Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 36B, 2018 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGƠ XN NIỆM, BÙI VĂN QUANG Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh bvquang09@gmail.com Tóm tắt Ngày với phát triển mạnh mẽ mạng internet tỉ lệ người dùng thiết bị thơng minh máy tính bảng, điện thoại kéo theo phát triển mạng xã hội, điển hình Facebook Mạng xã hội Facebook tảng thương mại điện tử Điều cho phép khách hàng tham gia cách tích cực vào thị trường tiếp cận với số khối lượng lớn hàng hóa, dịch vụ thời gian ngắn Các tác động to lớn từ phát triển mạng xã hội Facebook không ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp mà thay đổi cách thức hành xử người tiêu dùng Mục tiêu đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người tiêu dùng TP.HCM Nghiên cứu đề xuất yếu tố: Niềm tin sản phẩm, niềm tin ảnh hưởng môi trường xã hội, sách hồn trả, uy tín người bán, thuận tiện, livestream-truyền tải trực tuyến Với việc đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm định giả thuyết đặt Kết cho thấy yếu tố đưa vào mơ hình có đủ yếu tố tác động đến hành vi mua sắm Từ khóa: hành vi mua sắm trực tuyến, facebook, người tiêu dùng, quần áo thời trang, mạng xã hội FACTORS AFFECIG ONLINE SHOPPING BEHAVIOR ON FACEBOOK OF THE CUSTOMERS IN HO CHI MINH CITY Abstract Today, with the growth of the Internet and the proportion of people using smart devices such as tablets and phones, it has led to the development of social networking, the most typical of which is Facebook Facebook social networking is a platform of e-commerce This allows customers to actively participate in the market and access a large number of goods and services in a short period of time The tremendous impact of Facebook's social networking has not only affected business operations but also changed the way consumers behaved.This research proposes factors effecting online shopping behavior on Facebook of the customers in Ho Chi Minh city These are trust in the product, trust in community effects, refund policy, seller’s credibility, the convenience, livestream-online marketing By evaluating the reliability of the Cronbach’s Alpha Measures Scale, Exploratory Factor Analysis (EFA) and verifying the assumption The results shows in factors mentioned, all of them cause impact on customer behavior Keywords: online shopping behavior, Facebook, consumer, clothing fashion, social network GIỚI THIỆU Với tiến công nghệ cho đời nhiều mạng xã hội điển hình Facebook Các tác động to lớn từ phát triển mạng xã hội Facebook không ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp mà thay đổi cách thức hành xử người tiêu dùng Nhận thấy Facebook môi trường kinh doanh mua sắm đầy tiềm năng, nhiều doanh nghiệp quảng bá sản phẩm Facebook.Đông Nam Á nằm Top 10 quốc gia có đơng người dùng Facebook Trong đó, Việt Nam xếp thứ với 64 triệu người dùng, chiếm 3% tổng số tài khoản Facebook tồn cầu Cịn xếp hạng theo cấp thành phố TP.HCM đứng thứ 10 nhóm 10 thành phố có số người dùng Facebook đông đảo giới với 14 triệu tài khoản hoạt động, chiếm 0, 6% tổng số người dùng mạng xã hội Mặc dù giới nước có nhiều đề tài nghiên cứu yếu tố hành vi ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến người tiêu dùng FB mạng xã hội hồn tồn khác biệt, ngày © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 34 đổi liên tục, xu hướng mua sắm mạng xã hội Facebook ngày tăng cao mang lại nhiều lợi nhuận tiết kiệm chi phí cho tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân Do đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người dùng tiêu dùng thành phố HCM” cần thiết để tìm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dung từ có đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến Facebook hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng khai thác lợi tối đa Facebook cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân nhóm ngành hàng quần áo thời trang CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm sở lý thuyết Người tiêu dùng: Theo Philip Kotler, người tiêu dùng gồm cá nhân hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Họ người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm mua vào mục đích bán lại Hành vi người tiêu dùng: Tổng hợp phản ứng người tiêu dùng yếu tố kích thích bên ngồi diễn biến q trình tâm lý bên thơng qua q trình định lựa chọn hàng hóa dịch vụ Hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bao gồm phản ứng hành động có liên quan tới việc mua sắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ thông qua internet, phương tiện điện tử Facebook mạng xã hội hàng đầu giới đứng số Việt Nam Mạng xã hội có nghĩa nơi kết nối người nơi lại với Nơi thành viên tương tác với chat, tải hình ảnh lên, bình luận… Facebook xoá tan khoảng cách địa lý giống mạng Internet 2.2 Một số nghiên cứu có liên quan Dahiya Richa (2012) Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để nghiên cứu tác động yếu tố nhân học người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng mặt hàng mua, tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến Các liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad Bangalore Kết nghiên cứu cho thấy mua sắm trực tuyến Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể yếu tố nhân học khác tuổi tác, giới tính, tình trạng nhân, quy mơ gia đình thu nhập Na Li Ping Zhang Nghiên cứu: “thái độ hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến” Na Li Ping Zhang đưa lý giải mơ hình hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đưa biến phụ thuộc, biến độc lập thường sử dụng nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng MU Sultan & M Uddin (2011) Nghiên cứu thái độ khách hàng đến mua sắm trực tuyến Gotland, cụ thể sinh viên Đại học Gotland, thư viện trường Đại học thư viện công cộng Gotland Kết nghiên cứu cho yếu tố tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến thiết kế Website/ đặc trưng, thuận tiện, tiết kiệm thời gian cuối bảo mật Ngoài nghiên cứu cho thấy yếu tố kể có số yếu tố giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ khách hàng trước chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến Theo AhmadRezaAsadollahi et al (2012) “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng vấn đề quan trọng thương mại điện tử lĩnh vực tiếp thị” Trong nghiên cứu tác giả sử dụng mơ hình kiểm tra ảnh hưởng rủi ro nhận thức, sở vật chất sách hồn trả thái độ người tiêu dùng với hành vi mua sắm trực tuyến quy chuẩn chủ quan, cảm nhận tự chủ hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể thái độ hành vi mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu rủi ro không giao hàng rủi ro tài có tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 2.3 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu Niềm tin sản phẩm Niềm tin sản phẩm: niềm tin chất lượng sản phẩm Sản phẩm có bị hư hại, chất lượng, có mà doanh nghiệp quảng cáo hay khơng Sản phẩm có mang lại lợi ích mà người © 2018 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 35 tiêu dùng mong muốn hay không Xét cho mặt hàng bán Facebook chủ yếu hình ảnh, hình ảnh qua chỉnh sửa để tăng tính thẩm mỹ để dễ thu hút người tiêu dùng Đối với sản phẩm người tiêu dùng khó mà đánh giá chất lượng, xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Tác giả đưa giả thuyết mua hàng Facebook, niềm tin thuộc tính sản phẩm cao lớn tới hành vi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng chiều (+) với