CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TẠI CÁC GIAN HÀNG CHÍNH HÃNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA VIỆT NAM

Đánh giá thực trạng (mức độ) và chiều ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thƣơng mại điện tử Lazada Việt Nam. Đề xuất các kiến nghị và giải pháp để tăng ý định tái mua sắm của NTD tại các gian hàng chính hãng trên sàn thƣơng mại điện tử Lazada Việt Nam qua dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.

Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại 4.0 hiện nay, với sự phát triển vƣợt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móng chо sự rа đời củа nhiều рhương thức thương mại mới Trong đó, phương thức nổi bật và bùng nổ nhất đã tạo nên những biến đổi vô cùng lớn trong toàn xã hội chính là TMĐT Đối với người dân Việt Nam, TMĐT không còn là một hình thức mua sắm xa lạ Theo Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, ước tính số lượng người dùng mua sắm trực tuyến trong nước năm 2022 đạt 57 - 60 triệu người, trong đó giá trị mua sắm trực tuyến của một người Việt Nam vào khoảng 260 - 285 USD (tương đương 6,1 - 6,6 triệu đồng) Xét trên quy mô toàn thế giới, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử Việt Nam cũng đạt con số vượt trội Cụ thể, theo Insider Intelligence, tốc độ phát triển thương mại điện tử toàn cầu dự báo bứt phá lên 24.5% vào năm 2025 Đối với thương mại điện tử nước ta, con số này có thể lên đến 29%, đạt 39 tỷ USD vào năm 2025 Báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company chỉ ra rằng, quy mô TMĐT Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng 26% trong giai đoạn từ nay đến 2025 Trong đó, doanh thu của TMĐT Việt Nam dự đoán đạt

Tại Việt Nam, các sàn TMĐT nhƣ Shopee, Tiki, Lazada, Sendo đã góp phần hình thành nên hành vi mua sắm trực tuyến của người dân Theo báo cáo của nền tảng số liệu thương mại điện tử (TMĐT) Metric, từ đầu năm đến hết tháng 11, doanh thu của 4 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo đạt 135.000 tỷ đồng Dù có doanh thu khổng lồ, thị phần của các sàn TMĐT lại có sự chênh lệch tương đối lớn Cụ thể, trong khi Lazada xếp thứ hai với khoảng 26.500 tỷ đồng thì Shopee chiếm tới 73% tổng doanh thu 4 sàn trong năm 2022 với khoảng 91.000 tỷ đồng Để cạnh tranh với sàn TMĐT lớn nhƣ Shopee cũng nhƣ nhiều các sàn TMĐT khác thì Lazada đã cho ra mắt các gian hàng chính hãng LazMall trên sàn TMĐT của mình Đây là một thách thức lớn khi những đối thủ mạnh nhƣ Shopee với các gian hàng chính hãng Shopee Mall nhận đƣợc sự hậu thuẫn lớn từ các quỹ đầu tư trong nước và quốc tế Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường TMĐT, khi mà các giao dịch mua bán trực tuyến ngày càng nhiều và trở thành xu hướng trong xã hội Cùng với sự phát sinh của hành vi tái mua sắm trực tuyến do sự tồn tại của một hệ thống mua sắm trực tuyến dễ dàng và thiết thực, đòi hỏi Lazada phải nâng cao đƣợc năng lực cạnh tranh của mình Trên mục tiêu hướng đến việc tăng trải nghiệm người dùng để thu hút thêm lượng khách hàng mới và đặc biệt nhằm gia tăng tỷ lệ người tiêu dùng quay lại mua hàng

Cùng với sự phổ biến của mua sắm trực tuyến, ý định tái mua mua sắm của người tiêu dùng đã trở thành một chủ đề không những được các doanh nghiệp chú trọng mà còn đƣợc các nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây Tuy nhiên, số lƣợng bài viết nghiên cứu về hành vi tái mua sắm tại các gian hàng chính hãng trên các sàn TMĐT còn hạn chế Các nghiên cứu hiện nay vẫn còn tập trung nhiều vào các môi trường ngoại tuyến như gian hàng tiện lợi (Trần Thị Kim Hân,

2020), siêu thị bán lẻ (Trần Ngọc Xuân, 2019) hoặc tập trung vào môi trường trực tuyến nói chung (Trần Thị Trúc Diệp, 2021) Hiện chƣa có nghiên cứu nào tập trung vào thị trường sàn TMĐT Lazada Kết quả của bài nghiên cứu này có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nghiên cứu, tạo ra những giải pháp thúc đẩy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm tại các gian hàng chính hãng

Với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada, đồng thời đưa ra giải pháp, kiến nghị để cải thiện chất lƣợng của đơn vị này, em quyết định chọn đề tài:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam” làm đề tài khóa luận cho mình.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá thực trạng (mức độ) và chiều ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam Đề xuất các kiến nghị và giải pháp để tăng ý định tái mua sắm của NTD tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam qua dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Xác định đƣợc các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm của NTD tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

- Đánh giá thực trạng các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm của NTD tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

- Đề xuất những giải pháp nhằm tăng ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam.

Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng đã từng mua sắm trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

- Không gian nghiên cứu: Sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

- Phạm vi về thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp thu thập trong 5 năm gần nhất (2017 - 2022), các dữ liệu đƣợc tập hợp từ các tài liệu báo cáo, đề tài nghiên cứu về tái mua sắm trực tuyến

+ Dữ liệu sơ cấp đƣợc khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 3/2023 - tháng 5/2023

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam?

- Mức độ và chiều ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam nhƣ thế nào?

- Cần đề xuất những giải pháp nào đối với các doanh nghiệp để tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam?

Những đóng góp của đề tài

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về sự tái mua sắm của người tiêu dùng trên các trang TMĐT, tạo điều kiện cho các nghiên cứu tiếp theo sâu hơn

Về mặt thực tiễn, bài nghiên cứu nêu ra các vấn đề đáng quan tâm về việc tái mua sắm trong môi trường trực tuyến Đặc biệt là hướng nghiên cứu tập trung đến nhóm gian hàng cụ thể là nhóm các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam Bài nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam Thông qua sự đa dạng của đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu có thể cho thấy đƣợc đề tài tìm ra và xác định đƣợc những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến Ngoài ra, đề tài chỉ ra được các yếu tố có tác động tích cực, các yếu tố có tác động tiêu cực, các yếu tố có tác động mạnh nhất hay ít tác động nhất đến ý định tái mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, đề tài đưa các các kiến nghị và giải pháp để giúp cho doanh nghiệp duy trì lượng người tiêu dùng và gia tăng nhóm khách hàng trung thành.

Bố cục của khóa luận

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận được chia làm 4 chương Bài báo cáo này bao gồm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về ý định tái mua sắm trực tuyến tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

- Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Phân tích thực trạng và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng

- Chương 4: Một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của gian hàng chính hãng LazMall

TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÁC GIAN HÀNG CHÍNH HÃNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế

Tác giả Fang (2016) với nghiên cứu “Tính không đồng nhất của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận và quá trình ra quyết định mua lại trong mua sắm trực tuyến” đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là động cơ quan trọng thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng Những người mua sắm trực tuyến không cùng độ tuổi, có sự khác biệt về giới tính, kiến thức, cách nhận thức và động cơ mua sắm có thể có các phản ứng khác nhau đối với yếu tố lợi ích Từ đó góp phần tạo ra sự khác biệt về giá trị cảm nhận Nghiên cứu của tác giả Fang (2016) đã đề xuất một mô hình để điều tra tác động của giới tính và tuổi tác đối với giá trị cảm nhận, để hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định mua lại của người tiêu dùng trực tuyến Dựa trên một cuộc khảo sát với 651 người mua sắm trực tuyến, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng cả độ tuổi và giới tính đều có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến thông qua mối quan hệ giữa các lợi ích liên quan đó là chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận Những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ Internet những đề xuất thiết thực để phát triển các chiến lƣợc tùy chỉnh nhằm tạo ra doanh số từ việc tái mua sắm của người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Fang (2016)

Nguồn: Fang, 2016 Nghiên cứu “Điều gì ảnh hưởng đến ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến” của Suhaily và Soelasih (2021) đƣợc thực hiện nhằm định xem liệu có ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử, nhận thức về giá và chất lượng sản phẩm đối với ý định mua lại qua trung gian là sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến hay không Lƣợng mẫu là 180 ứng viên Bảng câu hỏi đƣợc phát cho những người đã từng mua sắm qua hình thức mua sắm trực tuyến với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Nghiên cứu này sử dụng phân tích dữ liệu của Structural Equation Modeling bằng phần mềm Lisrel Kết quả cho thấy chất lƣợng dịch vụ, giá cả, chất lượng sản phẩm đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Suhaily và Soelasih (2021)

Nguồn: Suhaily và Soelasih, 2021 Tác giả Nofrialdi (2021) với nghiên cứu “Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại” đã chỉ ra những ảnh hưởng của sự tiện lợi và những lợi ích được cảm nhận trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Các yếu tố này rất quan trọng để nghiên cứu và phân tích các yếu tố chi phối ảnh hưởng đến ý định mua lại bởi vì những người tham gia thương mại điện tử coi yếu tố ý định mua lại là yếu tố quyết định tính liên tục của hoạt động kinh doanh Qua kết quả nghiên cứu và phân tích các tài liệu liên quan khác nhau, nhà nghiên cứu đã đề xuất một mô hình có thể đƣợc sử dụng làm tài liệu tham khảo để xây dựng một mô hình thực nghiệ Cụ thể, ý định mua lại đƣợc xây dựng bởi rủi ro điện tử, niềm tin điện tử và đánh giá xếp hạng

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nofrialdi, 2021

Nguồn: Nofrialdi, 2021 Rezaei và Amin (2013) trong bài nghiên cứu “Ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Malaysia” đã thu thập đƣợc 318 bảng câu hỏi trực tuyến từ những người mua sắm trên internet Nghiên cứu này tập trung vào thái độ và ý định hành vi mua lại của sinh viên đại học Malaysia Thừa kế từ các nghiên cứu trước, tác giả đã giải thích rằng thái độ của người tiêu dùng thường là trung gian cho mối liên hệ giữa các giá trị và hành vi của người tiêu dùng Cấu trúc chính của mô hình nghiên cứu đƣợc dựa trên mô hình TAM Bằng việc sử dụng phân tích hồi quy OLS để kiểm định các giả thuyết đƣợc đề xuất, tác giả đã chỉ ra rằng nhận thức giá trị và rủi ro là yếu tố dự báo đối với ý định tái mua sắm trực tuyến Tính hữu ích đƣợc cảm nhận, nhận thức dễ sử dụng, quyền riêng tƣ, hiểu biết về internet và sự hài lòng là những yếu tố có ý nghĩa tích cực trong việc dự đoán ý định mua lại Theo kết quả nghiên cứu, nhận thức của người dùng trước khi mua hàng được coi là những yếu tố mà các nhà bán lẻ trực tuyến có thể thay đổi để tác động đến khách hàng mục tiêu và giành thêm thị phần Cảm nhận hữu ích từ khách hàng mục tiêu (đối tƣợng sinh viên trong nghiên cứu này) là mối quan tâm chính Khách hàng mục tiêu sẽ mua lại khi họ hiểu rằng giao dịch mà nhà cung cấp trực tuyến sắp thực hiện được người tiêu dùng cảm nhận là hữu ích

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Rezaei và Amin, 2013

Nguồn: Rezaei và Amin, 2013 Bài nghiên cứu của tác giả Anshu và cộng sự (2022) về “Tác động của trải nghiệm khách hàng đến thái độ và ý định mua lại trong bán lẻ tạp hóa trực tuyến:

Cơ chế kiểm duyệt đồng sáng tạo giá trị” cho thấy rằng nhận thức dễ dàng sử dụng, phục hồi dịch vụ và trải nghiệm giao hàng đã ảnh hưởng đáng kể đến thái độ

Nghiên cứu này đã đề xuất và phân tích thực nghiệm với mô hình OCE-ABC (Online Customer Experience – Trải nghiệm của khách hàng trực tuyến; Attitude Behaviour Context – Thái độ, hành vi, bối cảnh) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tiền đề của trải nghiệm khách hàng đến thái độ và ý định mua lại trực tuyến của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Nghiên cứu đã phát triển mô hình khái niệm, dựa trên các tài liệu, khuôn khổ và lý thuyết hiện có của mô hình ABC và lý thuyết lợi ích đa thuộc tính Phân tích cho thấy, trong số tất cả các yếu tố thì các yếu tố Quyền riêng tƣ & Bảo mật, Trải nghiệm phân phối và phục hồi dịch vụ là những yếu tố quan trọng nhất Các yếu tố Trải nghiệm sản phẩm, Thuận tiện và Hiệu ứng mạng là những yếu tố quan trọng tiếp theo đóng vai trò là tiền đề cho trải nghiệm khách hàng Kỹ năng mua hàng trực tuyến, Kiểm soát và Động lực hưởng thụ là những yếu tố ít quan trọng hơn Do đó, sáu yếu tố quan trọng trên đã đƣợc các chuyên gia nhấn mạnh là có ảnh hưởng tới ý định tái mua sắm trực tuyến

