tiểu luận báo cáo môn học học phần marketing căn bản phân tích hoạt động marketing của sữa milo

Thành công đầu tiên của ônglà đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thựcphẩm thay thế thông thường khác.. Những năm 1920,Nestlé bắt đầu mở rộng sang s

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BỘ MÔN MARKETING

BÁO CÁO MÔN HỌCHỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SỮA MILO

Sinh viên Nguyễn Thục Quyên Tạ Dương Hồng NguyệnLê Thái Minh ChâuHoàng Trần Vân ThanhNguyễn Uyên Hoài NguyênLê Phương UyênLớp Tín chỉ :48K18.1

Giảng viên hướng dẫn : Cô Trần Thị Phương Hà

Đà Nẵng, 2021

MỤC LỤ

II Phân tích môi trường Marketing 8

1 Phân tích môi trường vĩ mô của Milo 8

1.1 Yếu tố nhân khẩu học 8

1.2 Yếu tố kinh tế 8

1.3 Yếu tố công nghệ 9

1.4 Yếu tố chính trị và pháp luật 9

1.5 Yếu tố văn hóa, xã hội 10

2 Phân tích môi trường vi mô của Milo 10

3.2 Weaknesses (Điểm yếu): 13

3.3 Opportunities (Cơ hội): 13

3.4 Threats (Thách thức): 13

III Chiến lược Marketing của Milo 14

1 Phân khúc thị trường-phân khúc mục tiêu 14

I Tổng quan về Nestlé

1 Lịch sử hình thành và phát triển1866-1905

Vào những năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăncho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ Thành công đầu tiên của ônglà đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thựcphẩm thay thế thông thường khác Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng đượccông nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non Từ đó,sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu.

Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Từ đầunhững năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và Tây BanNha Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hìnhthức những hợp đồng của chính phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đãđược tăng hơn gấp đôi.

Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và người tiêu dùng nhanhchóng trở về với việc dùng sữa tươi Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé đã có những phản ứngnhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ Những năm 1920,Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolat trở thành ngànhhàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé.

Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2 Lợi nhuận giảmtừ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939 Các nhà máy đãđược đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh Ngạc nhiên thay,chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới, Nescafé là thứcuống chủ yếu của quân đội Mỹ Sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóngtrong thời chiến.

Kết thúc Thế chiến lần II là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nestlé.Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty Năm 1947 tiến đếnsát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi Đến năm 1960 là Cross & Blackwellvà 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973 Nestlé bắt đầu đa dạnghóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974.

Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần nàođó đã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền thống.Nestlé tiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm qua việcmua lại Công ty Alcon Laboratories Inc.

Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984 Vào năm1984, những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiếnhành các vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngànhthực phẩm Hoa Kỳ” Carnation.

Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cảnthương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hộinhập Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino (1997),Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002) Hai vụ thu mua lớn nhất tại Bắc Mỹđều diễn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem của họ tạiHoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef Americavới giá 2.6 tỉ dollar.

2003 -2009

Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kemMövenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này Năm2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công tyNovartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé.Nestleđã nhập vào một liên minh chiến lược với sôcôla Pierre Marconlini Bỉ vào cuối nămđó Tong năm 2009, Nestle đã mở Trung tâm Chocolate tại Thụy Sĩ.

Thập kỷ mới bắt đầu với Nestle công bố quyết toán việc bán Alcon – Novartisđã được hoàn thành vào giữa năm Ngay sau thôngbáo Alcon, Nestlé kinh doanh bánhpizza đông lạnh của Kraft Nổi bật hơn nữa là sự ra mắt của hệ thống máy Special.T tràvà hoàn thành 25 tỷ CHF chương trình mua lại cổ phiếu và công bố một chương trìnhmới CHF 10 tỷ.

2 Viễn cảnh và sứ mệnh2.1Viễn cảnh

“ Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và mang lại giá trị cải thiện cho cổ đông bằng cách trở thành công ty được yêu thích, nhà tuyển dụng được yêu thích, nhà cung cấp được yêu thích, bán sản phẩm được yêu thích.”

2.2Sứ mệnh

“ Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới Sứ mệnh “ Good Food, Good Life” của chúng tôi là cung cấp cho người tiêu dùng những lụaw chọn ngon miệnh nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các danh mục thực phẩm vàđồ uống vào các dịp ăn uống, từ sáng đến tối”

3 Product portfolio

Danh mục sản phẩm của Nestle bao gồm Bánh kẹo, Bánh ngũ cốc ăn sáng, Càphê, Kem, Nước uống đóng chai, Sản phẩm dinh dưỡng y học, Sữa nước Nestlé & sữachua Nestlé Yogu, Sản phẩm dinh dưỡng công thức, Thực phẩm, Thực phẩm cho trẻnhỏ, Thức uống.

