Tiểu luận Ảnh hưởng của koc qua mạng xã hội Đến thái Độ và hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại việt nam hiện nay

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này có thể cung cấp những thông tin hữu ích về ảnh hưởng của KOCđối với thái độ và hành vi tiêu dùng của giới trẻ.. Nhiệm vụ nghiên cứu Với mục ti

Trang 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ HỌC PHẦN: NHẬP MÔN NĂNG LỰC THÔNG TIN

ĐỀ TÀI : Ảnh hưởng của KOC qua mạng xã hội đến thái độ và

hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam hiện nay

Hà Nội, 2024

Giảng viên : ThS Trịnh Khánh Vân

Tên sinh viên : Phạm Hương Giang

Ngành học : K68 Quan hệ công chúng

Trang 2

Bảng thu hẹp đề tài:

Chủ đề chính Ảnh hưởng của KOC

Chủ đề giới hạn Ảnh hưởng của KOC đến giới trẻ qua mạng xã hội

Chủ đề thu hẹp Ảnh hưởng của qua mạng xã hội đến thái độ và hành

vi tiêu dùng của giới trẻ tại Việt NamCâu hỏi nghiên cứu chính KOC có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm

của giới trẻ tại Việt Nam hiện nay?

Câu hỏi nghiên cứu cụ thể KOC đã góp phần thay đổi, dẫn dắt, định hướng cụ

thể gì đối với giới trẻ Việt Nam? Từ đó các doanhnghiệp sẽ phải làm gì?

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ Ngườidùng thường tập trung vào các nền tảng như TikTok, Instagram và Facebook để tạo vàchia sẻ nội dung sáng tạo Sự phát triển của influencer marketing và tính năng mua sắmtrực tuyến trên các nền tảng này cũng đang thu hút sự chú ý đáng kể từ cộng đồng mạng

Thứ nhất, sự phổ biến của mạng xã hội đang rất rộng rãi, chúng trở thành mộtphần không thể thiếu của trong cuộc sống ngày nay và đặc biệt là giới trẻ Một kết quảkhảo sát gần đây cho thấy: “thời lượng sử dụng mạng xã hội trong một ngày của giới trẻViệt Nam trung bình là 7 giờ, khá cao so với khu vực và thế giới”[ ] Nhờ đó, tỉ lệ người

sử dụng mạng xã hội tiếp xúc nhiều hơn với KOC tăng lên

Thứ hai, các doanh nghiệp đã quá lạm dụng quảng cáo trả phí trên các nền tảng xãhội, thậm chí đưa ra những quảng cáo sai lệch về dịch vụ, sản phẩm Từ đó, người tiêudùng dần mất niềm tin vào các quảng cáo bởi doanh nghiệp Họ dần thiếu hụt nguồnthông tin chính chống, đáng tin cậy Chính cơ hội ấy, marketing sử dụng người dẫn dắt

dư luận ra đời và phát triển dựa trên khả năng của họ Loại hình này ngày càng phổ biến

Trang 3

hơn bởi hiệu quả tiếp cận công chúng cao và thuận lợi hơn trong việc truyền tải thôngđiệp.

Thứ ba KOCđóng vai trò quan trọng trong việc họ có thể thu hút sự quan tâm vàtín nhiệm từ người theo dõi trên mạng xã hội Họ có sức lan tỏa, ảnh hưởng bởi nhữnghành động họ thực hiện Thậm chí, điều đó có thể trở thành xu hướng, và họ sẽ trở thànhngười dẫn đầu xu hướng Những đánh giá, chia sẻ ý kiến cá nhân của KOC về một dịch

vụ, sản phẩm nào đó có tác động đến hành vi của người theo dõi họ

Thứ tư, mua sắm online đang dần trở thành xu hướng bởi tinh tiện lợi, sự đa dạng

về các mặt hàng, có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức của người mua Khôngcần phải đi từng cửa hàng xem xét, so sánh giá cả, chịu thời tiết mưa nắng, trong khi đóngười dùng có thể xem review từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội rồi đưa raquyết định mua hàng với vài cú chạm màm hình Bên cạnh đó là quyền lợi về tiện íchthanh toán về thẻ tín dụng, ví điện tử Hơn thế, điều ngày càng thu hút người tiêu dùngmua sắm online và các ưu đãi và khuyến mãi

