Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của GenZ trên địa bàn Hà Nội

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố ý định mua hàng trực tuyến của GenZ đối với các sản phẩm thiết bị điện tử tại Việt Nam.

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của

GenZ trên địa bàn Hà Nội

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phan Chí Anh

Hà Nội – 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của

GenZ trên địa bàn Hà Nội

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phan Chí Anh

Hà Nội – 2023

LỜI CAM DOAN

Em xin cam đoan luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của GenZ trên địa bàn Hà Nội” là một công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn:

PGS.TS Phan Chí Anh Ngoài ra, luận văn là trung thực và không có bất cứ sự sao chép hay sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tất cả những dữ liệu giúp đỡ cho việc xây dựng cơ sở lý luận cho bài luận đều được trích dẫn đầy đủ và ghi

rõ nguồn gốc và được phép công bố Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự không trung thực trong thông tin được sử dụng ở khóa luận tốt nghiệp này.

Hà Nội, ngày 12 tháng 05 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Đức

Lê Anh Đức

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn nhómnghiên cứu là PGS.TS Phan Chí Anh – Giảng viên viện Quản trị Kinh doanh,Trường ĐH Kinh tế - ĐHQGHN Cảm ơn thầy đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ emtrong quá trình thực hiện cũng như hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học

Tiếp theo em xin gửi lời cảm ơn tới những người đã tham gia khảo sát giúp cho

em có dữ liệu tốt để nghiên cứu đề tài

Do chưa có nhiều kinh nghiệm cũng như hạn chế về mặt thời gian và kiến thức

Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận này, chắc chắn không tránh khỏinhững thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp, phê bình từ phía thầy cô để bàinghiên cứu được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

Julfikar Ali và các cộng sự

25

10 Hình 10 Kết quả kiểm định ô hình cấu trúc tuyến tính SEM 64

DANH MỤC BẢNG

4 Bảng 4 Cronbach's Alpha của thang đo Cảm nhận về sự

12 Bảng 12 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Promax 56

13 Bảng 13 Tổng hợp các biến cho cảm nhận về sự hữu ích 58

14 Bảng 14 Tổng hợp các biến cho cảm nhận về tính rủi ro 58

tham khảo

59

18 Bảng 18 Tổng hợp các biến quan sát cho ý định mua thiết

bị điện tử trực tuyến

62

20 Bảng 20 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các yếu tố 63

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

MỤC LỤC

DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 3

DANH MỤC HÌNH 4

DANH MỤC BẢNG 5

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 6

MỞ ĐẦU 9

1 Tính cấp thiết của đề tài 9

2 Mục tiêu nghiên cứu 10

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 10

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 10

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

3.1 Đối tượng nghiên cứu 11

3.2 Phạm vị nghiên cứu 11

4 Câu hỏi nghiên cứu 11

5 Phương pháp nghiên cứu 11

6 Những đóng góp của đề tài 12

7 Kết cấu đề tài 12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG 13

1.1 Tổng quan nghiên cứu 13

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước 13

1.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài 16

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 16

1.2 Cơ sở lí luận 17

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 24

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trước đây 24

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

1.3.3 Các giả thuyết 33

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.1 Thiết kế nghiên cứu 35

2.2 Phương pháp nghiên cứu 37

2.3 Đo lường thang đo 41

2.4 Xác định mẫu nghiên cứu 44

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 Thống kê mô tả 46

3.2 Kiểm định thang đo 49

3.2.1 Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích 49

3.2.2 Thang đo Cảm nhận về tính rủi ro 50

3.2.3 Thang đo Cảm nhận về giá cả 50

3.2.4 Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo 51

3.2.5 Thang đo Uy tín 52

3.2.6 Thang đo Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến 53

3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

3.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 61

3.4.1 Đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường 61

3.4.2 Kiểm tra hệ số tải 63

3.4.3 Kiểm định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ 64

3.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 65

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP 70

4.1 Kết quả của nghiên cứu 70

4.2 Giải pháp khắc phục 71

4.3 Hạn chế 74

4.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

A Danh mục tài liệu tiếng Việt 76

B Danh mục tài liệu tiếng Anh 77

C Danh mục tài liệu Internet 80

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngàycàng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây Điều này được thể hiện qua

tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻtrực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian Do đó, để thu hút người tiêu dùngmua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ýđịnh mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trựctuyến Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởngtrung bình của thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016- 2019 khoảng 30% Do

đó, quy mô TMĐT bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng đã tăng từ 4 tỷ USD năm

2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Năm 2020 TMĐT của Việt Nam tăngtrưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ tiếp tục tăng trưởngvững chắc trong năm 2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới năm 2025 (VECOM,2021) Một mặt, các doanh nghiệp Việt Nam đã năng động, thích nghi và quan tâmhơn tới kinh doanh trực tuyến Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua trực tuyếntăng nhanh Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụngmạng xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độhấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu

Đặc biệt, đối với các sản phẩm điện tử tiêu dùng là dòng sản phẩm có giá thànhkhá cao với công nghệ hiện đại, phục vụ nhu cầu sinh hoạt, liên lạc, giải trí, đượcnhiều cửa hàng tại đây phân phối và phát triển, việc kinh doanh trực tuyến ngànhhàng này cũng như ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại đây vẫn chưađược tìm hiểu một cách đầy đủ Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trựctuyến nói chung nhiều hơn và các sản phẩm điện tử tiêu dùng nói riêng thì việcnhận biết được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng làrất cần thiết đối với các nhà bán lẻ

Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4triệu người (VNETWORK, 2020) Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin,những thứ không thể thiếu trong cuộc sống của những người trẻ Thế hệ Z được cho

là điện thoại di động (45%) và internet (21%) Khi các phương tiện truyền thông xãhội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống thì họ sử dụng các công cụ nàycho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhậtnhững gì đang xảy ra xung quanh (73%) Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênhtruyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) và tường thuật cáchoạt động hằng ngày (42%) (VECOM, 2021)

Với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa Thế hệ Z tại Việt Nam, cụ thể là nhóm Thế hệ Z Hà Nội vì có mật độ dân cưđông, nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dụng internet cao Qua nghiên cứu này,tác giả xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thiết bị điện tử trựctuyến của người tiêu dùng Thế hế Z, từ đó đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lýnhà nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận biết được cácyếu tố ảnh hưởng, để có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố ýđịnh mua hàng trực tuyến của GenZ đối với các sản phẩm thiết bị điện tử tại ViệtNam

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến củaGenZ tại Hà Nội

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua thiết bị điện tửtrực tuyến

 Đưa ra các đề xuất cải thiện tình hình kinh doanh tại các doanh nghiệp kinhdoanh mặt hàng thiết bị điện tử.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng GenZ –những người sinh từ năm 1995 đến năm 2012 đối với các mặt hàng thiết bị điện tửtại Hà Nội

3.2 Phạm vị nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Hà Nội

- Phạm vi thời gian: 2023

4 Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến củakhách hàng GenZ tại thị trường Hà Nội?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thiết bị điện tử của kháchhàng GenZ tại thị trường Hà Nội như thế nào?

 Những giải pháp nào cần được áp dụng để cải thiện tình hình kinh doanh thiết

bị điện tử trực tuyến tại Hà Nội?

5 Phương pháp nghiên cứu

Để giải quyết được các câu hỏi đưa ra, bài nghiên cứu kết hợp sử dụng haiphương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng

- Nghiên cứu định tính: Tác giả sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ tài liệutham khảo để tổng hợp được kết quả từ những bài nghiên cứu trước có liên quanđến đề tài Từ đó khám phá, rút ra những kết luận về những nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của khách hàng GenZ đối với tại thị trường

Hà Nội và đưa ra những giả thuyết Đồng thời, tác giả cũng tiến hành phỏng vấnnhóm các đối tượng thuộc gen Z để có cái nhìn cụ thể và đánh giá các nhân tố chínhxác hơn Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu dự kiến của tácgiả.

- Nghiên cứu định lượng: Tác giả tiến hành phân tích số liệu thu thập được trongdựa trên bảng câu hỏi trong phần định tính bằng phần mềm SPSS 20, phần mềmAMOS 25 và phần mềm Excel Dựa trên kết quả phân tích để đánh giá các thang đo

độ tin cậy Cronbach’ Alpha, EFA/CFA và kiểm định SEM với mô hình đã đưa ratrước đó

6 Những đóng góp của đề tài

Đây là bài nghiên cứu tương đối mới về thị trường thiết bị điện tử trực tuyến tại

Hà Nội Nghiên cứu này góp phần xác định các yếu tố nào quan trọng ảnh hưởngđến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của người tiêu dùng GenZ Dựa trên kếtquả nghiên cứu này giúp cho các công ty kinh doanh thiết bị điện tử trực tuyến đưa

ra các đánh giá cụ thể hơn và chính xác hơn về ý định của người tiêu dùng trongviệc mua hàng trực tuyến Từ đó đưa ra một số kiến nghị góp phần gia tăng hiệuquả kinh doanh cho thị trường thiết bị điện tử trực tuyến

7 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, lời cam đoan, lời cảm ơn và tài liệu tham khảo, bài nghiêncứu bao gồm 4 chương chính với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về ý định mua hàng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và giải pháp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý

ĐỊNH MUA HÀNG 1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước

Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến hayTMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các tổ chức và cảnhững nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam Có nhiều nghiên cứu thuộcnhiều lĩnh vực khác nhau được thực hiện thành công

Nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức, Nguyễn Thị Yến, Lê Thị Hoài Thương, Lê

Hoàng Thúy Vy năm 2022 về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực

tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình” đã

kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện

tử tiêu dùng bằng việc khảo sát 401 khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra ý địnhmua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi các nhân tố: (1) Sự hữu ích cảmnhận, (2) Sự tin tưởng cảm nhận, (3) Khuyến mại, (4) Thu nhập, (5) Truyền miệngtrực tuyến và (6) Sự sẵn sàng thay đổi Đặc biệt, nhân tố sự sẵn sàng thay đổi có ảnhhưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùngcủa khách hàng trung niên tại Quảng Bình

Trong nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn năm 2021 về “Các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” đã xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z Một nghiên cứu địnhlượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy vàkiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1)nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn cóảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z

Ngoài ra, trong nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ năm 2016

về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt

Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” thảo luận các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyếthành vi có hoạch định bằng việc khảo sát 423 người tiêu dùng Dữ liệu được phântích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồiquy Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng

có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận cóảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương năm 2012 về “Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách

hàng qua khảo sát 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắmtrực tuyến qua Internet Thông qua các pháp phân tích cơ bản từ thống kê cho đến

mô hình TAM (Technology Accept Model), kết quả đã cho thấy rằng ý định muasắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm vàcông ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận

Trong nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng năm 2013 về “Nhận thức rủi ro tác

động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” xác định các nhân tố liên

quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm định tính và định lượng Phân tích đượcthực hiện thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tíchnhân tố khám phá - EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứuchỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến củakhách hàng bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ: (1) Rủi ro tài chính, (2)rủi ro sản phẩm, (3) rủi ro bảo mật thông tin, và (4 )rủi ro về sự gian lận của ngườibán

