phân tích chiến lược marketing mix cho sữa lúa mạch milo của công ty nestlé

Thong tin chung: Đề tài: Phân tích về chiến lược Marketing Mix của sản phâm Milo của Công ty TNHH Nestle tại thị trường Việt Nam Danh sách nhóm: Nhóm thực hiện: 04 Ca I Thứ 6 STT

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIỆT NAM

TRUONG DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

THANG DIEM CHAM BAI TIEU LUAN NGUYEN LY MARKETING

HOC KY 2 NAM HOC: 2021-2022

1 Thong tin chung:

Đề tài: Phân tích về chiến lược Marketing Mix của sản phâm Milo của

Công ty TNHH Nestle tại thị trường Việt Nam

Danh sách nhóm:

Nhóm thực hiện: 04 Ca I Thứ 6

STT Họ và tên đệm Tên MSSV Tỷ lệ đóng | Chữ ký

góp (3%)

T g diem m cham ichu

Hinh thức trình bày

_ Khong co lỗi chính tả, lỗi đánh 05đ-—

máy, lôi trích dân tài liệu tham khảo max

- Trinh bay dep, văn phong trong

sáng, không tối nghĩa 05đ-

max Nội dung

Lời mở đầu: trình bảy ly do chon 0,5đ—

đề tài, các hướng tiếp cận và cách giải max

quyết vần đề trong vòng l trang

Chương 1: Giới thiệu tổng quan lL5đ_—

Chương 2: Chiến lược 4d—

Marketing Mix (San Phẩm, Giá, Phân max

Phối, Truyền , Thông Tổng Hợp

Marketing)/ Chién dich

- Chiến lược Marketing max

Mix/ phân tích 1 chiến dịch cụ thê

(Nội dung yêu cầu phải có số

liệu cập nhật hỗ trợ cho nội dung phân

tích trong bài báo cáo)

Chương 3: Kiến nghị: phải cụ

thể và được đúc kết từ chương 2

- Nhận xét ưu, nhược điểm của chiến lược/ chiến dịch cụ thể

(0.25ä)

- Định hướng phát triển của

công ty trong tương lai (0.25đ)

- Đề xuấU/ kiến nghị để

nâng cao hoạt động tại công ty (0.5đ)

Kết luận: tóm lược được toàn bộ

nội dung báo cáo một cách ngắn gọn

Loi mé dau

Trong xã hội hội nhập ngày nay, nền kinh tế của Việt Nam đang dần phát triển rất năng động và nhanh chóng, đời sống của nhân dân đang dần được cải thiện và thu nhập tăng lên Nó dẫn đến sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu ước muôn, sở thích của con người Với sự cạnh tranh sôi động, doanh nghiệp muốn có vị trí trong thị trường cần phải làm thoả mãn được nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình hơn đối thủ Đề duy trì và giữ vững vị thế cho thị trường thì doanh nghiệp phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp Thị trường sữa ở Việt Nam đang ngày càng đa dạng hoá với không chí là các nhãn hàng sữa nội địa và còn các thương hiệu sữa nước ngoài Tuy mức tăng trưởng của thi trường này lên đến 7% một năm nhưng theo số liệu đã thông

kê, phần lớn thị phần thuộc về công ty nước ngoài như: Nestlé, Abbot, Mead Johnson,

Trong đó Milo, thuộc Nestlẻ là một thương hiệu sữa được cho là rất thành công tại

thi trường Việt Nam hiện nay Thương hiệu này đã có mặt 6 thị trường Việt Nam trong suốt hơn l7 năm qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uông cacao dinh dưỡng dành cho trẻ từ 6-12 tuổi Về sản phẩm, Chiến lược của Milo là đa dạng hóa sản phẩm cũng như chú trọng vảo việc nâng cao chất lượng sản phâm Bên cạnh đó, giá của Milo cũng phù hợp với thu nhập của khách hàng

ở Việt Nam Ngoài ra, Milo cũng trién khai các chiến dịch quảng cáo và các hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả đề thu hút khách hàng Do đó nhóm em quyết định chọn

đề tài '“ Phân tích chiến lược Marketing Mix của sản phâm sữa Milo của công ty Nestlé tại thị trường Việt Nam” với mong muốn được hiều chỉ tiết hơn về sản phẩm stra nay Bài báo cáo này có 3 nội dung chính: phần đầu tiên là Cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing Mix gom những định nghĩa cơ bản của marketing, marketing mix cũng như các thành phần cầu tạo nên 4P, phan thir hai la Phan tích chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm sữa Milo thuộc công ty Nestlé và phần cuối cùng là nhóm sẽ đưa ra Đề xuất giải pháp cho chiến lược Marketing Mix của sản phẩm sữa Milo thuộc công ty Nestlé

MỤC LỤC

on 8 nh -1ỎỚẢ 0/8860) 1110 3 7

Ch ưỡg 1:T ỐIG QUAN VÊÊ NESTLÍÉ 2255: 22221221522111122111112287111111221 1222211222111 eree 10

