ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPS

Bằng cách tổng hợp các yếu tố này, bài nghiên cứu cung cấp một cái nhìn tổng quan về cách Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VPS đã thiết lập và thực hiện chiến lược Marketing Mix dịch vụ của mì

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TÓM TẮT

Với việc phân tích và đánh giá chiến lược Marketing-Mix dịch vụ của Công ty cổ phần chứng khoán VPS trong giai đoạn 2021-2023 Bài nghiên cứu này tập trung vào phân tích các yếu tố chính bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, và Quảng cáo dịch vụ chứng khoán Nghiên cứu đặt nặng vấn đề định vị thương hiệu và cách công ty tối ưu hóa các yếu tố trong chiến lược Marketing Mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Sản phẩm chứng khoán của VPS được phân tích sâu rộng, tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Bằng cách áp dụng chiến lược giá linh hoạt, công ty đã tối ưu hóa giá cả để thu hút và giữ chân khách hàng trong môi trường thị trường cạnh tranh

Trong phạm vi Phân phối, bài nghiên cứu xem xét cách VPS đã xây dựng và quản lý mạng lưới phân phối chứng khoán của mình để đảm bảo sự tiện lợi và hiệu quả cho khách hàng Nghiên cứu cũng tập trung vào các chiến lược quảng cáo và tiếp thị dịch vụ, nhấn mạnh vai trò của quảng cáo trực tuyến và các chiến lược truyền thông trong việc tăng cường nhận thức về thương hiệu và thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu

Bằng cách tổng hợp các yếu tố này, bài nghiên cứu cung cấp một cái nhìn tổng quan về cách Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS đã thiết lập và thực hiện chiến lược Marketing Mix dịch vụ của mình để đạt được hiệu suất kinh doanh tối ưu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường chứng khoán

Key Word: Marketing-Mix, VPS

ABSTRACT

With the analysis and evaluation of the Marketing-Mix service strategy of VPS Securities Joint Stock Company in the period 2021-2023 This research article focuses on analyzing key factors including Product, Price, Distribution, and Securities Service Advertising The study focuses on brand positioning and how the company optimizes elements

of its Marketing Mix strategy to improve business efficiency

VPS's securities products are analyzed extensively, focusing on diversifying products and services to meet the diverse needs of customers By applying a flexible pricing strategy, the company has optimized prices to attract and retain customers in a competitive market environment

Within the scope of Distribution, the paper examines how VPS has built and managed its securities distribution network to ensure convenience and efficiency for customers The study also focuses on advertising and service marketing strategies, emphasizing the role of online advertising and communication strategies in increasing brand awareness and attracting target customers

By synthesizing these elements, the study provides an overview of how VPS Securities Joint Stock Company has established and implemented its service Marketing Mix strategy to achieve optimal business performance optimize and meet the diverse needs of the stock market

Key word: Marketing-Mix, VPS

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 9

1 Lý do chọn đề tài 9

2 Nội dung nghiên cứu 9

3 Mục tiêu nghiên cứu 10

3.1 Mục tiêu chung 10

3.2 Mục tiêu cụ thể 10

4 Phương pháp nghiên cứu 10

5 Kết cầu đề tài 10

Tóm tắt chương 1: 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX DỊCH VỤ 11

2.1 Giới thiệu về Marketing-Mix 11

2.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing-Mix 11

2.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing-Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 12

2.1.2.1 Chức năng của Marketing-Mix 12

2.1.3 Các thành tố trong Marketing-Mix 13

2.2 Khái quát chung về dịch vụ 14

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ 14

2.2.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ 14

2.3 Nội dung Marketing-Mix dịch vụ 14

2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (Product) 15

2.3.2 Xác định giá dịch vụ (Price) 16

2.3.3 Hệ thông phân phối trong dịch vụ 18

2.3.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ 20

2.3.5 Yếu tố con người trong dịch vụ (People) 22

2.3.6 Quy trình dịch vụ (Process) 23

2.3.7 Yếu tố vật chất trong Marketing dịch vụ 24

Tóm tắt chương 2: 25

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPS 25

3.1 Tông quan về công ty cổ phần chứng khoán VPS 25

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty 25

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 26

3.1.3 Định hướng phát triển của công ty 27

3.2 Chiến lược STP của công ty cổ phần chứng khoán VPS 28

3.2.1 Phân đoạn thị trường 28

3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 29

3.2.3 Định vị thương hiệu 29

3.3 Thực trạng hoạt động Marketing-Mix của công ty cổ phần chứng khoán VPS……… 30

3.3.1 Chiến lược sản phẩm 30

3.3.2 Chiến lược giá 31

3.3.3 Chiến lược phân phối 32

3.3.4 Chiến lược truyền thông 35

3.3.5 Chính sách con người 36

3.3.6 Minh chứng vật chất 37

3.3.7 Quá trình cung cấp dịch vụ 38

Tóm tắt chương 3: 39

CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY 39

4.1 Nhận xét 39

4.1.1 Những hiệu quả đạt được 39

4.1.2 Những vấn dề cần được khắc phục 41

4.2 Đề xuất giải pháp khắc phục và nâng cao mức độ hiệu quả chiến lược

4.2.1 Chiến lược sản phẩm 42

4.2.2 Chiến lược giá 43

4.2.3 Chiến lược phân phối 44

4.2.4 Chiến lược truyền thông 44

4.2.5 Chính sách con người 45

4.2.6 Minh chứng vật chất 45

4.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ 45

Tóm tắt chương 4: 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46

5.1 Kết luận 46

5.2 Kiến nghị 47

Tóm tắt chương 5: 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Báo cáo thường niên công ty cổ phần chứng khoán VPS

Thị trường chứng khoán là gì? Tổng quan về thị trường chứng khoán Việt Nam (n.d.) https://takeprofit.vn/thi-truong-chung-khoan-la-gi/1635323133893

Khánh B (2023, October 24) 10 công ty chứng khoán thị phần khủng: Lớn nhất đâu phải lãi nhất TUOI TRE ONLINE https://tuoitre.vn/10-cong-ty-chung-khoan-thi-phan-khung-lon-nhat-dau-phai-lai-nhat-20231023235743946.htm

(SaiGon Economy) - Tạp chí HR Asia công nhận những doanh nghiệp có trụ sở tại Việt Nam là Nơi làm việc tốt nhất Châu Á 2021 (n.d.) Tracodi https://www.tracodi.com.vn/tin- tuc/saigon-economy-tap-chi-hr-asia-cong-nhan-nhung-doanh-nghiep-co-tru-so-tai-viet-nam-la-noi-lam-viec-tot-nhat-chau-a-2021

Chi T L (2023, May 21) [PDF] Giáo trình Marketing căn bản Hocluat.VN https://hocluat.vn/pdf-giao-trinh-marketing-can-ban/

Huỳnh Trị An, Nguyễn Đông Triều, Nguyễn Ngọc Hạnh (2011) Giáo trình Marketing căn bản Hồ Chí Minh: Tài chính

Khóa luận Tốt nghiệp Hoàn thiện Chiến Lược Marketing Mix Công Ty Anh Đào (n.d.) PDF https://www.slideshare.net/luanvanluanvanthacsi1/kha-lun-tt-nghip-hon-thin-chin-lc-marketing-mix-cng-ty-anh-o

Khóa luận tốt nghiệp Chính Sách Marketing Mix Tại Khách Sạn (n.d.) PDF https://www.slideshare.net/Phuong773477/kha-lun-tt-nghip-chnh-sch-marketing-mix-ti-khch-sn

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Mô hình 7P trong chiến lược Marketing-Mix (Thảo Phạm, 2023) 12

Hình 2 2 Các dạng kênh phân phối trong dịch vụ (TopOlympia, 2022) 19

Hình 3 1 Danh mục sản phẩm dịch vụ của VPS (VPS Securities, 2019) 28

Hình 3 2 Danh mục lãi suất ký gửi tại VPS (CaféF, 2023) 31

Hình 3 3 Giao diện Webstie giao dịch của VPS 33

Hình 3 4 Giao diện ứng dụng đầu tư trên di động của VPS 34

Hình 3 5 Thị phần các công ty chứng khoán trên thị trường 6 tháng dầu năm 2023 35

Hình 3 6 VPS nhận giải thưởng nơi làm việc tốt nhất Châu Á do ASIA trao tặng 38

Hình 4 1 Thị phần môi giới trên sàn Hose từ Q1/2020 đến Q3/2023 41

Hình 4 2 Chiến dịch mở tài khoản với 0% phí giao dịch trong 6 tháng 43

DANH MỤC BẢNG Bảng 3 1: Biếu phí dịch vụ các công ty chứng khoán trên thị trường Việt Nam 32

KIỂM TRA ĐẠO VĂN LẦN 1

KIỂM TRA ĐẠO VĂN LẦN 2

PHẦN MỞ ĐẦU

1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của bài báo cáo là nhằm hệ thống hoá các kiến thức lý luận cơ bản của Marketing nói chung và ứng dụng các nguyên lý Marketing vào hoạt động của đối tượng nghiên cứu Bài báo cáo nhằm tới việc nêu ra các hoạt động Marketing Công ty cổ phần chứng khaosn VPS Tp.HCM trong 3 năm nghiên cứu 2021, 2022 và 2023, những hiệu quả mà Marketing trong 3 năm đưa lại Qua thực tế trên, bài báo cáo đưa ra những nhận xét, đánh giá của tác giả

về những điều đã và chưa đạt được qua các hoạt động Marketing đó, những nguyên nhân chủ quan và khách quan có thể thấy được

Cuối cùng, bài báo cáo đưa ra các giải pháp cho các hoạt động Marketing-Mix dịch vụ của Công ty cổ phần chứng khoán VPS trong năm sắp tới nhằm tạo điều kiện cho hoạt động Marketing thu được nhiều hiệu quả hơn

2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của bài báo cáo là hoạt động Marketing - mix của Apollo tại TP.Hồ Chí Minh gồm các mặt dự kiến như:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1 Lý do chọn đề tài

Ngành chứng khoán là một ngành đầy cạnh tranh, với nhiều công ty hoạt động trên thị trường Để giữ và thu hút khách hàng, các công ty chứng khoán cần phải có chiến lược Marketing-Mix hiệu quả để tạo ra giá trị và độc đáo trong dịch vụ của họ Sự cạnh tranh khắc khe yêu cầu phải hiểu rõ khách hàng, cách họ đánh giá và chọn lựa dịch vụ chứng khoán Sự thay đổi trong hành vi và sự kỳ vọng của khách hàng trong ngành chứng khoán đang diễn ra nhanh chóng Khách hàng ngày càng yêu cầu dịch vụ chất lượng cao, tiện lợi,

và đa dạng Điều này đặt ra thách thức cho các công ty chứng khoán để phát triển chiến lược Marketing-Mix linh hoạt để đáp ứng nhu cầu khách hàng mới và hiện tại

Đây là một trong những ngành quan trọng trong hệ thống tài chính của một quốc gia

Sự phát triển và thành công của các công ty chứng khoán có thể ảnh hưởng đáng kể đến thị trường tài chính và kinh tế chung Hiện nay, đay là ngành nghề không còn mấy xa lạ ở Việt Nam với quy mô thị trường chứng khoán Việt Nam tăng trưởng bình quân 28,5% / năm giai đoạn 2016 – 2022 Tính đến ngày 31/3/2023, vốn hoá thị trường chứng khoán Việt Nam đạt 7,3 triệu tỷ đồng, tương đương 82,15% GDP cả nước, tăng 2,68% so với tháng

trước và tăng 4,86% so với cuối năm 2022 (Huỳnh Chung, 20/7/2023)

Với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và tiềm năng khai thác thị trường còn rất lớn nên hiện nay đã có rất nhiều công ty chứng khoán hoạt động trên thị trường như: Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn - Hà Nội (SHS), Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS, Công ty

Cổ phần Chứng khoán SSI (SSI), Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDirect (VND), Công

ty Cổ phần Chứng khoán Hòa Bình (HSC), Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt (VCSC),…

Trong số đó, VPS là một trong những công ty chứng khoán hàng đầu tại Việt Nam Nghiên cứu về chiến lược marketing mix của VPS với mục đích tìm ra những thách thức

và cơ hội mà họ đối mặt trong ngành này, từ đó đưa ra các chiến lược để thích nghi và phát triển vì đặc thù ngành chứng khoán thường xuyên thay đổi theo sự biến động của thị trường tài chính và chính trị Từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty để đáp ứng được nhu cầu ngày một thay đổi của khách hàng, cùng với đó tạo ra sự khác biệt để có thể cạnh tranh với các công ty đối thủ

2 Nội dung nghiên cứu

Đề tài "Phân Tích Chiến Lược Marketing-Mix Dịch Vụ Của Công Ty Cổ Phần Chứng Khoán VPS" nghiên cứu về tình hình hiện tại của các yếu tố marketing-mix mà Công Ty Cổ Phần Chứng Khoán VPS áp dụng để Marketing sản phẩm và dịch vụ của mình Bên cạnh đó, tác giả tiến hành phân tích quy trình thực hiện chiến lược marketing-mix trong việc quảng cáo

sản phẩm và dịch vụ của công ty Đề tài này nhằm xác định những khía cạnh hiệu quả và không hiệu quả của chiến lược marketing-mix hiện tại và đề xuất các cải tiến và phát triển để giải quyết những vấn đề đó

3 Mục tiêu nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Từ công ty cổ phần chứng khoán VPS: các bài báo cáo về tình hình kinh doanh qua từng quý 2019-2022, tình hình nguồn nhân lực, tài sản, nguồn vốn,…

+ Từ các bài nghiên cứu có liên quan về nghiên cứu Marketing-Mix, sách Marketing, báo chí, các bài viết trên internet,…

4.2 Phương pháp thực tiễn: quan sát và làm việc trực tiếp tạo doanh nghiệp

5 Kết cầu đề tài

Nội dung bài phân tích chiến lược Marketing-Mix của công ty cổ phần chứng khoán VPS gồm

5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing-Mix dịch vụ

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix dịch vụ tại công ty cổ phần chứng khoán VPS Chương 4 : Nhận xét và đề xuất giải pháp nâng hiệu quả hoạt động Marketing-Mix dịch vụ tại

công ty cổ phần chứng khoán VPS

Chương 5 : Kết luận

Tóm tắt chương 1:

Nội dung nghiên cứu được tóm tắt, bao gồm việc đánh giá chiến lược marketing mix hiện tại và đề xuất cải tiến Mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu được xác định, bao gồm việc nâng cao chiến lược Marketing-Mix cho Công Ty Cổ Phần Chứng Khoán VPS Phương pháp nghiên cứu bao gồm thu thập dữ liệu từ các nguồn và quan sát trực tiếp tại công ty VPS Cuối cùng, cấu trúc đề tài được trình bày, với 5 chương chính để hỗ trợ mục tiêu nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX DỊCH VỤ

2.1 Giới thiệu về Marketing-Mix

2.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing-Mix

Marketing - Mix, hay còn được gọi là Marketing hỗn hợp, đại diện cho một tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đặt trọng tâm tiếp thị vào thị trường mục tiêu của mình Thuật ngữ này được đưa ra lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thời kỳ đó Theo định nghĩa của Philip Kotler, "Marketing - Mix là tập hợp các biến mà công ty có thể kiểm soát và quản lý, được sử dụng để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu" (Kotler, Marketing căn bản, 2007)

Nhà tiếp thị nổi tiếng E Jerome McCarthy đã đề xuất mô hình phân loại 4P vào năm

1960, trong đó bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến (Promotion) Mô hình 4P đã trở thành một phần quan trọng trong sách giáo trình về marketing

và trong các lớp học

Theo thời gian, mô hình 4P đã trải qua sự phát triển để phản ánh sự phức tạp và cải tiến trong lĩnh vực marketing hiện đại Các chuyên gia marketing đã đưa ra ba yếu tố bổ sung được gọi là 3P khác, bao gồm Quy trình (Process), Con người (People), và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence) Điều này nhằm mục đích tăng cường sức mạnh của hoạt động marketing, đặc biệt là khi sản phẩm không chỉ giới hạn ở dạng hàng hóa vật chất mà còn bao gồm các dịch

vụ vô hình

Do đó, Marketing - Mix không chỉ là một khái niệm cơ bản với mô hình 4P, mà còn mở rộng và cập nhật để phản ánh sự phức tạp và đa dạng của thị trường và ngành công nghiệp ngày nay

Hình 2 1 Mô hình 7P trong chiến lược Marketing-Mix (Thảo Phạm, 2023)

2.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing-Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.2.1 Chức năng của Marketing-Mix

Marketing - Mix là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tăng cường doanh thu và mở rộng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường Chiến lược này không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn giúp tăng cơ hội tiếp cận đối tượng tiêu dùng Kế hoạch marketing chặt chẽ

và chiến lược linh hoạt đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Ngoài ra, Marketing - Mix còn hỗ trợ xây dựng và duy trì mối quan hệ vững chắc giữa doanh nghiệp và khách hàng Bằng cách thức hiện các chiến lược, doanh nghiệp có thể làm tăng sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu, tạo ra một ấn tượng rõ ràng và chính xác về sản phẩm Sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng tiêu dùng càng cao, sự tin tưởng từ phía họ cũng tăng lên, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Marketing - Mix không chỉ giúp duy trì mối quan hệ mà còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển doanh nghiệp Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, marketing trở thành trụ cột hỗ trợ định hình sự phát triển của doanh nghiệp Chiến lược này không chỉ làm nổi bật doanh nghiệp giữa đám đông mà còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh, tạo điều kiện cho sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường

Hơn nữa, Marketing - Mix không chỉ giới hạn ở việc tạo ra chiến lược truyền thống mà

còn hỗ trợ doanh nghiệp tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại như mạng xã hội Việc này tăng cường khả năng tương tác và tạo sự kết nối sâu rộng với đối tượng khách hàng, đồng thời đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing theo cách động và hiện đại

2.1.2.2 Vai trò của Marketing-Mix

Marketing-Mix là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì sự tồn tại và vững chắc trên thị trường bằng cách linh hoạt thích ứng với biến động của môi trường kinh doanh Chúng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường, đồng thời cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng

Marketing-Mix không chỉ đơn thuần là việc kết hợp các yếu tố như sản phẩm, giá, và phân phối, mà còn tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa quá trình sản xuất và thị trường Điều này bao gồm việc thu thập thông tin từ thị trường, truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng, và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, việc duy trì mức tiêu thụ hàng hóa là quan trọng để đảm bảo sự tồn tại và phát triển Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, Marketing-Mix chơi một vai trò quan trọng trong việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm và đảm bảo chất lượng, tạo nên sự độc đáo và chất lượng của doanh nghiệp trên thị trường

Ngoài ra, chiến lược này còn hỗ trợ quá trình phân phối hàng hóa một cách hiệu quả, đảm bảo thu nhập để chi trả các chi phí liên quan đến sản xuất và kinh doanh Đồng thời, áp dụng Marketing-Mix trong chiến lược xúc tiến thương mại không chỉ là việc hỗ trợ chính sách sản phẩm, giá, và phân phối, mà còn tăng cường kết quả thực hiện các chính sách này, tạo ra

ưu thế và sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp Điều này đồng nghĩa với việc xúc tiến thương mại không chỉ là một bộ phận của chiến lược, mà còn là nguồn động viên mạnh mẽ cho sự thành công của doanh nghiệp

2.1.3 Các thành tố trong Marketing-Mix

Marketing Mix dịch vụ, còn gọi là 7Ps, bao gồm bảy thành tố quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét khi phát triển và quản lý dịch vụ Dưới đây là danh sách các thành tố trong Marketing Mix dịch vụ:

- Product (Sản phẩm): Trong trường hợp dịch vụ, "sản phẩm" liên quan đến những gì khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Điều này bao gồm các đặc điểm và tính năng của dịch vụ, chất lượng, thiết kế, và tất cả những gì tạo nên trải nghiệm dịch vụ

- Price (Giá cả): Đây là chi phí mà khách hàng phải trả để sử dụng dịch vụ Quản lý giá

cả trong tiếp thị dịch vụ là một thách thức, vì giá thường không thể nhìn thấy hoặc so sánh trực tiếp như trong trường hợp sản phẩm vật lý

- Place (Nơi): "Nơi" đề cập đến việc cung cấp dịch vụ và cách khách hàng tiếp cận chúng Điều này bao gồm vị trí vật lý, mạng lưới phân phối, các kênh trực tuyến, và các phương tiện tiếp cận khách hàng

- Promotion (Quảng cáo): Các hoạt động tiếp thị và quảng cáo dùng để thông báo về dịch

vụ cho khách hàng Các chiến dịch quảng cáo, PR, tiếp thị trực tiếp, và các hoạt động khuyến mãi đều thuộc về yếu tố này

- People (Người): Nhân tài chơi vai trò quan trọng trong tiếp thị dịch vụ Điều này đề cập đến nhân viên, đội ngũ phục vụ, và bất kỳ người nào có tương tác trực tiếp với khách hàng Sự hỗ trợ, thái độ, và kiến thức của nhân viên có thể ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng

- Process (Quy trình): Quá trình cung cấp dịch vụ quyết định cách dịch vụ được thực hiện và quản lý Điều này bao gồm các quy trình, quy tắc và quyết định trong quá trình cung cấp dịch vụ

- Physical Evidence (Bằng chứng vật lý): Trong trường hợp dịch vụ, bằng chứng vật lý bao gồm tất cả những yếu tố không phải là sản phẩm hoặc dịch vụ, như thiết kế nội thất, bao bì, trang thiết bị, và bất kỳ yếu tố nào thể hiện tính chuyên nghiệp và đáng tin cậy của dịch vụ

2.2 Khái quát chung về dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo quan điểm của Philip Kotler, dịch vụ không chỉ là một hành động hay lợi ích, mà

là mọi hoạt động hay giá trị mà một bên có thể cung cấp cho bên kia Điều quan trọng là đối tượng cung cấp trong trường hợp này thường là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất kỳ đối tượng vật chất nào Dịch vụ có thể tồn tại độc lập hoặc có thể liên kết với việc sản xuất một sản phẩm vật chất cụ thể, nhưng điều này không phải là điều bắt buộc

Theo Kotler, khái niệm về dịch vụ không chỉ giới hạn trong phạm vi của sản phẩm vật chất, mà còn mở rộng đến mọi hình thức giá trị mà một tổ chức hoặc cá nhân có thể mang lại cho người tiêu dùng Điều này thể hiện tính chất độc đáo của dịch vụ, nơi giá trị thường được truyền đạt thông qua trải nghiệm, tương tác, và mối quan hệ với khách hàng, thay vì thông qua

sự sở hữu vật chất

Do đó, quan điểm này về dịch vụ đặt nặng vào khía cạnh vô hình, quan hệ, và trải nghiệm, mở ra cơ hội cho các tổ chức hiểu rõ hơn về cách họ có thể cung cấp giá trị độc đáo

và duy trì mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả

2.2.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ không chỉ là sự kết hợp của lý thuyết chung về Marketing và lĩnh

vực dịch vụ mà còn là một lĩnh vực độc lập, đặc biệt đa dạng và phức tạp do sự biến động của nhiều ngành khác nhau Đến nay, trong lĩnh vực học thuật, vẫn chưa có định nghĩa nào có thể bao quát đầy đủ về Marketing dịch vụ Philip Kotler nhấn mạnh rằng, để triển khai Marketing dịch vụ cần phải áp dụng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và năng suất của sản phẩm

và dịch vụ, đồng thời thay đổi cả cầu thông qua quá trình định giá và phân phối

Theo Krippendori, Marketing dịch vụ là một quá trình thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ từ tổ chức tư nhân và chính phủ, nhằm đáp ứng tối ưu những nhu cầu của các nhóm khách hàng đã được xác định và đồng thời đạt được lợi nhuận xứng đáng

Tổng thể, Marketing dịch vụ có thể được hiểu như một quá trình thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ Điều này bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp tác động vào tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Marketing dịch vụ không chỉ tập trung vào sản phẩm và dịch vụ, mà còn liên quan đến mối quan hệ động độc giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội, đồng thời đánh giá cân bằng lợi ích giữa chúng trong ngữ cảnh của sự cạnh tranh

2.3 Nội dung Marketing-Mix dịch vụ

Quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ không chỉ dừng lại ở việc tạo ra những đầu vào và quy trình đa dạng mà còn bao gồm những yếu tố khác nhau nhằm tạo ra một sản phẩm cuối cùng đầy đủ chất lượng và giá trị Quan trọng hơn, quan điểm của người mua về sản phẩm dịch

vụ là sự kết hợp của nhiều mục đích sử dụng và lợi ích đa dạng mà họ mong đợi từ sản phẩm

đó

Tổng cộng, sản phẩm dịch vụ không chỉ là một đối tượng tĩnh lẻn trong thị trường, mà

là một hệ thống động đầy đủ ý nghĩa, đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng đa dạng của khách hàng, đồng thời thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc về giá trị và ý nghĩa mà dịch vụ mang lại cho họ

❖ Dịch vụ

Dịch vụ là một tổ hợp các hoạt động không ngừng, tồn tại trong không gian không vật

lý, hình thành một chuỗi giá trị và đem lại lợi ích tổng thể Trong lĩnh vực này, thường có sự

phân biệt giữa dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ xung quanh

Dịch vụ cốt lõi, hay dịch vụ cơ bản, là trọng tâm của doanh nghiệp, là những dịch vụ chủ yếu

mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Đây là những dịch vụ đáp ứng một nhu cầu cụ thể, mang lại giá trị lợi ích đặc biệt cho người tiêu dùng

Ngược lại, dịch vụ xung quanh, hay các dịch vụ phụ, tạo ra giá trị bổ sung cho khách hàng Những dịch vụ này không chỉ làm phong phú trải nghiệm của khách hàng mà còn giúp tăng cường cảm nhận tích cực về dịch vụ cốt lõi Mặc dù chiếm chỉ khoảng 30% chi phí, nhưng chúng có thể ảnh hưởng đến 70% trong toàn bộ trải nghiệm của khách hàng

Đồng thời, sản phẩm dịch vụ cốt lõi đóng vai trò trung tâm của hệ thống cung ứng, với các đặc tính và lợi ích tập hợp xung quanh nó Điều này tạo nên một môi trường độc đáo, với những đặc điểm cụ thể và không cụ thể, giúp phân biệt sản phẩm dịch vụ cốt lõi trước sự đồng nhất của thị trường

Sự độc đáo ban đầu của một sản phẩm dịch vụ có thể mất đi theo thời gian do sự cạnh tranh và sự xuất hiện của các dịch vụ tương tự Tuy nhiên, dịch vụ xung quanh với đầu môi hữu hình giúp khách hàng tương tác và tiêu dùng một cách linh hoạt và hiệu quả

vụ sơ đẳng đều đi kèm với các đặc điểm đã được tạo ra bởi hệ thống Servuction

Quyết định về dịch vụ tổng thể liên quan đến việc xây dựng một hệ thống dịch vụ bao gồm cả dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, và dịch vụ sơ đẳng Doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ tổng thể nhằm mang lại lợi ích toàn diện cho khách hàng khi họ tận dụng toàn bộ hệ thống dịch vụ

Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là một chiến lược quan trọng để đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng khác nhau Điều này có thể bao gồm việc cung cấp nhiều dịch vụ cơ

bản cho các đoạn thị trường khác nhau hoặc thậm chí chuyển đổi dịch vụ bao quanh thành dịch

vụ cơ bản trong những ngành có sự phát triển độc lập

Quyết định liên quan đến phát triển thị trường có thể bao gồm chiến lược mở rộng thị trường hiện tại hoặc tìm kiếm nhóm người mua mới cho cả dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới của doanh nghiệp

Đa dạng hóa các dịch vụ mới để phục vụ thị trường mới là một chiến lược mạo hiểm, đặc biệt là khi doanh nghiệp không có sức mạnh hiện tại Điều này thường xuất hiện trong các ngành công nghiệp dịch vụ trưởng thành, nơi sự phát triển đòi hỏi sự sáng tạo và rủi ro

2.3.2 Xác định giá dịch vụ (Price)

Giá cơ địa là yếu tố quan trọng không thể thiếu trong Marketing Mix dịch vụ, vì quyết định về giá chính là chìa khóa mở cánh cửa doanh lợi cho doanh nghiệp Những quyết định về giá không chỉ định rõ giá trị mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của dịch vụ, tạo ra một ấn tượng về chất lượng và thu hút sự chú ý từ phía khách hàng

2.3.2.1 Một số nguyên tắc định giá

Xác định giá (phí) trong lĩnh vực dịch vụ cần dựa trên giá trị thực tế mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Tránh việc chỉ dựa vào chi phí và thêm một lượng lợi nhuận cố định, vì điều này có thể khiến mất mát những lợi ích chiến lược mà chiến lược giá có thể mang lại trong kế hoạch tiếp thị

Do đó, trong môi trường cạnh tranh tự do, các doanh nghiệp dịch vụ cần phải đặt giá một cách chiến lược để đạt được ưu thế cạnh tranh Việc hình thành giá trong lĩnh vực dịch vụ thường được xem xét từ một số góc độ, bao gồm chi phí của nhà cung cấp dịch vụ, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, và giá trị thực sự mà khách hàng hưởng từ dịch vụ

- Chi phí dịch vụ của người cung cấp

- Tình trạng canh tranh trên thị trường

- Giá trị dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được

2.3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá trong dịch vụ

Việc quyết định định giá trong dịch vụ không phải tất cả "đều phụ thuộc vào mục tiêu định giá

đã đề cập ở trên Để thực hiện định giá có hiệu quả, doanh nghiệp cần quyết định những vấn

đề có liên quan đến những nội dung sau:

- Vị trí dịch vụ trên thị trường

- Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

- Chu kỳ sống của dịch vụ

- Độ co dãn của nhu cầu

- Các yếu tố cấu thành chi phí

- Những yếu tố đầu vào của dịch vụ

- Hiện trạng của nền kinh tế

- Khả năng cung ứng dịch vụ

Trong đó, có những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến các thành viên tham gia thị trường dịch vụ như: nhu cầu, chi phí và cạnh tranh

2.3.2.3 Một số phương pháp định giá

Độ đa dạng của hoạt động dịch vụ tạo ra sự đa dạng lớn trong sản phẩm dịch vụ, và việc

sử dụng sản phẩm này liên quan chặt chẽ đến quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ Trong quá trình xem xét định giá dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu, chi phí, giá, và các yếu tố chi phí của đối thủ cạnh tranh được coi là những mục tiêu chính, cùng với các yếu tố liên quan khác Các nhà Marketing dịch vụ cần nhận thức về những phương pháp định giá giống như phương pháp thay đổi cách nhìn nhận những nhân tố dịch vụ tiêu biểu bao gồm:

- Định giá bằng chi phí cộng thêm

- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

- Định giá trọn gói dịch vụ

- Định giá dựa vào cạnh tranh

- Định giá kiểm soát nhu cầu

2.3.3 Hệ thông phân phối trong dịch vụ

2.3.3.1 Kênh phân phối trong dịch vụ

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:

❖ Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp được xem là sự lựa chọn tối ưu cho dịch vụ, và có hai dạng chính: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối giao hàng đến tận nhà khách theo các hợp đồng Đây là những lựa chọn phù hợp, đặc biệt cho các dịch vụ thuần túy, có tính chất phi hiện hữu cao và yêu cầu mức độ quan hệ cao giữa người cung ứng và người tiêu dùng Các lĩnh vực như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, ngân hàng, văn hóa, và đào tạo là những ví dụ điển hình cho sự thích hợp của hai loại kênh này

❖ Kênh phân phối gián tiếp:

Một số loại dịch vụ thực tế cho thấy hiệu quả hơn khi sử dụng kênh phân phối gián tiếp

Cụ thể, trong các lĩnh vực như hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, và bảo hiểm, việc tận dụng hệ thống đại lý và văn phòng đại diện tại các đoạn thị trường khác nhau là một chiến lược có hiệu quả Các môi giới, đại lý chào hàng, và các đại lý thực hiện dịch vụ cho người khác trở thành những trung gian quan trọng trong quá trình phân phối, như là đại lý quảng cáo hoặc đại lý dạy nghề

Với những doanh nghiệp dịch vụ lớn thực hiện chiến lược phát triển đa khu vực và đa dịch vụ, sự phức tạp trong hệ thống phân phối trở thành không tránh khỏi Do đó, một số nhà quản trị đã đưa ra ý tưởng của hệ thống phân phối hình quat, tức là sự kết hợp linh hoạt giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Bằng cách này, họ có thể sử dụng nhiều loại trung gian phân phối để đưa dịch vụ tới các đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là với việc tận dụng đại lý độc lập có sức phân phối lớn

Hình 2 2 Các dạng kênh phân phối trong dịch vụ (TopOlympia, 2022)

2.3.3.2 Vai trò của kênh phân phối

Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tạo giá trị và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng có khả năng tạo điểm cạnh tranh và đóng góp vào thành công của doanh nghiệp dịch vụ

Chức năng chính của hệ thống phân phối bao gồm tiếp cận và thu hút khách hàng thông qua các kênh phân phối và điểm giao dịch, duyệt và xử lý đặt hàng, làm cho dịch vụ sẵn sàng

để cung cấp, tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng bằng cách cung cấp các kênh và tùy chọn, tối ưu hóa lợi nhuận thông qua quản lý chi phí và tối

ưu hóa quy trình, tạo điểm cạnh tranh bằng cách cung cấp các kênh và trải nghiệm khách hàng độc đáo, hỗ trợ quảng cáo và tiếp thị bằng cách cung cấp các nền tảng và điểm tiếp xúc với khách hàng, và giám sát đánh giá hiệu suất để điều chỉnh chiến lược và quy trình cung cấp dịch

vụ

2.3.3.3 Những quyết định trong kênh phân phối

Các quyết định này bao gồm việc lựa chọn kênh phân phối, xây dựng cơ sở hạ tầng, xác định vị trí chi nhánh và điểm giao dịch, quản lý chuỗi cung ứng, quản lý quy trình giao dịch, chọn hệ thống thông tin và công nghệ, phân đoạn thị trường, tùy chỉnh kênh phân phối, và đặt giá cả

Những quyết định này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo rằng dịch vụ được cung cấp một cách hiệu quả, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, và tạo trải nghiệm tích cực Đồng thời, chúng có thể giúp tối ưu hóa lợi nhuận, tạo điểm cạnh tranh, và đóng góp vào thành công của doanh nghiệp dịch vụ

2.3.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ

Giao tiếp đóng một vai trò quan trọng trong Marketing Mix của dịch vụ, đó không chỉ

là nguồn thông tin cho khách hàng mà còn là giải pháp cho các mối quan hệ nội bộ và thị trường Qua các hoạt động giao tiếp, thông điệp trở nên rõ ràng, xác định vị đúng và giúp khách hàng nhận thức sâu sắc hơn về giá trị mà dịch vụ mang lại

Giao tiếp dịch vụ bao gồm nhiều hoạt động khác nhau như quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng, và các hoạt động giao tế Trong quá trình nghiên cứu, chúng ta có thể tập trung vào một số hoạt động cụ thể để hiểu rõ hơn về tác động của chúng

2.3.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo, là một trong những công cụ quan trọng của chiến lược giao tiếp, được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp dịch vụ Chức năng quảng cáo trong lĩnh vực dịch vụ bao gồm việc truyền đạt thông tin về dịch vụ, xây dựng khái niệm về dịch vụ, cải thiện nhận thức của khách hàng về chất lượng và quy mô của dịch vụ, định hình kỳ vọng, thuyết phục khách hàng mua hàng, và tạo ra sự phân biệt giữa dịch vụ với các đối thủ

Do đặc tính không hữu hình của dịch vụ, quảng cáo dịch vụ thường đối mặt với thách thức Đối với dịch vụ, quảng cáo thường tập trung vào các yếu tố hữu hình như tiêu chuẩn thiết

bị trong khách sạn hoặc chất lượng các món ăn và khoảng cách giữa các ghế trên các chuyến bay Mục tiêu là gây ấn tượng và hình ảnh về dịch vụ trong tâm trí của khách hàng

Trong những năm gần đây, quảng cáo dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính, bưu chính viễn thông, và bán lẻ, đã trở nên quan trọng hơn và chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng chi phí quảng cáo Trong quảng cáo dịch vụ, việc chọn phương tiện quảng cáo, xác định thông tin quảng cáo, đặt ra mục tiêu quảng cáo, và quyết định ngân sách quảng cáo là các yếu tố quan trọng trong quá trình lập kế hoạch chính sách quảng cáo

❖ Phương tiện quảng cáo

Có thể lựa chọn giữa các phương tiện truyền thông đại chúng như TV, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, và các phương tiện thông tin thông thường như Pa nô, áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ, hội thảo, và các công cụ ngoại vi Quyết định về lựa chọn phương tiện và ngôn ngữ quảng cáo phụ thuộc vào yêu cầu và mục tiêu cụ thể của chiến lược quảng

cáo dịch vụ

❖ Thông tin quảng cáo

Lựa chọn thông tin quảng cáo có liên quan các vấn để sau:

- Xác định nội dung, hình thức, bố cục của thông tin

- Cần chú ý những đặc điểm của thông tin như: phạm vi địa lý, loại khách hàng hiện

có, khách hàng thường xuyên khách hàng tiềm năng từ đó màu sắc, âm thanh, và sự hoạt động đạt tới thị trường mục tiêu bằng những phương pháp hữu hiệu

- Không khí môi trường của dịch vụ bao gồm thông tin bảo dâm tăng cường hình ảnh, biểu tượng thể chọn lựa sử dụng

- Phạm vi mức độ đại chúng của thông tin là điểm mà con người hướng tới cùng với những đặc điểm của họ

- Chi phí tương đối: với chi phí đã xác định để đạt được một số lượng khách hàng nào đó

❖ Mục đích của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là những kết quả cụ thể mà hoạt động quảng cáo cần đạt được Đây là những vấn đề ban đầu liên quan đến ý tưởng quảng cáo và đồng thời là cơ sở để xây dựng toàn bộ chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp

Xác định mục đích của quảng cáo giữ vị trí hàng đầu cho việc thực hiện hiệu quả của quảng cáo, là căn cứ để xác định ngân sách dành cho quảng cáo

Trong quảng cáo, việc sử dụng thông tin truyền miệng đóng một vai trò quan trọng Thông tin truyền miệng giữ vị trí đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, vì khách hàng thường