nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân nhận thứcđộng cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với với sữa milo ống hút giấy của nestlé việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETINGĐỀ TÀI THẢO LUẬNHỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNGĐề tài:Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân nhận thức/động cơ đếnhành vi mua của người tiêu dù

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETING

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Đề tài:

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức/động cơ) đếnhành vi mua của người tiêu dùng với với sữa Milo ống hút giấy củaNESTLÉ VIỆT NAM Phân tích tác động của hoạt động marketing thôngqua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng vớisữa Milo ống hút giấy Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tácđộng đến hành vi thông qua các yếu tố đó.

NHÓM 1

Lớp học phần: 2158BMKT3811

Giáo viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Thị Kim Oanh

Hà Nội, tháng 10 năm 2021

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 1

Công việcđược giao

Kết quảsản phẩm

đánh giá Chữ ký

4 Nguyễn Thị Kim Anh Tìm nội dungChương 35 Nguyễn Thị Phương Anh Tìm nội dung

Hỗ trợ tìm tàiliệu chương 2Duyệt bài

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU 5B PHẦN NỘI DUNG 6CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1.1 Khái niệm 6

1.2 Các ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 6

1.2.1 Ảnh hưởng của cá nhân 6

1.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố tình thế 6

1.2.3 Ảnh hưởng của các tương tác giữa cá nhân 6

1.2.4 Marketing mix 6

1.3 Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức/động cơ) đến hành vi mua của người tiêu dùng 6

1.3.1 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng 6

1.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng 7

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SỮA MILO ỐNG HÚT GIẤY CỦA NESTLÉ VIỆT NAM 10

2.1 Giới thiệu chung 10

3.1 Chính sách về sản phẩm 32

3.2 Chính sách giá 32

3.3 Chính sách phân phối 32

3.4 Chính sách xúc tiến 34C TỔNG KẾT 36

A PHẦN MỞ ĐẦU

Hành vi khách hàng là các cách ứng xử/ phản ứng trong quá trình hình thành nhucầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trongsố những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhữngnhu cầu của người tiêu dùng và các tổ chức Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởngtrực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Nắm đượchành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm,

những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp Trên thực tế, nhờnắm bắt được xu hướng tiêu dùng mới của thị trường, nhận thức về môi trường đượcnâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến các yếu tố “xanh”,thân thiện với môi trường khi lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa, “Công tyTNHH Nestlé Việt Nam” ra mắt ống hút giấy cho dòng sản phẩm sữa MILO.

Những yếu tố cá nhân đặc biệt phải kể đến yếu tố nhận thức và động cơ ảnhhưởng tới việc mua sắm của người tiêu dùng Những yếu tố này cho người làmmarketing những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quảhơn Vì thế, nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức/động cơ) đếnhành vi mua của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp có vai trò quan trọng đối vớingười làm marketing nói riêng và doanh nghiệp nói chung Nó giúp doanh nghiệpnhận diện được thách thức và cơ hội để xây dựng những chính sách, chiến lược, hoạtđộng marketing phù hợp Chính vì sự quan trọng cần thiết này, nhóm 2 chúng emquyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhậnthức/động cơ) đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy của“Công ty TNHH Nestlé Việt Nam” Phân tích tác động của hoạt động marketing thôngqua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa Milo ốnghút giấy Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thôngqua các yếu tố đó”

Nhóm tập trung thực hiện những mục tiêu đưa ra như sau:

Mục tiêu 1: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức/động

cơ) đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy.

Mục tiêu 2: Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố cá nhân

ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy.

Mục tiêu 3: Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi

thông qua các yếu tố đó.

1.2 Các ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.1 Ảnh hưởng của cá nhân

 Nhận thức Động cơ Học hỏi  Giá trị Cá tính Lối sống

1.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố tình thế

 Môi trường vật lý Môi trường xã hội Ràng buộc thời gian

 Trạng thái ngay trước khi mua Nhiệm vụ

1.2.3 Ảnh hưởng của các tương tác giữa cá nhân

 Nhóm tham khảo Tầng lớp xã hội

1.3.1 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng

Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.