Trong nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến năm 2018 về

“Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận

thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” đã kiểm định vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan

hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của ngườitiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh qua 337 khách hàng đã từng mua hay có ý định muahàng trực tuyến Bằng phương pháp SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và các giảthuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động dương đếnniềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến Yếu tố niềm tin có tác động dươngmạnh đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến Cảm nhận rủi ro có tác động âmmạnh đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến Yếu tố thái độ cũng cótác động dương trực tiếp khá mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến

Trong nghiên cứu “Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng:

Nghiên cứu mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ,

sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài”” của Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long,

Phạm Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh năm 2019 đã dựa trên mô hình mở rộng của lýthuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2), bài viết đề xuấtkhung phân tích sử dụng 9 yếu tố (kỳ vọng kết quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xãhội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, thói quen, sự tin tưởng

và hiệu ứng “cái đuôi dài”) để phân tích ý định và hành vi mua sắm trực tuyến củakhách hàng

Nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Intention: An Empirical

Study in Vietnam” năm 2021 của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thị Liên Hương, Phạm

Thanh Vân, Nguyễn Thị Hồng Thắm đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam Các yếu tố được nghiên cứubao gồm thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soáthành vi, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về rủi ro và lòng tin Sự mở rộng củaTheory of Planned Hành vi (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được

sử dụng làm lý thuyết cơ bản 836 khách hàng đã được thu thập dữ liệu và phân tíchthông qua một quy trình bắt đầu từ kiểm định độ tin cậy của thang đo đến phân tíchnhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy Kết quả cho

thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi thái

độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về hành vi kiểm soát, nhận thức về tính hữu ích

và tin cậy Ngược lại, ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng tiêu cực bởi nhữngrủi ro nhận thức được mà trực tuyến mua sắm có thể mang lại Trong các yếu tố đó,nhận thức về rủi ro được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định muasắm trực tuyến

1.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Nghiên cứu “Factors Influencing Customers Intention for Online Shopping”

của Jati, Agnes, Mohd Khairol, Noraini & Gloria (2020) đã kiểm tra các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng qua 200 khảo sát Kết quảthực nghiệm cho thấy sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, trang web/tính năng và bảomật là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Online Shopping Behavior Model: Determining

the Factors Affecting Repurchase Intention” của Reski Nofrialdi năm 2021 đăng tại

Journal of Law, Politic and Humanities, 1(2), 88-97 đã chỉ ra sự tiện lợi và nhữnglợi ích được cảm nhận trong bối cảnh hành vi mua sắm trực tuyến tạo ra những đốithủ cạnh tranh mới ngày càng đổi mới và cạnh tranh Hiện tượng này rất quan trọng

để nghiên cứu và phân tích các yếu tố chi phối ảnh hưởng đến ý định mua lại, bởi vìnhững người tham gia thương mại điện tử coi yếu tố ý định mua lại là yếu tố quyếtđịnh tính liên tục của hoạt động kinh doanh Kết quả nghiên cứu và phân tích ý địnhmua lại được xây dựng bởi rủi ro điện tử, niềm tin điện tử và đánh giá xếp hạng

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Nhìn chung các bài nghiên cứu, báo cáo trước đây được nghiên cứu chủ yếutrong giai đoạn trước và trong dịch, đều chưa có cập nhật về thị trường sau dichjbệnh khi mà kinh tế đang có nhiều chuyển biến Nghiên cứu của Lê Thị Minh Đứcmặc dù mới, tuy nhiên chỉ mới đánh giá được ý định của khách hàng tại quảng Bình

và cũng chỉ mới tập trung vào những khách hàng trung niên từ 40 tuổi trở lên Bên

cạnh đó, các nghiên cứu này còn rất khái quát, mang tính lý thuyết cũng chưa thực

sự tập trung vào một phân khúc khách hàng nào nên khi áp dụng, rất khó để đem lạihiệu quả cao hay đúng như nhà quản trị mong đợi Hơn nữa trong thời điểm hiện tạikhi tình hình kinh tế có những khó khăn do những ảnh hưởng từ lạm phát hay chiếntranh Nga-Ukcraina gây ra Do đó việc mua các sản phẩm trực tiếp tại các cửa hàngcủa người dân có phần bị giảm sút so với thời điểm trước dịch bệnh Trong khoảngthời gian cách ly kéo dài, người dân có nhiều thời gian để tìm hiểu các trang mạng,xem nhiều thông tin trên các thiết bị điện tử và được tiếp xúc nhiều hơn đến cáctrang TMĐT Đặc biệt ở giới trẻ vốn đã rất thuần thục trong việc tiếp cận với côngnghệ nay lại có nhiều thời gian hơn để tìm tòi khám phá làm, tăng thời gian tiếp xúcvới các trang mạng thúc đẩy việc mua hàng hóa mỗi ngày Chính vì vậy, nghiên cứucủa nhóm sẽ đưa ra cái nhìn cụ thể cũng như đánh giá chính xác nhất về ý định muahàng của những khách hàng gen Z trong giai đoạn hiện nay

1.2 Cơ sở lí luận

1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Khi chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, người tiêu dùng thườngdựa vào lí trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, sẽ xemxét đến loại sản phẩm cần mua bao gồm những lợi ích và rủi ro, lí do mua, khi nàomua và mua ở đâu Ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhâncủa môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trìnhquyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Kotler,2007) Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóahoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, quátrình này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện

tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán vềphươngdiện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sảnphẩm Người bán nhận được thanh toán nhanh chóng từ phía người mua thông qua

