CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG BỀN VỮNG CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI

Đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội và từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội.

Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, mọi người quan tâm nhiều hơn đến môi trường và họ ngày càng nhận thức được các mô hình tiêu dùng không bền vững là nguyên nhân gây ra các vấn đề môi trường nghiêm trọng như biến đổi khí hậu, nóng lên toàn cầu và ô nhiễm thảm khốc (Lai và Cheng, 2016) Đã có một sự thay đổi không thể đảo ngược trong sở thích của người tiêu dùng đối với hành vi và tiêu dùng thân thiện với môi trường (Akenji, 2014), ngay cả ở các nước đang phát triển (Chua và cộng sự, 2016)

Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD) năm 2019 đã lưu ý rằng sản xuất hàng may mặc là ngành gây ô nhiễm thứ hai trên thế giới về lượng nước thải và khí thải phát sinh (Liên Hợp Quốc, 2019) Trong sản xuất dệt may, ô nhiễm đến từ quá trình xử lý hóa chất được sử dụng trong quá trình nhuộm và chuẩn bị thuốc nhuộm cũng như quy mô bãi chôn lấp được hình thành trong quá trình xử lý Các chất độc hữu cơ và vô cơ (ví dụ như thủy ngân và asen) thải ra từ các nhà máy vào nguồn nước có thể gây ra những thay đổi không mong muốn trong môi trường tự nhiên và tích tụ sinh học trong lưới thức ăn (Chương trình nghị sự thời trang toàn cầu,

2017) Theo VITAS và Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID), ngành đã chi khoảng 3 tỷ USD mỗi năm cho tiêu thụ năng lượng Thống kê cho thấy, dệt may chiếm khoảng 8% nhu cầu năng lượng của toàn bộ ngành công nghiệp và phát thải khoảng 5 triệu tấn CO2 mỗi năm Đặc biệt, các quy trình xử lý ướt hàng dệt may (sợi, vải và hàng may) thường gây bất lợi nhất cho môi trường vì sự thâm dụng nước cho các khâu giặt, giũ, tiền xử lý, nhuộm và hoàn tất Nước thải xả ra với lưu lượng lớn và chứa nhiều hóa chất sau các quy trình xử lý Nhiều loại hóa chất có thể được dùng trong sản xuất như thuốc nhuộm có chứa azo, PFOS và PFAS (các chất per- và poly- fluoro-alkyl) làm chất chống thấm nước, deca-BDEs làm chất chống cháy và clo để tẩy trắng Những chất như vậy đều có tác động nghiêm trọng đến môi trường, an toàn và sức khỏe con người (Nguyễn Minh Phong, 2022) Đối với sức khỏe con người, chất độc có thể tích tụ trong cơ thể, có khả năng dẫn đến ung thư và các tình trạng cấp tính khác Quá nhiều chất dinh dưỡng có thể làm giảm oxy trong nước và giết chết đàn cá Nước uống cho gia súc bị ô nhiễm có thể làm giảm sản lượng, chất lượng và độ an toàn của thịt (Chương trình nghị sự thời trang toàn cầu, 2017)

Là một trong 10 nước xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới với kim ngạch xuất khẩu hơn 30 tỷ USD/năm, tạo việc làm cho khoảng 3 triệu lao động, ngành dệt may Việt Nam đang đóng góp đáng kể vào tăng trưởng kinh tế của cả nước Song ngành công nghiệp này cũng đang gây ảnh hưởng nặng nề đến môi trường Ngành công nghiệp thời trang được cho là có mức sử dụng và gây ô nhiễm nước ngọt cao nhất, cùng mức độ phát thải khí nhà kính cao, sử dụng nhiều hóa chất độc hại Cụ thể, phải mất khoảng 2.700 lít nước để làm một chiếc áo phông cotton và 17-20% ô nhiễm nước công nghiệp xuất phát từ việc nhuộm và xử lý dệt may Hay nhiều vật liệu được sử dụng trong quá trình tạo ra sản phẩm dệt may như kim loại nặng, chất chống cháy, amoniac, phthalates và formaldehyde… là những hóa chất độc hại, xâm nhập vào các loại vải chúng ta sử dụng mỗi ngày, đe dọa không chỉ sự tồn tại của môi trường mà còn của cả con người (Nguyễn Dũng, 2019) Ở Việt Nam nói chung và trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng, tăng trưởng kinh tế đang gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường Đầu năm 2023,

Bộ Tài nguyên và Môi trường vừa công bố kết quả thực hiện Bộ chỉ số đánh giá kết quả bảo vệ môi trường của 63 tỉnh/thành phốHà Nội năm nay ở vị trí khá thấp khi xếp thứ 55/63 tỉnh/thành phố với hầu hết chỉ số đều ở nhóm cuối Với chỉ số nhóm 1

- đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ về bảo vệ môi trường, Hà Nội xếp thứ 48/63 tỉnh/thành phố.Với chỉ số nhóm 2 đánh giá mức độ hài lòng của người dân về chất lượng môi trường sống, Hà Nội trong top 5 địa phương có mức độ hài lòng thấp nhất, cùng với Bắc Kạn, Hà Giang, Vĩnh Phúc và Bình Phước (Trần Hoàng,

2023) Trước những tác động tiêu cực của “thời trang nhanh” đối với môi trường,

“thời trang bền vững” ra đời như một lời cam kết cho sự phát triển bền vững của ngành thời trang trong tương lai, gắn ngành thời trang với công nghệ xanh và thân thiện với môi trường Do đó, Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng đang phải đối mặt với sự đánh đổi giữa phát triển kinh tế và môi trường, sức khỏe lâu dài và phúc lợi xã hội Ngoài ra, khi các nhà nhập khẩu nước ngoài và các hãng thời trang toàn cầu nâng cao tiêu chuẩn bền vững hơn trong sản xuất thời trang, việc không tuân thủ sản xuất xanh sẽ dẫn đến mất việc làm cho hàng triệu người dân và thiệt hại hàng tỷ USD GDP Pháp vừa quy định các nhà sản xuất phải ghi nhãn chi tiết thông tin về tác động đối với khí hậu trên tất cả sản phẩm may mặc được bán ở nước này kể từ năm

2023 Dự kiến, các quốc gia còn lại trong Liên minh châu Âu (EU) sẽ áp dụng quy định này từ năm 2026 Các quy tắc mà EU đề xuất gần đây sẽ buộc các hãng thời trang cải tổ cách thiết kế quần áo của họ để đáp ứng danh sách các tiêu chí bền vững chi phối mọi khía cạnh từ thời gian sử dụng của quần áo, đến tỷ lệ sợi tái chế của chúng Các quy tắc này sẽ đánh dấu sự kết thúc của các loại sợi tổng hợp, quy trình may kém chất lượng và các biện pháp rút ngắn thời gian sản xuất Nói cách khác, điều đó sẽ dẫn đến sự thoái trào của quần áo sản xuất hàng loạt, nhanh chóng với chi phí rẻ (Minh Nguyệt, 2022) Ông Cao Hữu Hiếu, Tổng giám đốc Vinatex khẳng định:

“Trong tương lai gần, nếu doanh nghiệp dệt may không có chiến lược phát triển bền vững, sản xuất xanh, sẽ không thể tham gia vào chuỗi cung ứng của các hãng và sẽ không có đơn hàng” (Thế Hoàng, 2023) Để thực hiện cam kết của Chính phủ Việt Nam tại Hội nghị lần thứ 26 Các bên tham gia Công ước khung của Liên hợp quốc về biến đổi khí hậu (COP26) giảm phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050, nhiều ngành nghề; trong đó có dệt may đang nỗ lực tìm hướng giảm phát thải ra môi trường Với việc "xanh hóa", ngành dệt may được cho là sẽ có lợi thế hơn khi tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu Được biết, chiến lược phát triển ngành dệt may và da giày Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2035 được Chính phủ phê duyệt theo Quyết định số 1643/QĐ-TT ngày 29/12/2022 đã đề cập: dệt may, da giày phải đầu tư theo hướng đáp ứng các yêu cầu về phát triển bền vững, quản lý lao động và bảo vệ môi trường theo chuẩn mực quốc tế (Thế Hoàng, 2023) Hiệp hội Dệt may Việt Nam cũng đặt ra mục tiêu “xanh hóa” với kế hoạch đến năm 2023, giảm 15% tiêu thụ năng lượng, 20% tiêu thụ nước; đến năm 2030, chuyển đổi “xanh hóa” ngành dệt may Việt Nam, đồng thời xây dựng được 30 thương hiệu mang tầm quốc tế (Bộ công thương Việt Nam, 2022)

Hiện nay, do các công ty khởi nghiệp Việt Nam còn nhỏ với nguồn lực hạn chế, nên sử dụng hiệu quả kinh phí cho các chiến lược tiếp thị, tập trung vào phân khúc khách hàng tiềm năng nhất Về thời trang bền vững, khách hàng thế hệ Z (1996 đến 2010) đặc biệt phù hợp vì họ sẵn sàng phát triển nhanh chóng vì sự bền vững và giá trị của họ trong việc hỗ trợ môi trường (Nguyễn và cộng sự, 2019) Các thành viên của thế hệ này là những khách hàng có học thức, hiểu rõ về các vấn đề môi trường và các sản phẩm thân thiện với môi trường Do đó, họ cảm thấy rằng các doanh nghiệp phải có nghĩa vụ giải quyết và khắc phục các thách thức về môi trường và xã hội (Adnan và cộng sự, 2017) Hơn nữa, họ sẵn sàng đóng góp bằng cách chuyển hướng tiêu dùng sang các sản phẩm thân thiện với môi trường (Chaturvedi, 2020)

Do đó, họ là những người sớm tiềm năng tiếp nhận ngành thời trang bền vững của Việt Nam Trong tương lai gần, họ sẽ trở thành cha mẹ trưởng thành chịu trách nhiệm mua quần áo cho con nhỏ của họ (thế hệ tiếp theo như Thế hệ Alpha) và cha mẹ già của họ, chẳng hạn như Thế hệ Y và X Các sản phẩm quần áo thời trang bền vững đã trở thành phương thức hành vi tiêu dùng của một bộ phận giới trẻ Những người trẻ tuổi có nhiều khả năng mua quần áo và chấp nhận những thứ mới Trong khi đó, các tài liệu trước đây đã xem xét hành vi của người tiêu dùng đối với may mặc bền vững ở các quốc gia khác nhau như Việt Nam, Trung Quốc và Hoa Kỳ… Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bền vững của nhóm đối tượng này Do đó, nó đáng để nghiên cứu thêm

Trong các tài liệu đã có nhiều nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, nhưng ít nghiên cứu về hành vi mua sắm bền vững đối với thời trang, các nghiên cứu về tiêu dùng bền vững nói chung và thời trang nói riêng còn hạn chế (Hung và cộng sự, 2018; Trí & Linh, 2018; Nguyễn và cộng sự, 2020) Hơn nữa, các nghiên cứu này chủ yếu được nghiên cứu tại các nước khác như Trung Quốc, Ấn Độ… vì vậy mô hình nghiên cứu có thể không phù hợp với bối cảnh của Việt Nam Đồng thời, các nghiên cứu hướng tới đối tượng là người tiêu dùng nói chung và đối với đối tượng là Gen Z còn hạn chế

Vì vậy, bài viết này nhằm mục đích điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, góp phần bổ sung lý thuyết hiện có về bối cảnh tương tự, đồng thời mong muốn giúp các doanh nghiệp trong ngành thời trang, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất thời trang bền vững, để thực hiện các chiến lược kích cầu người tiêu dùng về các sản phẩm bền vững, từ đó gián tiếp hướng tới sự phát triển bền vững của xã hội và quan trọng hơn là cho doanh nghiệp, cũng đóng vai trò quan trọng trong mối quan tâm của các doanh nghiệp thời trang Tham gia vào thời trang bền vững giúp cải thiện hình ảnh của công ty, tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn và đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Faisal, 2010; Yang và cộng sự, 2010), do đó, nó thu hút nhiều sự chú ý của các công ty trong lĩnh vực dệt may (Morana & Seuring, 2011).