Đặc điểm của nhận thức :

 Người tiêu dùng chỉ nhận được 1 số kích thích nhất định từ môi trường

 Mức độ chú ý tới các kích thích không giống nhau, số lượng kích thích được chúý ít hơn

 Sự nhận thức đánh giá kích thích mang tính chủ quan Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tácđộng của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấyvới hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó Người ta có thể cónhững nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 quá trình nhậnthức như sau:

 Sự quan tâm có chọn lọc Sự bóp méo có chọn lọc Ghi nhớ có chọn lọc

Động cơ sẽ khiến con người hành động, thế nhưng hành động của họ lại chịu tácđộng bởi nhận thức Điều này cho thấy những hành động và phản ứng của một ngườikhông phụ thuộc vào thực tế khách quan mà phụ thuộc vào nền tảng nhận thức Nhậnthức tùy thuộc vào những nhân tố kích thích từ môi trường và những yếu tố được cungcấp bởi bản thân cá nhân đó Mỗi cá nhân có những nhận thức khác nhau đối với cùngmột hiện tượng dưới tác động của các yếu tố thuộc về nhận thức, đó là: sự chú ý cóchọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc Mọi khách hàng đều cónhiều nhu cầu mua sắm riêng, và để nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sứcép mạnh mẽ khiến cho khách hàng tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó Nhận thứccủa người tiêu dùng mang tính chủ quan và chịu sự tác động của môi trường cũng nhưhoạt động Marketing

1.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng

Khái niệm: Động cơ là những quá trình dẫn dắt con người có những hành động.Phân loại động cơ :

 Động cơ tích cực- động cơ tiêu cực Động cơ lý trí- động cơ tình cảm Động cơ sinh lý- động cơ tâm lý Động cơ nội tại- động cơ ngoại lai

 Động cơ nhận thức được- động cơ chưa nhận thức được

o Động cơ nhận thức được: Khách hàng đã có nhận thức về sản phẩm, tìmkiếm cách thức để thỏa mãn và giải tỏa trạng thái căng thẳng

o Động cơ chưa nhận thức được: Khách hàng không cảm nhận được sự căngthẳng, không nhận ra được sự ảnh hưởng của nó đến hành vi, thường sẽ lúngtúng, mất thời gian.

ra sự mâu thuẫn

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống củahọ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căngthẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốctâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận,ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lênđến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sứcép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sựcăng thẳng Các nhà tâm lý đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người,tiêu biểu là lý thuyết động cơ của Abraham MaSlow và lý thuyết về động cơ của F.Herzberg

Theo Maslow con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu được thỏamãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao Ông trình bày năm mức nhu cầu cơ bản củacon người theo một trật tự, từ những nhu cầu bậc thấp nhất cho đến những nhu cầu bậccao nhất Bậc thấp nhất của nhu cầu thường lặp đi lặp lại, khi những nhu cầu này đượcthỏa mãn thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên và tiếp tục như thế Thang bậc nhu cầucủa Maslow là một công cụ hữu ích đối với nhà tiếp thị trong việc hiểu biết nhữngđộng cơ của người tiêu dùng.

Vì vậy mà các yếu tố cá nhân như nhận thức hay động cơ đều tác động rất lớnđến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng Việc nghiên cứu sự ảnhhưởng của 2 yếu tố động cơ và nhận thức sẽ cho ta những gợi ý để hiểu được kháchhàng của mình, phát triển sản phẩm, xác định giá cả, và những yếu tố khác trong côngtác marketing của doanh nghiệp Khi hiểu được những quan điểm và cảm xúc củakhách hàng mục tiêu - đặc biệt khi khách hàng có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụcủa doanh nghiệp - và đảm bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng sẽ giúp phát hiện ranhững xu hướng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬNTHỨC VÀ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VỚI SỮA MILO ỐNG HÚT GIẤY CỦA NESTLÉ VIỆT NAM2.1 Giới thiệu chung

