TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETINGĐỀ TÀI THẢO LUẬNHỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNGĐề tài:Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân nhận thức/động cơ đếnhành vi mua của người tiêu dù
Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng : là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
Các ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Ảnh hưởng của cá nhân
Ảnh hưởng của nhân tố tình thế
Trạng thái ngay trước khi mua
Ảnh hưởng của các tương tác giữa cá nhân
Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức/động cơ) đến hành vi mua của người tiêu dùng
Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng
Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích. Đặc điểm của nhận thức :
Người tiêu dùng chỉ nhận được 1 số kích thích nhất định từ môi trường
Mức độ chú ý tới các kích thích không giống nhau, số lượng kích thích được chú ý ít hơn
Sự nhận thức đánh giá kích thích mang tính chủ quan
Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau:
Sự quan tâm có chọn lọc
Sự bóp méo có chọn lọc
Ghi nhớ có chọn lọc Động cơ sẽ khiến con người hành động, thế nhưng hành động của họ lại chịu tác động bởi nhận thức Điều này cho thấy những hành động và phản ứng của một người không phụ thuộc vào thực tế khách quan mà phụ thuộc vào nền tảng nhận thức Nhận thức tùy thuộc vào những nhân tố kích thích từ môi trường và những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó Mỗi cá nhân có những nhận thức khác nhau đối với cùng một hiện tượng dưới tác động của các yếu tố thuộc về nhận thức, đó là: sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc Mọi khách hàng đều có nhiều nhu cầu mua sắm riêng, và để nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ khiến cho khách hàng tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó Nhận thức của người tiêu dùng mang tính chủ quan và chịu sự tác động của môi trường cũng như hoạt động Marketing
Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng
Khái niệm: Động cơ là những quá trình dẫn dắt con người có những hành động. Phân loại động cơ :
Động cơ tích cực- động cơ tiêu cực
Động cơ lý trí- động cơ tình cảm
Động cơ sinh lý- động cơ tâm lý
Động cơ nội tại- động cơ ngoại lai
Động cơ nhận thức được- động cơ chưa nhận thức được o Động cơ nhận thức được: Khách hàng đã có nhận thức về sản phẩm, tìm kiếm cách thức để thỏa mãn và giải tỏa trạng thái căng thẳng o Động cơ chưa nhận thức được: Khách hàng không cảm nhận được sự căng thẳng, không nhận ra được sự ảnh hưởng của nó đến hành vi, thường sẽ lúng túng, mất thời gian.
Xung đột động cơ o Nguyên nhân tạo ra xung đột động cơ: Do mục tiêu khác nhau tạo ra các loại động cơ khác nhau, bao gồm động cơ tiêu cực và động cơ tích cực o Có 3 loại xung đột động cơ: giữa các động cơ tích cực với nhau, giữa các động cơ tiêu cực với nhau và giữa động cơ tích cực và động cơ tiêu cực o Nguyên nhân tạo ra xung đột: Cùng lúc có nhiều động cơ xuất hiện tạo ra sự mâu thuẫn
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng Các nhà tâm lý đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của Abraham MaSlow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg
Theo Maslow con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao Ông trình bày năm mức nhu cầu cơ bản của con người theo một trật tự, từ những nhu cầu bậc thấp nhất cho đến những nhu cầu bậc cao nhất Bậc thấp nhất của nhu cầu thường lặp đi lặp lại, khi những nhu cầu này được thỏa mãn thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên và tiếp tục như thế Thang bậc nhu cầu của Maslow là một công cụ hữu ích đối với nhà tiếp thị trong việc hiểu biết những động cơ của người tiêu dùng.
Vì vậy mà các yếu tố cá nhân như nhận thức hay động cơ đều tác động rất lớn đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng Việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của 2 yếu tố động cơ và nhận thức sẽ cho ta những gợi ý để hiểu được khách hàng của mình, phát triển sản phẩm, xác định giá cả, và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp Khi hiểu được những quan điểm và cảm xúc của khách hàng mục tiêu - đặc biệt khi khách hàng có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp - và đảm bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng sẽ giúp phát hiện ra những xu hướng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp.
THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SỮA
Giới thiệu chung
Nestle SA (hay Société des Produits Nestlé S.A) – Đây là tập đoàn sản xuất thực phẩm và dinh dưỡng hàng đầu thế giới, đặc biệt dẫn đầu hai ngành hàng cà phê và nước khoáng, ngoài ra còn sản xuất một số lượng phong phú các loại sản phẩm khác như: đồ ăn sẵn, các sản phẩm từ sữa, ngũ cốc, cà phê hòa tan, dược phẩm và thức ăn cho trẻ nhỏ Ngay từ những ngày mới thành lập, Nestle đã luôn cố gắng đưa công ty của mình ra thị trường quốc tế, tuy nhiên họ cũng hiểu được rằng sản phẩm thực phẩm phải gần gũi với văn hóa, tập tục của địa phương Đây là lý do tại sao ngay từ những bước đầu tiên Nestle đã luôn thể hiện sự tôn trọng đối với sự đa dạng văn hóa, truyền thống trên mọi thị trường họ nhắm đến. Phương châm hoạt động của Nestle là luôn nỗ lực kết hợp hài hòa giữa đặc điểm của doanh nghiệp và đặc tính lâu đời của địa phương Nestle tin rằng hiệu quả dài hạn của quá trình kinh doanh chỉ có thể đạt được và duy trì khi nó cùng lúc cung cấp giá trị cho cộng đồng địa phương.
2.1.2 Về “Công ty TNHH Nestlé Việt Nam”
Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995, là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A Với cam kết đầu tư lâu dài vào Việt Nam, trong những năm qua tập đoàn Nestlé đã không ngừng đầu tư xây mới, mở rộng dây chuyền sản xuất tại các nhà máy và đa dạng hóa các sản phẩm phục vụ nhu cầu về thực phẩm, dinh dưỡng và sống vui khỏe cho người tiêu dùng Việt Nam
Các sản phẩm chính gồm:
- Cà phê Nestle: cà phê rang xay, cà phê lon uống liền, cà phê hòa tan, cà phê pha phin,
- Bánh kẹo, kem, gia vị các loại
Công ty Nestlé Việt Nam luôn giữ mức tăng trưởng tốt, được nhận bằng khen về đóng góp cho ngân sách Nhà nước, hoạt động tích cực trong lĩnh vực phát triển nông nghiệp bền vững, bảo vệ môi trường và giáo dục dinh dưỡng, thể chất, sống vui khỏe tại Việt Nam Trong năm 2021, Nestlé Việt Nam đã hưởng ứng chiến dịch "Nói không với ống hút nhựa" do Bộ Tài nguyên và Môi trường phát động Cùng với sự chuyển đổi sang ống hút giấy trên sản phẩm sữa MILO uống liền, đây cũng là một trong những nỗ lực nhằm hiện thực hóa cam kết của Tập đoàn Nestlé: "Đến năm 2025, 100% bao bì của Nestle sẽ có thể tái chế hoặc tái sử dụng" Đây là cam kết đi cùng với tầm nhìn
"Không bao bì nào của Nestlé, kể cả bao bì nhựa, bị chôn lấp hoặc trở thành rác thải".
