Từ những nhận định trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH DỊCH VỤ DẦU KHÍ VIỆT NAM” để tìm hiểu và phân tích rõ
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING – MIX DỊCH VỤ
Khái quát chung về Marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler và Keller (2006): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”
2.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ Philip Kotler đã nêu rằng: “ Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động” Theo Krippendori (2006) thì: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”
Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ
Theo Philip Kotler (2007) thì “Marketing - Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”
Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E Jerome McCarthy – đề nghị phân loại theo 4P năm 1960 Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), đã được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học
Marketing - Mix vốn được phân loại theo mô hình 4P được sử dụng trong hoạt động marketing Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Quy trình (Process), Con người (People) và Bằng chứng vật lý (Physical
Evidence) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình
Hình 2 1 Mô hình 7P trong Marketing - Mix (Nguồn: Dũng Hoàng, 2018)
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH DẦU KHÍ VIỆT NAM
Tổng quan về Công ty cổ phần Dịch vụ Du lịch Dầu khí Việt Nam
3.1.1 Tổng quan về OSC Vietnam
Công ty TNHH MTV Du lịch Dịch vụ Dầu khí Việt Nam (gọi tắt là OSC Việt Nam) được thành lập vào ngày 23/6/1977 trên cơ sở tiền thân là Công ty Phục vụ Dầu khí Vũng Tàu - Côn Đảo Vào thời điểm đó, OSC Việt Nam là đơn vị duy nhất làm nhiệm vụ cung cấp dịch vụ dầu khí, trong đó có nhiệm vụ phục vụ sinh hoạt cho chuyên gia quốc tế vào giúp Việt Nam thăm dò, khai thác dầu khí tại thềm lục địa phía Nam ngoài khơi biển
Hình 3 1 Logo của OSC Việt Nam (Nguồn: OSC Việt Nam, 2020)
Sau 46 năm đi vào hoạt động kinh doanh đến nay, OSC Việt Nam đã không ngừng phát triển đồng bộ cả về qui mô cũng như phạm vi hoạt động Hiện nay, OSC Việt Nam đang tập trung kinh doanh trên 03 lĩnh vực chính gồm: du lịch, dịch vụ dầu khí, xây lắp & bất động sản Phạm vi hoạt động của OSC Việt Nam rộng khắp trên cả nước, ngoài trụ sở chính tại thành phố Vũng Tàu (tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu), còn có Chi nhánh ở nhiều địa phương trên cả nước như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, OSC Việt Nam hiện có 7 đơn vị trực thuộc, 4 công ty con, 9 đơn vị liên doanh, liên kết Số lượng CBCNV gần
1000 người Các cơ sở chính của OSC Việt Nam gồm 09 khách sạn (trong đó có 2 khách sạn quốc tế 4 sao, 2 khách sạn quốc tế 3 sao, 5 khách sạn quốc tế 2 sao), 01 khu căn hộ cao cấp, 36 biệt thự có tổng cộng gần 1000 phòng ngủ, 01 khu căn cứ dịch vụ dầu khí trên bờ và nhiều thiết bị chuyên dùng hiện đại cùng với các phương tiện vận chuyển, kho tàng, bến bãi khác
3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và thành tựu đạt được
Triết lý kinh doanh: Lấy khách hàng làm trọng tâm và hài hoà các lợi ích
Sứ mệnh: Mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ tận tâm
Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu mạnh trong nước và khu vực Đông Nam Á
- Uy tín: Cam kết những điều làm được và làm tất cả những điều cam kết
- Năng động: Chủ động tìm kiếm và thực hiện các giải pháp một cách sáng tạo để thích nghi và phát triển
- Hợp tác: Cùng nỗ lực hành động và cùng chia sẻ lợi ích
- Tôn trọng: Lắng nghe và chia sẻ một cách bình đẳng mọi ý kiến
Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ dầu khí Việt Nam được tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, tuân thủ theo Luật Doanh nghiệp số 68/2014/QH13 được Quốc hội Nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 26/11/2014 Cơ cấu tổ chức của Công ty xây dựng theo cấu trúc chức năng phù hợp với lĩnh vực hoạt động và được mô tả theo sơ đồ 3.2
Hình 3 2 Sơ đồ tổ chức OSC Việt Nam (Nguồn: OSC Việt Nam, 2020)
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây
Kết quả hoạt động SXKD các năm 2020, 2021, 2022 trên BCTC đã được kiểm toán: Đơn vị: tỷ đồng
STT Chỉ tiêu tài chính 2020 2021 2022
Trong đó: Doanh thu nội bộ đã ngoại trừ 1,651 1,433 1,453
2 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 99,351 140,682 196,674
7 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1,674 1,654 1,656
Bảng 3 1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của OSC năm 2020, 2021, 2022
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán, 2023)
Tóm tắt tình hình tài chính Công ty theo BCTC hợp nhất như sau: Đơn vị:tỷ đồng
STT Chỉ tiêu tài chính Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
I Tổng giá trị tài sản 1.434,56 1.514,82 1,642,637
Bảng 3 2 Tóm tắt tình hình tài chính của OSC Việt Nam năm 2020, 2021, 2022
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán, 2023)
Phân tích thị trường du lịch tại thị trường Việt Nam
3.2.1 Quy mô thị trường du lịch năm 2022 và đầu năm 2023
Thị trường nội địa sẽ là chìa khóa của du lịch Việt Nam, tuy nhiên cuộc chơi sẽ không còn dễ dàng Thị trường Việt Nam sẽ chính thức đạt quy mô 100 triệu dân vào năm
2023 Với quy mô thị trường ngày càng lớn, nhu cầu du lịch đa dạng và năng lực phục hồi đã được chứng minh trong năm 2022, thị trường nội địa được dự báo vẫn sẽ tiếp tục giữ
26 vai trò quan trọng trong giai đoạn 2023 – 2024, đặc biệt khi thị trường khách quốc tế đến Việt Nam vẫn còn nhiều biến số
Năm 2022, thị trường du lịch nội địa đã hoàn toàn phục hồi về mặt lượng khách
Do đó, sẽ rất khó để có thể trông đợi vào một kịch bản tăng trưởng bùng nổ tiếp tục của thị trường này Các doanh nghiệp du lịch sẽ gặp nhiều thử thách hơn trong việc tiếp tục thu hút thị trường trong nước so với năm 2022 Bởi lẽ nhu cầu du lịch bị dồn nén của người dân đã được giải tỏa, lợi thế mở cửa du lịch sớm cũng không còn Chưa hết, áp lực cạnh tranh về mức độ hấp dẫn của sản phẩm và tình hình kinh tế khó khăn dẫn tới khả năng thắt chặt chi tiêu trong năm mới
Các thị trường truyền thống trong khu vực tiếp tục giữ vai trò then chốt đối với du lịch quốc tế của Việt Nam Trong 3,5 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam năm 2022, có đến gần 70% đến từ các quốc gia Châu Á Họ đang có xu hướng ưu tiên cho các chuyến đi trong khu vực vì yếu tố an toàn và chi phí chuyến đi Kết hợp với cơ cấu thị trường khách quốc tế ở Việt Nam trước dịch, có thể thấy thị trường Châu Á nhiều khả năng sẽ tiếp tục là gam màu chủ đạo của bức tranh thị trường quốc tế tại Việt Nam năm 2023 Các doanh nghiệp có thể kỳ vọng vào sự tăng trưởng tiếp tục của thị trường Hàn Quốc, sự trở lại của Nhật Bản và Đài Loan cũng như một làn sóng mới của các thị trường Đông Nam Á như Thái Lan, Singapore
Tuy vậy, trên thực tế, mức độ nhận biết về điểm đến Việt Nam giai đoạn sau Covid-19 của các điểm đến kể trên hiện đều chỉ ở mức trung bình Theo khảo sát của Outbox tháng 10/2022, mức độ nhận biết trung bình về điểm đến Việt Nam của 3 thị trường Hàn Quốc – Nhật Bản – Đài Loan chỉ ở mức 4,1/7 điểm Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có nhiều nỗ lực và giải pháp rõ ràng hơn trong việc tiếp cận và thấu hiểu các thị trường này để có thể cạnh tranh với các điểm đến khác trong khu vực
3.2.2 Tiềm năng thị trường và cạnh tranh ở du lịch Việt Nam
Năm 2023, một trong những giải pháp tiếp cận mà các doanh nghiệp du lịch Việt Nam có thể cân nhắc là cố gắng từng bước tạo thị trường mới cho mình để giảm áp lực phụ thuộc vào các thị trường truyền thống cũng như tạo được các lợi thế trong trung và dài hạn
Trung Quốc chính thức mở cửa lại du lịch quốc tế từ ngày 8/1/2023 và cho phép người dân đi du lịch nước ngoài trở lại từ tháng 3 Đây được xem là tin vui không chỉ đối với ngành du lịch Việt Nam mà còn của cả thế giới bởi đóng góp rất lớn của thị trường Trung Quốc giai đoạn trước dịch Cơ hội để ngành du lịch Việt Nam hoàn thành mục tiêu về lượng khách sẽ phụ thuộc rất nhiều vào thị trường lớn nhất này của chúng ta Dẫu vậy, trên thực tế khả năng thị trường Trung Quốc chỉ có thể chính thức phục hồi trở lại sớm nhất vào Quý 2 – Quý 3 năm 2023 và phụ thuộc vào tình hình năng lực tài chính của người dân nước này Riêng đối với Việt Nam, khả năng trở lại của thị trường Trung Quốc thậm chí sẽ còn chậm hơn so với các điểm đến khác trên thế giới như Châu Âu, Nhật Bản (vốn là lựa chọn truyền thống của phân khúc khách cao cấp của Trung Quốc) Sự trở lại
27 của thị trường Trung Quốc cũng mang đến nhiều rủi ro mới và áp lực lên chính quyền địa phương do những khác biệt trong phương án phòng chống dịch của quốc gia này Điều đó đòi hỏi ngành du lịch và các doanh nghiệp du lịch Việt Nam cần sớm xây dựng được một chính sách đón khách Trung Quốc phù hợp với bối cảnh mới, vừa hạn chế tối đa các rủi ro có thể phát sinh, vừa đảm bảo năng lực cạnh tranh trong việc thu hút trở lại thị trường khách lớn nhất thế giới này Ấn Độ đang được xem là một cơ hội mới cho các doanh nghiệp du lịch nhờ tiềm năng tăng trưởng lớn và khả năng kết nối ngày càng thuận tiện Tuy nhiên, ở góc độ đặc tính thị trường, Ấn Độ là một thị trường khá phức tạp với đa dạng các phân khúc khách hàng và vẫn còn tương đối khác biệt nếu so sánh với hệ thống sản phẩm dịch vụ hiện hữu của Việt Nam Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh thị trường, việc tiếp cận và khai thác hiệu quả thị trường này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nghiên cứu đầy đủ về chân dung thị trường; từ đó lựa chọn các phân khúc khách phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của mình Các phương án tiếp cận thị trường truyền thống đơn thuần sẽ không còn phù hợp nữa
Bên cạnh đó, thị trường mới còn có thể được hiểu là làm mới các thị trường truyền thống hiện hữu, tiếp cận các thị trường cũ một cách có chiều sâu hơn và xây dựng các phân khúc khách hàng chi tiết hơn Mức độ nhận biết về điểm đến Việt Nam từ các thị trường truyền thống chỉ đang ở mức trung bình Vì vậy, du lịch Việt Nam vẫn còn rất nhiều cơ hội nếu đi sâu hơn vào các phân khúc thị trường ngách trên cơ sở nâng cao khả năng thấu hiểu khách hàng ở mỗi phân khúc, từ đó nâng cao mức độ nhận biết chung của cả thị trường Muốn làm được việc đó, một chiến lược tiếp cận thị trường đi kèm các giải pháp nghiên cứu thị trường cụ thể sẽ cần được triển khai từ mỗi doanh nghiệp đến toàn bộ ngành du lịch
Cạnh tranh gay gắt cho du lịch Việt
Mặc dù có những thuận lợi về vị trí địa lý, cảnh quan thiên nhiên, hàng loạt giải thưởng du lịch danh giá đã đạt được, cùng với thị trường du lịch nội địa "bùng nổ", nhưng thị trường khách quốc tế đến Việt Nam hiện nay mới chỉ ấm dần lên Tính chung 8 tháng năm 2022, khách quốc tế đến Việt Nam đạt 1,44 triệu lượt người, gấp 13,7 lần so với cùng kỳ năm trước, nhưng vẫn giảm 87,3% so với cùng kỳ năm 2019, năm chưa xảy ra dịch COVID-19 Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, Hà Nội đón hơn 22.700 lượt khách quốc tế, TPHCM đón 32.484 lượt, Đà Nẵng đón 16.800 lượt khách quốc tế… Trong đó, chủ yếu là khách mang các quốc tịch như: Âu, Mỹ và Australia, với thời gian lưu trú khoảng 5 đêm Sản phẩm du lịch được du khách ưa chuộng là du thuyền trên sông, vịnh và các dịch vụ vui chơi giải trí trên biển
So với các đối thủ cạnh tranh chính trong khu vực, năng lực cạnh tranh của Du lịch Việt Nam xét về hầu hết các chỉ số đều thấp hơn so với Thái Lan, Malaysia, Singapore và Trung Quốc, trong đó có những chỉ số còn xa mới đuổi kịp được các nước này, như: kết cấu hạ tầng, hệ thống chính sách, luật pháp về du lịch So với Indonesia và Philippines, nhiều chỉ số năng lực cạnh tranh của Du lịch Việt Nam vẫn thấp hơn các nước này, như:
28 kết cấu hạ tầng đường không, kết cấu hạ tầng du lịch, ưu tiên du lịch, sức thu hút du lịch, nguồn nhân lực du lịch, nguồn lực văn hóa.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH DẦU KHÍ VIỆT NAM
Nhận xét về hoạt động Marketing - Mix của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Dầu khí Việt Nam
lịch Dầu khí Việt Nam
- Đa dạng hình thức di chuyển và dịch vụ bổ sung: tàu biển, tàu lửa, vé máy bay, xe đưa đón, và dịch vụ Visa giúp khách hàng có nhiều lựa chọn để trải nghiệm chuyến du lịch tốt hơn
- Đội ngũ nhân viên được đánh giá thân thiện, hướng dẫn viên có kinh nghiệm giao tiếp, kiến thức trong việc truyền tải thông điệp địa điểm đến với khách hàng
- Đảm báo chất lượng trải nghiệm du lịch của khách hàng: Nếu có vấn đề sai sót hoặc không hài lòng về dịch vụ, OSC Việt Nam sẽ hoàn tiền 50% gói tour mà khách hàng đã đăng ký
- Đa dạng các chương trình khuyến mại (ưu đãi thanh toán qua thẻ ngân hàng, chương trình khuyến mại lì xì năm mới, ) và tuyên truyền phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau
- Khâu chuẩn bị tour khá hoàn chỉnh: điều tra sức khỏe khách hàng, lên lịch trình du lịch chi tiết và hiếm xảy ra vấn đề ngoài ý muốn
- OSC Việt Nam không có mạng lưới phân phối rộng, điều này gây cản trở cho việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp như marketing trực tiếp và quảng cáo khiến độ tiếp cận của khách hàng về OSC Việt Nam không cao (khách hàng chỉ nhận biết đa số ở tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu)
- Fanpage và Youtube của OSC Việt Nam không đăng nhiều bài viết, video khiến lượng tương tác của khách hàng trên các phương tiện social media thấp và loãng theo thời gian
- Hình thức quảng cáo của OSC Việt Nam chỉ gói gọn trên website, không đa dạng các hình thức quảng cáo khác như thực hiện quảng cáo trên các công cụ digital marketing - công cụ phổ biến để tăng độ tiếp cận của khách hàng hiện nay Ngoài ra, OSC Việt Nam chưa có nhiều hoạt động, chương trình PR, quảng cáo hướng đến khách hàng chính ở các tỉnh thành khác Hầu hết các hoạt động quảng cáo chỉ xoay vòng khách hàng ở tỉnh BR-VT
- Không cập nhật thường xuyên thời gian khởi hành và kết thúc của các tour du lịch trên website Bố cục website không có nhiều mục, thông tin cho khách hàng tham khảo, chỉ hiện một số ít tour du lịch trong và ngoài nước
- Hoạt động liên kết giữa các đối tác (khách sạn, khu nghỉ dưỡng các tỉnh ngoại trừ tỉnh BR-VT) chưa được đẩy mạnh làm hạn chế những chính sách ưu đãi cho khách hàng
- Cơ sở vật chất ( văn phòng tiếp đón tư vấn khách hàng) còn hạn chế, nhiều thiết bị hỗ trợ dịch vụ đã cũ Đường dây hotline đôi khi không liên lạc hoặc bị trục trặc gây ra sự khó chịu đối với khách hàng, đối tác muốn liên hệ.
Mục tiêu và phương hướng hoạt động của OSC Việt Nam trong thời gian tới
Trong gia đoạn sắp tới từ năm 2024 – 2030, OSC Việt Nam đưa ra một số mục tiêu marketing cần đạt được như sau:
Mở rộng quy mô cung ứng dịch vụ: Xây dựng thêm 1 chi nhánh tại Hà Nội và 1 chi nhánh tại Hải Phòng, 1 chi nhánh ở Khánh Hòa và 1 chi nhánh ở Bến tre để tiếp cận với các thành phố trực thuộc tỉnh
- Tổng số khách hàng đặt mua tour: 150.000
- Đảm bảo ít nhất 85% số lượng khách hàng hài lòng với dịch vụ cung cấp Đa dạng hoá các hình thức tìm hiểu ý kiến khách hàng
- Tăng ngân sách Marketing thêm 15 tỷ.