ái 10 1.1.1 Nguôân gốc Nestó cuc nnn TH HT TH TH kế ngà th gyệt 10

1.1.2 Lịch sỬ phát triỂn cỦa Nestlé L kề HE HH H101 nên 10 1.1.3 MUc dich i0 ae e 11

"an e 11 h1 hang 11 Tho ae 13

In (ỏỎỏ 17

1.3.1 Câu trúc hiện tại cỦa NesitÍé :- c2 SH 1111111111111 1Eg re 17

1.3.2 Mô hình cấu trúc theo phòng ban ch HH nh nàn HH nà gay 19 1.4 _ Tình hình nhân SỰ LH HH KH HH HH KT KHE KT HE KH KT kế 21 1.4.1 Tổng quan nỘi bỘ Nest[é 5: k1 E12 1 121111 1101 111 1E 1g ng ng 21 1.4.2 LUOng 8301 0e 8n! ớ VPẾỂIANa 21 1.5 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh c2 tt vn He 21

Chương 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIIX St ch Tà Hà ng na HH ty 23

2.1 _ Khách hàng mỤc tiÊU LH HH HH HH KH KHE TK key 23

HN) cố nh hố ẽ :- 25

"Am" nh Ta 30 2.4 Hoạt động Marketing Mix cỦa sản phẩm MiÍO c- nh ng rà tyt 32

Phằ Noi 0 l7 /((.(.ÁcăäÝÝÃẼÝÝÃÝÝỶÝ 32

2.5 _ Chiên lƯỢC giá HH HH HH HH KH KHE KT KH KT KH ĐH Hy 42 2.6 Chiên lưỢc phân phổi HT HH KHE KH KH kg ky 44

"M9 0o nh ố ố .e 45

CHƯƠNG III: KIÊN II : 55

1 Đánh giá ưu và nhược điểm của chiên lược Marketing mỉx se cses seers 55

1.1 Ưu điỂm ch nh nh nh ng 11g t1 11 1 t1 ng râu 55

IP Nnnànho::iiiiiiiiiđiiảiidảaaiaÝÝÝÝÝÝ 55

2 _ Định hƯớng phát triỂn cỦa công ty trong tưƠng lai ¿- cà ng HH He pro 56 2.1 Phương hướng hoạt động của Nestlé trong giai đoạn 2020-2025 ócccoccee 56 2.2 Mục tiêu Marketing đôi với sản phẩm sỮa Milo cỦa Nestlé - cà ntnnreti 57

3 Cácgi iäháp đêâ xuât nhäâm hoàn thiện chiên lược Marketing Mix của sản phẩm sữa Milo 58

3.1 Chiên lược sản phẩm - k2 THỰ HH nh ng HH nh ph ng ng gàng 58

Ea ỢVẶẠIĨỶ 59 E1 00s 0n ồn ng ea ốẽ 60 3.4 Chiễn lƯỢc chiêu thị cc St 1v t1 HS HH H1 HH HH HH Hà TH HH rêu 60 3.5 Các giải pháp khác -:- + cà ThS HE TH HH TH TH KH HH TH HH HH TH Hi 61

KET LUAN occ eeceesscesecesscsssesssessstessesssesssessnsssessesavessnsesnsssnsnitsanssstsasesssssisnsasissntssiessitsutessiusatsinenensetsees 63

II 000141177 64

lì n8: 081 ăn đ 13 Hinh 2 n8: 0s s0 .Ầ 14 Hinh cie n1 .AÃ a .- 14

05577 na 8ä 14 Hình 5 NƯỚC uông đóng chai nh HT TH HT HH HH HH HH HH HH TH HT HH HT HH rưệt 15 Hình 6 Sản phẩm dinh dưỡng y hỌc - L2 TH HH HH ng ng H1 nà nh gàng àk 15 Hình 7 SỮa nước Nestlé và sỮa chua Nestlé YOgU in HH HH HH HH HH HH tiếu 15 Hình 8 Sản phẩm dinh dưỡng công thỨC 5c t1 1 S1112111121111211112111121 11g TH g1 ru 16

Hình 9 Thực phẩm 1t 2 E111 T HH TH HH1 nH TH HH 1H TT HH gà nh tr re 16 Hình 10 Thực phẩm cho trỂ em -:- 11h ÉTk 121111 H1 T1 HT HH nh Tà TH 1g tong HH xu 16

Hình 11 ThỨC uỗng c1 1n HH HH TH HH HH TH HH HT HT TT TH HT TH HE 17 Hình 12 Th phâân tại ViỆt Nam L2 11021111 2118122111 2810111810121811111111111111 11H11 HH He 25

DU EM Núi 0 i90 4 5 26 Hình 14 Hai tâm biển quảng cáo của Milo và Ovaltine tt TH ng HH Hường 27 Hình 16 Thông điệp

Hình 23 Chiến dịch độc đáo cỦa Milo năm 2020 - 2t tt vn HH 7511111111 tre rệt 47

Hình 24 Biển quảng cáo 3D sinh đỘng -: tt 11T n2 HH nh Hong 1 1n tong Hưng 48 Hình 25 POSM với công nghệ 3D Animation được Milo triển khai tại các siêu thị trên toàn quốc 49 Hình 26 Trang wed chính thỨc cỦa MIỈÌO ¿St kề E1 E11 TH T111 11111101 1H Bà HH HH HH 50 Hình 27 Chiến lược marketing trên các social media CỦa miÌO s5: 2tr rxererererkrerrer 51 Hình 28 DỰ án “10 nằm vàng, đừng lỠ làng” .-::S.Sc 2n 2n HH 11121 8111811311111111111 0101 HH nhiên 52 Hình 29 Chiến dịch “Nói không với ông hút nhựa” cỦa MIi|O -c:cscc ềntctcetsetgnrnernr re rrec 53

