20 Xem phụ lục
2.2.4. Phõn tớch thị phần và đối thủ cạnh tranh của sản phẩm bỏnh mềm Hải Chõu.
phẩm bỏnh mềm mà cụ thể là:
Quảng cỏo phim phúng sự trờn súng phỏt thanh, truyền hỡnh và phỏt băng quảng cỏo sản phẩm.
Tiếp thị trực tiếp giới thiệu mời đại lý cảm quan sản phẩm, phỏt tờ rơi và tiếp thị bỏn hàng đồng thời lấy ý kiến của khỏch hàng về sản phẩm của cụng ty và điều tra chớnh sỏch giỏ cả của cỏc sản phẩm cạnh tranh.
Tiếp thị trực tiếp đến cỏc nhà hàng ăn uống đang và cú nhu cầu dựng sản phẩm bỏnh mềm phục vụ khỏch, trường học bỏn trỳ, mẫu giỏo, nhà trẻ: Mời cảm quan,tiếp thị bỏn hàng, liờn hệ dỏn ảnh quảng cỏo sản phẩm lờn tường.
Khảo sỏt liờn hệ dỏn ảnh quảng cỏo sản phẩm ở cỏc điểm dừng xe buýt, và một số điểm cụng cộng.
Quảng cỏo trờn xe ụtụ của cụng ty và cỏc Đại lý.
Phỏt băng quảng cỏo, tiếp thị, treo băng rụn ở một số nơi như cung văn hoỏ và cỏc đại lý phõn phối phục vụ đún tết thiếu nhi1/6.
2.2.4. Phõn tớch thị phần và đối thủ cạnh tranh của sản phẩm bỏnh mềm Hải Chõu. Chõu.
2.2.4.1.Thị phần:
Để đỏnh giỏ sự thành cụng của một doanh nghiệp trờn một vựng thị trường người ta thường căn cứ vào thị phần mà nú chiếm lĩnh được, nhưng đối với sản phẩm bỏnh mềm thỡ rất khú để xỏc định được thị phần của từng doanh nghiệp vỡ hiện tại lượng bỏnh mềm được tiờu thụ lớn nhất là bỏnh trứng Thỏi Lan nhưng loại bỏnh này lại chủ yếu được nhập lậu vào Việt Nam nờn khụng thể xỏc định được tổng lượng tiờu thụ là bao nhiờu. Chớnh vỡ vậy khi đề cập đến thị phần của bỏnh mềm Hải Chõu tỏc giả phải sử dụng cỏc con số ước đoỏn và để cho số liệu sỏt thực tế,những con số ước đoỏn về thị phần đú xuất phỏt từ 3 nguồn
Thứ nhất, từ cỏc nhõn viờn cụng ty: Theo ước tớnh của một số nhõn viờn phũng thị trường cụng ty thỡ thị phần của bỏnh mềm Hải Chõu hiện nay vào khoảng 25 %.
Thứ hai, từ cỏc đại lý của cụng ty26: Theo thống kờ từ kết quả điều tra 15 đại lý tại một số khu vực: Hà Nội, Việt Trỡ, Tuyờn Quang, Nam Định, Bắc Ninh, Hưng
26
Yờn, Đụng Nam Bộ… thỡ thị phần của cụng ty đạt khoảng 20,8 % tại khu vực thị trường của họ riờng bỏnh mềm, thị phần đạt khoảng 17 %. So với năm 2003, năm 2004 tốc độ tăng tiờu thụ cỏc sản phẩm của Hải Chõu đạt khoảng 10,67 % nhưng riờng sản phẩm bỏnh mềm đạt khoảng 16,04 %. Tốc độ tăng này cho thấy bỏnh mềm Hải Chõu sẽ cú khả năng tăng thị phần lờn trong thời gian tới.