2.1.1 Về Nestle SA

Nestle SA (hay Société des Produits NestléS.A) – Đây là tập đoàn sản xuất thực phẩm vàdinh dưỡng hàng đầu thế giới, đặc biệt dẫn đầuhai ngành hàng cà phê và nước khoáng, ngoàira còn sản xuất một số lượng phong phú cácloại sản phẩm khác như: đồ ăn sẵn, các sảnphẩm từ sữa, ngũ cốc, cà phê hòa tan, dược phẩm và thức ăn cho trẻ nhỏ Ngay từnhững ngày mới thành lập, Nestle đã luôn cố gắng đưa công ty của mình ra thị trườngquốc tế, tuy nhiên họ cũng hiểu được rằng sản phẩm thực phẩm phải gần gũi với vănhóa, tập tục của địa phương

Đây là lý do tại sao ngay từ những bước đầu tiên Nestle đã luôn thể hiện sự tôntrọng đối với sự đa dạng văn hóa, truyền thống trên mọi thị trường họ nhắm đến.Phương châm hoạt động của Nestle là luôn nỗ lực kết hợp hài hòa giữa đặc điểm củadoanh nghiệp và đặc tính lâu đời của địa phương Nestle tin rằng hiệu quả dài hạn củaquá trình kinh doanh chỉ có thể đạt được và duy trì khi nó cùng lúc cung cấp giá trị chocộng đồng địa phương.

2.1.2 Về “Công ty TNHH Nestlé Việt Nam”.

Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995, là công ty 100% vốnđầu tư nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A Với cam kết đầu tư lâu dài vàoViệt Nam, trong những năm qua tập đoàn Nestlé đã không ngừng đầu tư xây mới, mởrộng dây chuyền sản xuất tại các nhà máy và đa dạng hóa các sản phẩm phục vụ nhucầu về thực phẩm, dinh dưỡng và sống vui khỏe cho người tiêu dùng Việt Nam

Công ty Nestlé Việt Nam luôn giữ mức tăng trưởng tốt, được nhận bằng khen vềđóng góp cho ngân sách Nhà nước, hoạt động tích cực trong lĩnh vực phát triển nôngnghiệp bền vững, bảo vệ môi trường và giáo dục dinh dưỡng, thể chất, sống vui khỏetại Việt Nam Trong năm 2021, Nestlé Việt Nam đã hưởng ứng chiến dịch "Nói khôngvới ống hút nhựa" do Bộ Tài nguyên và Môi trường phát động Cùng với sự chuyển đổisang ống hút giấy trên sản phẩm sữa MILO uống liền, đây cũng là một trong những nỗlực nhằm hiện thực hóa cam kết của Tập đoàn Nestlé: "Đến năm 2025, 100% bao bìcủa Nestle sẽ có thể tái chế hoặc tái sử dụng" Đây là cam kết đi cùng với tầm nhìn"Không bao bì nào của Nestlé, kể cả bao bì nhựa, bị chôn lấp hoặc trở thành rác thải".

2.1.3 Về Milo ống hút giấy

Milo là một loại sữa lỏng kết hợp hoànhảo từ hương vị thơm ngon độc đáo củacacao, các nguồn dưỡng chất thiên nhiêngiàu đạm, các chất dinh dưỡng từ sữa,mầm lúa mạch nguyên cám và cácvitamin, khoáng chất, do Nestlé sản xuất.

Thông tin về các cuộc khủng hoảngrác thải nhựa trên toàn cầu không còn lạ lẫm và các doanh nghiệp hạn chế sử dụng ốnghút nhựa để bảo vệ môi trường cũng được người tiêu dùng ủng hộ nhiều hơn Mặc dùgặp phải không hề ít thách thức, nhiều doanh nghiệp không ngừng nỗ lực phát triểncác giải pháp thay thế trong sản xuất tiêu dùng để giảm thiểu rác thải nhựa ra môitrường, trong đó có Nestlé MILO

