phân tích hoạt động marketing của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận pnj dòng sản phẩm cao fine cao cấp

Do đó các doanh nghiệp kinh doanh hàng trang sức của Việt Nam phải cạnh tranh không những với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với các mặt hàng ngoại nhập.. s ứ Ngành c

TONG LIEN DOAN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

TON DUC THANG UNIVERSITY

BAO CAO MON NGUYEN LY MARKETING

PHAN TiICH HOAT DONG MARKETING CUA CONG TY

CO PHAN VANG BAC DA QUY PHU NHUAN PNJ

( Dong san pham CAO Fine cao cap)

Giảng viên hướng dan: Th.S Nguyén Thi Hong

Nhóm thực hiện: Nhóm 1

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

BẢNG PHẦN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG

MỤC LỤC

1.1

1.4

21 CHƯƠNG 3: CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC 3.1 n 2

Cp 2

a 2 a 2

3.3 I 2

I 2

I 2

Ce 2

CHƯƠNG 4: DDDDDDDDDDDDDDDDDDDD 5 2 S20 2222222202 gay 2 4.1,

4.2

KẾT LUẬN 22 2252222122222 T1 2t 2 te t2 n2 2g ra 3

PHỤ LỤC 2S c22222 222122122 c2 2212 212gr reo 4

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 2212221122222 2222212121222 ura 5

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài:

Trong thời kỳ phát triển và hội nhập kinh tế, mỗi doanh nghiệp đều đứng trước những

cơ hội và thách thức Đề duy trì và tồn tại cũng như đưa doanh nghiệp của mình đi lên, tạo dựng nên một thương hiệu mạnh và có uy tín không phái dễ dàng, đã có không ít

doanh nghiệp phải phá sản vì không có chiến lược kinh doanh đúng đắn cho mình Và

trong một lĩnh vực kinh doanh khó và mạo hiểm như vàng,bạc , đá quý thì cần phải có một chiến lược đúng đắn và khôn khéo vì tình hình vàng trên thế giới cũng như trong nước có những biến động khôn lường Trong lĩnh vực này có một thương hiệu có uy tín

và tên tuổi đó là PNI hay nói một cách đầy đủ là công ty Cô phần Vàng bạc đá quý Phú

Nhuận PNI đã trải qua rất nhiều khó khăn và thử thách để có được thương hiệu uy tín

như ngày hôm nay

Trong bài thảo luận này, nhóm chúng tôi sẽ phân tích về chiến lược kinh doanh của PNJ dé ho cé thê đạt được những thành quả như ngày hôm nay

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nhằm hiểu rõ hơn về tổng quan cũng như môi trường kinh doanh vàng bạc, đá quý từ

đó phân tích sự ảnh hưởng trong môi trường vĩ mô và vi mô của lĩnh vực này Nhóm chúng tôi cũng áp dụng mô hình năm lực lượng canh tranh ( Five forces’ frame

of Porter ) vao céng ty PNJ Đề nắm một cách chi tiết cụ thê hơn về đối thủ cạnh tranh,

sản phẩm thay thé, thị trường bán-người mua và sau đó có thể đánh giá phân tích các chiến lược tiếp thị của công ty

Bước tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích các chiến lược Marketing mix của công ty cô

phần nữ trang PNJ đang thực hiện Từ đó nhóm sẽ đưa ra nhận xét và các hướng hoạt

động marketing, chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu cũng như hình ảnh công ty muôn hướng đến và nâng cao hiệu quả của việc chiêu thị

3 Đối tượng nghiên cứu:

Các nội dung có liên quan đến chiến lược Marketing, bao gồm: Sản phẩm, giá cả, truyền thông và đối thủ cạnh tranh đối với các sản phâm nữ trang của công ty cỗ phần vàng bạc đá quy PNI

4 Phạm vi nghiên cứu:

- Pham vi không gian : Nghiên cứu các sản phẩm nữ trang PN] trong phạm vi thi

trường Việt Nam

- Pham vi thời gian: Nghiên cứu các số liệu từ năm 2017 trở về trước

5 Thời gian nghiên cứu: Từ 05/01/2018 đến 02/03/2018

6 Phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm sẽ thực hiện phương pháp thu thập thông tin từ truyền thông, báo chí, Internet, các trang mạng xã hội,

- _ Phương pháp tổng hợp, thông kề và phân tích các dữ liệu thứ cấp nhóm thu thập

Chương I: Tông quan về công ty vàng bạc đá quý PNJ Phú Nhuận

Chương 2: Phân tích môi trường vĩ mô

Chuong 3: M6 hinh nam ap lye canh tranh (Five force’ frame of Porter)

Chương 4: Phân tích chiến lược Marketing của PNJ

Chương 5: Nhận xét và kiến nghị của nhóm

CHƯƠNG 1 TONG QUAN VE CONG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ

QUY PHU NHUAN 1.1 Téng quan ngành hàng

Ngành kim hoàn Vi ệNam ra đ ðờkho ủg 20 năm tr ướnh wg phat tri @ch wm ah mee, so

v i6hêê gi ỡ ngành kim hoàn Vi Nam còn khá non tr & #ê tu ổnghê, kinh nghỉ a chêê tác cũng như công ngh @ ä xuâêt Trong những nắm gan đây, ngành kim hoàn Việt Nam có những bước phát triển

m ạh cùng v ớs tphát trị ấc ä kinh têê Việt Nam Nhiêu công ty trong ngành, kể cả các doanh nghiệp

t uhân đã têên hành nh ®@ kh ẩi máy móc, thiêêt l hỆ n đại & tang tnh cạnh tranh trong công nghệ chêê tác trang s cứh giá thành, s n&xuâêt theo d pg công nghỉ §,t ạ nhiều mâeu mã mới Ngành đang

đ ứgtr ướnh ữgc đ và tháchth ứl ớ Trên th tru ờg vàng miêêng Việt Nam, SJC là thương hiệu đầu ngành chiêêm h_ơ 80% th phân vàng miêêng cả nước Các doanh nghiệp khác như PNJ, Bảo Tín Minh Châu v i n0 năm ho tự nậnh ngch chiêêm th phần râêt nhỏ

Th_¡ gờn gần đây phân khúc th trị ngờảàng miêêng có s xuâêt hi ậc Am Ôsôê công ty kinh doanh vàng tr thu ộ các ngân hàng nh ưàng miêêng AAA của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Vi Nam; vàng NJCc ä ngân hàng Ph ươg Nam; vàng miêêng Thân Tài - SBJ của ngân hàng Sài Gòn Th ươg Tín Th ở gian tr ướ đây, vàng miêêng ch phịc vị nhu câu tch trữ, để dành của

ng ườdân là chính, ngoài ram phần nh đlùng đ &iao d dh bâêt động sản Tuy nhiên với sự gia tăng nhanh c ajgiá vàng do kh rự ho rự kinh têê, kéo theo nhu câu mua vàng miêêng tch trữ đầu cơ giá của nhiêu nhà đâu t trên th trị ngờHi n tệi, ra c đã kinh têê thêê gi bäêt đâu quá trình hôi phục sau

kh ngtho ng&h nguwden con nhiêu bâêt ổnh ưa ông cao t nhiêu quôêc gia, bóng ma lạm phát luôn

th ườtr cụloh uậu cảaửác chính sách kích thích tăngtr ưở kinh têê trong kh ủg ho dg,s ưnâêt giá c aủJSD thì nhu câu vàng v tậhâêt trong th gian t ớvâen còn cao khi vàng là " nơi trú ẩn an toàn” và là tài s n&ó tnh đôêi phó tôêt v @tnh tr ag! m phat cao Trén th tr weg chéé tac đô trang sức từvàng, b g và các lo ả đá quý t ả Vi @ Nam, PN và B & Tín Minh Châu là 2 th ươg hi @ n ổ têêng