hành vi mua sắm trực tuyến H1: Niềm tin sản phẩm ảnh hưởng chiều (+) với hành vi mua sắm trực tuyến Niềm tin ảnh hưởng môi trường xã hội Đặc điểm bán hàng Facebook bán hàng có phản hồi khách hàng Người tiêu dùng xem qua phản hồi để đánh giá uy tín người bán hàng Facebook Nó có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm, có phản hồi tốt người tiêu dùng cảm thấy an tâm sản phẩm doanh nghiệp ngược lại Đặc biệt sản phẩm người thân, bạn bè, gia đình, đồng nghiệp mua phản hồi tốt ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm Facebook người tiêu dùng Các nghiên cứu trước từ việc áp dụng mở rộng mơ hình lý thuyết hành động hợp lý cho thấy đánh giá từ gia đình, họ hàng, bạn bè có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng ( Ribbink & Van, 2004) Những người chưa mua dự có xu hướng đọc nhận xét người mua hàng để đưa định mình( Ellison, Steinfield & Lampe, 2007) H2: Niềm tin ảnh hưởng môi trường xã hội tác động chiều (+) với hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Chính sách hồn trả Hồn trả điều mà người tiêu dùng quan tâm lo ngại mua hàng trực tuyến Facebook Mức độ không chắn rủi ro gặp phải suốt trình mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi người tiêu dùng(Bhatnagar cộng ,2000) Ngồi theo nghiên cứu AhmadRezaAsadollahi et al (2012), kết cho thấy rủi ro sách hồn trả ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến H3: Chính sách hồn trả tác động chiều (+) với hành vi mua sắm trực tuyến FB người tiêu dùng Uy tín người bán Dựa số kết nghiên cứu trước cho thấy tin tưởng yếu tố quan trọng mối quan hệ thái độ dự định hành vi mua sắm trực tuyến(Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010)).Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khái niệm niềm tin hiểu độ sẵn lòng chấp nhận tình trạng bị rủi ro( bị tổn thương) người tiêu dùng từ việc giao dịch trực tuyến (McKingiht, Choudhury, &Kacmar, 2002) Sự tin tưởng cốt lõi mua bán thị trường đặc biệt mua bán trực tuyến người mua tiếp xúc với người bán sản phẩm họ định mua.Vì mà người bán phải có đủ uy tín danh tiếng tốt H4: Uy tín người bán tác động chiều (+) với hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Sự thuận tiện Nhận thức thuận tiện: tập hợp lợi ích, tiện ích, thuận tiện giá trị mà nhà cung ứng mang đến cho người tiêu dùng nhằm khơi dậy yêu thích quan tâm người khác ( Porat, Liss, Tractinsky 2007) Người tiêu dùng có thoải mái lựa chọn sản phẩm mong muốn cách thoải mái ngày với phát triển ở đâu với smartphone hay phương tiện điện tử người tiêu dùng mua sắm, lựa chọn hàng hóa, nắm bắt phương thức đặt hàng cách dễ dàng H5: Sự thuận tiện tác động chiều (+) với hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Livestream- Truyền tải trực tuyến Xu hướng bán hàng trực tuyến video bán hàng Ngày nhiều doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân sử dụng phương thức nhiều lý sau: Video thể tính chân thực sản phẩm bán Sản phẩm thể từ nhiều góc độ ánh sang khác nhau, sản phẩm đặt mơi trường sống thật, người xem cịn tương tác với người bán video người tiêu dùng cảm thấy khơng hài lịng nhận sản phẩm chúng gần giống hệt Livestream H6: Livestream-truyền tải trực tuyến tác động chiều (+) với hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 36 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Niềm tin sản phẩm Niềm tin ảnh hưởng môi trường XH Hành vi mua sắm quần áo thời trang Facebook người tiêu dùng Chính sách hồn trả Uy tín người bán Livestream-truyền tải trực tuyến Sự thuận tiện Hình 1: Mơ hình nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Mơ hình giả thuyết kiểm định dựa liệu có kích thước 300 phần tử mẫu Mẫu thu nhập qua khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tp Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát người tiêu dùng mua hàng Facebook lĩnh vực quần áo thời trang độ tuổi từ 18 – 34 tuổi Phương pháp tiếp cận vấn trực tiếp nơi làm việc, học tập nơi thuận tiện, gửi email khảo sát Sau bảng câu hỏi định tính hình thành phát ngẫu nhiên cho quản lý bán hàng Facebook, chủ shop quần áo bán hàng Facebook để kiểm tra lại tính ý nghĩa câu hỏi Đồng thời, tác giả xin ý kiến giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trường đại học công nghiệp TPHCM để điều chỉnh bảng câu hỏi hoàn thành bảng câu hỏi thức Các đối tượng vấn với đặc điểm khác cung cấp thông tin đa chiều đầy đủ cho nội dung nghiên cứu nhằm đảm bảo mục tiêu đề Các đối tượng vấn trực tiếp Với mục tiêu đề vấn tìm yếu tố mới, loại bỏ yếu tố khơng cịn phù hợp với tình hình thực tế KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu Đặc điểm nhân học 300 mẫu nghiên cứu sau: Đa số họ lứa tuổi niên (nhóm tuổi từ 25-30 tuổi, chiếm 183 người tổng 300 mẫu, tỉ lệ 61% tỷ lệ nữ giới mua hàng nhiều nam giới Trong trình độ người tiêu dùng mua sắm FB nhiều thuộc nhóm cao đẳng, đại học chiếm tới 75% với 225 quan sát Đa số họ nhân viên văn phịng với tỷ lệ 58, 3% © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 37 Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu Dưới 25 25 đến 30 Trên 30 tuổi Nam Nữ Sinh viên Nhân viên văn phòng Quản lí khác Phổ thơng Trung học Cao đẳng đại học Trên đại học Khác < triệu đến triệu đến triệu đến 10 triệu 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu – lần -4 lần – lần Trên lần < 30 phút 30 phút đến tiếng đến tiếng Trên tiếng Số lượng 88 183 29 72 228 43 175 45 37 12 335 225 28 31 63 93 61 31 21 43 73 61 86 23 99 92 86 Tỉ lệ 29,3% 61% 9,7% 24% 76% 14,3% 58,3% 15% 12,3% 4% 11% 75% 9,3% 0,7% 10,3% 21% 31% 20,3% 10,3% 7% 26,7% 24,3% 20,3% 28,7% 7,7% 33% 30,7% 28,7% Mua sắm Xem tin tức Giải trí Trị truyện Cơng việc Tìm kiếm bạn bè Uy tín Chất lượng Dịch vụ tốt Dễ tìm kiếm Nhiều mặt hàng Tương tác tốt Biết rõ người bán Giá tốt 118 207 136 194 92 42 22 23 48 212 198 185 66 49 39,3% 69,3% 47,3% 64,7% 29% 14% 2,7% 2,9% 6% 26,4% 24,7% 23% 8,2% 6,1% Thơng tin mẫu Độ tuổi Giới tính Nghề nghiệp Trình độ Thu nhập Tần suất mua sắm Thời gian sử dụng FB Mục đích sử dụng FB Lý chọn FB kênh mua sắm Bảng 2: diễn giải thang đo NTSP1 NTSP2 NTSP3 NTSP4 Niềm tin sản phẩm sản phẩm bán Facebook hoàn toàn chất lượng sản phẩm bán Facebook với hình ảnh mà người bán quảng bá sản phẩm bán Facebook có nguồn gốc xuất xứ rõ rang sản phẩm mua Facebook hoàn toàn hữu ích © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 38 NTXH1 NTXH2 NTXH3 NTXH4 LV1 LV2 LV3 LV4 UTNB1 UTNB2 UTNB3 UTNB4 CSHT1 CSHT2 CSHT3 STT1 STT2 STT3 STT4 H1 H2 H3 Niềm tin ảnh hưởng môi trường xã hội Những nhận xét khách hàng FB ảnh hưởng đến việc mua hàng Ý kiến người quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sắm quần áo Facebook Mọi người mong đợi sử dụng sản phẩm tham khảo ý kiến khách hàng mua quần áo Facebook Live stream-Truyền tải trực tiếp Khi livestream khu vực giới thiệu có ảnh hưởng đến đánh giá chung uy tin người bán Khi livestream cảm nhận hình ảnh thật sản phẩm so với hình ảnh quảng cáo Khi livestream người mẫu người giới thiệu quan trọng Thời điểm live stream quan trọng Uy tín người bán Uy tín người bán thể qua lượt like theo dõi Trang bán hàng uy tín nhiều khách hàng đánh giá tốt xếp hạng cao Uy tín người bán thể qua cách trả lời tin nhắn comment Facebook có nhiệt tình hay khơng thường tìm kiếm thơng tin người bán hàng Facebook qua công cụ tìm kiếm( google, bing, ….) Chính sách hồn trả Sản phẩm hồn trả khơng cam kết người bán cảm thấy rắc rối với sách hồn trả người bán hàng FB có quyền u cầu khơng nhận hàng q thời gian nhận hàng so