CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRANG PHỤC QUA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA NỮ SINH VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Mục đích của bài nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội, từ đó đề xuất một số giải pháp để hỗ trợ và cải thiện hiệu quả bán hàng qua mạng xã hội Tiktok của các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng liên quan.

-🙞🙞🙞🕮🙜🙜🙜 -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM

TRANG PHỤC QUA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA NỮ SINH

VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRỊNH THỊ HIỀN

MÃ SINH VIÊN : 19051468

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

-🙞🙞🙞🕮🙜🙜🙜 -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM

TRANG PHỤC QUA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA NỮ SINH

VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN :

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRỊNH THỊ HIỀN

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội”, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân, em xin gửi lời cảm ơn chân

thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân - Giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp đã tận tình chỉ bảo, hỗ trợ và đóng góp những ý kiến vô cùng sâu sắc cũng như cung cấp những nguồn thông tin khoa học cần thiết giúp bài khóa luận tốt nghiệp của em trở nên hoàn thiện hơn

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô trong Viện Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình truyền đạt những thông tin, các kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện hỗ trợ cho chúng em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu vừa qua

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên và tạo điều kiện để em có thể tập trung thực hiện tốt khóa luận tốt nghiệp Và đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến các bạn/ các chị vì đã dành thời gian giúp em thực hiện khảo sát, góp phần cung cấp những số liệu khách quan giúp em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu

Do giới hạn về kiến thức cũng như khả năng lập luận, bài nghiên cứu không thể tránh được những thiếu sót Vì thế em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy, cô để đề tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội” là một công trình nghiên cứu độc lập Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong

đề tài này là trung thực và hoàn toàn khách quan, không có sự sao chép từ các đề tài nào có trước Mọi thông tin tham khảo từ nghiên cứu này đều được trích dẫn đầy đủ

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định mua của khách hàng 6

1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu 19 1.2 Cơ sở lý luận về ý định mua sắm của khách hàng 20

2.2.2 Thang đo chính thức và mã hóa thang đo 39

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 59

MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM TRANG PHỤC QUA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA NỮ SINH VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ

4.1 Một số giải pháp đề xuất để thúc đẩy ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội 71

4.1.2 Nâng cao cảm nhận về yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng 73

4.1.3 Nâng cao cảm nhận về yếu tố Mua hàng thuận tiện 74

4.1.4 Nâng cao cảm nhận về yếu tố Truyền miệng trực tuyến 75

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm thống kê phân tích

2 TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

3 TPB Theory of Planned Behavior

6 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

7 ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

8 VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài 10 Bảng 1.2 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trong nước 16 Bảng 2.1 Bảng thang đo chính thức và mã hóa thang đo của ý

định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của

nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội

Bảng 3.10 Bảng phương sai trích của nhân tố phụ thuộc 58 Bảng 3.11 Hệ số tải nhân tố các thành phần của yếu tố phụ thuộc 58 Bảng 3.12 Bảng phân tích hệ số Pearson các biến độc lập 59 Bảng 3.13 Kết quả kiểm định mô hình hồi quy 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua

hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự

7

Hình 1.2 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua

hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự

8

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

14

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua trang phục qua mạng của người dân Thành phố Hồ Chí Minh

16

Hình 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 25 Hình 1.6 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) 26 Hình 1.7 Mô hình Thuyết hành vi có dự định (TPB) 27

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội

29

Hình 3.1 Kết quả hồi quy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của

65

nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018) [4] Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghiệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi

Chính vì thế, thương mại điện tử đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam Trong nhiều năm qua, thương mại điện tử Việt Nam luôn giữ được tốc độ tăng trưởng từ 16-30% Cụ thể, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 vừa công bố đã dự báo quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ (B2C) của Việt Nam năm 2022 sẽ đạt 16,4 tỷ USD, tăng trưởng 20% so với năm trước Trong các hình thức kinh doanh thương mại điện tử, một hình thức được coi là hiệu quả phải kể đến kinh doanh trực tuyến thông qua mạng xã hội Các nền tảng mạng xã hội là công

cụ hữu hiệu để chia sẻ thông tin cho những cộng đồng người tiêu dùng khác nhau Theo báo cáo Hootsuite, vào tháng 1/2021 tổng số người dùng internet toàn cầu là 4,66 tỷ với 4,2 tỷ người tham gia các nền tảng mạng xã hội Đến đầu năm 2022, tổng

số người dùng lên đến 4,95 tỷ và 4,62 tỷ người có mặt trên mạng xã hội Mạng xã hội đang dần ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam và trên toàn thế giới [5] Theo báo cáo EBI 2022 đánh giá sự xuất hiện và tốc độ phát triển của kinh doanh trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội, có thể tạo ra xu hướng mới thúc đẩy mạnh mẽ lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam trong giai đoạn tới [2]

