 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket

 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket.  Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng” Đó chính là Thương hiệu.

2.1.1 Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu a Khái niệm

Có rất nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh

“Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay dùng từ “brand” để tạm dịch là thương hiệu

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” – Ambler & Styles

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

 Phần phát âm được : là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…

 Phần không phát âm được : là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy, tiếng động, mùi vị…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền b Đặc điểm của thương hiệu

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. c Thành phần của thương hiệu

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

 Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak

 Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton

 Năng lực (competence) ví dụ như IBM

 Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes.

 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike.

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau: a Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết b Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.

Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing. c Lòng trung thành thương hiệu

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.

QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING

Hình 2.1: Qui trình 9P trong marketing.

Nguồn: MBA Thanh Hoa, Chiến Lược Quản Lý Nhãn Hiệu, NXB Thanh Niên 2002.

2.2.1 Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh

Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp thấy được mình đang trực diện với những gì để từ đó xác định chiến lược kinh doanh cho phù hợp Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp rất sinh động và hoàn toàn bất định Những biến đổi trong môi trường có thể gây ra những bất ngờ lớn và hậu quả nặng nề Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích môi trường để có thể dự đoán những khả năng có thể xảy ra và có biện pháp ứng phó kịp thời

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp gồm có: môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ.

Môi trường vĩ mô: ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh, nhưng không nhất thiết phải theo một cách nhất định.

Môi trường tác nghiệp: được xác định đối với một ngành công nghiệp cụ thể (ở đây là ngành sản xuất chế biến mì ăn liền và một số thực phẩm ăn liền khác), với tất cả các doanh nghiệp trong ngành chịu ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp của ngành đó.

Nhiều khi môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp kết hợp với nhau và được gọi là môi trường bên ngoài hoặc môi trường nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.

Môi trường nội bộ: bao gồm các yếu tố nội tại trong một doanh nghiệp nhất định, đôi khi môi trường nội bộ còn được gọi là hoàn cảnh nội bộ hoặc môi trường kiểm soát được

Ba mức độ điều kiện môi trường này được định nghĩa như sau: a Môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh doanh vĩ mô gồm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp định hướng và có ảnh hưởng đến các môi trường tác nghiệp, và môi trường nội bộ, tạo ra cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần câu hỏi: doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Có nhiều vấn đề khác nhau về môi trường vĩ mô được nói đến, tuy nhiên năm vấn đề thường được đề cập, đó là: Kinh tế, Dân số, Văn hoá xã hội, Chính trị luật pháp và Công nghệ. b Môi trường tác nghiệp:

Môi trường tác nghiệp là các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất kinh doanh, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó, tác động đến toàn bộ quá trình soạn thảo và thực thi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng (người mua), người cung cấp nguyên vật liệu, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế c Môi trường nội bộ:

Môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong doanh nghiệp, phân tích môi trường nội bộ để thấy được các ưu điểm và nhược điểm của mình Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy

Chương 2: Cơ sở lý thuyết ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa Trong môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm nhiều lĩnh vực, nhiều yếu tố khác nhau nhưng có thể khái quát thành 4 chức năng (yếu tố) cơ bản, đó là: Marketing, Sản xuất, Tài chính và Nhân sự Các yếu tố này có quan hệ mật thiết với nhau và cùng hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng với mục tiêu cuối cùng là mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Phân khúc thị trường là “phân chia thị trường tổng thể số lượng lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về các đặc tính nào đó” (Nguyễn Thị Liên Diệp, Maketing căn bản, NXB Thống Kê 2004)

Qua định nghĩa trên cho thấy sau khi phân khúc, thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc) Những khách hàng trong cùng một khúc thị trường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing Phân khúc thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài khúc làm thị trường mục tiêu làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing.

Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng: theo cơ sở địa lí, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v…), theo hành vi tiêu dùng (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu,…).

