Nghiên cứu xu hướng sử dụng tính năng tiktok shop trên nền tảng mạng xã hội tiktok Để mua sắm của sinh viên Địa bàn thành phố hồ chí minh

PHAN 1 - THONG TIN VE DE TAI NGHIEN CUU 1.1 Ly do chon dé tai Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang mang đến nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp, bên cạnh các hình thức bán hàng t

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TON BUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

THANH PHO HO CHi MINH

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Quân Nhóm zzc hiện: Nhóm 01 — N02

Ca: 1 Thứ: Sau

TP HCM, THÁNG 5 NĂM 2023

TONG LIEN DOAN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

THANH PHO HO CHi MINH

Giang viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Quân Nhóm zzc hiện: Nhóm 01 — N02

TP HCM, THÁNG 5 NĂM 2023

DANH SACH PHAN CONG CONG VIEC NHOM STT HO TEN MSSV NOI DUNG CONG VIEC TY LE HOAN

- Nội dung:

+ Phần 5: Tổng kết, chỉnh sửa nội dung, chỉnh sửa format biéu do

+ Phan 6:

6.1 Bai hoc rut ra dựa trên lý thuyết và thực tê khảo sát 6.2 Ứng dụng thực tiễn và

2.1: Tông quan thị trường

- Tông hợp bài báo cáo

5.3.1 Thống kê mô tả thói

quen của người tiêu dùng đã từng trải nghiệm tính năng TikTok Shop

- Ndi dung - Phan 5:

5.3.2 Thống kê mô tả thói

quen của người tiêu dùng chưa từng trải nghiệm tính năng TIkTok Shop

- Thuyết trình

100%

Phạm Thị Thanh Nga 72100897

NHAN XET CUA GIANG VIEN

; —— MỤC LỤC PHẢN 1 - THÔNG TIN VẺ ĐẺ TÀI NGHIÊN CỨU 5:55 Sc5cSsxcsa 1 1.1 Lý do chọn đề tài - 2 11 1S S 1912113 1512151 111811111 21111111111121 211818111 1 te 1 1.2 DOi tog NQHISN COU oo e cece ccc ceceesesecesesteseeseecucetsasstsecetesstetescatiteesesststeneanes 1 1.3 Téng két churong Loo cccccccccccecsscsesssteseesessesaassssecesesusstvassseeceeasstiteseasitiesetetenens 1 PHAN 2 - GIO] THIEU TONG QUAN VE DE TAI 0 cccccecceccceeceeeseeeteeeeeeeeees 3 2.1 Tống quan thị trun oo ccccccccccccececceseseccecsestsesessteecessseteeseeatiteesetsssaeateseeeneasiees 3 2.1.1 Tông quan thị trường Việt Nam . - 222221 122222112121 2218181 1E tee 3

2.1.2 Tống quan thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam 4 2.1.2.1 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường .‹‹‹ cccccccsssssvy 4 2.1.2.2 Xu hướng thị trường hiện nay -L SẶ n xnxx nhe 6 2.1.2.3 Tiềm năng cho Shoppertainment 2525: 2222 E‡E+E£zEcxrzerrsxes 8 2.1.2.4 Phân khúc thị trường của TIkTok Shop 22c Sen 10

2.2 Tống quan vẻ TiKTOK - ¿5:2 222222 S131 35E5151 53251112123 5518151 112111115 8111 xe 10 2.2.1 Tinh WINN CHUNG cece cccccsccnseceeeeecesseeeeeeesceseeeeeeeecestseaeeeeesessseaeeeeeees 10

2.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triỂn 2-2 2222 2E czEzE+zEzxzzxsez 10 2.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động . S11 1111 nu 12 2.2.1.3 Tỉnh hình hoạt động chung . - 2221 S2 re 13

2.2.2 Tỉnh hình kinh doanh của TikTok Shop - 0 c2 S2 se 15

2.2.2.1 Giới thiệu về quá trình kinh doanh . ¿+ + 2s sxczxzE+zEzzz+z£sxrsed 15 2.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu -ccccccss*+++: 16

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tral .c.ceccccececeseeeseeeeeeeseeeeeeseseeeceeseeeeeenseeeeeeneeeentees 17 2.3 Tông kết chương, 2 L- 2-22 S112 E535325E8 51213518181 1111115111 211215111101 11 1 c6 20 PHAN 3 - PHAN TICH ANH HUONG CUA VIEC TICH HOP TINH NANG TIKTOK SHOP TREN NEN TANG TIKTOK LEN HANH VI NGUOI TIEU

P00) Ằô -aa.a"ða.aa la 21

3.1 Ảnh hưởng các yếu tố bên trong - + S1 123231512121 1111111 111111111116 21

3.1.1 Quá trình nhận thức, học hỏi và ghi nhớ 5522222 cccssses 21

3.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm XÚC - c2 nS S2 nhe, 21

ENENI.HIC 22

3.2 Ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài . - 5: 222222 S212523 1212121181111 2xe 24

sẻ 24

c?”z c8 an 24 3.2.3 Nghẻ nghiệp - L5: 5: 2222221112131 12111 11112512111 1811111 2111111110118 11 2E re 25 3.2.4 Mức thu nhập - - +11 21219323232525E12112111111111112111111111 11101101011 1x0 26 3.2.5 Quốc gia, dân †ộc - S2 22112121 221010111111212111 121211110 010111010 1 ga 26 3.2.6 Các yếu tố văn hóa - S22 221 2121111118111 11111111111 121212101811 re 27 3.3 Tống kết chương, 3 - 2-22 S111 S2E32E25E8 5121351818111 11115111 2111511110111 c6 29 PHẢN 4 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 222222222 EEEExgerec 30

4.1 Phương pháp nghiên cứU -c-cc ST HS nnnn HT n TS TT TT TS KH hp 30

4.3 Phân tích bảng hỏi khảo sát 0L L n n1 HT HH ng TH HH khen 34 4.4 Tông kết chương 4 12322123 51 13E515511125 11113115111 18111 11115111 1E HH ng 36 PHẢN 5 - KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 2 22 1E 1122222212121 1211k 37 5.1 Tông quan về số lượng mẫu nghiên cứu - ¿5S 2222221212 crrrei 37 5.1.1 Thống kê mô tả câu hỏi cá nhân - - 52 2222321 E11 2 2212125251215 re 37 5.1.2 Báo cáo chỉ tiết dữ liệu thống kê cho từng biến câu hỏi cá nhân 38 5.2 Thống kê mô tả hành vi của người tiêu dùng - 2252 cc2csscsxseei 40 5.2.1 Thống kê mô tả hành vi của người tiêu dùng đã từng trải nghiệm tính năng 181/37 G1 21 all 40

5.2.2 Thong kê mô tả hành vi của người tiêu dùng chưa từng trải nghiệm tính

năng TIkTok Shop -cc QS TS nnnSSSnSnn TT TS TH SH TT KT 46

5.3 Thống kê mô tả thói quen của người tiêu dùng , ¿525-222 22csxzxssea 49 5.3.1 Thống kê mô tá thói quen của người tiêu dùng đã từng trải nghiệm tính

năng TIkTok Shop -cc QS TS nnnSSSnSnn TT TS TH SH TT KT 49

5.3.2 Thống kê mô tá thói quen của người tiêu dùng chưa từng trải nghiệm tính

năng TIkTok Shop -cc QS TS nnnSSSnSnn TT TS TH SH TT KT 53

5.4 Tổng kết chương, 5 - - S1 E21 S2S33E25E8 51213518181 13211115115 1121511111111 1116 56 PHẢN 6 - KẾT LUẬN 2 1222212111 112121 121212118151 12101011111 2212111188 re 57 6.1 Bài học rút ra dựa trên lý thuyết và thực tế khảo sát 5:25 25cccs5c 57 6.1.1 Bài học rút ra về việc mua sắm thông qua TikTok Shop - 57

6.1.2 Bải học rút ra từ khảo sát TQ T 1 1n TT TT nhe 57

6.1.2.1 Lựa chọn sản phẩm và định giá . ¿- 22222 SE +EEEsErrsrsred 57 6.1.2.2 Dịch vụ khách hàng và truyền thông . + 525252 2222 £+zzx+e ca 58

6.2 Ứng dụng thực tiễn va dé xudt Marketing .0.0.0.ccccccccccseccseceteseeeseeteesssetenens 59 6.3 Tống kết chương, 6 -. 2-22 S132 E2EE5E25E8 51213518181 1321115111 2111511110111 c6 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 21 1122211 1121211121111121112111122121E1E1 11k 62