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt khoa học: Đề tài xác định tìm ra và xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội từ đó giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường ra các đối tượng mới và tỉnh thành khác Trong đó, Gen Z là thế hệ đông đảo và quan trọng trong sự phát triển của Việt Nam tuy nhiên chưa được khai thác nhiều trong các nghiên cứu phát triển bền vững đặc biệt là lĩnh vực thời trang ở nước ta Nghiên cứu bổ sung như một tài liệu tham khảo về ý định mua sản phẩm thời trang bền vững, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam cũng như tại các nước khác trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Đồng thời là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học, làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo Kết quả luận án có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã hội khác…

• Đóng góp về mặt thực tiễn:

Mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại

Hà Nội có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực thời trang bền vững tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung Bởi muốn thắng thế thị trường thì việc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra được những yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội Đề xuất được một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ hiểu biết hơn nữa về vai trò của các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận, kết cấu của đề tài bao gồm bốn chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Chương 1 trình bày kết quả của một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang bền vững ở trong và ngoài nước và trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến ý định và hành vi mua sản phẩm thời trang bền vững của người tiêu dùng nói chung và Gen Z nói riêng

- Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi và khoảng trống nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang bền vững tại Việt Nam được trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình và trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Trên cở sở lý thuyết về các phương pháp nghiên cứu, trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

- Chương 4: Thảo luận và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

Qua kết quả đã được trình bày và phân tích ở chương 3, thảo luận về các kết quả nghiên cứu và từ đó đề xuất các các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, đưa ra các hạn chế của bài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Thời trang bền vững đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng Các nghiên cứu về ý định và hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới

• Tổng quan nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới có rất nhiều học giả và nhà nghiên cứu tìm hiểu và có nhiều cách tiếp cận khác nhau về hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng Tất cả những nghiên cứu đó đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho các đề tài liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng Tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:

Abrar và cộng sự (2021) với đề tài nghiên cứu là “Hiểu ý định mua quần áo thân thiện với môi trường cho thế hệ Gen Y và Gen Z” nhằm tìm hiểu động cơ của người tiêu dùng thuộc thế hệ Y & Z đối với việc mua hàng may mặc xanh Cơ sở lý thuyết tích hợp Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TBP) với ba cấu trúc bổ sung về kiến thức Trang phục môi trường (EAK), Địa vị xã hội (SS), Khái niệm bản thân xanh (GSC) Một cuộc khảo sát trực tuyến với 347 người tiêu dùng thuộc thế hệ Y & Z đã được tiến hành Kết quả chỉ ra rằng, mối liên hệ của ba biến độc lập của lý thuyết TPB và ý định mua quần áo màu xanh lá cây là tích cực đáng kể Ảnh hưởng lớn nhất trong ba yếu tố này là thái độ, tiếp theo là chuẩn mực chủ quan

Kumar và cộng sự (2021) đã tiến hành bài nghiên cứu là “Ý định mua hàng thân thiện với môi trường đối với trang phục thân thiện với môi trường: Tăng cường lý thuyết về hành vi có kế hoạch với hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng và mối quan tâm về môi trường” trong bối cảnh ngành dệt may đã nổi lên như một nguồn gây ô nhiễm chính do lượng khí thải carbon tăng, lượng phát thải khí nhà kính tăng đột biến và chất thải chôn lấp ngày càng tăng Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng với mối quan tâm về môi trường, chuẩn mực đạo đức cá nhân và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng để dự đoán tốt hơn ý định mua hàng may mặc thân thiện với môi trường của thanh niên Ấn Độ có học thức Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần dựa trên phương sai (PLS- SEM) đã được áp dụng để đánh giá mô hình giả thuyết Các phát hiện chỉ ra rằng kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng, tiếp theo là các chuẩn mực đạo đức cá nhân, thái độ và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng

Leclercq và cộng sự (2022) với đề tài nghiên cứu: “Mô hình tiêu dùng và thời trang bền vững ở Peru: phân tích môi trường – thái độ - ý định – hành vi” nhằm phác thảo ảnh hưởng của Thái độ Môi trường (EA) đến Ý định Mua hàng (PI) và Hành vi Mua hàng (PB) Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) đã được mở rộng bằng cách thêm Mối quan tâm về môi trường (EC) và Kiến thức về môi trường được nhận thức (PEK) làm yếu tố dự đoán EA Tổng số 396 câu trả lời từ Peru đã được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS- SEM) Trong các phát hiện, Thái độ Môi trường có tác động tích cực đến Ý định mua hàng và đóng vai trò trung gian hòa giải giữa Mối quan tâm về Môi trường và Kiến thức về Môi trường được Nhận thức và Ý định Mua hàng Chuẩn mực chủ quan không phải là một yếu tố dự đoán thiết yếu của Ý định mua hàng, điều này xác nhận các nghiên cứu trước đây

Rausch và cộng sự (2020) với đề tài nghiên cứu: “Thu hẹp khoảng cách: ý định mua hàng và hành vi của người tiêu dùng đối với quần áo bền vững” nhằm cung cấp một khuôn khổ tổng thể xác định các yếu tố tiền đề chính của hành vi mua quần áo bền vững và hơn nữa, để làm sáng tỏ khoảng cách giữa ý định mua và hành vi mua tiếp theo của những loại quần áo đó, họ đã mở rộng cách tiếp cận Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) với các cấu trúc đã được thiết lập vững chắc Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 464 người tham gia, kết quả nghiên cứu của họ chỉ ra rằng thái độ đối với quần áo bền vững có tác động cao nhất đến ý định mua hàng

Wijaya và cộng sự (2021) với đề tài nghiên cứu là “Ý định mua đối với thương hiệu thời trang bền vững: phân tích tác động của nhận thức khách hàng về tính bền vững đến mức sẵn lòng chi trả” nhằm kiểm tra tác động của nhận thức của khách hàng đối với tính bền vững và mức độ sẵn sàng chi trả khi có ý định mua hàng đối với các thương hiệu thời trang bền vững Nghiên cứu này thu được 211 đáp viên với phương pháp lấy mẫu có chủ đích với các tiêu chí như sau: (1) Nam và nữ là người Indonesia, (2) Nam và nữ thích mua sắm quần áo tại các cửa hàng thời trang nhanh quốc tế, đồng thời (3 ) Nam, nữ từ 15 – 36 tuổi Hồi quy bội được sử dụng như một phương pháp để tiến hành kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu này Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng nhận thức về phong trào bền vững và sự sẵn sàng chi trả góp phần tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng Indonesia

Như vậy, trong các nghiên cứu nước ngoài về ý định mua, nhiều tác giả đã sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) gồm các yếu tố như thái độ cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và mở rộng thêm các yếu tố như mối quan tâm về môi trường, nhận thức của người tiêu dùng, nhận thức về môi trường… đưa vào mô hình để phân tích ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng

Bảng 1.1: Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài

Tác giả Tên đề tài Kết quả nghiên cứu

Hiểu ý định mua quần áo thân thiện với môi trường cho thế hệ Gen Y và Gen Z

Mối liên hệ của ba biến độc lập của lý thuyết TPB và ý định mua quần áo màu xanh lá cây là tích cực đáng kể

(2021) Ý định mua hàng thân thiện với môi trường đối với trang phục thân thiện với môi trường: Tăng cường lý thuyết về hành vi có kế hoạch với hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng và mối quan tâm về môi trường

Kiểm soát hành vi nhận thức, các chuẩn mực đạo đức cá nhân, thái độ và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng

Mô hình tiêu dùng và thời trang bền vững ở Peru: phân tích môi trường – thái độ - ý định – hành vi

Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan tác động cùng chiều với Ý định mua hàng Trong đó, chuẩn mực chủ quan không phải là một yếu tố dự đoán thiết yếu của Ý định mua hàng

Thu hẹp khoảng cách: ý định mua hàng và hành vi của người tiêu dùng đối với quần áo bền vững

Thái độ, nhận thức về môi trường, mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

(2021) Ý định mua đối với thương hiệu thời trang bền vững: phân tích tác động của nhận thức khách hàng về tính bền vững đến mức sẵn lòng chi trả

Nhận thức về phong trào bền vững và sự sẵn sàng chi trả góp phần tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

• Các nghiên cứu trong nước

Ho và cộng sự (2020) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng thời trang bền vững: Bằng chứng từ Hồ Chí Minh” Bài viết này nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thời trang bền vững của người tiêu dùng thông qua tổng quan các nghiên cứu về chủ đề này và thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, thứ nhất, phỏng vấn 15 đối tượng được thực hiện để kiểm tra mức độ hiểu khái niệm và câu hỏi, thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với 172 mẫu được thu thập và phân tích, trong đó đối tượng trẻ tuổi chiếm đa số Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tiêu chuẩn chủ quan là nhân tố duy nhất trong 4 nhân tố: thái độ cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan, kiến thức về môi trường, khả năng tiếp cận thời trang bền vững của người tiêu dùng không tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của người dân Thành phố Hồ Chí Minh

Tran và cộng sự (2022) với đề tài nghiên cứu “Thời trang thân thiện với môi trường của thế hệ Z: Nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp về hình ảnh giá trị giá cả, sự hài lòng của khách hàng và hành vi thân thiện với môi trường” nhằm xác định yếu tố nào tác động đáng kể hơn đến lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thời trang thân thiện với môi trường Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp với phân tích theo chủ đề và kỹ thuật SEMPLS để nghiên cứu xem nhận thức của Gen Z Việt Nam về chất lượng sản phẩm-dịch vụ, nhận thức về môi trường và hành vi bảo vệ môi trường ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng và lòng trung thành của họ đối với các sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường Kết quả SEM-PLS của 313 người tham gia cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng, nhận thức về kiểm soát hành vi của khách hàng và mối quan tâm về môi trường đối với sản xuất thời trang đóng vai trò quan trọng hơn trong việc kích thích ý định mua hàng Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế” của tác giả Hùng và cộng sự (2018) được thực hiện với mục đích xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường

Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trong nước

Tác giả Tên đề tài Kết quả nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng thời trang bền vững: Bằng chứng từ

Thái độ cá nhân, kiến thức về môi trường, khả năng tiếp cận thời trang bền vững của người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của người dân Thành phố

Thời trang thân thiện với môi trường của thế hệ Z: Nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp về hình ảnh giá trị giá cả, sự hài lòng của khách hàng và hành vi thân thiện với môi trường

Cơ sở lý luận về thời trang bền vững

1.2.1 Quan niệm về thời trang bền vững

Trong những năm gần đây, thời trang bền vững đã thu hút được sự chú ý rất lớn Từ nhà thiết kế đến nhà điều hành doanh nghiệp, từ nhà môi trường đến quan chức chính phủ, tất cả mọi người đều ủng hộ tiêu dùng thời trang xanh và bền vững Thời trang bền vững có thể được định nghĩa là một phong trào và quá trình thúc đẩy sự thay đổi đối với các sản phẩm thời trang và hệ thống thời trang hướng tới sự toàn vẹn sinh thái và công bằng xã hội hơn

Thời trang bền vững là một thuật ngữ đã được sử dụng từ những năm 1990 Tuy nhiên, có tuyên bố rằng sự phát triển của thời trang bền vững đã phát triển rất nhanh trong những năm qua kể từ khi Hội nghị thượng đỉnh thời trang Copenhagen triển khai chương trình bền vững đầu tiên cho các công ty thời trang vào năm 2009 và thuật ngữ này đã được sử dụng thường xuyên kể từ đó (Remy và cộng sự, 2016) Thời trang bền vững đòi hỏi một chuỗi cung ứng bền vững bao gồm chuẩn bị vật liệu thân thiện với môi trường, sản xuất bền vững, phân phối và bán lẻ xanh, cũng như người tiêu dùng có đạo đức (Shen và cộng sự, 2014) Theo Caniato và cộng sự (2012) để đạt được tính bền vững trong thời trang, các chiến lược bền vững chính sẽ bao gồm việc sử dụng sợi hữu cơ, tái sử dụng và tái chế vật liệu, tái sử dụng đồ cổ và hàng đã qua sử dụng cũng như công nghệ sản xuất sạch hơn