đ tqrghiêung iutu dung biéét déén PNJ chiéém lĩnh phân lớn thị trường với gần 40% thị phần cả nước

Theoướ c tnh của Hiệp hội Kinh doanh vàng Việt Nam và PNJ thì các doanh nghiệp trang sức

| nớ có chuôei c ử hàng (nh uPNJ, DOII, SJC, B & Tin Minh Châu ) ch thiêêm khoảng 20% thi phan, 80% thi phân còn lại thuộc vê các công ty nhỏ lẻ, cửa hàng gia đình Do thị trường phân mảnh cao, nên sôê liệu của các cửa hàng nhỏ lẻ trong nước khó xác định Với sự tác động của Thông tư 22 vê đảm

b ả châêt lrợ ng trang sĩ c bán ra thì nhiêu khá năng các doanh nghề p Én có thrơ ng hỆ u và têm lực tài chính see dân lâêy đi th phần c ủ các doanh nghỉ § nh ỏTh ự têê, doanh thu bán lẻ trang sức của PNJ tang mạnh kể từ khi TT22 có hiệu lực

Th phâân trang sức Việt Nam

m= DOII, SIC, Bao Tín Minh Châu

m PN Cửa hàng nhỏ lẻ

a

Th tr u@gc @PNJ phén! @t Atrung dphia Nam, con B 4 Tin Minh Châu chiêêm lĩnh thị

tr ườg phía Bäêc Ngoài 2 doanh nghiệp lớn này còn khoảng 10.000 doanh nghiệp nhỏ tham gia sản xuâêt, kinh doanh trong lĩnh v @ nay Ho ed 4g kinh doanh xuâêt nhập khẩu đô trang sức từ vàng, bạc, daquyd cu@mnh hart danghhanghdoathéngth ngờòkhông có s hw chéé hay xin gidéy phép xuâêt

nh p gidéng nh bo ta n@ xudét nh Akh G vang v @chaét Do đó các doanh nghiệp kinh doanh hàng trang sức của Việt Nam phải cạnh tranh không những với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với các mặt hàng ngoại nhập

Tiêm nang phat tri Ac ä ngành trang s ứt aVi Nam còn râêt lớn trong thời gian tới Việt Nam làm ttrđng nh ng đuôêc gia cótôêcđ phát trí nểao c atthéé gi bv dân sôê đông trên 80 triệu ng_ iuÐờ câều dân sôê tr đĩa sôê đang trong độ tuổi lao động Thu nhập người dân Việt Nam ngày càng tăng kéo theo nhu câu cung câêp hàng hóa, d ch v ựao câêp tăng theo, trong đó có nhu câu hàng trang

s ứ Ngành công nghỉ ệ trang s @Vi §Nam có tôêc độ tăng trưởng nhanh trong những nằm gần đây và

đ ượnh rậđnh see têêp tục tăng mạnh trong những năm tới khi thu nhập của người dân ngày càng tang, nhu câu làm đẹp cũng tăng theo thời gian

Trải qua 20 năm hoạt động và phát triển, PNJ đã trở thành một trong những doanh nghiệp dâen đầu c ngành sả xuâêt kinh doanh trang sức tại Việt Nam và một trong những doanh nghiệp lớn của khu vực với các giải thưởng " Top 500 nhà bán lẻ hàng đâu Châu Á Thái Bình Dương", xác lập kỷ

| Doanh nghỉ rệđâu tên đâut tôngngh sệnkuâêtn rang hì Ad và quy mô nhâêt Việt Nam” Ngành này có tôêcđ fing tr ư#ữg kinh têê cao và ph thu @ nhiêu vào tnh hình phát tri kinh têê PNJ không ng từg nâng cao s hõa mãn khách hàng trên c œ đ&êêt hợp lợi ích của công ty, khách hàng và toàn xã h ¡, Đằng cáchth m@Èxuyên duy trì và c itầênh tRhôêng châêt lượng Hiện nay, PNJ là một công ty đa ngành đang đầu t_ vôên vào các lĩnh v g: tài chính, bâêt động san, du lịch, công nghiệp giải tri, nang | ugg va th @ ph & nh wg trong dé ho ad ộg kinh doanh n rang là côêt lõi PNJ đã xây

d tg cho mình đ hh ướp phát tri ể là kh ấg đ rhv trí dâen đầu vê tnh sáng t @, s utnh téé va dang

tn cậy trong ngành kim hoàn, thời trang,

1.2 Lich sw?! phat tripn

Sơ lược về các cốt mốc phát triển quan trọng của công ty cô phần vàng bạc

đá quý Phú Nhuận (PNJ): PNI tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá

quý Quận Phú Nhuận, được thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận Năm 1992, Công ty đối tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận Doanh nhân Cao Thị Ngọc Dung là Chủ tịch, Tổng giám đốc và là người sáng lập Công ty cô phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNI)

e 1988-1992 : PNJ ra đời và lấy sản xuất kinh doanh trang xuất chuyên nghiệp

làm chiến lược phát triển

e _ 1993-2000: Tăng tốc mở rộng mạng lưới và ngành nghè, xây dựng thương hiệu của công ty

e _ 2001-2004: Đây mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cỗ phần hóa

e _ 2005-2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp, cho ra nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery

¢ 2009-2011: Co sy phat triển về quy mô và thương hiệu

© 2012-2017: Tai cau tric dé phat trién trường tồn

1.3 Lanh vue hoat dag

Công ty đã hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, trong đó nô bật có thê kẻ đến:

- — Bán lẻ vàng, bạc, kim loại quý, đá quý và đá bán quý, đồ trang sức Bán

lẻ hàng lưu niệm, hàng đan lát, hàng thủ công mỹ nghệ Bán lẻ đồng hồ, kính

mắt Bán lẻ vàng, bạc, kim loại quý nguyên liệu Mua bán vàng trang suc, my nghệ Xuất khẩu, nhập khâu vàng trang sức, mỹ nghệ Mua bán vàng miếng

- — Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý Dịch vụ kiểm định vàng, bạc, kim loại quy khác, đá quý bán

- - Sản xuất vàng trang sức, mỹ nghệ Gia công vàng trang sức, mỹ nghệ Sản xuất đồ trang sức bằng kim loại quý hoặc kim loại cơ bản mạ kim loại quý hoặc đá quý hoặc đá nửa quý, hoặc kim loại quý tổng hợp và đá quý hoặc đá nửa quý hoặc kim loại khác Sản xuất các chỉ tiết bằng vàng bạc bằng kim loại quý hoặc kim loại cơ bản mạ kim loại quý như: đồ ăn, đồ dẹt, bát đĩa, ấm chén, các chỉ tiết vệ sinh, các chỉ tiết trong văn phòng, các chỉ tiết sử dụng trong tôn giáo