với cam kết ban đầu Sự thuận tiện dễ dàng nắm bắt cách thức đặt hàng mua hàng mạng xã hội Facebook tiện lợi so với mạng xã hội hay hình thức khác tìm kiếm dễ dàng sản phẩm cần Facebook thoải mái lựa quần áo Fb dù nơi đâu với smartphone Hành vi mua sắm qua FB người tiêu dùng hài lòng với việc mua quần áo thời trang Facebook giới thiệu người khác mua quần áo thời trang Facebook tiếp tục mua quần áo thời trang Facebook 4.2 Phân tích Cronbach’s Anlpha biến phụ thuộc Trong nghiên cứu tác giả sử dụng hệ số đo lường độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha có giá trị lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation có giá trị lớn 0,3 thang đo đủ độ tin cậy để thực bước phân tích Bảng 3: Cronbach’s Alpha STT Nhân tố Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Niềm tin sản phẩm Niềm tin ảnh hưởng môi trường xung quanh 4 0,838 0,746 Chính sách hồn trả Uy tín người bán Livestream- truyền tải trực tuyến Sự thuận tiện Hành vi mua sắm 4 0,815 0,794 0,801 0,832 0,715 © 2018 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Biến quan sát bị loại NTXH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 39 Sau phân tích hệ số tương quan biến quan sát NTXH2 0,262 < 0,3 nên ta loại biến chạy lại lần Sau phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lần 2, dựa vào kết bảng thống cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng tổng thể thang đo giá trị 0,746 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát có giá trị ≥ 0,3 nên thang đo đủ tin độ tin cậy để thực phân tích 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Tóm tắt kết phân tích nhân tố (EFA): Biến UTNB1 tải lên lần nên ta chạy lại lần 2.Kết phân tích nhân tố cho thấy biến có trọng số tải nhân tố (Factor loading) lớn 0,5 nên biến quan sát quan trọng nhân tố Hệ số KMO = 0,742 > 0,5 nên phân tích EFA phù hợp với liệu Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể Giá trị Eigenvalue = 1,776 > đạt yêu cầu, 21 biến quan sát nhóm lại thành nhân tố Phương sai trích 68,167%, cho biết nhân tố giải thích 68,167% biến thiên liêu nghiên cứu Ngoài ra, nhân tố hình thành sau phân tích EFA có giá trị Cronbach’s Alpha > 0,6 nên thang đo đạt yêu cầu phân tích bước Kết phân tích nhân tố cho thấy biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt chấp nhận được, phân tích EFA thích hợp với liệu nghiên cứu Qua phân tích nhân tố EFA, biến quan sát nhân tố đo lường độ xác khái niệm mơ hình nghiên cứu, nhân tố hình thành thoả mãn tiêu chí kiểm định độ tin cậy độ xác thang đo Như vậy, từ nhân tố mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, nhân tố với 21 biến quan sát nhân tố độc lập biến quan sát nhân tố phụ thuộc Do đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất cần hiệu chỉnh Bảng 4: Phân tích EFA cho biến độc lập phụ thuộc Các tiêu chí Hệ số KMO Sig Eigenvalues Phương sai trích Tỉ lệ quy mơ mẫu biến quan sát Biến độc lập 0,742 0,0000 Biến phụ thuộc 0,622 0,0000 Ý nghĩa Hệ số KMO khoảng (0,5-1) sig = 0,000 < 0,05 cho thấy biến quan sát tổng thể có mối tương quan với phân tích nhân tố EFA phù hợp 1,776 68,167% 1,922 64,064% Eigenvalues >1 phương sai trích ≥ 50%, kết thang đo thành phần đạt yêu cầu 11,5:1 4.4 Phân tích hồi quy Bảng 4: Phân tích hồi quy Model Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B (hằng số) X1_NTSP X2_STT1 X3_LV X4_CSHT X5_UTNB X6_NTXH -245 ,160 ,057 ,333 ,311 ,168 ,046 Sai số chuẩn ,154 ,023 ,021 ,021 ,019 ,020 ,022 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta ,221 ,088 ,495 ,512 ,270 ,068 t Sig Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp nhận -1,595 6,944 2,762 15,593 16,165 8,426 2,111 ,112 ,000 ,006 ,000 ,000 ,000 ,036 ,984 ,972 ,990 ,995 ,974 ,964 VIF 1,016 1,029 1,011 