PHỤ LỤC

PHAN 1 - THONG TIN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Ly do chon dé tai

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang mang đến nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp, bên cạnh các hình thức bán hàng truyền thống, phần lớn các doanh nghiệp đều biết cách tận dụng bối cảnh số hóa để thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách tiếp cận họ thông qua các mạng xã hội, các nền tảng thương mại điện tử,

từ đó thúc đây ý định mua sắm của họ và giúp doanh nghiệp bán hàng thành công và

nhanh chóng đạt được lợi nhuận

Hậu Covid, người tiêu dùng có xu hướng dành nhiều thời gian hoạt động trên nên tảng kỹ thuật số, từ giải trí đến mua sắm Sự tăng trưởng của TikTok và tính năng TikTok Shop có thể được xem là bằng chứng điển hình nhất Dù vừa ra mắt không lâu, TikTok Shop vẫn rất thành công trong việc thu hút khách hàng tiềm năng cho các cửa hàng trực tuyến và dần trở thành công cụ mua sắm được biết đến rộng rãi bởi người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ những người sử dụng TikTok tần suất cao cũng như có thói quen mua sắm online thường xuyên

Trước sự phô biến ngày càng gia tăng đó của TikTok Shop cũng như sự thay đổi trong xu hướng mua sắm online của người tiêu dùng Việt Nam, nhóm chúng tôi

đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu xu hướng sử dụng tính năng TikTok Shop trên nền

tảng mạng xã hội TikTok để mua sắm của sinh viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

nhằm phân tích, đánh giá hành vi mua sắm trên TikTok Shop của đối tượng sinh viên trẻ tuôi tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra những đề xuất để các doanh nghiệp

sử dụng tính năng này một cách hiệu quả và tối ưu nhất, phát triển trên nền tảng mới,

mở rộng cơ hội tìm kiếm, giao tiếp và đạt được sự tin cậy khách hàng mục tiêu, tăng doanh số bán hàng

1.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là xu hướng sử dụng tính năng TikTok Shop trên nền tảng TikTok dé mua sắm của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh Nhóm sinh viên mà chúng tôi tiền hành nghiên cứu có độ tuôi tir 18-24 tudi va

có sự quan tâm đến mua sắm trực tuyên bằng TikTok Shop trong 3 tháng vừa qua

1.3 Tổng kết chương 1

Như vậy, ở chương I nhóm đã trình bảy lý đo chọn đề tài trong đó bao gồm

bối cảnh nghiên cứu và vấn đẻ quản trị Bên cạnh đó là nêu lên các yếu tô như đối

tượng, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu, Tiếp theo, trong chương 2, nhóm sẽ cung cap một cái nhìn tông quan về các chủ thể liên quan như thị trường thương mại điện tử,

TikTok va TikTok Shop

PHAN 2 - GIOI THIEU TONG QUAN VE DE TAI

2.1 Tổng quan thị trường

2.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam Sau giai đoạn dién ra dai dich Covid-19 căng thang, năm 2022 được xem là giai đoạn nền kinh tế toàn cầu từng bước mở cửa trở lại, dù phải trải qua rất nhiều biến động, khó khăn về cơn bão lạm phát và sự suy giảm trong thương mại hàng hóa Bên cạnh đó, xung đột giữa Nga và Ukraine bùng phát từ tháng 2 năm 2022 cũng làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến khả năng phục hồi của chuỗi cung ứng, giá nhiều mặt hàng trên thị trường đều tăng cao, vấn đề an ninh năng lượng và an ninh lương thực

ở hầu hết các quốc gia đều bị đe dọa Đứng trước tình hình đây thách thức này, nền kinh tế toàn cầu năm 2023 được dự đoán sẽ phải đối mặt với không ít rủi ro vả bat động Tuy nhiên, dựa vào việc điều hành vĩ mô và sự thay đổi chính sách của các quốc gia, năm 2023 vẫn được đánh giá là một năm đầy kỳ vọng cho sự bùng nô tăng trưởng kinh tế toàn thế giới

Trong bối cảnh này, nền kinh tế Việt Nam vẫn được đánh giá tăng trưởng tích cực và hướng tới xu thế phát triển bền vững Theo báo cáo kinh tế vĩ mô tháng l năm

2023, GDP Việt Nam năm 2022 tăng 8,02% so với năm trước và đạt mức tăng cao nhất trong giai đoạn 201 1-2022 Trước đà tăng trưởng này, chính phủ đã đề xuất mục

tiêu GDP Việt Nam 2023 tăng trưởng từ 6,2% đến 6,7% Đây là mục tiêu đầy thử

thách bởi nền kinh tế quốc gia vẫn còn gặp nhiều biến động khó lường và kim ngạch xuất khẩu giảm

Vào tháng | nam 2023, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Việt Nam (dịch vụ tiêu dùng bao gồm: dịch vụ lưu trú và ăn uống, dịch vụ lữ hành, dịch vụ khác) ước tính đạt 544,8 nghìn tỷ đồng, tăng 5,2% so với tháng trước

và tăng 20% so với cùng kỳ năm 2022 Đồng thời, tông mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng I năm 2023 tăng 34,2% so với thang | nam 2019 (nam trước khi xảy ra dịch Covid-19)

Nguồn: Tổng cục thống kê Kết quả tăng trưởng này đã phản ánh hiệu quả của chính sách mở cửa từ ngày 15/3/2022 sau đại dịch Covid-L9 Từ đây, Việt Nam sẽ mở ra nhiều cơ hội cho sự phát triển của thị trường thương mại điện tử với nhu cầu mua sắm hàng hóa bán lẻ ngày càng phô biến của người tiêu dùng Việt Nam

2.1.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam 2.1.2.1 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường

Xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao dẫn đến tỷ lệ doanh nghiệp nhận được các đơn đặt hàng qua các công cụ trực tuyến ngày cảng gia tăng thông qua các hình thức đặt hàng: Qua san giao dịch thương mại điện tử, qua ứng dụng di động, qua website của doanh nghiệp, qua mạng xã hội Trong

đó, hình thức người tiêu dùng đặt hàng qua mạng xã hội và qua các sản thương mại điện tử được doanh nghiệp đánh giá là mang lại hiệu quá cao nhất với tỷ lệ lần lượt

là 37% và 25% Nhờ sự ưu việt của hai công cụ trực tuyến này, hoạt động bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp được quản lý dễ dàng hơn, giúp họ đưa ra những quyết định chính xác hơn, đồng thời còn có thé tiếp cận với khách hàng từ khắp nơi trên thé giới Chính vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi đến 92% doanh nghiệp đánh giá vai trò của thương mại điện tử trong hoạt động sản xuất của họ là rất quan trọng hoặc tương đối quan trọng Còn lại, 9% doanh nghiệp cho rằng vai trò của thương mại điện

tử là cực kỳ quan trọng, không thê thiếu trong hoạt động kinh doanh của mình

Qua sàn giao clịch TIIĐT Fe 51% 25%

mThdp Trung bình

Qua website của cloanh nghiệp 18% 58% 23% mCao

Qua mạng xõ hội new Le) 37%

18% 16%

2017 2018 2019 2020 2021 2022+

Doanh thụ B2C ————TYÿ le tang rudng "S6liéu du bdo

Doanh thu TMO®T B2C Viét Nar nam 2017 — 2022 (ty USD)

Tỷ lÊ người cân sti dung Internet 58.19% | 60% | 66% 70% 73% 75%

Hình 2.3 Doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam 2017-2022 (tỷ USD)

Nguồn: Sách trắng Thương mại điện từ Việt Nam 2022 Theo công ty nghiên cứu dữ liệu thương mại điện tử Metric trong nửa đầu năm

2022, ngành thương mại điện tử Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai trong thị trường

Đông Nam Á (chỉ xếp sau Indonesia)

Theo báo cáo của Bộ Công thương, quy mô thị trường thương mại điện tử bán

lẻ Việt Nam năm 2022 dự kiến dat 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cả nước Theo ước tính, có gần 60 triệu người Việt tham gia

mua hàng online với giá trị mua sắm bình quân đầu người từ 260 đến 285 USD trong

năm 2022

Việt Nam đã được được eMarketer xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới Dự đoán tốc độ phát triển của thương

mại điện tử nước ta năm 2025 có thê lên đến 29% va dat 39 ty USD

Xét về thị phần thương mại điện tử Việt Nam trong 5 tháng đầu năm 2022, 4 sản thương mại điện tử có thị phần lớn nhất tại Việt Nam lần lượt là Shopee, Lazada,