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Anshu và cộng sự, 2022

Nguồn: Anshu và cộng sự, 2022

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” đã nêu ra 4 yếu tố có tác động đến ý định mua trực tuyến Với phương pháp nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy bên cạnh thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi nhƣ lý thuyết TRA thì ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận về các rủi ro của người tiêu dùng đối với một trang web bán lẻ trực tuyến Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển lý thuyết TRA bằng cách kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào lý thuyết TPB Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng các yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận có tác động đến ý định mua trực tuyến Trong đó yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Bên cạnh đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Còn yếu tố “Ý kiến của nhóm tham khảo” không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)

Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016 Tác giả Nguyễn Thị Anh Thƣ và Nguyễn Quyết Thắng (2022) với bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực thời trang của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh” đã thực hiện lượng hóa, đo lường và kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả đã xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang bao gồm sự hữu ích, tính dễ sử dụng, giá cả, sự tin cậy và nhận thức rủi ro Cả 5 yếu tố độc lập này đều có ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh Theo thứ tự phân tích của bài nghiên cứu, ảnh hưởng mạnh nhất là nhận thức sự hữu ích đối với ý định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh, kế đến là nhận thức tính dễ sử dụng, giá cả hợp lý, sự tin cậy và nhận thức rủi ro

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Anh Thƣ và Nguyễn Quyết

Nguồn: Nguyễn Thị Anh Thƣ và Nguyễn Quyết Thắng, 2022

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Hà Nội” của tác giả Trần Huy Đức và cộng sự (2021) đƣợc thực hiện qua phân tích hồi quy đa biến đã chỉ ra 4 nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm trên tảng thương mại điện tử Shopee, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, truyền miệng trực tuyến

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Trần Huy Đức và cộng sự (2021)

Nguồn: Trần Huy Đức và cộng sự, 2021 Trong bài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee” của Trà Thị Thảo (2021) đã nêu ra 4 nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến tại kênh Shopee nhƣ sau: (1) Chất lƣợng sản phẩm; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Rủi ro cảm nhận và (4) Thương hiệu Theo kết quả phân tích hồi quy, có 3 nhân tố trong số 4 nhân tố của mô hình là chất lƣợng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và thương hiệu có tác động tích cực đến ý định tái mua sắm trực tuyến trên kênh Shopee Nhân tố còn lại là nhân tố rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực Thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa, nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định tái mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee là chất lƣợng sản phẩm, tiếp đến là chất lƣợng dịch vụ và cuối cùng là rủi ro cảm nhận tác động ngƣợc chiều với mức độ thấp nhất Từ kết quả nghiên cứu này cho thấy, ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại kênh thương mại điện tử Shopee chịu tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng, rủi ro về sản phẩm và sự thuận tiện khi truy cập, mua hàng và giao dịch với Shopee của khách hàng

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu của Trà Thị Thảo (2021)

Nguồn: Trà Thị Thảo, 2021 Trong bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử/ website thương mại điện tử” của tác giả Nguyễn Thị Kim Ngân (2020) đã xác định những yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm lặp lại của khách hàng trên website thương mại điện tử, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm đó Từ kết luận và hàm ý quản trị có giá trị, từ các lý thuyết liên quan, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố tác động: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Yếu tố tâm lý (4) Thiết kế website (5) Ảnh hưởng xã hội Để đo lường cũng như đánh giá khách quan mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm thực tiễn của người tiêu dùng, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với nhóm đối tƣợng có nhiều năm trải nghiệm trong việc tìm kiếm, mua sắm hàng trực tuyến để nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát sao cho phù hợp với môi trường mua sắm tại Việt Nam Đối với phương pháp nghiên cứu định lƣợng, tác giả đã thực hiện khảo sát thực tế, sau đó thu thập dữ liệu và phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0 Kết quả bài nghiên cứu cho thấy, những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng trên website thương mại điện tử, từ đó xác định rõ lý do vì sao người tiêu dùng có hay không ý định mua sắm lặp lại Các yếu tố đƣợc xác định đó là (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Thiết kế website (4) Ảnh hưởng xã hội Mô hình giải thích được đến 51,9% sự biến thiên của các biến phụ thuộc

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Ngân, 2020

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Ngân, 2020 Trong nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh” của tác giả Hà Thị Phụng Thu (2019) đã dựa vào việc tổng hợp lý thuyết và các mô hình, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ và định lƣợng chính thức Kết quả có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lƣợng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến Trong đó, yếu tố giá cả cạnh tranh có tác động lớn nhất Các doanh nghiệp nhận thấy đƣợc vấn đề này sẽ có những chiến lƣợc phù hợp để duy trì và gia tăng lƣợng khách hàng quay lại mua sắm

Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn” của tác giả Nguyễn Pha Lê (2018) đã hệ thống hóa cơ sở dữ liệu về thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại website Lazada.vn chịu sự tác động của 6 yếu tố: truyền miệng trực tiếp, mong đợi về giá, sự hữu ích, sự tin cậy, tính đáp ứng của website, rủi ro Trong đó có 5 yếu tố tác động tích cực và 1 yếu tố tác động tiêu cực Cụ thể, yếu tố có tác động tích cực lớn nhất là truyền miệng trực tuyến, tiếp theo lần lƣợt là sự mong đợi về giá, sự hữu ích, sự tin cậy, tính đáp ứng của website Riêng đối với nhân tố rủi ro là có tác động tiêu cực

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Pha Lê (2018)

Sau quá trình tìm hiểu và tổng quan các tài liệu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử, em nhận thấy một số hạn chế của các bài nghiên cứu trong nước và trên thế giới, cụ thể như sau:

Cơ sở lý thuyết về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử

TMĐT hiểu theo nghĩa thông thường nhất là giao dịch thương mại thông qua môi trường điện tử (Nguyễn Duy Thanh, 2021) Theo Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương, TMĐT là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số (APEC, 2000) TMĐT bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử (WTO, 1998) Khái niệm của International Business Machines (IBM) – một tập đoàn công nghệ đa quốc gia đƣa ra về TMĐT là bao gồm tất cả các loại giao dịch thương mại mà trong đó các đối tác giao dịch sử dụng các kỹ thuật thoogn tin trong khuôn khổ chào mời, thảo luận hay cung cấp dịch vụ (Nguyễn Duy Thanh, 2021)

Còn theo Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) thì TMĐT là các giao dịch điện tử trên mạng Internet hoặc những mạng mở khác Những giao dịch này có hai loại: Một là giao dịch bán dịch vụ và hàng hóa hữu hình Hai là, giao dịch liên quan đến việc chuyển trực tiếp, trực tuyến các thông tin và dịch vụ, hàng hóa số hóa (Trang hỗ trợ thương mại điện tử, 2021) Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), TMĐT là việc làm kinh doanh thông qua mạng Interner, bán những hàng hóa và dịch vụ có thể đƣợc phân phối thông qua mạng hoặc những hàng hóa có thể mã hóa bằng kỹ thuật số và đƣợc phân phối thông qua mạng hoặc không thông qua mạng

Tại Việt Nam, ngày 16/5/2013, Chính phủ ban hành Nghị định số 52/2013/NĐCP về TMĐT: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác Một định nghĩa khác được Turban và cộng sự (2008) nêu ra rằng thương mại điện tử là mua và bán bằng phương tiện điện tử, chấp nhận tín dụng và thanh toán qua mạng, thực hiện các giao dịch ngân hàng bằng Internet, bán hàng hóa hoặc thông tin bằng World Wide Web, v.v

Trong thập kỷ qua, các nhà hoạch định chính sách, học giả và các nhà nghiên cứu đồng ý rằng thương mại điện tử là một thành phần thiết yếu cho sự tiến bộ kinh tế xã hội ở các nước đang phát triển (Avgerou, 2002) Thương mại điện tử dường như đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ ở mọi nơi trên thế giới, kể cả các nước đang phát triển Do những thay đổi đang diễn ra trong kinh doanh liên quan đến các cơ hội công nghệ do Internet cung cấp, trong tương lai TMĐT sẽ trở thành hoạt động mua sắm thống trị trên thế giới (Oinas, 2002)

Một số nhà nghiên cứu xem thương mại điện tử dưới dạng các ứng dụng Internet, chẳng hạn nhƣ mạng nội bộ, mạng ngoại vi, trang web và email Những người khác xem thương mại điện tử là sự kết hợp của các quy trình kinh doanh và công nghệ Internet như tương tác với khách hàng và nhà cung cấp Mặc dù không có sự thống nhất về định nghĩa thương mại điện tử, nhưng các nhà nghiên cứu đều nhất trí chung rằng các thành phần chính của thương mại điện tử bao gồm: trang web, email, mạng nội bộ, mạng ngoại vi, mạng LAN và mạng không dây (WAN)

1.2.2 Sàn giao dịch thương mại điện tử

Sàn giao dịch thương mại điện tử được hiểu là website cung cấp dịch vụ TMĐT (gọi chung là website cung cấp dịch vụ TMĐT) Thông qua sàn giao dịch TMĐT các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ (Amit và Zott, 2001) Định nghĩa Sàn giao dịch thương mại điện tử đƣợc quy định cụ thể trong Điều 3 Nghị Định Số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử Trong đó nêu rõ rằng Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó

1.2.3 Gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử

Theo định nghĩa của sàn thương mại điện tử Tiki thì gian hàng chính hãng/Official Store là các gian hàng do các Chủ sở hữu/ Nhà sản xuất thương hiệu đã đăng ký sở hữu trí tuệ (hoặc Nhà phân phối được ủy quyền phân phối thương hiệu) mở bán trên Sàn Thương mại điện tử Tiki (Gian hàng kinh doanh sản phẩm chính hãng của các thương hiệu (không kinh doanh sản phẩm OEM) và đáp ứng đầy đủ các yếu tố về chứng từ hợp pháp Đối với sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam là Shopee thì gian hàng chính hãng đƣợc định nghĩa là những Shop đặc biệt trên Shopee, đƣợc mở bởi những thương hiệu trong nước cũng như thương hiệu quốc tế uy tín Khi mua hàng trên các gian hàng Shopee Mall, người tiêu dùng có thể tận hưởng những quyền lợi hấp dẫn Gian hàng này đƣợc hoạt động với mục đích trao danh hiệu dành cho các đối tác chủ sở hữu thương hiệu, hoặc được ủy quyền phân phối các thương hiệu chính hãng của Shopee

Còn theo Lazada, các gian hàng chính hãng LazMall của thương hiệu này được định nghĩa là các gian hàng được mở theo thương hiệu riêng của chủ sở hữu thương hiệu hoặc các gian hàng được chủ sở hữu thương hiệu ủy quyền độc quyền LazMall là nơi tập hợp các thương hiệu trong và ngoài nước hàng đầu được chọn lọc kỹ lưỡng, những thương hiệu trực tuyến được đánh giá cao và nhà phân phối thương hiệu được ủy quyền

1.2.4 Hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và hành vi mua sắm trên Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet Quá trình này bao gồm 5 bước tương tự như các bước liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000) Trong quy trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ truy cập Internet và tìm kiếm để biết thông tin liên quan đến nhu cầu Tuy nhiên, thay vì tích cực tìm kiếm, đôi khi người tiêu dùng tiềm năng bị thu hút bởi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến nhu cầu cảm nhận Sau đó, họ đánh giá các phương án thay thế và chọn phương án phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu cảm nhận Cuối cùng, một giao dịch đƣợc thực hiện và các dịch vụ sau bán hàng đƣợc cung cấp Thái độ mua sắm trực tuyến đề cập đến trạng thái tâm lý của người tiêu dùng khi mua hàng trên Internet (Li và Zhang,

Theo wardAgag và El-Marsy (2016) thì hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi chuyển từ ý định sang quyết định thực hiện hoàn thành và lặp lại hành vi mua hàng hóa thông qua những trang TMĐT Ward và Lee (2000) cho rằng lý do thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nằm ở việc người tiêu dùng có thể tìm kiếm một cách dễ dàng nhiều mặt hàng trực tuyến, ngoài thông tin chi tiết về sản phẩm, họ có thể tìm kiếm đƣợc nhiều sản phẩm liên quan ở nhiều nơi bán khác nhau

1.2.5 Ý định tái mua sắm trực tuyến Ý định đƣợc coi là yếu tố tức thời tốt nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, nó bị ảnh hưởng bởi thái độ và các chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng Điều này ngụ ý rằng hành vi được quyết định bởi ý định cá nhân Giữ chân khách hàng trực tuyến là một vấn đề nóng trong các lĩnh vực tiếp thị Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến trong các bối cảnh khác nhau, chẳng hạn nhƣ “Ý định mua lại trực tuyến” (Khalifa và Liu, 2007), “Tiếp tục mua sắm trực tuyến” (Shaw và cộng sự, 2009), v.v Định nghĩa về ý định mua lại, các học giả khác nhau có quan điểm khác nhau Trong nghiên cứu này, ý định mua lại hay tái mua sắm của khách hàng đƣợc định nghĩa là sự sẵn sàng của cá nhân về việc mua lại dịch vụ, quyết định tham gia vào dịch vụ trong tương lai, hoạt động với một nhà cung cấp dịch vụ và hoạt động này sẽ diễn ra dưới hình thức nào (Hellie và cộng sự, 2007) Ý định tái mua sắm của người tiêu dùng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp Các nhà quản lý luôn nỗ lực để nâng cao tỷ lệ tiếp tục mua của người tiêu dùng, bởi đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến vấn đề tài chính của doanh nghiệp trong dài hạn (Reichheld và Sasser, 1990) Hơn nữa, những khách hàng có ý định tái mua sắm thường có xu hướng chi trả nhiều hơn, mua số lượng lớn hơn, hoặc sẽ thu hút thêm khách hàng mới cho công ty (Ngobo, 2004), và chi phí doanh nghiệp phải dành cho quảng cáo thường thấp hơn khách hàng thông thường (Fornell và cộng sự, 2005) Ý định mua lại của khách hàng phụ thuộc vào giá trị thu được trong các giao dịch trước đó của họ (Wathne, 2001) chẳng hạn như: tiêu chí hoạt động phù hợp (lợi ích), cạnh tranh và cân nhắc về chi phí