Internet và không phải tốn chi phí đầu tư hệ thống phân phối Đối với người mua thì

có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và tiếp cậncác nhà cung cấp ở xa David & cộng sự (2002), cho rằng khách hàng mua sắm trựctuyến thường bao gồm những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử ụngInternet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Những người không thích đi muasắm tại các cửa hàng, họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, sắp hàng hay phải chờđợi Những người hiểu biết công nghệ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp vớingành nghề Hành vi mua mua sắm trực tuyến của khách hàng bị tác động bởi nhiềunhân tố như là đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi, hôn nhân, giáo dục, tôn giáo, nghềnghiệp và thu nhập, tính cách, lối sống); nhân tố môi trường (gia đình, xã hội vàcộng đồng); nhân tố tác động từ phía người bán bao gồm: giá cả, quảng cáo, xúctiến thương mại, thương hiệu, những hoạt động hỗ trợ kỹ thuật qua website, giaohàng, thanh toán và các dịch vụ khách hàng Những nhân tố này trực tiếp và giántiếp tác động đến ý định mua sắm của khách hàng Theo kết quả nghiên cứu củaXiang Yan và Shiliang Dai (2009), quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởngbởi hai nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro Nhận thức lợi íchtác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tác độngtiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Theo mô hình chấpnhận công nghệ (Technology Acceptance Mode –TAM) được đưa ra bởi Davis(1989), đề cập đến các yếu tố về nhận thức về sự hữu ích, dễ dàng sử dụng, tháiđộvà ý định sử dụng Dựa trên nghiên cứu này Davis cho rằng nhận thức của kháchhàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng vềlợi ích và rủi ro Zeithaml (1988) cho rằng khách hàng sẽ có lựa chọn với nhận thứclợi ích là cao nhất khi họ thực hiện một quyết định mua hàng Trong khi đó,Mitchell (1999) lại chỉra rằng khách hàng sẽcó xu hướng xem xét nhận thức rủi rohơn là tối đa hóa nhận thức lợi ích khi họ thực hiện quyết định mua hàng

1.2.2 Thiết bị điện tử

Thiết bị điện tử là những thiết bị, những vật dụng có cấu tạo cơ bản bao gồm cáclinh kiện bán dẫn và các mạch điện tử Các thiết bị điện tử này đa phần sẽ không cócác hoạt động cơ khí Thiết bị điện tử hoạt động dựa trên sự tự động hoá Và ápdụng các công nghệ hiện đại để vận hành Các thiết bị điện tử giúp làm tăng năngsuất và hiệu quả làm việc, giúp đẩy nhanh quá trình sản xuất, đảm bảo đồng bộ chấtlượng sản phẩm Ngoài ra, các thiết bị điện tử gia đình còn giúp nâng cao chấtlượng cuộc sống Nhờ có thiết bị điện tử mà xã hội ngày càng phát triển và hiện đạihơn Thiết bị điện tử không chỉ là những linh kiện, những trang thiết bị hiện đại chỉđược áp dụng cho các ngành khoa học hiện đại Thiết bị điện tử được sử dụng vàứng dụng rộng rãi trong cuộc sống của chúng ta Trong sinh hoạt, thiết bị điện tử lànhững vật dụng, những dụng cụ thiết yếu mà các bạn vẫn phải sử dụng hằng ngày.Những thiết bị này giúp cảm bạn giảm được công sức cũng như thời gian cho việcdọn dẹp như: máy giặt, máy hút bụi, máy rửa chén,… Hay các thiết bị điện tử cóchức năng giải trí, nâng cao đời sống tinh thần như: tivi, máy vi tính,…Thiết bịddienj tử có thể chia ra làm nhiều loại như thiết bị điện tử dân dụng, văn phòng,viaanx thông, truyền hình, y tế…Trước kia khi thiết bị điện tử chưa xuất hiện thìmọi hoạt động sản xuất, lao động đều được sử dụng sức người là chính Việc sửdụng sức người khiến cho năng suất lao động không được cao Bên cạnh đó chấtlượng của sản phẩm không được bảo đảm Từ khi có thiết bị điện tử, mọi hoạt độngcủa con người trở nên dễ dàng hơn, giúp cho năng suất làm việc được cải thiện đángkể

1.2.3 Người tiêu dùng GenZ

Forbes và Thời báo Ailen tuyên bố rằng Thế hệ Z "bao gồm những người sinh

từ năm 1995 đến năm 2010" Ngoài Gen Z thì thế hệ trẻ đến tuổi trưởng thành trongthập kỷ thứ 2 của thế kỷ 21 này còn được gọi bằng nhiều các tên khác như Gentech,thế hệ Internet, Generation Z, iGen, hay hậu Millennials…Gen Z là thế hệ đi đầu xu

thế, được tiếp xúc với internet từ khi còn trẻ, lứa tuổi cũng gần so với genMillennials nên ít nhiều cũng bị ảnh hưởng bởi thói quen mua sắm của họ.

Szymkowiak và cộng sự (2020) đã thực hiện bài nghiên cứu “Informationtechnology and Gen Z: The role of teachers, the internet, and technology in theeducation of young people” Bài nghiên cứu này xác định xem công nghệ vàInternet ảnh hưởng như thế nào đến việc tiếp thu kiến thức của Thế hệ Z và nhữnghình thức thu nhận kiến thức nào mà thế hệ này thích hơn Qua bài nghiên cứu, tácgiả có đưa ra quan niệm về thế hệ GenZ như sau: GenZ bắt đầu được sinh ra trongthế giới công nghệ kết nối Internet Không có một mốc thời gian cụ thể nào cho sựxuất hiện của các thành viên GenZ Có người cho rằng họ là những người sinh saunăm 1995 nhưng cũng có người cho rằng những thành viên của GenZ xuất hiện saunăm 1997, và cũng có những người cho rằng họ sinh sau năm 2000 Những điểmchung cho GenZ đó là học là những người trẻ tuổi hiện nay là những sinh viên, họcsinh các cấp và đặc biệt học được tiếp xúc rất nhiều với công nghệ thông tin – làmột công cụ giúp họ có thể kết nối với nhau