Là nhãn hàng sữa nước đầu tiên áp dụng ống hút giấy cho toàn bộ sản phẩm

uống liền, Nestlé MILO cũng mong muốn kêu gọi các bậc cha mẹ đồng hành cùngnhãn hàng để tạo dựng thói quen tiêu dùng có trách nhiệm, tạo dựng ý thức chung tayvì sự phát triển bền vững ngay từ sớm cho trẻ, bởi lẽ đây chính là những mầm non sẽtrực tiếp kế thừa tương lai của đất nước Hơn ai hết, nhãn hàng hiểu được ở vai trò tiênphong sẽ không tránh khỏi những thử thách ban đầu, đặc biệt trong việc tạo dựng mộtthói quen mới ở người tiêu dùng Vì vậy, Nestlé MILO tin rằng đây là bước đi cầnthiết vì một Việt năng động và xanh Kể từ tháng 05/2021, Nestlé MILO chính thứcchuyển đổi sang ống hút giấy trên toàn bộ các sản phẩm uống liền Theo kế hoạch,nhãn hàng sẽ hoàn thành chuyển đổi ít nhất 90% sản lượng sản xuất dùng ống hút giấy

vào cuối năm 2021, và hoàn thành chuyển đổi 100% sang ống hút giấy vào tháng05/2022.

Việc thay đổi chất liệu ống hút không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũngnhư thói quen sử dụng của trẻ Ống hút giấy mới được sản xuất và kiểm định theo tiêuchuẩn của châu Âu, đảm bảo an toàn khi sử dụng, không thay đổi hương vị, mùi vị củasản phẩm và dễ dàng phân hủy, thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, thấu hiểu thóiquen sử dụng của trẻ em Việt Nam, Nestlé MILO đã sử dụng loại ống hút giấy có thểbẻ cong như hình dáng của ống hút thông thường, giúp trẻ dễ dàng thưởng thức trọnvẹn hương vị yêu thích của sữa lúa mạch ngũ cốc MILO Bữa sáng.

Thông qua việc thay đổi sử dụng ống hút giấy, Nestlé MILO đang góp phần thựchiện mục tiêu đến năm 2030 giảm thiểu 75% rác thải nhựa trên biển và đại dương củachính phủ Việt Nam Đây cũng là hành động cụ thể từng bước hiện thực hóa tầm nhìn

của tập đoàn Nestlé toàn cầu: không bao bì nào của Nestlé, kể cả nhựa, thải ra môitrường dưới dạng rác, và đến năm 2025 các sản phẩm Nestlé sẽ áp dụng 100% bao bìcó thể tái chế hoặc tái sử dụng được.

2.2 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức/động cơ) đếnhành vi mua của người tiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy

2.2.1 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua củangười tiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy

Để phân tích được thuyết phục và dễ hiểu nhóm 1 sẽ dựa trên cơ sở dữ liệu thực tếthông qua việc khảo sát những người đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng Milo ốnghút giấy và dữ liệu thu thập được từ những cuộc khảo sát của công ty.

2.2.1.1 Nhận thức về thương hiệu Nestle Milo

Biểu đồ thể hiện % số người tiêu dùng có thể nhớ ra ngay thương hiệu sữa

Nestle Milo là thương hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng tại Việt Nam.Phần lớn người dùng nhớ về Milo với màu xanh lá chiếm đa phần ở vỏ hộp Milo,tượng trưng cho nguồn sức sống và năng lượng dồi dào, mạnh mẽ Mức độ nhận biếtvề thương hiệu Milo khá ấn tượng, chỉ xếp sau Vinamilk và cô gái Hà Lan với 75,9%người có thể nhớ ngay ra thương hiệu này

Milo ống hút giấy là một chiến dịch giảm thiểu rác thải nhựa cho Việt Nam, giúpthế hệ trẻ ý thức được tác hại của rác thải nhựa và đề cao việc bảo vệ môi trường Ốnghút giấy Milo đảm bảo an toàn khi sử dụng, được thiết kế có thể bẻ cong như ống hút

thông thường, đảm bảo trải nghiệm sử dụng, đáp ứng đúng nhu cầu và thói quen củangười dùng.