1.2.6 Lý thuyết nền về ý định của người tiêu dùng

1.2.6.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975) lập luận rằng hành vi có trước ý định và ý định đó được xác định bởi thái độ của cá nhân – tương tự như nhận thức hưởng thụ – hướng tới hành vi và xã hội của cá nhân định mức Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích cách thức và lý do tại sao thái độ mua hàng lại đƣợc ý định bởi hành vi Hành vi có thể bằng lời nói hoặc không lời nhƣ ngôn ngữ cơ thể, tín hiệu, dấu hiệu hoặc thể hiện bằng giọng nói TRA đƣa ra ba cấu trúc chung là: (1) ý định hành vi (2) thái độ và (3) chuẩn mực chủ quan

Hình 1.15 Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Mục đích của TRA là giải thích các hành vi có nhận thức Phạm vi giải thích của TRA loại trừ đi một loạt các hành vi nhƣ: hành vi tự phát, bốc đồng, theo thói quen, kết quả của sự thèm muốn, hoặc đơn giản là hành vi vô thức vô thức (Bentler và Speckart, 1979) Những hành vi nhƣ vậy bị loại vì việc thực hiện không phải là tự nguyện hoặc vì việc tham gia vào các hành vi đó không liên quan đến một quyết định có ý thức từ phía người tiêu dùng TRA cũng loại trừ những hành vi yêu cầu kỹ năng đặc biệt, cơ hội hoặc nguồn lực hoặc sự hợp tác của những người khác để thực hiện (Liska, 1984)

1.2.6.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Yếu tố trung tâm trong lý thuyết về hành vi có kế hoạch đƣợc xác định bởi ý định cá nhân để thực hiện hành vi Ý định đƣợc đề xuất giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Tức là chỉ ra rằng, con người sẽ cố gắng như thế nào, dự định bao nhiêu nỗ lực trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Ý định đƣợc giả định để nắm bắt các biến động lực ảnh hưởng đến một hành vi Đó là dấu hiệu cho thấy mọi người sẵn sàng thực hiện hành vi đó đến mức nào Ngoài ra, ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao Ajzen và Maden (1986) nhận thấy rằng nhận thức về kiểm soát, cũng nhƣ thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan có thể có tác động quan trọng đến động cơ hành vi của một cá nhân Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi với sự hứng thú (Ajzen & Maden,

Hình 1.16 Mô hình hành vi dự định (TPB)

1.2.6.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ đƣợc tiếp thu từ mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) giải thích phản ứng và nhận thức của người sử dụng công nghệ ảnh hưởng đến thái độ của họ trong việc chấp nhận công nghệ (Ajzen và Fishbein,

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

1.3.1.1 Mối quan hệ giữa nhận thức dễ sử dụng và ý định tái mua sắm

Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức (Davis, 1989) Khi hệ thống công nghệ đổi mới, dễ dàng sử dụng hơn và ít phức tạp hơn thì có nhiều khả năng đƣợc chấp nhận hơn, đồng thời được sử dụng bởi nhiều người dùng tiềm năng hơn (Davis và cộng sự 1989)

Nhận thức dễ sử dụng cũng có thể được hiểu là đánh giá của người dùng về mức độ nỗ lực hoặc lƣợng thời gian cần thiết họ cần để tìm hiểu và sử dụng một công nghệ mới Trong đó, đánh giá đó có thể là một hình thức phán đoán có chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực (Gefen và cộng sự, 2003) Đánh giá tích cực xảy ra khi người tiêu dùng nghĩ rằng sẽ dễ dàng tìm hiểu về một công nghệ hoặc hệ thống mới, điều này ngụ ý rằng người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thời gian để hiểu được hệ thống Tuy nhiên, đánh giá của người tiêu dùng cũng có thể ở dạng đánh giá tiêu cực, khi đó người tiêu dùng nghĩ rằng hệ thống hoặc công nghệ do một công ty triển khai quá phức tạp, khó hiểu và sẽ mất khá nhiều thời gian để người tiêu dùng có thể tìm hiểu Trong trường hợp như vậy có thể cản trở ý định sử dụng hệ thống mới của người tiêu dùng Tương tự, Pipitwanichakarn và Wongtada (2020) cũng định nghĩa tính dễ sử dụng đƣợc cảm nhận là cảm xúc nhận thức hoặc đánh giá của người tiêu dùng về nỗ lực của họ để tìm hiểu một công nghệ hoặc hệ thống mới

Qua nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm, Lu và cộng sự (2011) đã cho rằng có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức hữu ích và thái độ đối với các trang web và ý định tái mua sắm trực tuyến của NTD, đặc biệt là người chưa có kinh nghiệm Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng và ý định sử dụng sẽ ảnh hưởng đến ý định tái sử dụng Theo Atchariyachanvanich và cộng sự (2007), nếu mua sắm qua internet có thể giúp khách hàng mua hàng một cách nhanh chóng, khả năng sử dụng của một trang web có thể ảnh hưởng bởi yếu tố dễ sử dụng Sự dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn có thể dẫn đến sự hài lòng và niềm vui mua sắm hơn là việc mua sắm trại các trung tâm mua sắm thông thường (Ngobo, 2003)

Về mặt lý thuyết, nhận thức dễ sử dụng được cảm nhận khi người tiêu dùng cảm thấy việc tìm kiếm thông tin, xác định thông tin về sản phẩm/dịch vụ cũng nhƣ việc đặt một đơn hàng là dễ dàng, từ đó họ sẽ thực hiện các giao dịch mua bán trên sàn TMĐT nhiều hơn Kết quả nghiên cứu của Chang và Chen (2008) chỉ ra rằng sự dễ dàng sử dụng trực tiếp nâng cao lòng trung thành của khách hàng trên internet và làm tăng ý định tái mua sắm của họ

Giả thuyết H1: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến ý định tái mua sắm

1.3.1.2 Mối quan hệ giữa nhận thức hữu ích và ý định tái mua sắm

Nhận thức hữu ích là khi một người cảm thấy tự tin rằng hiệu suất công việc của mình sẽ tăng lên nếu họ thực hiện công việc đó bằng một hệ thống hay một công nghệ nhất định (Davis, 1989) Davis (1989) cũng định nghĩa rằng, mọi người tin việc sử dụng một số công nghệ có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng khi họ nhận thấy rằng việc sử dụng mang đến sự hữu ích Ngoài ra, nhận thức về tính hữu ích còn là khi khách hàng có thể mua hàng trong thời gian ngắn, có thông tin đầy đủ trên trang web và khi khách hàng thấy dễ dàng trong thanh toán hoặc trong giao dịch (Lagita và Briliana, 2018)

Lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được là họ có thể mua sắm hiệu quả hơn do không bị giới hạn bởi khoảng cách và thời gian, họ cũng có thể mua hàng dễ dàng và nhanh chóng hơn khi không cần thiết phải đến trực tiếp cửa hàng (Nofiyanti và Wiwoho, 2020) Zhou và Zhang (2007) lập luận rằng nếu công nghệ nâng cao hiệu quả mua sắm trực tuyến của khách hàng thì điều đó sẽ ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ quá trình mua hàng Aren và cộng sự, (2013) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng trên cùng một trang web cũng đã phát hiện ra rằng cảm nhận về tính hữu ích và sự tin cậy có ý nghĩa đồng thời ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng

Giả thuyết H2: Nhận thức hữu ích tác động tích cực đến ý định tái mua sắm

1.2.1.3 Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định tái mua sắm

Niềm tin của người tiêu dùng là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro từ các bên khác và cho rằng bên kia sẽ đáp ứng kỳ vọng, mặc dù cả hai bên không biết nhau (Yudha và Isgitarta, 2015) Niềm tin đã đƣợc nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, bao gồm tâm lý học, kinh tế, tiếp thị Trong các tài liệu về niềm tin, niềm tin trong thương mại điện tử có thể được hiểu ở hai giai đoạn khác nhau: trước khi mua và sau khi mua (Kim và Benbasat, 2009)

Nhiều nhà nghiên cứu lập luận rằng niềm tin là một yếu tố tạo điều kiện quan trọng trong các giao dịch trực tuyến (Brunelle và Lapierre, 2008; Chiu và cộng sự,

2009) Trong tình huống tái mua sắm, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận sau khi tiêu dùng Với trải nghiệm này, họ có khả năng đánh giá lại nhận thức về niềm tin của mình (Hsu và cộng sự, 2014) Khi khách hàng tin tưởng, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cho đến khi mức độ tin tưởng đó mất đi và chuyển sang sản phẩm khác (Subagio và cộng sự, 2018) Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến càng cao thì ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng càng cao (Purnami và Nurcaya, 2015) Niềm tin được hình thành từ ba góc độ khác nhau: (1) năng lực, (2) trung thực và (3) tốt bụng (Mayer và cộng sự, 1995).Theo Jarvenpaa và cộng sự (2000), niềm tin được đo lường bằng 2 tiêu chí: cảm nhận của cá nhân về mục tiêu hành động và việc thực hiện các cam kết của các trang web Theo McKnight và cộng sự (2002), niềm tin còn đƣợc đo lường bằng cảm nhận về sự tin cậy trong các giao dịch của các trang web

Theo Chiou và Pan (2009), niềm tin đƣợc nhận thức của khách hàng trực tuyến là rất quan trọng trong việc giữ chân người mua sắm và gia tăng ý định tái mua sắm của khách hàng

Giả thuyết H3: Niềm tin tác động tích cực đến ý định tái mua sắm

1.3.1.4 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định tái mua sắm

Theo Bauer (1960), một trong những người đầu tiên giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro cho rằng, nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm đƣợc xem nhƣ là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và họ phải nhận hậu quả từ quyết định này Và theo Bauer (1960) nhận thức rủi ro bao gồm:

(1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong đó:

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng giao dịch trực tuyến

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến nhƣ sự tiết lộ thông tin cá nhân và thiếu an toàn, vv khi thực hiện giao dịch

Theo Schiffman và Kanuk (2000) quyết định mua sắm trực tuyến là sự chọn lựa cuối cùng từ hai hay nhiều lựa chọn thay thế đƣợc đƣa ra; là hành vi và kết quả của sự đánh giá các lựa chọn đối với các nguồn thông tin liên quan hàng hóa, dịch vụ cần mua (Kotler, 2007) Yan và Dai (2009) cho rằng, quyết định mua sắm trực tuyến là kết quả của sự so sánh giữa nhận thức lợi ích thu đƣợc và nhận thức rủi ro khi lựa chọn mua sắm trực tuyến Vì thế, quyết định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố, đó là nhận thức lợi ích thu được và nhận thức rủi ro Trong đó, nếu như nhận thức lợi ích tác động tích cực đến người mua, thì nhận thức rủi ro là rào cản quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng

McCorkle (1990) quan niệm nhận thức rủi ro trực tuyến là sự gian lận của người bán trong việc chuyển giao cho người mua sản phẩm, hàng hóa không đáng tin cậy Đó là việc người mua cảm nhận thiếu tin cậy về những thông tin do người bán cung cấp, bao gồm các thông tin liên quan đến sản phẩm và các chương trình quảng cáo, khuyến mại; các cam kết về giao hàng, dịch vụ sau bán hàng và giải quyết những tranh chấp nếu xảy ra với người bán Mcorkle cũng nêu ra những loại rủi ro tiêu biểu mà người tiêu dùng phải đối mặt như nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin hay rủi ro về tài chính Rủi ro về bảo mật thông tin là việc người mua cảm nhận thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, hoặc không đƣợc bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến Hệ quả là người mua lo ngại, do dự cung cấp thông tin cá nhân để lựa chọn phương thức mua sắm trực tuyến Còn nhận thức rủi ro về tài chính là việc khách hàng cảm nhận bị mất tiền vì bị gian lận tài khoản thẻ tín dụng, hoặc không nhận đƣợc sản phẩm đúng nhƣ mong đợi, hoặc sự gia tăng các chi phí khác như vận chuyển, giao nhận khi lựa chọn phương thức mua hàng trực tuyến (Garbarino và Strahilevitz, 2004)

H5: Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định tái mua sắm

1.3.1.6 Mối quan hệ giữa nhận thức giá cả hợp lý và ý định tái mua sắm

Tiểu kết chương 1

Với chương 1, tác giả đã nghiên cứu và tìm hiểu cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định tái mua sắm trực tuyến Chương này cũng tổng quan một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu cùng với một số mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam” Mô hình bao gồm 5 nhân tố ảnh hưởng: (1) Nhận thức dễ sử dụng (2) Nhận thức hữu ích (3) Niềm tin (4) Nhận thức rủi ro (5) Sự hợp lý của giá

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu: Đầu tiên tác giả thực hiện xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu qua tìm hiểu các nguồn tài liệu, các nguồn thông tin đại chúng và thực tiễn trải nghiệm cá nhân

Cơ sở lý luận: Sau khi đã xác định đƣợc mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện tìm kiếm, nghiên cứu và tổng hợp cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu có bao hàm các khái niệm, lý thuyết kinh tế học, các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan

Xây dựng mô hình nghiên cứu: Dựa trên lý thuyết, nghiên cứu thực nghiệm, thực tiễn địa phương, tác giả hình thành khung mô hình nghiên cứu cho đề tài Khung nghiên cứu này phát triển dựa trên các lý thuyết liên quan, kế thừa kết quả từ các nghiên cứu liên quan trước đây

Xây dựng bảng hỏi: Ở bước này, tác giả xác định các câu hỏi cần thiết và phù hợp

Từ đó có thể thu đƣợc những dữ liệu cần thiết để trả lời đƣợc các vấn đề mà nghiên cứu đặt ra và hoàn thành mục tiêu nghiên cứu

Thu thập dữ liệu: Tác giả thực hiện gửi bảng hỏi online tới các đối tƣợng khảo sát qua email và các diễn đàn để thu thập các phiếu khảo sát phục vụ cho việc phân tích và xử lý số liệu

Phân tích kết quả: Sau khi đã thu thập xong dữ liệu, tác giả tiến hành xử lý để loại bỏ các số liệu bị lỗi, không tin cậy Khi đã lọc hết toàn bộ những số liệu không phù hợp thì tác giả tiến hành chạy số liệu bằng phầm mềm và phân tích kết quả thu đƣợc

Thảo luận kết quả và đƣa ra kiến nghị: Tác giả thực hiện thảo luận từ các kết quả đã thu được sau khi chạy số liệu và từ các phân tích trước đó Từ các kết quả thảo luận, tác giả đƣa ra các giải pháp, kiến nghị để đóng góp cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Qua cơ sở lý thuyết đƣợc rút ra từ các bài báo, bài nghiên cứu có chủ đề liên quan, bài nghiên cứu đưa ra các thang đo phục vụ việc đo lường các khái niệm trong bài nghiên cứu Các thang đo trong bài được điều chỉnh để phù hợp với hướng nghiên cứu của đề tài Tương tự như phần cơ sở lý thuyết, bảng câu hỏi được tham khảo từ các bài báo và nghiên cứu có liên quan Dựa vào bộ câu hỏi gốc, tác giả đã tham khảo, nghiên cứu và điều chỉnh bộ câu hỏi sao cho phù hợp với nội dung của bài nghiên cứu cũng nhƣ tình hình nghiên cứu thực tiễn

Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức bằng việc thu thập thông tin qua bảng hỏi mà tác giả đã phát triển phục vụ cho bài nghiên cứu Thông tin đã thu thập đƣợc từ bảng hỏi sẽ đƣợc tiến hành xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 26 và phần mềm Excel dựa trên kết quả của hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy để kiểm tra sự tác động đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

Mô hình nghiên cứu đƣa ra gồm 5 biến độc lập, gồm (1) Nhận thức dễ sử dụng (2) Nhận thức hữu ích (3) Nhận thức giá trị (4) Nhận thức rủi ro (5) Giá cả và biến phụ thuộc ý định tái mua sắm Thang đo đƣợc dùng trong bảng câu hỏi khảo sát là thang đo Likert với điểm thấp nhất tương ứng với “Hoàn toàn không đồng ý” và điểm cao nhất tương ứng với “Hoàn toàn đồng ý” Cụ thể như sau:

Riêng những biến phân loại đối tƣợng khảo sát nhƣ giới tính, độ tuổi, sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ (Tham khảo phần phụ lục)

Bảng 2.2 Thang đo nghiên cứu

STT Mã hóa Các biến Nguồn

Nhận thức dễ sử dụng

1 ES1 Tôi cảm thấy dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên LazMall

2 ES2 Tôi cảm thấy thủ tục đăng ký, mua sắm và thanh toán dễ dàng

3 ES3 Tôi nhận được sự hỗ trợ đặt hàng, hướng dẫn sử dụng, liên hệ khi mua trên LazMall

4 ES4 Tôi cảm thấy dễ dàng so sánh giá cả, đặc điểm của các sản phẩm

1 US1 Mua sắm trên LazMall giúp tôi tiết kiệm thời gian

Lin (2007) điều chỉnh từ Davis

(1989) Tunsakul (2020), Lin và cộng sự

2 US2 Tôi mua đƣợc tất cả các loại sản phẩm tôi mong muốn thông qua LazMall

3 US3 Tôi nhận đƣợc nhiều ƣu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn khi mua sắm trên LazMall

Tunsakul (2020), Lin và cộng sự

1 PV1 Tôi tin rằng LazMall đáng tin cậy trong các giao dịch

(2002), Sullivana và Kim (2018); Li và cộng sự (2007)

2 PV2 Không có sự khác biệt giữa các điều khoản cam kết trước và sau mua

3 PV3 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà LazMall cung cấp

Tác giả tự phát triển

4 PV4 Tôi tin rằng LazMall hướng đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng

1 RK1 Mua sắm trực tuyến trên LazMall có rủi ro khi hệ thống bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm

2 RK2 Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không đƣợc chủ động thời gian nhận hàng và có thể không nhận đƣợc hàng

3 RK3 Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking )

Sự hợp lý của giá

1 PR1 Giá các sản phẩm trên LazMall rẻ hơn Dodds và cộng sự trên các gian hàng chính hãng tại các website khác

2 PR2 Dù sản phẩm rất ổn nhƣng nếu giá cao hơn mặt bằng chung tôi cũng không sẵn sàng mua

3 PR3 Giá mà tôi phải trả khi mua hàng trên

Tác giả phát triển Ý định tái mua sắm

1 RI1 Nếu tái mua sắm sản phẩm, tôi sẽ mua trên LazMall

Gefen (2000); Jarvenpaa và cộng sự (2000)

2 RI2 Tôi sẽ sử dụng LazMall cho lần mua sắm tiếp theo

3 RI3 Tôi sẽ truy cập LazMall trong thời gian tới

4 RI4 Có khả năng tôi sẽ thường xuyên mua hàng trên LazMall

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.2.4 Xác định mẫu nghiên cứu

Bước chọn mẫu là bước quan trọng, quyết định chất lượng của bài nghiên cứu trong quá trình kiểm định các lý thuyết và giả thuyết khoa học Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) để phục vụ cho nghiên cứu Quá trình điều tra chọn mẫu này là loại điều tra không toàn bộ Một số lƣợng đủ lớn các đơn vị đại diện đƣợc chọn trong toàn bộ các đơn vị của tổng thể chung rồi từ đó dùng để phục vụ điều tra và công việc tính toán Những đặc điểm và tính chất của cả tổng thể đó sẽ đƣợc suy ra từ những đặc điểm và tính chất của mẫu Ở nghiên cứu này, đối tƣợng và tiêu chuẩn lấy mẫu là các các đối tƣợng sinh viên, học sinh theo học trung học/ trung cấp, người đi làm đã từng trải nghiệm mua hàng trên LazMall

2.2.4.2 Kích thước mẫu Để xác định quy mô mẫu cần dựa vào các yếu tố như: Phương pháp thu thập dữ liệu, yêu cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu, Về nguyên tắc cỡ mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính xác, tuy nhiên cỡ mẫu quá lớn sẽ vƣợt quá thời gian và khả năng thu thập phiếu khảo sát của tác giả Cho nên, cỡ mẫu trong bài nghiên cứu này đƣợc xác định trên nguyên tắc tối thiểu cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu

Việc xác định cỡ mẫu tối thiểu để nghiên cứu đạt đƣợc độ tin cậy dựa trên hai công thức bắt buộc:

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Cỡ mẫu thường được xác định dựa vào 2 yếu tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất Kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát của bài nghiên cứu: n = 5 * m (n: tổng số phiếu điều tra và m là số lƣợng câu hỏi hay còn gọi là số biến quan sát) (Tabachnick và Fidell, 1996)

Phân tích hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối thiểu phục vụ cho bài nghiên cứu cần đạt đƣợc tính theo công thức là: n = 50 + 8 * m (n là tổng số phiếu điều tra và m là số biến nhân tố ảnh hưởng) Áp dụng công thức tính toán với dữ liệu của bài nghiên cứu với 21 biến quan sát và 4 biến nhân tố ảnh hưởng

Số biến độc lập của khảo sát là m = 5 (biến quan sát) Phân tích khám phá nhân tố EFA, cỡ mẫu tối thiểu là: n = 5 * 21 = 105

Phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu là: n = 50 + 8 * 5 = 90

Do khoảng cách địa lý, bảng hỏi đƣợc sử dụng điều tra cho bài khảo sát đƣợc thực hiện online trên các nhóm, cộng đồng Facebook với số lượng người tiêu dùng đông đảo nhằm thu hút đƣợc số lƣợng số phiếu phù hợp với nghiên cứu Số phản hồi thu đƣợc là 127, vƣợt qua số mẫu tối thiểu.

Phân tích dữ liệu

2.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu

Dựa trên tham khảo từ các bài viết đi trước và bài nghiên cứu liên quan, việc đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua sắm được kế thừa và chắt lọc các biến số có sẵn trong mô hình Dữ liệu đƣợc thu thập từ bảng hỏi khảo sát đƣợc tiến hành xử lý dữ liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 26 và phần mềm Excel Thực hiện phát phiếu khảo sát đã được thiết kế đến người tiêu dùng theo hình thức trực tuyến, cụ thể ở đây tác giả sử dụng công cụ Google Form để thu thập các phiếu khảo sát Sau khi thu thập đƣợc kết quả khảo sát thì tác giả thực hiện tổng hợp và làm sạch dữ liệu Từ đó nhập liệu vào phần mềm SPSS để tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha Độ tin cậy Cronbach’s alpha là một thang đo giúp cho các nhà nghiên cứu có thể xác định đƣợc các biến quan sát cho một nhân tố trong mô hình nghiên cứu có phù hợp hay không và có thể phân tích ra đƣợc những biến này đóng góp trong việc đo lường khái niệm và biến nào không Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha thường được sử dụng để cho pháp các nhà nghiên cứu có thể bỏ đi những biến không phù hợp với mô hình

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhƣng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để xem xét xem liệu các biến quan sát có đáng tin cậy hay không và loại bỏ các biến không phù hợp Đánh giá giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc chia thành 3 mức nhƣ sau:

+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt

+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt

+ Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà dựa vào mối tương quan giữa các biến Phân tích EFA được dựa trên giả định rằng tất cả các biến tương quan ở một mức độ nào đó

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá 2 loại giá trị quan trọng của thang đo đó là: Giá trị hội tụ và Giá trị phân biệt

+ Trọng số nhân tố (Factor Loading) với mức tối thiểu là 0.3 Nếu trọng số nhân tố > 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn và > 0,4 đƣợc coi là quan trọng

+ Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaisor Meyer Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích yếu tố Nếu hệ số KMO thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

+ Hệ số tải nhân số (Factor loading): hệ số tương quan đơn giữa các biến vad các nhân tố, được xác định tương ứng với kích thước mẫu Hệ số tải nhân tố

> 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu; hệ số tải nhân tố > 0,4 đƣợc xem là quan trọng; hệ số tải nhân tố > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn

+ Phần trăm phương sai trích (Percentage of Variance) cho ta biết được phần trăm biến thiên của các biến quan sát, từ đó cho ta biết đƣợc phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm Nếu phần trăm phương sai trích lớn hơn 50% thì đáp ứng được yêu cầu, ngược lại nếu phần trăm phương sai trích nhỏ hơn 50% sẽ bị loại khỏi mô hình

2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến

Các thang đo đã qua đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này và khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị trong khoảng (-1, +1) Giá trị tuyệt đối của r càng tiến đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có quan hệ tuyến tính

- Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính

Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:

+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R 2 và R 2 hiệu chỉnh: Giá trị R 2 và R 2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy Mức dao động của 2 giá trị này là từ 0 đến

+ Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình: Giá trị sig của kiểm định

F đƣợc sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Nếu sig nhỏ hơn 0.05, có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng đƣợc

+ Kiểm định Hệ số Durbin Watson: Trị số Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất (kiểm định tương quan của các sai số kề nhau) DW có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4; nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2, nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận

+ Kiểm định t: Giá trị sig của kiểm định t đƣợc sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Nếu sig kiểm định t của hệ số hồi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0.05, có thể kết luận biến độc lập đó có tác động đến biến phụ thuộc Nếu sig kiểm định t của biến độc lập lớn hơn 0.05, kết luận biến độc lập đó không có sự tác động lên biến phụ thuộc

Tiểu kết chương 2

Trong chương này, tác giả trình bày chi tiết phần thiết kế nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu Trước hết, nghiên cứu được thực hiện qua bước nghiên cứu sơ bộ sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức Với phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua tổng quan và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, thu thập các thông tin cần thiết cho nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mô hình còn lại 21 biến quan sát đo lường cho

6 biến khái niệm trong mô hình Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu nhƣ: xây dựng thang đo, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu Kết quả khảo sát định lƣợng thu thập đƣợc 127 bảng trả lời hợp lệ.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

Thực trạng phát triển của thị trường TMĐT trên thế giới và Việt Nam

Mua sắm trực tuyến là một hình thức kinh doanh phổ biến và cần thiết cho doanh nghiệp để cạnh tranh trên toàn cầu Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ người bán mà không cần dịch vụ trung gian qua internet Người tiêu dùng có thể ghé thăm các cửa hàng trực tuyến từ sự thoải mái của nhà và mua sắm bằng cách ngồi trước máy tính, điện thoại, …