Các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam đã xuất hiện từ năm 2012 với Yahoo

và tiếp đến là Facebook, Zalo, Twitter, Instagram, và gần đây nhất vào năm 2016 là

sự xuất hiện của mạng xã hội Tiktok Trong nghiên cứu mới từ Q&me thực hiện đầu năm 2022 chỉ ra rằng Tiktok là ứng dụng có mức tăng trưởng tốt nhất trong các nền tảng mạng xã hội khi tỷ lệ người dùng đang sử dụng tăng từ 49% lên 62% Lượng người dùng ứng dụng này hàng ngày là 74%, tăng lên 8% so với trước đó Ngoài ra, mức độ yêu thích của TikTok tăng lên mạnh, từ 5% lên 14%, tương đương với mức

độ phổ biến tăng lên thời gian qua [3] Mạng xã hội Tiktok nhắm đến thị trường mục tiêu là giới trẻ, cụ thể là thế hệ Z và thực tế họ đã đạt được thành công trên thị trường này Thế hệ Z là những người thuộc thế hệ mới nhất, sinh ra từ 1997 đến 2012 (Từ

10 đến 25 tuổi) Trên thế giới, có khoảng 2,6 tỷ người thuộc thế hệ Z, chiếm khoảng 1/3 dân số; được dự báo là lực lượng lao động và tiêu dùng chủ yếu của xã hội trong vài năm tới (Thống kê Liên Hợp Quốc, 2021) Mà độ tuổi sinh viên lại thuộc thế hệ Z

Cùng với sự phát triển của các hình thức mua sắm trực tuyến, việc sử dụng và mua sắm các sản phẩm cũng được đẩy mạnh Trong đó phải kể đến sản phẩm trang phục, một trong những hàng hóa thiết yếu, đặc biệt đối với giới trẻ thì nhu cầu tiếp cận, tìm hiểu và mua sắm loại hàng hóa này là cao hơn cả vì thay đổi liên tục Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh trang phục có rất nhiều cách thức để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng Một trong những cách thức được nhiều doanh nghiệp áp dụng đó là kinh doanh trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội và đây trở thành một thị trường đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp và nhà kinh doanh

Tuy nhiên các bài nghiên cứu trước đây đều nghiên cứu chung, tổng quát về mua sắm trực tuyến, chưa khai thác, tìm hiểu chi tiết để đánh giá được đâu là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến thông qua công cụ mạng xã hội, cụ thể như là Tiktok Đặc biệt đối tượng khách hàng là sinh viên, một độ tuổi có thể coi

là tiềm năng đối với việc sử dụng công cụ mạng xã hội để mua sắm trực tuyến với

mặt hàng trang phục, và cụ thể hơn là giới tính nữ lấy điển hình tại Đại học Quốc gia

Hà Nội

Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia

Hà Nội” để làm đề tài nghiên cứu cho bài Khóa luận tốt nghiệp này Từ đó tìm ra

được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội, đồng thời đem đến một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trang phục

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài khóa luận nhằm thực hiện 3 nhiệm vụ sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận để nhận biết

được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội

Thứ hai, phân tích mức ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm

trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp giúp các nhà kinh doanh trang phục qua

mạng có định hướng chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi không gian: Địa bàn các trường thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, thành phố Hà Nội

• Phạm vi thời gian: Tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023

• Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội

4 Câu hỏi nghiên cứu

Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:

• Những yếu tố nào được xem có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội?

• Mức độ ảnh hưởng cả các yếu tố đến ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội Từ đó đề xuất giải pháp

gì giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua trang phục qua mạng xã hội Tiktok của

nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội?