Nestle Milo là thương hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng tại Việt Nam Do

đó, phần lớn người tiêu dùng lựa chọn sử dụng thương hiệu này và có xu hướng sử

dụng sữa Milo ống hút giấy

2.2.1.2 Thị giác

Khách hàng đánh giá mức độ đẹp xấu của sản phẩm:

Mức độ Bao bì Biểu tượng nhãn hiệu Màu sắc sữa

+ Quảng cáo thu hút, thuyết phục

 Đặc biệt, Milo đã tạo ra những quảng cáo bắt mắt, hấp dẫn, gây ấn tượng mạnhmẽ với người tiêu dùng với câu chuyện “Sữa milo bổ sung năng lượng vào buổi

sáng” Từ đó, người tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng Milo vào buổi sáng.

 Tuy nhiên, vẫn còn tỉ lệ thấp người tiêu dùng chưa có ấn tượng nhiều về thiết kếsản phẩm Một số ý kiến của những người tiêu dùng đánh giá không đẹp của sữamilo:

+ Mẫu mã không có gì đặc biệt+ Bao bì sản phẩm không ấn tượng+ Không có điểm gì gây chú ý

2.2.1.3 Vị giác và khứu giác

Tiêu chíĐồng ý(%)Không đồng ý(%)

Mùi vị không thay đổi so với sữa Milo

Vị sữa đặc biệt hơn các loại sữa khác 46,15 53,85

Tuy rằng tỉ lệ khách hàng đồng ý rằng “Mùi sữa thơm, ngọt” khá cao với76,41% Nhưng Milo ống hút giấy có một nhược điểm rất lớn khiến nhiều ngườikhông hài lòng đó chính là ống hút giấy khá mềm, khi uống có cảm giác vị sữa bị thayđổi và không ngon như sữa Milo cũ.

2.2.1.4 Niềm tin và thái độ với sản phẩm

Tiêu chíĐồng ý(%)Không đồng ý(%)

Từ kết quả khảo sát cho thấy, hầu như các khách hàng đều không hối hận khi

mua sữa milo ống hút giấy Họ tin rằng Milo ống hút giấy cung cấp nguồn dinh dưỡngcân bằng, giúp xương chắc khỏe, bảo vệ môi trường,

 Người tiêu dùng nhận thức về công dụng của sữa Milo ống hút giấy: Cung cấp

nguồn dinh dưỡng cân bằng: Sữa milo giúp bổ sung nhiều vitamin nhóm B và vitamin.Những vitamin này giúp trẻ ăn ngon miệng, hấp thu dưỡng chất tốt hơn, hỗ trợ tế bàocó thể sinh trưởng và phát triển nhanh chóng Thành phần chứa nhiều Canxi, Photpho,các Vitamin D, A, B3, B6, B8, B9… sẽ là nguồn cung cấp dương chất cần thiết choquá trình phát triển chiều cao ở trẻ Từ đó làm cơ thể tăng cân, tăng chiều cao Bêncạnh đó Vitamin C nó cũng giúp bổ sung năng lượng và nâng cao hệ miễn dịch giúptrẻ tránh bị những bệnh lặt vặt Vitamin B1, B2, B6, B12, có trong sữa Milo giúpchuyển hóa đường thành năng lượng, từ đó cung cấp nguồn năng lượng cần thiết chocơ thể Hỗ trợ hiệu quả trong việc phát triển não bộ, giúp trẻ nhớ lâu, nhanh nhẹn hơn.

 Trẻ nhỏ vốn rất hiếu động, thích tìm hiểu và khám phá mọi thứ xung quanh Vìvậy, cha mẹ cần cho con uống sữa để giúp cơ thể khỏe mạnh, xương dẻo dai, chắckhỏe hơn.

Người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm, tin tưởng Milo ống hút giấy cung cấpnguồn dinh dưỡng cân bằng, giúp xương chắc khỏe, bảo vệ môi trường, Vì vậy, dòngsản phẩm này nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ khách hàng, đặc biệt đối các bậc chamẹ

 Người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường.