Trong vài năm gần đây, mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong bán lẻ toàn cầu Giống nhƣ nhiều ngành khác, mua và bán hàng hóa đã trải qua một sự chuyển đổi đáng kể sau sự ra đời của internet và nhờ quá trình số hóa không ngừng của cuộc sống hiện đại, người tiêu dùng trên toàn thế giới giờ đây được hưởng lợi từ các đặc quyền của các giao dịch trực tuyến Khi việc tiếp cận và sử dụng internet toàn cầu tăng lên nhanh chóng, với hơn năm tỷ người dùng internet trên toàn thế giới, số lượng người mua hàng trực tuyến ngày càng tăng Theo trang thống kê Statista, vào năm 2022, doanh số bán lẻ thương mại điện tử ước tính vượt quá 5,7 nghìn tỷ đô la Mỹ trên toàn thế giới và con số này dự kiến sẽ đạt đến một tầm cao mới trong những năm tới Các khu vực có doanh thu bán lẻ trực tuyến cao nhất vào năm 2023 là Châu Á-Thái Bình Dương (2,45 nghìn tỷ đô la Mỹ), Bắc Mỹ (1,28 nghìn tỷ đô la Mỹ) và Tây Âu (0,95 nghìn tỷ đô la Mỹ)

Người dùng Internet có thể chọn từ nhiều nền tảng trực tuyến khác nhau để duyệt, so sánh và mua các mặt hàng hoặc dịch vụ mà họ cần Mặc dù một số trang web nhắm mục tiêu cụ thể đến khách hàng B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), nhưng người tiêu dùng cá nhân cũng được cung cấp vô số khả năng kỹ thuật số Tính đến năm 2022, thị trường trực tuyến chiếm tỷ trọng lớn nhất trong giao dịch mua hàng trực tuyến trên toàn thế giới

Cũng theo Statista (2023), dẫn đầu bảng xếp hạng các website bán lẻ trực tuyến toàn cầu về lƣợng truy cập là Amazon Amazon cung cấp dịch vụ bán lẻ điện tử, máy tính, điện tử tiêu dùng và nội dung kỹ thuật số đã đăng ký hơn 5,6 tỷ lƣợt truy cập trực tiếp vào trang web của mình vào tháng 5 năm 2022 Tuy nhiên, xét về tổng giá trị hàng hóa (GMV), Amazon đứng thứ ba sau các đối thủ Trung Quốc là Taobao và Tmall Cả hai nền tảng đều đƣợc điều hành bởi Tập đoàn Alibaba, nhà cung cấp thương mại trực tuyến hàng đầu ở châu Á

Hình 3.1 Các quốc gia có tỷ lệ doanh số bán lẻ diễn ra trực tuyến cao nhất vào năm 2022

Nguồn: Statista, 2022 Một trong những xu hướng dễ thấy nhất trong thế giới thương mại điện tử là việc sử dụng thiết bị di động chưa từng có Lượng người sử dụng internet và thời gian trùng bình truy cập Internet đều khá cao Theo sách Trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022 thì lượng người dùng internet trên toàn thế giới đạt mức gần 5 tỷ người và thời gian trung bình sử dụng internet là gần 7 tiếng/ ngày

Hình 3.2 Biểu đồ lượng người dùng và trung bình thơi gian sử dụng internet tại Việt Nam năm 2021

Nguồn: Digital 2021 Global overview report Theo thống kê của Statista, vào cuối năm 2022, điện thoại thông minh chiếm hơn 70% tổng số lƣợt truy cập trang web bán lẻ trên toàn thế giới, đồng thời cũng tạo ra phần lớn đơn đặt hàng trực tuyến so với máy tính để bàn và máy tính bảng Khi việc sử dụng thiết bị di động đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, đặc biệt là ở những khu vực thiếu cơ sở hạ tầng kỹ thuật số khác, tích hợp di động sẽ tiếp tục định hình trải nghiệm mua sắm trong tương lai E-commerce đặc biệt phổ biến ở châu Á, với các quốc gia nhƣ Trung Quốc hoặc Hàn Quốc tạo ra hơn 2/3 tổng doanh số bán hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động Theo thống kê của Morgan

Stanley (2023), tại Hàn Quốc, nhờ cơ sở hạ tầng hậu cần và thanh toán phát triển tốt, doanh số bán hàng trực tuyến đã chiếm 37% tổng hoạt động bán lẻ Thương mại điện tử ở Hàn Quốc có thể tăng lên 45% trong 5 năm tới, nhờ giao đồ ăn và các lựa chọn trong ngày

Hình 3.3 Tăng trưởng doanh số bán lẻ và tăng trưởng doanh số bán lẻ thương mại điện tử toàn cầu (2015-2026)

Theo trang Insider Intelligence, doanh số bán lẻ thương mại điện tử trên toàn thế giới sẽ tăng 8,9% trong năm 2023 Sau hơn một thập kỷ tăng trưởng thương mại điện tử vượt trội so với tăng trưởng doanh số bán lẻ nói chung, khoảng cách giữa hai bên sẽ giảm đi nhiều trong tương lai

Hình 3.4 Thương mại điện tử tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán lẻ tiếp tục phát triển giữa các khu vực

Nguồn: Euromonitor, National Data Sources, Morgan Stanley Research estimates,

2023 Theo Morgan Stanley (2023), các thị trường thương mại điện tử giai đoạn đầu và các phân khúc mới cũng sẵn sàng cho sự tăng trưởng đáng kể Ví dụ, ở một số khu vực của Đông Nam Á và Châu Mỹ Latinh, thương mại điện tử có thể tăng trưởng lần lượt là 17% và 20% trong 5 năm tới

3.1.2 Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử Việt Nam

Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến đứng đầu khu vực Theo thống kê của Bộ Công thương, năm 2022, hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục phát triển, trở thành kênh phân phối quan trọng Thương mại điện tử Việt Nam có sự góp mặt của nhiều nền tảng và doanh nghiệp trong và ngoài nước, cạnh tranh khốc liệt về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả và khuyến mãi Theo báo Đầu tƣ, năm 2023 Việt Nam hiện có khoảng 100 sàn TMĐT xuyên biên giới, 139 đơn vị sở hữu sàn giao dịch TMĐT Trong số này, có 41 sàn TMĐT bán hàng, 98 sàn TMĐT cung cấp dịch vụ, 3 công ty đối tác của các nhà cung cấp nước ngoài được thay nhà cung cấp nước ngoài trả tiền cho các tổ chức, cá nhân có quan hệ giao dịch Một số nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam hiện nay là Lazada, Shopee, Tiki, Sendo, Thegioididong.com, Adayroi… Ngoài ra, còn có sự xuất hiện của các sàn thương mại điện tử chuyên biệt cho các ngành hàng như Postmart.vn (nông sản), Voso.vn (hàng Việt), Lotte.vn (hàng Hàn Quốc)… Quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam năm 2022 ước đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cả nước Ước tính, có khoảng 57 - 60 triệu người Việt mua sắm trực tuyến với giá trị mua sắm bình quân đầu người 260 -

285 USD trong năm 2022 (Báo Đầu tƣ, 2022)

Lớp trung lưu ở Việt Nam đã phát triển ổn định trong suốt 10 năm qua Một báo cáo gần đây của Ngân hàng Thế giới cho biết dân số thuộc lớp trung lưu ở Việt Nam được ước tính khoảng 13 triệu người vào năm 2021, chiếm khoảng 13% tổng dân số, và dự kiến sẽ đạt 26% vào năm 2026 Ngân hàng Thế giới cũng ƣớc tính rằng khoảng 1,5 triệu người được thêm vào lớp trung lưu của Việt Nam mỗi năm trong giai đoạn 2015-2020 Thu nhập khả dụng tăng của họ đƣợc kỳ vọng sẽ thúc đẩy tiêu dùng trong nước thông qua các nền tảng thanh toán điện tử

Với tốc độ tăng trưởng 20%/năm, Việt Nam được eMarketer xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới (Báo Công Thương, 2023) Năm 2022 cũng chứng kiến sự thống trị của bốn sàn TMĐT lớn trên thị trường

TMĐT Việt Nam là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo Theo Metric (2023), tổng số gian hàng của 4 sàn TMĐT lớn nhất Việt là 566.000 shop (gian hàng) đã phát sinh đơn hàng trên 4 sàn này với hơn 1,3 tỷ đơn vị sản phẩm Sách trắng TMĐT Việt Nam 2022 ghi nhận, nước ta có đến 74,8% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến Các mặt hàng đƣợc mua sắm online nhiều nhất là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (69%), thiết bị, đồ dùng gia đình (64%), đồ công nghệ và điện tử (51%)… Theo thống kê từ VnEconomy (2022), số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước và Việt Nam hiện đang chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á Người Việt chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD năm 2022

Theo báo cáo của Google và Temasek, năm 2025, thị trường thương mại điện tử khu vực Đông Nam Á có tiềm năng đạt 234 tỷ USD Trong đó, Việt Nam là một trong những quốc gia dẫn đầu khu vực về tốc độ tăng trưởng nền kinh tế số Với sự hiện diện tại 6 quốc gia Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, Lazada trở thành cái tên quen thuộc của người tiêu dùng Đông Nam Á Theo báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á của Google dự báo, thị trường TMĐT Việt Nam sẽ cán mốc 39 tỷ USD vào năm 2025, đứng thứ hai sau Indonesia.

Sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam và gian hàng chính hàng Laz Mall

3.2.1 Giới thiệu về Lazada Việt Nam

Lazada là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử và được xếp danh sách các công ty khởi nghiệp có giá trị trên 1tỷ USD với mô hình hoạt động là một sàn thương mại điện tử Được sáng lập năm 2012 bởi Maximilian Bittner và sự trợ giúp từ tập đoàn Rocket Internet đến từ Đức, Lazada đƣợc thành lập nhằm hướng đến thị trường thương mại điện tử tại các nước Đông Nam Á đầy tiềm năng Hiện nay, Lazada đang là một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á, tiên phong thúc đẩy sự phát triển tại khu vực thông qua Thương mại & Công nghệ Với tốc độ phát triển nhanh của thị trường cũng như xu hướng thâu tóm, sáp nhập của các tập đoàn lớn Năm 2015, Lazada đã chính thức được mua lại bởi tập đoàn Alibaba, một trong những tập đoàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới với sàn thương mại điện tử Alibaba Tính đến quý III/2019, Lazada là một trong hai ứng dụng TMĐT có số lượng người sử dụng cao nhất Năm 2021, Tập đoàn Lazada cán mốc 21 tỷ USD cho tổng giá trị hàng hóa Số lƣợng đơn đặt hàng và hàng hóa đƣợc bán ra tăng trung bình 150% mỗi năm trong giai đoạn 2013-

2021 Số lượng người bán sử dụng tính năng livestream trên ứng dụng Lazada cũng tăng trung bình 205% mỗi năm, từ 2019 đến 2021 Theo trang thống kê Similarweb

(2023), Lazada hiện đang đứng thứ hai trong danh sách các sàn thương mại điện tử có lượt người truy cập nhiều nhất Việt Nam với 37,7 triệu lượt truy cập Lazada đã đầu tư vào nguồn lực, mở rộng mạng lưới và không ngừng phát triển các sáng kiến mới nhằm mang đến giải pháp tiêu dùng hiện đại, thuận tiện cho người dùng trong khu vực

Theo báo cáo TMĐT Quý I/ 2023 đƣợc Metric - Nền tảng số liệu E- commerce công bố cho biết, tổng doanh thu trên năm sàn TMĐT lớn nhất (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) trong ba tháng đầu năm đạt 39.000 tỷ đồng, tăng trưởng 21,8% so với cùng kỳ năm 2022 Trong đó, Lazada, chiếm 19,1% với doanh thu 7,5 nghìn tỷ đồng, 55,2 triệu sản phẩm bán ra và 105,921 số shop có lƣợt bán

Về mô hình kinh doanh, Lazada sở hữu một mô hình thương mại điện tử đa dạng, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (B2C) và bán hàng qua sàn giao dịch (B2B2C) Ban đầu, Lazada chỉ bán hàng tiêu dùng nhƣ quần áo, điện tử trực tiếp cho khách hàng ở các nước như Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam Tuy nhiên, vào năm 2013, Lazada đã thêm mô hình sàn giao dịch, cho phép các nhà bán hàng bên thứ ba cung cấp sản phẩm trên nền tảng của mình Phần này đã phát triển nhanh chóng và chiếm đến 70% doanh thu của Lazada vào năm 2014

Lazada kiếm tiền bằng cách thu phí giao dịch từ các nhà bán hàng trên nền tảng của mình Phí giao dịch dao động từ 1% đến 5% tùy thuộc vào loại sản phẩm Ngoài ra, Lazada cũng kiếm tiền từ các nguồn khác nhƣ:

- Quảng cáo: Lazada cho phép các nhà bán hàng và thương hiệu quảng cáo sản phẩm của họ trên nền tảng của mình để thu hút khách hàng Các nhà bán hàng và thương hiệu có thể sử dụng các công cụ như Sponsored Products, Sponsored Brands hoặc Sponsored Display để tăng khả năng hiển thị và chuyển đổi

- Giao hàng: Lazada có một hệ thống logistics riêng biệt để giao hàng cho khách hàng Lazada thu phí giao hàng từ khách hàng hoặc các nhà bán hàng tùy thuộc vào giá trị đơn hàng và khoảng cách giao hàng