Thứ ba, từ cỏc cửa hàng cú bỏn sản phẩm bỏnh mềm: Theo kết quả điều tra tại 6 cửa hàng trờn địa bàn Hà Nội thỡ cú 4 cửa hàng bỏn bỏnh mềm Hải Chõu và tỷ lệ bỏnh mềm Hải Chõu tiờu thụ được so với cỏc loại khỏc tại từng cửa hàng rất khỏc nhau27 nhưng mức tiờu thụ trung bỡnh của sản phẩm này so cỏc sản phẩm khỏc đạt khoảng 13 %.
Do cỏc kết quả thu được từ ba nguồn thụng tin trờn là khụng đồng nhất nờn rất khú cú thể xỏc định được thị phần của bỏnh mềm Hải Chõu nhưng những con số ước tớnh trờn đõy cũng cú thể cho thấy thị phần thực tế của cụng ty giành được là khụng cao mặc dự tốc độ tiờu thụ bỏnh mềm Hải Chõu cú tăng :
So với năm 2003, năm 2004: Tốc độ tiờu thụ (TĐTT) tất cả cỏc loại sản phẩm đạt:
TĐTT cỏc sản phẩm2004 2003 = 20.656 /20.676 *100 = 99,903 % riờng bỏnh mềm:
TĐTT bỏnh mềm20042003 = 161/134 *100 = 120,15 %
2.2.4.2.Đối thủ cạnh tranh
Trong cỏc ngành sản xuất thực phẩm, cú lẽ khụng ngành nào cú mức độ cạnh tranh lại lớn như sản xuất bỏnh kẹo với rất nhiều nhà sản xuất trong và ngoài nước tạo ra một thị trường phong phỳ và đa dạng phục vụ mọi loại nhu cầu. Vỡ vậy bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tỡm ra được một khoảng trống trờn thị trường bỏnh kẹo để chiếm lĩnh thỡ rất khú khăn. Chỉ là một trong vụ số loại bỏnh nhưng bỏnh mềm Hải Chõu cũng cú rất nhiều đối thủ cạnh tranh và khú cú thể xỏc định hết. Do đú, khi đề cập đến đối thủ cạnh tranh của bỏnh mềm Hải Chõu tỏc giả đưa ra một số đối thủ cạnh tranh sau:
27
Bỏnh trứng Thỏi Lan: Vào thị trường Việt Nam đầu tiờn, bỏnh trứng Thỏi Lan đó giữ được vị trớ độc quyền trong một thời gian dài trở nờn quen thuộc với người tiờu dựng cú thu nhập cao và trung bỡnh và chỉ cần nhắc đến bỏnh trứng là người ta cú thể nghĩ tới bỏnh trứng Thỏi Lan. Hiện nay, mặc dự cú rất nhiều cụng ty khỏc tham gia vào thị trường nhưng bỏnh trứng Thỏi Lan vẫn giữ một thị phần rất lớn. Do khụng được đưa vào Việt Nam theo con đường chớnh thức nờn mức giỏ bỏn của bỏnh trứng Thỏi Lan rất biến động tuỳ thuộc vào lượng bỏnh nhập vào nhiều hay ớt mà người bỏn xỏc định mức giỏ bỏn sản phẩm.
Bỏnh Huế: Do cụng ty lương thực thực phẩm Huế sản xuất. Đõy là cụng ty trong nước đầu tiờn sản xuất sản phẩm này nhưng chất lượng sản phẩm khụng cao nờn chủ yếu phục vụ người tiờu dựng thu nhập trung bỡnh và thấp với lượng tiờu thụ khụng lớn.
Bỏnh Orion: được đưa vào thị trường từ cuối năm 2003, cụng ty này đang thực hiện một chiến dịch tiếp thị lớn qua việc thực hiện cỏc chương trỡnh trưng bày sản phẩm tại cỏc cửa hàng và cỏc siờu thị với, tặng quà mua sản phẩm với mức giỏ bỏn thấp. Để tạo sự khỏc biệt với cỏc hóng khỏc cụng ty nhấn mạnh sản phẩm của mỡnh cú hàm lượng Canxi cao (Mỗi chiếc bỏnh Custard chứa lượng Canxi là 456mg, chiếm tới 65 % tỉ lệ Canxi được khuyến khớch bổ sung cho cơ thể trong 1 ngày. Vỡ vậy, hóy bổ sung Canxi cần thiết cho cơ thể với Orion Custard28) và tập trung vào khỏch hàng mục tiờu là trẻ em.