2.1.3 Về Milo ống hút giấy
Milo là một loại sữa lỏng kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của cacao, các nguồn dưỡng chất thiên nhiên giàu đạm, các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên cám và các vitamin, khoáng chất, do Nestlé sản xuất. Thông tin về các cuộc khủng hoảng rác thải nhựa trên toàn cầu không còn lạ lẫm và các doanh nghiệp hạn chế sử dụng ống hút nhựa để bảo vệ môi trường cũng được người tiêu dùng ủng hộ nhiều hơn Mặc dù gặp phải không hề ít thách thức, nhiều doanh nghiệp không ngừng nỗ lực phát triển các giải pháp thay thế trong sản xuất tiêu dùng để giảm thiểu rác thải nhựa ra môi trường, trong đó có Nestlé MILO
Là nhãn hàng sữa nước đầu tiên áp dụng ống hút giấy cho toàn bộ sản phẩm uống liền, Nestlé MILO cũng mong muốn kêu gọi các bậc cha mẹ đồng hành cùng nhãn hàng để tạo dựng thói quen tiêu dùng có trách nhiệm, tạo dựng ý thức chung tay vì sự phát triển bền vững ngay từ sớm cho trẻ, bởi lẽ đây chính là những mầm non sẽ trực tiếp kế thừa tương lai của đất nước Hơn ai hết, nhãn hàng hiểu được ở vai trò tiên phong sẽ không tránh khỏi những thử thách ban đầu, đặc biệt trong việc tạo dựng một thói quen mới ở người tiêu dùng Vì vậy, Nestlé MILO tin rằng đây là bước đi cần thiết vì một Việt năng động và xanh Kể từ tháng 05/2021, Nestlé MILO chính thức chuyển đổi sang ống hút giấy trên toàn bộ các sản phẩm uống liền Theo kế hoạch,nhãn hàng sẽ hoàn thành chuyển đổi ít nhất 90% sản lượng sản xuất dùng ống hút giấy vào cuối năm 2021, và hoàn thành chuyển đổi 100% sang ống hút giấy vào tháng 05/2022.
Việc thay đổi chất liệu ống hút không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũng như thói quen sử dụng của trẻ Ống hút giấy mới được sản xuất và kiểm định theo tiêu chuẩn của châu Âu, đảm bảo an toàn khi sử dụng, không thay đổi hương vị, mùi vị của sản phẩm và dễ dàng phân hủy, thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, thấu hiểu thói quen sử dụng của trẻ em Việt Nam, Nestlé MILO đã sử dụng loại ống hút giấy có thể bẻ cong như hình dáng của ống hút thông thường, giúp trẻ dễ dàng thưởng thức trọn vẹn hương vị yêu thích của sữa lúa mạch ngũ cốc MILO Bữa sáng.
Thông qua việc thay đổi sử dụng ống hút giấy, Nestlé MILO đang góp phần thực hiện mục tiêu đến năm 2030 giảm thiểu 75% rác thải nhựa trên biển và đại dương của chính phủ Việt Nam Đây cũng là hành động cụ thể từng bước hiện thực hóa tầm nhìn của tập đoàn Nestlé toàn cầu: không bao bì nào của Nestlé, kể cả nhựa, thải ra môi trường dưới dạng rác, và đến năm 2025 các sản phẩm Nestlé sẽ áp dụng 100% bao bì có thể tái chế hoặc tái sử dụng được.
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức/động cơ) đến hành
2.2.1 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy Để phân tích được thuyết phục và dễ hiểu nhóm 1 sẽ dựa trên cơ sở dữ liệu thực tế thông qua việc khảo sát những người đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng Milo ống hút giấy và dữ liệu thu thập được từ những cuộc khảo sát của công ty.
2.2.1.1 Nhận thức về thương hiệu Nestle Milo
Biểu đồ thể hiện % số người tiêu dùng có thể nhớ ra ngay thương hiệu sữa
Nestle Milo là thương hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng tại Việt Nam. Phần lớn người dùng nhớ về Milo với màu xanh lá chiếm đa phần ở vỏ hộp Milo, tượng trưng cho nguồn sức sống và năng lượng dồi dào, mạnh mẽ Mức độ nhận biết về thương hiệu Milo khá ấn tượng, chỉ xếp sau Vinamilk và cô gái Hà Lan với 75,9% người có thể nhớ ngay ra thương hiệu này
Milo ống hút giấy là một chiến dịch giảm thiểu rác thải nhựa cho Việt Nam, giúp thế hệ trẻ ý thức được tác hại của rác thải nhựa và đề cao việc bảo vệ môi trường Ống hút giấy Milo đảm bảo an toàn khi sử dụng, được thiết kế có thể bẻ cong như ống hút thông thường, đảm bảo trải nghiệm sử dụng, đáp ứng đúng nhu cầu và thói quen của người dùng.