Theo Võ Minh Tuấn (2020) trong bài nghiên cứu “Saeculum-chu kỳ thời gian

và gợi ý cho giáo dục đại học” có quan niệm thế hệ Z hay còn được gọi là GenZ làthế hệ những người sinh trong khoảng thời gian từ năm 2000 đến năm 2019 “Đây

là thế hệ của Internet, của công nghệ thông tin ở trình độ cao và đa dạng, cho nên họ

có khả năng tiếp cận nhanh và rộng, đa dạng hóa và thay đổi cách giao tiếp, gia tăngtính độc lập cá nhân, thể hiện mình chủ yếu qua các hoạt động hướng ngoại Ở ViệtNam, họ đa phần còn đang trong quá trình học tập và trưởng thành, đồng thời đangbắt đầu bộc lộ đặc trưng thế hệ của mình”

Qua những quan điểm về thế hệ Z mà các tác giả đã đưa ra ta có thể đưa ra mộtkết luận rằng GenZ là những người sống trong thế giới mà xung quanh họ là mạnglưới Internet với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin Những thứ màgiúp họ có thể dễ dàng kết nối, tiếp cận nhanh chóng với thông tin Họ là những conngười trẻ tuổi, năng động và luôn sẵn sàng học hỏi

1.2.4 Ý định mua sắm trực tuyến

Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cáchnhất định Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua đượcxác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cánhân có hành động mua thực sự Ý định mua có thể đo lường khả năng của mộtngười tiêu dùng để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua caothì người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991;Schiffman & Kanuk, 2000) Ý định mua, theo Ajzen và Fishbein (2001), được xácđịnh bởi việc lập kế hoạch và mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như sự sẵnsàng trả giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó Ý định mua hàng, theo Spears

và Singh (2004), là ý định của một cá nhân để thực hiện một nỗ lực mua hàng Ýđịnh mua cũng cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ căn cứ theo kinh nghiệm, sở thích

và các yếu tố môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọnthay thế, và đưa ra quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991;Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009)

Theo Schiffman và Kanuk (2007), ý định mua hàng là một hành động vật lý xảy

ra do ảnh hưởng của cảm xúc và ý tưởng về hàng hóa mong muốn Như vậy, ý địnhmua là một khái niệm có liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau trong các lĩnh vựckhác nhau Trong nghiên cứu này, ý định mua sẽ được tác giả nghiên cứu bằng cáchxác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện tử Nghiên cứu về lýthuyết ý định mua của người tiêu dùng không thể không nhắc đến một số mô hìnhnhư: mô hình thái độ đa thuộc tính (Martin Fishbein, 1980), mô hình thuyết hành vihợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen,1985) Kế thừa những nghiên cứu ở các lĩnh vực tương tự đã thực hiện, tác giả sửdụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior TPB) (Ajzen, 1991)

là lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action- TRA)(Fishbein và Ajzen, 1975)

Hình 1: Mô hình lí thuyết hành động hợp lí (TRA)

Nguồn: Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1998

Đây là mô hình nghiên cứu được chấp nhận và sử dụng rộng rãi khi nghiên cứu

về ý định mua của người tiêu dùng áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữaniềm tin, thái độ, ý định hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như thương mại,chăm sóc sức khỏe, hệ thống thông tin, quảng cáo, v.v Theo đó, mô hình lý thuyếthành vi có kế hoạch cho rằng ý định là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báocho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lựcvào việc thực hiện một hành vi cụ thể Trong lý thuyết này, ý định thực hiện chịuảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3)nhận thức về kiểm soát hành vi Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân vềkết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi, nó có thể là đánh giá tích cực hoặctiêu cực đối với hành vi thực hiện; chuẩn mực chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đềcập đến áp lực xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi; nhậnthức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ haykhó khi thực hiện hành vi Ngoài ra, còn có một số hạn chế của lý thuyết này đãđược chỉ ra Ví dụ, người ta có thể lập kế hoạch để mua sản phẩm, nhưng trong thực

tế, các sản phẩm này có thể không có Với những lý do đó, các tác giả đề xuất haivấn đề tiềm năng tồn tại khi lý thuyết hành động hợp lý được mở rộng Đầu tiên,khó khăn rõ ràng nhất liên quan đến sức mạnh của mối quan hệ giữa ý định và hành

vi thực tế, chẳng hạn như tài nguyên nhất định và kỹ năng, trong đó bổ sung cần

được xem xét và xác định xem ai sẽ có thể để đạt được mục tiêu của mình hoặc củamình Một lý do khác Sheppard và các cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng các lý thuyếthành động hợp lý chỉ chú trọng vào yếu tố quyết định và thực hiện một hành vi tiêudùng duy nhất, trong khi đó trong cuộc sống thực tế, người tiêu dùng thường xuyênphải đối mặt với một sự lựa chọn giữa nhiều đối tượng như: hệ thống cửa hàng, sảnphẩm, kích thước, màu sắc,