Bỏnh Solite. Kinh Đụ là một thương hiệu mạnh ( đứng thứ 14 trong 100 thương hiệu mạnh Việt Nam) và đứng vị trớ đầu tiờn trong cỏc doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao trong lĩnh vực thực phẩm29. Đõy là một điều kiện rất thuận lợi khi cụng ty đú tung ra sản phẩm mới. Tuy nhiờn, khỏc với Orion, Kinh Đụ chưa thực hiện những đợt tiếp thị lớn cho sản phẩm này mà chủ yếu thực hiện qua việc trưng bày chọn lọc tại một số cửa hàng.
Một số loại bỏnh ngoại của Malaisia, Hàn Quốc, Indonesia như: Jacker, Kumho, Butter cake… Lượng tiờu thụ của cỏc loại bỏnh này khụng nhiều vỡ chỳng thường được bỏn tại cỏc siờu thị và cỏc cửa hàng lớn phục vụ những người tiờu dựng thu nhập cao.
28
Quảng cỏo của Orion trờn bỏo Tiếp thị gia đỡnh
29
Một số loại bỏnh của cỏc hóng tư nhõn, gia cụng: Cỏc hóng này cú sản lượng thấp và mẫu mó khụng đẹp, thường được bỏn trong phạm vi một tỉnh phục vụ nhu cầu người tiờu dựng thu nhập trung bỡnh ở cỏc tỉnh.
Hiện nay, Hải Chõu xỏc định đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mỡnh là bỏnh trứng Thỏi Lan vỡ cỏc sản phẩm của cỏc hóng khỏc vẫn chưa đủ sức mạnh để thay thế được vị trớ của sản phẩm này. Để tăng thị phần, Hải Chõu cần phải đỏp ứng tốt hơn yờu cầu của khỏch hàng mục tiờu và giành lấy một phần thị phần của bỏnh trứng Thỏi Lan. Xếp vị trớ thứ hai đú là Kinh Đụ: Mặc dự mới vào thị trường, chưa cú cỏc chương trỡnh tiếp thị lớn nhưng với một thương hiệu mạnh như của Kinh Đụ chắc chắn hóng này sẽ nhanh chúng chiếm được một thị phần lớn giống như cỏc sản phẩm khỏc. Xếp vị trớ thứ ba là Orion, khụng cần tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, hóng này tạo ra sự khỏc biệt với cỏc sản phẩm khỏc khi nhấn mạnh vào hàm lượng Canxi cao và lựa chọn khỏch hàng mục tiờu là trẻ em. Đõy là một chiến lược tốt của hóng bởi đời sống của người dõn càng nõng cao thỡ vấn đề sức khoẻ lại càng được họ quan tõm hơn. Hơn nữa, hiện nay trong mỗi gia đỡnh chỉ cú một đến hai con nờn phụ huynh sẽ khụng ngần ngại chi tiền để con mỡnh được phỏt triển toàn diện như những đứa trẻ khỏc. ( Hướng đi này của Orion cũng giống cỏc hóng sữa khỏc như: Enfa grow, Nuti food… khi khỏch hàng mục tiờu mà họ hướng tới là trẻ em )
Do sản phẩm của cỏc hóng khỏc nhau cú trọng lượng hộp bỏnh khỏc nhau nờn để thuận tiện so sỏnh, mức giỏ được sử dụng để so sỏnh là mức giỏ bỏn / gr sản phẩm ( Mức giỏ này được tớnh theo mức giỏ bỏn lẻ ) (bảng 2.9). Qua so sỏnh cú thể thấy bỏnh mềm Hải Chõu cú mức giỏ thấp hơn hẳn so với mức giỏ của cỏc hóng khỏc. Đõy là một lợi thế đối với cụng ty để đỏp ứng được yờu cầu của khỏch hàng mục tiờu của cụng ty.