Tiki và Sendo

Dựa vào biểu đồ, Shopee hiện là sàn thương mại điện tử phố biến nhất Việt Nam chiếm đến gần 73%, tương ứng với khoảng 33,5 nghìn tỷ Thứ hai là Lazada chiếm 20% thị phần, tương ứng với doanh thu 9,7 nghìn tỷ, bằng khoảng 1/3 doanh

số Shopee Hai vị trí cuối cùng trong biéu dé là hai đối thủ nội địa Tiki và Sendo, lần

lượt chiếm vị trí số 3, 4 với thị phần doanh thu 5,8% và 1,4%

Thi phan doanh s6 cac san TMDT trong 5 thang dau nam 2022

1.4%

5.8%

@Lazada Tiki

72.8% Sendo

Hình 2.4 Thị phần 4 sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam

Nguồn: Metric Cũng vào năm 2022, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đón nhận sự

chuyên biến mới khi TikTok Shop xuất hiện Dù chính thức ra mắt tại Việt Nam vào ngày 28/04/2022 nhưng TikTok Shop chi mat 3 thang dé đạt doanh số Tiki gầy dựng

12 năm, mất 6 tháng đã gần đạt doanh số của Lazada gầy dựng 10 năm tại thị trường Việt Nam Sự phát triển thần tốc của TikTok Shop, chắc chắn tính năng mua sắm này

sẽ mang lại nhiều sự thay đổi bất ngờ cho thương mại điện tử Việt Nam trong tương lai

2.1.2.2 Xu hướng thị trường hiện nay Thị hiễu mua sắm trực tuyến của người Việt Nam ngày cảng đa dạng, hiện đại song song với sự phát triển của thương mại điện tử ngày càng bùng nỗ Do đó đề hoạt động bán hàng trực tuyến đạt hiệu quả cao nhất, các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng mua sắm của người tiêu dùng khi họ có sự thay đôi thói quen mua sắm dựa vào 5 yếu to sau:

Các kênh mua sắm trực tuyến Theo thống kê, vào năm 2021, 78% người mua hàng trực tuyến là qua các website thương mại điện tử, 42% qua mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo

và 47% qua các ứng dụng mua hàng trên điện thoại di động

Hình 2.5 Các kênh mua sắm trực tuyến

Nguồn: Sách trắng TMĐT Việt Nam 2022 Các ngành hàng mua sắm trực tuyến

Theo sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, các mặt hàng được người tiêu dùng có xu hướng mua sắm online nhiều nhất lần lượt là:

Vé xem phim, ca nhac | i 22°

Xem phim tructuyén | i 20%

Dịch vụ tư vấn, đào tạo trực tuyến | 179 Nhac/Video/DVD/Game | NN 14%

Ưu dai dich vụ trên các nền tảng í 1290 Dịch vụ spa và lam dep | SE 10%

Hang hoa/dich vu khéc | i 20% (Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến)

Hình 2.6 Loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua sắm trực tuyến

Nguồn: Sách trắng TMĐT Việt Nam 2022 Hình thức thanh toán

Hiện nay, thị trường thương mại điện tử Việt Nam vẫn sử dụng phố biến hình

thức COD, thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng Tuy nhiên, năm 2021 ghi nhận

sự chuyên dịch dần dần từ thanh toán tiền mặt sang thanh toán online thông qua thẻ tín dụng hoặc ví điện tử Sự thay đổi này đánh dấu xu hướng thanh toán của người

tiêu dùng thời đại mới, đồng thời các sản thương mại điện tử khuyến khích các hình thức trả trước qua thanh toán online bằng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Mua hàng của nhà bản hàng nước ngoài

Năm 2021, có đến 57% người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam mua hàng từ các gian hàng nước ngoài, tăng 16% so với năm 2020 Các sản thương mại điện tử hiện nay như Shopee, Lazada, TIkTok Shop đã cho phép các nhà bán hảng nước ngoài tham gia thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Lý do người tiêu dùng Việt Nam dần có xu hướng mua hàng từ nhà bán hàng

nước ngoài trên các trang thương mại điện tử là do giá cả phải chăng, chất lượng sản phẩm tốt, hàng hóa mang thương hiệu nước ngoài và chỉ có thương hiệu nước ngoài mới có mặt hàng đó

Xem livestream dé mua sam trwc tuyén

Có thể nói, mua hàng trực tuyến thông qua hình thức livestream là một phương pháp mua hàng vô cùng tối ưu, quen thuộc, tiết kiệm được nhiều thời gian của người tiêu dùng Việt Nam Khi mua hàng qua livestream, khách hàng sẽ càng dễ dàng xem chỉ tiết thông tin sản phẩm với sự tư vấn của người bán Livestream thúc đây khách mua hang theo cảm xúc Cụ thê, khách mua hàng thường là vì ấn tượng với sản phẩm, mua vì nhiều người đang mua, hoặc nếu không mua thì tiếc mã giảm giá Chính vì thế, các sản thương mại điện tử đang phat triển mạnh hình thức livestream cùng với

sự hợp tác của các KOL, KOC đề nhanh chóng tạo ra doanh số lớn hơn

2.1.2.3 Tiềm năng cho Shoppertainment

Vào thời điểm khi TikTok bắt đầu công khai tính năng TikTok Shop, phần lớn

những người có chuyên môn trong lĩnh vực thương mại điện tử đều cho rằng TikTok Shop hứa hẹn sẽ đem lại sự bùng nỗ của một kênh bán hàng mới trong tương lai Tuy nhiên, không ai có thê lường trước được TikTok Shop lại phát triển nhanh và duy trì

sự vững mạnh như hiện tại Lý do là bởi các nền tảng đi trước, chắng hạn như Facebook, Shopee, Lazada đều đã triển khai hoạt động bán hàng của riêng mỉnh trên ứng dụng nhưng sau một khoảng thời gian dài, họ mới thực sự thành công và được

nhiều người tiêu dùng biết đến Chỉ khi TikTok Shop xuất hiện dưới sự nghiên cứu

của TIkTok, tính năng bán hàng tích hợp trong ứng dụng mới thực sự khác biệt và

đem lại trải nghiệm mua săm mới lạ cho người tiêu dùng

Một trong những yếu tổ tạo nên sự thành công vang đội của TikTok Shop là TikTok đã thực sự quan tâm, chú trọng vào mô hình Shoppertamment Shoppertainment là sự kết hợp giữa hai yếu tố “shopper” (mua sắm, người mua sắm)

và “entertainment” (giải trí), thường được gọi là hình thức mua sắm kết hợp giải trí Hình thức này được giải thích rằng đưới tác động của Covid-19 tại Việt Nam, người

dùng hạn chế di chuyến và phải trì hoãn nhiều kế hoạch Vì vậy, với nhiều người, mua sắm đã trở thành hoạt động giải trí tại nhà giúp tâm trạng họ tích cực, vui vẻ hơn Theo cách dễ hiểu hơn, Shoppertainment tạo cơ hội cho khách hàng cùng tham gia trò chuyện, đặt câu hỏi mà họ quan tâm khi khách hàng đang xem một buôi phát trực tiếp về sản phẩm nào đó Trong buồi hoạt động phát trực tiếp này (Iivestream), bên bán hàng sẽ thử nghiệm một số hình thức giải trí như hướng dẫn khách hàng tham gia trò chơi, tặng nhiều mã ưu đãi, giảm giá nhằm tạo nên nhu cầu mua sắm tự nhiên cho khách hàng, khách hàng sẽ không thê dự tính trước được mình sẽ mua sản pham

đó Từ đó, mô hình Shoppertainment sẽ góp phần tạo nên sự bùng nỗ đơn hàng cho doanh nghiệp và tối ưu hóa vòng lặp khách hàng mục tiêu

Hình 2.7 Tiềm năng của Shoppertainment

Đặc trưng của Shoppertainment là thiên về tính giải trí và kết nỗi nên sẽ dẫn đến quyết định mua sắm cảm tính và ngoài kế hoạch của người tiêu dùng Khảo sát gần đây của TikTok cho thấy:

e® §2% người dùng Đông Nam Á mua sản phẩm từ những nhãn hàng họ ít khi sử

dụng

55% người dùng đã đưa ra các quyết định mua sắm hàng nằm ngoài kế hoạch

§9% người dùng đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video trên TikTok 1⁄2 lượng người dùng TikTok thừa nhận đã khám phá ra sản phẩm hoặc thương hiệu mới khi đang sử dụng nền tảng này