1,005 1,027 1,037 © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 40 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Như kết hồi quy cho thấy giá trị Sig nhân tố nhỏ 0,05 giả thuyết đưa ban đầu H1, H2, H3, H4, H5, H6 chấp nhận Như biến độc lập tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người tiêu dùng Hồi quy khơng có nhân tố bị loại bỏ Sig kiểm định biến độc lập nhỏ 0,05 Hệ số VIF biến độc lập nhỏ 10, khơng có đa cộng tuyến xảy Hệ số Durbin-Watson (d) = 1,973 nên khơng có tượng tự tương quan phần dư mơ hình, mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê Đồng thời hệ số Beta lớn cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Phương trình hồi quy chuẩn hóa: Y=0,512CSHT+0,495LV+0,270UTNB+0,221NTSP+0,88STT+0,68NTXH Phần phân tích thống kê mơ tả cho thấy đặc tính nhân học bật liên quan đến tần suất mua hàng trực tuyến Facebook, thời gian mua hàng, thời gian online Facebook, mục đích sử dụng Facebook, thu nhập, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp người tiêu dùng mua mua sắm trực tuyến Facebook quần áo thời trang Kết kiểm định cho thấy khơng có khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người tiêu dùng nhóm khách hàng có khác giới tính, nghề nghiệp Và nhóm khách hàng thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn có khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến Facebook quần áo thời trang Hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người tiêu dùng quần áo thời trang kiểm định hoàn toàn chịu tác động bới nhân tố: Niềm tin sản phẩm, thuận tiện, livestream-truyền tải trực tuyến, sách hồn trả, uy tín người bán, niềm tin xã hội Kết phân tích hồi quy cho thấy biến phụ thuộc Y (hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người tiêu dùng quần áo thời trang) chịu tác động biến độc lập Xi bao gốm biến: Niềm tin sản phẩm, thuận tiện, livestreamt-truyền tải trực tuyến, sách hồn trả, uy tín người bán, niềm tin xã hội KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Mơ hình đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người tiêu dùng bao gồm: Niềm tin sản phẩm, niềm tin xã hội, Livestream-truyền tải trực tuyến, sách hồn trả, uy tín người bán, thuận tiện với 26 biến quan sát Sau đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố, biến quan sát NTXH2 (Ý kiến người quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sắm quần áo Facebook A/C), UTNB1(Uy tín người bán thể qua lượt like theo dõi) bị loại tương quan biến tổng nhỏ 0.3 truyền tải nhân tố hai lần Kết hồi quy đa biến xác định hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người tiêu dùng quần áo thời trang ảnh hưởng nhân tố xếp theo thứ tự mạnh đến yếu tố yếu dần là: Chính sách hồn trả, livestream-truyền tải trực tuyến, uy tín người bán, niềm tin sản phẩm, thuận tiền cuối niềm tin xã hội Ngoài kết kiểm định cho thấy khơng có khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người tiêu dùng nhóm khách hàng có khác giới tính, nghề nghiệp Và nhóm khách hàng thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn có khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến Facebook quần áo thời trang 5.2 Hàm ý quản trị Thông qua nghiên cứu này, doanh nghiệp tổ chức cá nhân kinh doanh quần áo thời trang hiểu rõ hành vi mua sắm người tiêu dùng FB nay, từ xây dựng sách quảng bá, bán hàng phù hợp nhằm nâng cao doanh thu hiệu kinh doanh 5.2.1 Chính sách hồn trả Đưa sách hồn trả hợp lý Thống điều khoản hồn trả để tránh khơng rõ ràng hay mâu thuẫn hai bên Chẳng hạn khách hàng nhận phải hàng hóa khơng với mẫu mã, chất lượng người bán giới thiệu quyền hồn trả khơng tốn chi phí cho lần đặt hàng Phải đảm bảo giải nhanh gọn lẹ trường hợp khách hàng hoàn trả sản phẩm lỗi doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân xử lý nhẹ nhàng với trường hợp khách yêu cầu đổi trả sai © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 41 sách ban đầu Từ việc giúp cho doanh nghiệp, tổ chức , cá nhân kinh doanh quần áo thời trang có tín nhiệm khơng phải đắn đo sách hồn trả 5.2.2 Livestream-Truyền tải trực tuyến Khi livestream cần ý tới khu vực xung quanh bán hàng, cần phải gọn gàng, chuyên nghiệp để gây ấn tượng tốt thu hút lượt xem người tiêu dùng Hiện FB có nhiều bán hàng ấn tượng ban đầu quan trọng định người tiêu dùng có lại để xem tiếp bán lướt qua Kèm theo người mẫu quảng cáo phải phù hợp với mặt hàng bán Một số người tiêu dùng lại video thu hút người mẫu, người mẫu mặc đẹp kích thích thích thú nhu cầu người quảng cáo Kế tiếp người giới thiệu trực tuyến có giọng nói thu hút, truyền tải tới người nghe lợi lớn Từ vấn đề doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân nên có sách thích hợp nhằm nâng cao khả bán hàng video FB 5.2.3 Uy tín người bán Sự tin tưởng cốt lõi giao dịch trực tuyến Trên thị trường này, có nhiều trang bán hàng FB lập ra, tính cạnh tranh ngày cao, mà uy tín doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cao lựa chọn người tiêu dùng tỉ lệ thuận Những người trước có hành vi mua sắm FB họ tham khảo mức uy tín trang bán hàng cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp Một trang bán hàng với mức đánh giá cao khách hàng, nhiều thông tin tốt cơng cụ tìm kiếm làm cho người tiêu dùng có an tâm định trước định mua sắm Ngoài ra, phản hồi lại doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khách hàng đặt câu hỏi bên yếu tố quan trọng Sự tương tác nhanh, chuyên nghiệp, nhiệt tình thúc đẩy nhanh chóng nhành vi người khách hàng Từ vấn đề mà doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân bán hàng FB nên: Có trang bán hàng chuyên nghiệp, có đội ngũ chăm sóc khách hàng, nhờ khách hàng đánh giá xếp hạng trang bán hàng nhằm nâng cao uy tín Đào tạo phận chăm sóc khách hàng bán hàng cách có Đầu tư sách quảng bá , quảng cáo trang bán hàng để nhiều khách hàng biết đến doanh nghiệp, tổ chức 5.2.4 Niềm tin sản phẩm Người tiêu dùng chưa thực an tâm chất lượng quần áo mua Facebook Tình trạng nhận hàng hóa khơng với hình ảnh hay chất lượng mà người bán ban đầu cam kết diễn Để giải vấn đề này, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân bán hàng qua FB phải đưa hình ảnh thật, đảm bảo chất lượng hàng hóa cho người tiêu dùng, cam kết thông tin sản phẩm bán thật Với nhiều cam kết sách đảm bảo phần làm cho khách hàng thực an tâm hành vi mua sắm nâng cao 5.2.5 Sự thuận tiện Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân phải nâng cao tính linh hoạt đa dạng cách thức quảng bá giới thiệu sản phẩm Phải đảm bảo cho người tiêu dùng truy cập vào trang bán hàng, trang cá nhân thời gian không gian cách cải thiện trang bán hàng, xếp hàng hóa cần bán theo thứ tự cách hợp lý để người tiêu dùng tìm sản phẩm cần cách nhanh chóng thuận tiện Bên canh nhu cầu thị hiểu người tiêu dùng ngày tăng cao đa dạng mà tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân cần không ngừng nâng cao, hồn thiện phương thức bán hàng nhằm tạo tiện lợi cho người tiêu dùng 5.2.6 Niềm tin ảnh hưởng môi trường xã hội Các nghiên cứu thực nghiệm từ việc vận dùng mở rộng mơ hình lý thuyết hành động hợp lý cho thấy khách hàng hài lòng mua online dễ dàng mua lại ( Ribbink & Van, 2004); người chưa mua có xu hướng đọc nhận xét bình luận người có kinh nghiệm để đưa định ( Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007); cá nhân trước định mua sắm thường có xu hướng tham khảo thơng tin từ nhóm tham chiếu bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt mặt hàng mang biểu tượng xã