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến

Thamizhvanan và cộng sự (2012) thực hiện một nghiên cứu ở Ấn Độ đưa ra môhình hồi quy trong đó ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: địnhhướng mua sắm, định hướng về chất lượng, thương hiệu, niềm tin và kinh nghiệmmua hàng Dù mua sắm trực tuyến hay mua theo phương thức truyền thống thì yếu

tố thương hiệu luôn được người tiêu dùng quan tâm Nếu một của hàng điện máy cómột thương hiệu tốt được nhiều người biết đến thì khi có ý định mua đồ điện tửkhách hàng sẽ nghĩ ngay đến cửa hàng đó và sẽ tìm hiểu thông tin giá cả về sảnphẩm tại cửa hàng đó trước tiên Giá cả là một trong những yếu tố mà người tiêudùng quan tâm nhất khi mua sắm Khách hàng sẽ dễ dàng so sánh giá và sẽ tiết kiệmđược tiền bạc khi mua sắm trực tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007) Khi websiteđăng tải một chương trình khuyến mãi, nếu người dùng biết được thông tin thôngtin khuyến mãi đó thì có thể dẫn đến ý định mua sắm dù trước đó chưa có nhu cầu

về sản phẩm khuyến mãi Theo một nghiên cứu của Gil-Or Oren và cộng sự (2012),nhiều khách hàng mua các phiếu giảm giá trên các trang web bán hàng trực tuyếntheo kiểu mua theo nhóm vì mức giá giảm sâu hơn là vì họ cần món hàng đó Yếu

tố “cảm nhận về giá” sẽ có tác động đến ý đinh mua sắm trực tuyến nên ý định muathiết bị điện tử cũng sẽ chịu tác động của yếu tố này

Khi mua thiết bị điện tử trực tuyến thì người tiêu dùng chủ yếu xem thông tinsản phẩm trên website của các của hàng điện máy nên đây là kênh thông tin quantrọng, nó là nơi tương tác thông tin giữa người mua và người bán Hoàng QuốcCường (2010) đưa ra một mô hình các yếu tố gồm: mong đợi về giá, nhận thức sự

thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú,nhận thức rủi ro khi sử dụng đều có tác động đến ý định mua hàng qua mạng Mộtkhi mọi người xung quanh đều tham gia mua trực tuyến, bản thân lại tự cảm nhậnđược mua sắm trực tuyến mang đến cho mình một sự tiện lợi nhất định thì tất nhiên

sẽ dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến Tuy nhiên khi nhận thức được rủi ro có thểxảy ra thì sẽ có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng; đối với sản phẩm điện tử thì cũng không ngoại lệ, sản phẩm khi mua về cũng

có thể bị sự cố về kĩ thuật, sử dụng được vài ngày lại hỏng,… chưa kể đến việc saukhi mua khách hàng có nhu cầu muốn trả lại Sẽ rất thuận lợi cho khách hàng nếucủa hàng điện máy có một chính sách cho phép đổi/trả sản phẩm sau khi đã mua vớimột mức phí hợp lí Nếu các của hàng có một chính sách đổi/trả hàng hợp lí sẽ tácđộng tích cực đến ý định mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng

Qua các nghiên cứu trước và thực trạng tại Hà Nội hiện nay thì ý định mua sắmcác thiết bị điện tử trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thương hiệu, cảmnhận về giá, website bán hàng, sự thuận tiện, mức độ rủi ro, chính sách đổi/trả,…

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trước đây

Mô hình nghiên cứu của Mohammed Julfikar Ali và các cộng sự năm 2022

trong “Determinant of consumers’ purchase intention to buy smartphones online”.

Sau quá trình thử nghiệm, tác giả tiến hành khảo sát tại Bangladesh và thu về 350bảng câu hỏi khảo sát đã được phân phối giữa các khách hàng sử dụng mạng xã hộitrực tuyến và cuối cùng, 288 phản hồi đã được nhận một cách chân thực, trong đó tỷ

lệ phản hồi là 82% Do đó, cỡ mẫu của nghiên cứu là n = 288 Phiên bản SPSS 26.0

đã được áp dụng để xem xét kỹ lưỡng các kiểm định giả thuyết trong nghiên cứu.Sau khi xem xét và xử lí số liệu, tác gải đã đưa ra kết luận có 5 nhân tố ảnh hưởngđến ý định mua điện thoại thông minh bằng hình thức trực tuyến gồm có niềm tin

thương hiệu, nhóm tham khảo, chất lượng phục vụ, giá cả hợp lý, nhận thức về tínhhữu ích.

Hình 2: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohammed Julfikar Ali và các cộng sự

Nguồn: Mohammed Julfikar Ali và các cộng sự (2022)

Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và cộng sự trong “Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu

mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” năm 2016 nghiên cứu thảo luận các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lýthuyết hành vi có hoạch định Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượngđiều tra và thông qua mạng Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp

lệ được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân

tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy, thái độ và nhậnthức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định muatrực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định muatrực tuyến của người tiêu dùng

Brand trust

Reference group

Intention to buy smartphone online Service quality

Reasonable price

Perceived usefulness

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng

Nguồn: Hà Ngọc Thắng (2016)

Mô hình nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương năm 2012 trong “Nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách

hàng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý địnhmua sắm trực tuyến của khách hàng Để đạt được những mục tiêu này, nghiên cứu

sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi 150 bảng hỏi đã được phát đến

150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến quaInternet Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tíchcũng đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảmnhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảmnhận

Thái độ

Ý kiến của nhóm tham khảo

Ý định mua trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi

Rủi ro cảm nhận

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương

Nguồn: Dương Thị Hải Phương (2012)

Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành năm 2021 về “Các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” đã xác

định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z Một nghiên cứu định lượng được tiếnhành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phùhợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữuích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của Thế hệ Z

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành

Nguồn: Tạ Văn Thành (2021)

Mô hình nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng năm 2013 về “Nhận thức rủi ro tác

động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” đã xác định các nhân tố liên

quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm định tính và định lượng Phân tích đượcthực hiện thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tíchnhân tố khám phá - EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứuchỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến củakhách hàng bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ: (1) Rủi ro tài chính, (2)rủi ro sản phẩm, (3) rủi ro bảo mật thông tin, và (4 )rủi ro về sự gian lận của ngườibán Các kết luận và hàm ý quản trị được đề xuất nhằm góp phần tạo ra uy tín vàhiệu quả cho các tổ chức, doanh nghiệp bán hàng trực tuyến

Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng

Nguồn: Bùi Thanh Tráng (2013)

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa theo mô hình của các nghiên cứu và bài báo liên quan cùng sự tham khảo

từ nghiên cứu định tính trước đó, tác giả nhận định có rất nhiều yếu tố ảnh hưởngtới ý định mua hàng của khách hàng theo lĩnh vực liên quan Tuy nhiên, đối vớingành TMĐT, sẽ có một số yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng nhiều nhất đến ýđinh mua hàng của khách hàng như chất lượng, khả năng đáp ứng, độ bảo mật, khảnăng phục vụ, thiết kế trang web Các mô hình về ý định mua hàng đã được nghiêncứu phản ánh nhiều khía cạnh, yếu tố khác nhau về đánh giá ý định của khách hàng.Hầu hết các đề xuất, kiến nghị được đưa ra đều hướng đến mục đích cuối cùng làgiúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng của khách hàng, nhìn nhận rõ về những mặt chưa được tốt trong chiếnlược, phương hướng kinh doanh, từ đó có kế hoạch tốt hơn để cải thiện chất lượngcác dịch vụ cung cấp đến khách hàng Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứucủa Mohammed Julfikar Ali (2022), Hà Ngọc Thắng (2016), Dương Thị HảiPhương (2012), Tạ Văn Thành (2021), Bùi Thanh Tráng (2013) đều là nghiên cứu ýđịnh mua hàng của khách hàng cá nhân sẽ là cơ sở lý luận cho việc vận dụng mô

hình, thang đo vào nghiên cứu khía cạnh cụ thể hơn - ý định mua các thiết bị điện tửtrực tuyến của GenZ.

Tổng hợp từ những bài nghiên cứu trước có thể thấy được những nhân tố có ảnhhưởng đến ý định mua hàng gồm có

 Cảm nhận về tính rủi ro

Theo thuyết nhận thức rủi ro TPR, nhận thức rủi ro phản ánh lo lắng của ngườitiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến cũng như khi thực hiệncác giao dịch trực tuyến Có 2 rủi ro cơ bản mà người tiêu dùng sẽ cảm nhận đượckhi mua hàng trực tuyến: rủi ro về sản phẩm và rủi ro về thông tin cá nhân (Iqbal et

al, 2012) Người tiêu dùng lo lắng sản phẩm sau khi mua về sẽ không có chất lượngnhư đã quảng cáo trên website bán hàng, họ cũng lo lắng thông tin cá nhân khi đăng

ký tại website bán hàng sẽ bị tiết look cho các bên khác gây ảnh hưởng đến cuộcsống cá nhân của người tiêu dùng thậm trí người tiêu dùng bị đánh cắp tài khoảnngân hàng dẫn đến mắt tiền

Cảm nhận mức độ rủi ro khi mua sản phẩm điện máy trực tuyến của người tiêudùng phảm ánh các lo lắng của họ về sản phẩm sau khi mua không đúng với yêucầu của họ về chất lượng sản phẩm cũng như lo lắng thông tin cá nhân của họ bị tiết

lộ gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng Theo Jea-Il Kim và các cộng sự (2004) cảmnhận mức độ rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến Khingười tiêu dùng càng cảm nhận được mức độ rủi ro cao thì họ càng giảm ý địnhmua hàng trực tuyến Do đó, việc cảm nhận về tính rủi ro của sản phẩm điện tử cótác động tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

 Cảm nhận về giá cả

Bất kì sản phẩm hay hình thức mua bán nào thì giá cũng là một ếu tố đượcngười tiêu dùng quan tâm Giá cả là chi phí mà người mua phải trả đề có được sảnphẩm, dịch vụ mà người mua muốn sở hữu Cảm nhận về giá chính là đánh giá củangười tiêu dùng về những gì họ sẽ có được so với chi phí mà mình bỏ ra Theo Siew(2013) thì tỉ lệ giá và chất lượng hàng hóa/dịch vụ nhận được xác định người tiêudùng giao dịch có xứng đnags và hợp lí hay không

Hasslinger (2007) cho rằng người tiêu dùng tin việc mua hàng qua mạng thì tiếtkiệm được về giá và có thể dễ dàng so sánh về giá Khi người tiêu dùng lựa chọn

hình thức mua hàng trực tuyến thì khi đó họ có hy vọng rằng học sẽ mua được hànghóa mình muốn với sự tiện lợi nhất và đương nhiên là với mức giá hợp lí nhất (sovới mua hàng truyền thống)

Cảm nhận về giá là đánh giá của người tiêu dùng về chi phí bỏ ra khi mua sắmtrực tuyến, bao gồm chi phí mua hàng và cho phí cơ hội của việc mua sắm trựctuyến Nó ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nếucảm nhận về giá của người tiêu dùng tốt thì nó sẽ có tác động tích cực đến ý địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

 Ý kiến nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nênthái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệuhay một doanh nghiệp Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,các phương tiện thông tin đại chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnhhưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Bên cạnh

đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền miệngđiện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnhhưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

 Mức độ uy tín

Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, của trang web TMĐT cũng tương

tự như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế

và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Uy tín củangười bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụthuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng

Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởngvào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó

có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010)

Dưới đây là mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thiết về sự tác động củamột số yếu tố đến ý định mau thiết bị điện tử trực tuyến của GenZ trên địa bàn HàNội.