Sản xuất các chi tiết kỹ thuật hoặc thí nghiệm bằng kim loại quý: noi nau kim

loại, bàn xẻng, thử cực dương của kim loại Đồng hồ bằng kim loại quý, cô tay

áo, dây đồng hô, hộp thuốc lá

- - Bán buôn vàng, bạc, kim loại quý, đá quý, đá bán quý Mua bán vàng miếng

- _ Sản xuất đồ giả kim hoàn và chỉ tiết liên quan

- _ Bán buôn đồ trang sức bằng vàng, bạc, và kim loại quý Bán buôn va li,

cặp, túi, ví, hàng da và giả da khác Bán buôn đồng hồ, kính mắt Bán buôn đồ giả kim hoàn và các chỉ tiết liên quan Bán buôn hàng du lịch bằng da, giả da và bằng các chất liệu khác Bán buôn phụ kiện thời trang Bán buôn bưu thiếp và

các ấn phâm khác Bán buôn xà bông, nến, tỉnh dau, sản phẩm từ quế, sản phẩm

từ sừng, sản phẩm điêu khắc

- Ban buon hang thủ công mỹ nghệ

- Sản xuất kim loại màu và kim loại quý, vang miéng

- Đại lý đối ngoại tệ, dịch vụ nhận và chỉ trả ngoại tệ

- Gia công vàng, bạc, đá quý, đồ kim hoàn, đồ giá kim hoàn và các chỉ tiết liên quan

> CA thể nàNá PNJ hoføoflô nhiều lĩnh vưiiic khẰÃc nhau nhưng đỦá vơi ¡ một doanh nghiệp ho|Šøt đ@ trong lĩnh vưÌc vàng nườ trang thi san xulAt va kinh

doanh trang sưt)c vàng, đÑRA quR#Fà vẫn là thiA m[Šonhg lừlg iu của công

oy H

* San xuat

- PNI có hai xí nghiệp sản xuất nữ trang vàng, bạc riêng biệt và

chuyên nghiệp PNJ có đến 1000 nghệ nhân và thợ kim hoàn Tổng số nhân

sự của PNI là 3951

- Tổng sản phẩm nữ trang với công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản pham/nam

"_ Kinh doanh VINAGAS

"_ Sở hữu thương hiệu

“_ Thị trường xuất khâu

= Dau tu tai chinh

1.4, Ttm nhun va sir mémh

14.1 Tam ohin

PNJ xay dung, gitr ving, khang định đăng cấp thương hiệu PNJ với mục

tiêu tiếp cận thị trường thể giới và mở rộng hoạt động kinh doanh

PN là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu Châu 3A, giữ vị trí số

1 trong các phân khúc trung cấp và cao cấp tại Việt Nam

h thức tư thị trường hiện tại và trong những năm tới; thực thi nghị

tu tà triển khai đồng bộ những mục tiêu và giải pháp nêu troh

nh

bhiến lược, sứ mệnh chiến lược, những giá trị cốt lõi được cụ thể hóa

u, chỉ tiêu (hằng năm) cấp công ty, cấp các đơn vị kinh doanh chiến

lược và chiến lược cấp chức năng Mục tiêu, chỉ tiêu các cấp có tính tính gắn kết đồng

bộ, bổ sung cho nhau

© Soat xét đầy đủ 7 yếu tô then chốt của ngành trang sức, đưa ra các quyết định,

hành động phù hợp với tình hình thị trường, phát huy hiệu quả những nguồn lực PNJ

có năng lực cạnh tranh cao, qua đó; đã đưa nhãn hiệu PNJ được khách hàng — xã hội

thêm tin quý, gia tăng nguồn lực và khả năng cạnh tranh trong ngành, đưa lợi thê cạnh

tranh của PNIJ lên mức cao hơn tại thị trường Việt Nam

- Tham tra về việc phương án phân phối lợi nhuận năm 2015:

Tờ trình phân phối lợi nhuận năm 2015 của HĐQT dự kiến trình ĐHĐCPĐ, BKS nhận định Phương án phân phối lợi nhuận năm 2015 đảm

bảo tuân thủ pháp luật và Điều lệ của PNI, phương án chia cô tức

15%/ménh giá chưa đạt mức 20% kế hoạch năm 2015 đã được ĐHĐCĐ

thường niên 2015 thông qua (ít hơn 5%), nguyên do PNjJ đã trích lập dự

phòng lớn, khoán trích lập này là cần thiết và có thể hoàn nhập trong

tương lai, số tiền trích dự phòng giúp PNJ giảm bớt khoản vay thường

xuyên đề đáp ứng phát triển kênh phân phối và sản xuất

Lợi nhuận phân phối: 170,676,962,249 dong

- - Kiểm soát tài chính:

*® Kế từ ngày 01 tháng 01 năm 2015, Công ty đã áp dụng Thông tư số

200/2014/TT-BTC do Bộ Tài chính ban hành ngày 22 tháng l2 năm 2014 (“Thông tư 200”), hướng dẫn chế độ kế toán cho doanh nghiệp Theo đó, một số số liệu trên bảng

cân đối kề toán và báo cáo lưu chuyên tiền tệ của năm báo cáo 2014 được phân loại lại

đề phù hợp với việc so sánh với số liệu của năm này

¢ BKS đã thực hiện việc xem xét thực tế việc lập, tập hợp, lưu trữ những tải

liệu/hồ sơ liên quan đến số liệu kế toán, tình hình tài chính công ty BKS thẩm định báo

cáo tài chính năm 2015 của Công ty, xem xét báo cáo kiêm toán do Công ty TNHH

Deloitte Việt Nam kiểm toán, BKS thống nhất với số liệu Báo cáo tài chính hợp nhất

của Tập đoàn PNJ và Báo cáo tài chính riêng của PNJ năm 2015 đã kiểm toán

® Theo chủng tôi, tình hình tài chính của cả Tập đoàn PNJ và PNJ nói riêng đã

được phản ánh trung thực và hợp lý trên các khía cạnh trọng yếu tại các tài liệu/hồ sơ

liên quan, phù hợp với các Chuẩn mực kế toán, Chế độ kế toán doanh nghiệp Việt Nam

và các quy định pháp lý có liên quan đến việc lập và trình bày báo cáo tài chính

Dyt: Triéu dong

Chi

° VỀ tổng tài sản tập đoàn (TTS): 2.975 tỷ 289 triệu đồng tăng 5,18% so với

cung ky (Tong tài sản riêng của PNJ là 2.957 tỷ 600 triệu đồng tăng 5% so với cùng kỳ) chủ yếu tăng giảm mạnh các nhóm: Hàng tồn kho tác động tăng 16,4%, tài sản cô

định tác động tăng 1,2% và tác động giảm mạnh về khoản đầu tư tài chính dài hạn

12,9% (do trích lập dự phòng)

» - Tổng nguồn vốn tập đoàn (TNV): 2.975 tỷ 289 triệu đồng tăng 5,18% so với cùng kỳ (Tống nguồn vốn riêng của PNI là 2.957 tỷ 600 triệu đồng tăng 5% so với cùng kỳ) chủ yếu tăng giảm nhóm: Nợ ngắn hạn tác động tăng 3,79%, Vốn chủ sở hữu tác động tăng 3,46% và nợ dài hạn tác động giảm 2.06% (Do thay đối co cau vay)

© Vấn chủ sở hữu: Vôn chủ sở hữu của riêng PNJ chiếm tỷ trọng 98.5% tong Vốn chủ sở hữu tập đoàn Trong năm 2015 Vốn điều lệ riêng PNI tăng từ

755.970.350.000 đồng lên 982.745.770.000 đồng tăng 30% so với cuối năm 2014 (thực thi Điều 8 Nghị quyết ĐHĐCĐ)

a Những chỉ tiêu tài chính cơ bản của PNI:

TÔNG DOANH THU

(T yđôâng)