_MUC LUC BANG Y

Bang l Chiên lược STP lên san pham

Bảng 2 Sơ lược Milo và OvalÌtine ác c1 22122111211 11221 15 1151111511221 5 11k

LỜI CÁM uN

Lời đầu tiên, nhóm 4 xin gyi lời cảm ơn chân thành nhất đến toàn bộ quý thầy cô Trường Dại học Tôn Đức Thắng, quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh

đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết, bố ích, là nền tảng lý thuyết

đề nhóm thực bài báo cáo này

Bên cạnh đó, nhóm báo cáo xin gyi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sỹ Phạm Thị Quỳnh Anh, người đã nhiệt tình giảng dạy kiến thức môn Nguyên lý Marketing, đồng thời hướng dẫn nhóm thực hiện bài báo cáo cuối kỳ này

Cuối cùng, nhóm xin chân thành cảm ơn nhà trường, thư viện Truyền

Cảm Hứng đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em trong suốt quá trình thực

hiện bài báo cáo Với vốn kiến thức còn hạn hẹp và thời gian nghiên cứu có hạn nên bài báo cáo của nhóm không thể tránh khỏi những thiếu sót Nhóm em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản biện của quý thầy cô để nâng cao năng lực và chất lượng bài làm trong tương lai

Chung em xin chân thành cảm ơn!

Chuong 1: TONG QUAN VE NESTLE

1.1 Thong tin chung

Theo bang xép hang Forbes Global 2000 nam 2021, Nestlé la tập đoàn lớn thứ

39 thê giới và vẫn là công ty thực phẩm và thức uống lớn nhất thế giới Nestlé có hơn

2000 nhãn hiệu khác nhau, từ các thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa phương được yêu thích và họ đang hiện diện tại 191 quốc gia trên toàn thé giới Hơn nữa, Nestlé còn chiếm 23% cô phần của công ty mỹ phẩm Pháp L Oreal 1.1.1 Nguồn gốc Nestlé

Nestlé duoc sang lập vào năm 1866 bởi ông Henri Nesflé khi ông phát minh ra loại thực phâm cho trẻ sơ sinh khi không được nuôi bằng sữa mẹ Cứu sông một đứa bé sinh non không thê nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế khác chính là thành công đầu tiên của ông Sản phẩm mới này theo đó được công nhận từ sau khi công thức mới của Nestlé cứu sống được đứa bé sinh non Sau đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã thành công lần vào thị trường Châu Âu

1.1.2 Lịch sử phát triển của Nestlé

Kết thúc Thế chiến thir 2, Nestlé phat triển nhanh chóng và thu mua nhiều công

ty khác Khi nắm cô phân tại LOréal năm 1974, Nestlé thêm nhiêu sản pham da dạng

10

1975 — 1981

Các nước đang phát triển là nơi giúp Nestlé bù đắp được sự xuống dốc trong thị trường truyền thông Nestlé đầu tư vào ngành ngoài ngành thực phâm băng việc mua lai Céng ty Alcon Laboratories Inc

1981 — 1995

Nam 1980 — 1984, Nestlé da bd mét 36 hoạt động kmh doanh Năm 1984,

Nestlé đã mua lại “người không lồ” Carnation trong ngành thực phẩm, điều này là

điểm mẫu chốt trong việc thực hiện các vụ thua mua

1996 - 2002

Nya đầu năm 1990 là giai đoạn thuận lợi đối với Nestlé: thị trường thế giới phát

triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập, các rào cán thương mại được dỡ bỏ Nestlé

đac thu mua lại một số công ty, đặc biệt là sát nhập ngành kinh doanh kem vào hãng Dreyer’s tai Hoa Ky va mua lai céng ty Chef America

2003 dén nay

Nestlé dinh vị vị trí đứng đầu của mình trong ngành hàng này vào năm 2003 qua việc mua công ty sản xuất kem Movenpick Năm 2007, một số công ty như Gerber, Henmieỹ và Novarfis Medical Nutrition cũng được sáp nhập vao Nestlé

1.1.3 Mục đích của Nestlé

Nestlé thành lập với mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần cho tương lai khỏe mạnh Nestlé mong cầu có một thế giới tốt và khỏe mạnh hơn cho từng cá nhân và gia đình, cộng đồng và hành tỉnh Đây cũng là cách mà Nestlé đóng

góp cho xã hội và duy trì vị thể lâu dài của mình

1.1.4 Nestlé tai Viét Nam

Nestlé thanh lập văn phòng đại diện đầu tiên tại Sài Gòn vào năm 1912, tạo nên

một lịch sy lâu dài tại Việt Nam Đó cũng là lí do biểu tượng tô chim của Nestlé trở nên

quen thuộc với mọi độ tuổi và thế hệ trong hơn 100 năm qua

Nestlé phân phối các nhãn hàng tại Việt Nam gồm: KitKat; Maggi; MIlo;

Nestea; Lavie; Hiện nay, 3 “chị đại” trên thị trường cả phê hòa tan vẫn là Trung

Nguyên, VInacafé va Nestlé

Hiện tại, Nestlé da co 6 nha may, dem lại lượng việc lam lớn trên toản quốc Nestlé cam kết phát triển lâu dài ở Việt Nam và cũng mong muốn nâng cao chất lượng

và góp phần một tương lai khỏe cho gia đình Việt

1.2 Văn hóa doanh nghiệp -

1.2.1 Đôi nét về văn hóa tô chức cua Nestlé

11

Nestlé col COn người như một loại tài sản đáng quý nhất Trong đó bao gồm mọi

VỊ trÍ VỚI giao tiếp mở,hoặc về bắt kê phần đặc biệt nao trong kinh doanh hoặc các hoạt động khác Đốc thúc các đề xuất cho sự thay đối và cải thiện trong các hoạt động của Nestlé