5 Bố cục bài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, bố cục bài nghiên cứu gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về ý định mua của khách hàng

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng

Chương 4: Một số giải pháp đề xuất để thúc đẩy ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý

ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định mua của khách hàng

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới có rất nhiều học giả và nhà nghiên cứu tìm hiểu và có nhiều cách tiếp cận khác nhau về hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng Tất cả những nghiên cứu đó đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho các đề tài liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng Tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:

Với việc thực hiện đề tài nghiên cứu tác giả nhằm nâng cao hiểu biết về nguyên nhân khiến khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội Nghiên cứu đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, cụ thể là: xuất xứ, niềm tin, giá trị cảm nhận và tiếp thị có ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua quần áo của người mua thông qua mạng xã hội Thông qua 400 phiếu khảo sát, tác giả đã chỉ ra rằng xuất xứ, niềm tin và giá trị cảm nhận là ba yếu tố quan trọng dẫn đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua mạng xã hội (Ali Abdel Karim, 2021) [17]

Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007) Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew Ko Lee (2001) Khi người trả lời được yêu cầu chỉ xếp hạng từng yếu tố, kết quả cho thấy 73.9% coi giá là mối quan tâm hàng đầu khi mua trực tuyến Khi người trả lời được đưa ra trước ba yếu tố, kết quả cho thấy rằng hầu hết trong số họ đã chọn giá Tuy nhiên, kết quả phân tích định lượng không hoàn toàn khớp Các mức đóng góp của các yếu tố chính là giá: 41.6%, sự tin cậy: 30.1% và sự

thuận tiện: 28.3% Điều này cho thấy rằng người trả lời thường nghĩ rằng Giá là quan trọng nhất đối với họ, nhưng đồng thời một trong những yếu tố khác thực sự cũng có ảnh hưởng rất đáng kể

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 3 biến thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận đến hành vi của người tiêu dùng Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua

mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)

(Nguồn: Hasslinger và các cộng sự, 2007)

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự (2011) Tác giả đã khảo sát hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu khám phá, phân tích và định lượng những yếu tố quan trọng tác động đến hành

vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến độc lập tác động vào biến ý định bao gồm biến cảm nhận sự thích thú, biến sự tin cậy, biến nhận thức sự hữu ích, biến danh tiếng công

ty, biến ảnh hưởng xã hội và biến nhận thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây

Hình 1.2 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực

tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011)

Mô hình nghiên cứu lựa chọn và phân tích các yếu tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm thông qua mạng xã hội bao gồm: cấu trúc mạng xã hội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận và rủi ro được nhận thức Trong nghiên cứu, một bảng câu hỏi trực tuyến được dùng để thu thập dữ liệu từ những người được khảo sát Bảng câu hỏi là một hình thức bao gồm một tập hợp các câu hỏi

để người được khảo sát trả lời và sau đó thu thập kết quả Câu hỏi được đặt ra dựa trên các biến số được xem xét đến trong nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm chỉ ra tác động của mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z Tác giả

sử dụng thang điểm Likert 5 điểm bao gồm các lựa chọn: 1 Rất không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 Bình thường, 4 Đồng ý và 5 Rất đồng ý Dựa trên kết quả phân tích hồi quy bội, các cấu trúc mạng xã hội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động cùng chiều trong khi rủi ro nhận thức có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z (Nilusha Dilshani và cộng sự, 2022) [16]

Với mục tiêu nhằm xác định nguyên nhân dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng mạng xã hội trong thời kỳ đại dịch toàn cầu, tác giả đã tiến hành bài nghiên cứu với các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm tính dễ sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận, kỳ vọng về hiệu suất, tính tương tác và

ý định thể hiện sự đồng cảm Phân tích dữ liệu định lượng đã được thực hiện và kết luận rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận và tính tương tác có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng các nền tảng mạng xã hội Trong khi đó, kỳ vọng về hiệu suất và ý định bày tỏ sự đồng cảm không có mối quan hệ đáng kể nào với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi trong thời kỳ đại dịch Nghiên cứu này giúp tạo ra nhận thức cho các doanh nghiệp địa phương để tập trung vào các loại tiếp thị tương tác hơn, làm cho nền tảng mạng xã hội dễ sử dụng và cung cấp nhiều thông tin hữu ích hơn cho khách hàng của họ (Yeow JianAi và cộng sự, 2022) [15]