Cứ 3 người thì có l người muốn mua hàng và cảm thấy vui vì việc đó

Cứ 3 người thì có l người muốn việc mua sắm trở nên thú vị và giải trí hơn

Xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) thật sự bùng nỗ mạnh

mẽ sau đại dịch Covid-19 Trong thị trường thương mại điện tử, các doanh nghiệp nên tận dụng xu hướng này để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách

hàng và thúc đây doanh số bán hàng Sự kết hợp này mặc dù không mới lạ nhưng hứa

hẹn sẽ dẫn dắt xu hướng tiêu dùng trong tương lai nơi mà thương mại điện tử được

đặt đề ở vị trí hàng đầu Tại nơi đây, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

sẽ ngày cảng cao và kỳ vọng được đáp ứng trải nghiệm mua sắm tối ưu theo đó cũng tăng lên, không đơn thuần là mua sản phẩm trực tuyến mà còn là trải nghiệm sự mới

(43,7%), trong đó tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 57%

Gen Z thường có xu hướng mua sắm và chỉ tiêu nhiều nhất cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và các sản phẩm điện tử công nghệ, sản phẩm giáo dục Họ cũng thường xuyên quan tâm đến hình thức mua sắm kết hợp giải trí vì có thé được trải nghiệm tiếp thị sâu hơn và có tính tương tác cao với người bán Đồng thời, họ sẽ dành thời gian quan tâm đến các nội dung hướng dẫn của thương hiệu, chăng hạn như hướng dẫn trang điểm, unbox sản phâm và đánh giá, những video thực hiện thử thách thay trang phục hoặc thế hiện kiêu dang và chỉ tiết sản phẩm Tất cá những điều này đều có thê khơi đậy niềm cảm hứng mua sắm của người tiêu dùng Gen Z và khiến họ

dễ dàng “chốt đơn” ngay lập tức Do đó, việc triển khai hoạt động marketing và quảng

bá trên TikTok Shop thường xuyên nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu này với

sự thấu hiểu, các thuật toán được phân tích kỹ lưỡng nhất

2.2 Tong quan ve TikTok

2.2.1 Tinh hinh chung 2.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

TikTok là một một ứng dụng mạng xã hội cho phép người dùng tạo và chia sé video ngắn nồi tiếng của Trung Quốc Ứng dụng này được phát triển bởi công ty

ByteDance - Công ty công nghệ Internet của Trung Quốc có trụ sở tại Bắc Kinh và

được ra mắt vào tháng 9/2016 đưới tên gọi Douyin, do Trương Nhất Minh (Zhang Yiming) lap ra

10

Vào cuối năm 2017, công ty mẹ của TIkTok, ByteDance, đã chi tới I tỷ đô la

dé mua lai Musical.ly - một nền tảng video trên mạng xã hội giúp giới trẻ nhảy và hát nhép theo các clip video nhạc, được ra mắt lần đầu vào thang 8 nam 2014 Nó đã nhanh chóng được nhiều người biết đến, đặc biệt phố biến trong cộng đồng trẻ em và thanh thiếu niên

musical ly

Hinh 2.9 ByteDance mua lai Musical.ly Đến năm 2018, TikTok mới có sẵn trên toàn thế giới, bao gồm cả Hoa Ky sau khi Bytedance hợp nhất tài khoản người dùng của 2 img dung san sé video Musical.ly

va Tik Tok, tao ra một cộng đồng video lớn hơn, với các tài khoản người dùng và đữ

11

liệu được tiếp thu từ Music.ly hợp nhất thành một ứng dụng duy nhất lấy tên là TikTok

Tính đến nay, Tiktok đã có mặt trên hơn 150 quốc gia với 75 ngôn ngữ Ngoài

ra, TikTok đứng đầu trong danh sách 10 ứng dụng được tải xuống nhiều nhất toàn

cầu với hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên TikTok

TikTok chính thức ra mắt tại Việt Nam vào năm 2019 sau một năm thử nghiệm Từ đó đến nay TikTok đã trở thành một trong những ứng dụng phố biến nhất tại Việt Nam thu hút được sự quan tâm của hàng triệu người dùng trên toàn quốc và trở thành một phần không thê thiếu trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người trẻ

tuôi

2.2.1.2 Lĩnh vực hoạt dộng Nhìn chung, TIkTok hoạt động như một nền tảng đa diện, tiếp cận được rất nhiều đối tượng bao gồm người sáng tạo nội dung, người tiêu dùng và thương hiệu với nhiều lĩnh vực khác nhau như thời trang, phong cách sống, mẹ và bé, nhìn chung thiên hướng chủ yếu là về giải trí, âm nhạc, mua sắm

Hình 2.10 TikTok hoạt động trên nhiều lĩnh vực

Giống như bắt kỳ nền tảng mạng xã hội tiềm năng nào, mô hình kinh doanh của TikTok chủ yếu kiếm tiền thông qua các khoản phí quảng cáo từ các nhà quảng cáo và chia sẻ một phần lợi nhuận với các tác giả video Ngoài quảng cáo in-app, TikTok còn sử dụng tính năng tương tự hệ thống tiền hoa hồng của Twitch, nền tang livestream duoc sé htru boi Twitch Interactive, m6t céng ty con cua Amazon, dé kiém

tiền Coin là một loại tiền tệ chỉ lưu hành trên nền tảng TikTok Người dùng có thể

mua quà tặng bằng coin (hoa, mũ, kính) va tặng nó cho người sáng tạo nội dung ma

họ yêu thích Ngoài ra TikTok cũng có thế kiếm tiền từ các khoản phí đăng ký và các dịch vụ trả phí khác

12

Hinh 2.11 Mét s 6 qua tang TikTok dieén hinh

2.2.1.3 Tinh hinh hoat dong chung

Ra mắt thế giới từ năm 2018, và chỉ sau 4 năm bước ra thị trường quốc tế, TikTok đã chứng tỏ mình là một “chiến binh toàn cầu” khi có được chỗ đứng và tệp người dùng của riêng mình trong bối cảnh có nhiều anh lớn tên tuổi như Facebook, Instagram, YouTube, Twitter Nền tảng “tân binh” này đã thay đổi cục diện cạnh tranh, mở ra nhiều cơ hội phát triển mới khi tiên phong khai thác tiềm năng của thị trường sáng tạo và định đạng video ngắn

Chi sau một thời gian ngắn, vào năm 2021, TikTok đã nhanh chóng đạt con số

1 ty người dùng, bằng một nửa thời gian so với Facebook, YouTube hay Instagram Con số này cũng ngắn hơn 3 năm so với WhatsApp

Bên cạnh đó, TikTok đã đạt cột mốc lớn khi ghi nhận giá trị chi tiêu trong suốt vòng đời khách hàng lên tới 3,7 tỷ USD cho đến ngày 31/3/2022 Đây cũng là ứng dụng thông thường đầu tiên đánh bại ứng dụng game về chỉ tiêu trong hai quý liên tục vào quy 4/2021 và quý 1/2022

Highest Global Consumer Spend Ever For Any App

or Game ina Given Quarter

Hình 2.12 So sánh chỉ tiêu từ ứng dụng trong quý | của TikTok với ứng dụng

game và app có chỉ tiêu cao nhất

Nguồn: Daia.ai Report

13

Hiện TikTok đang là một trong những ứng dụng có giao dịch sôi động nhất thế giới Trong quý 1/2022, người dùng mạng xã hội này đã chỉ đến 840 triệu USD mua tiền số của TikTok đề thưởng cho những nội dung xuất sắc, tăng trưởng 40% so với cùng ky năm trước, đã phá vỡ kỷ lục lịch sử của mọi ứng dụng hay trò chơi điện

tử trước đó Trong đó, Mỹ là nước đóng góp lượng chỉ tiêu trên ứng dụng cao nhất

cho TikTok trong quý, chiếm 37% Trung Quốc đứng thứ hai, chiếm 26% chỉ tiêu

quý 1/2022

Quarterly Global Consumer Spend in TikTok

Hình 2.13 Tổng chỉ tiêu toàn cầu của TikTok qua các quý

Nguồn: Daia.ai Report Lượt tải xuống của TikTok luôn giữ ở mức tăng trưởng cao Theo dữ liệu của

cơ quan nghiên cứu thị trường Apptopia, trong năm 2022, TikTok đứng đầu trong danh sách 10 ứng dụng có lượt tải xuống nhiều nhất toàn cầu với 672 triệu lượt Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng đang sử dụng TIkTok tăng từ 49% trong năm