8.57

ø Tông doanh thu

m Doanh thu trang suc

Neguon: BYBAo clBAo tài chifAnh nam 2é06 cua PNJ

> Doanh thu tang: 11,3%

> Doanh thu trang strc tăng 13,5%

10

1134 1138 ø Lơi nhuâ n gôp

ø Lơi nhuâ n gôp trang src

2014 2015 2016

Nguồn: B[ÄÃo c[ÄAo tài chịỊRÃnh năm 2é06 cua PNJ

> Lợinhuậntăng21,8%

> Loi nhuận trang sức tăng 18,8%

Năm 2016, một năm có nhiều biến động của nền kinh tế xã hội trong nước,

sự biến động đó đã tác động khá nhiều đến thị trường vàng nói chung và ngành trang sức nói riêng, do đó đề đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 11.3% hay mức

tăng lợi nhuận của toàn Công ty tăng 21.8% so với năm 2015 là một nỗ lực rất

lớn

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam nói chung đang trên đà phát triển mạnh mẽ, chính vì vậy tìm kiếm được một mặt bằng phù hợp với tiêu chuẩn của PNJ trong một khu vực thị trường có tiềm năng không phải là dễ dàng Trong bối cánh đó,

PNJ van quyết tâm thực hiện và xuất sắc hoàn thành kế hoạch phát triển hệ thống, cụ thể là với 30 cửa hàng được mở mới năm 2016 vượt 20% kế hoạch đề

ra, điều này một lần nữa khẳng định rằng khó khăn dù vẫn luôn xuất hiện nhưng

với ý chí và quyết tâm cao độ, PNJ chắc chắn sẽ thực hiện thành công các kế hoạch kinh doanh để vững bước trong hành trình lan tỏa giá trị của Công ty

11

b Kết quả chỉ tiết một số ngành kinh doanh cốt lõi của PNJ trong năm 2016:

Kết quả trên cho thấy tý trọng doanh thu bán lẻ trang sức dần phát triển theo

đúng định hướng chiến lược mà Hội đồng Quản trị và Ban Tổng Giám Đốc đề

ra; Hoạt động kinh doanh si thu hẹp ty trọng đóng góp doanh thu và lợi nhuận

bởi những khó khăn nhất định trong quá trình hoạt động: Hoạt động xuất khâu

trang sức vẫn duy trì được tỷ lệ đóng góp doanh thu và lợi nhuận dù thị trường

và nhu cầu trang sức của thị trường thế giới có những biến động không tốt; Tuy không phải là mục tiêu trọng tâm nhưng hoạt động kinh doanh vàng miếng vẫn

có tỷ trọng đóng góp lớn vào tông doanh thu của doanh nghiệp

Ho\Bøt động kinh doanh lẻ trang sư |c vàng:

- Với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 27.4% tính từ năm 2012 đến nay cho thấy,

hoạt động kinh doanh trang sức lẻ của PNJ đang có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, vượt

xa tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành Với thành tích nhảy vọt khi có mức độ tăng trưởng so với cùng kỳ lên đến 26% đã phần nào khăng định tính đúng đắn của chiến lược dài hạn mà PN] đã đặt ra cho dù tình hình kinh tế trong nước còn gặp nhiều khó khăn cũng như áp lực cạnh tranh ngày một gay gắt trong giai đoạn 2015 — 2016,với sức mạnh thương hiệu, mạng lưới rộng khắp, hệ thống quản trị điều hành chuyên nghiệp, chất lượng sản phẩm vượt trội, triết lý kinh doanh đi vào lòng người đã tạo nên thành công của Thương hiệu trang sức PNI

- _ Chiến lược sản phẩm trong năm hầu hết những sản phẩm trong các bộ sưu tập

có số lượng tiêu thụ lớn đều được khai thác thế mạnh về công nghệ sản xuất của Xí

nghiệp nữ trang PNI Điều này giúp Công ty tăng tỷ lệ hàng sản xuất từ Xí nghiệp nữ

trang PNI dân thay thế hàng nhập khâu đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn

cho nhãn hàng cũng như tăng hiệu quả từ việc giá thành sản phẩm được chiết giảm

đáng kể

- _ Hoạt động phát triển hệ thông bán lẻ diễn ra hết sức sôi nổi, 30 cửa hàng mới được phát triển nâng tổng số cửa hàng của PNI trên toàn hệ thống lên mức 219 cửa

hàng đến cuỗi năm 2016

- Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng được triển khai đồng bộ trên toàn quốc,

bên cạnh đó, chương trình đánh giá chỉ số hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

phục vụ của đội ngũ tư vấn viên được thực hiện ngày càng chuyên nghiệp và chất

12

lượng hơn, những hoạt động này đã giúp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của

PNI qua kết quả đánh giá chỉ số tín nhiệm thương hiệu (NPS)

Kinh doanh sỉ trang sư c vàng:

Quá trình dịch chuyên cơ cầu đầu tư của các doanh nghiệp trên thị trường trang sức bởi định hướng phát triển của nhà nước cũng như xu thế thị trường

dẫn đến hoạt động kinh doanh sỉ của PNI gặp nhiều khó khăn hơn

Mặc dù hoạt động kinh doanh sỉ của PNJ đã có những điều chính nhất định

thông qua những chính sách kích cầu và tăng tính chủ động trong quá trình kinh doanh như: xây dựng và áp dụng chính sách đại lý cho khách hàng kênh si, tô chức thực hiện chào hàng tận nơi và thậm chí là hoạt động bán hàng trực tuyến , tuy nhiên doanh thu công sỉ trong năm 2016 chỉ đạt 78.9% kế hoạch đề

ra và giảm 15% so với cùng kỳ năm 2015 khiến mức đóng góp doanh thu của hoạt động này vào tổng doanh thu của toàn Công ty từ mức 34% (năm 2015)

xuống 29% (năm 2016)

Một nhánh của hoạt khối kinh doanh sỉ là công tác bán hàng cho các doanh nghiệp dưới dạng quà tặng, sản phẩm khuyến mãi đây có thẻ nói là một ngách thị trường giàu tiềm năng mà Công ty có tập trung nguồn lực khai thác và bắt đầu có hiệu quả, tăng trưởng doanh thu so với cùng kỳ tăng 59%, hoàn thành

111%/ kế hoạch năm 2016

* Trang sut\c blac:

Kết quả kinh doanh cho thấy, doanh thu năm 2016 tang 22.3% so với cùng

ky nam 2015 va dat 99.9% so với ké hoach nam 2016 da dé ra, đây là sự nỗ lực

vô cùng lớn của nhãn hàng PNJSilver trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các nhãn trang sức thời trang trong và ngoài nước đang đây mạnh khai thác thị trường tiền năng này Sự nỗ lực của nhãn hàng PNJSilver đã giúp tỷ lệ tăng trưởng kép (CAGR) của nhãn hàng này tăng trưởng từ 7.7% (giai đoạn 2014 — 2015) vọt lên mức 12.6% (giai đoạn 2015 — 2016) Trong quá trình tai cau trúc lại chính mình, PNJSilver đã tập trung chuyên sâu phân tích nhu cầu của khách hàng tiềm năng, cải tiễn hoạt động nghiên cứu thiết kế và tung mẫu sản phẩm và

13

bộ sưu tập liên tục phù hợp với thị hiểu người tiêu dùng, xây dựng các chất liệu

truyền thông và marketing phù hợp từ đó đã thúc đây quá trình tăng trưởng doanh thu của nhãn hàng, thêm vào đó là những chương trình tiếp thị truyền thông sáng tạo phù hợp với tâm lý và thị hiểu của nhóm khách hàng mục tiêu

Tính từ giai đoạn tháng 6/2016 đến tháng 12 năm 2016, tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân đều đạt mức bình quân > 35%/tháng, những chỉ số tài

chính trên phản ánh một tín hiệu vô cùng lạc quan cho nhãn hàng PNJSIlver trong năm 2017 và các năm tiếp theo