- Thanh toán: Lazada cung cấp các giải pháp thanh toán an toàn và tiện lợi cho khách hàng và các nhà bán hàng Một số giải pháp thanh toán của Lazada là: Lazada Wallet, Alipay, HelloPay, COD (thanh toán khi nhận hàng), v.v… Lazada có thể kiếm tiền từ lãi suất hoặc phí dịch vụ từ các giải pháp thanh toán này

Bên cạnh hàng loạt những lợi ích trực tiếp cho khách hàng nhƣ: giới thiệu sản phẩm ngay tại chỗ, tương tác và tư vấn với khách hàng ngay lập tức tại thời điểm nảy sinh nhu cầu mua sắm… kênh LazLive của Lazada còn nhận đƣợc sƣ ƣu ái đặc biệt bởi những sản phẩm giá giảm độc quyền, đa dạng các loại voucher có thể thu thập ngay trong livestream và trên hết là những nội dung hữu ích, thú vị và đầy tính giải trí

LazMall (hay Lazada Mall) đƣợc ra đời từ tháng 7/2018 với mục đích mang lại cho khách hàng 1 kênh mua sắm Online uy tín, chất lƣợng cao LazMall là gian hàng chính hãng 100% Tất cả các sản phẩm trên LazMall đều đƣợc nhập trực tiếp từ các thương hiệu hàng đầu Thế Giới và Việt Nam Các thương hiệu này sẽ đều có

1 gian hàng hàng trong LazMall và các sản phẩm khi đƣợc Lazada kiểm duyệt sẽ được bán dưới nhãn LazMall

LazMall là trung tâm mua sắm ảo lớn nhất Đông Nam Á kết nối người mua với hơn 32.000 thương hiệu quốc tế và địa phương hàng đầu Nó đặt ra một tiêu chuẩn mới trong lĩnh vực bán lẻ, mang lại cho người tiêu dùng sự đảm bảo về tính xác thực 100% của sản phẩm, giao hàng nhanh chóng và chính sách hoàn trả trong

15 ngày LazMall quy tụ hàng nghìn sản phẩm, bộ sưu tập mới nhất từ các nhà phân phối và thương hiệu dẫn đầu như:

● Điện thoại di động: Apple, Samsung, Xiaomi, Huawei, Oppo,

● Thời trang: Adidas store, Li-Ning, OWEN,

● Mỹ phẩm: L'Oreal Paris, Nivea, Senka…

LazMall là gian hàng đặc biệt trên Lazada, tại đây chỉ bán các sản phẩm chính hãng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, mong muốn cho người dùng những trải nghiệm chất lƣợng tốt nhất nên Lazada có những chính sách đặc biệt áp dụng cho sản phẩm LazMall

LazMall cũng chia thành nhiều loại gian hàng khác nhau:

Bảng 3.5 Các khái niệm liên quan đến gian hàng chính hãng

Hàng chính hãng 100% và đƣợc đảm bảo về chất lƣợng

Tất cả các sản phẩm trong gian hàng chính hãng Lazada Mall đều là hàng chính hãng 100% Người tiêu dùng có thể tìm mua các sản phẩm của các thương hiệu lớn với cam kết đƣợc đảm bảo về chất lƣợng Các sản phẩm đƣợc bán trong LazMall đƣợc bảo hành chính hãng tại các trung tâm của hãng sản xuất Nếu bạn mua hàng LazMall nhƣng phát hiện hàng giả, hàng kém chất lƣợng sẽ đƣợc Lazada hoàn tiền 200% giá trị sản phẩm đấy Nếu người tiêu dùng mua hàng LazMall nhƣng phát hiện hàng giả, hàng kém chất lƣợng sẽ đƣợc Lazada hoàn tiền 200% giá trị sản phẩm đấy Đổi trả sản phẩm mới nhận trong vòng 15 ngày

Chính sách ưu đãi thứ 2 chính là người tiêu dùng được đổi trả trong vòng 15 ngày Đối với các gian hàng của shop người tiêu dùng chỉ được đổi trả trong vòng 7 ngày

Thường xuyên có các ưu đãi hấp dẫn

Hàng tuần, LazMall đều có các chương trình khuyến mãi ngày hội thương hiệu Tại những thời điểm này, giá bán sản phẩm tham gia trong chương trình có thể giảm đến 30% thậm chí 50%

Kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

3.3.1 Thống kê mô tả mẫu quan sát

Mẫu được thu thập theo phương pháp bảng câu hỏi khảo sát Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng hoặc không phù hợp với điều kiện khảo sát), còn lại n bảng hợp lệ đƣợc tổng hợp và đƣa vào phân tích định lƣợng Những thông tin này đƣợc tóm tắt nhƣ sau:

Bảng 3.6 Thống kê mô tả nghiên cứu

STT Thông tin mẫu Đặc điểm Tần suất

3 Học vấn THPT - Trung cấp 12 9.4

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy các đặc điểm sau của mẫu:

- Về giới tính: Tỷ lệ nam giới và nữ giới trong nghiên cứu này là tương đối chênh lệch Điều này phần nào chỉ ra rằng mức độ nữ giới quan tâm đến thương mại điện tử cụ thể là tái mua sắm trực tuyến là cao hơn so với nam giới

- Về độ tuổi: Phần lớn độ tuổi trong mẫu nghiên cứu tác giả thu thập đƣợc thuộc về nhóm từ 18 đến 25 tuổi với tỷ lệ 78% Đây là nhóm tuổi có mức độ hiểu biết về internet cao và thường xuyên cập nhật các xu hướng mua sắm Ngoài ra đây là nhóm tuổi sẵn sàng bỏ ra một lƣợng chi tiêu nhất định cho việc mua sắm cũng nhƣ tái mua sắm trực tuyến Đứng sau là nhóm tuổi từ 26

- 35 với tỷ lệ khá hạn chế 10.2%, tiếp đó là nhóm tuổi từ 36 đến 45 với tỷ lệ 4.7% và cuối cùng là nhóm tuổi trên 45 với tỷ lệ 1.6% Lý giải cho điều này, ta có thể thấy rằng ở các nhóm tuổi trên 26 thường có khối lượng công việc lớn, không có nhiều thời gian để đầu tƣ vào việc truy cập internet từ đó mức độ mua sắm trực tuyến cũng nhƣ tái mua sắm trực tuyến sẽ ít hơn

- Về trình độ học vấn: Chiếm tới 78% kết quả khảo sát là các đáp viên có trình độ học vấn là đại học Dựa trên kết quả đó, ta có thể thấy lƣợng mua sắm đến từ nhóm người tiêu dùng này cao hơn so với nhóm trình độ học vấn khác Tiếp đến là nhóm khách hàng có trình độ học vấn là THPT - Trung cấp và sau đại học cùng chiếm tỷ lệ 9.4% Và chiếm ít nhất là trình độ học vấn cao đẳng với tỷ lệ 3.1%

- Về thu nhập: Nhóm thu nhập dưới 5 triệu chiếm 57.5%, tiếp theo đó lần lượt là các nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu là 22.8%, nhóm từ 15 đến 20 triệu là 11.0% và trên 20 triệu là 8.7%

3.3.2 Thống kê mô tả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Việt Nam

Nghiên cứu thực hiện thống kê mô tả đánh giá cụ thể từng thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng Dựa trên kết quả thống kê trung bình, nghiên cứu sẽ đánh giá đƣợc phạm vi giá trị của biến thông qua giá trị nhỏ nhất/giá trị lớn nhất Ở nghiên cứu này, giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5

Bảng 3.7 Thống kê mô tả các biến trong nghiên cứu

Thống kê mô tả biến

Biến số Số quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Nhận thức dễ sử dụng

Sự hợp lý của giá

PR3 127 3.44 1.131 Ý định tái mua sắm

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát Giá trị trung bình của các biến quan sát trong bài nghiên cứu đều lớn hơn 3 Điều này cho thầy mức độ đồng ý với thang đo tác giả đƣa ra là khá tốt

Nhận thức dễ sử dụng: Với biến đo lường này, giá trị trung bình nằm khoảng từ 3.43 đến 3.65 Như vậy đáp viên có xu hướng đồng ý với các quan điểm

“Tôi cảm thấy dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên LazMall”, “Tôi cảm thấy thủ tục đăng ký, mua sắm và thanh toán dễ dàng”, “Tôi nhận đƣợc sự hỗ trợ đặt hàng, hướng dẫn sử dụng, liên hệ khi mua trên LazMall”, “Tôi cảm thấy dễ dàng so sánh giá cả, đặc điểm của các sản phẩm” Điều này cho thấy rằng, Lazada đang có hệ thống website cùng với dịch vụ khá tốt và khách hàng cảm thấy tương đối hài lòng Với độ lệch chuẩn từ 1.179 đến 1.384 cho biết rằng biên độ dao động giữa các câu trả lời mà đáp viên cung cấp tương đối cao Biến “Tôi cảm thấy dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên LazMall” với độ lệch chuẩn khá cao là 1.384 cho ta thấy rằng, vẫn có một lƣợng đáp viên không cho rằng thông tin về sản phẩm của họ dễ dàng đƣợc tìm kiếm

Nhận thức hữu ích: Kết quả đánh giá với các biến số là khá tốt với giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.17 đến 3.49 Các giá trị này đều xấp xỉ 3, nhƣ vậy người tiêu dùng có ý kiến trung lập với các quan điểm “Mua sắm trên LazMall giúp tôi tiết kiệm thời gian”, “Tôi mua đƣợc tất cả các loại sản phẩm tôi mong muốn thông qua LazMall”, “Tôi nhận đƣợc nhiều ƣu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn khi mua sắm trên LazMall” Các giá trị trên phần nào thể hiện rằng người tiêu dùng không hoàn toàn đồng ý rằng họ có thể tìm thấy đƣợc tất cả các sản phẩm họ mong muốn trên LazMall hoặc việc mua sắm trên LazMall không tiết kiệm thời gian hơn so với việc mua sắm qua các gian hàng thông thường hay qua việc mua trên các sàn thương mại điện tử khác, … Độ lệch chuẩn của thang đo này cũng tương đối cao khi dao động từ 1.176 đến 1.284 Điều này là hợp lý khi giá trị trung bình cũng chỉ ớ mức xấp xỉ là gần 3

Niềm tin: Với biến đo lường này, giá trị trung bình nằm trong khoảng 3.46 đến 3.57 Trong đó các biến “Tôi tin rằng LazMall đáng tin cậy trong các giao dịch”, “Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà LazMall cung cấp”, “Tôi tin rằng LazMall hướng đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng “ đều có mức giá trị trung bình xấp xỉ 4 Điều này cho thấy người tiêu dùng có cùng quan điểm với hầu hết các biến của thang đo lường Chỉ riêng biến “Không có sự khác biệt giữa các điều khoản cam kết trước và sau mua” là có giá trị nằm ở mức trung lập xấp xỉ 3 Với độ lệch chuẩn nằm trong khoảng 1.116 đến 1.223, các câu trả lời của đáp viên có biên độ dao động tương đối cao

Nhận thức rủi ro: Kết quả khảo sát cho thấy giá trị trung bình đánh giá của người tiêu dùng nằm ở mức trung lập, với dao động trong khoảng từ 3.06 đến 3.13 Mức độ đánh giá về nhân tố này so với các nhân tố khác trong mô hình còn hạn chế Nhiều người tiêu dùng đồng ý với các biến số nhưng cũng có một tệp người tiêu dùng không hoàn toàn đồng ý với các rủi ro trong thang đo lường Độ lệch chuẩn của biến số này là nằm trong khoảng 1.397 đến 1.487, dao động giữa các câu trả lời của các đáp viên là tương đối cao

Sự hợp lý của giá: Giá trị trung bình của thang đo này nằm trong khoảng 3.38 đến 3.47 Với thang đo này, mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với thang đo cũng xấp xỉ ở mức trung lập khi dao động gần bằng 3 Trong đó quan điểm về việc người tiêu dùng cảm thấy giá mà mình phải trả khi mua hàng trên LazMall là xứng đáng nhận đƣợc mức đồng ý cao nhất trong số 3 biến số Độ lệch chuẩn của thang đo này cũng tương đối cao khi độ dao động nằm trong mức từ 1.098 đến 1.131

Tiểu kết chương 3

Trong chương này tác giả đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, kiểm định phân phối chuẩn phần dƣ, phân tích hồi quy đa biến, khảo sát các biến thành phần

Thông tin mẫu cho thấy đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết là hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường Trong đó có 4 nhân tố tác động dương đến ý định sử dụng ứng dụng di động Shopee để mua sắm trực tuyến là (1) Nhận thức dễ sử dụng, (2) Nhận thức hữu ích, (3)Niềm tin (5) Sự hợp lý của giá và 1 nhân tố có tác động tiêu cực đến ý định tái mua sắm là (4) Nhận thức rủi ro

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Theo kết quả khảo sát thì về mặt nhân chủng học, các yếu tố về độ tuổi cũng như trình độ học vấn và thu nhập có ảnh hưởng rất lớn đến ý định tái mua sắm của khách hàng hiện nay Tệp khách hàng từ 18 đến 25 tuổi là tệp khách hàng mua hàng trực tuyến nhiều nhất, tiếp theo đó là các độ tuổi từ 25 đến 35 và 36 đến 45 tuổi