Trước khi xác định tiêu chí nào nên được sử dụng để xác định thời trang bền vững, chúng ta nên thừa nhận rằng tài liệu hiện tại cho phép nhiều danh pháp mô tả khái niệm này Các thuật ngữ thời trang xanh, thời trang đạo đức và thời trang bền vững thường được sử dụng thay thế cho nhau để mô tả cùng một khái niệm (De Pelsmacker, Driesen và Rayp, 2005; Moisander, 2007; Newholm và Shaw, 2007), điều này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn giữa các nhà văn khác nhau Cần phải mô tả rõ ràng và chính xác hơn về khái niệm thời trang bền vững trước khi chúng ta tiến xa hơn để mô tả các bộ phận cấu thành của nó Từ việc theo dõi quá trình phát triển của phong trào bền vững và từ ba kế hoạch chung về tính bền vững được thúc đẩy bởi hội nghị Liên hợp quốc năm 1972, thời trang bền vững có thể được định nghĩa là trang phục kết hợp các nguyên tắc thương mại công bằng với các điều kiện lao động không có xưởng bóc lột sức lao động; không gây hại cho môi trường hoặc người lao động bằng cách sử dụng bông hữu cơ và có thể phân hủy sinh học, đồng thời được thiết kế để sử dụng lâu dài hơn; được sản xuất trong một hệ thống sản xuất có đạo đức, thậm chí có thể là ở địa phương; thứ gây ra ít hoặc không gây tác động đến môi trường và sử dụng các vật liệu tái chế hoặc được dán nhãn sinh thái (Joergens, 2006) Thời trang bền vững được định nghĩa như vậy bao hàm cả khía cạnh xanh và đạo đức của thời trang Mặc dù thời trang xanh phù hợp với chủ đề môi trường bằng cách thúc đẩy việc sử dụng vật liệu tái chế và sợi có thể phân hủy sinh học, nhưng ngược lại, thời trang đạo đức tập trung nhiều hơn vào các nguyên tắc thương mại công bằng và hệ thống sản xuất không có điều kiện lao động bóc lột sức lao động Cả hai khía cạnh này cùng nhau làm cho khái niệm thời trang bền vững toàn diện hơn và phong phú hơn về phạm vi

Dựa trên tổng quan tài liệu, tác giả định nghĩa sản phẩm thời trang bền vững là những sản phẩm thời trang mang lại lợi ích hoặc ít nhất là không gây hại cho môi trường và xã hội của chúng ta trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, đồng thời góp phần tạo ra một tương lai bền vững của loài người Ví dụ: các sản phẩm thời trang được sản xuất bằng cách sử dụng hóa chất giảm thiểu nguy cơ môi trường, các loại vải như bông hữu cơ, vật liệu tái chế, lao động không bóc lột sức lao động, thương mại công bằng hoặc các sản phẩm được sản xuất để sử dụng lâu dài, tất cả đều có thể được coi là sản phẩm thời trang bền vững

Theo Forbes, Gen Z (Thế hệ Z) là thuật ngữ dùng để chỉ những đối tượng được sinh ra trong khoảng thời gian từ 1996 – 2010 Đây là thế hệ trẻ lớn lên và sống trong thời kỳ chuyển giao công nghệ, thời điểm mà internet đang thực sự thịnh hành và bùng nổ

Gen Z hay còn được gọi là thế hệ iGen (viết tắt của iGeneration) những bạn trẻ này sinh từ 1996 trở đi, thì đến 1997 Internet đã chính thức vào Việt Nam Và sau đó là sự xuất hiện liên tiếp của Facebook (2004), Youtube (2005), hay iPhone (2007) bên cạnh đó là các nền tảng mạng xã hội khác như Instagram, Zalo, Twitter,… nên kể từ khi sinh ra cuộc sống của họ đã gắn liền với Internet

Thế hệ Z còn được biết là “thế hệ kết nối” hay “những đứa trẻ trong thời đại chấm com” Ước tính đến năm 2025, sẽ có hai tỉ người trên toàn cầu và Việt Nam sẽ có 15 triệu người thuộc thế hệ Z – lực lượng đóng góp 21% vào nguồn lao động và chiếm 30% lực lượng tiêu dùng Việt Nam (Tạp chí Kinh tế Việt Nam, 2022)

• Gen Z – Những người đề cao sự thể hiện cá nhân

Nhắc đến Gen Z là nhắc đến thế hệ sống với châm ngôn ‘Hãy là chính mình’

Họ thường mua sắm những sản phẩm/ dịch vụ có thể không cần thiết, miễn là hợp với cá tính, ‘trendy’ và ‘cool ngầu’

Bên cạnh đó, nghiên cứu từ công ty tư vấn toàn cầu McKinsey and Company đã cho thấy: “Thế hệ Z không chỉ háo hức với những sản phẩm được cá nhân hoá, mà còn sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn cho những sản phẩm làm nổi bật tính cá nhân của họ Trên thực tế, 58% những người trong cuộc khảo sát cho biết họ sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ có thể làm nổi bật cá tính của mình”

• Những con người thông minh và nhạy bén

Gen Z – những người bản địa của kỹ thuật số Sinh ra trong thời đại công nghệ bùng nổ và phát triển mạnh mẽ, họ biết cách sử dụng Internet tốt hơn bất kỳ ai

Nhờ sự hiểu biết về kỹ thuật số và Internet, Gen Z thường đưa ra những đánh giá sáng suốt hơn Theo McKinsey, “Họ thực dụng hơn và phân tích về các quyết định của họ hơn so với các thành viên của các thế hệ trước” Trước khi mua bất cứ thứ gì, Gen Z thường sẽ tra cứu tất cả thông tin, đọc review, đánh giá sơ bộ

McKinsey nhận thấy rằng: “65% Gen Z đặc biệt chú trọng đến tốc độ nắm bắt và kiểm soát những gì đang diễn ra xung quanh mình Họ cũng cảm thấy thoải mái hơn khi tiếp thu kiến thức trực tuyến so với trong các tổ chức học tập truyền thống”

Vì thế, các nhà tiếp thị cần đảm bảo rằng thông tin về công ty của họ là rõ ràng, tích cực và công khai trên Internet

• Họ tin tưởng bạn bè và gia đình hơn bất kỳ ai khác

Họ đặt niềm tin và sự hy vọng nhiề hơn thông qua đánh giá trực tiếp của bản thân, bạn bè, người thân, không chỉ qua những lời review trong hội nhóm… Báo cáo người ảnh hưởng của Morning Consult cho thấy rằng những người có ảnh hưởng không nhất thiết là nguồn mà người trả lời tin tưởng nhất để đưa ra lời khuyên tốt về thương hiệu hoặc sản phẩm Thay vào đó, phần lớn thế hệ Z (82%) và Millennials (84%) được hỏi nói rằng họ tin tưởng bạn bè và gia đình của mình để đưa ra lời khuyên tốt về thương hiệu hoặc sản phẩm, trong khi chỉ có 52% Gen Z và 50% Millennials nói rằng họ tin tưởng những người có ảnh hưởng họ theo dõi trên mạng xã hội Ngoài ra, nguồn thông tin đáng tin cậy thứ hai đối với thế hệ Z là các bài đánh giá sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử

Vì thế, các doanh nghiệp có thể xem xét, tận dụng bằng cách thường xuyên đăng các đánh giá tích cực chính hãng từ khách hàng thực lên các tài khoản mạng xã hội Tránh đăng những đánh giá giả hoặc yêu cầu nhân viên viết đánh giá giả, vì những điều này sẽ dễ bị phát hiện và hậu quả tiêu cực sẽ làm tổn hại danh tiếng của thương hiệu và đánh mất lòng tin của khách hàng

• Mạng xã hội – “Kinh đô mua sắm” mới của gen Z

Sự nở rộ của mạng xã hội đang định hình lại cách mọi người mua và bán Hiện nay, mạng xã hội đang xuất hiện trong mọi giai đoạn của hành trình mua hàng Xu hướng mua sắm này được thúc đẩy mạnh mẽ bởi người tiêu dùng gen Z và Millennial – những người dành rất nhiều thời gian cho mạng xã hội Báo cáo của Accenture chỉ ra rằng, mua sắm trên mạng xã hội sẽ đạt 1,2 nghìn tỷ USD vào năm 2025

Bên cạnh đó, sự “đa nghi và đề phòng” ngày càng cao của thế hệ này đang làm giảm bớt niềm tin của họ với quảng cáo của thương hiệu/ người nổi tiếng, thay vào đó, họ tin tưởng hơn vào KOC (người tiêu dùng chủ chốt) hay có thể hiểu là reviewer KOC nổi lên mạnh mẽ như một nghề “hot” với sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người dùng mạng xã hội Một món ăn, một địa chỉ nhà hàng, một bài hát cũ có thể trở thành xu hướng chỉ trong một đêm, nhưng cũng có thể bị tẩy chay chỉ trong một ngày Điều đó cho thấy sức mạnh rất lớn của mạng xã hội đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiểu được thói quen tiêu dùng mới, tính cách và sở thích của gen Z sẽ rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu với thế hệ tiêu dùng này để phục họ tốt hơn

• Quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội

QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, trên cơ sở kế thừa và chọn lọc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững, tác giả sử dụng các thành phần trong nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước của Hùng và cộng sự (2018), Leclercq và cộng sự (2022), Kumar và cộng sự (2021), Tran và cộng sự (2022), Ho và cộng sự (2020), Rausch và cộng sự (2020) Từ những cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất)

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tác giả thực hiện qua các bước theo hình 2.2 dưới đây:

Nhận thức kiểm soát hành vi

Mối quan tâm về môi trường

Nhận thức về thời trang bền vững Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

Hình 2.1: Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả xây dựng) Đầu tiên, tác giả thiết lập mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu Trong phần này, tác giả sử dụng các nghiên cứu định tính bằng việc khảo sát các nghiên cứu tiên nghiệm về cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững Thông qua việc tham khảo các bộ câu hỏi được sử dụng cho các nghiên cứu trước đây tiến hành xây dựng một bộ câu hỏi nháp để đo lường từng nhân tố trong mô hình

Tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bảng khảo sát đã được xây dựng với số mẫu tối thiểu là 120 người Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 25 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy để đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội cũng như trọng số của các yếu tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính

Sau đó, tác giả thảo luận kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội.

Thiết kế nghiên cứu

2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo Để xây dựng các thang đo lường cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu, tác giả xem xét tham khảo từ các nghiên cứu trước đây Các biến số được dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng về mua sản phẩm thời trang bền vững Do có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các biến số được xây dựng tại các nước phát triển hay biến số được xây dựng từ các nghiên cứu tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu có thể chưa phù hợp và thích ứng với thị trường Việt Nam, vì vậy các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong nghiên cứu này được điều chỉnh với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế

Trong quá trình phát triển các công cụ khảo sát và điều chỉnh các tiêu chí cụ thể cho từng biến số phù hợp với ngữ cảnh, các hướng dẫn được biến đổi phù hợp với chủ đề Các tiêu chí này trước tiên được chuyển ngữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt và được điều chỉnh, thay đổi làm cho ngôn ngữ được rõ ràng, mạch lạc mà không thay đổi ý nghĩa của câu

Các tiêu chí cụ thể trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert với thang điểm đánh giá từ 1 đến 5 (Từ mức độ 1- Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý) Đây là loại thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu hành vi xã hội học Mặc dù về nguyên tắc, cách chọn thang đo nhiều mức độ đánh giá hơn (thang đo Likert 7 hoặc 9) sẽ làm các đo lường càng chính xác Tuy nhiên, đối với ngôn ngữ tiếng Việt, việc sử dụng thang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời (ví dụ đối với thang đo Likert 7 hai mục 3 - Không đồng ý một phần và 5 - Đồng ý một phần rất dễ gây nhầm lẫn cho người trả lời) Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ

Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội bao gồm 6 thành tố: (1) Thái độ cá nhân (ATT), (2) Tiêu chuẩn chủ quan (SN), (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), (4) Mối quan tâm về môi trường (EC), (5) Nhận thức về thời trang bền vững (KSF) và (6) Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững (INT):