Với nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các nền tảng mạng xã hội khác nhau được sử dụng rộng rãi ở Ả Rập Saudi và Bahrain, dữ liệu được thu thập từ 171 người trả lời và được phân tích bằng phần mềm SPSS Các kết quả chỉ ra rằng ảnh hưởng

xã hội và thiết kế ứng dụng mạng xã hội cũng như chất lượng nội dung ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Ngược lại, rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt trong nhận thức về rủi ro cảm nhận giữa những người được hỏi, dựa trên độ tuổi, giới tính (Fatima Wahab và cộng sự, 2020) [19]

Như vậy, trong các nghiên cứu nước ngoài về ý định mua, các yếu tố như giá

cả, xuất xứ, niềm tin, giá trị cảm nhận, tiếp thị, thái độ xã hội, thái độ thương mại, mong muốn, truyền miệng trực tuyến, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, rủi ro được nhận thức, là những yếu tố được đưa vào để phân tích ảnh hưởng của chúng đến ý định chọn mua

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài

Cấu trúc mạng xã hội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động cùng chiều và rủi ro nhận thức có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Tính dễ sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận và tính tương tác có tác động cùng chiều với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng các nền tảng mạng xã hội

Kỳ vọng về hiệu suất và ý định bày tỏ sự đồng cảm không có mối quan hệ nào với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi trong thời kỳ đại dịch

Ali Abdel

Karim (2021)

Vai trò của nước xuất xứ, giá trị cảm nhận, niềm tin và tiếp thị ảnh hưởng trong việc xác định ý định mua hàng qua thương mại

xã hội

Xuất xứ, niềm tin, giá trị cảm nhận và tiếp thị có tác động cùng chiều đến mức độ sẵn sàng mua quần áo của người mua thông qua mạng xã hội

Ảnh hưởng xã hội, thiết kế ứng dụng mạng xã hội và chất lượng nội dung ảnh hưởng đáng kể đến

ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Tác giả phân tích định lượng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến độc lập tác động vào các biến ý định bao gồm biến: cảm nhận sự thích thú, biến sự tin cậy, biến nhận thức sự hữu ích, biến danh tiếng công ty, biến ảnh hưởng xã hội và biến nhận thức rủi ro

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng

3 biến thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận đến hành vi của người tiêu dùng Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu

tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp,2023)

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Trịnh Hoài Sơn và cộng sự (2021) “Nghiên cứu đề xuất phương án thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng mạng xã hội trên địa bàn Hà Nội”, trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang Việt Nam ngày càng khởi sắc, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định những yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa trên nền tảng thương mại xã hội Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và thu thập câu trả lời trực tuyến qua mạng Internet Kết quả cho thấy các nhân tố bao gồm sự thích thú, nhận thức tính dễ sử dụng, đánh giá trực tuyến, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo đều ảnh hưởng tích cực tới ý định mua sắm trên nền tảng thương mại xã hội, đặc biệt hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất Bên cạnh đó, nhận thức về rủi ro lại có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa của người tiêu dùng (Trịnh Hoài Sơn và cộng sự, 2021) [8]

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Liên và cộng sự (2021) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19” đã góp phần xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch Theo kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín Trong đó, Mức độ rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 (Nguyễn Thị Bích Liên và cộng sự, 2021) [7]

Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2019), “Ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook” Tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 198 người dùng Facebook là

nữ, có độ tuổi từ 18 trở lên, đang sử dụng Facebook và chưa mua trang phục nữ qua

loại hình này Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook, gồm: giá cảm nhận, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, số lượt thích một trang hoặc mục quan tâm trên Facebook Cuối cùng, kết quả phân tích phương sai cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập và thời gian sử dụng Facebook đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội này Cụ thể, nhóm thu nhập thấp có ý định mua trang phục nữ qua Facebook tích cực hơn và thời gian sử dụng Facebook càng lâu thì ý định mua càng cao (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2019) [9]

Nghiên cứu của Trương Đại Tiến (2017) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này với 6 thành phần nhân tố ban đầu mà tác giả đề xuất gồm: “nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, mong đợi về giá” Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA từ kết quả khảo sát với 163 người tiêu dùng đã hình thành được 7 nhân tố, trong đó có một nhân

tố “nhận thức rủi ro” tách thành 2 nhân tố: “nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: và nhân tố “nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm”

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, cả 7 nhân tố “nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, mong đợi về giá đều

có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến

Kiểm tra sự tương quan dựa vào hệ số r cho kết quả: chưa tìm thấy mối tương quan giữa các biến độc lập; Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, mong đợi về giá có sự tương quan mạnh với quyết định mua sản phẩm thời trang trên mạng và là tương quan thuận; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm tương quan mạnh với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến và là tương quan ngược chiều; nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tương quan ngược chiều với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến nhưng mối tương quan này rất yếu