NESTLÉ

II Phân tích môi trường Marketing1 Phân tích môi trường vĩ mô của Milo

1.1Yếu tố nhân khẩu học

a Độ tuổi

Nestle Milo hướng đến yếu tố nhân khẩu học là trẻ em có độ tuổi từ 6-14 tuổi.Năm 2018 Việt Nam có tới 14 triệu trẻ em trong độ tuổi 6-12 và được Viện Dinh dưỡngQuốc gia Việt Nam khuyến nghị phải bổ sung dinh dưỡng vào buổi sáng.

Đặc điểm của độ tuổi 6-14: Là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện nhất về chiềucao, trí tuệ cũng như thể chất Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữatươi có ít chất chống nhiễm khuẩn Đây là độ tuổi cần bổ xung năng lượng nhiều nhấtcho các hoạt động vui chơi cũng như học tập của trẻ.

Nhu cầu khuyến nghị đối với trẻ lớn từ 6 tuổi trở lên là 2 khẩu phần Milo Trẻem trong độ tuổi 2-6 vẫn có thể dùng milo nhưng khẩu phần ít hơn.

b Quy mô gia đình và vòng đời

Nestle Milo cung cấp cùng một sản phẩm của họ với các kích thước thùng, hộpchứa khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau tùy theo quy mô của gia đình

Ví dụ:, Sữa milo có thùng và lốc sữa, hộp có dung tích khác nhau Gia đình có

nhiều thành viên có thể mua thùng lớn để làm hài lòng mọi người trong gia đình, còngia đình nhỏ cũng có thể lấy thùng nhỏ làm điều tương tự.

c Thu nhập

Nestle Milo hướng đến những người có thu nhập thấp trở lên với giá 7k/hộpNhững người có thu nhập thấp vẫn có thể mua sản phẩm này Với giá thành hợp lí,Milo tiếp cận được nhiều đối tượng KH khác nhau

d Hành vi

Milo được yêu thích với hương vị socola đặc trưng, là vị yêu thích của nhiều trẻem Thích uống ấm hoặc uống lạnh với sôcôla sữa có chứa chất lành mạnh cho cơ thể.Và điều đó chắc chắn đã ưu ái rất nhiều người ở nhiều quốc gia cũng như Việt Nam

1.2Yếu tố kinh tế

Theo nghiên cứu mới nhất do công ty nghiên cứu thị trường Persistence MarketResearch (PMR) công bố nhu cầu về đồ uống từ thực vật có khả năng mở rộng với tốc

độ tăng trưởng kép hàng năm trên 7% đến năm 2028 PRM nhận thấy sự phát triển củađồ uống thực vật tiếp tục chịu ảnh hưởng bởi xu hướng phổ biến của chủ nghĩa ănthuần chay và chủ nghĩa linh hoạt Sự phổ biến nhanh chóng của chế độ ăn uống từthực vật đang tạo cơ sở thuận lợi cho sự phát triển của đồ uống từ thực vật Được biết,sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất cho sữa bò, nhờhàm lượng protein cao Điều này là một điều thuận lợi cho thị trường sữa milo từ lúamạch Việt Nam.

Thị trường trong nước bão hòa có thể thúc đẩy các doanh nghiệp xuất khẩu sữanhiều hơn Một điểm sáng năm 2019 là sau nhiều năm chờ đợi, cuối cùng ngành sữaViệt Nam đã được phép xuất khẩu sản phẩm sang Trung Quốc Đây là một thị trườngcạnh tranh cao nhưng rất hấp dẫn, chỉ cần chiếm một phần nhỏ trong thị trường 60 tỷUSD này cũng có thể rất có ý nghĩa cho tăng trưởng trong tương lai của các công tysữa Việt Nam.

1.3Yếu tố công nghệ

Nhà máy Bông Sen là nhà máy sản xuất sữa và Milo uống liền lớn nhất nước tavới quy mô vốn đầu tư là 70 triệu USD, tổng diện tích là 10 hecta, công suất thiết kế68.500 tấn sản phẩm/năm.

Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mátthân thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng Nhà máy khôngxả thải gây hại cho đất Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần củamục tiêu vận hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030.

Bên trong nhà máy là dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ thống ống dẫn và bồnchứa để trộn sạch sẽ và đảm bảo an toàn vệ sinh Hầu hết dây chuyền sản xuất đềuđược tự động hóa từ công nghệ nước ngoài và chỉ cần ít công nhân vận hành.

Yếu tố công nghệ hiện đại và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm luôn là tiêuchí hàng đầu của Nestle Việt Nam nói chung và Nestle Milo nói riêng Mỗi dây chuyềnsản phẩm sữa milo mỗi khi sản xuất ra điều được phân tích mẫu tại phòng kiểm định đểđảm bảo chất lượng đồng nhất, đạt yêu cầu từ nhà sản xuất.

