất cả các khẳng định tích cực hay tiêu cực đượctạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềmnăng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định này được tạo ra sẵn

có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua Internet [55]

eWom tồn tại trong hầu hết các phương tiện trực tuyến hỗ trợ ngườidùng tạo nội dung của riêng họ Do đó, eWom là một khái niệm rất rộng tồntại trong thế hệ nội dung liên quan đến sản phẩm,dịch vụ hay thương hiệu củangười tiêu dùng trên nhiều phương tiện trực tuyến Và rõ ràng eWom là một

xu hướng gần như phổ biến, có ảnh hưởng sâu sắc đến chu kỳ ra quyết địnhcủa khách hàng và hiệu quả kinh doanh [39]

Trên thực tế, eWom có thể hoạt động trên cả 2 phương diện: ngườicung cấp thông tin và người giới thiệu sản phẩm, dịch vụ Họ có thể cung cấpthông tin sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tìm kiếm thông tin, đồng thời đưa

ra các khuyến nghị với tư cách là một người từng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ[34] Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự uy tín và hiệuquả eWom bởi lẽ đây là kênh truyền thông do chính người tiêu dùng tạo ra đểtrao đổi và quản lý (Hennig và cộng sự 2004) Theo nghiên cứu của tác giảTrần Thị Khánh Linh (2016) truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính[21]:

- Lời tuyên bố: có thể mang hướng tích cực, tiêu cực hoặc trung lập

- Người truyền tin: có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại haykhách hàng tiềm năng

- Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ hoặc bất kỳ sự vật hiện tượng nào đó

- Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức,

- Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội

1.2.1.2 Đặc điểm của eWom

So với truyền miệng truyền thống (WOM) thì truyền miệng điện tử(eWom) có những đặc điểm nổi trội hơn theo tính chất của thời đại [8].

- Thông tin truyền thông qua các phương tiện trực tuyến

- Tốc độ khuếch tán thông tin nhanh

- Đa dạng hơn vì eWom có thể sử dụng đa phương tiện (âm thanh, hìnhảnh, chữ viết, clip)

- eWom có tính công khai bởi đối tượng nhận thông tin có thể rất nhiều

cá nhân cùng một lúc

- eWom có sự gắn kết yếu bởi người nhận và người gửi thông tin có thểbiết hoặc không biết nhau

- eWom có khả năng đo lường tốt

- eWom có khả năng tồn tại và tiếp cận dễ dàng vì thông tin đã gửi tồntại dạng văn bản, được lưu trữ và có thể tiếp tục được phát tán trongkhoảng thời gian không xác định

1.2.2 Dịch vụ du lịch lưu trú

1.2.2.1 Dịch vụ du lịch

Theo Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2017): “Dịch vụ du lịch là việccung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giảitrí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu củakhách du lịch”[7]

Tác giả Nguyễn Văn Đính (2000) cho rằng dịch vụ du lịch được tạonên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sửdụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một vị trí cụ thểnào đó

Như vậy, dịch vụ du lịch là cả một quy trình hoàn chỉnh có sự phối hợphài hoà và đồng bộ giữa các bên cung cấp dịch vụ du lịch đơn lẻ và khách du

lịch để đáp ứng nhu cầu, tạo ra sự đánh giá tốt của du khách về dịch vụ dulịch hoàn chỉnh.

Dịch vụ du lịch bao gồm: dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống,vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác Tuy nhiên, trongcác dịch vụ trên thì dịch vụ hướng dẫn, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơigiải trí là được quan tâm, đầu tư, phát triển hơn cả, đây cũng là những dịch vụđặc trưng mà khách thường sử dụng trong các chuyến đi du lịch [15]

Nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ lưu trú, họ sẽ có ý định quay trởlại cũng như giới thiệu cơ sở lưu trú này cho người khác Nghiên cứu củaChin & cộng sự (2018) cho thấy dịch vụ lưu trú có ảnh hưởng đáng kể đến sựhài lòng của du khách đối với điểm đến

Do vậy, cần biết người tiêu dùng đánh giá, lựa chọn các sản phẩm nhưthế nào, để có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng [40]

Trước đây, trong quá trình tìm hiểu, khách du lịch thường tìm kiếmnhiều nguồn thông tin khác nhau và truyền miệng là một trong những nguồnthông tin phổ biến nhất (East & cộng sự, 2008) Để phù hợp hơn với thời đại,ngành du lịch có thể khai thác eWom như một nguồn thông tin mà người tiêudùng thường xuyên tham khảo [49]