Nestle Milo là thương hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng tại Việt Nam Do đó, phần lớn người tiêu dùng lựa chọn sử dụng thương hiệu này và có xu hướng sử dụng sữa Milo ống hút giấy
Khách hàng đánh giá mức độ đẹp xấu của sản phẩm:
Mức độ Bao bì Biểu tượng nhãn hiệu Màu sắc sữa
Người tiêu dùng đánh giá về bao bì, biểu tượng thương hiệu, màu sắc sữa chiếm tỉ lệ khá cao Một số đặc điểm của sữa Milo được người tiêu dùng đánh giá đẹp như: + Biểu tượng nhãn hiệu rõ ràng
+ Bao bì sữa màu xanh tạo cảm giác tươi mới, năng động
+ Vỏ sữa nhẹ nhàng, nhã nhặn
+ Quảng cáo thu hút, thuyết phục
Đặc biệt, Milo đã tạo ra những quảng cáo bắt mắt, hấp dẫn, gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng với câu chuyện “Sữa milo bổ sung năng lượng vào buổi sáng” Từ đó, người tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng Milo vào buổi sáng
Tuy nhiên, vẫn còn tỉ lệ thấp người tiêu dùng chưa có ấn tượng nhiều về thiết kế sản phẩm Một số ý kiến của những người tiêu dùng đánh giá không đẹp của sữa milo:
+ Mẫu mã không có gì đặc biệt
+ Bao bì sản phẩm không ấn tượng
+ Không có điểm gì gây chú ý
2.2.1.3 Vị giác và khứu giác
Tiêu chí Đồng ý(%) Không đồng ý(%)
Mùi vị không thay đổi so với sữa Milo phiên bản ống hút nhựa 23,07 76,93
Vị sữa đặc biệt hơn các loại sữa khác 46,15 53,85
Phù hợp với khẩu vị 53,33 46,67
Tuy rằng tỉ lệ khách hàng đồng ý rằng “Mùi sữa thơm, ngọt” khá cao với 76,41% Nhưng Milo ống hút giấy có một nhược điểm rất lớn khiến nhiều người không hài lòng đó chính là ống hút giấy khá mềm, khi uống có cảm giác vị sữa bị thay đổi và không ngon như sữa Milo cũ.
2.2.1.4 Niềm tin và thái độ với sản phẩm
Tiêu chí Đồng ý(%) Không đồng ý(%)
Không hối hận khi mua sữa Milo 84,61 15,39
Sẽ mua lại sữa Milo ống hút giấy 27,17 72,83
Từ kết quả khảo sát cho thấy, hầu như các khách hàng đều không hối hận khi mua sữa milo ống hút giấy Họ tin rằng Milo ống hút giấy cung cấp nguồn dinh dưỡng cân bằng, giúp xương chắc khỏe, bảo vệ môi trường,
Người tiêu dùng nhận thức về công dụng của sữa Milo ống hút giấy: Cung cấp nguồn dinh dưỡng cân bằng: Sữa milo giúp bổ sung nhiều vitamin nhóm B và vitamin. Những vitamin này giúp trẻ ăn ngon miệng, hấp thu dưỡng chất tốt hơn, hỗ trợ tế bào có thể sinh trưởng và phát triển nhanh chóng Thành phần chứa nhiều Canxi, Photpho, các Vitamin D, A, B3, B6, B8, B9… sẽ là nguồn cung cấp dương chất cần thiết cho quá trình phát triển chiều cao ở trẻ Từ đó làm cơ thể tăng cân, tăng chiều cao Bên cạnh đó Vitamin C nó cũng giúp bổ sung năng lượng và nâng cao hệ miễn dịch giúp trẻ tránh bị những bệnh lặt vặt Vitamin B1, B2, B6, B12, có trong sữa Milo giúp chuyển hóa đường thành năng lượng, từ đó cung cấp nguồn năng lượng cần thiết cho cơ thể Hỗ trợ hiệu quả trong việc phát triển não bộ, giúp trẻ nhớ lâu, nhanh nhẹn hơn.
Trẻ nhỏ vốn rất hiếu động, thích tìm hiểu và khám phá mọi thứ xung quanh Vì vậy, cha mẹ cần cho con uống sữa để giúp cơ thể khỏe mạnh, xương dẻo dai, chắc khỏe hơn.
Người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm, tin tưởng Milo ống hút giấy cung cấp nguồn dinh dưỡng cân bằng, giúp xương chắc khỏe, bảo vệ môi trường, Vì vậy, dòng sản phẩm này nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ khách hàng, đặc biệt đối các bậc cha mẹ
Người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường.