1.4Yếu tố chính trị và pháp luật

a Pháp luật

Năm 2019 trong lĩnh vực sản xuất, Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp Top10 của Bảng công bố các doanh nghiệp bền vững Nestlé Việt Nam đáp ứng Bộ chỉ sốdoanh nghiệp bền vững (CSI) 2019 gồm 98 chỉ tiêu ở ba lĩnh vực: kinh tế – xã hội –môi trường, trong đó 90% là các chỉ tiêu tuân thủ pháp luật

b Chính trị

Việt Nam có môi trường chính trị ổn định sẽ giúp ban giám đốc Nestlé toàn cầutiếp tục đầu tư mở rộng cho Nestle Việt Nam Cũng như thu hút được đầu tư nước

ngoài vào các ngành nguyên vật liệu làm tăng tính cạnh tranh, nâng cao chất lượng,giảm giá.

Sau thời kì đổi mới, VN chính thức bình thường hòa hóa quan hệ với TrungQuốc vào năm 1992 và với Hòa Kỳ năm 1995 gia nhập khối Asean năm 1995, VN thiếtlập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia, bước ngoặt quan trọng là ngày 11/1/2007, VNchính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO

=> Tác động không hề nhỏ tới sự mở rộng thị trường cũng như thu hút đầu tư,tăng doanh thu từ đó đưa ra các chiến lược marketing của Nestle

1.5Yếu tố văn hóa, xã hội

Tại VN, người tiêu dùng có thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng nhưcác sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa, sự tiếp cận của nguồn tintrở nên dễ dàng hơn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, loa đài, báo chí,TV

=> Hoạt động marketing quảng cáo và phân phối sản phẩm trở nên thuận lợihơn

Với số dân gần 88 triệu người vào năm 2010, sẽ tăng lên gần 98 triệu ngườitrong năm 2021 Đây là điều kiện thuận lợi để Nestle phát triển thị trường Tuy nhiênnhu cầu thị trường ngày một đa dạng về chủng loại và chất lượng ngày càng cao hơnnên đòi hỏi công ty phải luôn cải tiến sản xuất, đầu tư công nghệ mới nhằm duy trì vàtăng thêm thị phần.

2 Phân tích môi trường vi mô của Milo2.1Nhà cung ứng

Sữa milo có thành phần dinh dưỡng chính là mầm lúa mạch nguyên cám –PROTOMALT® (tên đăng ký Protomalt®) được sản xuất ngay tại Nhà máy Jurong củaNESTLÉ tại Singapore, nhà máy chiết xuất mạch nha đơn lớn nhất thế giới Với quytrình sản xuất khép kín mới, PROTOMALT® chứa lượng đường ít hơn và lượng oligovà polysaccharides (carbohydrate phức hợp) nhiều hơn Milo mới chứa một hỗn hợpcarbohydrate cân bằng đến từ các nguyên liệu hoàn thiện Sản phẩm phù hợp với cáctiêu chuẩn nghiêm ngặt của Nestlé về an toàn thực phẩm và quản lý chất lượng Trungtâm Công nghệ Thực phẩm và Trung tâm nghiên cứu của Nestle tại Thụy Sĩ đã hỗ trợnghiên cứu, phát triển cũng như tư vấn các phương pháp nhằm tăng cường dưỡng chấttrong sản phẩm Milo.

2.2Sản phẩm thay thế

Sữa có thành phần từ thực vật hiện nay rất được mọi người ưa chuộng nhưngvẫn có nhiều người tiêu dùng thích các sản phẩm sữa bò, sữa tươi nguyên chất sữa cóthể thay thế bằng: nước trái cây, sữa chua, sữa đặc,…

2.3Đối thủ cạnh tranh

a Vinamilk

Điểm mạnh của Vinamilk

・Thị phần sữa lớn nhất việt Nam (36%) Vinamilk chiếm 75% thị phần sữa đặccó đường, 90% thị phần sữa chua, 50% thị phần sữa tươi Quy mô: 12 nhà máy, 6 côngty con trong nước, 5 công ty con/liên kết tại ngước ngoài.

Mạng lưới phân phối rộng Doanh thu xuất nhập khẩu chiếm 13%.

Điểm yếu của Vinamilk

・Thị phần sữa bột chưa cao (16%)b Dutch Lady

Điểm mạnh của Dutch Lady

・Thị phần lớn thứ 2 Việt Nam (24%)・Thương hiệu mạnh, có uy tín.・Công nghệ sản xuất Hà Lan hiện đại・Chất lượng sản phẩm cao

・Hệ thống chăm sóc KH tốt・Giá hợp lý, sản phẩm đa dạng

Điểm yếu của Dutch Lady

・Chưa tự chủ và quản lý được chất lượng nguồn nguyên liệu・Chưa có thị phần lớn tại phân khúc bộ

c Ovaltine

Điểm mạnh của Ovaltine

・Chiến lược marketing đánh vào tâm lý của các bà mẹ con được làm điều mìnhthích còn của Milo cũng con được trở thành nhà vô địch, đây cũng là một niềm vui.

・Sữa lúa mạch thơm ngon vị cacao dùng cho trẻ em trên 1 tuổi Còn của Milolà thức uống bổ dưỡng.

Điểm yếu của Ovaltine

・Chiến lược Marketing của Ovaltine được đánh giá là khá mờ nhạt và khôngcó gì nổi bật.

・Chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Ovaltine chỉ đưa ra những câu khẩuhiệu mang tính chất đối xứng hoặc đối sánh với nhau chứ không hề đưa một thông điệp

có tính chất tương tự, hay một sản phẩm có nhiều điểm chung như Milo => Ở dưới gócđộ thương hiệu đây là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

2.4Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu mà Nestle Milo hướng đến là Mẹ – bé, với độ tuổi từ 6-14,những đứa trẻ năng động Nestle đã phân tích thị trường tìm ra ưu điểm của dạng bộtso với sữa dạng uống liền khi người tiêu dùng Việt Nam thích chủ động pha sữa theođúng khẩu vị đậm nhạt, sở thích Nestle Milo hướng đến thói quen và tâm lý của phụnữ Việt Nam: muốn được tự tay chuẩn bị bữa cơm, bình nước cho con để phù hợp nhấtvới sở thích của con, để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và cũng để thắt chặt hơnsợi dây mẫu tử.Đặc điểm của độ tuổi 6-14: Là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện nhấtvề chiều cao, trí tuệ cũng như thể chất Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống cácloại sữa tươi có ít chất chống nhiễm khuẩn Đây là độ tuổi cần bổ xung năng lượngnhiều nhất cho các hoạt động vui chơi cũng như học tập của trẻ.

3 Mô hình SWOT của MILO3.1Strengths (Điểm mạnh):

Milo là một thương hiệu đồ uống trực thuộc tập đoàn Nestlé, do đó nó thừahưởng nguồn lực mạnh mẽ từ công ty mẹ Nestlé là một tập đoàn lâu đời của ThuỵĐiển trong đó sở hữu rất nhiều thương hiệu chuyên kinh doanh về thực phẩm và đồuống, với khoảng 447 cơ sở hoạt động rộng khắp 189 quốc gia trên khắp thế giới Theomột nghiên cứu của APCO Insight, Nestlé là công ty thực phẩm và đồ uống được xếphạng cao nhất Sự nổi tiếng và độ uy tín lâu đời của Nestlé khiến Milo có được sự chúý từ những khách hàng trung thành của những sản phẩm tiền nhiệm thuộc cùng tậpđoàn và cả những khách hàng tiềm năng đồng thời thừa hưởng mạng lưới phân phốirộng rãi của chính thương hiệu mẹ.

Một yếu tố quan trọng không thể không kể đến đã khiến sữa Milo vững mạnhtrên thị trường chính là chất lượng sản phẩm mà nó mang lại Nestlé ra những tiêuchuẩn cực kì nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm và quản lý phù hợp nên chất lượng sữacủa Milo cũng được giám sát rất kĩ lưỡng Ngoài ra, Trung tâm Công nghệ Thực phẩmvà Trung tâm nghiên cứu của Nestlé tại Thuỵ Sĩ hỗ trợ nghiên cứu, phát triển và tư vấncác phương pháp giúp tăng cường dưỡng chất trong sữa Milo là thức uống xem như làbữa phụ hoàn hảo bởi nó cung cấp nhiều năng lượng và chất dinh dưỡng phù hợp chosự vận động của trẻ em Vì thế, Milo luôn có mặt trong thị phần ngành sữa Việt Nambên cạnh những cái tên nổi trội như Vinamilk, Dutch Lady,…

Nestlé nói chung và Milo nói riêng thường xuyên triển khai các chiến dịchMarketing mang tính xã hội Chẳng hạn bắt đầu từ tháng 3/2020, Milo đã tiến hành sửdụng ống hút giấy cho sản phẩm Milo bữa sáng Ngoài ra, Milo còn tổ chức các hoạtđộng vui chơi với mục đích nâng cao ý thức bảo vệ môi trường ở trẻ em, điển hình nhưcuộc thi “Hành trình xanh – Tái sinh vỏ hộp sữa” diễn ra từ tháng 10/2020 đến tháng12/2020 Những đóng góp tích cực của Milo cho cộng đồng không chỉ khiến nâng tầm