Kết quả phân tích cho thấy đóng góp của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có đóng góp rất nhỏ đến sự thay đổi của R^2 (gần như bằng 0), đồng thời, hệ số tương quan riêng phần cũng rất nhỏ (cũng gần bằng 0) do đó mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại mà không có sự đóng góp của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực

tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến, 2017)

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, nhóm tác giả

Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) đã đưa ra 4 yếu tố (1)Thái độ của người

tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ, (2) Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, (3)Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng (4)Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến Kết quả cho thấy nhân tố ý kiến của nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Luân (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM” Dựa vào các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM Mô hình gồm có 6 yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng là giao dịch an toàn, mua hàng thuận tiện, chương trình khuyến mãi, giá cảm nhận, thông tin sản phẩm, nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi

và thu nhập

Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì các thang đo có độ tin cậy và có giá trị Theo đó, có 6 biến độc lập được rút ra ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng là: (1) mua hàng thuận tiện (MHTT), (2) giao dịch an toàn (GDAT), (3) thông tin sản phẩm (TTSP), (4) giá cảm nhận (GIA), (5) chương trình khuyến mãi (CTKM), (6) nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) và biến phụ thuộc ý định mua trang phục qua mạng (YDMH) Do đó, mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm thành phần như mô hình

đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang

phục qua mạng của người dân TP HCM.

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tiến Luân, 2015)

Bảng 1.2 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trong nước

Sự thích thú, nhận thức tính dễ

sử dụng, đánh giá trực tuyến, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo đều ảnh hưởng tích cực tới ý định mua sắm trên nền tảng thương mại xã hội

Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm sản

phẩm thời trang nội địa của người tiêu dùng

Mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 sắp xếp theo thứ

tự từ cao xuống thấp là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín

Trương Đại

Tiến (2017)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, mong đợi

về giá có sự tương quan mạnh với quyết định mua sản phẩm thời trang trên mạng và là tương quan thuận; Nhận thức rủi ro

liên quan đến sản phẩm tương quan mạnh với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến

và là tương quan ngược chiều; nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tương quan ngược chiều với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến nhưng mối tương quan này rất yếu

4 yếu tố (1)Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của

họ, (2) Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, (3)Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng (4)Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến Kết quả cho thấy nhân tố ý kiến của nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Nguyễn Tiến

Luân (2015)

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM

6 biến độc lập được rút ra ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng là: (1) mua hàng thuận tiện (MHTT), (2) giao dịch an toàn (GDAT), (3) thông tin sản phẩm (TTSP), (4) giá cảm nhận (GIA), (5) chương trình khuyến mãi (CTKM), (6) nhận thức tính

dễ sử dụng (DSD) và biến phụ thuộc ý định mua trang phục qua mạng (YDMH) Do đó, mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm thành phần như mô hình đề xuất

và các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023)

1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu

Việc xem xét tổng quan tài liệu cho thấy, cả ở trong và ngoài nước đã có những công trình nghiên cứu khá bao quát và đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục thông qua mạng xã hội Các công trình do tiến hành thực hiện nghiên cứu tại các khu vực cũng như đối tượng khác nhau vì thế đưa ra những kết quả khác nhau Nhìn chung, các nghiên cứu trong nước và nước ngoài đã chỉ ra và phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua, chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng cùng chiều và ngược chiều đến ý định mua của khách hàng, từ đó đem đến những khuyến nghị cho các doanh nghiệp để nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh

Tuy nhiên, bên cạnh đó các đề tài chưa đi sâu tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thông qua mạng xã hội Tiktok - một khía cạnh mới nên được quan tâm, nghiên cứu bởi trong những năm gần đây, mạng xã hội Tiktok đang không ngừng phát triển và là mạng xã hội có tiềm năng nhất hiện nay Ngoài ra, số lượng nghiên cứu về ý định mua thông qua mạng xã hội Tiktok nhắm đến đối tượng là sinh viên còn khá hạn chế, trong khi đây là đối tượng được coi là thế hệ vàng nên được quan

tâm Bởi vậy, tác giả đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục qua mạng xã hội Tiktok của nữ sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội” để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng, từ đó có những khuyến nghị phù

hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh

1.2 Cơ sở lý luận về ý định mua sắm của khách hàng

1.2.1 Một số khái niệm

* Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis)