Theo báo cáo của Tổng Cục Thống Kê về tình hình Kinh tế - Xã hộiQuý I 2023, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăngước đạt 1.505,3 nghìn tỷ đồng, tăng 13,9% so với cùng kỳ năm trước Trong

đó doanh thu của dịch vụ lưu trú và ăn uống đứng ở vị trí số hai sau bán lẻ vàhàng hóa Qua đây có thể thấy, dịch vụ lưu trú tại Việt Nam đã và đang dầnphục hồi, đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế[18].

1.2.3 Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú

1.2.3.1 Hành vi tiêu dùng

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm hành vi tiêudùng Trong số đó, tác giả Charles W Lamb và cộng sự (2000) đã khẳng địnhrằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngườitiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ[29]

Theo tác giả Leon Schiffiman và cộng sự (2006) định nghĩa thì hành vitiêu dùng là những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trìnhthể hiện sự hiểu biết, đánh giá, tỏ thái độ, mua sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏamãn nhu cầu của mình

Bên cạnh đó, Philip Kotler (2001) cũng đã đưa ra nhận định rằng ngườilàm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biếtnhu cầu, sở thích, thói quen của họ Xem xét người tiêu dùng muốn mua gì, lý

do tại sao họ lại muốn mua sản phẩm, dịch vụ đó và tại sao họ lại chọn muanhãn hiệu đó; quá trình họ mua như thế nào, ở đâu, khi nào và với mức độ rasao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm thúc đẩy người tiêudùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Từ một số khái niệm trên, chúng ta có thể hiểu rằng hành vi tiêu dùng

là quá trình ra quyết định một cách có ý thức của khách hàng về việc lựa chọnmột sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu Quá trình này bao gồm cảnhững yếu tố liên quan đến tâm lý - xã hội trước, trong và sau khi khách hàngtiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ

1.2.3.2 Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch

Hành vi tiêu dùng du lịch của du khách luôn có động cơ rõ ràng, mụcđích cụ thể và nhận thức sâu sắc ý nghĩa, giá trị của hành vi và thể hiện thôngqua hành vi tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá sản phẩm [54].

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịchcủa khách hàng nhưng nói chung được chia theo hai khía cạnh: khách quan vàchủ quan Những yếu tố khách quan là những yếu tố về vùng miền, lãnh thổ,kinh tế, văn hóa, Và những yếu tố như sở thích, thói quen tiêu dùng, đặcđiểm tâm lý, quan điểm sống, là yếu tố chủ quan Mỗi đối tượng khách hàng

sẽ có những yếu tố khách quan và chủ quan khác nhau do đó việc tìm ra

Khách hàng nào dù khác nhau về bất cứ đặc điểm nào thì khi tham giavào một dịch vụ du lịch đều tiến hành hành vi tiêu dùng đều trải qua 5 giaiđoạn sau: nhận biết nhu cầu → tìm kiếm thông tin → phân tích, đánh giá cácphương án → quyết định mua → hệ quả [45]

Qua quá trình trải nghiệm, nếu du khách cảm thấy hài lòng với điểmđến, họ có xu hướng sẵn sàng quay lại và giới thiệu điểm đến này với bạn bèhoặc người thân của họ, dưới hình thức truyền miệng tích cực [47] Ngược lại,khách du lịch không hài lòng có thể chia sẻ những bình luận tiêu cực về điểmđến và điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh điểm đến

Qua đây, có thể hiểu rằng: Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú là quá trình đưa ra quyết định có ý thức của khách hàng về dịch vụ du lịch lưu trú mà họ muốn trải nghiệm thông qua việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và khả năng phân tích đánh giá.

1.2.4 Thế hệ gen Z

Thế hệ Z là những người thuộc thế hệ mới nhất, sinh ra từ 1997 đến

2012 (Từ 10 đến 25 tuổi) Những người thuộc thế hệ Z còn được gọi bằngnhững cái tên khác như: gen Z, Zoomer, iGeneration, Founders, gen Tech, Trên thế giới, có khoảng 2,6 tỷ người thuộc thế hệ Z, chiếm khoảng 1/3 dân

số; được dự báo là lực lượng lao động và tiêu dùng chủ yếu của xã hội trongvài năm tới (Thống kê của Liên Hợp Quốc năm 2021).