Bảng 2. 9. Mức giỏ của một số loại bỏnh mềm S t t Loại bỏnh Trọng lượng hộp Giỏ bỏn tại siờu thị Giỏ bỏn tại cửa hàng Mức giỏ / 1gr sản phẩm 1 Bỏnh trứng TLan 240 gr 26. 000đ 108,3 đ/gr 2 Bỏnh Orion 276 gr 29.500 đ 28.000đ 101,45 đ/gr 3 Jacker (dõu, 126 gr 13.800 đ 103,52 đ/gr
trứng) 4 Bỏnh Huế 200 gr 13000 đ 65 đ/gr 5 Bỏn h Hải Chõ u Nhõn trứng 200 gr 19.000đ 95đ/gr Nhõn dõu, cafe 120 gr 12.000 đ 83,33 đ/gr
Để đảm bảo sự tồn tại của mỡnh, cỏc doanh nghiệp luụn phải tỡm mọi cỏch để bỏn được sản phẩm trờn thị trường và một trong cỏc biện phỏp đang được nhiều cụng ty chỳ ý đú là thương mại điện tử. Cỏc cụng ty bỏnh kẹo lớn của Việt Nam đều xõy dựng được Website cho mỡnh như: Kinh Đụ, Hải Chõu, Hải Hà, Bibica 30, …. So với cỏc hóng khỏc, website của Hải Chõu được xõy dưng sớm nhất nhưng chưa được nõng cấp nờn cỏc thụng tin của cụng ty đó quỏ cũ và thiếu thụng tin về sản phẩm mới. Điều này làm cho website này khụng thể trở thành một cụng cụ hỗ trợ đắc lực cho việc sản xuất và tiờu thụ của cụng ty. Quan sỏt một số website cú thể thấy nhiều cụng ty đó xõy dựng được hỡnh ảnh tốt trờn cỏc Website như: Bibica với cỏc nội dung: Giới thiệu, đặt hàng, phõn phối, tin tức, cổ đụng, đối thoại cũng như liệt kờ cỏc thành tớch của cụng ty và cỏc sản phẩm của cụng ty và gắn liền với mức giỏ của cỏc sản phẩm, hay của Kinh Đụ với cỏc nội dung: Tin tức, tuyển dụng, hỏi đỏp, đơn hàng... Để sử dụng website của mỡnh hiệu quả hơn, Hải Chõu cần phải cú sự sửa đổi nội dung phong phỳ hơn, cập nhập hơn để khỏch hàng, nhà cung cấp, nhà phõn phối … hiểu rừ về cụng ty và tăng niềm tin vào sản phẩm của cụng ty cũng như sử dụng nú như một cụng cụ quảng cỏo hữu hiệu.
2.3. Đỏnh giỏ yếu tố tỏc động đến thị trường của bỏnh mềm Hải Chõu
2.3.1.Đỏnh giỏ về sản phẩm bỏnh mềm Hải Chõu trờn thị trường
30
: http://www.kinhdofood.com.vn, http://www.Haichau.com.vn, http://www.haiha.com.vn, http://www.bibica.com.vn, http://www.haiha.com.vn, http://www.bibica.com.vn,
Một hoạt động đỏnh giỏ muốn chớnh xỏc thỡ nú phải xuất phỏt từ nhiều phớa. Chớnh vỡ lớ do đú, tỏc giả đó thực hiện điều tra sự đỏnh giỏ về bỏnh mềm Hải Chõu từ những người trong cụng ty, cỏc nhà phõn phối của cụng ty ( cỏc đại lý, cửa hàng ) và từ khỏch hàng trực tiếp tiờu thụ bỏnh mềm Hải Chõu.31