Vì những lý do trên, tôi đã quyết định lựa chọn “Tác động của KOC qua mạng xãhội đến đến thái độ và hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam ” làm đề tài nghiên cứucủa mình Đối với tên đề tài xác định rõ mục đích, nhiệm vụ, phạm vi nghiên cứu, tác giả

sẽ dùng các kiến thức, tài liệu số liệu đã được điều tra cùng những kiến thức chuyênngành, liên ngành có liên quan khác để cố gắng giải quyết vấn đề nghiên cứu

Ý nghĩa lý luận của đề tài

Kết quả của nghiên cứu đóng góp vào việc hoàn thiện cơ sở khoa học của nghiên cứu xãhội học về tác động

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này có thể cung cấp những thông tin hữu ích về ảnh hưởng của KOCđối với thái độ và hành vi tiêu dùng của giới trẻ

Nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệuquả hơn khi sử dụng KOC

Nghiên cứu này có thể giúp giới trẻ có cái nhìn cẩn trọng hơn trước những tácđộng của KOC, đưa ra những quyết định tiêu dùng thông minh hơn.Nghiên cứu cũng có

Trang 4

thể là tài liệu tham khảo cho những đề tài liên quan khác, nghiên cứu cũng trình bày một

số khuyến nghị có giá trị tham khảo cho doanh nghiệp trước xu thế này

2 Mục đích nghiên cứu

Chỉ rõ tác động của KOC qua mạng xã hội đến thái độ và hành vi tiêu dùng của giới trẻ,

từ đó đề xuất cho doanh nghiệp phát triển chiến lược tiếp thị

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Với mục tiêu trên, trong quá trình triển khai nghiên cứu đề tài sẽ tập trung giải quyết cácnhiệm vụ cụ thể chủ yếu sau đây:

Xác định mức độ ảnh hưởng của KOC đối với các khía cạnh khác nhau trong hành vi tiêudùng của giới trẻ (nhận thức thương hiệu, ý định mua hàng, mức độ trung thành…).Phân tích tầm ảnh hưởng của KOC Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức ảnh hưởngcủa các nhân vật này trên mạng xã hội, bao gồm số lượng người theo dõi, tương tác trêncác nền tảng, và độ uy tín của họ

Phân tích, tìm hiểu hành vi mua sắm và tiêu dùng của giới trẻ sau khi tiếp xúc với nộidung được chia sẻ bởi KOC trên mạng xã hội

Nghiên cứu đóng góp vào việc nâng cao chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Giới trẻ Việt Nam trong độ tuổi 18-25, sử dụng mạng xã hội thường xuyên

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Việt Nam

Nội dung:

Ảnh hưởng của KOC đến nhận thức thương hiệu của giới trẻ

Ảnh hưởng của KOC đến ý định mua hàng của giới trẻ

Ảnh hưởng của KOC đến mức độ trung thành của giới trẻ với thương hiệu

5 Câu hỏi nghiên cứu

Trang 5

Câu hỏi nghiên cứu chính: KOC có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của giớitrẻ hiện nay?

Câu hỏi nghiên cứu cụ thể: KOC đã góp phần thay đổi, dẫn dắt, định hướng cụ thể gì đốivới giới trẻ Việt Nam?