© - Hoàn thành hoạt động 9 tháng đầu năm 2017, tông doanh thu PNJ đạt

7.910 tý đồng, tăng 34% so với cùng kỳ năm ngoái và đạt 77% kế hoạch năm

2017 Lợi nhuận gép dat 1.319 ty déng, tang 31% so với cùng kỳ và đạt 79% kế

hoạch năm Lợi nhuận trước thuế đạt 629 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ và

đạt 84% kế hoạch cả năm

© Cùng với kết quả kinh doanh, tính đến nay, hệ thống mạng lưới bán lẻ

của PNJ chạm mốc gần 250 cửa hàng, phân bố rộng khắp các nước Trong đó, PNI đã khai trương 11 cửa hàng trong quý 3 và sẽ tiếp tục mở rộng mạnh mẽ mạng lưới trong quý 4 theo kế hoạch đề ra đầu năm, tiếp tục khẳng định chiến lược tập trung vào mảng hoạt động cốt lõi là kinh doanh trang sức và nhanh

chóng gia tăng thị phần, khăng định vị thế doanh nghiệp kim hoàn có hệ thông

bán lẻ trang sức lớn nhất cả nước

© - Với hoạt động sản xuất kinh doanh đạt kết quả khả quan sau 9 tháng, PN]J

dự báo tốc độ tăng trưởng 2017 của công ty sẽ tăng 40% so với năm 2016

® 9 tháng đầu năm, PNJ đạt được nhiều giải thưởng, danh hiệu cao quý trong nước và quốc tế, trong đó đáng chú ý nhất là Giải thưởng JNA do tạp chí

uy tín chuyên ngành trang sức Chau #RA-JNA trang với 2 giải thưởng: Doanh

nghiệp Xuất sắc khu vực Asean và top 3 Nhà Bán lẻ Trang sức hàng đầu Châu

4Ã Giải thưởng là sự ghi nhêủa quốc tế đối với thương hiệu PN] và những

đóng góp của công ty không chỉ với ngành kim hoàn Việt Nam mà còn toàn Châu 3A

© - Cùng với giải thưởng JNA là các giải thưởng Top 50 Công ty niêm yết tốt

nhất Viậ Nam 2017; Top 40 Thương hiệu Công ty Giá trị nhất Việt Nam 2017:

14

Top 100 Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam; Top 50 Công ty Kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam; 20 năm liên tiếp được vinh danh Hang Việt Nam Chất lượng cao; Top 50 Báo cáo Thường niên tốt nhất 2017; Đặc biệt, Tổng giám đốc PNJ-bà Cao Thị Ngọc Dung được vinh danh trong Top 50 Phụ nữ Ảnh hưởng nhật Việt Nam 2017

Chương 2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Là tất cả các lực lượng nằm ngoai tổ chức doanh nghiệp dulịch Mặc dù không có liên quan trực tiếp và rõ ràng đến doanh nghiệp nhưng lại có ảnh hưởng rất mạnh mẽ Bao gồm các yếu tô: kinh tế, chính trị, văn hóa — xã hội, kỹ thuật — công

nghệ, tự nhiên

2.1 Môi trường kinh tế:

Là nội dung quan trọng trong phân tích môi trường vĩ mô Sức mua (cầu

du lịch) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá cả Vì vậy các nội dung

như: tăng trưởng kinh tế, cơ cầu kinh tế, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ

15

lạm phát, trượt giá, hệ thông ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu dùng, thuế, thu nhập,

sở hữu Nhà nước và tư nhân, các thành phần kinh tế, lao động, đầu tư nước ngoài, thời

vụ, lao động bán thời gian, tỷ giá, các vần đề phát sinh tiền tệ đều có ảnh hưởng tới cầu 2.1.1 Thị trường Việt Nam

Người tiêu dùng có thu nhập trung bình, là những người có thu nhập 10 — 20 USD/ngày — hiện tại chiếm một phần bảy dân số thế giới Đến năm 2020 con số này dự báo sẽ tăng đạt mức 3,2 tỉ người, và 4,9 tỉ người một thập kỷ sau đó Với con số này, sức mua của người tiêu dùng sẽ tác động mạnh lên chiến lược của các doanh nghiệp, đặc biệt tại châu ##2A, noi sinh sống của đại bộ phận người tiêu dùng

Từ những thay đổi của nền kinh tế toàn cầu đã tác động lớn đến nên kinh tế Việt

Nam, nên kinh tế TG đang có sự thay đổi mạnh mẽ đã tác động đến nền kinh tế VN là:

- _ Tác động đến xuất nhập khẩu và tăng trưởng kinh tế

- _ Tác động đến giá cả và lạm phát

- _ Tác động đến tỷ giá hối đoái, các dòng vốn và thị trường

Trước những biến động bắt thường của nền kinh tế Việt Nam, lạm phát chưa được kìm hãm nên lãi suất tiền gửi ngân hàng tăng cao, đồng tiền VNĐ mắt giá so với các loại ngoại tệ mạnh Từ đó khiến các nhà đầu tư và người dân chuyên sang mua vàng cất trữ, đã tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp vàng bạc đá quý Việt Nam phát triển Khi nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây phát triển mạnh, thu nhập của người dân cũng tăng lên nên nhu cầu về mua đồ trang sức cũng tăng lên

2.1.2 PNJ là doanh nghiệp phát tripn bền vững

4% Công ty thực hiện nhiều chính sách chăm lo đời sống công nhân viên, xây dựng mô hunh sản xuất thân thiện môi trường

Mới đây, trong Top 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững 2017, công ty Cô phần Vang Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) được vĩnh danh trong Top L0 Đây là năm thứ hai liên tiếp công ty đạt thành tích này

* Bền vững từ trong doanh nghiệp

16

Dai dién PNJ chia sé, con người là tài sản quý giá nhất, quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp Đây cũng là lý do công ty có những chính sách, chương trình hỗ trợ nhằm chăm lo đời sống văn hóa, tinh thần cho nhân viên, tạo thêm động lực dé ho yên

tâm làm việc

* Tăng trướng về doanh thu

Trong năm 2017, PNJ có hoạt động kinh doanh với nhiều con số ấn tượng Cụ thẻ, trong 9 tháng đầu năm 2017, tổng doanh thu PNJ đạt 7.910 tỷ đồng, hoàn thành 77%

kế hoạch năm 2017 Lợi nhuận trước thuê đạt 629 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ và

đạt 84% kế hoạch cả năm Theo đại diện PNJ, dự kiến tong doanh thu năm 2017 của

công ty sẽ tăng gần 30% so với năm ngoái

Tính đến cuối tháng 11/2017, PNJ mở mới 44 cửa hàng, nâng hệ thống bán lẻ lên

263 địa điểm trên toàn quốc Dự kiến công ty sẽ tiếp tục mở mới 67 cửa hàng trong năm 2018, và cán mốc 300 cửa hàng vào tháng 4 năm sau

Hiện thị phần của PNI trên thị trường ngành kim hoàn khoảng 27%, tang 0,5% so với cùng kỳ Theo đánh giá của công ty Chứng khoán VPBank, con s6 nay co thé tang

lên mức 28% trong năm tới và đạt 30,4% trong năm 2020 nêu tiến độ mở cửa hàng

dam bảo theo kế hoạch

Trên thị trường chứng khoán, thị giá cổ phiêu PNJ trên 160.000 đồng một cô phiếu

(tính đến ngày 4/12) Đại điện công ty cho biết, so với thời điểm đầu năm, thị giá PNJ

hiện hơn gấp 2 lần và là một trong những cô phiều tăng trưởng ồn định trên thị trường

2.2 Môi trường công nghệ

Các quy trình, biện pháp đôi mới công nghệ theo hướng sản xuất sạch hơn; tiết kiệm và tái sử dụng năng lượng, nguyên vật liệu, nước cũng như quy trình xử lý rác thải được công ty thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo môi trường an toàn cho người lao động trong doanh nghiệp và khu vực xung quanh