Sau quá trình xử lý dữ liệu và tiến hành chạy trên phần mềm SPSS 26 cho thấy rằng, yếu tố Niềm tin là nhân tố có tác động cùng chiều và ảnh hưởng mạnh nhất tới ý định tái mua sắm của người tiêu dùng Có thể thấy, nếu LazMall càng tạo được sự tin tưởng với người tiêu dùng bằng việc thực hiện đúng các cam kết, cung cấp sản phẩm đúng với mô tả, đảm bảo lợi ích cho khách hàng, … thì sẽ kích thích ý định quay lại mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp trong thời gian lâu dài Kết quả nghiên cứu này phù hợp với giả thuyết H3 đƣợc đƣa ra và cùng quan điểm với nghiên cứu của Wafiyyah (2021) Nghiên cứu của Wafiyyah (2021) cũng cho rằng niềm tin có ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến Ngoài ra, trong nghiên cứu của Oroh và cộng sự (2015), Baskara và Sukaadmadja (2016), Subagio và cộng sự (2018), Chiou và Pan (2009), Purnami và Nurcaya (2015) cũng cho thấy điều tương tự Có thể thấy rằng, trong quá trình mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, niềm tin đóng vai trò quan trọng (Oroh và cộng sự 2015)

Yếu tố tác động cùng chiều và có ảnh hưởng lớn thứ hai là nhân tố Sự hợp lý của giá Có thể thấy, khi các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam đƣa ra đƣợc các sản phẩm, dịch vụ, giá thành hợp lý sẽ gia tăng được lượng khách hàng tái mua sắm Người tiêu dùng thường hào hứng mua sắm hơn khi mua đƣợc món đồ có giá cả hợp lý Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này có tác động tích cực đến ý định tái mua sắm, phù hợp với giả thiết H5 và đồng quan điểm với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Anh Thƣ và Nguyễn Quyết Thắng

(2022) Suhaily và Soelasih (2021), Peatti & Peters (1997), (Peter & Olson, 2010) cũng cho rằng sự hợp lý của giá là một trong những yếu tố then chốt dẫn đến ý định tái mua sắm của khách hàng

Nhận thức hữu ích là yếu tố tiếp theo có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm Nghĩa là khi người tiêu dùng cảm nhận được tính hữu ích khi mua sắm trên LazMall tốt hơn so với các gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử khác thì ý định mua lại trên LazMall sẽ tăng lên Điều này cho thấy rằng, khi LazMall mang lại đầy đủ các giá trị cho khách hàng nhƣ cung cấp nền tảng với đầy đủ các chức năng và sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng, có những chương trình ưu đãi hợp lý cho khách hàng quen thuộc và cả những khách hàng mới, … thì sẽ tạo động lớn cho khách hàng quay lại mua sắm Yếu tố này có tác động tích cực đến ý định tái mua sắm trực tuyến, phù hợp với giả thuyết H2 Kết quả nghiên cứu của yếu tố này cũng đƣợc kiểm chứng bởi Aren và cộng sự (2013); Nofiyanti và Wiwoho (2020) Các nghiên cứu trên đều chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích có tác động đáng kể đến ý định tai mua sắm của người tiêu dùng

Yếu tố còn lại có tác động tích cực đến ý định tái mua sắm là nhận thức dễ sử dụng Nếu LazMall đáp ứng đƣợc các nhu cầu về độ thông minh, thân thiện, dễ sử dụng của website, giúp cho người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, thuận lợi trong việc đặt hàng nhanh chóng và luôn đƣợc hỗ trợ tận tình thì cũng sẽ giúp gia tăng ý định tái mua sắm lâu dài của người tiêu dùng Với việc ra đời của nhiều sàn thương mại điện tử cùng với việc phát triển nhanh chóng của thị trường mua sắm qua các trang mạng xã hội Facebook, Instagram, sẽ khiến khách hàng khó tính hơn trong việc lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm Nếu họ phải thực hiện mua sản phẩm trên một giao diện khó sử dụng, tốc độ tải chậm, … thì khả năng rất cao người tiêu dùng sẽ rời bỏ sàn thương mại điện tử đó Yếu tố này phù hợp với giả thuyết H1 và có cùng quan điểm với các nghiên cứu của Lu và cộng sự

(2011); Chang và Chen, (2008); Rezaei và Amin, (2013); Trần Huy Đức và cộng sự, (2021)

Nhận thức rủi ro là biến độc lập duy nhất có tác động tiêu cực đến ý định tái mua sắm Kết quả này cũng đã đƣợc kiểm chứng qua các nghiên cứu của Teo và Liu (2007); Kim và cộng sự (2012); Sullivana và Kim (2018) Khi LazMall gặp các rủi ro hệ thống dẫn đến bảo trì hay giao sai mã hàng thì sẽ làm giảm ý định tái mua sắm của người tiêu dùng Thậm chí, đối với các rủi ro khi gây tổn thất về tài chính, có thể dẫn đến người tiêu dùng không quay lại mua sắm đối LazMall nói riêng và sàn thương mại điện tử Lazada nói chung

Nghiên cứu này có thể giúp doanh nghiệp, chủ các gian hàng chính hãng LazMall có hướng tiếp cận hợp lý trong việc gia tăng ý định tái mua sắm của khách hàng Đặc biệt là đƣa ra đƣợc các sản phẩm, dịch vụ, giá thành hợp lý để có thể đẩy mạnh được sức lan tỏa của thương hiệu và phát triển bền vững Nghiên cứu này cũng giúp chỉ ra những thiếu sót mà LazMall cần cải thiện để có thể giữ chân đƣợc những khách hàng đã lựa chọn mua sắm tại các gian hàng này.

Đề xuất một số giải pháp

Kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở tham khảo cho các sàn thương mại điện tử nói chung và LazMall nói riêng nhằm đẩy mạnh ý định tái mua sắm trực tuyến qua bằng cách phát triển sản phẩm và dịch vụ Dưới đây chính là một vài kiến nghị giúp LazMall có thể cải thiện nhằm đáp ứng được với hành vi sử dụng của người tiêu dùng

4.2.1 Giải pháp tăng cường yếu tố nhận thức dễ sử dụng Đội ngũ nhân viên xây dựng website của LazMall cần chú trọng đến việc cải thiện giao diện website Các danh mục của từng nhóm hàng cần đƣợc làm nổi bật, số lƣợng các mặt hàng cần đƣợc hiển thị lên trên giao diện nhiều hơn để tăng cảm nhận về sự đa dạng của các mặt hàng Các ƣu đãi cũng nhƣ voucher cũng nên đƣợc hiển thị nổi bật ở trên giao diện nhằm thu hút người dùng Đối với sản phẩm, hiện nay việc hiển thị trên hiển thị trên giao diện đang khá đơn giản, không thể hiện rõ đƣợc sự đa dạng về hàng hóa Ngoài ra, tốc độ tải của trang web cũng đang rất chậm, khiến cho việc tìm kiếm sản phẩm khá khó khăn và ảnh hưởng đến cảm nhận người tiêu dùng LazMall cần cải thiện tốc độ truy cập cũng như tốc độ tải của trang để giảm thiểu những điểm hạn chế này trong khi trải nghiệm của người dùng Bên cạnh đó, LazMall cũng cần tăng cường tìm hiểu nhu cầu, thói quen của người dùng khi tiêu dùng qua các thiết bị công nghệ nhằm thiết kế giao diện website dễ sử dụng và có nhiều tiện ích giúp kích thích việc mua lại của khách hàng

LazMall nên nghiên cứu để đƣa vào các tích hợp tiện ích tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm ngay trên trang hiển thị chi tiết sản phẩm để giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các thao tác tim kiếm và đánh giá Cung cấp thông tin về sản phẩm một cách chi tiết và đầy đủ Việc này sẽ giúp khách hàng dễ dàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm, tránh tình trạng có sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng và trải nghiệm thực tế

Trong quá trình đƣa ra ý định tái mua sắm, việc tối ƣu hóa thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm cũng là một trong những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng tới ý định tái mua sắm của người tiêu dùng Khi LazMall có lượng chủng loại sản phẩm phong phú thì đồng thời gian tìm kiếm sản phẩm sẽ lâu hơn Hiện nay, các gian hàng trên LazMall khá phong phú nhƣng có một mặt hạn chế là bố cục của các sản phẩm chƣa đƣợc thân thiện và việc tìm kiếm sản phẩm đang khá khó khăn Cụ thể, khách hàng nếu muốn tìm kiếm một sản phẩm thuộc LazMall thì đều phải tự lọc sản phẩm đó trong vô vàn các loại sản phẩm không thuộc gian hàng LazMall mà không thể lọc riêng các sản phẩm của LazMall Một gợi ý dành cho LazMall đó là nên bổ sung thanh tìm kiếm dành riêng cho gian hàng LazMall để người tiêu dùng có thể tìm bất cứ loại hàng hóa nào họ mong muốn từ LazMall Ngoài ra, Lazada cũng nên bổ sung bộ lọc LazMall trong công cụ lọc để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm từ LazMall

4.2.2 Giải pháp tăng cường yếu tố nhận thức hữu ích

Một trong những ưu thế lớn nhất giúp các sàn thương mại điện tử thu hút được lượng lớn người tiêu dùng đó chính là sự tiện ích Người tiêu dùng có thể mua sắm bất cứ loại hàng hóa gì vào bất cứ lúc nào, không bị hạn chế về mặt địa lý hay thời gian Việc sàn thương mại đó có sự đa dạng về hàng hóa để người dùng có thể thoải mái lựa chọn sẽ tạo nên tâm lý tích cực cho người tiêu dùng từ đó tăng ý định tái mua sắm Hiện nay, sự đa dạng về chủng loại hàng hóa trên các gian hàng tại LazMall đang khá hạn chế so với đối thủ lớn nhƣ là Shopee Mall Vậy để gia tăng ý định tái mua sắm của khách hàng, LazMall cần chú trọng đến việc thiết lập các ƣu đãi, chính sách cho các doanh nghiệp, đại diện nhãn hàng nhằm thu hút thêm đại lý để mở rộng chủng loại hàng hóa Ngoài ra, LazMall cũng cần tăng cường chủ động tìm kiếm các nhà cung cấp hàng hóa lớn để đa dạng hóa danh mục các sản phẩm hiện tại Việc đa dạng hóa các danh mục hàng hóa sẽ giúp người tiêu dùng cảm nhận đƣợc sự hữu ích khi họ có thể tìm kiếm đƣợc mọi loại hàng hóa họ mong muốn, bắt kịp được xu hướng các loại hàng hóa đang hot hay bán chạy trên thị trường Đối với thời đại công nghệ số hiện nay, mọi người càng ngày càng trở nên bận rộn và ít có thời gian để mua sắm theo phương pháp truyền thống Cho nên, việc chỉ cần mất một lượng ít thời gian mà vẫn mua được sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn sẽ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và ý định tái mua sắm Để việc mua sắm có thể diễn ra nhanh chóng và thuận lợi thì ngoài việc LazMall có lƣợng hàng hóa phong phú, đáp ứng đƣợc mọi nhu cầu tìm kiếm của khách hàng thì LazMall còn cần chú trọng xây dựng hệ thống xử lý thông tin và trả lời khách hàng một cách nhanh nhất nhằm tối ƣu hóa thời gian mua hàng của người tiêu dùng Đối với hoạt động tư vấn và chăm sóc khách hàng, LazMall cần tạo nên bộ quy chuẩn áp dụng cho mọi gian hàng, kết hợp quản lý và đào tạo bài bản để cải thiện chất lƣợng tƣ vấn cũng nhƣ rút ngắn tối đa thời gian phản hồi cho mọi khách hàng có nhu cầu Khi mua hàng tại LazMall, tâm lý người mua sẽ có thiên hướng mua những sản phẩm có mức giá thành khá cao, cho nên việc cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ tƣ vấn và chăm sóc khách hàng trước, trong và sau mua sẽ giúp người mua hàng sự tiện lợi về mặt thời gian khi nhận đƣợc sự tƣ vấn nhanh chóng, từ đó gia tăng ý định tái mua sắm

4.2.3 Giải pháp tăng cường yếu tố niềm tin Đối với các khách hàng đã lựa chọn mua sản phẩm trên LazMall thì nghĩa là họ đã có một niềm tin nhất định đối với LazMall Sẽ rất khó để một khách hàng quay trở lại mua sắm nếu họ mua phải hàng giả, hàng kém chất lƣợng, sản phẩm nhận về không đúng với thông tin đƣợc cung cấp, thời gian giao hàng không đúng với cam kết hay chính sách hoàn trả không đúng với những gì người tiêu dùng được đảm bảo Vậy để gia tăng ý định tái mua sắm của người tiêu dùng thì LazMall cần gia tăng niềm tin của khách hàng Trước hết LazMall cần nâng cao các quy chuẩn đáp ứng của các gian hàng LazMall nhằm đảm bảo đƣợc tất cả các nhà cung cấp trên LazMall đều đáp ứng đúng những tiêu chuẩn về niềm tin cho người tiêu dùng Các chính sách liên quan đến sản phẩm cần đƣợc quy định rõ ràng, đầy đủ và chi tiết tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng, nhƣ chính sách bảo hành, chính sách đổi trả LazMall cũng nên đƣa ra những chính sách hỗ trợ kịp thời cho khách hàng nếu những đại lý gian hàng trên LazMall vi phạm những cam kết mà họ đƣa ra nhƣ kinh doanh hàng không đạt chất lƣợng hay không hỗ trợ hoàn trả cho khách hàng kịp thời