6 Tổng quan tài liệu

7 Phương pháp nghiên cứu

Phân tích tư liệu, tài liệu: Phân tích các nguồn tư liệu, tài liệu, số liệu sẵn có về thực trạnghội nhập của sinh viên Việt Nam

Phương pháp quan sát, tổng kết thực tiễn

Phương pháp phân tích tổng hợp

Phương pháp xây dựng giả thuyết: Giả thuyết rằng những giải pháp chúng tôi đưa ra sẽhiệu quả, chứng minh trên nhiều khía cạnh khác

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KOC

1.1 Khái niệm KOC

1.1.1 KOC là gì?

KOC - Key Opinion Consumer là “những người tiêu dùng thông thường có sức ảnhhưởng lớn trên thị trường thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến cá nhân về sảnphẩm hoặc dịch vụ” Công việc của họ là thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ và đưa ranhững nhận xét, đánh giá.[2]

KOC - Key Opinion Consumer dịch ra Tiếng Việt có nghĩa là người tiêu dùng chủchốt Nếu như KOL (Key Opinion Leader) là cá nhân, tổ chức có kiến thức chuyên môn

về một lĩnh vực nào đó, được mọi người tin tưởng, ủng hộ thì KOC lại là những ngườitiêu dùng có sức ảnh hưởng trên thị trường.[3]

Đa phần các KOC thường sẽ không có nhiều lượt theo dõi hay yêu thích nhưng họvẫn có số lượng người hâm mộ trung thành nhất định Họ sẽ là chìa khóa mà doanhnghiệp tìm kiếm trong việc giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Nếu KOLs là

Trang 6

những người đảm bảo độ phủ của thương hiệu trên thị trường thì KOC sẽ là người đưa rađánh giá chân thực về sản phẩm để giúp doanh nghiệp chuyển đổi hành vi tiêu dùng.[4]

1.1.2 Phân biệt KOC và KOL

KOC và KOL và hai khái niệm được sử dụng phổ biến và rộng rãi trong lĩnh vựcMarketing hiện nay tại Việt Nam Tuy nhiên, hai đối tượng này vẫn thường bị nhầm lẫn

1.1.2.1 Khái niệm KOL?

KOL – The Key Opinion được dịch ra Tiếng Việt có nghĩa là “người có sức ảnhhưởng”, là một cá nhân hay tổ chức có kiến thức sản phẩm chuyên môn và có tầm ảnhhưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề của họ.[3]

1.1.2.2 Phân biệt KOC và KOL

Thứ nhất, về mức độ ảnh hưởng, nếu như KOL được phân loại với số lượngfollowers Những người ở mức ảnh hưởng mega-influencers thường sở hữu hàng triệufollowers, thậm chí cả trăm triệu người hay còn biết đến là những celebs có tầm ảnhhưởng sâu rộng Với những KOL ở dạng macro-influencers thì chỉ ảnh hưởng đến mộtnhóm người nhất định, có khoảng 50.000 - 1 triệu người quan tâm Ở nhóm thấp hơn sẽ

là micro- influencers, nhóm này sẽ có lượng người theo dõi từ 10.000 – 50.000 followers

Do mang tầm ảnh hưởng như vậy nên KOL phù hợp với những chiến dịch hay quảng básản phẩm, dịch vụ mang quy mô lớn dành cho các doanh nghiệp có mong muốn tăngdoanh thu ở mức cao hay tăng độ nhận diện thương hiệu Các nhà tiếp thị tận dụng lợi íchcủa sự đáng tin bằng cách lựa chọn những người dẫn dắt dư luận được công nhận rộng rãi

là trung thực và đáng tin cậy để đại diện cho sản phẩm/thương hiệu của mình [5] Còn đốivới KOC thì khác, số lượng người theo dõi không phải yếu tố chủ chốt, tuy nhiên nó vẫnmang tầm quan trọng nhất định KOC thường chỉ tập trung vào việc trải nghiệm và đánhgiá, chia sẻ sản phẩm dựa trên việc đứng trên khía cạnh là người tiêu dùng Dù sở hữulượng followers thấp nhưng mang lại hiệu quả nhất định.[6]

Thứ hai, mức độ chủ động, KOL thì thường được nhận lời mời hợp tác từ thươnghiệu, được trả thù lao bằng tiền hoặc sản phẩm Họ chọn lọc thương hiệu phù hợp vớihình ảnh và giá trị của bản thân Nội dung quảng cáo có thể được định hướng bởi thươnghiệu.Còn đối với KOC, họ tự do lựa chọn sản phẩm, trải nghiệm và chia sẻ đánh giá, tự

Trang 7

sáng tạo nội dung, thể hiện quan điểm cá nhân Có thể kết hợp với nhiều thương hiệukhác nhau.