Họ tin rằng việc sử dụng những sản phẩm như ống hút giấy có thể góp phần giảmthiểu rác thải nhựa, giúp xây dựng một Việt Nam xanh và sạch hơn Vì vậy, người tiêudùng hưởng ứng nhiệt tình việc nhãn hàng sử dụng ống hút giấy thân thiện với môitrường.

 Người tiêu dùng nhận thức về mức giá: Sữa có thể xem là một sản phẩm tiêu

dùng hàng ngày Người tiêu dùng nói chung và khách hàng của Milo nói riêng dễ dàngtìm được những thông tin về giá sản phẩm của Milo cũng như chênh lệch giá với cácsản phẩm cùng loại trên thị trường Tuy nhiên, chênh lệch không đáng kể so với giácủa các dòng sản phẩm sữa khác Khách hàng có thể nhận thức về mức giá của dòngsản phẩm Milo ống hút giấy có giá khá cân bằng với những dòng sữa khác

Cụ thể:

Bảng giá sữa tháng 10 năm 2021

Giá một 1 lốc 4 hộp sữa milo 180ml là 26.200đ, trong khi Ovaltine là 25.000đồng Giá một 1 lốc 4 hộp sữa milo 115ml là 17.500đ, trong khi Ovaltine là 16.600đồng Tuy rằng dòng sản phẩm Milo ống hút giấy 180ml, 115ml đều có giá cao hơnOvaltine nhưng thị phần của Milo trên thị trường chiếm hơn 90% trong khi Ovaltinechỉ có 7% Điều này đã cho thấy lòng tin trong người tiêu dùng và chỗ đứng vững chắctrên thị trường Việt Nam của Milo Nestle.

Tuy nhiên, một số người tiêu dùng cho rằng sẽ không mua lại Milo ống hút giấy.Lý do lớn nhất là vì ống hút giấy khá mềm, dễ gãy khiến sữa khó uống và cảm giáckhông ngon bằng sữa Milo cũ

2.2.2 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ đến hành vi mua của ngườitiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy

2.2.2.1 Động cơ tích cực

 Ý thức bảo vệ môi trường

Là nhãn hàng đề cao ý thức bảo vệ môi trường, Nestlé MILO thời gian quakhông ngừng mang tới các hoạt động hướng đến gây dựng nhận thức về môi trườngcho thế hệ tương lai Chuỗi hoạt động nổi bật về sống xanh có thể kể đến như tổ chứccuộc thi “Hành trình xanh, Tái sinh vỏ hộp sữa”, xây dựng 30 sân chơi từ vật liệu táichế cho trẻ em nông thôn.

Từ tháng 3.2020, Nestlé MILO tiên phong thử nghiệm sử dụng ống hút giấy chodòng sản phẩm MILO Bữa Sáng, thay thế cho ống hút nhựa thông thường Kể từ tháng5/2021, Nestlé MILO chính thức chuyển đổi sang ống hút giấy trên toàn bộ sản phẩmuống liền Theo kế hoạch, nhãn hàng sẽ hoàn thành chuyển đổi ít nhất 90% sản lượngsản xuất dùng ống hút giấy vào cuối năm 2021, và hoàn thành chuyển đổi 100% sangống hút giấy vào tháng 5.2022 Với sự chuyển đổi này, Nestlé MILO vẫn đảm bảo sựan toàn và trải nghiệm sản phẩm cho trẻ bằng việc đưa ra các khuyến nghị và hướngdẫn sử dụng ống hút giấy Các bậc phụ huynh hoàn toàn yên tâm khi biết rằng ống hútgiấy của Nestlé MILO được làm từ 100% giấy nguyên chất, có nguồn gốc từ thực vật,

không chứa thành phần giấy tái chế và không có mực in Cụ thể:

 Với việc áp dụng ống hút giấy cho dòng sản phẩm MILO Bữa Sáng, theo ướctính, chỉ trong năm 2020, Nestlé MILO sẽ đưa vào sử dụng hơn 16 triệu ống hút giấy,tương đương với việc sẽ giảm thiểu 6,7 tấn rác thải nhựa Số lượng ống hút giấy nàynếu được xếp nối tiếp nhau sẽ dài hơn 2.200km, tương đương gấp 1,5 lần khoảng cáchtừ TP Hồ Chí Minh đến Hà Nội Hành động thiết thực này là một bước tiến quantrọng để hướng đến một tương lai không rác thải nhựa, giúp xây dựng một Việt Namxanh và sạch hơn Người tiêu dùng cũng muốn chung tay bảo vệ môi trường Đây cũnglà một trong những lí do khiến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng Milo ống hút giấy.