H1+

H3- H4+

- Biến độc lập tác động đến Ý định mua hàng gồm Cảm nhận về sự hữu ích,Cảm nhận về mức độ rủi ro, Cảm nhận về giá cả, Uy tín

- Biến độc lập tác động đến Ý kiến nhóm tham khảo gồm Cảm nhận về giá cả,

Uy tín Ý kiến nhóm tham khảo

Ý định mua thiết bị điện

tử trực tuyến

 Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận về sự hữu ích ảnh hưởng theo chiều hướng dươngđến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến.

 Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận về tính rủi ro ảnh hưởng theo chiều hướng âm đến

ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến

 Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận về tính rủi ro ảnh hưởng theo chiều hướng âm đến

ý kiến nhóm tham khảo

 Giả thuyết 4(H4): Cảm nhận về giá cả ảnh hưởng theo chiều hướng dương đến

ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến

 Giả thuyết 5 (H5): Cảm nhận về giá cả ảnh hưởng theo chiều hướng dương đến

ý kiến nhóm tham khảo

 Giả thuyết 6 (H6): Ý kiến nhóm tham khảo ảnh hưởng theo chiều hướng dươngđến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến

 Giả thuyết 7 (H7): Uy tín ảnh hưởng theo chiều hướng dương đến ý kiến nhómtham khảo

 Giả thuyết 8 (H8): Uy tín ảnh hưởng theo chiều hướng dương đến ý định muathiết bị điện tử trực tuyến

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương phápkhảo sát chọn mẫu đối với khách hàng GenZ mua hàng trực tuyến tại Hà Nội.Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến củakhách hàng GenZ trên địa bàn Hà Nội được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chínhnghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập, nghiên cứu đưa ra các thang đo để đolường các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để chophù hợp với đề tài nghiên cứu mà tác giả đề ra Phương pháp này chủ yếu thamkhảo các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài của nhóm tác giả để điều chỉnhbảng câu hỏi sao cho phù hợp với nội dung nghiên cứu và tình hình thực tiễn

2.1.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đưa ra thứ tự thực hiện các công việc trong nghiên cứugiúp người đọc có cái nhìn tổng quát về bài nghiên cứu Quy trình nghiên cứu đượcthể hiện cụ thể bằng sơ đồ dưới đây:

Hình 8: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý luận Xây dựngmô hình Điều chỉnhthang đo Định lượngnghiên cứu

Kiểm tra độ tin cậy thang đo

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết luận và kiến nghị Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sử dụng cách tiếp cận tự nhiên (naturalistic approach)nhằm tìm hiểu các hiện tượng trong bối cảnh cụ thể, chẳng hạn như “thế giới thực[nơi] mà người nghiên cứu không cố gắng thao túng hiện tượng mà họ quan tâm(phenomenon of interest)” Nghiên cứu định tính, theo nghĩa rộng, có nghĩa là “bất

kỳ loại nghiên cứu nào đưa ra các phát hiện không phải bằng phương pháp thống kêhoặc các phương pháp định lượng khác Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượngchính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm bổ sung, điều chỉnhbiến quan sát cho thang đo Ngoài phương pháp thu thập số liệu đã sử dụng và rút rađược mô hình nghiên cứu đề xuất như trên, tác giả sử dụng thêm hình thức phỏngvấn nhóm (focus group discussion) Tại đây, người tham gia có thể cùng bày tỏ,chia sẻ ý kiến và thảo luận để đưa ra ý kiến thống nhất về vấn đề đặt ra nhằm thuđược kết quả mang tính đa chiều, khách quan dưới nhiều góc độ của nhóm đốitượng gen Z Tác giả thực hiện phỏng vấn nhóm trực tiếp với nhóm khách hàng gen

Z hiện đang là sinh viên của trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN với một số câu hỏiđược chuẩn bị trước:

- Theo các bạn, ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến phụ thuộc vào nhữngyếu tố nào?

- Ngoài các yếu tố nêu ra ở trên, các bạn nghĩ các yếu tố này có ảnh hưởng ýđịnh mua thiết bị điện tử trực tuyến hay không? (Lần lượt giới thiệu cácthành phần thang đo mà chưa được các thành viên nhóm thảo luận đề cập ởtrên)

- Theo các bạn, sự quan trọng của mỗi yếu tố này theo mức độ giảm dần đượcsắp xếp như thế nào?

Kết quả thu được từ nghiên cứu định tính là giữ nguyên các yếu tố ảnh hưởng đãđược xây dựng trong mô hình đề xuất

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

Sau khi xây dựng xong bảng câu hỏi, tác giả đưa vào khảo sát thực tế Sau khithu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành xử lý dữ liệu bằng phầnmềm SPSS 20, phần mềm AMOS 24 và phần mềm Excel dựa trên kết quả của hệ sốCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳngđịnh (CFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội(OLS) Thông tin thu thập sẽ được mã hóa và làm sạch trước khi đưa vào phần mềmnhằm phát hiện sai sót và loại bỏ những kết quả không hợp lệ

- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Giúp kiểm tra xem các biến quan

sát của nhân tố mẹ có đáng tin cậy hay không Nếu biến đo lường có hệ sốtương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 và mức giátrị hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 thì biến đó đạt yêu cầu Tức là dữ liệu saukhi được xử lý nếu không đáp ứng một hoặc cả hai yếu tố này sẽ bị loạikhỏi mô hình

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được chia làm 3 mức như sau:

 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA): giúp đánhgiá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt - hai loại giá trị quan trọng của thang đo

 Trọng số nhân tố (Factor loading) > 0.5 đảm bảo ý nghĩa thiết thực củaEFA theo Phân tích dữ liệu đa biến (Joseph Hair cùng các tác giả, 1998)

 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO thỏa mãn điều kiện: 0.5 ≤KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

 Kiểm định Bartlett được sử dụng để xem xét các biến quan sát có tươngquan trong tổng thể hay không Nếu mức ý nghĩa Sig (Significance) <