2021 lên 62% trong năm 2022 (theo Q&Me), như vậy cứ L0 người Việt thì có 6 người đang sử dụng TIkTok dé cập nhật tin tức, sáng tạo và chia sẻ nội dung Thời lượng

sử dụng TikTok cũng tăng gấp đôi, từ 4% đến 8% Theo số liệu tổng hợp từ DataReportal và Kepios, lượng người dùng TikTok tại Việt Nam đang đứng thứ 6 thế giới, trong đó có tới 49,6 triệu người dùng trên I§ tuổi

Top 10 TikTok markets by number of users, July 2022

Number of users over 18 (millions)

42.7 30.8

Hình 2.14 Top 10 quốc gia có người dùng TikTok nhiều nhất trên thế giới

Nguồn: DataReportal va Kepios

14

2.2.2 Tình hình kinh doanh của TikTok Shop TikTok Shop là nền tảng thương mại điện tử co thé truy cập trực tiếp từ nền tảng mạng xã hội TikTok, cho phép người sử dụng giới thiệu và bán hàng trực tiếp trên TikTok Người bán và nhà sản xuất có thể bán sản phẩm thông qua sáng tạo video, livestream va trang hién thi san pham

2.2.2.1 Giới thiệu về quá trình kinh doanh

Giữa năm 2021, TIkTok Shop lần đầu ra mắt tại Indonesia và Anh Sau đó bắt đầu mở rộng sang Việt Nam và các nước khác Với sự ưa chuộng và các tính năng noi bat cua minh, TikTok Shop đã trở thành sản thương mại điện tử mới nhất Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng ky luc

Là ứng dụng có nhiều lượt tải xuống nhất vào năm 2021, TikTok nhanh chóng

có được hơn một tỷ người dùng trên toàn thế giới, trong đó chiếm phân lớn là giới trẻ

- những người có thói quen mua sắm online Với số lượng người dùng có sẵn vô cùng lớn của TikTok, đây là nền tảng vững chắc giúp TikTok Shop đạt được thành công nhanh và rực rỡ như vậy

Theo thống kê thương mại điện tử cua Metric.vn, doanh thu một tháng tử TikTok Shop hiện bằng 80% doanh thu của Lazada so với cùng kỳ và gấp 4 lần doanh thu cua Tiki Số liệu từ ngày 13/9/2022 đến ngày 12/10/2022 theo Metric, chỉ trong

30 ngày, TikTok Shop đã đạt doanh thu 1.655 tỷ đồng, với 14 triệu sản phẩm bán ra

và hơn 30.000 người bán tham gia thị trường

Tính đến năm 2022, TikTok Shop đã có những bước tiến dài và nhanh, vượt qua Sendo va Tiki, xép thứ 3 trong thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam, chỉ đứng sau Shopee và Lazada

sản phẩm đã bán nhà bán đã phát sinh

trong tháng 11 trên đơn hàng trong tháng

Doanh số tháng 11 trên Tiktok Shop Tiktok Shop 11 trên Tiktok Shop

_ ty đồng) 30/11/2022

trị trung bình mỗi sản

U năm mới xây đựng được

* Số liệu săn Tiktok bao gồm cỏ lượng đơn hỏng bị hủy, thống kê bởi AđetriC.vn

Hình 2.15 Những con số tổng quan của TikTok Shop trong 30 ngày

NÑ guon: Metric.vn

15

2.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu

Đối tượng khách hàng mục tiêu của TikTok Shop là những người trẻ thuộc thế

hệ Gen Z và Gen Y Đây là những thế hệ mà công nghệ, các nền táng mua sắm trực tuyến cũng như mạng xã hội không còn quá xa lạ với họ Nhóm người tiêu đùng này

có đặc điểm là hiểu biết sâu về công nghệ số và sẵn sàng chỉ tiêu để có những trải nghiệm tốt hơn Ngoài ra, họ cũng có nhu cầu thay đối liên tục điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần tìm ra những giải pháp bền vững đề phục vụ và giữ chân được sự trung thành của nhóm khách hàng này

Nhân khẩu học:

Đối tượng khách hàng mục tiêu của TikTok Shop chủ yếu nằm trong độ tuôi

từ 18 đến 44, gồm cả nam và nữ (nữ chiếm đa số), có thể là học sinh, sinh viên, hoặc thuộc bắt cứ lĩnh vực nghề nghiệp nào Tại Việt Nam, phần lớn người sử dụng TIkTok Shop sinh sống tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ

Đối tượng khách hàng TikTok Shop nhắm đến là những khách hàng thuộc nhóm thu

nhập thấp và nhóm thu nhập trung bình

Tâm lý:

Có thê nói, TikTok “đánh” rất đúng vào tâm lý nhất là với giới trẻ Việt Nam

khi họ: “thích xem, lười đọc” những thông tin trên mạng xã hội Tại TIkTok, người dùng chỉ cần dừng lại xem một video bất kỳ, những video tương tự sẽ hiển thị ngay sau đó khiến họ bị kích thích bởi nội dung giới thiệu sản phẩm, livestream bán hàng

Từ đó, họ dé phát sinh nhu cầu đù trước đó không có Việc sử dụng TikTok Shop cho phép khách hàng mua sắm mà không cần rời khỏi ứng dụng Đó chính là lý do mà TIkTok Shop đã nhận được sự ủng hộ lớn từ người dùng

Hành vi:

Đối tượng khách hàng mục tiêu của TikTok Shop chủ yếu là Gen Z và Gen Y Những người thuộc Gen Z.- thế hệ có sự ảnh hưởng không nhỏ bởi công nghệ - được đánh giá rất nhanh nhạy, luôn cập nhật, hoặc chính lả đối tượng tạo nên những xu hướng mới Gen Z ưa chuộng mua sắm trực tuyến hơn so với hình thức mua sắm truyền thống, có thể xem thế hệ Gen Z chính là nhóm “khách ruột” của thị trường thương mại điện tử Họ yêu thích sử dụng điện thoại thông minh vả đam mê sử dụng mạng xã hội Thế hệ Y được biết đến là thế hệ đi đầu công nghệ số, họ lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội như forum, blog, Facebook Gen Y chiếm tới

§5% người mua sắm trực tuyến (theo Statista) Hơn một nửa thế hệ ưa chuộng mua

có SA hang online so với hình thức mua truyền thong So với việc phải “cất công” la cả khắp nơi cùng chôn mà chưa mua được món đồ như ý thì cộng đồng khách hàng “vội vã”

16

nay chu trong tốc độ, trải nghiệm sự thuận tiện, thoải mái do công nghệ đáp ứng, đặc biệt trong mua sắm

Văn hóa:

Trái ngược với thế hệ Millennials ưu tiên du lịch trải nghiệm, mua săm đồ gia dụng và nội thất thì người tiêu dùng Gen Z ưu tiên mua sắm các mặt hàng điện tử, công nghệ, y tế và sức khỏe (theo báo cáo Consumer Culture do 5WPR thực hiện) Theo đó, thế hệ Z sẵn sàng chỉ tiêu nhiều hơn để tham gia vào những trải nghiệm công nghệ thú vị, mang lại niềm vui hoặc giúp họ cải thiện cuộc sống hằng ngày 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Năm 2022, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam chứng kiến màn rượt đuôi doanh số giữa các tên tuổi Shopee dẫn đầu với doanh số 91.000 tỷ đồng sau II tháng, TikTok Shop (một tính năng mua sắm trực tuyến được tích hợp trong ứng dụng mạng xã hội TikTok) trỗi dậy ở giai đoạn cuối năm

Theo thống kê của nền táng số liệu thương mại điện tử Metric, chỉ tính riêng trong tháng 11/2022, doanh số trên TikTok Shop đã đạt mức 1.698 tỷ đồng, với 13 triệu sản phâm được bán ra và 32.000 nhà bán phát sinh đơn hàng Mức doanh số này

