LUẬN VĂN:Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu ppt

LUẬN VĂN: Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu Lời mở đầu Đã tham gia vào kinh doanh thì các công ty đều phải chấp nhận cạnh tranh bởi đó là quy luật phổ biến của kinh tế thị trường. Thông qua cạnh tranh, các công ty sẽ có động lực để phát triển và người được lợi cuối cùng là khách hàng. Có nhiều biện pháp để các công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và một trong những biện pháp được công ty bánh kẹo Hải Châu lựa chọn đó là đa dạng hoá sản phẩm thông qua việc đầu tư dây chuyền bánh mềm cao cấp Custard Cake. Tuy nhiên, mỗi một sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó và như bất kỳ sản phẩm nào trong giai đoạn đầu tiên của mình, bánh mềm Hải Châu đang gặp phải rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy, sau một thời gian thực tập tại công ty bánh kẹo Hải Châu em đã lựa chọn đề tài “Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu” làm luận văn tốt nghiệp của mình để có thể tìm hiểu kỹ về sản phẩm này cũng như thị trường của nó và đóng góp một phần ý kiến vào sự phát triển của bánh mềm Hải Châu. Phần 1- Giới thiệu chung về công ty Bánh kẹo hải châu 1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu 1 được thành lập năm 1965 trực thuộc Tổng công ty mía đường I, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn. Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh các loại bánh, các sản phẩm sôcôla, các loại kẹo, các loại bột gia vị, các sản phẩm đồ uống có cồn và không có cồn. Xuất nhập khẩu trực tiếp các loại nguyên vật liệu, bao bì. Ngoài ra sẽ phát triển thêm ngành nghề kinh doanh thương mại & dịch vụ tổng hợp, cho thuê văn phòng, nhà xưởng. Từ khi thành lập đến nay, Hải Châu đã trải qua 4 giai đoạn phát triển chính:  Giai đoạn từ năm 1965-1975 Ngày 16/11/1964 theo Quyết định số 305/QĐBT, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã thành lập Ban kiến thiết và chuẩn bị sản xuất gia công bột mỳ nhằm xây dựng Nhà máy mỳ Hải Châu. Đến ngày 2/9/1965, Nhà máy mỳ Hải Châu chính thức được khánh thành. Năm 1967, nhà máy lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất bánh quy, lương khô và kẹo.  Giai đoạn từ 1976-1990 Năm 1976, công ty thành lập phân xưởng sấy phun sản xuất sữa đậu nành và bột canh. Năm 1978, công ty thành lập phân xưởng mì ăn liền nhưng đến năm 1989 thì ngừng sản xuất. Năm 1982, công ty đầu tư 12 lò sản xuất Bánh kem xốp. Đây là sản phẩm kem xốp đầu tiên ở phía Bắc. Trong những năm 89-90, cả nước trải qua nhiều khó khăn khủng hoảng, Hải Châu hoạt động không hiệu quả sản phẩm không đủ sức cạnh tranh, thiết bị cũ, lạc hậu.  Giai đoạn 1991-2003 Tháng 9/1994, Nhà máy đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Châu Trong thời gian này, công ty đã thực hiện các hoạt động đầu tư sau: Năm 1991 đầu tư dây chuyền bánh quy Đài Loan công suất 2,12 tấn /ca. Năm 1993 đầu tư dây chuyền kem xốp của Đức công suất 1 tấn/ca. Năm 1994 đầu tư dây chuyền kem xốp phủ sôcôla của Đức với công suất 0,5 tấn / ca. Năm 1996 đầu tư công nghệ sản xuất bột canh I ốt công suất 2-4 tấn/ ca và liên doanh với Bỉ sản xuất Sôcôla. Năm1997, công ty lắp đặt thêm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và mềm của Đức. Năm 1998, công ty đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất bánh quy Hải Châu. Năm 2001, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp của Đức công suất thiết kế 1,6 tấn/ca và dầy chuyền sản xuất Sôcôla có năng suất rót khuôn 200kg/giờ. Năm 2003, đầu tư mới dây chuyền sản xuất Bánh mềm (Hà Lan), đây là dây chuyền hiện đại, tự động hoá hoàn toàn công suất thiết kế 375kg/h.  