2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm một nhóm khách hàng nào đó mà nhà sản xuất đang hướng những nỗ lực marketing vào họ.

Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty Bước tiếp theo của tiến trình xác định thị trường mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu Trong bước này công ty phải đưa ra được các quyết định về số khúc thị trường được lựa chọn và khúc thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng về các phân khúc thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá các phân khúc thị trường Thứ hai, lựa chọn phân khúc thị trường chiếm lĩnh hay phân khúc thị trường mục tiêu.

Chọn thị trường mục tiêu giúp công ty thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.

2.2.4 Định vị thương hiệu Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu (Nguyễn Thị Liên Diệp, Maketing căn bản, NXB Thống Kê 2004) Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

2.2.6 Định giá thương hiệu (định giá sản phẩm) Định giá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho công ty Có 3 phương thức định giá thương hiệu (định giá sản phẩm):

 Định giá trên cơ sở chi phí

 Định giá trên cơ sở cạnh tranh

 Định giá trên cơ sở khách hàng.

CÁC KHÁI NIỆM

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội.”

Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu.

Là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thuơng hiệu theo cách nhìn của công ty.

Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải hiểu rõ về thị trường liên quan.

Thuật ngữ thị trường trải qua nhiều thời gian đã có nhiều định nghĩa:

Nghĩa lúc ban đầu, thị trường là một địa điểm cụ thể ở đó người mua và kẻ bán gặp nhau để trao đổi hàng hoá hay dịch vụ

Với một nhà kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng hoá hay dịch vụ Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ bao gồm những người bán chủ yếu như các hãng Coca Cola, Pepsi Cola, Seven Up… và tất cả người mua là những người mua nước ngọt Nhà kinh tế thì quan tâm đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động của mỗi thị trường

Với một nhà làm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một mặt hàng nào đó Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành kỹ nghệ là tập hợp những người bán.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET

QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET

LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET

Xí nghiệp Colusa-Miliket hình thành từ 2 xí nghiệp hoạt động riêng biệt, hạch toán phụ thuộc doanh nghiệp Nhà nước Công ty Lương thực Thành phố Hồ Chí Minh - Tổng Công ty Lương thực Miền Nam (Xí nghiệp chế biến lương thực thực phẩm Colusa và Xí nghiệp lương thực thực phẩm Miliket) Ngày 06/02/2004, Chủ tịch Hội đồng quản trị Tổng Công ty Lương thực Miền Nam đã ban hành Quyết định số 15/QĐ- HĐQT theo đó hợp nhất 2 xí nghiệp là Xí nghiệp chế biến lương thực thực phẩm Colusa và Xí nghiệp lương thực thực phẩm Miliket để hình thành Xí nghiệp Colusa- Miliket hạch toán phụ thuộc doanh nghiệp Nhà nước Công ty Lương thực Thành phố Hồ Chí Minh

Ngày 22/03/2004, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và phát triển Nông thôn ban hành Quyết định 679/QĐ-HĐQT về việc Công ty Lương thực Tp.HCM tiến hành cổ phần hoá Xí nghiệp Colusa-Miliket.

Ngày 13/04/2006, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và phát triển Nông thôn ban hành Quyết định 1078/QĐ/BNN-ĐMDN chuyển Xí nghiệp Colusa-Miliket (đơn vị hạch toán phụ thuộc doanh nghiệp Nhà nước) thành công ty cổ phần.

Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa-Miliket có tên giao dịch quốc tế là COLUSA-MILIKET ENTERPRISE Trụ sở chính tại 1230 Kha Vạn Cân, P Linh Trung, Q Thủ Đức, Tp.HCM Điện thoại: (84-8) 8979204 – 8969763 – 8966835 Fax:

(84-8) 8960013 Website: www.miliket.vn.com Email: miliket@hcm.vnn.vn.