Hoạt động văn hóa tô chức của Nestlé được phác họa sơ lược như sau:

° Dựa vào lòng tin, sự liêm chính đề thiết lập mối quan hệ giữa các nhân viên

° Sự kính trọng, thái độ và cách hành xy là những điều cần được

duy trì

e Tôn trọng sự tự do ca nhân

° Tuân thủ quy tắc bảo mật và sy dụng tiêu chuẩn của Nestlé vào nơi mà các điều luật đặc biệt chưa được thành lập

° Đề cao tỉnh thần chính trực cho toàn nhân viên, áp dụng quy định

và điều chỉnh chúng sao cho phù hợp với thuần phong mỹ tục tại địa phương

° Thông qua các hoạt động tập huấn và nâng cao kỹ năng ở tất cả các cấp bậc, qua đó khuyến khích sự cải tiền

° Mang cơ hội nghề nghiệp chia đều cho mọi người không phân biệt mau da, quéc tich, tudi tac, người tàn tật, hay bắt kì tầng lớp nào khác mà

được pháp luật bảo vệ Những yếu tố chính quyết định sự thăng tiến là kỹ năng

chuyên môn, kinh nghiệm và tính hiệu quá trong công việc

° Mức lương cạnh tranh, tiền lương và tiền tăng ca được trả theo quy định của pháp luật nước sở tại

° Gio làm tăng ca được giới hạn một cách hợp lý

e Môi trường làm việc đủ sự an toàn và sức khỏe cũng được bảo

đảm

° Ép nhân viên lao động quá sức là điều cấm tại đây

1.2.2 Đôi nét văn hóa tô chức của Nestlé Việt Nam

Một yếu tô không thể thiếu trong nền văn hóa của Nestlé là học hỏi Ở bất kì vị tri nao thi việc nâng cao kiên thức và kỹ năng cũng cực kì quan trọng

Ngoài việc học hỏi, nhân viên tai Nestle, đặc biệt là vị trí lãnh đạo và chuyên viên, mong muốn chia sẻ kiến thức và kỹ năng mà mình sẵn có cho mọi người qua nhiều hình thức như trong các cuộc họp, đứng lớp, các hoạt động, dự án cũng cần nhiệt tỉnh

Từng cá nhân phải chịu trách nhiệm cho sự nghiệp của mình, mặc dù vậy, những

nguoi co tiềm nang van luôn được công: ty trao cơ hội và công ty cũng mong muôn

nhân viên có mục tiêu xa hơn đôi với nghề nghiệp của mình

12

Sự nhanh nhẹn, linh động cũng là một điều kiện cần trong cơ hội phát triển

Nhan viên được yêu câu luân chuyên qua nhiêu phòng ban và vị trí khác nhau Bạn sẽ được phát triển trong một mạng lưới cầu trúc phẳng năng động, phù hợp với những bạn có tư duy nhanh nhạy và sáng tạo của hôm nay và ngày mai

1.2.3 Lĩnh vực hoạt động

Nestlé đang hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm và giải khát và là một trong những doanh nghiệp lớn nhật thê giới ở lĩnh vực này Các sản phâm của Nestlé đi từ nước khoáng, cà phê, các sản phẩm từ sữa và thực phâm cho trẻ em

Nestlé sở hữu dãy sản phẩm rộng rãi trên nhiều thị trường như:

Hinh 1 Bánh kẹo

13

Hinh 4 Kem

14

(Q7 TC rl @

Gerber

Hình 10 Thực phẩm cho trẻ em

16

Tổng thư ký |_ _| Hệ thống I.T Quản trị Nguồn nhân

toàn cầu doanh nghiệp lực

Hoạt động Tài chính & R&Dvà Tiếp thi &

„ Kiêm soát Công nghệ Bán hàng

4 7

[ —_—————

L L L L L

Dược phẫm $P dinh SP il sp $P nông

& Mỹ phâm dưỡng vùng | ¡ \ chuyên nghiệp

miền | 2 || nghiệp Nestlé

` err ~~F~ | 1%

—~| Khu vực: † Khu vực:| Châu “| Khu vực:

Châu Âu Phi/ Chau A/ Chau My

Chau Dai Duong

Phan phéi_ [- | Phan phéi : | Phân phối

oo boa

Kiemtra | !! | Kiếm tra \ Kiểm tra chất lượng [- -“| chất lương ~~-† chất lượng

1ô hình 1:Cấu trúc hiện tai cia Nestlé

b Nhận xét câu trúc hiện nay

Ưu điểm của cầu trúc này:

° Có khả năng phản ứng nhanh chóng với những biến động của thị trường ;

° Có khả năng thích ứng các sản phâm theo thị trường

° Tiêu chuân hoá sản phẩm và thực hành _

° Sự phôi hợp tôt giữa các đơn vị khác nhau dân đên sy dụng hiệu quả hơn các nguôn tải nguyên

Nhược điểm của cấu tric nay cho Nestlé:

° Chị phí hành chính cao

° Thiêu hiệu quả trong giao tiệp

° Tiêm năng xung đột lợi ích do không rõ ràng vai trò

1.3.2 Mô hình cấu trúc theo phòng ban

19

a Mô hình

MÔ HÌNH CẤU TRÚC TÔ CHỨC THEO PHONG BAN

—— quan hệ ngành Hội đồng thành viên

G.Đ điều hành

Khu vực: Châu Phi/ Châu A/ Chau Đại j ig | Khu vực:

Mua Phân phối

Sản xuất “ ] |-† ” Kiếm tra

chất

Van hanh Van hanh

Mua Phan phéi Mua Phân phối

Sản xuất *-|-{-[~` Kiểm tra Sản xuất ` | |-[ ` Kiểm tra

chất chất

„ Mô hình 2 Cấu trúc theo phòng ban

b Nhận xét câu trúc tô chức theo phòng ban

Ưu điểm của câu trúc này:

e Nâng cao được tính kinh tế và hiệu quả

° Linh hoạt hơn trong việc đáp ứng điêu kiện thị trường

e Phân tích hiệu năng hoạt động dễ dàng hơn

Nhược điêm của câu trúc này:

e Thiéu sw thong nhất tạo nên sự cạnh tranh không lành mạnh giữa

các phòng ban

° Lãng phí về nguồn lực và thiếu hiệu quả do thiếu sự phối hợp

° Việc tiêu chuân hoá sản phẩm trở nên khó khăn

Cơ cấu chức năng sẽ không hoạt động, vì Nestlé là một công ty quy mô toàn

° Thiếu sự phôi hợp và truyền thông phù hợp

° Làm trì trệ thời gian xy lý đáp ứng (đường đi của lệnh qua nhiều đường)

° Giao tiếp phải thông qua các nhà quản lý chức năng

° Xích mích giữa các cơ quan chức năng

1.4 Tình hình nhân sự

1.4.1 Tổng quan nội bộ Nestlé ;

Năm 2021, tông nhân sự của Nestlé xâp xi 276000 người trên toàn thê giới

Nestlé là một tổ chức có câu trúc phang, cach phát triển sự nghiệp tính theo cấp bậc (theo chiều dọc) và đang được bồ sung, thay thế bằng phát triển theo chiều rộng, được đôn đốc bằng vige thu thêm nhiều kỹ năng mới Nestlé cung cấp cho nhân viên cơ

hội phát triển ở mức tối đa, nhờ vào mạng lưới hoạt động xuyên biên giới

1.4.2 Luong va phic lợi

Nestlé mang lại mức lương và phúc lợi cho nhân viên cực kì cạnh tranh trên mọi phương diện trên thị trường, bao gồm lương, thưởng ngắn và dài hạn, phúc lợi xã hội

và các phúc lợi khác

1.5 _ Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

Nestlé sở hữu các nhãn hiệu nổi tiếng như bánh KitKat, Bánh ngũ cốc ăn sáng Fitness, Ca phé NesCafé, Sữa lúa mach Milo, Stra chua Nestlé YOGU, Trà Chanh NESTEA, Gia vi Maggi C6 thé thay tập đoàn này đã thành công trong việc tạo ra những sản phẩm duoc coi như thực phâm quốc dân tại Việt Nam, trở thành một phan của cuộc sống người dân Việt và rất khó tìm được thứ thay thé trong thời gian ngắn

Song song với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, Nestlé Việt Nam thực hiện quy

mô sản xuất Mới đây, năm 2017, Nestlé Việt Nam đã khánh thành nhà máy Bông Sen

21

tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối tại Dong Nai Cho đến nay, hoạt động tại Hưng Yên được mở rộng và qua ba lần tăng vốn đầu tư Dây là một phân trong chiến lược nhằm nắm vị trí dẫn đầu ở khu vực các tỉnh phía Bắc Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2.300 nhân viên trên toàn quốc với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD Với quy mô lớn và sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh, năm 2020, Nestlé được bầu chọn trong TOP 3 các doanh nghiệp bền vững (rong lĩnh vực sản xuất,

đồng thời, được Bộ Tài chính vĩnh danh là "Đơn vị nộp thuế tiêu biểu” nhờ thực hiện

tốt nghĩa vụ nộp thuế, đóng góp vào các mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội Ngoài ra, mac du it nhiều chịu ảnh huéng cua dai dich Covid-19, doanh thu ttr ca phé manh mé

đã giúp tổng doanh thu của tập đoàn này trong quý 1/2021 tăng 1,3% so với cùng kỳ năm 2020 khi nhu cầu mua thực phẩm từ các siêu thị vẫn cao Nestlé Viét Nam được

vinh danh Doanh nghiệp bền vững nhất bởi Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển bên vững Việt Nam (VBCSD) năm 2021

Ngoài ra, Nestlé Việt Nam đây mạnh quảng bá, đưa sản phẩm đang sản xuất của minh tại Việt Nam ra thể giới Năm 2020, sản phâm gia vị Maggi của Nestlé Việt Nam được đây mạnh xuất khẩu sang các thị trưởng Philippine, Thai Lan va cac thị trường

“khó tính” khác như Mỹ, Úc, Nhật Bản Hoạt động xuất khâu này CÓ sự tăng lên về sô lượng cũng như về giá trị của sản phâm Mặc khác, những sản phẩm NesCafe được sản

xuất từ 100% hạt cà phê Việt Nam chất lượng cao đang được xuất khẩu đến 25 thị trường và đón nhận sự yêu thích từ nhiều người tiêu dùng trên thế giới