Giai đoạn 2004 đến nay Từ tháng 12/2004 công ty chính thức chuyển sang hình thức công ty cổ phần với tên gọi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và phát huy tối đa nguồn vốn góp của Nhà nước cũng như các nguồn vốn khác. Công ty bánh kẹo Hải Châu bước vào một giai đoạn phát triển mới. 1.2. Đặc điểm kinh tế – kỹ thuật chủ yếu và tổ chức bộ máy quản lý của công ty bánh kẹo Hải Châu. 1.2.1. sản phẩm và thị trường của công ty 1.2.1.1.Sản phẩm Thành lập trong những năm đất nước có chiến tranh nên nhiệm vụ sản xuất ban đầu công ty được nhà nước giao cho là sản xuất mỳ lương thực để đáp ứng nhu cầu lương thực, thực phẩm của nhân dân. Cùng với sự phát triển của đất nước, đời sống nhân dân được cải thiện, sản phẩm mỳ lương thực không còn cần thiết nên các sản phẩm của công ty dần chuyển sang nhóm thực phẩm. Từ năm 1991, hoàn cảnh đất nước có nhiều biến động, nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường nên công ty chỉ tập trung vào sản xuất một số loại thực phẩm nhằm nâng cao tính chuyên môn hoá của dây chuyền sản xuất và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Điều này được thể hiện ở quá trình hình thành và phát triển của công ty: Trong giai đoạn từ 1991- 2001, công ty tập trung vào đầu tư máy móc thiết bị sản xuất các sản phẩm bánh kẹo. Hiện nay, công ty đang duy trì cơ cấu sản phẩm với 7 nhóm sản phẩm chính: Bánh quy, kẹo, sôcôla, bột canh, bánh mềm, lương khô, kem xốp 2 . Tuỳ thuộc vào lợi nhuận, tâm lý khách hàng đối với từng loại sản phẩm và thời điểm tiêu thụ mà tỷ lệ sản lượng của các sản phẩm trong từng nhóm sản phẩm chính có sự thay đổi. Vào dịp Tết, công ty tăng sản xuất các loại bánh hộp (bánh Anh đào hộp, Pettit, Cheer hộp, bánh Quy kem hộp, Quy mặn hộp… ), kem xốp, kẹo hộp, sôcôla, bánh mềm để phục vụ nhu cầu biếu quà Tết của khách hàng. Sau Tết, công ty tăng sản lượng của các loại bánh gói nhỏ với màu đỏ ( Vani, Hướng Dương, Quy kem… ) để phục vụ nhu cầu đi lễ. Vào mùa hè, công ty giảm sản lượng của hầu hết các mặt hàng bánh, kẹo (các phân xưởng bánh I, bánh II chỉ sản xuất một ngày từ 1-2 ca) do khả năng tiêu thụ thấp. 2 Xem phụ lục 1 Kết quả tiêu thụ của các sản phẩm chính trong bốn năm từ năm 2001 đến năm 2004 được thể hiện trong bảng 1.1. Bảng 1.1. Kết quả tiêu hụ các sản phẩm chính 3 Đơn vị: Tấn TT Tên SP 2001 2002 2003 2004 1 Bánh quy 5306 5600 5989 7530 2 Kem xốp 1206 1370 1626 1500 3 Kẹo 2409 1500 2288 1853 4 Bột canh 8272 8500 10183 9131 5 Bánh mềm 134 161 6 Sôcôla 456 481 Tổng 17193 16970 20676 20656 Hai sản phẩm bánh mềm và sôcôla được đưa vào sản xuất từ năm 2003 vì vậy để dễ so sánh sự biến đổi về cơ cấu sản lượng sản phẩm trước và sau khi có thêm các nhóm sản phẩm này, tác giả sử dụng hình 1.1. Hình 1.1 cho thấy: Qua 4 năm, cơ cấu sản lượng các sản phẩm của công ty thay đổi không nhiều, các sản phẩm truyền thống (bánh, kẹo, bột canh ) vẫn chiếm tỷ trọng lớn. Mặc dù công ty đã đầu tư 2 dây chuyền mới là dây chuyền sôcôla và dây chuyền bánh mềm nhưng sản lượng của các dây chuyền này vẫn chiếm tỷ trọng rất thấp trong cơ cấu sản lượng. Sản phẩm Sôcôla dù được tiến hành sản xuất từ năm 2002 nhưng khối lượng tiêu thụ thấp ( dưới 1 tấn), đến năm 2003 và 2004 thì sản lượng có tăng thêm nhưng không nhiều, chiếm khoảng 2 %. Hình 1.1. Cơ cấu sản lượng năm 2001 và 2004 3 Nguồn: Hệ thống văn bản ISO 9001/2000, số liệu đã làm tròn đến đơn vị tấn, sản lượng lương khô được gộp vào sản lượng bánh quy. Sn phm bỏnh mm nm 2003 chim 0,65 % tng sn lng, sau 1 nm, nm 2004 t l sn lng cng ch chim 0,78 %. Kt qu ny do nhiu nguyờn nhõn: Mỏy múc mi s dng nờn cũn nhiu trc trc phi thng xuyờn dng mỏy kim tra, sa cha, nguyờn vt liu dựng sn xut cht lng khụng cao do yờu cu gim giỏ thnh, cỏc sn phm ny l sn phm mi ra i nờn cha cú uy tớn trờn th trng, Cụng ty cn phi n lc hn trong tiờu th sụcụla v bỏnh mm vỡ õy l hai sn phm mi c sn xut trờn dõy chuyn cú vn u t cao, khu hao ln, cụng sut ln nu khụng s lm nh hng n doanh thu v li nhun ca cụng ty. 1.2.1.2. Th trng Th trng theo khu vc a lý v khỏch hng thun tin cho qun lý, cụng ty chia th trng ra cỏc vựng th trng sau: Khu vc min Bc ( cỏc tnh min Bc, Thanh Hoỏ, Ngh An, H Tnh, Qung Bỡnh); Khu vc min Trung (t Qung Tr n Khỏnh Ho - qun lý qua chi nhỏnh min Trung); Khu vc thnh ph H Chớ Minh (Thnh ph H Chớ Minh, cỏc tnh min ụng v cỏc tnh min Tõy - qun lý thụng qua chi nhỏnh thnh ph H Chớ Minh). Hỡnh 1.2 cho thy th trng ch yu i vi tt c cỏc sn phm ca cụng ty l min Bc cũn cỏc khu vc khỏc sn lng ch chim mt t l rt nh. Nguyờn nhõn l do trờn th trng bỏnh ko tn ti nhiu doanh nghip trong khi cụng ty H Ni nờn vic tp trung khai thỏc th trng min Bc s cú thun li hn. Sn phm bỏnh ko ngoi nh hng ca nhu cu, thu nhp, li sng cũn chu nh hng ca khu v khỏch hng trong khi ú gia min Bc v min Nam 31% 7% 14% 48% Cơ cấu sản lợng năm 2001 Bánh quy Kem xốp Kẹo Bột canh 37% 7% 9% 2% 44% 1% Cơ cấu sản lợng năm 2004 Bánh quy Kem xốp Kẹo Sôcôla Bột canh Bánh mềm có sự khác biệt khá lớn về khẩu vị nên công ty tập trung vào hoạt động tiêu thụ tại các tỉnh miền Bắc và xác định đó là thị trường chủ yếu của mình. Hình 1.2. Tỷ lệ sản lượng sản phẩm tại các vùng thị trường 4 Trong đó: (1) Bánh quy (2) Kem xốp (3) Kẹo (4) Bột canh (5) Sôcôla bánh mềm Để nâng cao sản lượng tiêu thụ, mở rộng các khu vực thị trường, chống được các rủi ro trong kinh doanh, công ty cần phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng các khu vực khác để cải tiến các sản phẩm cho phù hợp với từng vùng miền. Đây cũng là giải pháp mà công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô đã áp dụng rất thành công đối với sản phẩm bánh trung thu tại các vùng phía Bắc khi sử dụng cốm, lạc làm nhân bánh. Xuất phát điểm từ một doanh nghiệp nhà nước được thành lập để phục vụ nhu cầu lương thực của nhân dân, Hải Châu lựa chọn nhóm khách hàng chính là 4 Nguồn: Báo cáo tiêu thụ vùng năm 2004 – phòng KHVT Trung tâm: Trung tâm kinh doanh sản phẩm và dịch vụ. 78,43 76,14 69,88 90,71 70,33 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % lo¹i s¶n phÈm MiÒn B¾c M.Trung HCM XuÊtkhÈu trung t©m 1 3 4 5 những người có thu nhập trung bình và thấp với các sản phẩm truyền thống như: Bánh quy, kẹo, bột canh, lương khô, kem xốp. Tuy nhiên, để đáp ứng với những đòi hỏi của thị trường, với yêu cầu đa dạng hoá kết hợp chuyên môn hoá, và yêu cầu nâng cao uy tín của doanh nghiệp cũng như tăng lợi nhuận, đặc biệt khi đã chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần, công ty đã đưa vào danh mục sản phẩm của mình hai loại sản phẩm mới để phục vụ khách hàng có nhu cầu trung bình và cao là sôcôla và bánh mềm. Với lựa chọn đó, công ty đưa ra hai chiến lược marketing riêng đối với từng nhóm khách hàng: Đối với các sản phẩm truyền thống, công ty tập trung các hoạt động xúc tiến thương mại vào hệ thống các đại lý, trung gian, môi giới. Đối với các sản phẩm mới: công ty tập trung vào hoạt động quảng cáo: Quảng bá, giới thiệu sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng, áp phích, panô,… bày bán nhiều tại các siêu thị, trung tâm thương mại…  Hệ thống kênh phân phối Dù sản lượng sản phẩm bán tại các khu vực miền Trung, Hồ Chí Minh không lớn nhưng công ty đã lập được một hệ thống kênh phân phối bao phủ trên cả nước 5 bao gồm 4 kênh với các đại lý cấp I, cấp II tồn tại trên cả nước. Để các đại lý hoạt động có hiệu quả bên cạnh việc thực hiện các biện pháp giảm giá đối với các đại lý: Giảm giá 5% đối với đại lý cấp I và giảm giá 2 % đối với đại lý cấp II, công ty còn thực hiện chế độ khuyến mại theo lô, làm chương trình bán hàng tiếp thị cho các đại lý cấp I, cấp II, tiến hành các đợt trưng bày, thực hiện chế độ thưởng quý, thưởng tháng theo doanh thu. Sau mỗi năm, công ty tổ chức Hội nghị khách hàng với khách mời là các đại lý với mục đích: Tổng kết kết quả hoạt động cả năm của công ty, khen thưởng đại lý có thành tích tiêu thụ tốt, lắng nghe ý kiến đóng góp của đại lý để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, để tạo sự gắn bó chặt chẽ với đại lý và tạo động lực tốt cho hoạt động của các đại lý, công ty thực hiện việc tuyển người của đại lý vào làm việc cho công ty tại khu vực thị trường cũng như tại các phân xưởng sản xuất. Đây chính là một cách thức mà công ty lựa chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và tạo sự khác biệt của công ty đối với các doanh nghiệp khác trên thị trường. 5 Xem phụ lục 2 Hình 1.3. Hệ thống kênh phân phối 1.2.2.Đặc điểm kỹ thuật chủ yếu của công ty  Công nghệ và cơ sở vật chất kỹ thuật Quy trình công nghệ sản xuất ở công ty giống như nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác. Đó là sản xuất theo quy trình sản xuất giản đơn. công ty có nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trên cùng một dây chuyền công nghệ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm thuộc cùng một chủng loại. Trong từng phân xưởng, việc sản xuất được tổ chức khép kín, riêng biệt. Sản xuất thuộc loại sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang, sản phẩm ổn định. Sau khi sản phẩm của phân xưởng hoàn thành, bộ phận KCS sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng sản phẩm. Công ty có 6 phân xưởng với 11 dây chuyền sản xuất riêng được thể hiện trong phụ lục 3. Trong các dây chuyền thiết bị này, có những dây chuyền đã tồn tại rất lâu như dây chuyền bánh quy - phân xưởng bánh I đã tồn tại 40 năm, sử dụng hết khấu hao nhưng chưa được thay thế làm ảnh hưởng đến chất lượng, giá thành sản phẩm.  