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MẶT HÀNG CHÍNH

- Sản xuất, mua bán các mặt hàng lương thực, thực phẩm chế biến mang nhãn hiệu Miliket và Colusa.

- Mua bán: vật tư, thiết bị, nguyên liệu phục vụ sản xuất, chế biến lương thực, thực phẩm.

- Mua bán: hàng công nghệ phẩm, bách hoá, hương liệu, gia vị.

- Sản xuất thùng carton, bao bì đóng gói các loại (không tái chế phế thải giấy, nhựa, kim loại; không chế biến gỗ).

- Kinh doanh vận chuyển hàng hoá bằng ôtô, đường sông.

Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần lương thực thực phẩm Colusa-Miliket

TỔ CHỨC, QUẢN LÝ

3.3.1 Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp trước khi cổ phần hóa

PHÒNG ĐẦU TƯ COÂNG NGHEÄ

PHÒNG KẾ HOẠCH KINH DOANH

PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

PHÂN XƯỞNG MÌ THỦ ĐỨC

PHÂN XƯỞNG MÌ GIA LAÂM ĐỨC Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức xí nghiệp trước khi cổ phần hóa.

3.3.2 Cơ cấu tổ chức công ty hiện nay:

PHÒNG ĐẦU TƯ COÂNG NGHEÄ

PHÒNG KẾ HOẠCH KINH DOANH

PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

PH ÂN XƯỞNG MÌ TH Ủ ĐỨC ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức công ty hiện nay.

3.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban công ty:

 Đại hội đồng cổ đông:

Với kỳ hoạt động là 1 năm, Đại hội cổ đông là hội đồng cao nhất hoạch định chiến lược kinh doanh, nghiên cứu và phát triển của toàn công ty Kể từ khi thành lập công ty cổ phần tới nay, Đại hội đồng cổ đông đã tiến hành họp 6 tháng một lần, đã bầu cử ra các cơ quan chức năng, các chức vụ chủ chốt của công ty như Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc.

Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông tín nhiệm bầu ra Hội đồng quản trị là cơ quan quản trị toàn bộ mọi hoạt động của công ty, các chiến lược, kế hoạch sản xuất và kinh doanh trong nhiệm kỳ của mình.

Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần lương thực thực phẩm Colusa-Miliket

Ban kiểm soát được lập ra với mục đích theo dõi các công tác của Hội đồng quản trị trong suốt nhiệm kỳ hoạt động.

 Giám đốc: Đây là cơ quan giữ trọng trách cao nhất và trực tiếp nhất đối với mọi hoạt động của công ty Đây cũng là đại diện pháp lý của công ty trước pháp luật.

 Phòng đầu tư công nghệ:

Phòng đầu tư công nghệ giữ nhiệm vụ xem xét đầu tư các công nghệ sản xuất mới, hệ thống xử lý nước thải, đưa ra các cải tiến công nghệ, quản lý phòng thí nghiệm…

 Phòng tổ chức hành chính:

Phòng tổ chức hành chính giữ nhiệm vụ quản lý chung về mặt nhân sự đối với toàn công ty.

 Phòng tài chính kế toán:

Phòng tài chính kế toán là nơi tiến hành mọi hoạt động về kế toán, tài chính, là cơ quan tham mưu cho Ban giám đốc về các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

 Phòng kế hoạch kinh doanh

Thực hiện công tác kinh doanh và xuất nhập khẩu, triển khai thực hiện các chiến lược kinh doanh của công ty, tổng hợp các thông tin phản hồi về hoạt động kinh doanh…

3.3.4 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của phòng kế hoạch kinh doanh

 Trưởng phòng kế hoạch kinh doanh:

Theo dõi báo cáo thống kê tuần, tháng, quí, năm và hoạt động kinh doanh tiếp thị…

Lập kế hoạch tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa; giao dịch, đàm phán, đề xuất Ban giám đốc ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa

Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn yêu cầu khách hàng; nghiên cứu thị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới.

 Phó phòng kế hoạch kinh doanh:

Giúp trưởng phòng lập kế hoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa

Thay mặt trưởng phòng giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng

Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn khách hàng

Giải quyết công việc của phòng khi trưởng phòng đi công tác…

 Nhân viên nghiệp vụ thống kê:

Tổng hợp số liệu thu mua nguyên liệu, sản xuất của các phân xưởng sản xuất

Tập hợp số liệu bán hàng trong và ngoài nước (xuất khẩu) theo tháng

Tổng hợp và lập báo cáo kết quả sản xuất và kinh doanh trình Ban giám đốc

 Nhân viên nghiệp vụ xuất nhập khẩu:

Lập và theo dõi hợp đồng xuất nhập khẩu, tiến độ thực hiện hợp đồng (làm lệnh sản xuất cho các phân xưởng, đặt tàu, thông báo lịch giao hàng với khách hàng, chuyển giao chứng từ cho khách hàng,…)

Thống kê số liệu trì hoãn việc giao/nhận hàng (nếu có) và xác định nguyên nhân trong sổ theo dõi hợp đồng

Gửi và nhận thư từ giao dịch với khách hàng, theo dõi và thống kê những khiếu nại của khách hàng.

 Nhân viên nghiệp vụ theo dõi xuất nhập kho:

Lập hóa đơn xuất, nhập hàng hóa

Theo dõi thẻ kho việc xuất nhập vật tư thành phẩm từ 2 phân xưởng Định kỳ kiểm kê hàng hóa của công ty và 2 phân xưởng.

 Nhân viên nghiệp vụ biên dịch:

Làm nhiệm vụ phiên dịch cho lãnh đạo công ty, biên dịch các hồ sơ xuất nhập khẩu

Truy cập Internet tìm các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác sản xuất kinh doanh của công ty.

 Nhân viên phụ trách tiếp thị, kinh doanh:

Lập kế hoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa

Nghiên cứu thị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới

Tham dự các hội chợ trong và ngoài nước.

Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần lương thực thực phẩm Colusa-Miliket

Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng kế hoạch kinh doanh.

Hình 3.3: Cơ cấu tổ chức phòng kế hoạch kinh doanh.

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CƠ CẤU VỐN ĐIỀU LỆ

Tình hình hoạt động kinh doanh của 2 xí nghiệp trong khoảng thời gian từ năm 2002 đến năm 2003 không được tốt, doanh thu giảm mạnh, lỗ năm sau cao hơn năm trước.

Năm 2002, Xí nghiệp Colusa đạt doanh thu 68,7 tỷ đồng và lỗ 2,3 tỷ đồng; Xí nghiệp Miliket đạt doanh thu 158 tỷ đồng và lỗ 5 tỷ đồng Năm 2003, doanh thu của Xí nghiệp Colusa chỉ còn 35 tỷ đồng giảm 49% so với năm 2002 và số lỗ là 11,7 tỷ đồng tăng 1.632% so với năm 2002; doanh thu của Xí nghiệp Miliket chỉ còn 114 tỷ đồng giảm 27,8% so với năm 2002 và số lỗ là 20,5 tỷ đồng tăng 310% so với năm 2002 Đầu năm 2004, với nhận định tình hình kinh doanh những năm sắp tới sẽ rất khó khăn do sự đầu tư mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các doanh nghiệp cùng ngành Hai Xí nghiệp đã tiến hành hợp nhất thành một với tên gọi là Xí nghiệp Colusa-Miliket Sau khi hợp nhất, tuy vẫn còn nhiều khó khăn về tài chính, về thị phần, về hàng hoá vật tư tồn đọng nhưng kết quả hoạt động kinh doanh năm 2004 và nhất là năm 2005 đã có dấu hiệu tích cực, đã từng bước giảm lỗ và có lãi.

3.4.2 Cơ cấu vốn điều lệ:

Bảng 3.1: Cơ cấu vốn điều lệ của công ty. Đối tượng Số cổ phần

Giá trị (đồng) Tỷ lệ

CB CNV trong Công ty 1.198.300 11.983.000.000 24,96%

Nhà đầu tư chiến lược 672.000 6.720.000.000 14,00%

Cổ phần bán ra bên ngoài 1.489.700 14.897.000.000 31,04%

Cụ Caỏu Voỏn ẹieàu Leọ

CB-CNV trong Coâng ty

Nhà đầu tư chiến lược

Cổ phần bán ra bên ngoài

Hình 3.4: Cơ cấu vốn điều lệ công ty.

Nhận xét: Vốn lưu động đáp ứng cho nhu cầu hoạt động hàng năm lớn trong khi phần lớn phải vay vốn tín dụng ngân hàng, do vậy với vốn điều lệ hiện nay, công ty còn thiếu vốn khá lớn, dự kiến sẽ phát hành thêm cổ phiếu tăng vốn điều lệ cho phù hợp với quy mô hoạt động của công ty, giảm áp lực vốn vay và phù hợp với thông lệ cho vay của các ngân hàng thương mại trong tương lai Công ty cũng có kế hoạch xin vay

Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần lương thực thực phẩm Colusa-Miliket vốn ưu đãi phần tiền thu từ vốn nhà nước khi bán tiếp 30% vốn Nhà nước tại Colusa-Miliket để cấu trúc tài chính trong 10 năm sắp tới đáp ứng nhu cầu thiếu hụt về vốn lưu động rất lớn hiện nay.

NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY

 Colusa-Miliket là đơn vị sản xuất mì chuyên nghiệp, Colusa và Miliket là 2 thương hiệu mì ăn liền rất nổi tiếng đã xuất hiện trên thị trường từ rất lâu (Colusa thành lập năm 1975 với sản lượng bình quân 20.000 tấn/năm tương đương 300 triệu gói sản phẩm, Miliket thành lập năm 1994 với sản lượng bình quân 25.000 tấn/năm tương đương 500 triệu gói sản phẩm), rất được người tiêu dùng tín nhiệm.

 Cơ sở vật chất lớn, ví trí địa lý thuận lợi, dây chuyền thiết bị được đầu tư mới, hiện đại.

 Sản phẩm của công ty có nét đặc trưng riêng, có thị trường riêng và khách hàng truyền thống trong và ngoài nước.

 Có hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000

 Có tiềm năng sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm có giá trị thương hiệu.

 Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ công nhân viên nhiều kinh nghiệm, am hiểu công nghệ chế biến mì, nhiệt tình, bản lĩnh và gắn bó lâu dài với công ty.

 Tình hình cạnh tranh ngày càng cao, thị phần bị thu hẹp.

 Cơ chế quản lý nhiều cấp, không nhất quán dẫn đến việc chậm trễ trong việc ra quyết định ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

 Việc đổi mới công nghệ còn chậm không theo kịp sự phát triển của thị trường

 Tổ chức bộ máy cồng kềnh, chi phí quản lý cao, sản phẩm hao hụt nhiều, giá thành cao làm giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.

 Sản phẩm thiếu tính đa dạng, chậm đổi mới Hệ thống thông tin, hoạt động nghiên cứu, tiếp thị, quảng bá còn hạn chế.

 Tình hình tài chính khó khăn, công nợ tồn đọng nhiều, hàng hoá chậm luân chuyển, tồn kho lớn, vốn ứ đọng.

 Năng lực quản lý còn hạn chế không theo kịp chuyển biến của thị trường

PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN

 Tiếp tục phát triển các sản phẩm là thể mạnh của công ty hiện nay, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm.

 Cải tiến mẫu mã, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bao bì đẹp đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng.

 Nâng cao năng suất, giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh, củng cố thị phần hiện có từng bước mở rộng thị trường Đẩy mạnh xuất khẩu, đặc biệt là các nước khu vực Đông Âu.

 Tăng cường quảng bá thương hiệu cũng như các hoạt động xúc tiến thương mại, hoàn thiện kênh phân phối.

 Giữ mối quan hệ tốt với khách hàng truyền thống, có chính sách chăm sóc và hậu mãi thích hợp.

 Tích cực đầu tư đổi mới công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm.

 Đầu tư phát triển con người, nâng cao sức sáng tạo và cống hiến của người lao động trong doanh nghiệp

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA

NHẬN THỨC CỦA CÔNG TY VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY

Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, vấn đề thương hiệu đang trở thành mối quan tâm lớn của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam Nhiều bài học đau xót trong việc bảo vệ thương hiệu của mình khi biết được thương hiệu đã bị “đánh cắp” không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài Nhận thức được điều đó, ngay từ khi chưa hợp nhất, xí nghiệp MILIKET và xí nghiệp COLUSA (thuộc công ty Lương Thực Thành Phố Hồ Chí Minh) đã tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Năm 1998, Cục Sở hữu Công nghiệp đã từ chối đơn đăng ký nhãn hiệu “MILIKET” của một cơ sở thuộc thành phố Hồ Chí Minh cho sản phẩm vở học sinh vì dễ dàng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu mì

“MILIKET” của Công ty Thực phẩm Quận 5 Cơ sở này đã làm đơn khiếu nại cho rằng mì và vở học sinh là hai loại sản phẩm khác nhau nên không động chạm về quyền lợi Nhưng Cục Sở hữu Công nghiệp vẫn giữ nguyên quyết định từ chối vì khẳng định rằng “MILIKET” là nhãn hiệu khá có uy tín và có độ nổi tiếng nhất định đối với người tiêu dùng nên nếu dùng nhãn hiệu đó cho vở học sinh vẫn có khả năng gây ra lầm tưởng là vở đó cũng do chủ nhãn hiệu mì “MILIKET” sản xuất (theo website http://www.tcvn.gov.vn của Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng)

Tuy nhiên, hiện nay công ty vẫn chưa xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu cụ thể và dài hạn Chính vì thế khi được hỏi liệu trong thời gian tới, công ty có chức danh nào cho quản lý thương hiệu và nhãn hiệu không? Thì công ty trả lời là ”Không”.

Và khi được hỏi Công ty Anh/Chị có chiến lược Marketing nào cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty mình? Thì được biết, để xây dựng thương hiệu, công ty chỉ mới áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000 để ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tham gia các kỳ hội chợ trong nước Rõ ràng, công ty vẫn chưa sẵn sàng cho một chiến lược thương hiệu dài hạn và vững chắc dù biết rằng hội nhập kinh tế họ buộc phải đứng vững trên thương hiệu của mình

Qua cuộc thăm dò ý kiến của ban giám đốc và một số nhân viên công ty về vấn đề thương hiệu (tự thực hiện thông qua phiếu thăm dò gửi đến 40 người, kết quả nhận được 35 phiếu có phản hồi, sau khi loại bỏ những bản không phù hợp thì còn 32 phiếu hợp lệ, xem mẫu phiếu thăm dò ở phụ lục A), có 12 người (37,5%) cho rằng thương hiệu là uy tín của công ty là quan trọng nhất, 9 người (28,1%) cho rằng thương hiệu là tên công ty đứng ở vị trí thứ 2 và chỉ có 3 người (9,4%) cho rằng thương hiệu là tài sản của công ty và một điều đáng lưu ý là nhận thức về thương hiệu trong công ty không nhất quán từ các cấp lãnh đạo cho tới nhân viên ở cấp thấp nhất Chẳng hạn một số nhân viên trong công ty cho rằng thương hiệu chỉ là tên công ty, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của công ty Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều không biết Điều này cho thấy công ty chưa đầu tư đúng mức trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về vấn đề thương hiệu Qua tìm hiểu, hiện nay công ty chưa có khoá đào tạo, huấn luyện nào cho nhân viên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Ý THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY

Một điều đáng mừng là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của ai trong công ty? Thì 100% người đều cho rằng nó thuộc trách nhiệm của tất cả các phòng ban trong công ty, mọi người đoàn kết lại để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh đem lại các lợi ích sau đây:

Bảng 4.1: Kết quả thăm dò ban giám đốc và nhân viên công ty về thương hiệu.

Công ty cho rằng lợi ích của một thương hiệu mạnh là…

1.Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm 25,0% (8 người)

2.Khách hàng trung thành hơn 18,8% (6 người)

3.Dễ thu hút khách hàng mới 15,6% (5 người)

4.Thuận lợi tìm thị trường mới 12,5% (4 người)

5.Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 12,5%(4 người)

6.Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 6,3% (2 người)

7.Thu hút vốn đầu tư 3,1% (1 người)

8.Tự hào khi sử dụng sản phẩm 3,1% (1 người)

9.Dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 3,1% (1 người)

Như vậy, công ty đã bắt đầu ý thức hơn về phát triển thương hiệu của mình trong tình hình cạnh tranh hiện nay, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụ thể cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Nhìn chung, ngân sách chi cho hoạt động này còn thấp, chỉ chiếm từ 1 – 3% doanh thu hàng năm, những vấn đề chiến lược và kế hoạch thương hiệu do công ty tự thực hiện, ít sử dụng các tổ chức tư vấn và dịch vụ chuyên nghiệp bên ngoài do chi phí cao Để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh không chỉ xây dựng từ các thành phần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu

Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian qua tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Có như vậy, thương hiệu Colusa-Miliket mới trở nên quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sản phẩm.

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG

CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 4.3.1 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu:

Công ty có các cách phân khúc thị trường sau:

Phân khúc theo phạm vi địa lý:

Công ty phân chia thị trường thành các phân khúc sau:

 Thành phố Hồ Chí Minh: thành thị tập trung dân cư đông, tập trung một số lượng lớn các công nhân viên chức, sinh viên, người lao động là những đối tượng sử dụng thực phẩm chế biến cao.

 Đồng bằng sông Cửu Long.

Phân khúc theo độ tuổi:

 Dưới 12 tuổi: đối tượng trẻ em, các sản phẩm mà đối tượng này sử dụng nhiều là cháo ăn liền.

 Từ 12 tuổi đến 45 tuổi: đối tượng quan trọng nhất, có xu hướng sử dụng các loại thực phẩm chế biến ăn liền cao nhất.

 Từ 45 tuổi trở lên: nhu cầu sử dụng thấp hơn nhóm hai.

Phân khúc theo thu nhập:

 Thu nhập thấp: đối tượng này chủ yếu quan tâm đến yếu tố giá cả, và khả năng đáp sứng sự “no bụng”.

 Thu nhập trung bình: có yêu cầu trung bình về chất lượng sản phẩm và quan tâm đến yếu tố giá.

 Thu nhập cao: đối tượng có yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã sản phẩm và khả năng sử dụng bất kỳ nơi nào.

Doanh số của công ty theo các phân khúc

Doanh soỏ theo ủũa lyự

Minh 37% Đồng bằng Sông Cửu

Chí Minh Đồng bằng Sông Cửu Long

Mieàn Baéc Mieàn Trung Nước ngoài

Hình 4.1: Doanh số của công ty theo phân khúc địa lý.

(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh)

Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian qua

Doanh số theo độ tuổi

Từ 12 đến 4545 tuổi trở lên

Hình 4.2: Doanh số của công ty phân khúc theo độ tuổi.

(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh)

Doanh số theo thu nhập

Thu nhập trung bình Thu nhập cao

Hình 4.3: Doanh số của công ty phân khúc theo thu nhập.