đủ giúp TikTok Shop vượt qua Tiki (396 tỷ đồng), chỉ kém Lazada (2.603 tỷ đồng)

và Shopee (8.761 tỷ đồng) trên bảng xếp hạng các sản thuơng mại điện tử có doanh

số lớn nhất tháng tại Việt Nam

Bang 2.1 Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh của TikTok Shop

so sanh Shop

Van có | Có Shopel Chất lượng sản | Chất

nhiều nơi| Mall cam kết phẩm trên | lượng sản | Tương tự bán hàng chất lượng | Lazada ôn định, | phẩm trên | như kém chất| hàng hóa Chất | rất ít trường hợp | Tiki tốt | Shopee, Chất | lượng hàng lượng hang] bi phán hồi | nhất Đảm | Sendo lượng | fake hóa khá thấp | hàng kém chất|bảo hang] van có

hàng | Review của|đối với các| lượng Khách| chính hãng tình trạng

hoa | các bạn | shop thường | hàng có thể yên | 100% nếu | hàng giả, TikToker | Những review|tâm khi muả không sẽ | hàng kém

đôi khi| về sản phẩm hàng trêr! được hoàn | chất không đáng | cũng không | Lazada, đặc biệt | tiền lượng

tin dang tin tưởng la Lazada Mall

17

_—_— Shopee, Lazad "hát trong | giAn

Tất cả các hóa nhiều nhật - ` nhưng dễ gây|có các sô lượng| các _, sản| hàng, s „ 3 Suda | mat hàng x + là , „| Có rat | triệu sản

,¿ „ | nhằm lần về| hàng hóa cực kỳ | Liàu mạt | phẩm ch dạng | mới nhật đa| „, “| lớn và đa đ cu mặt | phầm cho

x ›_ xa | chât lượng Tât| “Ø8 va da dạng | hàn ⁄

hang | phân đều có , ca các ngành | tất cả các ngành khô Ma g thấy sự

hóa |và rất đa|, à | han ong da dang

hang đều có g đ bán | vô cùn

rẻ, nhưng | vậy, bạn cũng|với câu nói|cao hơn | giống các

bên cạnh đó| cần xem lại| “Tiền nado của| các sar san khad người mua | chất lượng sản | nấy” khác vi| tuy nhiên

Được miễn | Bạn sẽ bi tach} Phi ship trêi Tính theo Phí giao

Phí ship phí vận | đơn hàng ra vì | Lazada ôn định | đơn hàng, | hàng cad chuyển lên|nhiều người| nhất hiện nay | khách va thoi đến 25.0004 | bán và chịu phí | Có mã freeshil hàng cổ gian giao

18

Được miễn | các hãng gia nhiều được

hàng từ| khoảng cách đơn hàng

Trong thời | nhiên có nhiều phí ship 1

gian chạy|ưu đãi miễn lần duy các chương | phí vận chuyển nhất cho I

khuyến mại vậy Nếu

dùng sẽ thành viên được nhận Tikinow, thên lượt sẽ được miễn phí miễn phí vận chuyên ship tất cả Thời gian các đơn

lượng li khiéu nại Shopee co với Lazada và và email tác: với

củ của khách| hạn chế, chủ | phân trò chuyện | hỗ trợ | khách dich vu chim hang ; chưa| yêu là người cùng chủ shop ||, Kgs ie khách , hàng vân ` x

sóc chuyên mua tự thỏa hàng của còn hạn

có thê khiêu | bán trong phân tốt, xử lý

19

nại lên | Chat với shop đổi trả,

Sơ đồ định vị:

Đa dạng sản pham

8 Shopee

& loz0d H Sh OD@@ _+ +

Tae 8 & laz0d0 Tiki

Hạn chế Sản phẩm Chương trình khuyến mãi ít

Hình 2.16 Sơ đồ định vị thương hiệu

2.3 Tổng kết chương 2

Trong chương 2, nhóm đã trình bày toàn diện vẻ tình hình kinh tế Việt Nam

nói chung, thị trường thương mại điện tử Việt Nam nói riêng Đồng thời, chương này

cũng như giới thiệu về TikTok và tính năng mới ra mắt gần đây của nó — TikTok Shop Sự xuất hiện mới lạ này có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng, vấn đẻ trên sẽ được giải quyết ở chương 3

20

PHAN 3 - PHAN TICH ANH HUONG CUA VIEC TiICH HOP TINH NANG TIKTOK SHOP TREN NEN TANG TIKTOK LEN HANH VI NGUOI TIEU DUNG

3.1 Ảnh hưởng các yếu tổ bên trong

3.1.1 Quá trình nhận thức, học hỏi và ghỉ nhớ Đại dịch Covid-19 không chỉ thúc đây thương mại điện tử phát triển bùng nỗ

mà còn góp phần thay đôi hành vi của người tiêu đùng từ ưu tiên mua sắm tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ ngày cảng cao và kỳ vọng được đáp ứng trải nghiệm mua sắm tối ưu theo đó cũng tăng lên, không đơn thuần là mua sản phẩm trực tuyến mà còn có khuynh hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ, tạo cảm hứng thay vì chỉ đơn thuần là mua hàng Do đó, phương thức mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) sẽ là sự thay thế phù hợp trong thương mại điện tử Nắm bắt được tâm lý đó, TikTok đã cho ra mat tinh nang TikTok Shop và thông qua các quảng cáo trên ứng dụng TIkTok, chia sẻ từ bạn bè hoặc qua các kênh truyền thông xã hội khác, người tiêu dùng dần nhận thức được sự hiện diện của TikTok Shop và chủ động tiếp nhận nền tảng này Sau đó, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm hiểu thêm thông tin về nền tảng này để có thế đánh giá được tính năng, chất lượng sản phẩm, giá cả và đánh giá từ người dùng khác Sau khi nhận thức về TikTok Shop, người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm Họ có thể đọc thong tin chi tiết về sản phẩm, xem các video hướng dẫn, tìm hiểu về các tinh nang san phẩm và đánh giá từ các khách hàng trước đó

Khi đã tìm hiểu đầy đủ về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng Họ sẽ lưu ý đến giá cả, tính năng sản phẩm, thương hiệu và chất lượng sản phẩm Sau đó, họ sẽ so sánh và đánh giá các sản phẩm khác nhau trên TikTok Shop đề tìm ra sản phâm phù hợp nhất với nhu cầu và sở thích cua minh

Song song với quá trình nhận thức của người tiêu dùng về TikTok Shop, các doanh nghiệp cũng tận dụng tính năng TikTok Shop đề tăng khả năng tiếp cận và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng với giá ưu đãi, tạo nội dung hấp dẫn, và tạo các cuộc thi, sự kiện trên TikTok

3.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm xúc TikTok Shop cung cấp cho người dùng một trải nghiệm mua sắm trực tuyến thuận tiện và dễ dang chỉ với vải cú nhấp chuột hoặc chạm vào màn hình điện thoại Người tiêu dùng có thể truy cập vào nền tảng mua sắm của TikTok Shop mọi lúc mọi

21

nơi, từ đó giảm thiêu được thời gian và công sức của việc đi đến các cửa hàng truyền thống Do đó có thê nói sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là động cơ quan trọng thúc đây người tiêu đùng mua sắm trực tuyến trên TikTok

Ngoài ra, TikTok Shop còn cho phép người dùng tương tác với các sản phâm trên nền tảng TikTok thông qua video, hình ảnh và các nội dung tương tác khác Điều này giúp người tiêu dùng có thể tìm hiệu và cảm nhận sản phẩm trước khi ra quyết định mua sắm Đồng thời nền tảng còn cung cấp nhiều chiết khấu ưu đãi và mã giảm giá thường xuyên cho người dùng, giúp họ mua được sản phẩm với giá cả hợp lý hơn

và đó là một động cơ quan trọng đề thúc đây người tiêu đùng lựa chọn mua sắm trên TikTok Shop

TikTok là một nền tảng mà phần lớn người dùng đều là giới trẻ, vì vậy những

người sử dụng TIkTok Shop luôn có xu hướng trẻ trung và sáng tạo, có tính cách tích cực và năng động Ngoài ra, những bạn trẻ là nhóm người tiêu dùng luôn có nhu cầu thay đối liên tục, có thể để dàng thích nghỉ tốt và sẵn sảng theo đuôi các xu hướng mới nhất Do đó, TikTok Shop được biết đến là một nền tảng linh hoạt và đổi mới rất phù hợp với giới trẻ dẫn đến việc theo dõi và mua sắm các sản phẩm và thương hiệu hot trên TikTok Shop có thể phù hợp với tính cách của họ