Ngoài xây dựng các chính sách phù hợp, LazMall cũng cần xây dựng các kênh trao đổi thông tin, chia sẻ về trải nghiệm mua hàng trên LazMall cũng nhƣ cách xử lý các vấn đề thường gặp của khách hàng khi giao dịch trên LazMall Các kênh trao đổi nhanh chóng, hiệu quả nhất hiện nay đó chính là tạo nhóm công khai trên mạng xã hội Facebook Các đóng góp sẽ từ chính những đại lý gian hàng chính hãng cùng những khách hàng đã trải nghiệm mua hàng Để kích thích hoạt động trao đổi thông tin, LazMall nên tạo ra những mã giảm giá riêng cho từng đại lý để dành riêng cho những khách hàng có đóng góp trong trao đổi tại hội nhóm Nhƣ vậy, sự tin tưởng của khách hàng cũng sẽ lớn hơn và tính lan tỏa cũng sẽ rộng hơn

LazMall cũng cần tăng cường những chính sách mới, đột phá để hỗ trợ tối đa cho các đại lý, bên cung cấp sản phẩm, dịch vụ Thị trường hàng chính hãng trên Lazada sẽ dễ dàng cạnh tranh so với các đối thủ nếu có đƣợc sự đa dạng chủng loại sản phẩm khi nhiều đại lý tham gia bán hàng trên LazMall Càng nhiều sản phẩm chính hãng được bày bán trên LazMall thì niềm tin cũng như độ nhận diện thương hiệu của LazMall cũng sẽ tăng lên Kèm với đó, đội ngũ nhân viên của LazMall cũng cần đƣợc bồi dƣỡng những kiến thức, kỹ năng thiết thực và chú trọng kỹ năng để theo kịp được sự phát triển, mở rộng thị trường và định vị thương hiệu trong tương lai LazMAll cũng cần liên tục đưa ra các phương án hiệu quả trong việc thu hút được nhân sự phù hợp với việc tăng cường tốt quản lý, chuyên môn và lý luật công việc

4.2.4 Giải pháp khắc phục yếu tố nhận thức rủi ro

LazMall cần nâng cao tốc độ tải và đường truyền để giảm thiểu tối đa các lỗi kỹ thuật nhƣ website tải chậm, không thể tải lại trang và bảo trì Các rủi ro về hệ thống truyền tải dữ liệu là một trong những yếu tố lớn tác động tiêu cực đến trải nghiệm người dùng và gây nên tâm lý không tốt khi mua hàng tại website Khi họ mất nhiều thời gian chờ đợi thì sẽ dần có xu hướng tìm kiếm một website mới để có thể mua hàng nhanh hơn và không gặp phải vấn đề chờ đợi để tải lại trang

Doanh nghiệp cũng cần nâng cao nhận thức về các rủi ro tài chính Một số biện pháp mà doanh nghiệp có thể thực hiện như liên kết với các ngân hàng thương mại để xây dựng các chương trình đảm bảo thanh toán và đề ra các chính sách bồi thường cho khách hàng khi gặp phải các rủi ro tài chính Ngoài bảo hiểm rủi ro dành cho quá trình vận chuyển, doanh nghiệp cũng nên xem xét áp dụng các hình thức bảo hiểm dành cho các giao dịch thanh toán, trong đó các mức bồi thường cụ thể trong trường hợp xảy ra rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến Đối với rủi ro về giao sai mã hàng, không giao đúng thời gian cam kết thì LazMall nên phát triển các quy chuẩn nhƣ cụ thể cho từng hoạt động thực hiện không đúng cam kết Cụ thể nếu không giao đúng thời hạn hoặc giao sai sản phẩm thì có thể xem xét giảm lƣợng % tiền hoa hồng trên từng đơn hàng bán ra

LazMall cần xem xét hợp tác với các doanh nghiệp về bảo mật thông tin để phát hiện các mã độc, phát hiện tin tặc và đảm bảo 100% thông tin của khách hàng không bị rò rỉ hay Ngoài ra còn có một số rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải nhƣ rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân LazMall cũng nên tăng cường đầu tư công nghệ, có sự đào tạo kịp thời đối với các đại lý để nâng cao năng lực sử dụng công nghệ từ đó thực hiện đúng cam kết và bảo vệ quyền lợi người mua Bên cạnh đó, LazMall cũng nên bổ sung các quy định về việc bảo mật thông tin khách hàng đối với các đại lý, chủ các gian hàng để đảm bảo cam kết bảo mật thông tin cho khách hàng Kiên quyết phòng ngừa và xử lý triệt để các hành vi có dấu hiệu vi phạm từ đó báo cáo kịp thời cho các cơ quan có thẩm quyền liên quan nhƣ cơ quan thuế, quản lý thị trường, …

4.2.5 Giải pháp tăng cường yếu tố sự hợp lý của giá

Trong quá trình mua sắm cũng nhƣ ra quyết định tái mua sắm thì yếu tố về giá luôn là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn Người tiêu dùng sẽ mua sắm nhiều hơn và có ý định tái mua sắm cao hơn khi họ đƣợc đáp ứng các nhu cầu về giá nhƣ: dễ dàng so sánh về giá giữa các gian hàng với cùng một dòng sản phẩm, các đợt khuyến mãi trên LazMall rẻ hơn so với các gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử khác, với chất lượng sản phẩm tốt nhưng họ lại mua được với giá rẻ hơn so với các các gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử khác Đối với các gian hàng chĩnh hãng, Lazada cần đƣa ra bộ chính sách về giá, chính sách kích cầu người tiêu dùng phù hợp với thực tiễn Cùng với đó, LazMall cũng cần xây dựng các kế hoạch để thích ứng với các thay đổi của thị trường, sự hội nhập của nền kinh tế hay các biến động về chính trị gây ảnh hưởng đến kinh tế Một trong những nhiệm vụ chính mà đội ngũ nhân viên cũng nhƣ lãnh đạo của LazMall nói riêng và Lazada nói chung cần đạt được đó là tăng cường nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện các giải pháp về giá sản phẩm, cước phí vận chuyển, chi phí vận hành, chi phí bảo hiểm, phù hợp với từng phân khúc khách hàng Kết hợp với đo là nghiên cứu thị trường, phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thích nghi với nhu cầu cầu của thị trường như phong phú về chủng loại sản phẩm, xuất xứ, mẫu mã, cách thức vận chuyển, …

Những hạn chế của đề tài

Thứ nhất, việc lấy mẫu chƣa hoàn chỉnh vì số lƣợng mẫu chƣa lớn Số lƣợng mẫu nghiên cứu cũng đang còn nhỏ so với quy mô nghiên cứu của đề tài và chƣa đƣợc phân bổ đồng đều các phân khúc khách hàng Chính điều này cũng có thể ảnh hưởng tới độ tin cậy của bài nghiên cứu

Thứ hai, việc điều tra khảo sát đƣợc tập trung nhiều nhất thực hiện qua phát bảng hỏi trực tuyến Mặc dù thu được một lượng tương đối các phiếu khảo sát, tuy nhiên vẫn chƣa đạt đƣợc mức độ chuẩn xác trong việc thu thập dữ liệu

Thứ ba, nghiên cứu chỉ mới phân tích đánh giá các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trong phạm vi các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện Lazada Việt Nam nên có thể dẫn đến kết quả chủ quan và chƣa có nhiều ý nghĩa để áp dụng đối với các sàn thương mại điện tử khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Vì mua sắm trực tuyến đang là một trong những mũi nhọn phát triển của ngành kinh tế của Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung Chủ đề này nếu nhƣ đƣợc quan tâm và đem lên quy mô lớn hơn, cùng với việc nghiên cứu thêm các yếu tố ảnh hưởng thì sẽ đem lại các con số ấn tượng và mang tính trực quan hơn cho nghiên cứu Việc đo lường mẫu thử trên cả tập địa bàn lớn sẽ tạo nên cơ sở để so sánh số liệu một cách dễ dàng và chi tiết hơn so sánh trong một mẫu nhỏ và cụ thể, từ đó cho ra các dữ liệu, giả thuyết và kết luận mang tính hợp lý nhất cho mẫu chung và các mẫu nhỏ lẻ tồn tại trong đó Tuy nhiên với điều kiện hạn chế và năng lực chưa đủ nên tác giả mới chỉ dừng chân tại các yếu tố ảnh hưởng ý định tái mua sắm trực tuyến tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam với phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại thành phố Hà Nội và một số ít tỉnh thành khác Hy vọng đây sẽ là nguồn tƣ liệu quý giá và là nền móng vững chắc cho các dữ liệu quy mô hơn về sau.

Tiểu kết chương 4

Trong chương này, tác giả thảo luận kết quả và trình bày giải pháp cải thiện dựa trên kết quả phân tích trong chương 3 Các giải pháp được đưa ra nhằm gợi ý cho doanh nghiệp các giải pháp nhƣ cải thiện giao diện website để gia tăng nhận thức dễ sử dụng; thiết lập các ƣu đãi, chính sách cho các doanh nghiệp, đại diện nhãn hàng nhằm thu hút thêm đại lý để mở rộng chủng loại hàng hóa; nâng cao các quy chuẩn đáp ứng của các gian hàng LazMall; … để gia tăng ý định tái mua sắm của người tiêu dùng

Mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng toàn cầu và có tốc độ phát triển vô cùng mạnh mẽ Nhìn chung, thế giới đang dần chuyển đổi sang mua sắm mọi loại hàng hóa qua các thiết bị công nghệ số Từ việc tìm kiếm sản phẩm, giao dịch thanh toán, nhận xét đánh giá, … đều đƣợc thực hiện qua Internet Hiện nay, Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển thương mại điện tử cao nhất trong khu vực, điều này hứa hẹn những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế khu vực cũng nhƣ trên thế giới

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm tìm kiếm, tổng hợp, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng với phạm vi cụ thể là các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam Qua những tổng hợp tài liệu cùng việc xây dựng mô hình dựa trên các cơ sở lý thuyết đi trước, tác giả dựa lựa chọn mô hình chấp nhận công nghệ TAM để làm mô hình chính có bài nghiên cứu Tiếp đến, qua tiến trình ra quyết định năm bước, tác giả đã xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam bao gồm 6 nhân tố với 5 nhân tố (biến độc lập) là Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích, Niềm tin, Nhận thức rủi ro, Sự hợp lý của giá tác động đến 1 nhân tố (biến phụ thuộc) là ý định tái mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Việt Nam

Kết quả phân tích ở các chương trong bài nghiên cứu đã nêu ra được những kết quả sau Thứ nhất, tác giả đã tổng quan được các nghiên cứu đi trước từ trong và ngoài nước, qua đó làm rõ cơ sở lý luận và các khái niệm liên quan đến ý định tái mua sắm trực tuyến Thứ hai, qua phương pháp phát phiếu mẫu khẩu sát đánh giá trực tuyến, tác giả đã thu thập đƣợc các thông tin sơ cấp và tiến hành xử lý để đƣa vào làm cơ sở cho thực trạng về hành vi tái mua sắm trên các gian hàng chính hãng tại sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam Thứ ba, tác giả đã nghiên cứu và tiến hành phân tích thực trạng của thương mại điện tử hiện nay tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới Thống kê rõ các số liệu cũng như các xu hướng mua sắm hiện tại

Tiếp đến là tiến hành phân tích các số liệu đã thu đƣợc từ đó phát hiện đƣợc mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Và cuối cùng, từ số liệu đã phân tích cung với tình hình thực tiễn, tác giả đã đƣa ra những kiến nghị, đề xuất nhằm cải thiện nâng cao ý định tái mua sắm tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada Việt Nam

Kết quả nghiên cứu có tính đóng góp cho doanh nghiệp khi ý định tái mua sắm là một trong những yếu tố quyết định đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Các nghiên cứu đều nêu ra rằng chính những khách hàng quay lại mua và tệp khách hàng trung thành mới chính là một trong những yếu tố then chốt quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp Cho nên việc nghiên cứu kịp thời các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến dưới nhiều góc độ khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc những mặt hạn chế, phát huy những điểm mạnh và tạo ra những bước đột phá mới

1 Chính phủ (2013) Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/05/2013 về thương mại điện tử

2 Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2021) Bộ Công thương, Sách trắng

Thương mại điện tử Việt Nam, Tr 18-34

3 Diệp Thị Kim Tuyền, Đàm Trí Cường (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 19, tháng 8 năm 2021

4 Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Tạp chí Kinh tế và Kinh doanh Đại học Quốc gia Hà Nội, 32(4)

5 Hà Thị Phụng Thu (2019) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế TP Hồ

Chí Minh, Hồ Chí Minh

6 Nguyễn Duy Thanh (2021), Giải quyết tranh chấp thương mại điện tử bằng phương thức trực tuyến, Tạp chí Pháp luật và Thực tiễn, số 47/2021, Tr.108

7 Nguyễn Ngọc Thanh Thanh (2020) Giải pháp nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến tại trang thương mại điện tử Shopee, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh

8 Nguyễn Pha Lê (2022) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh

9 Nguyễn Thị Kim Ngân (2020) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử/website thương mại điện tử, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế TP

Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh

10 Trà Thị Thảo (2021) Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee, Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 8/2021

11 Trần Huy Đức, Phạm Quốc Công, Nguyễn Thị Huyền (2021) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại TP Hà Nội, Tạp chí Kinh tế và dự báo, Số

12 Trần Ngọc Xuân (2019), Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng: trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, Luận văn

Thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh

13 Trần Thị Kim Hân (2020), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại cửa hàng tiện lợi khu vực TP.HCM, Luận văn Thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh