Phân tích chiến lược marketing mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của white palace

LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Qua thời gian thực tập Trung tâm hội nghị White Palace kiến thực học nhà trường, với kinh nghiệp thực tế em thấy tầm quan trọng Marketing đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại dịch vụ nói chung, Trung tâm hội nghị White Palace nói riêng Triết lý Marketing phản ánh tư tưởng cốt lõi, kinh tế thị trường Bắt đầu nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Triết lý Marketing đại đòi hỏi tất phận doanh nghiệp phải theo đuổi mục tiêu rõ ràng đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt quảng bá sản phẩm để gây ý thu hút quan tâm khách hàng Bên cạnh đó, để trì vị doanh nghiệp môi trường kinh doanh ngành ngày khắc nghiệt Qua doanh nghiệp khơng thu lợi nhuận mà cịn trì vị cạnh tranh ngành Chính lẽ em đinh chọn đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh White Palace” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Thông qua việc phân tích chiến lược Marketing-Mix trung tâm hội nghị White Palace kết hợp với việc phân tích hoạt động kinh doanh tại, với môi trường kinh doanh ngành Từ đó, đưa biện pháp kiến nghị nhằm phát triển chiến lược Marketing nâng cao lực cạnh tranh trung tâm hội nghị White Palace thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu phân tích chiến lược Marketing-mix trung tâm hội nghị White Palace - Phạm vi nghiên cứu thúc đẩy hoạt động Marketing-mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh White Palace năm tới 2011- 2014 Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thu số liệu: thu thập số liệu sổ sách công ty như: báo cáo tài chính, báo cáo thống kê… - Phương pháp xử lý số liệu: Dùng phương pháp phân tích thống kê để đánh giá tình hình biến động mức ảnh hưởng Nội dung bản: Đề tài gồm phần mở đầu kết luận gồm chương: Chương 1: Lý luận chung hệ thống Marketing – mix kinh doanh ngành hiếu khách: Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – mix trung tâm hội nghị White Palace Chương 3: Những ý kiến đề xuất cho việc hoàn thiện hệ thống Marketing-mix trung tâm hội nghị White Palace thời gian tới Trong trình làm báo cáo kiến thức hạn hẹp chưa đủ kinh nghiệm, báo cáo em khơng thể tránh khỏi có thiếu sót Vì em kính mong thầy giáo góp ý để báo cáo em hồn thiện ứng dụng thực tế Em xin chân thành cảm ơn Thầy: Nguyễn Ngọc Linh tận tình giúp đỡ em hồn thành đề tài “Phân tích chiến lược Marketing – mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh trung tâm hội nghị White Palace" CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH NGÀNH HIẾU KHÁCH I Khái niệm marketing – mix 1.1 Khái niệm: - Marketing – mix phối hợp hay xếp thành phần Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế - Các thành phần Marketing bao gồm: sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối, sách giao tiếp khuyếch trương Nếu phối hợp nhịp nhàng thành phần mà trơi chảy cơng việc kinh doanh thành đạt Cũng giống hoạ sĩ vẽ tranh, thành phần Marketing màu vẽ Người hoạ sĩ vẽ tranh đẹp kết phối màu tuyệt vời Hay nhà kinh doanh giỏi biết phối hợp bốn thành phần thật hợp lý để kinh doanh có lãi 1.2 Các đặc tính biểu Marketing – mix - Marketing – Mix biểu cụ thể linh hoạt doanh nghiệp Đó linh hoạt trước thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu - Với loại sản phẩm doanh nghiệp có sách Marketing – Mix khác nhau: sách sản phẩm, giá Doanh nghiệp dựa vào chu kỳ sống sản phẩm để đưa sách Marketing Mix cho phù hợp: doanh nghiệp trọng tới quảng cáo, sau nơi cung cấp cuối vào chất lượng Vậy: khơng có cơng thức cụ thể cho Marketing Mix Những yếu tố định cấu là: - Vai trị, vị trí doanh nghiệp thị trường - Tuỳ thuộc vào tính chất hàng hố, dịch vụ - Tuỳ thuộc vào pha khác chu kì sống sản phẩm - Tuỳ thuộc vào thị trường cụ thể - Tuỳ thuộc vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh II Một số khái niệm chung hệ thống Marketing ngành hiếu khách 2.1 Marketing ngành hiếu khách Với kinh tế thị trường nay, cạnh tranh ngày trở khốc liệt gay gắt, thị công tác Marketing lại thực đóng góp vai trị quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Marketing hình thành đời từ phát triển liên tục văn minh công nghiệp Cách gần tám thập kỷ (vào đầu năm 20) marketing xuất ngành khoa học quản lý xí nghiệp Cho tới ngày Marketing hiểu với quan niệm đầy đủ hơn, theo philip Kotler (chuyên gia hàng đầu Marketing Mỹ) Marketing phân tích, kế hoạch tổ chức kiểm tra khả câu khách Công ty sách hoạt động với nhu cầu thoả mãn mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên lĩnh vực phong phú đa dạng marketing cịn q trình vận động phát triển Vì khó mà đưa định nghĩa thật xác trọn vẹn Marketing nói chung Người ta hiểu với ý nghĩa đầy đủ là: Marketing môn khoa học kinh tế nghiên cứu quy luật hình thành động thái chuyển hố nhu cầu thị trường thành định mua khách hàng tiềm nghệ thuật đồng quy hoạt động, ứng xử kinh doanh khuôn khổ chương trình, giải pháp cơng nghệ quản trị hỗn hợp khả năng, nỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, điều khiển dòng phân phối sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối ưu hoá hiệu mục tiêu doanh nghiệp mối quan hệ với thị trường Đứng góc độ kinh doanh Ngành Hiếu Khách khái niệm Marketing chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu năm 50 Người ta quan niệm Marketing ngành hiếu khách tìm kiểm liên tục mối tương quan thích ứng doanh nghiệp với thị trường Vì theo lý thuyết Marketing đại bắt đầu hoạt động kinh doanh khơng phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường nhu cầu thị trường Một định nghĩa Marketing kinh doanh ngành hiếu khách điều kiện là: Một phương pháp kỹ thuật, hỗ trợ tinh thần đặc biệt có phương pháp nhằm thoả mãn cách tốt nhu cầu đề khơng đề du khách, mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí ) mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hố lịch sử, cơng tác, gia đình ) 2.2 Hệ thống chiến lược Marketing – mix ngành hiếu khách Trong hoạt động kinh doanh nói chung kinh doanh ngành hiếu khách nói riêng, hệ thống chiến lược Marketing mix ngành loại chiến lược phận, thể mối quan hệ doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng với đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, Marketing - mix mức chi phí cho Marketing Từ quan điểm khái niệm hệ thống chiến lược Marketing mix sau: "Hệ thống chiến lược Marketing mix tập hợp phối thức định hướng biến số Marketing kiểm sốt mà Cơng ty lựa chọn sử dụng cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhằm định vị sản phẩm dịch vụ đoạn thị trường mục tiêu xác định để đạt lợi cạnh tranh" III Marketing – mix kinh doanh ngành hiếu khách 3.1 Vai trị hệ thống Marketing – Mix Nói tới hệ thống Marketing - mix có nghĩa nói tới phương án lựa chọn định Marketing - mix cho thị trường mục tiêu Marketing - mix đóng vai trị chủ đạo hoạt động Marketing doanh nghiệp, không đâu tập khách hàng cần phải hướng tới mà cịn vạch lối đắn cho tất hoạt động khác, nhằm khai thác cách có hiệu phân đoạn thịc trường lựa chọn Mà hệ thống Marketing - mix muốn triển khai thành cơng điều quan trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng mục tiêu Xu hướng cạnh tranh ngày cho thấy cạnh tranh giá chuyển dần sang cạnh tranh chất lượng Nhất lại ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng nâng cao chất lượng dịch vụ luôn mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Vì động thúc đẩy cho hình thành phát triển sản phẩm với chất lượng ngày nâng cao chiếm nhiều cảm tình khách hàng Như hệ thống chiến lược Marketing - mix xem mũi nhọn sắc bén mà doanh nghiệp sử dụng để công vào thị trường với ưu hẳn so với đối thủ cạnh tranh 3.2 Nội dung Marketing – Mix Chúng ta thấy rằng, yêu cầu chiến lược Marketing Công ty phải bao quát toàn thị trường mục tiêu doanh nghiệp Ứng với đoạn thị trường mục tiêu người ta triển khai chiến lược Marketing-mix hữu hiệu cách thay đổi phối thức 4P (Prodnet, Price, Place, Promotion) cho phù hợp với biến động hoàn cảnh thực tế với thị trường mục tiêu, bước cần tương tự thiết lập chiến lược Marketing - mix thị trường trọng điểm cuối đánh giá chuẩn bị cho ngân sách cho chiến lược Marketing - mix 3.3 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ (thường gọi đoạn, mảnh, lát cắt ) có thơng số đặc tính hành vi mua khác biệt nhau, nội đoạn lại đồng với nhau, mà doanh nghiệp vận dụng Marketing - mix hữu hiệu đoạn thị trường mục tiêu Mục tiêu phân đoạn thị trường sở phân tích tập khách hàng hiệu Marketing doanh nghiệp, tìm kiếm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng thích ứng sản phẩm chiêu thị mình, qua khai thác tối đa dung lượng thị trường nâng cao vị doanh nghiệp phân đoạn lựa chọn Như vậy, phân đoạn tồn khách quan khơng có xu hướng tự thân, nghiên cứu lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải ý bốn yêu cầu sau đây: Thứ tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn phù hợp tiêu thức mục tiêu phân đoạn, phân đoạn phải xác định (giữa phân đoạn phải khác biệt đoạn phải đồng đặc tính cấu trúc), đoạn thị trường phải đo lường thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác doanh nghiệp Thứ hai tính tiếp cận được: Điều cốt lõi phân đoạn thị trường để chọn lựa tiếp cận với nhóm khách hàng định Vì đoạn phải đảm bảo vươn tới phục vụ Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả chấp nhận tập khách hàng với Marketing mục tiêu doanh nghiệp đảm bảo ổn định thời gian đủ dài đoạn mục tiêu Có khả thực thi thuận lợi đồng yếu tố Marketing - mix khơng sản phẩm, mà cịn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện kênh quảng cáo Thứ tư tính hữu hiệu khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp phát huy hiệu Marketing, tạo sức mạnh tập chung ưu tương đối doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi Marketing mix đoạn thị trường phải có tiềm bù đắp sinh lợi Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần vị doanh nghiệp đoạn thị trường mục tiêu thị trường tổng thể Để đảm bảo bốn yêu cầu phân đoạn thị trường trình bày đây, việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn có vai trị vơ quan trọng Tiêu thức phân đoạn thị trường phong phú, song tiêu thức thường doanh nghiệp khách sạn sử dụng sáu tiêu thức sau đây: - Phân đoạn thị trường theo địa lý - Phân đoạn thị trường theo kinh tế xã hội nhân học - Phân đoạn theo phác đồ tâm lý - Phân đoạn theo hành vi ứng xử tập khách hàng - Phân đoạn theo mục đích chuyến - Phân đoạn theo sản phẩm 3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn bày hội đoạn thị trường trước mắt doanh nghiệp Sau phân tích điểm mạnh điểm yếu đoạn, doanh nghiệp phải định bao quát đoạn, tuyến, đoạn nào, tuyến tốt nhất, thích hợp Đây vấn đề lựa chọn thị trường trọng điểm Để đáp ứng thị trường doanh nghiệp chọn ba cách sau: Marketing khơng phân biệt, Marketing có phân biệt Marketing tập chung Marketing Thị công ty trường A: Marketing không phân biệt: Marketin g – mix Marketin g – mix Marketin g – mix Thị trường Thị trương Thị trường B: Marketing có phân biệt: Khu vực Marketing-mix công ty Khu vực Khu vực 3.5 Marketing không phân biệt Đây chiến lược bỏ qua khác phân đoạn theo đuổi phân đoạn thị trường loại sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp tận dụng định hình mặt chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách hàng sử dụng Công ty dựa vào kiểu phân phối hàng loạt quảng cáo tràn lan - Phương pháp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, mặt quảng cáo khơng phân biệt làm giảm chi phí Mặt khác khơng có nghiên cứu lập kế hoạch Marketing theo đoạn bớt chi phí nghiên cứu Marketing quản trị sản phẩm Tuy nhiên thường nhằm vào loại lớn thị trường kết tạo nên cạnh tranh gay gắt đoạn thị trường làm cho lợi nhuận dành 3.6 Marketing có phân biệt Phương pháp thứ ba đặc biệt hấp dẫn doanh nghiệp bị hạn chế khả tài hay khả cạnh tranh Thay thay đổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài tiểu thị trường Qua Marketing tập chung Cơng ty dành vị trí vững mạnh khu vực chọn Muốn xác định khu vực hấp dẫn để xâm nhập, Công ty cần nhu thu thập cá liệu như: doanh số bán, tỷ lệ tăng dự kiến doanh số, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh, nhu cầu tiếp thị Khu vực tốt khu vực có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, cạnh tranh tiếp thị đơn giản Tiếp theo doanh nghiệp phải lựa chọn khu vực phù hợp với khả sản xuất kinh doanh nỗ lực khai thác khu vực IV Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Khi định xâm nhập vào khu vực thị trường doanh nghiệp phải định kế phải chiếm vị khu vực đoạn thị trường Vị sản phẩm dịch vụ mức độ khách hàng nhìn nhận tầm cỡ so với sản phẩm dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh khác Định vị thành công làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết khác biệt đồng thời họ thấy mà họ tìm kiếm, khơng cịn cho phép doanh nghiệp nhận biết hội thị trường cách sát Chuyên viên Marketing theo số chiến lược định vị sau: - Định vị sản phẩm thuộc tính đặc trưng sản phẩm 10