Họ tin rằng việc sử dụng những sản phẩm như ống hút giấy có thể góp phần giảm thiểu rác thải nhựa, giúp xây dựng một Việt Nam xanh và sạch hơn Vì vậy, người tiêu dùng hưởng ứng nhiệt tình việc nhãn hàng sử dụng ống hút giấy thân thiện với môi trường.
Người tiêu dùng nhận thức về mức giá: Sữa có thể xem là một sản phẩm tiêu dùng hàng ngày Người tiêu dùng nói chung và khách hàng của Milo nói riêng dễ dàng tìm được những thông tin về giá sản phẩm của Milo cũng như chênh lệch giá với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Tuy nhiên, chênh lệch không đáng kể so với giá của các dòng sản phẩm sữa khác Khách hàng có thể nhận thức về mức giá của dòng sản phẩm Milo ống hút giấy có giá khá cân bằng với những dòng sữa khác
Bảng giá sữa tháng 10 năm 2021
Giá một 1 lốc 4 hộp sữa milo 180ml là 26.200đ, trong khi Ovaltine là 25.000 đồng Giá một 1 lốc 4 hộp sữa milo 115ml là 17.500đ, trong khi Ovaltine là 16.600 đồng Tuy rằng dòng sản phẩm Milo ống hút giấy 180ml, 115ml đều có giá cao hơn Ovaltine nhưng thị phần của Milo trên thị trường chiếm hơn 90% trong khi Ovaltine chỉ có 7% Điều này đã cho thấy lòng tin trong người tiêu dùng và chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam của Milo Nestle.
Tuy nhiên, một số người tiêu dùng cho rằng sẽ không mua lại Milo ống hút giấy.
Lý do lớn nhất là vì ống hút giấy khá mềm, dễ gãy khiến sữa khó uống và cảm giác không ngon bằng sữa Milo cũ
2.2.2 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy
Ý thức bảo vệ môi trường
Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy
2.3.1 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy
2.3.1.1 Chính sách sản phẩm của Milo ống hút giấy
Milo được coi là một điển hình cho loại hình sản phẩm công nghệ cao được cấp bằng sáng chế, doanh nghiệp sẽ sản xuất và phân phối trực tiếp đến khách hàng Trong chiến lược thương hiệu của mình, Milo luôn tạo dựng niềm tin và yêu thích của khách hàng Không những thế, Milo luôn nỗ lực tìm tòi và sáng tạo ra những sản phẩm đi đầu xu hướng thị trường và đáp ứng những nhu cầu về sản phẩm của mình
Về chất lượng sản phẩm
Chiến lược Marketing của Milo chính là việc chú trọng giá trị dinh dưỡng trong từng sản phẩm mà Milo đem đến tay khách hàng Sự cam kết cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và năng lượng mỗi ngày trong các sản phẩm của Milo đã giúp hãng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường Đồng thời, việc thay đổi chất liệu ống hút không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũng như thói quen sử dụng của trẻ Điều này đã góp phần củng cố niềm tin từ khách hàng rằng đây thực sự là một sản phẩm giàu dinh dưỡng, cần thiết cho trẻ em
Milo tập trung vào tối ưu hóa chất liệu để phát triển loại bao bì thân thiện môi trường , đồng thời cung cấp những thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến với khách hàng Nhằm giảm thiểu tối đa ảnh hưởng của chúng đến môi trường bằng việc hợp tác với PIQET; tại Malaysia thu hồi, tái chế và tái sử dụng các chai, hộp sản phẩm đã qua sử dụng, góp phần giảm thiểu số lượng rác thải thải ra môi trường Sự quan tâm của Milo đối với việc bảo vệ môi trường đã gây được thiện cảm vô cùng lớn trong lòng những người tiêu dùng, khiến họ thêm tin tưởng và yêu thích nhãn hiệu này.