17

Nữ trang được tạo bằng máy tạo mẫu laser do OLAS cung cấp Sử dụng công nghệ tạo mẫu laser sẽ giúp quý khách hàng tạo ra được những mẫu tinh xảo với những chi

tiết chính xác và tỉnh tế

2.3 Môi trường văn hóa-xã hội

2.3.1 Bên ngoài doanh nghiệp

Việt Nam có một nền văn hóa phong phú và đa dạng trên tất cả các khía

cạnh, người Việt cùng cộng đồng 54 dân tộc có những phong tục đúng đắn, tốt đẹp từ lâu đời, có những lễ hội nhiều ý nghĩa sinh hoạt cộng đồng, những niềm tin bền vững trong tín ngưỡng, sự khoan dung trong tư tưởng giáo ly khác nhau của tôn giáo, tính cặn kẽ và ân dụ trong giao tiếp truyền đạt của ngôn ngữ, từ truyền thông đến hiện đại

của văn học, nghệ thuật Một số yếu to thuong duoc coi la đặc trưng của văn hóa Việt

Nam khi nhìn nhận từ bên ngoài bao gồm tôn kính tổ tiên, tôn trọng các giá trị cộng đồng và gia đình, thủ công mỹ nghệ, lao động cần cù và hiếu học

2.3.2 Bên trong doanh nghiệp

Văn hóa Suốt chặng đường hơn 25 năm hình thành và phát triển, PNJ đã xây dựng,

hun đúc cho mình một bản sắc văn hóa rất đặc thù: Văn hóa Mái Nhà Chung, 6 do

mỗi thành viên trong gia đình PNJ đều sống có tỉnh thần kỷ luật, trách nhiệm, có tác phong chuyên nghiệp, nề nếp nhưng đầy nghĩa tình, đoàn kết thương yêu giúp đỡ nhau trong công việc và cuộc sông, được trao đôi thông tin, được khuyến khích nâng cao

trỉnh độ văn hóa, trình độ chuyên môn Sự nỗ lực của mỗi thành viên được tưởng

thưởng xứng đáng bằng thù lao vật chất, bằng động viên tinh thần và bằng việc bố

nhiệm vào những vị trí xứng đáng và trên hết là những tâm gương sáng cho cả một tập

thể và những thế hệ theo sau

Để làm nên văn hóa “Mái nhà chung PNJ” ban sắc đặc thù, thành tố then chốt và

quan trọng chính là các giá trị cốt lõi của PNJ đó là: Trách nhiệm, Trung thực, Chất lượng, Đôi mới và Sáng tạo, 5 yếu tố này đã tạo thành chiếc la bàn định hướng trong mỗi quyết định cho sự phát triển của PNJ, trong từng chương chương trình hành động

và đồng thời giúp mỗi tập thê và nhân viên có cách ứng xử thông nhất, chuân mực trong công việc và cả cuộc sống

18

Thông qua các tổ chức đoàn thé, nhiều hoạt động hướng đến người lao động được

tô chức đều đặn và thường xuyên, đáp ứng cho nhu cầu chăm lo sức khoẻ, nâng cao đời song vat chat và tinh than cho người lao động cũng như xây dựng niềm tự hào và gắn

kết giữa các thành viên: Các hội thảo xây dựng đội ngũ được tô chức thường xuyên,

các buổi sinh hoạt chuyên đề, các diễn dan thanh niên, hội diễn văn nghệ, các cuộc thi

đầu thể thao, ngày hội gia đình PNI, hình thành các Câu lạc bộ chăm sóc sức khoẻ tại

doanh nghiệp Văn hóa PNI luôn giáo dục cán bộ, nhân viên của mình sống có tỉnh

thần trách nhiệm đối chính mình, với xã hội và cộng đồng, là những công dân tôn trọng

pháp luật, các giá trị Nhân - Lễ - Nghqa - Trí - Tín phải luôn được đề cao Có thê nói PNI còn được ví như là một trường học mà ở đó con người không chỉ được đãi ngộ bằng vật chất, không chỉ bằng lợi ích trước mắt, mà bằng sự trân trọng và yêu thương Tập thể PNJ đã cùng nhau chung tay xây dựng văn hoá cảm thông, chia sẻ bằng những hoạt động hỗ trợ cộng đồng, thành lập quỹ từ thiện PNJ, chương trình “mái âm PNJ” mang đến một cuộc sống tốt đẹp cho người dân nghèo, ươm mầm phát triển tài năng 2.4 Môi trường nhân khẩu

Dân số trong độ tuổi lao động tăng nhanh còn giúp cho thị trường tiêu thụ được mở rộng Bởi dân số trong thời kỳ này vừa là lực lượng sản xuất chủ lực vừa là lực lượng tiêu dùng chính

Tỷ số giới tính của dân số là 97,6 nam trên 100 nữ vào năm 2009 Tỷ số giới tính

của nhóm tuổi 0-4 đã cao một cách bất thường củy yếu là do tỷ số giới tính khi sinh đã

gia tăng, nhất là trong 5 năm gần đây (UNFPA, 2009) Có lẽ do tỷ số giới tính khi sinh

gia tăng trong thời gian qua nên tỷ số giới tính dân số dưới 15 tuổi cũng khá cao: 106,9 Trong khi đó, tỷ số giới tính của dân số trong độ tuôi lao động (15-49 tuổi) đang

ở mức khá cân bằng là 99,0 Ngoài ra đã có sự thiếu hụt không bình thường về nam

giới trong các nhóm tuôi từ 20-24 và 25-29 và ở mức độ nhỏ hơn là các nhóm tuổi từ

15-19 và 25-29 trong số liệu của năm 2009

Tuy nhiên, có tới 54 tỉnh/thành phố có tý số giới tính dân số trẻ em (dưới 15 tuổi)

trên mức trung bình (>105) Điều đó sẽ dẫn đến tình trạng thừa nam thiếu nữ khá trầm trọng của dân số độ tuổi kết hôn ở Việt Nam trong tương lai không xa

Ở Việt Nam, nhu cầu về đồ trang sức rat cao, vàng và các loại trang sức được mọi người ưa chuộng mang theo Đó là món quả tặng không thê thiếu trong các các lễ cưới

19

hỏi trong các gia đình Việt Nam Bên cạnh đó do thói quen mua vàng của người dân

Việt Nam được xem như là một phương tiện để tiết kiệm Đó chính là một thuận tiện

không hè nhỏ đối với sự phát triển trong ngành vàng bạc đá quý kê cả ở hiện tại và

tương lại

2.5 Môi trường chính trị-pháp luật

- Nghị định 24/2012/NĐ-CP: Về quản lý hoạt động kinh doanh vàng

- Tinh hinh chinh tri-an ninh 6n dinh

- Hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đôi phù hợp với nền kinh tế hiện nay

- Nền kinh tế mở sau khi nước ta gia nhập WTO,các chính sách kinh tế phủ hợp hơn không những với các doanh nghiệp Việt Nam mà cpdn với cả doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào nước ta

- Cơ chế điều hành của nước ta hiện nay:chủ trường đường lối theo Đảng

Cộng Sản Việt Nam

2.6 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tổ tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến các hoạt động đầu vào của các doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing trên thị trường.Đây là yêu tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi vừa đưa lại những khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường toàn cầu đang có chiều hướng ngày càng xấu đi và có ảnh hưởng nhất định đến sự tồn vong của con người Và con người đang đứng trước những thách thức lớn về môi trường toàn cầu