hội cao sản phẩm may mặc thời trang ( Nandini & Jeevanada, 2014) Vì người © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 42 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH quản lí trang bán hàng doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân nên tích cực việc nhờ người tiêu dùng đánh giá uy tín chất lượng sau lần người tiêu dùng mua hàng Để người tiêu dùng đánh giá cách nhanh chóng tự nguyện người bán đưa sách giảm giá 5-10% cho lần đánh giá giới thiệu thành công cho bạn bè người thân miễn phí phí vận chuyển…Từ đánh thế, người tiêu dùng trước mua quần áo thời trang, người tiêu dùng tham khảo thông qua bạn bè, đồng nghiệp mua hàng Những phản hồi tích cực tác động nhiều đến hành vi mua hàng người tiêu dùng ngược lại Có thể người bán tốt đánh giá làm cho người tiêu dùng phải e ngại trước đưa định TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior In J.Kuhl & J Beckman (Eds.) Actioncontrol: From cognition to behavior, pp 11- 39 Ajzen, I (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior In J Kuhl, & J Beckmann (Eds.) Springer series in social psychology, pp 11- 39 Ajzen, I (1991) “Theory of planned behavior” Organizaitonal Behavior and Human Decision Prcocesses 50, pp 179- 211 Ajzen et al (1992) A comparison of the Theory of Planned Behavior and the Theory of Reasoned Action The Society for Personality and Social Psychology Inc, America Bhatnagar, A., Misra, S , & Rao, H R (2000) On Risk, Convenience and Internet Shopping Behavior, Communications of the ACM, 48 (2), pp 98-105 Liang, T , & Lai, H (2000) Electronic store design and consumer choi ce: an empirical study, System Sciences Proceedings of 33rd International Conference in Hawaii Williams, Chris (2000) “Facebook wins Manx battle for facebook.com” The Register Haubl, G & Trifts, V (2000) Consumer decision making in online shopping environment: The effects of interactive decision aids, Marketing Science, 19 (1), pp 4- 21 Dahiya Richa (2000) “Impact of demographic factors of cunsumers on online shopping behavior: A study of cunsumers in India” International Journal of Engineering and Management Sciences 3.1, pp 43- 52 Werner, P (2004) Reasoned Action and Planned Behavior, in Peterson, S J., and Bredow, T S (Eds.); Middle range Theories: Application to Nursing Research; Lippincott Williams & Wilkins, pp 125- 147 Sultan, Muhammad Umar, and Md Uddin (2011) Consumers’ Attitude towards Online Shopping: Factors influencing Gotland consumers to shop online Diss Gotland University Mohammad Hossein Moshref Javadi et al (2012) An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers Iran Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2011) Điều tra ý định mua sắm trực tuyến sinh viên Việt Nam: mở rộng lý thuyết hành vi dự kiến Ngô Thị Minh Ngọc (2015) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Tỉnh Thái Nguyên Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại Học Tài Chính Marketing Brandsvietnam.com (2016) Truy xuất từ http://brandsvietnam.com/10147-Doanh-thu-quang-cao-truc-tuyen-o-VietNam-dang-chay-ve-tui-cua-Facebook-Google Phương Quyên (2016) báo cáo thị trường thời trang việt giai đoạn 2015-2016, Truy xuất từ https://maybanhang.net/2016/12/bao-cao-thi-truong-thoi-trang-viet/ Ngày nhận bài: 23/02/2018 Ngày chấp nhận đăng: 20/03/2019 © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ... đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người dùng tiêu dùng thành phố HCM” cần thiết để tìm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dung... hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 36 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG... mà người © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 35 tiêu