Tập trung vào đổi mới, cải thiện hình ảnh bao bì sản phẩm Bằng cách in thêm các hình ảnh vận động viên nổi tiếng lên bao bì sản phẩm bên cạnh tên thương hiệu, các màu sắc nổi bật lên bao bì thay vì chỉ sử dụng một màu xanh lá cây
Về thay đổi ống hút
Nestlé Milo sử dụng 16 triệu ống hút giấy cho dòng sản phẩm Milo Bữa Sáng trong năm 2020, góp phần giảm 6,7 tấn rác thải nhựa nhằm hướng đến một tương lai không rác thải nhựa, giúp xây dựng một Việt Nam xanh và sạch hơn
Tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa Milo ống hút giấy
Người tiêu dùng có niềm tin sữa Milo ống hút giấy thực sự là một sản phẩm giàu dinh dưỡng, cần thiết cho trẻ em Đồng thời, sự quan tâm của Milo đối với việc bảo vệ môi trường đã gây được thiện cảm vô cùng lớn trong lòng những người tiêu dùng, khiến họ thêm tin tưởng và yêu thích nhãn hiệu này
Việc sử dụng ống hút giấy cho sản phẩm Milo Bữa Sáng là một trong những hành động cụ thể nhằm hiện thực hóa các mục tiêu phát triển bền vững của công ty Nestlé Việt Nam, cũng như tầm nhìn của tập đoàn Nestle Đó là không bao bì nào của Nestlé, kể cả nhựa, thải ra môi trường dưới dạng rác, và đến năm 2025 các sản phẩm Nestle sẽ áp dụng 100% bao bì có thể tái chế hoặc tái sử dụng.
Vì vậy, người tiêu dùng hưởng ứng nhiệt tình việc nhãn hàng sử dụng ống hút giấy thân thiện với môi trường; cảm nhận sự khác biệt nhỏ khi mua sản phẩm Milo Bữa Sáng đó là cảm giác khi tiếp xúc với ống hút không có sự khác biệt quá lớn so với ống hút nhựa vì nó rất dễ cắm vào hộp như ống hút thông thường, ống hút này có thể bẻ cong, khá mềm mại, giúp các con dễ uống; việc thay đổi ống hút giấy không làm ảnh hưởng đến thói quen sử dụng của trẻ.
2.3.1.2 Chiến lược giá của Milo – Price
Ngay từ khi ra mắt Milo đã hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu chính là phụ huynh có con từ 6-14 tuổi Chính vì thế, sản phẩm của Milo có giá phù hợp với thu nhập của hầu hết các gia đình ở Việt Nam.
Với việc định giá vừa phải, mọi gia đình đều có thể dễ dàng tiếp cận được sản phẩm tốt Phần lớn người tiêu dùng cho rằng, giá của Milo ống hút giấy là giá cả sữa Milo phù hợp với mức thu nhập Nhờ chiến lược giá của Milo cạnh tranh phù hợp đã giúp Milo có được thị phần lớn ở những quốc gia Milo đi qua
2.3.1.3 Chiến lược phân phối của Milo – Place
Hiện nay, ở Việt Nam có nhiều nhà máy và trung tâm phân phối lớn do Nestle điều hành Kênh phân phối chính được Nestle sử dụng là bán buôn và bán lẻ Dù cho đây là 2 kênh phân phối cơ bản nhưng lại có những lợi thế riêng với khối lượng khách hàng lớn.
Ngoài hợp tác với các đại lý, tạp hóa cũng như các siêu thị trên toàn quốc thìNestle cũng sử dụng thương mại điện tử để quảng bá hình ảnh cũng như để dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn Hiện nay, xu hướng mua hàng online ở Việt Nam đang tăng mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Các sản phẩm MILO Bữa Sáng với ống hút giấy đang được bày bán tại hệ thống siêu thị CoopMart, CoopMart Extra trên cả nước – chuỗi siêu thị tiên phong khuyến khích lối sống xanh đến người tiêu dùng Việt Nam Sản phẩm sẽ nhanh chóng được phân phối đến những cửa hàng bán lẻ khác trên cả nước Vì vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm Milo ống hút giấy.
Hoạt động xúc tiến bán cực kỳ hiệu quả đối với bất kỳ lộ trình phát triển của loại sản phẩm nào muốn đứng vững trên thị trường Những nhà tiếp thị sản phẩm tạo ra các cách thức bán hàng nhằm thuyết phục, thúc đẩy người tiêu dùng tiêu thụ và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ.
ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA SỮA MILO ỐNG HÚT GIẤY CỦA KHÁCH HÀNG
Chính sách về sản phẩm
- Nestle nên đưa thông tin đầy đủ thành phần, số liệu chính xác để dần dần tăng tính tin cậy cho khách hàng làm động lực mua hàng cho khách hàng Bởi vì theo nghiên cứu tiến hành bởi Deloitte, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng mua các sản phẩm có ghi rõ nhãn và chính xác Theo đó, gần 62% người tiêu dùng có khả năng chọn các sản phẩm không có bất kỳ chất độc hại nào, 51% nói rằng quyết định mua hàng của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi việc dán nhãn rõ ràng và 47% muốn thông tin sản phẩm được ghi chép rõ ràng Nestlé từ trước tới nay đã có những vụ bê bối về cung cấp thông tin dinh dưỡng sai lệch cụ thể công ty bị cáo buộc sử dụng đường sucrose trong sữa công thức trẻ em ở Nam Phi trong khi quảng cáo sản phẩm tương tự ở Hồng Kông là không chứa đường sucrose và rất tốt cho sức khỏe trẻ sơ sinh
- Tập trung vào tối ưu hóa chất liệu để phát triển loại bao bì thân thiện môi trường,đồng thời cung cấp những thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến với khách hàng.
Chính sách giá
- Có thể sử dụng chính giá theo tâm lý: giá sữa theo thùng là 299.999 đ thay vì 300.000đ
- Cắt giảm các chi phí có thể, cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt các điểm bán lẻ để doanh số không phụ thuộc vào các điểm bán sỉ.
- Sử dụng chính sách tăng giá trị sản phẩm nhưng không đổi giá: Có thể sử dụng việc mua 1 dây sữa tặng kèm 1 hộp sữa khác loại, vừa thu hút được khách hàng mua, vừa quảng bá được chủng loại sữa khác của hãng.
- Giá cho chương trình khuyến mãi: các chương trình khuyến mãi mang đến những lợi ích hấp dẫn kích thích khách hàng mua sản phẩm Nestle có thể sử dụng các chính sách giảm giá 10, 20% cho các dịp sale trên các sàn thương mại điện tử, tặng voucher khi mua cả thùng sữa, coupon hoặc quà tặng để định giá cho sản phẩm.
Chính sách phân phối
Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối
Nestle nên đưa ra từng mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng cho các đại lý ở từng khu vực thị trường khác nhau Cụ thể, Công ty có thể điều chỉnh tiêu chuẩn tuyển chọn theo một số cách khác nhau như: Đối với các đại lý ở khu vực nội thành Hà Nội hoặc đặt tại thành phố các tỉnh có đông dân cư thì các tiêu chuẩn hiện tại Công ty đưa ra là khá hợp lý Tuy nhiên để việc tuyển chọn được hiệu quả hơn thì ngoài các tiêu chuẩn về tài chính, doanh số bán, diện tích mặt bằng nên kết hợp thêm một số tiêu chuẩn như: năng lực bán hàng, danh tiếng
Đối với quyết định khuyến khích thành viên kênh Đây là việc làm quan trọng nhất để duy trì hoạt động của kênh phân phối được thuận lợi Bởi mục đích cuối cùng của người làm kinh doanh là lợi nhuận Nếu như quyền lợi của họ được đảm bảo đầy đủ thì họ sẽ có ý thức trách nhiệm với Nestle Lúc đó, họ không những không bán hàng ngoài mà còn là một lực lượng chống lại các cửa hàng đại lý bán hàng giả trên cả nước Để làm được điều này, ngoài việc dùng các tiêu chuẩn đối với các đại lý, Nestle còn phải chú ý đến các chính sách đãi ngộ đối với các đại lý hiện có trên thị trường Công ty nên xây dựng các chương trình khuyến khích cho từng đối tượng thành viên kênh khác nhau Cụ thể:
+ Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập Việc áp dụng một mức chiết khấu như nhau cho tất cả các đại lý không phân biệt số lượng sẽ không khuyến khích các đại lý đặt lô hàng có quy mô lớn hơn Công ty nên đưa ra các khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán.
+ Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lý lấy hàng ở xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý của chi nhánh miền Bắc. + Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền trong khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh toán tiền hàng nhanh hơn.
+ Có những lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi khi trở thành thành viên kênh Công ty.
Đối với quyết định đánh giá thành viên kênh Để các thành viên trong kênh hoạt động ngày càng tốt, Nestle cần giải quyết các công việc sau:
+ Công tác đánh giá cần được tiến hành thường xuyên, liên tục hơn để nhà quản trị có thể đánh giá chính xác hoạt động của các thành viên kênh, từ đó có những biện pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời.
+ Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng và đầy đủ hơn Ngoài tiêu chuẩn đánh giá là doanh số bán, công ty nên áp dụng thêm một số tiêu chuẩn đánh giá như thái độ của các thành viên kênh, cách trưng bày và sắp xếp hàng hóa tại điểm bán đã gọn gàng, khoa học và sáng tạo chưa, việc áp dụng mô hình chuẩn của các đại lý đã thành công chưa.
Đối với hoạt động điều chỉnh kênh
Nestle nên chú trọng tới việc mở rộng kênh phân phối về các vùng ngoại ô thành phố, các tỉnh có mức sống chưa cao nhưng có tiềm năng tiêu thụ hàng hóa của Công ty hoặc cắt bỏ các đại lý yếu kém Tuy nhiên, trước khi loại bỏ thành viên kênh, Nestle nên áp dụng đầy đủ các tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh một cách toàn diện hơn Bởi lẻ trong ngắn hạn, khi Công ty bỏ đi một đại lý thì phải có thời gian để tìm kiếm đại lý mới Và trong thời gian đó, khách hàng của Công ty tại khu vực đó có thể chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
3.4 Chính sách xúc tiến Để nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi người tiêu dùng với sản phẩm Milo ống hút giấy, thì Nestle cần cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng thúc đẩy hành vi chọn mua Milo ống hút giấy của người dân Cụ thể:
- Nâng cao nhận thức người dân trong việc bảo vệ môi trường và tiêu dùng xanh; phát động phong trào tiêu dùng xanh thông qua các tổ chức, đoàn thể, các thông tin và chính sách liên quan đến sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh phải được phổ biến rộng rãi đến mọi người thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các phương tiện xã hội khác Chính từ đó mọi người nhận biết tầm quan trọng của việc tiêu dùng xanh nên sẽ ưu tiên việc sử dụng Milo ống hút giấy hơn là các sản phẩm khác trên thị trường
- Khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông trong việc đưa ống hút giấy trở nên gần gũi với người tiêu dùng, hợp tác với các Bộ Tài nguyên và Môi trường và Đài Truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam về các chương trình tuyên truyền qua các phương tiện tuyên truyền về những nội dung nhằm tăng thêm sự hiểu biết, mối quan tâm và thái độ tích cực đối với môi trường.
- Cung cấp trang thiết bị tập luyện thể dục thể thao cho nhà trường và địa phương, hỗ trợ tổ chức các phong trào luyện tập thể thao, rèn luyện sức khỏe, đặc biệt là lối sống xanh để mọi người có cái nhìn mới mẻ hơn về ống hút giấy Đây là một cách thức hiệu quả trong việc khẳng định lại thương hiệu với sản phẩm gắn liền với các hoạt động thể thao, lối sống xanh.
- Hỗ trợ và tạo điều kiện cho các câu lạc bộ, tổ chức, hiệp hội về môi trường và tiêu dùng xanh hoạt động, các ban, ngành liên quan có thể kết hợp với các tổ chức hiệp hội hoạt động, các sự kiện kết nối cộng đồng lại với nhau, từ đó cung cấp nhiều thông tin hữu ích, tích cực và đem lại các hướng tiếp ống hút giấy cho người tiêu dùng
- Nestle nên có chiến lược sử dụng các đại sứ thương hiệu là những nhân vật có ảnh hưởng lớn trong xã hội về lối sống xanh để dẫn dắt người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn với việc sử dụng ống hút giấy.