Do tính năng tương tác của nền táng, người dùng TikTok Shop luôn có sự tò

mò và hứng thú mỗi khi truy cập và khám phá các sản phâm mới Bên cạnh đó, nếu người dùng tìm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ thích trén TikTok Shop, họ sẽ cảm thay thoải mái và hài lòng với địch vụ mà nền tảng đã cung cấp Tuy nhiên, nếu người dùng không tìm thấy sản phâm hoặc dịch vụ mà họ muốn hoặc nếu sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của họ, họ có thế cảm thấy không hài lòng và có cảm xúc tiêu cực đối với nền tảng này

3.1.3 Thái độ Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được cấu thành bởi 3 yếu tố: Thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và thành phần hành vi

Thành phần nhận thức:

Mặc dù TikTok Shop chỉ vừa mới xuất hiện gần đây nhưng trước đó, việc mua hàng thông qua nên tảng TikTok cũng đã khá phố biến và quen thuộc với mọi người Nhìn chung, các khách hàng sẽ phải thực hiện một chuỗi các hành động gồm: Click vào link bio của chủ Kênh, tìm đúng sản phẩm đang quan tâm trên một landing page

trung gian rồi click vào link đề tiễn hành checkout - thanh toán trên Shopee/Lazada

Chính vì thế, những nhận thức của người mua về độ tin cậy, giá cả hay chất lượng sản phẩm cũng đã được hình thành một cách cụ thể và chính xác

Thành phần cảm xúc:

22

Cảm xúc của người tiêu dùng phụ thuộc vào trải nghiệm vả nhận thức cá nhân, văn hoá, và các phản ứng với tình huống cụ thể của từng người Khi so sánh với các nên táng thuơng mại điện tử khác, quy trình mua hàng giữa các nên tảng này không

có sự khác biệt Tuy nhiên, trải nghiệm mua săm trên TikTok được nhận định là vui hơn, cảm giác thật hơn khi được xem video TikToker trái nghiệm sản phẩm với những nội dung review hài hước, thú vỊ

Những khung giờ có lượt truy cập vào TikTok nhiều nhất:

e 7h - 9h sáng: Đây là thời điểm khởi đầu một ngày mới, mọi người thường dành một chút thời gian trong lúc ăn sáng đề lướt TikTok e® 11h30 - 13h30 trưa: Đây là khoảng thời gian nghỉ trưa, do đó lượng

người truy cập TikTok vào khung giờ này là rất lớn

e 18h - 20h tối: Đây là khung giờ vàng có lượng truy cập đông nhất trong ngày bởi đó là khoảng thời gian để mọi người nghỉ ngơi và thư giãn sau một ngày học tập và làm việc vất vả Người dùng thường có xu hướng dành nhiều thời gian lướt TIkTok vào buổi tối để cập nhật tin tức và giải trí

e 22h30 - 0h đêm: Đây là khung giờ thường dành cho những “cú đêm” nhu Gen Z, dan IT, game thu

Vào những khung giờ này, mọi người thường lướt TikTok vừa để giải trí và vừa đê mua sắm Họ thường xem các Ïivestream hoặc xem các KOL, KÓC review về các sản phẩm Những nội dung này đã kích thích họ khám phá các thương hiệu và sản phẩm mới một cách tự nhiên, thậm chí đưa ra các quyết định mua hàng không được lên kế hoạch từ trước Một nửa người dùng TIkTok thừa nhận họ đã khám phá sản phẩm hoặc thương hiệu mới khi đang sử dụng nền tảng, và 89% đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video trên TikTok Cộng đồng người dùng TikTok hiện vẫn đang tăng trưởng liên tục, ngày càng dành nhiều thời gian trên nền tảng và hứng thú với các nội dung tiếp thi sang tao trong dip lễ hội mua sắm Điều nảy biến TikTok trở thành điểm đến chiến lược nơi doanh nghiệp gặp gỡ người tiêu dùng

Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có shop ôn, shop ảo và số lần gặp shop ảo quá

nhiều khiến cho khách hàng không còn muốn mua đồ trên TikTok Shop, và khi bắt

gặp livestream bán hàng, video review sản phẩm lắn at thì họ dần chán, không muốn truy cập vào TIkTok nữa

Thành phần hành vi:

Thành phần này thê hiện xu hướng hay ý định của người tiêu dùng phản ứng

lại trước một sự vật hoặc sự việc Với các nền tang mang xa hdi nhu Instagram, Facebook, quy trình mua hàng của khách hàng thường ảnh hưởng bởi việc phải

23

chuyển đôi sang một trang thanh toán khác để đặt hàng Ngược lại sàn thương mại điện tử, để đọc feedback thật, review hay về sản phẩm dịch vụ, người dùng phải quay

về mạng xã hội đề tìm kiếm nội dung Từ đó dẫn đến tỷ lệ chuyên đối đối với khách

hàng mới thường không cao

Với TIkTok, từ việc xem review chân thật hơn qua các video cho đến mua hàng ngay trên TikTok sẽ giúp người dùng tiết kiệm thời gian và tăng khả năng mua hang hon bat kì nền tang nao

3.2 Ảnh hưởng các yếu tổ bên ngoài

3.2.1 Độ tuôi

Mỗi độ tuôi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Các loại hàng hóa, dịch vụ mà con người yêu thích, quan tâm trong từng giai đoạn của cuộc đời họ là khác nhau Đồng thời, độ tuôi cũng ảnh hưởng đến hình thức mua hàng, đa phần người trẻ sẽ có xu hướng mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử nói chung và TikTok Shop nói riêng hơn là người trung niên và người cao tuôi Theo

thống kê Statista thì 52,38% người dùng TikTok trên thế giới ở nhóm tuôi thanh niên (từ 18 đến 24 tuôi), do đó có thê thấy rằng đối tượng khách hàng mục tiêu mà TikTok,

cu thé hơn là người kinh doanh sử dụng TikTok Shop hướng đến chủ yếu là những bạn trẻ thuộc nhóm người tiêu dùng "sáng tạo", "kết nối" và "có đầy đủ thông tin" Nhóm người tiêu dùng này có đặc điểm là hiểu biết sâu về công nghệ số và săn sàng chỉ tiêu để có những trải nghiệm tốt hơn Ngoài ra, họ cũng có nhu câu thay đối liên

tục và đặc biệt thế hệ Z rất săn lòng khám phá những trải nghiệm mới Theo nghiên

cứu của Nielsen, có đến 40% thế hệ Z sẵn sang thử những trải nghiệm thú vị mặc dù

họ đã quen thuộc với các thương hiệu khác Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần tìm ra những giải pháp bền vững đề phục vụ và giữ chân được sự trung thành của

nhóm khách hàng này

3.2.2 Giới tính Người dùng của TikTok được chia gần như đồng đều theo giới tính Với 54%

là nữ và 46% là nam Do đó, việc các doanh nghiệp sử dụng tinh nang TikTok Shop

đề kinh doanh cần tính toán các chiến lược hợp lý đánh vào tâm lý trên của khách hàng mục tiêu mình bởi mỗi quan tâm và xu hướng mua hàng giữa hai giới cũng có

sự khác biệt Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nam giới có xu hướng thuộc nhóm người thực tế, tiếp cận dựa trên logic, tiện dụng và cần thiết thay vì cảm xúc Để họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình, thương hiệu buộc phải đưa ra những lý do, dẫn chứng thuyết phục rằng tại sao họ nên mua Trong khi đó, phụ nữ chủ yếu là người mua sắm theo cảm xúc Họ thường có xu hướng quyết định mua những sản phẩm mà

24

họ có thiện cảm, hoặc những sản phẩm khuyến mãi, kèm quả tặng mà họ thích Đồng thời, phụ nữ cũng dễ bị ảnh hưởng từ những nhận xét, đánh giá từ những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm trước đó