Tóm tắt chương 1:

Chương I đã nêu ra những thông tin cơ bản nhất về Công ty Nestlé về nguồn gốc cũng như quá trình phát triển cho đến ngày nay Qua đó chúng ta đã hiểu hơn về

văn hóa doanh nghiệp, cơ câu tô chức và lí do tai sao Nestlé lai có thể thành công được

như hiện tại Lĩnh vực hoạt động của Nestlé cũng được phủ rộng trên nhiều dòng sản phẩm, và chúng đều là những sản phâm quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam, một thành công mà bất kì công ty nào trong ngành thực phâm và thức uống đều mong muốn, kèm theo đó là tình hình phát triên kinh doanh và những thành tích đáng nê của công ty Nestlé Đến với chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về chiến lược Marketing Mix

22

Chương 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 2.1 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng nói chung của Milo chia làm 2 nhóm:

Nhóm khách hàng cá nhân: các gia đình nhỏ, các bà, các mẹ, ông bồ có con từ 6-14 tuổi hoặc cá nhân ở đây có thể chỉ người thích sản phẩm ở mọi lứa tuổi Mỗi lần mua

họ sẽ không mua quá nhiều mà mua đủ dùng như 1-2 lốc sữa, hoặc các em học sinh thường mua mỗi sáng kèm với đồ ăn sáng Kê cả Milo dạng bột hay Milo dạng nước, khi khách hàng thích sản phẩm thì họ sẽ có xu hướng trung thành với sản phẩm trong khoảng thời gian đài Vậy những điệu trên cho thấy khách hàng cá nhân rất đa dạng việc này dẫn đến một thị trường có tiềm năng lớn

Nhóm khách hàng tô chức: là những khách hàng mở tiệm tạp hóa, các đại lý lớn nhỏ, các cya hàng phân phối, các siêu thị, trong các căn tin trường học Đây đều là

những nơi mà trẻ em và thanh niên thường có mặt nhất Vì thế, mức độ tiêu thụ sẽ cao

và sữa Milo đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển tăng chiều cao cho các trẻ em Và đây cũng chính là những đối tác liên quan đến việc phân phối sản phâm chính của công ty

2.1.1 Khách hàng mục tiêu

Milo được biết đến là một thương hiệu sữa rất được được ưa chuộng tại tại Việt Nam đặc biệt là trẻ em ở độ tuôi tiểu học và thanh thiếu niên Với hương vị đặc sắc, giup tang cường chất dinh dưỡng, bồ sung thêm protein, canxi và sắt cho cơ thể cùng với giá thành rẻ nên sản phâm này được nhiều người tiêu dùng lựa chọn không chỉ ở nước ta mà còn ở nhiều nơi trên thế giới Vì vậy dòng sản phẩm sữa Milo này chủ yếu nhắm tới đối tượng chính là những phụ huynh có con tir 6-14 tuổi, vì ở độ tuổi này trẻ

sẽ có sự năng động, cần cho sy phat trién vé thé lực, thích tham gia luyện tập thể thao/ vui chơi Vì xác định được mục tiêu rõ ràng về khách hàng mục tiêu từ đầu nên giá của dòng sản phẩm này tương đối phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng tháng của các

hộ gia đình ở Việt Nam

2.1.2 Tiêu thức phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là hoạt động chia nhỏ thị trường thành các nhóm dựa trên

nhân khâu học, nhu câu, lợi ích chung và các tiêu chí khác như tâm lý, hành vi được sy dụng đề hiệu rõ được đôi tượng mục tiêu

Thông qua việc hiểu các phân khúc thị trường, doanh nghiệp có thê áp dụng trong các chiến chiến lược sản phẩm, tiếp thi, ban hang Với thị trường gay gắt như ngày nay, phân đoạn thị trường là một điều cực kỳ cần thiết Doanh nghiệp hiện nay về

cơ ban phân chia thị trường theo các tiêu chỉ:

23

Phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học

Phân đoạn khách hàng theo tâm lý

Phân đoạn thị trường theo dia ly

Phân khúc thị trường theo hành v1 tiêu dùng

Theo đó, Nestlé cũng ap dung chiến lược STP lên sản phâm cua minh la Milo tai Việt Nam Chiên lược được thê hiện qua bang sau:

Dia li Khu vực thành thị và nông thôn

Hanh vi Con họ yêu thích mùi vị đặc trưng của Milo

Ưu tiên sức khoẻ thể chất và tỉnh thần của con

minh Luôn hướng về gia đình

Là người dễ bị thu hút bởi hình thức bên ngoài của

sản phâm

Tâm lý Quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng, vitamin,

Canxi và khoáng chất cho cơ thể con

Bảng ] Chiên lược STP lên sản phẩm

Qua chiến lược STP, Nestlé đã xác định cho mình được nhóm khách hàng mục

tiéu cho dong san pham stra Milo

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Ngày nay, với tốc độ tăng trưởng đều và ôn định qua các năm, thị trường sữa tươi của Việt Nam hứa hẹn sẽ đạt được mức tăng trưởng vững mạnh và bùng nỗ trong tương lai với sự ra đời và thâm nhập cùng nhiều sản phẩm của vô số những thương hiệu tiềm năng Trong sự cạnh tranh năng động và gay gắt ấy, Nestlé với đứa con tỉnh thần “Milo” luôn phải đương đầu khốc liệt với những sản phẩm cùng ngành và cùng phân khúc