• Thái độ cá nhân (ATT) có 4 biến quan sát

Theo Ajzen (1991), thái độ là mức độ mà một cá nhân có quan điểm thuận lợi hoặc không thuận lợi về một hành vi hái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thái độ này mô tả cách ý tưởng và kiến thức của mọi người ảnh hưởng đến quyết định của họ Thái độ cá nhân này bao gồm các tiêu chí được tìm thấy ở nhiều nghiên cứu khác nhau, được đánh giá bằng các tiêu chí theo như đề xuất của các tác giả Ho & cộng sự (2020); Leclercq và cộng sự (2022) và cũng được kiểm định trong nghiên cứu tương tự của Rausch và cộng sự (2020) Các tiêu chí được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 2.1: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Thái độ cá nhân (ATT)

ATT Thái độ cá nhân

ATT1 Tôi nghĩ rằng việc mua sản phẩm thời trang bền vững là tốt

ATT2 Tôi có thái độ ủng hộ đối với sản phẩm thời trang bền vững

ATT3 Tôi có quan điểm tích cực đối với việc mua sản phẩm thời trang bền vững

Tôi thích ý tưởng mua sản phẩm thời trang bền vững thay vì sản phẩm thời trang thông thường để góp phần bảo vệ môi trường

• Tiêu chuẩn chủ quan (SN) có 5 biến quan sát

Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông…) Yếu tố (hay biến số) tiêu chuẩn chủ quan được kế thừa từ nghiên cứu của Hùng và cộng sự (2018) Nhân tố này được cụ thể hóa thành năm tiêu chí và được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ Tiêu chuẩn chủ quan được đo lường bằng năm tiêu chí đó là:Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình; Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên mua thời trang bền vững; Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về thời trang bền vững; Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua thời trang bền vững; Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng thời trang bền vững Ba tiêu chí: quyết định mua sản phẩm thời trang bền vững ảnh hưởng từ gia đình; Hầu hết người thân; Những người xung quanh đã được các tác giả Ho và cộng sự (2020); Leclercq và cộng sự (2022) cũng như Rausch và cộng sự (2020) kiểm định trong nghiên cứu tương tự Trong bài nghiên cứu của Hùng và cộng sự (2018) đã thêm 2 tiêu chí là quyết định mua sản phẩm thời trang bền vững ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông đại chúng và Chính phủ

Bảng 2.2: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Tiêu chuẩn chủ quan (SN)

SN Tiêu chuẩn chủ quan

SN1 Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình

SN2 Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên mua thời trang bền vững

Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về thời trang bền vững

SN4 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua thời trang bền vững

SN5 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng thời trang bền vững

• Kiểm soát nhận thức hành vi (PBC) có 4 biến quan sát

Kiểm soát nhận thức hành vi là một nhân tố thuộc mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng các tiêu chí đã được Hùng & cộng sự (2018) và Kumar & cộng sự (2021) đưa vào nghiên cứu trước đó Trong nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, rào cản, độ dễ dàng thực hiện việc mua các sản phẩm thời trang bền vững Các tiêu chí được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 2.3: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

PBC Nhận thức kiểm soát hành vi

PBC1 Tôi có thể mua các sản phẩm thời trang bền vững nếu tôi muốn Hùng và cộng sự

(2018) PBC2 Đối với tôi, mua các sản phẩm thời trang bền vững là việc dễ dàng

PBC3 Tôi có nguồn lực, thời gian và sẵn sàng mua sản phẩm thời trang bền vững Kumar và cộng sự

(2021) PBC4 Sản phẩm thời trang bền vững có sẵn ở những nơi mua sắm thường xuyên của tôi

• Mối quan tâm về môi trường (EC) có 3 biến quan sát

Mối quan tâm về môi trường (trong một số trường hợp được gọi là ảnh hưởng sinh thái) là mức độ quan tâm và tình cảm của một cá nhân đối với các vấn đề môi trường, các mối đe dọa môi trường và bảo vệ môi trường tương ứng (Chan, 2001; Pinto và cộng sự, 2011) Yếu tố mối quan tâm về môi trường được đánh giá bằng các tiêu chí theo như đề xuất của tác giả Tran và cộng sự (2020) Các tiêu chí này được tác giả Tran và cộng sự (2022) kiểm định và đánh giá mức độ ảnh hưởng gắn với thế hệ gen Z và bối cảnh tại Việt Nam Nên tác giả kế thừa các tiêu chí của tác giả Tran và cộng sự (2022) vào đề tài nghiên cứu này Các tiêu chí được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm các tiêu chí:

Bảng 2.4: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Mối quan tâm về môi trường (EC)

EC Mối quan tâm về môi trường

EC1 Tôi lo ngại về tác động tiêu cực của ngành công nghiệp thời trang đối với môi trường

EC2 Tôi tin rằng quy trình sản xuất thời trang có thể gây hại cho môi trường

Tôi nghĩ điều quan trọng là phát triển các sản phẩm thời trang bền vững thân thiện với môi trường

• Nhận thức về thời trang bền vững (KSF) có 4 biến quan sát

Nhận thức về thời trang bền vững đượcđánh giá thông qua các tiêu chí kế thừa từ tác giả Ho và cộng sự (2020) Yếu tố này được cụ thể hóa thành bốn tiêu chí: (1) Tôi quen thuộc với thuật ngữ thời trang bền vững; (2) Tôi biết nơi để mua sản phẩm thời trang bền vững; (3) Tôi biết về tác động môi trường của thời trang bền vững; (4) Tôi thường đọc các bài báo hoặc tin tức về thời trang bền vững và được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ Theo Philippe và Ngobo (1999), nhận thức của người tiêu dùng được gọi là sự kết hợp của sự quen thuộc, đề cập đến trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm và kiến thức về sản phẩm đề cập đến tổng thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ của người đó

Bảng 2.5: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức về thời trang bền vững (KSF)

KSF Nhận thức về thời trang bền vững

KSF1 Tôi quen thuộc với thuật ngữ thời trang bền vững

KSF2 Tôi biết nơi để mua sản phẩm thời trang bền vững

KSF3 Tôi biết về tác động môi trường của thời trang bền vững

KSF4 Tôi thường đọc các bài báo hoặc tin tức về thời trang bền vững

• Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững (INT) có 4 biến quan sát

Nguyên lý trung tâm của TRA là ý định của các cá nhân để tham gia vào một hành vi nhất định Trong bối cảnh này, “ý định” đề cập đến sự sẵn sàng hoặc sẵn sàng tham gia vào hành vi đang được xem xét (Ajzen, 1985) Theo lý thuyết này, ý định mua sản phẩm thời trang bền vững cho biết mức độ sẵn sàng/sẵn sàng mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z Ý định được coi là tiền đề và là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi (Ajzen, 2002) Yếu tố ý định mua sản phẩm thời trang bền vững được kế thừa từ các nghiên cứu của Leclercq và cộng sự (2022) và Rausch và cộng sự

(2020) Các tiêu chí này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm:

Bảng 2.6: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

INT Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

INT1 Tôi cân nhắc mua sản phẩm thời trang bền vững

Rausch và cộng sự (2020), Leclercq và cộng sự (2022)

Tôi dự định sẽ mua sản phẩm thời trang bền vững thay vì sản phẩm thời trang thông thường trong tương lai

INT3 Tôi có thể mua sản phẩm thời trang bền vững trong tương lai

Tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm thời trang bền vững nếu tôi tình cờ nhìn thấy chúng trong một cửa hàng trực tuyến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.3.2 Cấu trúc và nội dung bảng khảo sát

Với mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, bảng khảo sát được xây dựng với cấu trúc gồm phần:

- Phần giới thiệu: Đưa ra tên phiếu khảo sát, nêu lên mục đích, ý nghĩa nghiên cứu, lời mời, lời cảm ơn tới người nhận phiếu khảo sát, khẳng định tính bảo mật của nghiên cứu

Phần này gồm 5 câu hỏi về thông tin cá nhân theo các đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, tuổi, trình độ, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và câu hỏi về sự nhận thức của người tham gia khảo sát với thời trang bền vững

- Phần II: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững Phần này gồm 24 nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang bền vững của Gen Z đưa ra để xem các yếu tố này ảnh hưởng và được đánh giá ở mức độ nào Đối với các nhận định trong phần 1 của bảng khảo sát, ý kiến được đưa ra theo thang đánh giá Likert 5 bậc, cụ thể 1= Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý,

3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý

- Phần III: Gửi lời cảm ơn tới những người tham gia khảo sát

Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

Kích thước mẫu (cỡ mẫu) của nghiên cứu càng lớn, sai số trong các ước lượng sẽ càng thấp, khả năng đại diện cho tổng thể càng cao Tuy nhiên, việc thu thập cỡ mẫu lớn sẽ làm tiêu tốn nhiều thời gian, công sức ở toàn bộ các khâu từ thu thập, kiểm tra, phân tích Do đó việc xác định kích thước mẫu trong nghiên cứu cần phải được xem xét một cách có cân nhắc để mọi thứ được cân bằng và hiệu quả Để phục vụ cho kiểm định thang đo, các nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham chiếu cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu sẽ phụ thuộc và số lượng biến được đưa ra trong phân tích nhân tố Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 Trong nghiên cứu này có tất cả 24 biến cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu cần là: 24 x 5 = 120 quan sát

Phương pháp mầm cỡ mẫu và chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để tiếp cận các đối tượng khảo sát cho nghiên cứu này Chọn mẫu thuận tiện (Convenience sampling) có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng Ở bài nghiên cứu này, nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện do đối tượng điều tra là Gen Z đang học tập và sinh sống tại Hà Nội chiếm số lượng lớn và dễ tiếp cận Việc phân nhóm các quan sát trong mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học có thể sẽ được điều chỉnh sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát thực tế nhằm phục vụ cho việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ những mục tiêu đã đặt ra, tác giả thu thập dữ liệu đã có sẵn trên internet, giáo trình, tạp chí, những bài báo cáo, nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố trước đây có liên quan đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

Thu thập dữ liệu sơ cấp: với mục tiêu thu thập những tư liệu sơ cấp bổ sung cho các tài liệu thứ cấp giúp cho các phân tích, đánh giá được sinh động và xác thực, tác giả thực hiện khảo sát với khách thể nghiên cứu là Gen Z đang học tập và sinh sống tại Thành phố Hà Nội, từ đó kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững thông qua phần mềm SPSS 25 với 4 phương pháp: phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronback Alpha; phương pháp kiểm định nhân tố khám phá EFA; phương pháp kiểm định sự tương quan Pearson; phương pháp phân tích hồi quy đa biến

Sau khi xác định quy mô mẫu nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu qua Google form từ tháng 21/4/2023 đến 28/4/2023, tổng số phiếu thu được là 186 phiếu khảo sát.Sau đó, các phiếu khảo sát được tiến hành kiểm tra (phiếu không có đủ đáp án, phiếu không ghi rõ thông tin đáp viên ….), kết quả cho thấy 186 phiếu đều đảm bảo yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích dữ liệu Do đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu là Gen Z đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, tác giả tiến hành khảo sát thông qua gửi tin nhắn tới bạn bè, mọi người xung quanh tại các trường đại học, cao đẳng, các doanh nghiệp trên địa bàn và các đơn vị hành chính, sự nghiệp tại thành phố Hà Nội, các group thế hệ Gen Z trên mạng xã hội của các thành viên nhóm nghiên cứu Ngoài ra, vì các tiếp cận đối tượng khảo sát theo hình thức trực tuyến này không thể tránh khói các đối tượng không phải là Gen Z đang học tập và sinh sống tại Hà Nội nên khi phát bảng hỏi, tác giả có hướng dẫn để người thực hiện khảo sát đúng đối tượng và có thể hiểu và trả lời đầy đủ các câu hỏi trong bảng hỏi, tránh hiểu lầm hoặc bỏ sót các câu hỏi.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dựa trên bốn phương pháp: Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronback Alpha; Phương pháp kiểm định nhân tố khám phá EFA; Phương pháp kiểm định sự tương quan Pearson; Phương pháp hồi quy đa biến Để kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu, phân tích hồi quy sẽ được thực hiện vị các biến kiểm soát, 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

2.5.1 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronback Alpha

Trước hết, độ tin cậy của các tiêu chí được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các tiêu chí không phù hợp

Về giá trị của Cronbach alpha, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2008) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng giá trị này từ 0.8 trở lên đến gần

1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)” Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao Một chỉ số quan trọng khác đó là Corrected Item – Total Correlation (hệ số tương quan – biến tổng) Giá trị này biểu thị mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo Nếu biến quan sát có sự tương quan thuận càng mạnh với các biến khác trong thang đo, giá trị Corrected Item – Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng tốt Một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá trị Corrected Item – Total Correlation từ 0.3 trở lên Như vậy, khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nếu biến quan sát có hệ số Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3, thì cần xem xét loại bỏ biến quan sát đó Hệ số Corrected Item – Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng chất lượng Các điều kiện được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của các tiêu chí:

- Loại các tiêu chí có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn nhân tố khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá các tiêu chí dựa theo tiêu chuẩn:

- Loại các tiêu chí có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những tiêu chí không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo)

- Chọn các tiêu chí có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,7

2.5.2 Phương pháp kiểm định nhân tố khám phá EFA

EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F ≤ k) các nhân tố có ý nghĩa hơn biến (tức là các biến có liên quan được nhóm lại với nhau và tách ra khỏi các biến khác mà nó ít liên quan), dùng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- Hệ số tải nhân tố: trọng số của nhân tố (Factor loading) > 0,5

+ Factor Loading > 0,3, được xem là đạt mức tối thiểu;

+ Factor Loading > 0,4, được xem là quan trọng;

+ Factor Loading > 0,5, được xem là có ý nghĩa thực tiễn

- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp (0.5 ≤ KM0 ≤1)

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %

2.5.3 Phương pháp kiểm định sự tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, ký hiệu r) là số liệu thống kê kiểm tra đo lường mối quan hệ thống kê hoặc liên kết giữa các biến phụ thuộc với các biến liên tục Tương quan pearson được biết đến như là phương pháp tốt nhất để đo lường mối liên hệ giữa các biến quan tâm bởi vì nó dựa trên phương pháp hiệp phương sai Nó cung cấp thông tin về mức độ quan trọng của mối liên hệ, hoặc mối tương quan, cũng như hướng của mối quan hệ Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị giao động trong khoảng liên tục từ -1 đến +1:

- r = 0: Hai biến không có tương quan tuyến tính

- r = 1; r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối

- r < 0: Hệ số tương quan âm cho thấy hai biến có mối quan hệ nghịch biến hoặc tương quan âm Nghĩa là giá trị biến x tăng thì giá trị biến y giảm và ngược lại, giá trị biến y tăng thì giá trị biến x giảm

- r > 0: Hệ số tương quan dương cho thấy mối quan hệ đồng biến hoặc tương quan dương Nghĩa là giá trị biến x tăng thì giá trị biến y tăng và ngược lại, giá trị biến y tăng thì giá trị biến x cũng tăng

- Nếu r nằm trong khoảng từ 0.50 đến ± 1, thì nó được cho là tương quan mạnh

- Nếu r nằm trong khoảng từ 0.30 đến ± 0.49, thì nó được gọi là tương quan trung bình

- Nếu r nằm dưới ± 29, thì nó được gọi là một mối tương quan yếu

2.5.4 Phương pháp hồi quy đa biến

Hồi quy đa biến là một phần mở rộng của hồi quy tuyến tính đơn giản Nó được sử dụng để dự đoán giá trị của một biến dựa trên giá trị của hai hoặc nhiều biến khác Biến muốn dự đoán được gọi là biến phụ thuộc (hoặc đôi khi, biến kết quả, mục tiêu hoặc biến tiêu chí) Các biến đang sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc được gọi là biến độc lập Hồi quy đa biến cũng cho phép xác định mức độ đóng góp nhiều, ít, không đóng góp của từng nhân tố vào sự thay đổi của biến phụ thuộc

- Phương trình hồi quy đa biến: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + e

- Y: biến phụ thuộc, là biến chịu tác động của biến khác

- X, X1, X2, Xn: biến độc lập, là biến tác động lên biến khác

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát

3.1.1 Đặc điểm của người tham gia khảo sát

Quá trình thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát được mô tả như ở chương 2

Có 186 phiếu khảo sát được phát ra và 186 phiếu được thu về, đạt tỉ lệ phản hồi 100% các đại lượng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày chi tiết trong bảng 3.1 dưới đây:

Bảng 3.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát

STT Thông tin mẫu Tần suất (người) Phần trăm (%)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy các đặc điểm sau của mẫu nghiên cứu:

- Về giới tính: tỉ lệ hệ giữa các giới tính nam và nữ có sự chênh lệch không quá lớn Trong đó, giới tính nữ chiếm tỉ lệ lớn hơn với 58,1% và giới tính nam chiếm tỉ lệ it hơn với 41,9% Bên cạnh đó, mẫu có sự chênh lệch như vậy là do thực tế phụ nữ quan tâm hơn đến thời trang và vẻ bề ngoài của mình Họ đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn để cải thiện để ngoài của họ Hơn nữa, phụ nữ có nhiều động lực lực hơn nam giới để trả lời bảng câu hỏi vì họ có mức độ tương tác cao trong việc mua sản phẩm thời trang bền vững Trong báo cáo về thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 theo Virac tổng hợp, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm thời trang năm 2020, trong đó tỷ lệ chi tiêu cho thời trang của nữ giới tại Việt Nam nhỉnh hơn nam giới một chút, đạt hơn 50% (Virac, 2020)

- Về độ tuổi: Phần lớn những người tham gia khảo sát đều thuộc độ tuổi từ 18 đến 26 tuổi (chiếm 66,7%), còn lại là những người thuộc độ tuổi dưới 18 tuổi (chiếm 33,3%) Tuy có sự chênh lệch về độ tuổi, nhưng mà họ đều là những người có xu hướng quan tâm đến đến thời trang và thường xuyên mua sản phẩm thời trang

- Về trình độ học vấn: trình độ học vấn của những người tham gia khảo sát chủ yếu là Cao đẳng/ Đại học chiếm 57%, sau đó là THCS/THPT với 33,3% và cuối cùng là sau đại học với 9,7% Điều này cũng dễ hiểu khi phạm vi tiếp cận của khảo sát chủ yếu trên các hội nhóm và thông qua tệp bạn bè của tác giả

- Về nghề nghiệp: nghề nghiệm chiếm tỉ lệ lớn nhất là học sinh, sinh viên với 65,1%, sau đó là nhân viên văn phòng với 19,9%, sau cùng là 2 nhóm nghề nghiệp có sự chênh lệch không quá nhiều là khác và kinh doanh với tỉ lệ lần lượt là 8,1% và 7%

- Về thu nhập: các mức thu nhập có sự chênh lệch giữa nhóm thu nhập dưới 5 triệu và từ 5 – 10 triệu với nhóm thu nhập từ 10 – 15 triệu và trên 15 triệu

Trong đó, nhóm thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỉ lệ lớn nhất với 53,8%, theo sau là nhóm từ 5 – 10 triệu với 34,4%, sau cùng nhóm thu nhập từ 10 – 15 triệu và trên 15 triệu với tỉ lệ lần lượt là 6,5% và 5,4% Điều này có thể giải thích là do nhóm đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là học sinh, sinh viên, do vậy thu nhập còn chưa cao

Nhìn chung, các đặc điểm của mẫu nghiên cứu cho thấy sự chênh lệch giữa các nhóm khảo sát là khá lớn Chủ yếu là giới tính nữ và là học sinh, sinh viên Điều này là dễ hiểu bởi người trẻ tuổi luôn dành mối quan tâm cho vẻ ngoài và chịu đầu tư chăm sóc vẻ ngoài nhất, đặc biệt là các bạn nữ Bên cạnh đó, đây còn là nhóm tuổi nhanh chóng nắm bắt xu hướng mới và có hành vi tiêu dùng chịu nhiều chi phối từ các phương tiện truyền thông, người nổi tiếng Vì vậy, mẫu nghiên cứu là phù hợp để tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra

3.1.2 Nhận thức của Gen Z về thời trang bền vững

Người được hỏi sẽ tham gia trả lời hai câu hỏi cơ bản để kiểm tra về nhận thức đối với thời trang bền vững với câu hỏi: “Bạn đã từng nghe nói/ biết tới về thời trang bền vững chưa?”

+ Nếu trả lời “Chưa/ Không”, thì sẽ dừng lại Và những người này được xếp vào nhóm “Chưa từng nghe nói”

+ Nếu trả lời “Có/ Biết”, thì sẽ chuyển sang phần II đánh giá các yếu tố theo thang đo Likert 5 mức độ

Như vậy, nghiên cứu sẽ phân loại được 2 cấp độ nhận thức về thời trang bền vững là: chưa từng nghe nói (không có nhận thức), đã nghe nói/ biết về thời trang bền vững (có nhận thức)

Hình 3.1: Nhận thức về thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong số 186 người tham gia khảo sát phần lớn là có/biết về thời trang bền vững chiếm 83.9%, còn lại là 16.1% chưa/không biết về thời trang bền vững Có thể thấy ngày nay, xu hướng thời trang bền vững đã len lỏi vào văn hóa đại chúng và được thế hệ trẻ Gen Z đón nhận như một hình thức tiếp cận thời trang gắn liền lối sống có trách nhiệm với môi trường Gen Z là thế hệ đầu tiên được sinh ra sau khi Internet trở nên phổ biến rộng rãi Lớn lên cùng công nghệ, những người thế hệ này có thể tìm kiếm thông tin và tiếp cận với thời trang bền vững một cách dễ dàng.

Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số

3.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số bằng Cronbach’s Alpha Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững gồm 6 thang đo như đã trình bày ở chương 2:

+ Thái độ cá nhân (ATT)

+ Tiêu chuẩn chủ quan (SN)

+ Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

+ Nhận thức về môi trường (EC)

+ Nhận thức về thời trang bền vững (KSF)

+ Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững (INT) Để tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, tác giả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số với hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ những tiêu chí không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố

• Kiểm định sự tin cậy của thang đo “Thái độ cá nhân” (ATT)

Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của ATT bằng 0.811 > 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát ATT1, ATT2, ATT3, ATT4 đều lớn hơn 0.3 Ngoài ra, Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố INT

Bảng 3.2 : Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo “Thái độ cá nhân”

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha ATT = 811

(Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu bằng SPSS)

• Kiểm định sự tin cậy của thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” (SN)

Kết quả kiểm định từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach Alpha cho thấy các biến quan sát được thiết lập đạt tính tin cậy khi đo lường nhân tố Hệ số Cronbach Alpha của SN là 0.854 lớn hơn 0.6 và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát SN1, SN2, SN3, SN4, SN5 đều lớn hơn 0.3 Ngoài ra, Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, do vậy không có biến quan sát nào bị loại

Bảng 3.3:Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan”

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha SN = 854

• Kiểm định sự tin cậy của thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” (PBC)

Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” được xây dựng bằng bốn biến quan sát từ PBC1 đến PBC4 Từ kết quả kiểm định cho thấy hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của ATT bằng 0.853 > 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát PBC1, PBC2, PBC3, PBC4 đều lớn hơn 0.3 Ngoài ra, Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, do vậy không có biến quan sát nào bị loại Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố INT

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha PBC = 853

• Kiểm định sự tin cậy của thang đo “Nhận thức về môi trường” (EC)

Với thang đo EC, kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của ATT bằng 0.931> 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát EC1, EC2, EC3 đều lớn hơn 0.3 Ngoài ra, Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, do vậy không có biến quan sát nào bị loại Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố INT và được xem là một thang đo tốt

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo “Nhận thức về môi trường”

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha EC = 931

• Kiểm định sự tin cậy của thang đo “Nhận thức về thời trang bền vững” (KSF)

Với thang đo KSF, kết quả kiểm định từ dữ liệu nghiên cứu cũng cho thấy các biến quan sát được thiết lập đạt tính tin cậy khi đo lường nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha của KSF là 0.852 lớn hơn 0.6 và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát KSF1, KSF2, KSF3, KSF4 đều lớn hơn 0.3 Bên cạnh đó, Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, do vậy không có biến quan sát nào bị loại

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo “Nhận thức về thời trang bền vững”

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha KSF = 852

• Kiểm định sự tin cậy của thang đo với biến phụ thuộc “Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững” (INT)

Với biến phụ thuộc INT, biến phụ thuộc “Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững” được xây dựng bằng bốn biến quan sát từ INT1 đến INT4 Kết quả kiểm định sự tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng cho thấy biến các biến quan sát được thiết lập đạt tính tin cậy khi đo lường nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc INT là 0.847 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát INT1, INT2, INT3, INT4 đều lớn hơn 0.3 Và Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, do vậy không có biến quan sát nào bị loại

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo “Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững”

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha INT = 847

Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy, các thang đo ATT, SN, PBC, EC, KSF và INT đều có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát tương ứng đều lớn hơn 0.3 Do vậy, các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo Hơn nữa, Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, do vậy không có biến quan sát nào bị loại

Như vậy, thông qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, không có một biến quan sát nào bị loại Tập quan sát của bài vẫn bao gồm 24 biến quan sát và tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA:

+ Thái độ cá nhân (ATT): ATT1, ATT2, ATT3, ATT4

+ Tiêu chuẩn chủ quan (SN): SN1, SN2, SN3, SN4, SN5

+ Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC): PBC1, PCB2, PBC3, PBC4

+ Mối quan tâm về môi trường (EC): EC1, EC2, EC3

+ Nhận thức về thời trang bền vững (KSF): KSF1, KSF2, KSF3, KSF4

- Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội (INT) có 4 biến quan sát: INT1, INT2, INT3, INT4

3.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng nhân tố khám phá (EFA)

• Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập bằng nhân tố khám phá (EFA) Để đảm bảo tính đơn hướng của thang đo, phân tích EFA được tiến hành đồng thời với các biến quan sát, sử dụng phép xoay Promax, phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:

- Giả thuyết 𝐻 0 : Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau

- Giả thuyết 𝐻 1 : Các biến trong tổng thể có tương quan với nhau

Kết quả kiểm định được trình bày trong các bảng sau:

Bảng 3.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần của các nhân tố độc lập

Kiểm tra KMO and Bartlett

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 882

Mô hình kiểm tra của Bartlett Approx Chi-Square 1806.103 df 190

Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig= 0.000 < 0.05), bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1 Đồng thời hệ số KMO= 0.882 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố

Bảng 3.9: Bảng phương sai trích của các nhân tố độc lập

Phương pháp trích trong phân tích nhân tố yêu cầu các giá trị trích Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì được giữ lại trong mô hình phân tích Kết quả ta có 5 nhân tố đều có giá trị lớn hơn 1 và điểm dừng các yếu tố tại nhân tố thứ 5 có Eigenvalue thấp nhất

= 1.311 lớn hơn 1 Do đó, thang đo đạt yêu cầu và đưa vào sử dụng Tổng phương sai mà 5 nhân tố này trích được là 71.282% > 50%, như vậy, 5 nhân tố được trích giải thích được 71.282% biến thiên dữ liệu của 24 biến quan sát tham gia vào EFA

Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các nhân tố độc lập

Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

Tích lũy phương sai trích

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 24 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố Các biến quan sát đều tải về đúng nhân tố gốc với hệ số tải nhân tố Factor Loading dao động từ 0.611 đến 0.859 đều lớn hơn 0.5 và không có các biến xấu Như vậy, thang đo là phù hợp và đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo

Đánh giá về các yếu tố và ý định mua sản phẩm thời trang bền vững 65 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3

Để đánh giá chung về các yếu tố và ý định mua sản phẩm thời trang bền vững, tác giả sử dụng số điểm trung bình biến đại diện

Bảng 3.18: Điểm đánh giá của thang đo Thái độ cá nhân

Ký hiệu Biến quan sát Giá trị trung bình

ATT1 Tôi nghĩ rằng việc mua sản phẩm thời trang bền vững là tốt 3.85

ATT2 Tôi có thái độ ủng hộ đối với sản phẩm thời trang bền vững 3.87

ATT3 Tôi có quan điểm tích cực đối với việc mua sản phẩm thời trang bền vững 3.94

Tôi thích ý tưởng mua sản phẩm thời trang bền vững thay vì sản phẩm thời trang thông thường để góp phần bảo vệ môi trường

(Nguồn: Tác giả xủ lý dữ liệu bằng SPSS)

Kết quả cho thấy giá trị trung bình của các tiêu chí dao động từ 3.7 đến gần 4.0, như vậy nhiều đáp viên có có xu hướng đồng ý với các tiêu chí Trong đó tiêu chí

“Tôi có quan điểm tích cực đối với việc mua sản phẩm thời trang bền vững” là tiêu chí có sự đồng ý lớn nhất với giá trị trung bình là 3.94 Đây là thang đo nhận được nhiều sự đồng ý nhất từ những người tham gia khảo sát Có thể thấy, Gen Z có thái độ rất tích cực đối với sản phẩm thời trang bền vững

Bảng 3.19: Điểm đánh giá của thang đo Tiêu chuẩn chủ quan

SN1 Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình 3.62

SN2 Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên mua thời trang bền vững 3.50

Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về thời trang bền vững

SN4 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua thời trang bền vững 3.70

SN5 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng thời trang bền vững 3.41

Kết quả cho thấy giá trị trung bình của các tiêu chí dao động từ 3.4 đến gần 3.9 Trong đó giá trị trung bình của SN2, SN5 thấp nhất lần lượt là 3.5 và 3.41, như vậy tuy đáp viên có xu hướng đồng ý với quan điểm “Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên mua thời trang bền vững.” và “Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng thời trang bền vững.” nhưng số lượng người đồng ý không cao do vậy có thể thấy việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững còn chưa rộng rãi Giá trị trung bình của SN1, SN3 và SN 5 cao hơn từ 3.6 trở lên Trong đó tiêu chí “Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về thời trang bền vững” là tiêu chí có sự đồng ý lớn nhất với giá trị trung bình bằng 3.88

Bảng 3.20: Điểm đánh giá của thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

PBC1 Tôi có thể mua các sản phẩm thời trang bền vững nếu tôi muốn 3.76

PBC2 Đối với tôi, mua các sản phẩm thời trang bền vững là việc dễ dàng 3.79

PBC3 Tôi có nguồn lực, thời gian và sẵn sàng mua sản phẩm thời trang bền vững 3.72

PBC4 Sản phẩm thời trang bền vững có sẵn ở những nơi mua sắm thường xuyên của tôi 3.67

Kết quả cho thấy giá trị trung bình của các tiêu chí dao động từ 3.6 đến gần 3.8, như vậy nhiều đáp viên có có xu hướng đồng ý với các tiêu chí Trong đó, tiêu chí “Sản phẩm thời trang bền vững có sẵn ở những nơi mua sắm thường xuyên của tôi” có sự đồng ý thấp nhất với giá trị trung bình là 3.67 Theo Ajzen, khi một người cảm thấy họ có thể kiểm soát hành vi, thì họ sẽ có nhiều khả năng theo đuổi hành vi đó hơn nếu sản phẩm được phổ biến rộng rãi Ở đây, sự sẵn có của sản phẩm là cao so với mức độ đồng ý trung bình của Gen Z, do vậy, để thúc đẩy ý định mua của Gen

Z thì các doanh nghiệp có thể tăng sự sẵn có của sản phẩm, mở rộng kênh phân phối

Bảng 3.21: Điểm đánh giá của mối quan tâm về môi trường

EC1 Tôi lo ngại về tác động tiêu cực của ngành công nghiệp thời trang đối với môi trường 3.69

EC2 Tôi tin rằng quy trình sản xuất thời trang có thể gây hại cho môi trường 3.75

EC3 Tôi nghĩ điều quan trọng là phát triển các sản phẩm thời trang bền vững thân thiện với môi trường 3.73

Kết quả cho thấy giá trị trung bình của các tiêu chí dao động khoảng 3.7, giữa các tiêu chí không có nhiều sự chênh lệch, như vậy nhiều đáp viên có có xu hướng đồng ý với các tiêu chí Trong đó tiêu chí được đồng ý nhiều nhất từ những người tham gia khảo sát là “Tôi tin rằng quy trình sản xuất thời trang có thể gây hại cho môi trường” với giá trị trung bình là 3.75 Như vậy, các bạn Gen Z rất quan tâm đến vấn đề môi trường, đặc biệt là lo ngại vấn đề quy trình sản xuất thời trang có thể gây hại cho môi trường

Bảng 3.22: Điểm đánh giá của thang đo Nhận thức về thời trang bền vững

KSF1 Tôi quen thuộc với thuật ngữ thời trang bền vững 3.72 KSF2 Tôi biết nơi để mua sản phẩm thời trang bền vững 3.59

KSF3 Tôi biết về tác động môi trường của thời trang bền vững 3.76

KSF4 Tôi thường đọc các bài báo hoặc tin tức về thời trang bền vững 3.67

Kết quả cho thấy giá trị trung bình của các tiêu chí dao động khoảng 3.6 đến gần 3.8, như vậy nhiều đáp viên có có xu hướng đồng ý với các tiêu chí Trong đó tiêu chí được đồng ý nhiều nhất từ những người tham gia khảo sát là “Tôi biết về tác động môi trường của thời trang bền vững” với giá trị trung bình là 3.76 Quan điểm

“Tôi biết nơi để mua sản phẩm thời trang bền vững” có sự đồng ý thấp nhất với giá trị trung bình là 3.59 Có thể thấy kênh phân phối của các sản phẩm thời trang bền vững tại Hà Nội chưa cao hoặc thông tin của các kênh phân phối của các doanh nghiệp chưa tiếp cận được đến Gen Z

Bảng 3.23: Điểm đánh giá của thang đo Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

INT1 Tôi cân nhắc mua sản phẩm thời trang bền vững 3.84

INT2 Tôi dự định sẽ mua sản phẩm thời trang bền vững thay vì sản phẩm thời trang thông thường trong tương lai 3.79

INT3 Tôi có thể mua sản phẩm thời trang bền vững trong tương lai 3.78

Tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm thời trang bền vững nếu tôi tình cờ nhìn thấy chúng trong một cửa hàng trực tuyến

Kết quả cho thấy giá trị trung bình của các tiêu chí dao động khoảng 3.8, như vậy nhiều đáp viên có có xu hướng đồng ý với các tiêu chí Đây được coi là một kết quả khả khảo sát khả quan đối với các doanh nghiệp, nhà bán lẻ trong thị trường thời trang bền vững này vì sự đồng ý với ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội rất cao

Như vậy, trong chương 3, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu sau khi tính toán bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy cho từng biến số bằng Cronbach’s Alpha, kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí thể hiện bằng nhân tố khám phá EFA, phân tích sự tương quan giữa các biến và kiểm định các giả thuyết bằng phương trình hồi quy Kết quả cho thấy các nhân tố Thái độ cá nhân, Tiêu chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm về môi trường và Nhận thức về thời trang bền vững đều có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội Trong đó, thái độ cá nhân (ATT) có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, sau đó lần lượt là Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Nhận thức về thời trang bền vững (KSF), Tiêu chuẩn chủ quan (SN) và Mối quan tâm về môi trường (EC).

THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẤY Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG BỀN VỮNG CỦA

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Mô hình đề xuất có 24 biến quan sát, sau khi kiểm định, các biến sát đều phù hợp với mô hình Kết quả đánh giá các tiêu chí thể hiện các khái niệm thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các tiêu chí cụ thể đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp, tính đơn hướng, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) và kiểm định các giả thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững Từ các kết quả kiểm định, có thể tổng hợp các kết luận về giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:

Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Kết quả kiểm định Kết luận

H1: Thái độ cá nhân quan hệ dương (cùng chiều) với ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

Khi Gen Z có thái độ tích cực đối với thời trang bền vững thì sẽ ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

H2: Tiêu chuẩn chủ quan quan hệ dương (cùng chiều) với ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

Bạn bè, gia đình, chính phủ và các tổ chức xã hội… có vai trò quan trọng trong thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi quan hệ dương (cùng chiều) với ý định mua sản phẩm thời

Khi hành vi được nhận thức và kiểm soát thì sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững trang bền vững của Gen Z tại

H4: Mối quan tâm về môi trường quan hệ dương (cùng chiều) với ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

Khi Gen Z có ý thức và mối quan tâm về môi trường thì sẽ thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

H5: Nhận thức về thời trang bền vững quan hệ dương (cùng chiều) với ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

Khi Gen Z nhận thức nhiều hơn về thời trang bền vững thì ý định mua sản phẩm thời trang bền vững có thể cao hơn

(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)

Kết quả nghiên cứu ghi nhận sự tồn tại của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội Bằng kiểm chứng qua phân tích Cronbach Alpha, EFA, tương quan Pearson và phân tích hồi quy cho thấy tồn tại cả năm yếu tố thái độ cá nhân (ATT), tiêu chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), mối quan tâm về môi trường (EC) và nhận thức về thời trang bền vững (KSF) ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại

Hà Nội (INT) Điều này cho thấy một cách tổng quát, các kết quả về đo lường trong nghiên cứu này cho thấy một số thang đo được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế có thể sử dụng cho các nhà nghiên cứu tại Việt Nam thông qua điều chỉnh và bổ sung chúng cho phù hợp với điều kiện của thực tế

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ảnh hưởng của các thang đo tới ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội là khác nhau Ở đây, biến thái độ cá nhân là có ảnh hướng lớn nhất đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững (với β = 0.343), sau đó là các biến nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về thời trang bền vững, tiêu chuẩn chủ quan và mối quan tâm về môi trường với hệ số hồi quy lần lượt là β = 0.265, β = 0.181, β = 0.178, β = 0.136 Như vậy, các giả thuyết đều được chấp nhận và phù hợp với kết quả của nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây Trong đó, giả thuyết H1 được chấp nhận phù hợp với nghiên cứu của Trí & cộng sự (2018), Ho và cộng sự (2020), Rausch và cộng sự (2021), Leclercq và cộng sự (2022); giả thuyết H2 chấp nhận phù hợp với kết quả nghiên cứu của Leclercq và cộng sự (2022); Nguyen và cộng sự (2019); giả thuyết H3 được chấp nhận phù hợp với kết quả nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2022), Nguyen và cộng sự (2019), Tran và cộng sự (2022); giả thuyết H4 được chấp nhận phù hợp với kết quả nghiên cứu của Tran và cộng sự (2020); Jaiswala và cộng sự (2018); Rausch và cộng sự

(2020), Hùng và cộng sự (2018), Paul và cộng sự (2016); giả thuyết H5 được chấp nhận phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây của Kang và cộng sự (2013); Zheng và cộng sự (2021)

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo và ý định mua sản phẩm thời trang bền vững được đánh giá ở mức khá tốt Kết quả qua khảo sát cho thấy điểm đánh giá trung bình ở mức khá cao dao động từ 3.6 đến gần 3.9 của thang đo Likert

5 điểm Điểm trung bình cao của các thang đo cho thấy tại Gen Z tại Hà Nội đã quan tâm và có nhận thức về thời trang bền vững Tuy nhiên, mặc dù phần lớn người tham gia khảo sát đều nghe nói/ biết về thời trang bền vững chiếm 83,9% nhưng họ chưa thực sự quen thuộc với thuật ngữ này Họ đã nhận thức về thời trang bền vững và biết về tác động của thời trang bền vững với môi trường tuy nhiên (giá trị trung bình là 3.76) số lượng người biết nơi mua sản phẩm thời trang bền vững (giá trị trung bình là 3.59) cũng như việc đọc các bài báo hoặc tin tức về thời trang bền vững của Gen Z (giá trị trung bình là 3.67) chưa thực sự cao Kiến thức của Gen Z về thời trang bền vững chưa quen thuộc có thể xuất phát từ thông tin về sản phẩm của các doanh nghiệp chưa thực sự phổ biến, chưa đầy đủ hoặc chưa hiệu quả Số lượng người đồng ý rằng

“Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về thời trang bền vững” rất cao với giá trị trung bình là 3.88 tuy nhiên số người thường đọc những bài báo hoặc tin tức về thời trang bền vững lại khá thấp so với số lượng người đồng ý trên với giá trị trung bình là 3.68 Như vậy, có thể các thông tin mà các doanh nghiệp đưa ra có thể chưa phù hợp, chưa hiệu quả hoặc chưa đúng với vấn đề mà Gen Z quan tâm dẫn đến lượng người đọc còn chưa cao

Bên cạnh đó, qua kết quả khảo sát cho thấy Gen Z đang học tập và sinh sống tại Hà Nội chịu ảnh hưởng từ những người trong gia đình và những người xung quanh với giá trị trung bình là 3.62 ( điều này đúng với hành vi tiêu dùng của người Hà Nội theo kết quả khảo sát của Neilsen) tuy nhiên ý định và hành vi sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững của họ lại chưa cao (giá trị trung bình khá thấp dao động từ 3.4 – 3.5) Như vậy, bên cạnh những chiến dịch, kế hoạch tập trung vào Gen Z, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến dịch quảng cáo hướng đến tập thể: gia đình, bạn bè… để thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, Gen Z rất quan tâm đến vấn đề môi trường, lo ngại về những ảnh hưởng tiêu cực của thời trang đến môi trường Các tiêu chí về môi trường luôn nhận được nhiều sự đồng ý của những đáp viên, tiêu chí “Tôi thích ý tưởng mua sản phẩm thời trang bền vững thay vì sản phẩm thông thường để góp phần bảo vệ môi trường” với giá trị trung bình là 3.77 và tiêu chí “Tôi nghĩ điều quan trọng là phát triển các sản phẩm thời trang bền vững thân thiện với môi trường” với giá trị trung bình là 3.73, đều nhận được sự đồng ý khá cao và không có sự chênh lệch nhiều Dù các tiêu chí này không nhận được sự đồng ý cao như một số tiêu chí khác tuy nhiên không có sự chênh lệch nhiều giữa các tiêu chí, có thể thấy là đây là mối quan tâm chung của hầu hết những người tham gia khảo sát với sự chênh lệch giữa các tiêu chí khá nhỏ là 0.04 Bên cạnh đó, với tiêu chí nhận được sự đồng ý lớn nhất của các đáp viên là “Tôi tin rằng quy trình sản xuất thời trang có thể gây hại cho môi trường” với giá trị trung bình là 3.75, các doanh nghiệp có thể sử dụng yếu tố này để xây dựng các chiến dịch quảng cáo để làm tăng thái độ tích cực của Gen Z, qua đó thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của họ

Ngoài ra, qua kết quả nghiên cứu cho thấy tính sẵn có của sản phẩm thời trang bền vững là chưa được cao, nhiều bạn còn chưa biết nơi mua sản phẩm thời trang bền vững, có thể do kênh phân phối của sản phẩm này chưa rộng, chưa tiếp cận được nhiều đối tượng Tiêu chí “Tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm thời trang bền vững nếu tôi tình cờ nhìn thấy chúng trong một cửa hàng trực tuyến” nhận được nhiều sự đồng ý của những người tham gia với giá trị trung bình là 3.84 trong khi tiêu chí “Sản phẩm thời trang bền vững có sẵn ở những nơi mua sắm thường xuyên của tôi” và “tôi biết nơi mua sản phẩm thời trang bền vững” lại nhận được sự đồng ý không cao với tiêu chí trên, với giá trị trung bình lần lượt là 3.67 và 3.59 Như vậy, nếu như kênh phân phối của doanh nghiệp có thể mở rộng, tăng khả năng tiếp cận của Gen Z với sản phẩm thời trang bền vững thì có thể thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của họ Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Ho và cộng sự (2020) - nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với Thời trang bền vững được nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, mặc dù giả thuyết

“Nhận thức về thời trang bền vững” ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thời trang bền vững của Ho và cộng sự (2020) bị từ chối, nhưng họ đã phát hiện ra sự sẵn có của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua trong thang đo mới “Khả năng tiếp cận thời trang bền vững” của mình Điều này cũng phù hợp với quan điểm mà Ajzen đưa ra là khi một người cảm thấy rằng họ có thể kiểm soát hành vi, thì họ sẽ có nhiều khả năng theo đuổi hành vi đó hơn nếu sản phẩm được phổ biến rộng rãi

Nghiên cứu này ban đầu đã đặt ra các mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu: (1) Thực trạng về nhận thức của Gen Z tại Hà Nội về thời trang bền vững hiện nay (2) Các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố tới ý định mua sản phẩm thời trang bền vững như thế nào; (3) làm thế nào để thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội Đối với câu hỏi thứ nhất, bằng việc khảo sát cho thấy dù phần lớn người tham gia khảo sát đã có nhận thức về thời trang bền vững nhưng chưa thực sự quen thuộc với thuật ngữ này Số lượng người biết nơi mua sản phẩm thời trang bền vững và thường đọc các tin tức về thời trang bền vững còn khá thấp Đối với câu hỏi thứ hai, bằng việc khảo sát các nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đưa ra một số định nghĩa về thời trang bền vững và xác định năm nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững là (1) Thái độ cá nhân; (2) Tiêu chuẩn chủ quan; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi; (4) Mối quan tâm về môi trường; (5) Nhận thức về thời trang bền vững Sau đó, thông qua việc đánh giá thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích sự tương quan giữa các biến và kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng mô hình hồi quy đa biến cho thấy các yếu tố đều ảnh hưởng tích cực và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội theo mức độ giảm dần lần lượt là: (1) Thái độ cá nhân (ATT), (2) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), (3) Nhận thức về thời trang bền vững (KSF), (4) Tiêu chuẩn chủ quan (SN), (5) Mối quan tâm về môi trường (EC) Đối với câu hỏi thứ ba, từ kết quả khảo sát và phân tích dữ liệu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen

Z tại Hà Nội đối với Nhà nước, Chính phủ, các cơ quan có liên quan và đối với các doanh nghiệp được trình bày tại chương 4

Một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời

Trên cơ sở nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen

Z tại Hà Nội, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm gợi ý cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm thời trang bền vững có thể có thể tìm thấy một số hàm ý từ kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng, từ đó có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững và thuyết phục Gen Z tại Hà Nội lựa chọn sản phẩm của mình và qua đó có thể mở rộng ra các đối tượng khác

4.2.1 Đối với Nhà nước, Chính phủ và các cơ quan liên quan

Nhà nước, Chính phủ và các cơ quan liên quan cần tạo niềm tin và nâng cao nhận thức của Gen Z nói riêng và người tiêu dùng nói chung về thời trang bền vững Nhà nước cần hoàn thiện bộ hành lang pháp lý đầy đủ và chặt chẽ tạo điều kiện cho thị trường thời trang bền vững phát triển Cần đưa ra các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp và nhà bán lẻ, nhà sản xuất làm ăn chân chính, không gây ảnh hưởng không tốt đối với người lao động và môi trường Đồng thời phải xây dựng bộ công cụ kiểm tra, giám sát thật mạnh, nhằm sớm phát hiện và ngăn chặn các hành vi vi phạm, cùng với đó là các chế tài xử phạt, răn đe thật mạnh để những người có ý đồ không tốt, lợi dụng sự thiếu hiểu biết của Gen Z nói riêng và người tiêu dùng nói chung về thời trang bền vững, sự buông lỏng của các cơ quan chức năng nhà nước mà thực hiện hành vi vi phạm

Ngoài ra, Nhà nước, Chính phủ và các cơ quan liên quan cũng cần xây dựng bộ tiêu chí về thời trang bền vững Xây dựng văn hóa tiêu dùng văn minh, hài hòa và thân thiện với thiên nhiên Từng bước thực hiện dán nhãn sinh thái, mua sắm xanh Cần nâng cao tiêu chuẩn và quy định các yêu cầu về minh bạch thông tin sản phẩm cũng giúp tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể có lựa chọn đúng và trúng hơn, không bị mắc lừa bởi các thông tin, chỉ dẫn hoặc nhãn mác cố tình gây nhầm lẫn, đánh lừa người tiêu dùng về tính bền vững của sản phẩm Việc bày bán trực tiếp các sản phẩm thời trang bền vững với chứng nhận đảm bảo gắn với nhãn mác đặc trưng sẽ thúc đẩy ý định mua sản phẩm và góp phần thuyết thục Gen Z nói riêng và người tiêu dùng nói chung tin tưởng vào chất lượng và lợi ích của thời trang bền vững

Hơn nữa, Chính phủ và Nhà nước cũng như các cơ quan liên quan cần cung cấp thông tin rộng rãi hơn, đầy đủ, cụ thể và rõ ràng hơn về thời trang bền vững cho người tiêu dùng để họ hiểu rõ được đặc điểm, lợi ích và các thông tin liên quan.Cần khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông trong việc đưa sản phẩm xanh trở nên gần gũi với người tiêu dùng, có những chỉ đạo, hướng dẫn với các cơ quản lý nhà nước về các chương trình tuyên truyền qua các phương tiện tuyên truyền về những nội dung nhằm tăng thêm sự hiểu biết, mối quan tâm và thái độ tích cực đối với môi trường Khuyến khích và hỗ trợ các chương trình và các hình thức phổ biến sản phẩm thời trang bền vững trên các phương tiện truyền thông Nhà nước, Chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước cần đẩy mạnh các chương trình, hoạt động giáo dục trên cơ sở nghiên cứu và học tập kinh nghiệm quốc tế phù hợp, hợp tác và tài trợ cho các tổ chức xã hội hoạt động về thời trang bền vững như tái chế, các cuộc thi thiết kế thời trang bền vững…

Trong đó, đặc biệt với Chính quyền thành phố Hà Nội cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, giáo dục, phổ biến chính sách, pháp luật; thông tin về thời trang bền vững và cảnh báo về nguy cơ mất an toàn cho người tiêu dùng nói chung và Gen Z nói riêng trên nguyên tắc công khai, minh bạch và đa dạng hóa phương thức tuyền thông Đẩy mạnh việc hợp tác với các trường học trên địa bàn nhằm cung cấp các kiến thức về thời trang bền vững cho Gen Z đang học tập và sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội Bên cạnh đó, cần tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra, giám sát và xử lý vi phạm cũng như khuyến khích các doanh nghiệp trên địa bàn làm ăn có đạo đức, không gây ra tác hại xấu đối với môi trường và người lao động

4.2.2 Đối với các doanh nghiệp

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy, để tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, doanh nghiệp nên ưu tiên các chiến lược có thể cải thiện thái độ của khách hàng đối với thời trang bền vững, khiến họ cảm thấy hài lòng, dễ chịu, hài lòng và thuận lợi khi tham gia tiêu dùng thời trang bền vững Thái độ đại diện cho những gì người tiêu dùng thích và không thích, và quyết định mua sản phẩm thường dựa trên thái độ của người tiêu dùng Tác giả gợi ý rằng các các doanh nghiệp nên tiết lộ lý do tại sao Gen Z nên mua sản phẩm thời trang bền vững, việc mua sản phẩm thời trang bền vững có gì tốt, có gì hay, có tác động như thế nào đến môi trường…

Thứ hai, với tính tập thể trong quyết định mua hàng của Gen Z tại Hà Nội nói riêng và người tiêu dùng tại Hà Nội nói chung, các doanh nghiệp còn có thể đẩy mạnh các chương trình, các chiến dịch đặc biệt dành cho gia đình, nhóm bạn bè, những người thân yêu trong những ngày lễ đặc biệt như Valentine, 8/3, 20/10… hay những dịp sinh nhật Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể hợp tác với các KOLs có tầm ảnh hưởng để PR cho các sản phẩm của mình như Helly Tống, Giang Ơi, Đỗ Việt Anh, Suboi, Trần Quang Đại Họ cũng là những người nhiệt tình hưởng ứng và theo đuổi phong cách sống xanh, thường xuyên lan tỏa ý nghĩa của việc sử dụng những sản phẩm bền vững, những người có tầm ảnh hưởng này dễ tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z Hiện nay, ngành công nghiệp 4.0 đang ngành càng phát triển vì thế nên khi khách hàng muốn mua sản phẩm nào đặc biệt là thời trang và mỹ phẩm thường chọn xem review từ các KOLs, Influencer nổi tiếng nhằm đem đến đánh giá khách quan và chi tiết trước khi mua sản phẩm cho mình Trong đó, với đặc điểm tính cách của Gen Z, họ đặc biệt tin tưởng những người thân, bạn bè và tin vào nội dung do người dùng tạo ra, vì thế các doanh nghiệp nên tập trung vào những điểm này để tiếp cận và thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

Thứ ba, các doanh nghiệp nên xây dựng hệ thống phân phối tạo điều kiện thuận lợi và tăng tính sẵn có để Gen Z nói riêng và người tiêu dùng nói chung dễ dàng tiếp cận sản phẩm Các doanh nghiệp có thể tiếp cận người tiêu dùng bên cạnh thông qua việc mở rộng hệ thống cửa hàng trực tuyến còn có thể mở rộng qua website; diễn đàn, các trang mạng xã hội; các ứng dụng mua hàng trên thiết bị di đông và đặc biệt là các gian hàng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, … Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, các sản phẩm thời trang là loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mạng nhiều nhất Ngoài ra, website TMĐT là kênh mua sắm trực tuyến được sử dụng nhiều nhất và có xu hướng tăng lên từ 2020 đến 2021 Các doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các kênh mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tiktok để tối đa hóa lượng người tiếp cận sản phẩm và bán hàng Hiện nay, mạng xã hội đang xuất hiện trong mọi giai đoạn của hành trình mua hàng Xu hướng mua sắm này được thúc đẩy mạnh mẽ bởi người tiêu dùng gen Z và Millennial – những người dành rất nhiều thời gian cho mạng xã hội Báo cáo của Accenture chỉ ra rằng, mua sắm trên mạng xã hội sẽ đạt 1,2 nghìn tỷ USD vào năm 2025

Thứ tư, ý thức về môi trường là một yếu tố cần được khai thác để thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z nói riêng và người tiêu dùng nói chung Ở thị trường Việt Nam, năm 2021 theo một nghiên cứu của Q&Me về “Mức độ quan tâm đến môi trường của người Việt Nam”, kết quả cho thấy hơn một nửa số người tham gia phỏng vấn quan tâm ở mức độ cao với môi trường, 84% quan tâm nhiều hơn đến môi trường so với năm 2020 và hành động phổ biến nhất để bảo vệ môi trường là sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, tiết kiệm điện/ nước và phân loại rác thải (Q&Me, 2021) Các doanh nghiệp nên xây dựng các kế hoạch và chiến dịch truyền thông hiệu quả về ảnh hưởng tích cực của thời trang bền vững đối với môi trường Các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược sản phẩm liên quan đến môi trường chẳng hạn như bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường, đưa ra các tác hại của quy trình sản xuất thời trang đối với môi trường, gắn các sản phẩm với các chương trình đặc biệt như khuyến khích các khách hàng chung tay giảm thiểu rác thải biển thông qua việc chọn mua các sản phẩm từ vật liệu thân thiện với môi trường.… hay in các logo đại diện về phát triển bền vững của doanh nghiệp Ví dụ như, chú mèo máy Doraemon xanh lá - đại sứ toàn cầu về phát triển bền vững của Uniqlo - được in trên áo thun UT (dành cho cả trẻ em và người lớn), túi tái chế, thú bông với hình ảnh mới lạ Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình như đổi cũ-lấy mới, hoặc nhận lại đồ cũ từ khách hàng để tái chế hoặc tái sử dụng, giúp kéo dài vòng đời của sản phẩm từ đó giảm thiểu lượng rác thải khổng lồ ra môi trường của ngành công nghiệp thời trang Các doanh nghiệp cũng có thể mang đến một website đặc biệt, nơi khách hàng có thể truy cập, tìm hiểu về các vấn đề môi trường và các chương trình cùng bắt đầu hành động để hướng đến tương lai tốt đẹp Nội dung được đăng tải trên website bao gồm thông điệp từ các đại sứ thương hiệu, những người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng…

Thứ năm, tăng cường hoạt động truyền thông hiệu quả Đối với nhóm người tiêu dùng có thể tiếp trên internet thì tăng cường giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên website, mạng xã hội Việc áp dụng Email Marketing tiếp cận khách hàng cũng là một ý kiến hợp lý đối với các doanh nghiệp Đối với khách hàng ít tiếp cận internet thì cần tăng cường truyền thông qua đài, báo, và các poster giới thiệu sản phẩm tại khu vực bán Qua đó, giới thiệu tới người tiêu dùng về đặc tính, lợi ích của sản phẩm thời trang bền vững, góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thời trang bền vững Xây dựng các dự án nhằm nâng cao nhận thức của Gen Z nói riêng và người tiêu dùng nói chung thông qua các trang mạng xã hội Ví dụ như hợp tác với TikTok thông qua các chiến dịch khuyến khích người tiêu dung diện các sản phẩm thời trang bền vững của thương hiệu và trình chiếu chúng tại các cửa hàng trực tuyến và truyền thống Thông qua các hoạt động marketing kỹ thuật số như trên, doanh nghiệp có thể khuyến khích người tiêu dùng trở thành một phần của chiến lược truyền thông của mình Từ đó, giúp sản phẩm và thương hiệu trở nên nổi bật và phổ biến hơn Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tổ chức các buổi hội thảo, đầu tư vào các chương trình của các trường học, các tổ chức xã hội, qua đó quảng bá sản phẩm và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng Doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động thiện nguyện như hỗ trợ người nghèo, trẻ em vùng cao, trẻ em mồ cô, đồng bào bị ảnh hưởng bởi thiên tai… nhằm nâng cao chất lượng hình ảnh doanh nghiệp và có thể nâng cao nhận thức và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù nghiên cứu này đạt được những mục tiêu đặt ra về khám phá và kiểm định được ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội Tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn những hạn chế nhất định cần tiếp tục được hoàn thiện ở các nghiên cứu tiếp theo Một số điểm hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu này là:

Thứ nhất là hạn chế về cỡ mẫu với cỡ mẫu điều tra khá nhỏ (186 mẫu) nên tính đại diện của nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng, để đi đến những đánh giá, kết luận về ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của thế hệ Gen Z tại Hà Nội là chưa thực sự thuyết phục

Thứ hai, cách lấy mẫu phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể khó mang tính đại diện cao Ngoài ra, nghiên cứu có hạn chế là mới chỉ khảo sát

3 nhóm công việc chính: học sinh, sinh viên; nhân viên văn phòng, người kinh doanh trong đó nhóm chiếm chủ yếu là học sinh, sinh viên chưa thực sự mở rộng được ra các nhóm nghề khác…

Thứ ba, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại

Hà Nội luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của người tiêu dùng trong điều kiện thị trường ngày này Hơn nữa, có thể có nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này.Các yếu tố được nghiên cứu là những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững, các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên tiếp theo có thể nghiên cứu thêm các nội dung lý thuyết khác để xây dựng mô hình được chính xác và đầy đủ hơn

Thứ tư, các giải pháp đưa ra chỉ mang tính đặc trưng ở mức phù hợp với tình hình thực tế, ở thời điểm hiện tại mà có thể chưa phát huy được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội trong các giai đoạn sắp tới

Thứ năm, ở từng đối tượng và từng địa điểm, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững sẽ khác nhau Nghiên cứu này mới khảo sát được một nhóm đối tượng là Gen Z tại Hà Nội, chưa mở rộng được ra các đối tượng và địa bàn khác, còn hạn chế về địa lý và đối tượng khảo sát

Thứ sáu, đề tài nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững mà chưa đề cập đến quyết định mua sản phẩm

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Những nghiên cứu tiếp theo cần tiếp tục hiệu chỉnh và hoàn thiện bộ thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững hoàn chỉnh hơn nữa Có thể lẫy mẫu lớn hơn để các phân tích có tính đại diện cao hơn hay mở rộng đối tượng khảo sát cho nhiều nhóm và địa bàn hơn để có cái nhìn toàn cảnh hơn về ảnh hưởng của các yếu tố tới ý định mua sản phẩm thời trang bền vững Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa ý định mua và quyết định mua hàng của đối tượng là thế hệ Z

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu được ở chương 3, tác giả tiến hành đưa ra một số khuyến nghị đối với nhà nước và các doanh nghiệp, nhà bán lẻ nhằm nâng cao ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội mục đích góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh có những hướng đi phù hợp để đạt kết quả kinh doanh cao Đề tài nghiên cứu có những sự tương đồng và khác biệt so với nghiên cứu trước đây nhưng vẫn có những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cho việc nghiên cứu và áp dụng thực tiễn đề xuất.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội
Tác giả	Nguyễn Thị Cúc
Người hướng dẫn	TS. Phạm Mạnh Hùng
Trường học	Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	120
Dung lượng	1,84 MB