Thứ ba, về chuyên môn, Tính chuyên môn của người dẫn dắt dư luận được địnhnghĩa là mức độ mà người dẫn dắt dư luận được nhìn nhận là nguồn thông tin có giá trị[7] KOL bắt buộc có kiến thức sâu rộng về lĩnh vực của họ, và được giới chuyên môn vàngười tiêu dùng tin tưởng Còn KOC thì họ chỉ có hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ dựatrên sự trải nghiệm của họ Và từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá từ góc độ người tiêudùng, Những đánh giá của họ thực tế và không mang tính quảng cáo nào cho thương hiệu

họ review.[2]

1.1.3 Vai trò của KOC

Các thương hiệu được lan tỏa và tăng độ nhận diện bởi việc xây dựng niềm tin đối với khách hàng

KOC chia sẻ trải nghiệm, đánh giá về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu trên cácnền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok, giúp giới thiệu thương hiệuđến nhiều người hơn KOC giúp tăng cường sự tin tưởng của khách hàng đối với thươnghiệu thông qua những chia sẻ chân thật về các sản phẩm/ dịch vụ, giúp những người khác

có được cái nhìn chân thật và đáng tin cậy về chúng, từ đó giúp họ đưa ra quyết định muahàng thông minh hơn Ngoài ra, những đánh giá tích cực từ KOC có thể giúp thương hiệutạo dựng được hình ảnh đáng tin cậy, tăng cường sự tin tưởng của khách hàng Điều này

có thể giúp doanh nghiệp thu hút được khách hàng mới và duy trì được mối quan hệ vớikhách hàng cũ.[8]

Các phát hiện cho thấy độ tin cậy, chất lượng thông tin và giá trị giải trí có tácđộng trực tiếp đáng kể đến độ tin cậy của những người có ảnh hưởng cũng như tác độnggián tiếp đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, ý định mua hàngcủa người tiêu dùng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi độ tin cậy và uy tín của người có ảnhhưởng.[10]

Tăng lòng tin đối với sản phẩm

Theo khảo sát, 72,6% người tiêu dùng sẽ tìm đến các đánh giá trực tuyến và cânnhắc chúng trước khi ra quyết định mua hàng.[9]

Trang 8

KOC, bằng việc thể hiện như một người tiêu dùng phổ thông sẽ khiến đánh giá(review) của họ bớt đi sự thương mại, làm giảm sự “phòng thủ” trong việc xem xét thôngtin từ phía khách hàng.

Ngoài ra, bằng việc xuất hiện nhiều, phủ sóng tốt cũng là cách khiến người dùnghiểu rằng thương hiệu có “tiếng lành đồn xa” Với một làn sóng nhẹ nhàng nhưng đượclan tỏa rộng rãi, thông tin tới người dùng tăng mức độ tự nhiên, khiến họ gạt bớt sự nghingờ, tin tưởng hơn và chắc chắn hơn cho quyết định mua của mình

Tăng tương tác và thu hút khách hàng tiềm năng

KOC tạo nội dung tương tác như bình luận, hỏi đáp, minigame, thu hút sự chú ý

và khuyến khích thảo luận về thương hiệu KOC chia sẻ nội dung sáng tạo và chân thựcbằng cách chia sẻ những trải nghiệm cá nhân về sản phâm dịch vụ một cách chân thựcvới nội dung đa dạng trên hình thức bài viết, hình ảnh, short video hay livestream kếthợp với việc sử dụng ngôn ngữ gần gũi để trả lời bình luận, tin nhắn, thắc mắc của ngườixem nhanh chóng và nhiệt tình, phù hợp với đối tượng mục tiêu Họ tận dụng mạng xãhội hiệu quả bằng cách sử dụng hastag liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Họ còn chủ độnghợp tác với KOC khác nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa, tham gia chiến dịch InfluencerMarketing Bên cạnh đó các mạng xã hội cung cấp công cụ đo lường hiệu quả để theo dõilượt xem, tương tác, chuyển đổi để tối ưu hóa chiến lược