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Ovaltine, thương hiệu tiếng tăm đến từ Thuy Sĩ là đối thủ từ lâu của Milo trong lĩnh vực sản phẩm sữa cho trẻ em với những slogan và chiến lược trái ngược nhau

trong chiến lược tiếp thị Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1994, Milo đã và

đang giữ vững hình ảnh về hương vị, chất lượng và vị trí về đồ uống dinh dưỡng cho trẻ em Cũng không chịu kém cạnh, Ovaltine mang huong vi cacao lua mach từ tap đoàn FrieslandCampina, dù có tuôi đời trẻ hơn nhưng vân ngang ngya với Nestlẻ về thị phần với 1.6% so với 1.8% của đối thủ trên toàn thê giới Riêng ở Việt Nam, Ovaltine

chiếm thị phan 8%, it hon 4% so véi Nestlé

Thị phần của Nestle và FrieslanciCampina tại Việt Nam

Hinh 12 Thi phan tại Việt Nam

25

Thị phần của Nestle và FrieslancdCampina trên toàn Thế giới

Campina

Hình 13 Thị phần trên Thế giới

Chất lượng luôn là yếu tố được ưu tiên hang dau voi bat ky đối tượng khách

hàng nào Nhận thấy rằng khách hàng ngày càng khắt khe trong việc cải thiện chat lượng cuộc sông, Ovaltine luôn thiết kế chiến lược marketing mix với nội dung thê hiện cho khách hàng thấy rằng sản phẩm của Ovaltine sẽ mang đến cuộc sống chất lượng cao, tốt cho trẻ em với chất lượng dinh dưỡng vượt bậc

Chiến lược truyền thông với Insight mạnh mẽ: Ovaltne đã tung chiêu đòn cực mạnh chiến dịch quảng cáo “Không cân vô địch, chỉ cần con thích” tại thị trường Việt Nam khi Milo cho ra mắt chiến dịch quảng cáo “Năng động ở Việt Nam” với slogan “ Nhà vô địch lam tur Milo “ - Chưa dừng ở đó, Ovaltine còn dùng ngay màu chủ đạo của Milo và tô chức "tông tấn công" trên các mặt trận kỹ thuật số lẫn marketing thương hiệu.”

26

Nếu nhắc đến cuộc chiến xanh- đỏ trong mảng F&B, không chỉ nói cuộc chiến của Coca- Cola và Pepsi mà còn là cuộc chiến giữa hai thương hiệu thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em - Milo của Nestlé và Ovaltine cua Fneslandcampina Quan 3 ,

TP Hồ Chí Minh là nơi cả hai cá hai thương hiệu đều treo biển quảng cáo cùng với slogan của riêng minh , trong khi Milo chọn cho mình màu xanh lam thì Ovaltine chon màu đỏ, tạo nên sự đối lập rõ rệt , kèm theo đó là hình ảnh nhân vật đang chỉ tay về

phía “ đối thủ “

Hình 14 Hai tắm biển quảng cáo của Milo và Ovaltine Khi Milo nhân mạnh vào danh hiệu "nhà vô địch", thì thông điệp của Ovaltine mang hàm ý: "Không cần tới danh hiệu vô địch, mà quan trọng nhất là con trẻ cảm nhận được trọn vẹn niềm vui" Bức ảnh được lan truyền rộng rãi và đa phân các thành viên ủng hộ quan điểm “đâu phải ai sinh ra cũng đề dành chiến thắng hay vô địch” “Cá nhân mình thấy thích chiến dịch của Ovaltine lần này Giải quyết vấn đề bệnh thành tích trong trường học hiện nay”

27

Nestlé đã chỉ trích Công ty FrieslandCampima (sở hữu thương hiệu Ovaltine) vì không chỉ việc sao chép trái phép những ý tưởng của Nestlé mà còn gây nhằm lẫn mơ

hồ cho người tiêu dùng bằng những việc đánh đồng các thông điệp của chiến dịch Milo với "bệnh thành tích”

Hình 15 Thông điệp Không thê ngồi yên trước tình hình này, Nestlé tố cáo FrieslandCampina với lý

do là cạnh tranh không công bằng và lành mạnh, cụ thê hơn, Ovaltine bị cho là đã phạm quyền tác giả của Nestlé, với nhiều yếu tố trong thông điệp quảng bá giống với chiến dịch của Mio Các sao chép này bao gôm việc sy dụng thông điệp "nhà vô địch”,

hình nền trong các ảnh, tư thé chụp hình, các môn thể thao được lựa chon dé lam

hình/clip và một số các câu nói khác đã gây thiệt hại cho cong ty Milo Việc cạnh tranh và đối đầu với nhau không còn gì xa lạ với thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là thương hiệu có chung thị trường tiêu thụ và phân khúc khách hàng lại càng gay gắt hơn nữa

Trong lĩnh vực truyền thông xã hội, Ovaltine có sự ảnh hưởng rất lớn liên quan đến từ khóa “Ovaltine và Chiến lược Marketing cua Ovaltine” Ovaltine rất sáng suốt khi chon Iya Social Media lam noi dé quang ba vé cho nhimg san pham, thương hiệu của mình và thu về lượng tiếp nhận rất lớn đến từ khách hàng và cộng đồng mạng