Thách thức thứ nhất: Ô nhiễm đất Trên toàn thế giới đang có xu hướng tăng

hiện tượng đất bị ô nhiễm, bởi: một là, do con người quá lạm dụng hoặc do tác động

phụ của việc sử dụng phân hóa học, thuốc trừ sâu, chất diệt cỏ và các chất kích thích sinh trưởng khác Ô nhiễm đất làm giảm năng suất và chất lượng cây trồng, hủy diệt sự

sống một số sinh vật trong những khu vực ô nhiễm nặng, đồng thời còn đe dọa đến sức

khỏe con người thông qua vật nuôi, cây trồng, thậm chí gây ra những biến dạng sinh thái và di truyền nặng nẻ cho hệ sinh sống

20

Thách thức thứ hai, đó là vấn đề ô nhiễm nguồn nước Sự ô nhiễm các nguồn nước đang có nguy cơ gia tăng do thiếu biện pháp xử lý cần thiết các loại rác thải sinh hoạt và công nghiệp Hiện nay, ước tính có trên 1/2 quốc gia và khu vực trên thể giới đang bị thiếu nước với các mức độ khác nhau, trong đó có khoảng 50 quốc gia thiếu nước nghiêm trọng Có tới 80% bệnh tật liên quan trực tiếp do nguồn nước bị nhiễm bản, mỗi năm có 25 triệu trẻ em đã chết vì dùng nước không sạch

Thách thức thứ ba là vấn đề ô nhiễm không khí Sự phát triển công nghiệp và

đời sông đô thị dựa trên “nền văn minh dầu mó” đang làm không khí bị ô nhiễm bởi

các chất thải khí SO;, NO;, CO, hơi chỉ, mồ hóng, tro và các chất bụi lơ lửng khác sinh

ra trong quá trình đốt cháy nhiên liệu hay các chất cháy khác

Thách thức thứ tư là tài nguyên bipn đang bị khai thác bừa bãi, rừng bị thu hep dín cùng với sự gia tăng đất bị sa mạc hóa Biên càng ngày cảng trở thành cái thùng rác lớn nhất của quả đất nên ngày càng bị ô nhiễm nặng

Chương 3: MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện

nay, đã cung cấp một khung lý thuyết đề phân tích Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của

năm lực lượng cạnh tranh

Mô hình nắm áp lực cạnh tranh hay thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc của lợi

nhuận

Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này đề phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản

xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

21

Flat Design Porter’s Five Forces

Bargaining power of Fe

New Entry

ue Suppliers li N3

Competitive Rivalry

l

Threat from substitution

products and/or services Substitutes

3.1 Cac déi thủ tiềm tàng:

Threat from New Entrants

[21000 6`

Bargaining power of customers (buyers)

3.1.1 Chính là các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân:

- Quy mô tô chức nhỏ, trình độ quản lý không cao

- Tiềm lực tài chính khá ỗn

- Phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm

- Hệ thống này đang chiếm 80% thị phần nữ trang bình dân

Ví dụ :

« - Tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh

Hiện nay có tổng cộng 4 chỉ nhánh trên khắp thành phố Hồ Chí Minh

Tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh chuyên cung cấp các dịch vụ bán sỉ, lẻ vàng bạc, đồ

trang sức cho nữ với mức giá tốt nhất, đây được xem là một địa chỉ đáng tin cậy tại thành

phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc Đến với tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh, các bạn

có thể dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm mà mình yêu thích như vòng lắc chân, vòng cổ, vòng đeo tay, nhãn đính hôn, vòng cổ, đá quý, trang sức cao cap

22

« - Tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ

Là một tiệm vàng có từ lâu đời, tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ đã xây dựng dược một thương hiệu chắc chắn về giá cả cũng như chất lượng của các sản phẩm dành cho người tiêu dùng Tại tiệm vàng bạc đá quý Nguyễn Vũ, khách hàng có thê dễ dàng mua những sản phẩm như nữ trang cao cấp, mua bán kim cương, mua bán vàng, các dịch vụ gia công trong khoảng thời gian ngắn nhất và mức giá hợp

lý Với những ai đang có nhu cầu mua vàng bạc, đá quý, tiệm vàng Nguyễn Vũ sẽ

là sự lựa chọn ưu tiên dành cho các bạn

¢ Pho vang quan 5

Nơi này gồm nhiều thương nhân nhỏ lẻ tụ họp buôn bán chung trên một con phố với những mặt hàng gia công kim hoàn, là nơi cung cấp sỉ nữ trang, đá quý, dụng cụ chế tác trang sức cho khắp cả nước, cả ra nước ngoài

Khu phố chuyên doanh được tô chức tại các tuyến đường gồm Nhiêu Tâm (tuyến đường chính của phố), Nghĩa Thục và Bùi Hữu Nghĩa, phường 5, quận 5 Khu vực này gom 55 doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thê kinh doanh mua bán các mặt hàng vàng bạc, đá quý, đá trang sức, phong thủy, dụng cụ chế tác, khuôn đúc ngành kim hoàn

3.1.2 Các công ty nước ngoài:

® Công ty Design International France và công ty Pranda Thailand — công

ty con của 2 tập đoàn nữ trang lớn của Thái Lan và Pháp, sản xuất nữ trang với 100% vốn nước ngoài đang hoạt động với quy mô lớn tại phía Nam(Đồng Nai)

e Trollbeads Việt Nam, phân phối bởi 2REK Group Asia-Pacific Ltd

Hongkong là thương hiệu có khá nhiều khách hàng thân thiết trên toàn thế giới

Họ cùng nhau tạo ra những sự kiện lớn và điểm khởi đầu luôn là sự kết nối điểm

sáng tạo giữa mọi người với những điều cơ bản nhất về trang sức

*Meri (Pháp) cửa hàng đầu tiên được mở tại tầng I TTTM

Takashimaya Trang suc Meru la đại diện cho sự tinh té, gợi cảm và thời trang

với các dòng san pham nữ tính, năng động Đặc biệt, những quý cô hiện đại sẽ

khó có thê chối từ bởi mức giá cực kỳ hợp lý cùng với những thiết kế luôn được

cập nhật xu hướng thời trang mới nhất

23

® Muchas J được thành lập vào năm 1994 tại Singapore Với niềm đam mê

về thiết kết trong những đường nét đơn giản và trang nhã Nữ trang và phụ kiện của Muchas J luôn mang đến một phong thái thời trang đặc biệt và đầy nữ

tính.Những sản phâm cua Muchas J được tạo thành với sự chăm chút và điêu luyện Mỗi sản phâm là sự hoán hảo và tỉ mi với vật liệu cao cấp như pha lê

Swarovski

=> Mục đích: Thiết lập mạng lưới bán lẻ trên thị trường nước ta, là một môi đe

dọa lớn

- Theo Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Trung Quốc; ASEAN- Hàn

Quốc; ASEAN - Nhật Bản, đến năm 2018, thuế suất nhập khâu vàng trang sức,

mỹ nghệ từ các quốc gia này vào các nước ASEAN sẽ giảm xuống 0% Trong khi đó, các sản phẩm vàng trang sức, mỹ nghệ nhập ngoại có mẫu mã đa dạng,

kiểu dáng đẹp, giá thành thấp, nên sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn san

phẩm trong nước Bởi vậy, nếu PNI không tiếp tục nâng cao năng lực sản xuất,

quản lý tốt chi phí sản xuất, kinh doanh và liên tục đổi mới mẫu mã sản phẩm,

thì tham vọng phát triên thị phần nữ trang của PNIJ có thê sẽ bị ảnh hưởng mạnh, mặc dù hiện nay PNJ đang là nhà sản xuất, kinh doanh nữ trang hàng đầu Việt