 Việc thay đổi chất liệu ống hút không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũngnhư thói quen sử dụng của trẻ Ống hút giấy mới được sản xuất với nguyên liệu hữu cơlà gỗ và được kiểm định theo tiêu chuẩn của châu Âu, đảm bảo an toàn khi sử dụng, dễdàng phân hủy, thân thiện với môi trường

 Sau khi sử dụng Milo ống hút giấy, người tiêu dùng sẽ nhận được giấy chứngnhận dành riêng cho họ từ Bộ tài nguyên & môi trường.

 Thực tế cho rằng, có đến 78,04 % khách hàng tin tưởng về mức độ thân thiện,bảo vệ môi trường của Milo ống hút giấy, trong đó có đến 73,65% khách hàng tin rằngcó thể giáo dục con cái của họ cách bảo vệ môi trường thông qua Milo ống hút giấy

 Sử dụng 1 cách dễ dàng

Thông thường, ống hút giấy không thể thiết kế được mẫu bẻ cong như ống hútnhựa hay ống hút sắt Thấu hiểu được điều này, Nestlé MILO đã sử dụng loại ống hútgiấy có thể bẻ cong như hình dáng của ống hút thông thường, giúp người tiêu dùng dễdàng thưởng thức trọn vẹn.

2.2.2.2 Động cơ tiêu cực

Ống hút giấy mới được sản xuất với nguyên liệu hữu cơ là gỗ và được kiểm địnhtheo tiêu chuẩn của châu Âu, đảm bảo an toàn khi sử dụng, dễ dàng phân hủy, thânthiện với môi trường Tuy nhiên, nếu xét về độ lâu bền và khả năng tái sử dụng thì ốnghút giấy không thể bằng ống hút nhựa Ống hút nhựa có thể để bao lâu cũng không bịthấm nước còn ống hút giấy thì có tuổi thọ ngắn hơn ống hút nhựa

Theo khảo sát thực tế, có tới 53,65% số lượng khách hàng cho rằng ống hút giấycủa Milo rất dễ tan trong nước, và có tới 51,21% khẳng định rằng ống hút giấy nàykhông thể tái sử dụng

Theo đó, có 1 lượng khách hàng đã đưa ra những đề xuất về việc làm cho ống hútgiấy trở nên cứng cáp hơn, mịn hơn, tạo cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng khi sửdụng sản phẩm

2.2.2.3 Động cơ lí trí

Thông thường, khách hàng thường lựa chọn những sản phẩm đã có thương hiệunổi tiếng trên thị trường Với mức độ nhận biết về thương hiệu milo khá ấn tượng, chỉxếp sau Vinamilk và cô gái Hà Lan là 75,9% người có thể nhớ ngay ra thương hiệunày, thì có đến hơn 60% khách hàng đồng ý rằng độ mới mẻ độc lạ là một trong nhữngtiêu chí khiến họ lựa chọn Milo ống hút giấy Đây cũng là một trong những lí do ngườitiêu dùng lựa chọn sử dụng Milo ống hút giấy

Hiện nay, 1 thùng 12 lốc sữa lúa mạch Nestlé MILO dạng hộp 180ml trên cácsàn thương mại điện tử được bán với các mức giá dao động từ 300-400.000đ Giá củadòng sản phẩm sữa milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng thángcủa các hộ gia đình Việt Nam có nguồn thu nhập từ thấp đến cao (với GDP bình quânđầu người là 271,2 tỷ USD/năm theo Ngân hàng thế giới năm 2020)