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành

vi của người tiêu dùng

Tác giả Charles W Lamb và cộng sự (2000) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ [28]

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là

xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm dịch vụ của mình Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cong vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

* Ý định mua

Ý định mua là một giai đoạn trong quá trình mua sắm và là giai đoạn đầu tiên

Nó là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu mua, từ đó tìm kiếm và phân tích những thông tin về các sản phẩm hàng hóa/dịch vụ, để có thể đáp ứng nhu cầu trước khi ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ

Ý định được cho là “chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành

vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để sẵn sàng tham gia vào một hành

vi nào đó, thì họ sẽ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen, 1991)

Ý định mua hàng của người tiêu dùng thường vô cùng phức tạp Thông thường,

ý định mua có ảnh hưởng lớn hành vi mua sắm, thái độ cũng như nhận thức của người

tiêu dùng Hành vi mua chính là một trong yếu tố hết sức là quan trọng trong quá trình mà người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó Keller (2001)

Theo Hsu (1987) ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi được tạo ra sau khi người tiêu dùng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm Ý định mua là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng Tóm lại, ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng sẽ được hình thành từ những đánh giá của họ đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố khác từ bên ngoài

Gorsh (1990) chỉ ra rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ giúp dự đoán một cách hiệu quả cho việc dự đoán quá trình mua Khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì ý định đó thường chi phối họ và thúc đẩy

họ thực hiện đúng ý định của mình Tuy nhiên, ý định mua hàng của người tiêu dùng hoàn toàn có thể thay đổi do tác động của các yếu tố khác như: nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị Zeithaml (1980) và Grewal (1998) Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố khác của môi trường bên trong và môi trường bên ngoài trong quá trình mua Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng nhu cầu Kim và Jin (2001)

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) người tiêu dùng sẽ là người ra quyết định mua sắm sau khi xem xét,cân nhắc và đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ

Ý định mua trang phục qua mạng là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vì mua trang phục qua mạng Người tiêu dùng sẽ có ý định mua trang phục qua mạng nhiều hơn nếu các nhóm nhân tố tác động tích cực đến họ, và ngược lại họ sẽ không

có ý định mua trang phục qua mạng nếu các nhóm nhân tố tác động tiêu cực đến họ

* Mạng xã hội

Mạng xã hội, tiếng Anh là Social networking service là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Những người tham gia vào dịch vụ mạng

xã hội còn được gọi là cư dân mạng

Theo nhà xã hội học Laura Garton, nhà nghiên cứu chiến lược trường đại học Toronto thì “khi một mạng máy tính kết nối mọi người hoặc các cá nhân tổ chức lại với nhau thì đó chính là mạng xã hội” Tác giả Kaplan and Haenlein (2010) định nghĩa “mạng xã hội là một nhóm các ứng dụng sử dụng mạng internet để kết nối xây dựng dựa trên tư tưởng và công nghệ của nền tảng công nghệ 2.0 cho phép người dùng có thể tạo và trao đổi thông tin với nhau”

Mạng xã hội xuất hiện với nhiều hình thức khác nhau nhưng nhìn chung đều

có một số đặc điểm chung Mạng xã hội là một ứng dụng được sử dụng trên nền tảng Internet, tất cả nội dung trên mạng xã hội đều do người dùng tự tạo ra và chia sẻ Mỗi người dùng đều cần tạo tài khoản và hồ sơ riêng Đồng thời, mạng xã hội sẽ kết nối tài khoản người dùng đến các tài khoản cá nhân, tổ chức khác qua các tài khoản ảo

do người dùng tạo ra

Mục tiêu chính của mạng xã hội là tạo ra một hệ thống cho phép người dùng

có thể kết nối, giao lưu và chia sẻ thông tin hữu ích trên nền tảng mạng Internet Bên cạnh đó, người dùng tham gia mạng xã hội với nhiều mục đích khác nhau Mạng xã hội có thể dùng trong mua sắm, giao tiếp, trao đổi, học tập, kinh doanh, Tại Việt Nam, Facebook vẫn là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất Theo đó, tỷ lệ người dùng đang sử dụng Facebook đạt 97% (Nghiên cứu của Q&me 2022) Bên cạnh đó là sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội khác như Zalo, Twitter, Instagram, và mạng

xã hội Tiktok đang bùng nổ hiện nay

* Mua hàng qua mạng

Hiện tại có nhiều định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping): Có định nghĩa cho rằng mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các trang mua sắm trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua

hàng qua mạng (Haubl, G and Trifts, V (2000)) Có định nghĩa cho rằng mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Tóm lại: Mua hàng qua mạng là một giao dịch thương mại được thực hiện bởi người tiêu dùng dựa trên nền tảng Internet, thông qua giao diện trên phương tiện máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G and Trifts, V (2000)) Hay nói cách khác mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm/ dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet

* Trang phục

Trang phục là tất cả những đồ được dùng để mặc như quần, áo; được dùng để đội như

mũ nón, khăn và để đi như giày, dép, ủng Ngoài ra, trang phục còn có thể là những phụ kiện như thắt lưng, găng tay… Chức năng cơ bản và quan trọng nhất của trang phục là bảo vệ thân thể Trang phục còn có chức năng thẩm mỹ, làm đẹp cho con người, ngày nay chức năng này ngày càng được chú trọng (Kim E.Y và Kim Y.K.,2003)

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua

* Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007)

Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện khi đưa ra các quyết định dùng tài sản của họ để mua sắm và sử dụng hàng hóa/dịch vụ Theo ông, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng gồm có:

Nhân tố văn hóa: ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

Nhân tố xã hội: Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo các nhóm bạn bè, đồng nghiệp và gia đình trước khi quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ Vai trò và địa vị của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ, nhiều người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có người lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phù hợp với túi tiền của mình

Nhân tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là nhân tố cực kỳ quan trọng

vì hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý: Động

cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người tiêu dùng càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức; niềm tin dựa trên sự hiểu biết, dư luận hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét

Nhân tố cá nhân: người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các giai đoạn sống của bản thân Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ

Hình 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler,2007)

* Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết thuộc chuyên ngành tâm lý học xã hội Các nhà tâm lý học xã hội cố gắng tìm hiểu, giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại tác động đến hành vi Như thế nào và tại sao mà niêm tin của mỗi con người lại khiến họ thay đổi cách nhận thức và đường lối hành động Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967 sau đó sau đó được chỉnh sửa và bổ sung Đến năm 1975, dựa trên nền tảng trước đó sau khi được hiệu chỉnh và mở rộng Ajzen và Fishbein đưa ra mô hình TRA và nó được xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Aen, 1988; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 991, tr.186) Hai yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định

là thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó Aen (1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan hay quan niệm chủ quan là nhận thức của những người bị ảnh hưởng

sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Hình 1.6 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

* Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Theo Ajzen (1991), thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được kế thừa và phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975) Mô hình Thuyết hành vi dự định được tạo ra nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi lý trí và được coi là mô hình tối ưu hơn so với mô hình TRA[14]

Theo mô hình TPB, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua của khách hàng bao gồm: Thái độ đối với hành vi, Nhận thức kiểm soát hành vi và Chuẩn chủ quan Yếu tố thái độ là biểu hiện của yếu tố cá nhân nhằm thể hiện sự tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi Cuối cùng, Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội đối với cá nhân người tiêu dùng[14]

Hình 1.7 Mô hình Thuyết hành vi có dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

* Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Theo Davis (1986), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xuất phát từ

lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình đề cập đến vấn đề dự đoán các khả năng chấp nhận một công nghệ mới Mô hình chấp nhận công nghệ được xác định bởi hai yếu tố là Sự hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease Of Use)[31]

Trong đó, Sự hữu ích cảm nhận là yếu tố thể hiện mức độ mà một cá nhân cho rằng việc sử dụng hệ thống đặc thù sẽ giúp gia tăng sự hoàn thành và hiệu quả công việc Yếu tố Sự dễ sử dụng cảm nhận là yếu tố thể hiện mức độ mà một cá nhân cho rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực[31]

Hình 1.8 Mô hình Chấp nhận công nghệ

(Nguồn: Davis, 1986)

1.2.3 Khung phân tích của nghiên cứu

* Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài, kế thừa kết quả nghiên cứu của một số tác giả đã nghiên cứu trước đây và qua nghiên cứu, tìm hiểu của bản thân trên phạm vi Đại học Quốc gia Hà Nội, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố nguyên nhân (biến độc lập) và nhân tố kết quả (biến phụ thuộc) như sau: