ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MỸ PHẨM CỦA GEN Z TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK TẠI VIỆT NAM

Mục đích chính của nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam.

Viện Quản Trị Kinh Doanh

-& -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MỸ PHẨM CỦA GEN Z TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Thị Minh Hiền

Họ và tên: Nguyễn Hải Yến

Hà Nội – 05/2023

Viện Quản Trị Kinh Doanh

-& -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MỸ PHẨM CỦA GEN Z TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Thị Minh Hiền

Giảng viên phản biện:

Họ và tên: Nguyễn Hải Yến

Hà Nội – 05/2023

trình nghiên cứu độc lập Những thông tin được sử dụng từ tài liệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định Tác giả cam kết những số liệu thu thập được do tác giả thực hiện và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảo tính trung thực và khách quan

TÁC GIẢ

Nguyễn Hải Yến

sự nhiệt huyết của mình để truyền đạt những kiến thức bổ ích cho chúng em cũng như tạo điều kiện cho chúng em học hỏi được thêm nhiều điều mới từ thầy cô hướng dẫn, bạn bè…

về cách tìm nguồn tài liệu tham khảo, chạy SPSS, cách trình bày một bài khóa luận tốt nghiệp… giúp tác giả nghiên cứu nâng cao kỹ năng cũng như tư duy nghiên cứu

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến TS Vũ Thị Minh Hiền, cô đã nhiệt tình giúp đỡ em, giải đáp tất cả mọi thắc mắc cũng như hỗ trợ để chúng em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất theo đúng kế hoạch và lịch trình trường đã đưa ra

Để thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này này, tác giả nghiên cứu đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ nhiều cơ quan, tổ chức và

cá nhân Bài khóa luận tốt nghiệp cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách báo, tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức chính trị… trong và ngoài nước

Để làm được một bài khóa luận hoàn chỉnh, tác giả đã nỗ lực nghiên cứu, cố gắng và dành nhiều tâm huyết cho bài nhưng nhưng do vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế nên vẫn còn nhiều thiếu sót, hạn chế

Sau cùng em xin kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến

đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn Đây cũng là

cơ sở và bài học kinh nghiệm để em có thể hoàn thành tốt những bài nghiên cứu trong công việc tương lai

Trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT I DANH MỤC HÌNH II DANH MỤC BẢNG III

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Câu hỏi nghiên cứu 3

5 Đóng góp của nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu nghiên cứu 4

NỘI DUNG 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 6

1.1 Tổng quan nghiên cứu 6

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 6

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 12

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 18

1.2 Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm 19

1.2.1 Tổng quan về Influencer 19

1.2.2 Tổng quan về ý định mua sắm trực tuyến 20

1.2.3 Ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến 21

1.2.4 Mạng xã hội TikTok 21

1.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm 22

1.3.1 Các mô hình lý thuyết 22

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1 Thiết kế nghiên cứu 37

2.1.1 Thang đo nghiên cứu 37

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 37

2.2 Phương pháp nghiên cứu 39

2.3 Thiết kế mẫu thang đo cho các biến 40

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 Tổng quan về mỹ phẩm 45

3.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm 45

3.1.2 Khái quát ngành công nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam 45

3.1.3 Những Beauty Influencer nổi tiếng trên Tiktok hiện nay 50

3.2 Kết quả nghiên cứu 54

3.2.1 Thống kê mô tả 55

3.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 62

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65

3.2.4 Phân tích tương quan 74

3.2.5 Phân tích hồi quy 76

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 80

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 80

4.2 Thảo luận về các yếu tố nghiên cứu 80

4.2.1 Yếu tố “Tính tin cậy” 80

4.2.2 Yếu tố “Sự thu hút” 82

4.2.3 Yếu tố “Nhận thức thương hiệu” 84

4.2.4 Yếu tố “Tình hài hoà” 85

4.2.5 Yếu tố “Năng lực chuyên môn” 87

4.2.6 Yếu tố “Sự nổi tiếng” 88

4.3 Một số giải pháp đề xuất lựa chọn Influencer cho doanh nghiệp 89

4.3.1 Dự báo xu hướng mua sắm hàng mỹ phẩm trực tuyến trong tương lai 89

4.3.2 Một số giải pháp đề xuất lựa chọn Influencer cho doanh nghiệp 91

4.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu 93

4.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 93

4.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 93

KẾT LUẬN 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 104

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PSR Parasocial Relationship

EFA Exploratory Factor Analysis

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

PLS Partial Least Squares

TPB Theory of planned behaviour

TRA Theory of Reasoned Action

PBC Perceived Behavioral Control

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định 22

Hình 1 2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 23

Hình 1 3 Mô hình Chen Lou & Shupei Yuan (2019) 25

Hình 1 4 Mô hình Chen Lou & Hye Kyung Kim (2019) 27

Hình 1 5 Mô hình Karina Sokolova & Hajer Kefi 2019 29

Hình 1 6 Mô hình Márcia Filipa Martins Botelho (2019) 30

Hình 1 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 2 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 37

Hình 3 1 Tần suất sử dụng sản phẩm trang điểm ở các độ tuổi khác nhau 47

Hình 3 2 Biểu đồ mức chi tiêu dành cho sản phẩm làm đẹp 48

Hình 3 3 Chiến dịch Influencer Marketing của Influencer Võ Hà Linh trên Tiktok tháng 3 năm 2023 51

Hình 3 4 Influencer Trinh Phạm trên Tiktok 52

Hình 3 5 Influencer Chloe Nguyen trên Tiktok 53

Hình 3 6 Influencer Thảo Nhi Lê trên Tiktok 54

Hình 3 7 Thống kê mẫu theo giới tính 55

Hình 3 8 Thống kê mẫu theo độ tuổi 56

Hình 3 9 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 56

Hình 3 10 Thống kê mẫu theo thu nhập 57

Hình 3 11 Thống kê mẫu theo chi tiêu cho mỹ phẩm 58

Hình 3 12 Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng mạng xã hội TikTok 58

Hình 3 13 Thời gian sử dụng để xem video của Beauty Influencer trên TikTok 59

Hình 3 14 Thống kê mẫu theo những videos/blogs mỹ phẩm theo chủ đề trên TikTok 60

Hình 3 15 Thống kê mẫu theo Beauty Influencer nổi tiếng trên TikTok 60

Hình 3 16 Tỷ lệ mẫu đã từng mua mỹ phẩm trên TikTok thông qua giới thiệu của Influencer 61

Hình 3 17 Tỷ lệ hài lòng của khách hàng đã từng mua mỹ phẩm trên TikTok thông qua giới thiệu của Influencer 62

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài 8

Bảng 1 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 14

Bảng 2 1 Mã biến và phát biểu của yếu tố “Sự thu hút” 40

Bảng 2 2 Mã biến và phát biểu của yếu tố “Sự nổi tiếng” 41

Bảng 2 3 Mã biến và phát biểu của yếu tố “Tính tin cậy” 41

Bảng 2 4 Mã biến và phát biểu của yếu tố “Năng lực chuyên môn” 42

Bảng 2 5 Mã biến và phát biểu của yếu tố “Tính hài hòa” 42

Bảng 2 6 Mã biến và phát biểu của yếu tố “Nhận thức thương hiệu” 43

Bảng 2 7 Mã biến và phát biểu của yếu tố “Ý định mua sắm” 43

Bảng 3 1 Bảng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo sau khi loại bỏ biến rác 62 Bảng 3 2 Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s Test các biến độc lập 66

Bảng 3 3 Communalities của biến độc lập 66

Bảng 3 4 Tổng phương sai giải thích biến độc lập 67

Bảng 3 5 Ma trận xoay thành phần các nhân tố với phương pháp xoay Varimax 71

Bảng 3 6 Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s Test biến phụ thuộc 72

Bảng 3 7 Communalities của biến phụ thuộc 73

Bảng 3 8 Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc 73

Bảng 3 9 Phân tích tương quan Pearson 74

Bảng 3 10 Tóm tắt mô hình - Model Summaryb 76

Bảng 3 11 Bảng hệ số hồi quy của mô hình - Coefficientsa 76

Bảng 4 1 Thống kê trung bình của nhân tố Tính tin cậy 81

Bảng 4 2 Thống kê trung bình của nhân tố Sự thu hút 82

Bảng 4 3 Thống kê trung bình của nhân tố Nhận thức thương hiệu 84

Bảng 4 4 Thống kê trung bình của nhân tố Tình hài hoà 85

Bảng 4 5 Thống kê trung bình của nhân tố Năng lực chuyên môn 87

Bảng 4 6 Thống kê trung bình của nhân tố Sự nổi tiếng 88

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của xã hội là sự tiến bộ của công nghệ, nhất là trong lĩnh vực chuyển đổi số, số lượng người dùng các thiết bị thông minh ngày càng nhiều và đặc biệt là sự lan rộng của các mạng xã hội trực tuyến Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, Cục phát thanh truyền hình và thông tin điện tử cho biết thế hệ Z Việt Nam dành trung bình 7 giờ mỗi ngày

để sử dụng các nền tảng mạng xã hội Những hoạt động chính của họ trên mạng xã hội bao gồm: tìm kiếm và cập nhật các tin tức xã hội mới nhất, liên lạc và chia sẻ thông tin với bạn

bè và người thân, và thư giãn với các nội dung giải trí đa dạng Bên cạnh những mạng xã hội phổ biến lâu nay như Facebook hay Instagram thì mạng xã hội được thế hệ Z (sinh năm 1997-2012) ưa chuộng nhất có tên TikTok Với những video ngắn có hình ảnh và âm thanh hấp dẫn, sinh động như một luồng gió mới thay đổi quan điểm truyền thống của người tiêu dùng Thay vì xem những video quảng cáo dài dòng và nhàm chán thì họ chọn xem những video trên Tik Tok, vừa ngắn gọn, vừa sáng tạo mà lại trình bày đủ thông tin

Influencer tại Việt Nam hoạt động rất sôi nổi và mạnh mẽ trong từng lĩnh vực, chuyên môn riêng của họ Họ tự tạo một sức hút riêng cho mình bằng cách gây ấn tượng về ngoại hình,phong cách riêng, các bài đăng hay tính cách thể hiện qua ngôn từ, cảm xúc… và thu về một lượng lớn đông đảo người theo dõi, người hâm mộ Họ biết cách làm người xem tin tưởng

họ thông qua những review trải nghiệm với chính bản thân hoặc chuyên môn, kinh nghiệm của mình trong lĩnh vực mà họ hoạt động Một số Beauty Influencer nổi tiếng và được yêu thích ở Việt Nam hiện nay phải kể đến những cái tên như: Võ Hà Linh, Trinh Phạm, Changmakeup, Chloe Nguyễn, Đào Bá Lộc, Thảo Nhi Lê, An Phương… (theInfluencer) Theo Báo cáo Tổng quan Thương mại điện tử 2022 thực hiện bởi metric.vn (nền tảng số liệu e-commerce), mức doanh thu trong 1 tháng của Tik Tok Shop hiện tại đã tương đương 80% doanh thu cùng kỳ của Lazada và gấp 4 lần doanh thu của Tiki Trung bình mỗi ngày Tik Tok Shop đạt mức doanh thu 56.6 tỷ đồng và 434 nghìn sản phẩm được bán ra, giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130 nghìn đồng Đây là các con số ấn tượng mà những sàn TMĐT khác phải mất nhiều năm mới xây dựng được

Bên cạnh đó, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam rất năng động ở khu vực Đông Nam Á Trong đó, ngành hàng làm đẹp đạt doanh thu lớn nhất thị trường TMĐT Việt Nam năm 2022 với gần 22 nghìn tỷ đồng, chiếm hơn 16.3% tổng doanh thu thị trường TMĐT Theo sau là ngành Thời trang nữ, Nhà cửa – Đời sống, đây là top những ngành hàng thiết yếu

có tốc độ tiêu dùng nhanh, nhu cầu phát sinh từ người tiêu dùng tại tất cả thời điểm trong năm

và sự đa dạng hàng hóa rất cao Do sự phát triển về nhu cầu, làm đẹp được quan tâm và chú trọng bởi không chỉ phái nữ mà còn có cả phái mạnh

Với những vấn đề trên, tác giả nghiên cứu đã lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn và lý luận cao bởi vì:

Về ý nghĩa lý luận: Đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa Influencer (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) và ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z (thế hệ sinh

từ năm 1997 đến 2012) trên nền tảng TikTok (ứng dụng chia sẻ video ngắn) tại Việt Nam Đề tài có ý nghĩa lý luận trong việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Gen Z, một thế hệ mới có những đặc điểm và nhu cầu khác biệt so với các thế hệ trước Đề tài cũng có ý nghĩa lý luận trong việc phân tích vai trò của Influencer trong việc tạo ra những

xu hướng, những thông điệp và những giá trị cho Gen Z, cũng như trong việc kết nối với khách hàng tiềm năng thông qua nền tảng TikTok, một trong những ứng dụng phổ biến nhất hiện nay Cuối cùng, đề tài cung cấp các khái niệm, các lý thuyết và các mô hình liên quan đến Influencer marketing, Gen Z và TikTok, cũng như các phương pháp luận để nghiên cứu vấn đề

Về ý nghĩa thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm hiểu rõ hơn về thị trường Gen Z, một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức Đề tài cũng có ý nghĩa thực tiễn trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng và triển khai các chiến lược Influencer marketing hiệu quả trên nền tảng TikTok,

để thu hút và duy trì sự quan tâm và niềm tin của Gen Z đối với sản phẩm mỹ phẩm của mình

Đề tài cung cấp các dữ liệu, các phân tích và các kiến nghị cho các doanh nghiệp về cách lựa

chọn, hợp tác và đánh giá hiệu quả của Influencer, cũng như về cách thiết kế và phát triển nội dung cho TikTok

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích chính của nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của Influencer đến

ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam Cụ thể:

• Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết để đưa ra mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam

• Phân tích mức độ ảnh hưởng và vai trò của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam

• Đề xuất một số giải pháp lựa chọn Influencer phù hợp cho doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

• Theo không gian: Khảo sát Gen Z đang học tập và làm việc tại Việt Nam

• Theo thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 05 năm

2023

4 Câu hỏi nghiên cứu

• Những yếu tố nào của Influencer ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến hàng

mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam?

• Các doanh nghiệp nên dựa vào yếu tố nào để lựa chọn Influencer phù hợp với đội tượng khách hàng là Gen Z trên nền tảng TikTok?

5 Đóng góp của nghiên cứu

Qua nghiên cứu, tổng hợp trong phần tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy đề tài nghiên cứu về Influencer ảnh hưởng đến các mảng khác nhau có nhiều nhưng riêng về mỹ phẩm lại rất ít và hầu như không có Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây

về ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến chủ yếu tập trung vào các nền tảng mạng xã hội khác như Facebook, Instagram hoặc YouTube, chưa có nhiều nghiên cứu

về nền tảng TikTok, một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay, đặc biệt

6 Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu

o Dữ liệu thứ cấp: Nguồn tài liệu: những bài nghiên cứu liên quan, các bài đăng

từ tạp chí, báo, sách của nhiều cá nhân, tổ chức bên trong và ngoài nước…

o Dữ liệu sơ cấp: Lấy ý kiến thông qua bảng câu hỏi

• Phương pháp nghiên cứu:

o Nghiên cứu định tính

o Nghiên cứu định lượng

7 Kết cấu nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung cơ bản của đề tài được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về ảnh hưởng của Influencer đến

ý định mua sắm hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam Chương này

tác giả tổng hợp tổng quan các nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước liên quan đến ảnh hưởng của Influencer tới ý định mua sắm trực truyến của người tiêu dùng Trong chương

1, khoảng trống nghiên cứu được đưa ra để từ đó đề xuất hướng nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này đã trình bày rõ 3 nội dung: Quy

trình nghiên cứu, Thiết kế nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu Tại chương này tác giả cũng tập trung phân tích và

chạy số liệu thu thập được của các yếu tố về ảnh hưởng của Influencer tới ý định mua sắm

mỹ phẩm của Gen Z tại Việt Nam, từ đó đưa ra được kết quả, những đánh giá chung, ưu và nhược điểm các yếu tố nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận, giải pháp và kiến nghị Đây là chương cuối cùng của bài nghiên

cứu, tác giả đã tiến hành đưa ra một số hạn chế của bài làm và hướng nghiên cứu tiếp theo Bên cạnh đó, từ kết quả của chương 3 tác giá cũng đưa ra một vài giải pháp đề xuất giúp

doanh nghiệp sử dụng Influencer một cách hiệu quả nhất

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Lou và Kim (2019) với bài báo “Interested in the rich and famous? explain the role of Influencer posts' content, credibility, and parental impact in adolescents' social relationships, materialism, and purchase intentions” về hứng thú với những người giàu và nổi tiếng, giải

thích vai trò nội dung các bài đăng của người có ảnh hưởng, độ tin cậy và tác động của cha

mẹ trong mối quan hệ xã hội, chủ nghĩa vật chất và ý định mua hàng của thanh thiếu niên Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình thể hiện sự hấp dẫn của những người có ảnh hưởng ở thanh thiếu niên Với cuộc khảo sát trực tuyến - được tuyển dụng tương ứng với hạn ngạch nhân khẩu học (gồm tuổi, giới tính và dân tộc) - trong số 500 thanh thiếu niên Hoa Kỳ (từ 10 đến 19 tuổi) thông qua bảng Qualtrics Kết quả cho thấy rằng giá trị giải trí của nội dung do Influencer tạo ra, kiến thức chuyên môn của Influencer, mức độ đáng tin cậy, sức hấp dẫn, và

sự tương đồng được nhận thức của những người theo dõi với những người có ảnh hưởng yêu thích của họ, có liên quan tích cực đến PSR (Parasocial Relationship) - mối quan hệ tương tác trên mạng xã hội được nhận thức giữa những người theo dõi vị thành niên và những người có ảnh hưởng yêu thích của họ, do đó, có liên quan đến quan điểm vật chất và ý định mua hàng của thanh thiếu niên

Lou và Yuan (2019) đã đề xuất đến mô hình tích hợp: mô hình giá trị người có ảnh hưởng trên mạng xã hội - xem xét sự tác động của độ tin tưởng tới các bài đăng của Influencer

và vai trò của giá trị quảng cáo trong bài báo “Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media” Một cuộc khảo sát trực

tuyến được thực hiện giữa những người dùng mạng xã hội đã theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng Kết quả lập mô hình đường dẫn bình phương nhỏ nhất một phần (PLS) cho thấy giá trị thông tin của nội dung do Influencer tạo ra, mức độ tin cậy của Influencer, mức độ hấp dẫn và sự tương đồng với người theo dõi ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi đối với các bài đăng có thương hiệu của người có ảnh hưởng, sau đó ảnh hưởng đến nhận

thức về thương hiệu và ý định mua hàng Giá trị thông tin của bài đăng do Influencer tạo ra kết hợp với một số nguồn đã tạo nên sự uy tín của họ đồng thời có ảnh hưởng tích cực đối với thương hiệu xuất hiện trong bài đăng của Influencer, làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu

và thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm của thương hiệu đó

Trong bài báo “Online customer review and beauty Influencer on cosmetics urchase intention of Indonesian female consumers” của Siti và cộng sự (2019) về đánh giá người tiêu

dùng trực tuyến và Influencer đến sắc đẹp về ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Indonesia đã chỉ rằng nhu cầu mua sắm và sử dụng mỹ phẩm của nữ giới tại Indonesia khá cao vì họ coi vẻ đẹp là một phần tài sản cần được duy trì Do đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển rất nhanh Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và sử dụng bảng hỏi để khảo sát người tiêu dùng Maybeline ở Jakarta Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đánh giá của khách hàng trực tuyến không có tác động đáng kể và tiêu cực (-0.111) trong khi những người có ảnh hưởng đến sắc đẹp có tác động tích cực và đáng kể là (0.345)

Sokolova và Kefi (2019) nghiên cứu về sự tương tác giữa Influencer và người theo dõi

họ trong lĩnh vực làm đẹp và thời trang tại Pháp trên hai nền tảng mạng xã hội phổ biến là

Youtube và Instagram Trong bài báo: “Bloggers on instagram and youtube promote it, why should i buy? How trustworthiness and social interaction affect purchase intention” có nghiên

cứu mới về mối quan hệ trực tiếp của họ Tác giả cũng đã chỉ ra rằng sự khác nhau giữa hai thế hệ Z và thế hệ Y cho thấy rõ sự chuyển đổi thế hệ trong quan điểm đánh giá và quyết định mua hàng Trong khi thế hệ Y tập trung vào các nhân tố hình thành nên độ đáng tin cậy của Influencer rồi đưa ra quyết định mua hàng còn thế hệ Z lại quan tâm đến Influencer mà họ theo dõi và gắn bó trong thời gian dài rồi đưa ra quyết định mua hàng của những Influencer

còn phỏng vấn hai beauty vlogger - Diah Paramitha và TjutImani Yuzar đã hoạt động trong lĩnh vực trang điểm một thời gian dài và đưa ra nội dung về các sản phẩm mỹ phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng phần lớn những người được phỏng vấn bị ảnh hưởng bởi các video

và bài đánh giá của người dùng YouTube Người tiêu dùng quan tâm đến những bài đăng cung cấp thông tin trung thực hơn là bài đăng có tính thương mại và độ tin cậy của các Vlogger

sẽ thấp hơn nếu có quá nhiều bài đăng với nội dung thương mại trong đánh giá sản phẩm Tác giả cũng chỉ ra rằng, ngoài Youtube, người theo dõi còn đọc đánh giá, xem video trên các trang mạng xã hội khác như Facebook và Instagram Những người có ảnh hưởng trên Youtuber đóng một vai trò quan trọng trong việc kết nối các thương hiệu thông qua các bài đánh giá sản phẩm và người xem YouTube Chúng được cho là có sức thuyết phục đối với những người theo dõi hơn là những thông điệp thương hiệu truyền thống.Người tiêu dùng tin tưởng lời nói của người dùng YouTube và tin rằng họ đáng tin cậy, do đó họ mua sản phẩm ngay cả khi người dùng YouTube thực hiện tiếp thị và cung cấp nội dung thương mại hóa

Bảng 1 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài

Tác giả Mục đích nghiên

cứu

Mô hình phân tích

Phương pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Lou &

Kim

(2019)

Đề xuất và thử nghiệm một mô hình khái niệm toàn diện về vai trò của những người

có ảnh hưởng đối với chủ nghĩa duy vật và ý định mua hàng của những người theo chủ nghĩa vị thành niên

Gồm 3 nhóm

chính:

-Nội dung ảnh hưởng:

Giá trị thông tin và Giá trị giải trí

-Nguồn ảnh hưởng:

Chuyên môn, Sự tin

Tập trung nghiên cứu các thanh thiếu niên Hoa Kỳ có độ tuổi từ 10 đến 19 tuổi (thông qua bảng Qualtrics) có tài khoản mạng xã hội

và đang theo dõi những người có ảnh

có ảnh hưởng đối với chủ nghĩa duy vật và ý định mua hàng của những người theo chủ nghĩa vị thành niên

Cha mẹ nên nhận

cậy, Sự hấp

tương đồng

-Ảnh hưởng của cha mẹ:

Hòa giải tích cực và Hòa giải hạn chế

thức được sự hấp dẫn của những Influencer và tham gia vào hoạt động hòa giải tích cực Những Influencer

không nên quảng

bá quá mức của cải vật chất hoặc sự so sánh xã hội giữa những người theo dõi tuổi vị thành niên

Lou &

Yuan

(2019)

Đề xuất mô hình tích hợp: mô hình giá trị người có ảnh hưởng trên mạng

xã hội - Xem xét sự tác động về độ tin tưởng tới các bài

Influencer và vai trò của giá trị quảng cáo

nghiên cứu các biến:

thông tin -Giá trị giải trí

-Chuyên môn -Mức độ tin cậy

-Mức độ hấp dẫn

-Sự tương

Khảo sát trực tuyến giữa những người dùng mạng xã hội đã theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng

Xây dựng được mô hình giá trị có ảnh hưởng trên mạng

xã hội

Giá trị thông tin của nội dung do Influencer tạo ra ảnh hưởng đến lòng tin của người theo dõi họ nhưng người theo dõi lại không bị tác động bởi giá trị giải trí của bài đăng

đồng Mức độ tin cậy của

Influencer cũng ảnh hưởng tiêu cực đến độ nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng

Sự xuất hiện của thương hiệu trong bài đăng của Influencer thúc đẩy ý định mua và

có ảnh hưởng tích cực đối với thương hiệu đó

Siti và

cộng sự

(2019)

Đánh giá người tiêu dùng trực tuyến và Influencer đến sự quan tâm mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Indonesia

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và sử dụng bảng hỏi để khảo sát người tiêu dùng Maybeline ở Jakarta

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đánh giá của khách hàng trực tuyến không có tác động đáng kể và tiêu cực trong khi những người có ảnh hưởng đến sắc đẹp

có tác động tích cực và đáng kể là Sokolova

và Kefi

Nghiên cứu về sự tương tác giữa

phân tích các

Không có bằng chứng cho thấy sự

(2019) Influencer và

người theo dõi họ trong lĩnh vực làm đẹp và thời trang tại Pháp trên hai nền tảng mạng xã hội phổ biến là

về thể chất -Sự tương đồng

-Tương tác giữa các xã hội

-Sự uy tín

hấp dẫn thể chất có liên quan đến sự hấp dẫn xã hội và

sự hấp dẫn xã hội cũng không được giới trẻ coi trọng Việc kết nối giữa nội dung và đánh giá cộng tác với các thương hiệu về chủ đề được đăng bởi Influencer có sức thuyết phục hơn là độ tin cậy

Chen &

Demawan

(2020)

Nghiên cứu về ảnh hưởng của các beauty Vlogger trên Youtube đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Indonesia

nghiên cứu các biến:

-Chất lượng thông tin -Nguồn tin cậy

-Thông tin hữu ích -Thông tin thông qua

Phỏng vấn những phụ nữ sống tại Indonesia hoặc Đài Loan có độ tuổi từ

17 - 29, sử dụng mạng xã hội và trang điểm hàng ngày, những người quan tâm đến các Vlogger Youtube làm đẹp

Không chỉ cơ thể

và khuôn mặt, mà giọng nói, phong cách, lối sống, trang điểm hoặc các khía cạnh khác của vẻ đẹp đều có thể liên quan đến khả năng thuyết phục, thu hút giới trẻ

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Một nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào ai?”

vào tháng 12/2019 về thế hệ Millennials và thế hệ Y tại Việt Nam được Vero - Digital Marketing & PR Agency tại Đông Nam Á thực hiện và chỉ ra rằng cuộc cách mạng digital tại Việt Nam đã thay đổi cách thế hệ trẻ tương tác với thương hiệu Nghiên cứu ghi lại sự phát triển của Influencer trên các nền tảng trực tuyến trong đó có một phần sự thay đổi thế hệ rộng lớn tại Việt Nam, đại đa số gắn liền với những tiến bộ trong công nghệ Kết quả nghiên cứu dựa trên khảo sát nhóm thu được một nhóm đại diện gồm 300 người thuộc nhiều thế hệ khác nhau như Thế hệ Y (những người sinh ra từ năm 1980 - 1994) và Thế hệ Z (từ năm 1995 - 2010) tại hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã cho thấy rằng các phương tiện quảng cáo truyền thống và cách quảng bá thương hiệu thông qua người nổi tiếng đang mất dần sự ảnh hưởng tại Việt Nam Trong khi những người nổi tiếng trên truyền hình hay các ngôi sao âm nhạc trên toàn thế giới đang học cách kết nối với người hâm

mộ của họ thông qua mạng xã hội thì những Influencer xuất thân từ mạng Internet đang dần được yêu thích hơn, thậm chí là sánh ngang với sức hút của người nổi tiếng (Celebrities) cho thấy sự “dịch chuyển niềm tin” vào Influencer Thế hệ Z theo dõi nhiều chủ đề và tiếp nhận nội dung từ Influencer trên các nền tảng mạng xã hội, chủ động mua sản phẩm được Influencer quảng cáo hơn mặc dù biết họ và các nhãn hàng có hợp tác Ngoài ra, Thế hệ Z còn quan tâm đến chất lượng nội dung và độ nổi tiếng của Influencer, họ cảm thấy Influencer đáng để họ tin tưởng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phụ nữ có cảm xúc tích cực hơn còn nam giới lại mua các sản phẩm được quảng cáo bởi Influencer nhiều hơn

Le, Alang và Tran (2020) với bài nghiên cứu “How YouTube Influencers Impact Customers’ Purchase Intention: An Empirical Study of Cosmetic Brands in Vietnam” về

những người có ảnh hưởng trên YouTube tác động đến ý định mua hàng của khách hàng như thế nào: Nghiên cứu thực nghiệm về các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam điều tra tác động của các yếu tố kinh nghiệm đối với nhận thức của khách hàng về mức độ tin cậy thông tin của những người có ảnh hưởng trên YouTube và mối liên hệ giữa nhận thức của khách hàng về

độ tin cậy của thông tin và thái độ của thương hiệu, độ tin cậy của thương hiệu và ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam Phương pháp tiếp cận định lượng được sử dụng, với

cuộc khảo sát 270 phụ nữ, những người thường xuyên xem nội dung làm đẹp trên các kênh YouTube Kết quả cho thấy trong bài nghiên cứu có mối liên hệ tích cực giữa các yếu tố heuristic và nhận thức về độ tin cậy của thông tin Bên cạnh đó, nhận thức về độ tin cậy của thông tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và độ tin cậy của thương hiệu Ý định mua hàng cũng được tìm thấy có liên quan cùng chiều với hai biến

số sau Các phát hiện chính của nghiên cứu không chỉ cung cấp lời khuyên cho những người thực hành về cách chọn người ủng hộ sản phẩm và nền tảng quảng cáo phù hợp, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc mới từ bối cảnh Việt Nam có thể giúp mở rộng mô hình hệ thống theo kinh nghiệm và hành vi ý định mua của khách hàng

Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018) với nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng” đăng tải trên Tạp chí Khoa

học & Đào tạo Ngân hàng - Số 195 đã tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn,

sự thu hút Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu Trong đó, chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tố tin cậy Yếu tố thu hút mặc dù có tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnh hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu tố trên Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng

ThS Phạm Thị Thùy Miên (2021) thực hiện “Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s” với mục đích

nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố trong marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi mua của giới trẻ, nghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp định tính và định lượng Từ dữ liệu khảo sát 262 bạn trẻ trên địa bàn TP Đà Nẵng và theo mô hình được xây dựng từ các nghiên cứu về tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đối với hành vi tiêu dùng, tác giả rút được kết luận rằng Hành vi tiêu dùng sản phẩm Biti's của giới trẻ chịu sự tác động lớn nhất bởi Đặc điểm cá nhân người nổi tiếng Điều này có nghĩa là giới trẻ đánh giá cao các yếu tố về độ tuổi, trình độ học vấn, phong

cách sống của Influencer Yếu tố ảnh hưởng quan trọng tiếp theo là Giá trị giải trí của quảng cáo, tiếp đến là nhân tố Độ nổi tiếng Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm:

Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt hơn chính sách marketing dựa vào người nổi tiếng

Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Anh, Phạm Thùy Dương và Lê Bùi Quỳnh Như (2019)

Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái

độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam Nghiên cứu được thực

hiện nhằm khám phá và đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sử dụng Influencer trên mạng xã hội trong hoạt động quảng bá, trường hợp ngành F&B Việt Nam Tác giả tiến hành khảo sát quan điểm của những người Việt có theo dõi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và thu về 192 câu trả lời, được phân tích bằng phương pháp định lượng thông qua phần mềm SPSS và chỉ ra kết quả: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu F&B Tác giả kết luận rằng thái độ củа người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu ảnh hưởng bởi 5 biến độc lập là Mức

độ đáng tin cậу củа người có ảnh hưởng (1), Mức độ chuуên giа củа người có ảnh hưởng (2), Mức độ hấp dẫn củа người có ảnh hưởng (3), Sự phù hợp củа người có ảnh hưởng với thương hiệu (4), Mối quаn hệ củа người có ảnh hưởng với người tiêu dùng (5) Trоng đó, biến Mối quаn hệ giữа người có ảnh hưởng và người tiêu dùng có hệ số Bеtа cао nhất Như vậу có thể nói rằng, đối với người tiêu dùng Việt Nаm, mối quаn hệ giữа họ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là уếu tố quаn trọng nhất quуết định thái độ củа họ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

Bảng 1 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Tác giả Mục đích

nghiên cứu

Mô hình phân tích

Phương pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Những Influencer xuất thân từ mạng

của Influencer

trên các nền tảng

trực tuyến

nhóm đại diện gồm 300 người thuộc nhiều thế hệ khác nhau tại Thành phố Hà Nội

và Thành phố Hồ

Chí Minh

Internet đang dần được yêu thích hơn, thậm chí là sánh ngang với sức hút của người nổi tiếng (Celebrities) cho thấy sự “dịch chuyển

Influencer

Thế hệ Z là đối tượng theo dõi và tiếp nhận nội dung

từ Influencer và chủ động mua sản phẩm được Influencer

quảng cáo hơn

về độ tin cậy của

thông tin và thái

độ của thương

hiệu, độ tin cậy

của thương hiệu

và ý định mua các

sản phẩm mỹ

phẩm tại Việt

Mô hình phân tích các biến:

-Nguồn tin cậy:

Sức hấp dẫn, Chuyên môn, Độ tin cậy và Sự tương đồng -Vận động xã hội -Sự tương tác -Thái độ thương hiệu

-Uy tín thương

Sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng

Khảo sát 270 phụ

nữ, những người thường xuyên xem nội dung làm đẹp trên các kênh YouTube

Có mối liên hệ tích cực giữa các yếu tố heuristic và nhận thức về độ tin cậy của thông tin

Nhận thức về độ tin cậy của thông tin cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và độ tin cậy của thương hiệu

Nam đối với các

đại diện thương

hiệu

Mô hình phân tích các biến:

-Sự tin cậy -Chuyên môn -Sự thu hút -Biến kiểm soát:

Giới tính, Tuổi, Địa lý

Khảo sát 250 người (trong đó có

148 người đã biết đến người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu) có độ tuổi từ 18 đến 60, sinh sống ở các nơi khác nhau (phần lớn là Hà Nội và

TP Hồ Chí Minh)

Chuyên môn của người đại diện là yếu

tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu

tố tin cậy

Yếu tố thu hút mặc

dù có tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnh hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu tố trên

mua của giới trẻ,

nghiên cứu đối

với thương hiệu

Biti’s

Gồm 2 cấu phần chính:

-Giá trị nội dung của bài đăng Influencer: Giá trị thông tin, Giá trị thông điệp và Giá trị giải trí

Influencer: Độ tin cậy, Độ nổi tiếng, Kiến thức

Phương pháp định tính và định lượng

Từ dữ liệu khảo sát

262 bạn trẻ trên địa bàn TP Đà Nẵng

và theo mô hình được xây dựng từ các nghiên cứu về tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đối với hành vi tiêu

Hành vi tiêu dùng sản phẩm Biti's của giới trẻ chịu sự tác động lớn nhất bởi Đặc điểm cá nhân người nổi tiếng Điều này có nghĩa là giới trẻ đánh giá cao các yếu tố về độ tuổi, trình độ học vấn, phong cách sống của Influencer

chuyên môn và Đặc điểm cá nhân

quan trọng tiếp theo

là Giá trị giải trí của quảng cáo, tiếp đến

là nhân tố Độ nổi tiếng

Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm:

Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin

thái độ của người

tiêu dùng đối với

-Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng: Độ đáng tin cậy, Độ chuyên gia, Độ hấp dẫn, Sự phù hợp với thương hiệu và Mối quan

hệ với người tiêu dùng

-Trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng

Sử dụng bảng hỏi được thực hiện

Forms

Khảo sát quan điểm của những người Việt có theo dõi người có ảnh hưởng trên mạng

xã hội thông qua

Facebook

Đối với người tiêu dùng Việt Nаm, mối quаn hệ giữа họ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là уếu tố quаn trọng nhất quуết định thái độ củа họ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

với các thương hiệu được quảng

bá

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy có một

số khoảng trống sau:

Đầu tiên, các bài nghiên cứu trước đây về Influencer và giới trẻ nói chung nên tác giả

đã tập trung nghiên cứu sâu hơn về các Beauty Influencer và đối tượng nghiên cứu hướng tới

là Gen Z tại Việt Nam Đặc biệt là những bài liên quan đến đề tài này về mỹ phẩm vô cùng ít

cả trong và ngoài nước nên đề tài nghiên cứu của tác giả góp phần làm phong phú thêm những nghiên cứu về Influencer Nghiên cứu tập trung vào đối tượng là Gen Z có độ tuổi từ 18 đến

25 tuổi, ở thành phố lớn đông dân, là nhóm người dễ dàng tiếp cận đến mạng xã hội trong khi những bài nghiên cứu trước đó chỉ khảo sát về thanh thiếu niên (Lou & Kim, 2019), những người , chỉ phụ nữ (Chen & Demawan, 2020; Le, Alang và Tran, 2020) hay thậm chí chỉ khảo sát những người tiêu dùng Maybelline (Siti và cộng sự, 2019), khảo sát nhiều thế hệ (Vero, 2019; Giang và Dương, 2018)

Thứ hai, Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến chủ yếu tập trung vào các nền tảng mạng xã hội khác như Facebook, Instagram hoặc YouTube, chưa có nhiều nghiên cứu về nền tảng TikTok, một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay, đặc biệt là với thế hệ Z

Cuối cùng, kết quả của tác giả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp xác định yếu

tố nào đến từ Influencer có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua và hành vi mua của Gen

Z trên nền tảng TikTok từ đó đưa ra hoạch định, chính sách phù hợp Nhất là trong tình hình ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ như hiện nay, các bài đăng của Influencer đưa ra lời khuyên giúp người xem dễ dàng lựa chọn các sản phẩm mỹ phẩm và mua trực tuyến hơn là ra tận cửa hàng để thử

Tựu chung lại, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam” nhằm nghiên

cứu những khoảng trống nghiên cứu về Gen Z, lĩnh vực mỹ phẩm và nền tảng mạng xã hội TikTok và đề xuất những giải pháp đưa ra hoạch định, chính sách cho các chiến dịch Influencer Marketing phù hợp với đối tượng tiêu dùng

1.2 Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm

1.2.1 Tổng quan về Influencer

1.2.1.1 Khái niệm về Influencer

Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) là những nhân vật trực tuyến với số lượng lớn người theo dõi, trên một hoặc nhiều các nền tảng truyền thông xã hội (ví dụ: TikTok, YouTube, Instagram, Snapchat, hoặc blog cá nhân), những người có ảnh hưởng trên những người theo dõi họ Thео Аbidin (2016), những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

là những người đã xâу dựng một mạng lưới xã hội với một lượng người thео dõi lớn trên các trаng mạng xã hội và được xеm như là những người định vị xu hướng đáng tin cậу Trái ngược với những người nổi tiếng hoặc nhân vật của công chúng được biết đến qua các phương tiện truyền thông truyền thống, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là “những người bình thường” đã trở thành “những người nổi tiếng trực tuyến” bằng cách tạo và đăng nội dung trên phương tiện truyền thông xã hội Họ thường có một số chuyên môn trong các lĩnh vực cụ thể, chẳng hạn như lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, lối sống, sắc đẹp hoặc thời trang (Lou, Chen và Shupei Yuan (2018))

1.2.1.2 Lợi ích của Influencer

Influencer là một ngành nghề đa dạng với những ý tưởng sáng tạo về hình thức để tiếp cận với những người theo dõi một cách hiệu quả Cơ quan tiếp thị Tapinfluence đã thực hiện nghiên cứu cùng với Nielsen vào năm 2016, nơi họ phát hiện ra rằng truyền thông qua Influencer mang lại “Lợi tức đầu tư” cao hơn 11 lần so với các hình thức tiếp thị kỹ thuật số truyền thống (Tapinfluence & Nielsen, 2016) Trong cùng một nghiên cứu, Nielsen và Tapinfluence nhận thấy rằng những người tiêu dùng đã từng tiếp xúc với Influencer tiếp thị

đã mua nhiều sản phẩm hơn đáng kể trong mỗi dịp mua hàng so với nhóm đã tiếp xúc với tiếp thị trực tuyến truyền thống Những người có ảnh hưởng đang được coi là đáng tin cậy hơn, hiểu biết hơn và giỏi hơn trong việc giải thích cách sản phẩm hoạt động (Berger và The Keller Fay Group, 2016) một phần là vì dưới sự nhiễu loạn và bão hòa thông tin hiện nay, nhiều

người đang dần mất niềm tin vào quảng cáo Một lợi ích khác nữa là vì những người có ảnh hưởng thường rất tập trung vào một thị trường hoặc một ngành cụ thể, nên người theo dõi của

họ đa phần là những người có quan tâm, hứng thú đến lĩnh vực ấy Chọn lọc được đúng Influencer phù hợp với nhãn hàng đảm bảo sẽ tiếp cận được đúng với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu

Các Influencer là những người được yêu thích, ngưỡng mộ nên lời nói của họ đối với khách hàng thường có độ tin cậy và sức ảnh hưởng cao hơn Influencer luôn hiểu rõ người theo dõi của mình nên họ sẽ biết cách lồng ghép thương hiệu vào một cách khéo léo để mang

về khách hàng cho công ty

1.2.2 Tổng quan về ý định mua sắm trực tuyến

1.2.2.1 Mua sắm trực tuyến

Theo Monsuwé và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc sử dụng wedside để thực hiện các giao dịch mua hàng trực tuyến Theo Sulaiman và cộng sự (2017) mua sắm trực tuyến là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm Nói một cách dễ hiểu nhất, mua sắm trực tuyến là hình thức mua hàng qua mạng, người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trang web/ứng dụng bán hàng của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm giữa các nhà cung cấp thay thế nhờ vào công cụ tìm kiếm mua sắm, hàng hóa sẽ được giao đến cho khách hàng mà khách hàng không cần trực tiếp đến cửa hàng để mua

Spears và Singh (2004) xác định ý định mua sắm là “kế hoạch có ý thức của một cá nhân để nỗ lực mua một nhãn hiệu” Bởi vì ý định mua sắm bao gồm khả năng người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua một sản phẩm nhất định

Trong phạm vi nghiên cứu này, ý định mua sắm trực tuyến thể hiện mức độ mà khách hàng có ý định sử dụng các trang thương mại điện tử để mua sắm trong tương lai và có thể đề nghị những người khác tiến hành mua sắm trực tuyến Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch

vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008) Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012) Đây là một hình thức của thương mại điện tử

1.2.3 Ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến

Trong bối cảnh marketing hiện đại ngày nay, các thương hiệu đã sử dụng những Influencer trên mạng xã hội làm người xác nhận sản phẩm và dịch vụ của họ cũng như làm đại sứ thương hiệu Những người có ảnh hưởng kỹ thuật số kết nối người tiêu dùng và thương hiệu, củng cố mối quan hệ của họ và cho phép thương hiệu đạt được mục tiêu của họ theo cách tự nhiên hơn để tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Antunes, 2021) Utami và công sự (2020) chứng minh rằng đại sứ thương hiệu và chất lượng của truyền miệng điện tử (e-WOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Huynh (2020) xác định rằng người có ảnh hưởng qua các kênh mạng xã hội như đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng trong suốt ba giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Các Influencer này đạt được ảnh hưởng của họ thông qua việc tạo ra các nội dung hữu ích và phù hợp với người tiêu dùng Tuy nhiên, khi các Influencer này phát triển về quy mô và thu hút nhiều lời đề nghị tài trợ hơn, tính xác thực của các đề xuất sản phẩm của họ trở nên đáng ngờ

Mạng xã hội này thu hút đông đảo người dùng trẻ tuổi, đặc biệt là những người dưới

30 tuổi ở Trung Quốc (Patrick, 2018) TikTok cũng đã tạo ra một cơn sốt ở Bắc Mỹ và các thị trường châu Á khác như Hàn Quốc, Nhật Bản và Thái Lan (PR Newswire, 2018) Theo thống kê của TikTok, vào tháng 6 năm 2018, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của

nó ở Trung Quốc đại lục là 300 triệu và trên toàn cầu là 500 triệu (Jon, 2018) Số lượng người dùng truy cập vào nền tảng này khá đông, vì thế các nhãn hàng xem đây là thị trường hấp dẫn

để chiếm lĩnh Kể từ năm 2020, sử dụng Influencer trong cách chiến dịch Marketing trên TikTok đã trở thành một xu hướng mới mà các nhà quảng cáo đặc biệt quan tâm Trong thời gian này, nền tảng có lượng người dùng đông đảo này sẽ cập nhật thêm các hình thức quảng cáo mới, thu hút và sáng tạo hơn nhằm gia tăng cơ hội cho các nhãn hàng lồng ghép thông điệp và sáng tạo nội dung hấp dẫn độc đáo

1.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm 1.3.1 Các mô hình lý thuyết

1.3.1.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behaviour - TPB)

Lý thuyết mô hình lý thuyết hành vi dự định Ajzen (1991) được phát triển từ cơ sở lý thuyết của thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen & Fisher (1977) Lý thuyết này được Ajzen phát triển để khắc phục hạn chế của lý thuyết trước khi cho rằng hành vi của con người

là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Theo TPB thì ý định là yếu tố hình thành nên hành vi, vì vậy việc hành vi có được thực hiện hay không là do sự kiểm soát hành vi Mô hình TPB được diễn

tả dưới đây:

Hình 1 1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen Icek "The theory of planned behavior.")

Nhân tố được bổ sung vào mô hình TPB là nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control-PBC) Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân

tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người

cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Lý thuyết về hành vi dự định phân biệt giữa

ba loại niềm tin - hành vi, chuẩn mực và kiểm soát - và giữa các cấu trúc liên quan của thái

độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, giữa thái độ và chuẩn mực chủ quan đôi khi đã được đặt câu hỏi (Miniard & z Cohen, 1981) Có thể lập luận một cách hợp lý rằng tất cả các niềm tin đều liên quan đến hành vi quan tâm với một thuộc tính nào đó, có thể là kết quả, kỳ vọng chuẩn tắc hoặc một nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi Do đó, có thể tích hợp tất cả các niềm tin về một hành vi nhất định trong một tổng kết duy nhất để có được một thước đo về tổng thể hành vi (Ajzen, 1991) TPB cho biết nếu một cá nhân nhìn nhận một hành vi là tốt, xã hội có chung cái nhìn đó và bản thân cá nhân chắc chắn có điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi thì hành vi đó càng có khả năng được hiện Nếu cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì càng có động lực thực hiện hành vi

1.3.1.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip Kotler đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đó là yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân Mô hình ảnh hưởng của 4 yếu tố nói trên

được minh họa trong hình dưới đây:

Hình 1 2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, và Gary Armstrong "Consumer markets and consumer buyer behavior.")

Yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa Theo W.I Thomas “Văn hóa

là tất cả các giá trị vật chất và xã hội của bất kỳ nhóm người nào được thể hiện quan các thiết

chế, tập tục, phản ứng, cư xử…” Văn hóa còn có thể hiểu là nền móng cơ bản mang đậm đà bản sắc của một quốc gia, dân tộc và nó cũng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng Mỗi quốc gia đều có các nhánh văn hóa Nhánh văn hóa hay có thể hiểu là những nền văn hóa nhỏ

lẻ cùng tồn tại song song và cùng làm đặc sắc thêm cho nền văn hóa Nhánh văn hóa được hình thành dựa trên những đặc điểm chung của một nhóm người nhỏ lẻ như quốc, tôn giáo hay nơi cư trú… Mỗi nhánh văn hóa đều có điểm khác biệt và ở mỗi nhánh văn hóa sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau

Yếu tố xã hội: bao gồm ảnh hưởng từ gia đình/người quen và vai trò của xã hội Từ

phía gia đình, đây có thể coi là nhân tố gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định, hành vi tiêu dùng

vì đây là nhân tố gần gũi nhất với mỗi cá nhân Vai trò của xã hội cũng là nhân tố tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng nhất là trong một xã hội hiện đại - xã hội mà ở đó con người

có rất nhiều cơ hội để giao tiếp, tiếp thu và học hỏi từ mọi người thông qua các trang mạng

xã hội Điều này càng làm phong phú hơn sự lựa chọn tiêu dùng của giới trẻ qua đó tác động không nhỏ đến hành vi tiêu dùng

Yếu tố cá nhân: bao gồm các đặc điểm riêng của mỗi người như tuổi tác, học vấn, nghề

nghiệp, sở thích, tính cách… các yếu tố trên tạo nên sự khác biệt trong hành vi mua hàng mà

cụ thể hơn đó là sự khác biệt về thói quen mua hàng, nhu cầu sản phẩm…

Yếu tố tâm lý: được thể hiện qua động cơ, nhận thức và lĩnh hội, niềm tin và thái độ

Động cơ là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn Theo học thuyết của Maslow, con người sẽ tiến tới những nhu cầu cao hơn nếu những nhu cầu thiết yếu đã được thỏa mãn Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu đều được giải quyết nếu không có động lực tác động Động lực có thể đến với con người quan các sự việc xảy ra trong cuộc sống, có thể là khách quan hay chủ quan Nhận thức tác động đến thái độ và cách xử lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó, mỗi người sẽ có nhận thức khác nhau Tương tự, lĩnh hội là khả năng học hỏi, tích lũy kinh nghiệm và thay đổi bản thân qua các sự kiện diễn ra trong cuộc sống Chính vì thế, khả năng nhận thức và lĩnh hội sẽ tác động mạnh mẽ đến các phản ứng của con người trước các thông điệp marketing từ doanh nghiệp, cũng như trong thói quen chi tiêu và mua sắm Niềm tin là cách con người chúng ta nhìn nhận về một vấn đề cụ thể, dựa trên kiến thức cảm xúc, trong khi thái độ biểu thị sự đánh giá của con người về vấn đề ấy, thông qua

nét mặt, ngữ điệu, lời nói, cử chỉ… Chính vì thế, niềm tin và thái độ của một người về sản phẩm/dịch vụ hay về hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi của

người này đối với doanh nghiệp

1.3.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Mô hình 1:

Hình 1 3 Mô hình Chen Lou & Shupei Yuan (2019)

(Nguồn: Chen Lou và Shupei Yuan "Influencer marketing: How message value and credibility

affect consumer trust of branded content on social media." 2019)

Chú thích: Informative value: Giá trị thông tin, Entertainment value: Giá trị giải

trí, Expertise: Khía cạnh chuyên môn, Trustworthiness: Tính tin cậy, Attractiveness: Sự hấp dẫn, Similarity: Sự tương đồng, Trust in branded posts: Niềm tin vào bài đăng có thương hiệu, Brand awareness: Nhận thức về thương hiệu, Purchase intention: Ý định mua sắm, Involvement: Sự lôi cuốn, Age: Tuổi, Gender: Giới tính

Mối quan tâm đến tiếp thị qua Influencer trên mạng xã hội đang tăng với tốc độ nhanh chóng Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên giải thích cơ chế cơ bản và các cấu trúc giải

thích tác động của nó đối với người tiêu dùng và đề xuất một mô hình tích hợp Bằng các xem xét tiếp thị qua Influencer từ góc độ tổng thể, nghiên cứu đã mở rộng việc áp dụng mô hình giá trị quảng cáo (Informative value & entertainment value) và xem xét vai trò của độ tin cậy nguồn Hơn nữa, mô hình đề xuất đã đưa ra giả thuyết và điều tra vai trò của lòng tin của người tiêu dùng đối với hiệu quả của việc quảng cáo thông qua Influencer Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng giá trị thông tin của bài đăng (informative value) do Influencer đưa ra và độ tin cậy của chúng có thể ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi đối với các bài đăng có thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness) và ý định mua hàng (Purchase Intentions) Phát hiện nhóm tác giả đã bổ sung vào tài liệu về giá trị quảng cáo và quảng cáo qua Influencer Điều này có ý nghĩa lý thuyết đối với các nhà nghiên cứu muốn kiểm tra việc tiếp thị thông quan Influencer trên phương tiện truyền thông xã hội Các phát hiện cũng thông báo cho các thương hiệu và người tiêu dùng về kiến thức và thực hành tiếp thị có ảnh hưởng hiệu quả

Phát hiện chính liên quan đến vai trò của quảng cáo các yếu tố thông điệp, hoặc giá trị quảng cáo trong việc ảnh hưởng đến kết quả tiếp thị và mối quan hệ giữa giá trị nội dung của Influencer và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả của bài nghiên cứu chứng minh rằng giá trị thông tin của Influencer thường ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi họ đối với các bài đăng mang thương hiệu của họ cũng như ý định mua hàng của người theo dõi

Phát hiện chính thứ hai của nghiên cứu này liên quan đến các tác động của độ tin cậy nguồn (hoặc độ tin cậy của Influencer – Trustworthiness) đối với lòng tin của người theo dõi

và nhận thức về thương hiệu Phát hiện của Lou và Yuan cho thấy mức độ đáng tin cậy, sức hấp dẫn và nhận thức của Influencer, sự tương đồng (với những người theo dõi của họ) đã ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi đối với các bài đăng về một sản phẩm, một nhãn hàng của họ Hơn nữa, kết quả của bài nghiên cứu cho thấy kiến thức chuyên môn (expertise) và sức hấp dẫn của Influencer (Attractiveness) giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu của người theo dõi nếu họ xem các bài đăng có thương hiệu do Influencer đăng lên Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy mức độ tin cậy (Trustworthiness) của Influencer ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng Nghiên cứu này cũng

xem xét vai trò của một yếu tố cá nhân quan trọng đó chính là sự lôi cuốn (Involvement), biến

này vai trò quan trọng trong quá trình hình thành lòng tin

Mô hình 2:

Lou & Kim, 2019 đã đưa ra mô hình các yếu tố thuộc về Influencer mà ảnh hưởng đến

ý định mua sắm với 11 nhân tố Mô hình được mô tả dưới đây:

Hình 1 4 Mô hình Chen Lou & Hye Kyung Kim (2019)

(Nguồn: Chen Lou và Hye Kyung Kim "Fancying the new rich and famous? Explicating the roles

of Influencer content, credibility, and parental mediation in adolescents’ parasocial relationship,

materialism, and purchase intentions." 2019)

Chú thích: Informative value: Giá trị thông tin, Entertainment value: Giá trị giải

trí, Expertise: Khía cạnh chuyên môn, Trustworthiness: Tính tin cậy, Attractiveness: Sự hấp dẫn, Similarity: Sự tương đồng, Active mediation: Sự dàn xếp một cách tích cực;

Restrictive mediation: Sự dàn xếp một cách hạn chế, Parasocial relationship: Mối quan hệ

tương tác, Materialism: chủ nghĩa duy vật, Lifestyle Influencer: Phong cách sống của Influencer, Purchase intention: Ý định mua sắm

Hai tác giả chia 8 nhân tố độc lập hoàn toàn là giá trị thông tin (Informative value), giá trị giải trí (Entertainment value), tính chuyên môn (Expertise), tính tin cậy

(Trustworthiness), sự hấp dẫn (Attractiveness), sự tương đồng (Similarity), sự dàn xếp một

cách hạn chế (Restrictive mediation) thành 3 nhóm đó là ảnh hưởng liên quan đến nội dung

(content influence), ảnh hưởng liên quan đến khía cạnh cá nhân (Source Influence) và ảnh

hưởng từ cha mẹ (Parental Influence) Các biến trung gian bao gồm mối quan hệ tương tác

(Parasocial relationship), phong cách sống của Influencer (Lifestyle), chủ nghĩa duy vật (Materialism) và cuối cùng là biến phụ thuộc Ý định mua sắm (Purchase intention)

Nghiên cứu này xác định mối quan hệ tương tác của thanh thiếu niên với Influencer như một cơ chế tâm lý quan trọng giải thích ảnh hưởng của Influencer đến quan điểm duy vật của thanh thiếu niên và ý định mua hàng Những phát hiện của nghiên cứu này đã tiết lộ rằng, giá trị giải trí của nội dung do Influencer tạo ra và sự tín nhiệm của họ, đặc biệt là tính hấp dẫn và sự tương đồng có liên quan tích cực đến sự hình thành mối quan hệ tương tác giữa Influencer và những người theo dõi Mối quan hệ tương tác của những người theo dõi vị thành niên với Influencer và những người theo dõi Mối quan hệ tương tác của những người theo dõi vị thành niên với Influencer do đó liên quan tích cực đến chủ nghĩa duy vật của họ và ý định mua hàng Lou & Kim đã xây dựng chi tiết về những phát hiện chính của vấn đề nghiên cứu Một trong những phát hiện chính có liên quan đến vai trò của Influencer do người tạo ra giá trị nội dung, đặc biệt là giá trị giải trí, trong việc định hình mối quan hệ tương tác của người theo dõi với Influencer Mặc dù Lou và Yuan (2019) đã đưa ra rằng giá trị thông tin của nội dung Influencer đưa ra định hướng tích cực tới sự tin tưởng của người theo dõi đối với các bài đăng có thương hiệu của Influencer trong khi giá trị giải trí thì không có tác động Tuy nhiên phát hiện của nghiên cứu này lại cho thấy điều ngược lại Có thể giải thích rằng, khi người theo dõi đánh giá chất lượng / độ tin cậy của các bài đăng được đăng bởi Influencer thì giá trị thông tin là rất quan trọng, trong khi người theo dõi chú trọng nhiều hơn đến giá trị giải trí của nội dung người có ảnh hưởng khi hình thành mối quan hệ xã hội ảo tưởng với Influencer yêu thích của họ

Mô hình 3

Hình 1 5 Mô hình Karina Sokolova & Hajer Kefi 2019

(Nguồn: Karina Sokolova và Hajer Kefi "Instagram and YouTube bloggers promote it, why should

I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions.", 2019)

Chú thích: Physical attractiveness: Sự thu hút về ngoại hình, Attitude homophily:

quan điểm về giới tính, Social attractiveness: Sức hấp dẫn liên quan đến khía cạnh giao tiếp

xã hội, Para-social interaction: sự tương tác; Credibility: Sự đáng tin cậy; Purchase

intention: ý định mua sắm

Ta có thể thấy, nếu như ở 2 mô hình trước chỉ đưa ra biến Sự thu hút Attractiveness

nói chung thì ở mô hình của Sokolova & Kefi nó đã được tách ra làm 2 biến nhỏ đó là Sự thu hút về ngoại hình (Physical Attractiveness) và sức hấp dẫn liên quan đến khía cạnh giao tiếp

xã hội (social Attractiveness) Bài nghiên cứu cũng thêm một biến trung gian đó là Sự tin cậy (Credibility)-biến vừa bị tác động bởi sự thu hút về ngoại hình và quan điểm về giới tính (Attitude homophily) mà cũng vừa tác động đến ý định mua sắm (Purchase intention)

Theo nghiên cứu thì cả uy tín và tương tác xã hội với các Influener đều ảnh hưởng đến

ý định mua hàng của những người theo dõi, nghĩa là một người theo dõi phải trải qua cả quá trình cảm tính khi bị ảnh hưởng để mua một sản phẩm Phân tích mẫu toàn cầu cho thấy tác động mạnh hơn một chút của uy tín đối với ý định mua hàng Tuy nhiên, xem xét kỹ hơn cho thấy tác động của tương tác ngoài xã hội mạnh hơn một chút so với mức độ tín nhiệm đối với

ba trong số bốn người có ảnh hưởng và mạnh hơn nhiều đối với thế hệ Z Điều đó có nghĩa là những người theo dõi đã gắn bó, hoặc thậm chí nghiện Influencer nhiều hơn thì có khả năng

mua hơn những người theo dõi ít gắn bó Điều này đặc biệt đúng đối với thế hệ trẻ: uy tín của Influencer có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi có vai trò thầm lặng hơn nhiều

so với tương tác xã hội Quan điểm về giới tính cũng ảnh hưởng đến cả tương tác xã hội và

sự tín nhiệm Tuy nhiên mô hình lại chỉ ra sự hấp dẫn về thể chất (hoặc sắc đẹp) có thể ít quan trọng hơn đối với những khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm thời trang và làm đẹp trên thị trường đại chúng hơn là đối với thị trường xa xỉ

Mô hình 4:

Hình 1 6 Mô hình Márcia Filipa Martins Botelho (2019)

(Nguồn: Botelho, Márcia Filipa Martins “The impact of Influencers in the consumer's purchase

intention: The cosmetic industry.” 2019)

Chú thích: Expertise: Khía cạnh chuyên môn, Trustworthiness: Tính tin cậy, Likability: Sự tương đồng, Homophily: Sự tương đồng của Influencer với khách hàng hơn

là nguồn sản phẩm, Interactivity: Sự tương tác, Argument Quality: Chất lượng của đánh giá, Popularity: Sự nổi tiếng, Purchase intention: Ý định mua sắm

Nghiên cứu “Tác động của Influencer đến hành vi tiêu dùng của khách hàng: Ngành

mỹ phẩm” của Martins đã bổ sung thêm biến sự tương đồng của Influencer với người gửi (Homophily), Argument Quality (Chất lượng của đánh giá) và Popularity: Sự nổi tiếng

Trong nghiên cứu này có một số phát hiện về hành vi rất quan trọng để hiểu cách mọi người sử dụng mạng xã hội Mặc dù kết quả có thể kết luận rằng hầu hết mọi người