Distribution of TikTok users worldwide as of January 2023,

Nguồn: Statista

3.2.3 Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một cá nhân cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến hành

vi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ Mọi người thường có xu hướng mua những sản phẩm phù hợp với nghề nghiệp của mình (ví dụ: Học sinh/sinh viên có xu hướng mua các sản phẩm thời trang, dụng cụ học tập ; Họa sĩ có xu hướng mua dụng cụ

vẽ tranh, các khóa nâng cao kỹ năng vẽ ) Do nhóm người dùng của TIkTok ngày càng đa dạng với nhiều ngành nghề khác nhau nên TikTok cũng sẽ dựa vào đó để đề xuất chiến lược sản phẩm và chiến lược giá phù hợp Cụ thể, nhóm đối tượng học

sinh, sinh viên Gen Z thường có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm thời trang,

dụng cụ học tập, đồ ăn vặt Với mức giá phù hợp với túi tiền Trong khi đó, người trưởng thành đã có việc làm thường sẽ có nhu cầu mua sản phẩm phù hợp với nghề nghiệp của mình Ví dụ, họa sĩ có xu hướng mua dụng cụ vẽ tranh, các khóa nâng cao

kỹ năng vẽ; nhân viên văn phòng sẽ quan tâm đến những đồ dùng văn phòng pham (lich dé bàn, bút, số tay, cây xanh đề bàn) hoặc các sản phẩm thời trang văn phòng Hiểu và đáp ứng được sự đa dạng trong nhu cầu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok, sử dụng tính năng TikTok Shop, quảng cáo sản phẩm của mình

25

một cách chính xác đến đối tượng khách hàng mục tiêu từ đó giúp tăng doanh thu cho ban than va TikTok Shop

0N Hình 3.2 Nghề nghiệp đa dạng của người dùng TikTok

3.2.4 Mức thu nhập Mức thu nhập có ảnh hưởng lớn đến sức mua và sự lựa chọn sản phâm của

một cá nhân Khi người tiêu dùng có thu nhập khả dụng cao, người tiêu dùng đó có

nhiều cơ hội hơn để chỉ tiêu cho các sản phẩm xa xi, giải trí, du lịch Trong khi người

mua thuộc nhóm thu nhập thấp hoặc trung bình dành phần lớn thu nhập của họ cho các nhu cầu cơ bản và thiết yếu như thực phẩm và quần áo Nhìn chung, đa phần các sản phẩm trên TikTok Shop đều có mức giá không quá cao, chất lượng và giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng, đặt biệt

là nhóm khách hàng mục tiêu của nhiều doanh nghiệp: Gen Y, Gen Z

Hình 3.3 Mức thu nhập có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm

3.2.5 Quốc gia, dân tộc TikTok hiện có mặt tại hơn 200 quốc gia, trong đó Việt Nam đang xếp thứ 6 trong số những quốc gia sử dụng TikTok nhiều nhất (theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường DataReportal) Điều này chứng tỏ rằng Việt Nam là một thị trường vô cùng tiềm năng của TikTok Tại thị trường Việt Nam, TikTok Shop cũng áp dụng các chương trình khuyến mãi phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt như miễn giảm

26

chỉ phí vận chuyên hoặc tặng mã giảm giá vào các ngày Lễ, Tết; giảm giá cho khách hàng khi mua số lượng nhiều hoặc tái mua sắm nhiều lan

3.2.6 Các yếu tố văn hóa

Văn hóa: Là yếu tổ cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hang Da phan moi người khi mua hàng bao giờ cũng bị chỉ phối bởi các yếu tô văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trỊ lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yêu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu đáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng Thị trường Việt Nam, chúng ta có thê nhận thấy văn hóa tiêu dùng của người dân qua các câu nói dân gian “Tiền nào của ấy” là một quan điểm nỗi bật trong văn hóa tiêu dùng truyền thống của người Việt - “tiền nào” là trị giá, còn “của ấy” chính

là giá trị, từ đó dẫn đến quan niệm tiêu dùng của ông cha xưa cho rằng “Đừng tham của rẻ của ôi/ Những của đây nỏi là của chẳng ngon” Quan niệm tiêu dùng truyền thống này vẫn tiếp tục được cô súy trong văn hóa tiêu dùng của người Việt đương đại Quan sát người tiêu dùng đương đại khi đứng trước hai sản phẩm cùng loại, có thé thay nếu như trị giá của hai sản phâm này quá chênh lệch thì việc người tiéu ding chọn mua sản phẩm nào chủ yếu sẽ tùy thuộc vảo túi tiền, nhưng nếu trị giá của hai sản phâm này không quá chênh lệch, cách biệt không đáng kẻ, thì do văn hóa tiêu dùng “Tiền nào của ấy” chỉ phối, người tiêu đùng sẽ có xu hướng chọn mua sản phâm

co tri gia cao hon

Đồng thời, đa phần người tiêu dùng Việt sẽ ưa chuộng các video với nội dung

về thương hiệu do người dùng tạo ra (UGC), thay vì chính thương hiệu Có thể giải thích rằng người tiêu dùng có niềm tin vào nội dung tự nhiên hơn là nội dung có thương hiệu Theo thống kê, video nội dung UGC hiệu quả hơn 22% so với video thương hiệu nói về sản phẩm Trong năm 2022 vừa qua, lĩnh vực KOC phát triển mạnh mẽ Đây cũng chính là kết quả của xu hướng nội dung UGC review về sản phâm/ thương hiệu lên ngôi Vì thế, các doanh nghiệp/ thương hiệu xây dựng chiến lược TIkTok Marketing nên có sự lựa chọn KOC phù hợp với sản phẩm để có thể giúp tăng trưởng doanh thu

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thủ, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý Ví dụ cụ thể tại Việt Nam, cách thưởng thức cà phê của người miền Nam có điểm khác so với người miền Bắc, thường nhạt hơn vì họ uống khá nhiều cữ trong ngày Nắm bắt điều này, các đơn vị kinh doanh trên TikTok có thể dựa vào định vị để đưa ra các mặt hàng đề xuất phù hợp cho từng

27

vùng Cụ the, mién Bắc thường có khí hậu lạnh hơn miền Nam, nên các người dùng miền Bắc sẽ nhận được đề xuât các sản pham áo len, khăn len nhiều hơn, trong khi những tài khoản có vị trí ở miễn Nam sẽ nhận được nhiều dé xuất về áo phông, quần SOOC

Hình 3.4 Các đề xuất dựa theo từng nhóm văn hóa Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mỗi quan tâm và cách cư xử giống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả

sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa Các doanh nghiệp TikTok cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thê hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kế cả hành vi mua sắm

3.2.7 Những yếu tố xã hội

Gia đình: Gia đình có ánh hưởng đáng kế lên khuynh hướng tiêu dùng của cá nhân Ở đại đa số gia đình Việt Nam, người phụ nữ thường là người quyết định việc

mua và tiêu dùng sản phẩm nào Chính vì thế, người kinh doanh sử dụng TikTok

Shop nên có các chương trình thu hút sự chú ý của các chị em phụ nữ nói chung, ví

dụ như đưa ra những mã giảm giá hoặc các chương trình khuyến mãi mua | tang 1, Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Những người bán hàng trên TikTok Shop cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phâm và nhãn hiệu

28

Nhóm gây ảnh hưởng: Người tiêu dùng thường có thói quen tham khảo các

ý kiến người dùng khác trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng Theo thống kê từ VPN Mentor, 53% người tiêu dùng trên mạng xã hội sẽ tham khảo các nhận xét về sản phẩm, dịch vụ trên các kênh trực tuyến và đặc biệt họ sẽ tìm kiếm nhận xét từ mạng xã hội trước khi quyết định có mua sản phẩm đó hay không Hiểu tâm lý này của người tiêu dùng, các doanh nghiệp ngày cảng vận dụng tốt hơn Influencer Marketing dé truyén tải thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi và hậu mãi trên mạng xã hội Các KOL/KOC giờ đây sẽ đóng vai trò giúp các thương hiệu kết nối trực tiếp với những nhóm khán giả cụ thể để xây dựng sự tin tưởng va tối đa hóa khá năng tiếp cận, ngược lại với quảng cáo TV vốn có nhiệm vụ phải thụ

hút toàn bộ khán giả truyền hình nói chung

trải nghiệm vui vẻ khi sử dụng sản phẩm ^^

Hình 3.5 Các bài đánh giá trên sàn thương mại điện tử

3.3 Tổng kết chương 3

Chương 3 của bài nghiên cứu đã liệt kê và phân tích một cách đây đủ, chính xác các yéu tô bên trong và bên ngoài thông qua việc tích hợp tinh nang TikTok Shop lên nền táng mạng xã hội TikTok ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Tiếp theo, chuyên sang chương 4, nhóm sẽ tiến hành đi lấy mẫu kháo sát, phương pháp

nghiên cứu sẽ được nhóm trình bày rõ hơn ở chương này

29