28

Xuất xứ FrieslandCa Nestlé từ Thụy

mpina tir Ha Lan Sy

Thấp hơn Cao hon Ovaltine

mua như Milo

Thanh phan Nước, Nước, đường,

duong, CFO cacao SITÔ VỚI

30% chiết xuất lúa mạch, bột sữa 3.441%, dầu thục vat, lactose,

chat sữa bột tách kem

(skimmed milk

29

bơ, dầu thực vật,

bột cacao, bột whey,

các khoáng chất (magnesi carbonat, dicalei phosphat, sat

pyrophosphaÐ, chât nhữ hoá lecithin 332(1) — chiết xuất từ đậu nành (soya lechithin), các vitamin (niacin, biotin, calci pantothena, vitamin B6, Bl, B2), chat 6n dinh

407, chat tao ngot tong hop 950,

995) va huong vani tong hop

Bang 2 So luoc Milo va Ovaltine

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp có thể kê tới những thương hiệu sữa dành cho cho trẻ em ở độ tuổi đang phát triển mạnh của sữa tươi Vinamik, hay sữa cô gái Hà Lan

một trong những sản pham stra ngoại đầu tiên có mặt tại Việt Nam của công ty

ErieslandCampina Những công ty kể đều nhận được rất nhiều sự đón nhận của khách hàng và là 2 thương hiệu có thị phần sữa lớn nhất tại Việt Nam Các sản phẩm đều có mức giá cạnh tranh và đồng thời cùng nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định Ngoài ra sản phâm của Neslte Milo còn phải chịu sự cạnh tranh giản tiếp từ các sản phẩm thay thế như nước uống giải khát, sữa chua, sữa hạt, kem, bơ, phomai, nước tỉnh khiết, thực phâm

Các thương hiệu

° Thị trường nước uông giải khát: Coca Cola, Pepsi

° Thị trường sữa chua: Dutch Lady, IDP, Vinamilk, Nuti Food 2.3 Định vị

Milo-một thương hiệu đã quá quen thuộc với thị trường Việt Nam trong hơn L7 năm qua và liên tục được công nhận là thương hiệu uy tín, dẫn đầu thị trường Việt Nam

30

về chất lượng cũng như đứng đầu phân khúc về thức uỗng cacao dinh dưỡng , đặc biệt

các em nhỏ từ 6-12 tuôi

Không những chiếm cho mình vị trí cao trong phân lớn khách hàng tại thi truong Viet Nam, hign nay Milo da lấn sân sang nhiều thị trường lớn của các quốc gia trên thế giới như Australia, Ân Độ và liên tục khang định giá trị của thương hiệu mình Đặc biệt, tại thị trường Malaysia , tổng thị phần của sữa Milo chiếm tới 90% do đó biến Malaysia trở thành đất nước sy dụng sản phâm sữa Milo của công ty Nestlé nhiéu nhat trén toan thé _ ĐIỚI Và dường như gio day , sữa Milo trở thành thức uống không thê thiểu trong mỗi gia đình bởi những dưỡng chất tuyệt vời cùng với hương vị thơm ngon

Nestlé đã rất thành công trong việc phát triển sản phẩm thông qua chiến lược marketing khi họ tập trung nhân mạnh vào giá trị dinh dưỡng trong môi sản pham trước khi đưa đến tay người tiêu dùng Nhiều năm trở về sau , Nestlé đã liên tục khăng định

rõ nét hơn vỆ sản phâm thức uống độc đáo này của công ty với những giá trị dinh dưỡng cân thiết cho sự phát triển của trẻ Cụ thể, công ty đã cho ra mắt công thức sữa mới chứa ACTIGEN-E (gồm 4 loại khoáng chất cùng 8 loại vitamin có ích cho sức

khỏe) và PROTOMALT(mam lúa mạch) Với một sự khẳng định chắc nịch cho người

tiêu dùng về những dưỡng chất bố dưỡng, thiết yếu có trong sữa , Milo dần góp phần củng cô niềm tin từ khách hàng và mang lại cho công ty nhiều sự tín nhiệm hơn Trong bồi cảnh các doanh nghiệp ngày nay phải vật lộn để đâu tranh VỚI các đối thủ trên cuộc chiến dành thị phần đang diễn ra rất khốc liệt Tuy nhiên, nếu có Ì giải pháp được đặt ra nhằm giải quyết những nhu cầu thiết yếu của khách hàng chưa được đáp ứng hoặc có những trải nghiệm ưu việt hơn khi sy dụng sản phẩm so với đôi thủ cạnh tranh thì định vị thị trường có thể giúp cho doanh nghiệp có cơ hội được tiễn gan hơn với một lượng lớn khách hàng tiềm năng, đồng thời giúp doanh nghiệp nồi bật hơn

so với các doanh nghiệp khác trong và ngoài nước

Để có một chiến lược định vị thành công, trước mắt cần phải xác định được khách hàng mục tiêu, tiếp đến cần phải có những chiến lược nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh xem họ có những ưu và nhược điểm gì , đồng thời tập trung nghiên cứu về

các thuộc tính của sản phâm cũng như xác định được những tiêu chí và lập ra sơ đồ

định vị Dựa vào các đối thủ cạnh tranh, sơ đồ định vị được thẻ hiện như sau:

31

TH true

Chất lượng cao Chất lượng trung bình

32