Ở Việt Nam, thế hệ Z được chia thành 2 nhóm chính: Nhóm bắt đầu đilàm và nhóm vẫn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ, hiện đang chiếm 1/7 dân số,tương đương khoảng 14.4 triệu người, và sẽ tham gia 25% tổng số lao động

cả nước trước 2025

Đặc điểm tính cách của thế hệ Z

● Nhạy bén với công nghệ

Do được sinh ra hoàn toàn trong kỷ nguyên công nghệ kỹ thuật số mà ở

đó Internet xuất hiện ở khắp mọi nơi trên toàn thế giới và mạng xã hội dần trởthành không gian sống thứ hai của hiện thực [53] Chính vì vậy, gen Z cónhiều lợi thế hơn so với thế hệ trước trong việc tiếp cận thông tin, thao tác vàthích ứng công nghệ

Theo thời gian, sự nhạy bén trong công nghệ của gen Z ngày càng pháttriển do đó gen Z đang dần trở thành người tiên phong, dẫn đầu cho những xuhướng và trào lưu mới trong xã hội ngày nay, nhất là trên các nền tảng mạng

xã hội Điều này sẽ không khó nhận ra khi mà chúng ta lướt xem TikTok, cáctrend về du lịch, nhảy, thời trang, ăn uống… đa phần là đều xuất phát từ GenZ

● Cá tính riêng mạnh mẽ, tự do

Gen z tự tin vào bản thân và không phụ thuộc quá nhiều vào các yếu tốtruyền thống như thế hệ trước Họ sẵn sàng mạo hiểm, nghĩ khác đồng thờiluôn sáng tạo để tìm hướng đi mới để tạo nên giá trị khác biệt Mặc dù họnhận thức được sẽ gặp khó khăn trên những con đường mới do mình tạo ranhưng vì tính cách ưa mạo hiểm và đam mê trải nghiệm nên thay vì từ bỏ họchọn cách đối mặt

Họ yêu sự tự do và có những yêu cầu rất cao trong không gian làm việc.Đối với họ, một không gian làm việc thoải mái và không gò bó sẽ thúc đẩykhả năng tập trung và khả năng sáng tạo, từ đó làm tăng năng suất của côngviệc lên mức cao nhất Gen Z có thể tự do trong cách ăn mặc, tự do trong thờigian, tự do trong sáng tạo và tự do trong tiếng nói riêng của mình.

Được sống trong một môi trường bình đẳng, tôn trọng lẫn nhau, nêngen Z hiểu rõ bản thân mình có những quyền lợi gì Họ được dạy về sự tự dolựa chọn từ khi còn nhỏ để được thúc đẩy cái tôi cá nhân lên cao

● Có đầu óc tài chính

Những người thuộc thế hệ Z đã bắt đầu theo đuổi con đường này khôngchỉ chấp nhận tinh thần kinh doanh mà còn chuyển đổi nó bằng những cáchtiếp cận độc đáo để xây dựng thương hiệu, nâng cao kỹ năng và hoạt động

Thế hệ Z đã và đang tìm thấy thành công nhờ vào việc tận dụng kỹthuật số để xây dựng thương hiệu như chia sẻ các câu chuyện của bản thântrên blog; kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử; trở thành influencerquảng bá sản phẩm của các thương hiệu, tạo các video và kiếm tiền từ lượtngười xem trên Youtube,…

● Tôn trọng và theo đuổi sự thật

Khác với thế hệ trước, khi thấy một sự việc có kết quả chưa rõ ràng, họthường cam chịu và cho qua, gen Z thì khác, họ theo đuổi đến tận cùng của sựviệc Họ sẽ tìm hiểu những nguyên nhân vì dẫn đến sự việc đó Việc tìm hiểungọn nguồn mọi việc sẽ giúp họ có cái nhìn đánh giá tốt hơn, rút được kinhnghiệm cho việc sau

● Tiêu dùng thông minh

Cũng nhờ vào kỹ năng công nghệ mà gen Z dễ dàng hơn trong việcnghiên cứu và đánh giá sản phẩm Không nghe theo những xu hướng quảngcáo bóng bẩy, gen Z họ có xu hướng đánh giá mang tính chất thực tế hơn từ