Thúc đẩy mua hàng

KOC là công cụ hiệu quả giúp kích thích mua hàng, thúc đẩy doanh thu cho doanhnghiệp KOC sẽ đưa ra đánh giá của mình theo cách linh hoạt, hấp dẫn nhằm tăng tínhthu hút cho người theo dõi Họ thường sử dụng cách so sánh sản phẩm: đánh giá ưunhược điểm của các sản phẩm cùng loại, giúp người xem dễ dàng lựa chọn Bên cạnh đó

là những KOC sẽ trải nghiệm thực tế sản phẩm- đây là điểm mấu chốt tạo lòng tin chongười xem Một số cách làm khác để kích thích mua hàng là tung nhiều voucher giảm giáhay chia sẻ phản hồi tích cực của khách hàng, tạo tâm lý “sợ bỏ lỡ” cho người xem

Mục đích là kết nối đến khách hàng mục tiêu và dẫn họ đến bước cuối là quyếtđịnh mua Sau khi nhấp vào link affiliate của KOC và bị thuyết phục bởi sản phẩm, ngườitiêu dùng sẽ cân nhắc mua hàng.[9]

1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Trang 9

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “ hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ,cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả,bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi muasắm của khách hàng”.

Theo Kotler & Levy, “ hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.[11]

1.3 Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM)

● Giải thích hai con đường ảnh hưởng đến hành vi:

- Central route: Người tiêu dùng tập trung vào thông tin và chất lượng lập luận

- Peripheral route: Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như sựhấp dẫn của KOCs.[12]

● Ứng dụng ELM vào KOCs:

- KOCs có thể sử dụng cả hai con đường để ảnh hưởng đến người tiêu dùng

- KOCs có chuyên môn cao và uy tín sẽ tác động đến người tiêu dùng thông quacentral route

- KOCs có ngoại hình đẹp và phong cách sống hấp dẫn sẽ tác động đến người tiêudùng thông qua peripheral route

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA KOC ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ, HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY

2.1 Thực trạng KOC tại Việt Nam

2.1.1 Sự phát triển của cộng đồng KOC tại Việt Nam.

Trên thực tế, làn sóng KOC tại Việt Nam đã có từ rất lâu với những video mô tả,đánh giá về hàng hóa, món ăn, địa điểm, nhà hàng… nhưng nó chỉ mới trở nên phổ biếngần đây khi nhu cầu mua sắm qua mạng xã hội và mua hàng trực tuyến ngày càng tăng

do sự xa cách xã hội kéo dài Với nội dung hiệu quả, bình luận chân thực và thẳng thắn,video đánh giá trên Tik Tok, Facebook hay YouTube sẽ luôn có lượng người xem cao,điều này sẽ thúc đẩy sự tự tin, sự ủng hộ và khả năng đưa ra quyết định mua sắm

Trang 10

Dữ liệu từ Influence Marketing Hub chỉ ra rằng giá trị của Influence Marketing đãtăng lên đáng kể qua các năm, từ 1,7 tỷ đô la năm 2016 lên 13,8 tỷ đô la vào năm 2021.Năm 2022, con số này dự kiến sẽ vào khoảng 16,4 tỷ USD.

Dẫn chứng số liệu từ kết quả của chương trình thực tế đầu tiên về KOC - KOCVIETNAM do VCCorp đồng tổ chức cùng Lazada, CEO Admicro đã chứng minh đượcnhững lợi ích mà KOC có thể mang lại cho doanh nghiệp Cụ thể, các thí sinh tham giachương trình đã chốt thành công 4179 đơn hàng khi livestream trên app Lazada Trong đó,thông qua 20 kênh phát sóng, có thí sinh đã chốt được 126 đơn hàng chỉ trong 30 phútlivestream ngắn ngủi.[13]

2.1.2 Vai trò của KOC