Nam Đó là chưa kê hiện nay một số đôi thủ cạnh tranh lớn trong nước như SJC,

DOII, cũng đã và đang đây mạnh phát triển nữ trang

3.2 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Theo ông Huỳnh Trung Khanh — cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam, Phó chủ tịch Hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việt Nam ngày cảng tăng cao

3.2.1 BTJ— Công ty cô phín vàng bạc đá quý Bến Thành

Tiền thân của công ty là Cửa Hàng Kinh Doanh Vàng Bạc Quận |

Gần 30 năm hoạt động, công ty đã tạo dựng được uy tín trên thị trường, sản phẩm mang thương hiệu BTJ đã có thị phần tại Tp.HCM, và tiếp tục vươn xa về các tỉnh miền Tây, miền Đông và một số tỉnh miền Trung với thị phần ngày càng ôn định và

phát triển

24

Hiện nay Công Ty Cô Phần Vàng Bạc Đá Quý Bến Thành là một trong 31 doanh

nghiệp thành viên trực thuộc Tổng Công Ty Bên Thành (Benthanh Group)

3.2.2 V.JJC — Công ty TNHH Vàng bạc đá quý TP.HCM

Công ty CP Vàng bạc đá quý Thành phố Hồ Chi Minh (VJC-HC 610) thành lập và

phát triển trên cơ sở là Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý TPHCM — Ngân hàng nông nghiệp Việt Nam (VJC- Agribank) hoạt động từ 2003

Chuyên sản xuất, gia công, chế tác, sửa chữa các mặt hàng vàng bạc đá quý, trang sức mỹ nghệ vàng 18K Cam kết cung cấp cho khách hàng những mẫu trang sức mẫu

mã mới, chất lượng đúng tuổi vàng, giá cả hợp lý thị trường

3.2.3 AJC — Tổng công ty vàng Argibank Việt Nam

Công ty Kinh doanh Mỹ nghệ vàng bạc đá quý Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam (viết

tắt AJC) được thành lập theo quyết định số 131/QĐÐ-NHNo ngày 28/09/1994 của Tông

Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam là đơn vị hạch toán phụ thuộc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam

Kinh doanh, xuất nhập khẩu vàng, bạc, đá quý, hàng trang sức, mỹ nghệ và các loại hàng hoá khác.Sản xuất, chế tác vàng miễng, hàng trang sức, vàng, bạc, đá quý, hàng

mỹ nghệ

3.2.4 SJC - Công ty TNHH MTV Vang bac da quy Sai Gon

Thương hiệu SJC đã đi vào tâm trí của khách hàng là sản phẩm của niềm tin, uy tín, chất lượng Xứng đáng là danh hiệu thương hiệu Quốc gia, sản phẩm SJC da dang với nhiều chủng loại từ phô thông đến cao cấp, được chia làm 2 dòng sản phẩm: dòng phố thông nữ trang SJC và dòng nữ trang cao cấp SJC Diagold có nhiều mẫu mã độc đáo, thời trang từ công nghệ đúc, đột dập, kết dây, khắc máy Đặc biệt giá tiền vừa phải phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của các cửa hàng đại lý tại các tỉnh trong cả nước

Trong đó SJC là đối thủ đáng gờm nhất bởi:

- Là một trong những tập đoàn đi đầu thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam

- Tổng VCSH tại công ty mẹ là khá lớn (255 16 tý, tính đến 2010)

25

- Hệ thống phđn phối khắp câc thănh phố vă đô thị trong cả nước

- Có nhiều phương thức chiíu thị đem lại phản ứng tốt của khâch hăng

- Biết tạo dựng thương hiệu hay đem lại ấn tượng cho người tiíu dùng

bằng câch tô chức câc sự kiện đấu giâ ngoăi việc sản xuất ra sản phđm dep , chất

lượng tốt

- Dịch vụ chăm sóc khâch hăng cũng nhận được sự hải lòng cao như chính

sâch buôn bân sỉ, lẻ hay tích điểm thănh viín

3.3 Năng lực thương lượng của người mua

Sức mạnh khâch hăng lă ảnh hưởng của khâch hăng đối với một ngănh sản xuất

Nhìn chung, khi sức mạnh khâch hăng lớn, thì mối quan hệ giữa khâch hăng với ngănh sản xuất sẽ gần với câi mă câc nhă kinh tế gọi lă độc quyền mua — tức lă thị trường có

nhiều nhă cung cấp nhưng chỉ có một người mua Trong điều kiện thị trường như vậy,

khâch hăng có khả năng âp đặt giâ Nếu khâch hăng mạnh, họ có thể buộc giâ hăng

phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngănh giảm Có rat it hiện tượng độc quyền

mua trín thực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cđn bằng giữa ngănh sản xuất vă người mua

Người mua của một công ty có thể lă những khâch hăng tiíu dùng cuối

cùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng), nhưng họ cũng có thể lă câc công

ty phđn phối sản phđm của nó đến khâch hăng cuối cùng, như câc nhă bân buôn bân

lẻ “Jung người mua cñAÊ thể được xem nhục một đe djøa c[Ôønh tranh khi h9 ở vị t

yíu cẩu gi[ÔA thiẦp hơn hoặc khi ho yíu cđu dịch vụ 1 hơný”

Theo Porter, người mua có quyền lực nhất trong câc trường hợp sau:

- Khi ngănh cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ vă người mua lă một số ít

vă lớn Trường hợp năy cho phĩp người mua lần at câc công ty cung cấp

- Khi người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn Trong trường hợp đó người

mua có thể sử dụng quyền lực mua sắm như một đòn bẩy thương lượng đề giảm giâ

- Khi ngănh cung cấp phụ thuộc văo người mua,vi một tỷ lệ 3 lớn tổng số câc

đơn hăng lă của họ

26

- Khi người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do

đó nó kích thích các công ty chống lại nhau đề dẫn đến giảm giá

- Khi đặc tính kinh tế của người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc

s%* Để có thể mua được những món đồ ưng ý mà giá cực hợp lý người mua thường:

s_ 7Tham khảo gilÄA trươïc

»« MiBonh diBon mdc cả

¢ Không bộc lộ cảm xúc

© Mua cho quen

e Tt820 cảm tình vơi người b[ÄÑAn

¢ Ding mae ca lic cHRA nhiéu kh\BAch

3.4 Năng lực thương lượng của người bán

Lực lượng thứ tư trong mô hình năm lực lượng của Porter đó là năng lực thương lượng của các nhà cung cấp Các nhà cung cấp có thê xem như một đe dọa khi

họ có thê thúc ép nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Theo Porter các nhà cung cấp có quyên lực nhất khi: “Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thể và quan trọng đối với công ty.”

Theo ông Huỳnh Trung Khánh — có vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam, Phó chủ tịch Hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhụ cầu tiêu thụ vàng tại Việt Nam ngày cảng tăng cao Khi mà nhu cầu vàng bạc càng gia tăng , việc nhập khẩu

vàng còn khó khăn khi nó còn phụ thuộc nhiều về tình hình chính trị thể giới Tuy

nhiên cùng với tình hình đang hồi phục và đi đúng quỹ đạo của kinh tế thế giới nói

chung , nước Việt Nam nói riêng thì khả năng thương lượng của nhà cung cấp không cao lắm

Khi người mua có thê chuyên đôi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do

đó nó kích thích các công ty chống lại nhau đề dẫn đến giảm giá Nhằm mang lại hiệu quả trong việc tang doanh thu cũng như thu hút khách hàng , PNJ cũng đang có những hoạt động chiêu thị như : Mua trả góp lãi xuất 0% hay combo tình yêu giá yêu

27