Nguyên vật liệu Mặc dù số loại sản phẩm của công ty nhiều nhưng thành phần của các sản phẩm không có sự khác biệt lớn (ví dụ các sản phẩm kẹo chỉ khác nhau tinh dầu, phẩm màu) nên đã tạo thuận lợi cho công tác quản lý nguyên vật liệu của công ty. Công ty Đại lý cấp I Đại lý cấp II Trung tâm KD DV SP Bán l ẻ Trung gian môi gi ới Ngư ời tiêu dùng Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 Kênh 4 Các nguyên liệu chính: Bột mỳ, đường, sữa, muối, nha được mua từ trong nước nhằm chủ động về nguồn nguyên liệu tránh ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đồng thời giảm giá nguyên liệu để tiết kiệm tối đa chi phí sản xuất. Các nguyên liệu khác như: Sữa, chất thơm, phụ gia thực phẩm … được nhập ngoại do nguồn nguyên liệu trong nước không đáp ứng đủ yêu cầu . Đây là một khó khăn lớn của công ty vì đồng tiền thanh toán được sử dụng là các ngoại tệ mạnh như đô la Mỹ, Euro nên chi phí cho các loại nguyên liệu này cũng biến đổi theo giá ngoại tệ.  Vị trí mặt bằng sản xuất Diện tích mặt bằng ( tính cả phần mở rộng ) 55.000m2. Trong đó: Nhà xưởng : 23.000m2 Kho bãi : 5.000m2 Văn phòng : 3.000m2 Phục vụ công cộng : 24.000m2 1.2.3.Cơ cấu tổ chức sản xuất và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 1.2.3.1.Tổ chức bộ máy quản lý của công ty Tổ chức bộ máy của công ty được thực hiện theo Điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu ( căn cứ theo điều 69 Luật Doanh nghiệp) bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban điều hành và Ban kiểm soát. Ngoài ra còn có 07 Phòng ban, 01 Trung tâm, 02 Chi nhánh, 07 Phân xưởng. Tổ chức hoạt động của công ty được thể hiện trên hình 1.4. [...]... 2.6 Sn lng bỏnh mm tbeo khu vc th trng ( 2003 - 2004) Sản lượng bánh mềm trong 2 năm 2003 và 2004 2000 Miền Bắc 1500 Miền Trung 100 kg 1000 Miền Nam Xuất khẩu 500 Trung tâm 0 2003 2004 Năm ư khu vực Tổng Hỡnh 2.7 T l sn lng bỏnh mm theo cỏc khu vc th trng (2003 - 2004) 16 Trung tõm: Trung tõm kinh doanh sn phm dch v % Tỷ lệ sản lượng bảnh mềm tại các khu vực trong 2 năm 2003 và 2004 90,00 80,00 70,00... 200gr (8) Bỏnh mm hoa qu 120gr (9) Bỏnh mm hoa qu 120gr (10)Bỏnh mm hoa qu 160gr (11)Tulip 160gr tỳi hp tỳi kg 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Loại bánh Bng 2.3 Lng xut cỏc loi bỏnh mm (11/2004 - 3/2005) Loi SP (loi I) Lng xut Loi SP (loi II) (2) BM hp 150 gr 1.505.248 (8) BM Hq tỳi 216 gr 412.413 (7) BM hp 200 gr 1.505.118 (3) BM hp 250gr 362.864 . “Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu làm luận văn tốt nghiệp của mình để có thể tìm hiểu kỹ về sản phẩm này cũng như thị trường của nó và đóng góp một phần ý kiến vào sự phát triển của bánh. sống của nó và như bất kỳ sản phẩm nào trong giai đoạn đầu tiên của mình, bánh mềm Hải Châu đang gặp phải rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy, sau một thời gian thực tập tại công ty bánh kẹo Hải Châu. LUẬN VĂN: Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu Lời mở đầu Đã tham gia vào kinh doanh thì các công ty đều phải chấp nhận cạnh tranh bởi