(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh)

Hiện tại công ty xác định phân khúc mục tiêu sau:

Phân khúc theo địa lý (công ty hướng đến chủ yếu là thị trường Tp Hồ Chí Minh và đồng bằng sông Cửu Long):

 Do khả năng cung ứng của kênh phân phối: các kênh phân phối của công ty tập trung chủ yếu ở khu vực miền Nam.

 Do khẩu vị của sản phẩm được công ty xây dựng từ nhiều năm qua chịu sự ảnh hưởng nhiều từ văn hóa ẩm thực của người miền Nam

Phân khúc theo độ tuổi: công ty hướng đến chủ yếu là đối tượng từ 12 đến 45 tuổi, do đối tượng này có lượng tiêu thụ thực phẩm chế biến ăn liền cao nhất.

Phân khúc theo thu nhập: công ty hướng đến chủ yếu là đối tượng có thu nhập trung bình, do theo một kết quả nghiên cứu từ phòng kế hoạch kinh doanh của công ty thì đây là đối tượng có mức tiêu dùng sản phẩm của công ty cao nhất Đây cũng là phân khúc mà công ty vấp phải sự cạnh tranh nhiều nhất của các công ty khác.

4.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh:

Trong các sự kiện và xu hướng môi trường có thể ảnh hưởng đến vị trí chiến lược của công ty, ảnh hưởng cạnh tranh thường được xem là quan trọng Ma trận hình ảnh cạnh

Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian qua tranh hay bản đồ định vị sẽ cho biết công ty có vị trí như thế nào trong tâm trí của khách hàng

Ma trận hình ảnh cạnh tranh được xây dựng dựa trên phương pháp chuyên gia.

Sinh viên sẽ tiến hành phỏng vấn định tính để xây dựng ma trận các yếu tố cạnh tranh.

Sau đó dựa trên ma trận các yếu tố, sinh viên sẽ tiến hành phỏng vấn chuyên gia về điểm số của các yếu tố cạnh tranh đó

Thang điểm chọn là thang điểm 5 với:

 1: phản ánh công ty rất yếu đối với yếu tố này.

 5: phản ánh công ty rất mạnh đối với yếu tố này.

Quy trình xây dựng ma trận các yếu tố cạnh tranh theo hình sau:

Nghiên cứu định tính về các yếu tố cạnh tranh dựa trên việc phỏng vấn chuyên gia

Tiến hành phỏng vấn chuyeõn gia veà ủieồm soỏ cuỷa các yếu tố

Tổng kết đánh giá xây dựng bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh Xây dựng ma trận các yếu tố cạnh tranh

Hoàn thành bảng ma trận Phản hồi cho chuyên gia Yes

Hình 4.4: Qui trình xây dựng ma trận các yếu tố cạnh tranh.

Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian qua

Bảng 4.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh.

Vina - Acecook Uni - President Colusa -

Miliket Gấu đỏ Vifon Điểm số Điểm có trọng số Điểm số Điểm có trọng số Điểm số Điểm có trọng số Điểm số Điểm có trọng số Điểm số Điểm có trọng số

Sự ổn định về tài chính 0.03 4 0.12 4 0.12 3 0.09 2 0.06 2 0.06

Sự tin tưởng vào sản phẩm 0.12 4 0.48 2 0.24 2 0.24 2 0.24 2 0.24

Vina - Acecook Uni - President Colusa -

Hiểu biết của khách hàng về thương hiệu 0.14 3 0.42 2 0.28 3 0.42 2 0.28 2 0.28

Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian qua

Hiện nay, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của công ty đó là Vina-Acecook, với tổng số điểm quan trọng là 3,16 Đối thủ kế tiếp là Uni-President có tổng số điểm quan trọng là 2,78.

Nếu so với các đối thủ được phân tích thì Colusa-Miliket có tổng số điểm là 2,60 Điều này cho thấy công ty còn phải nỗ lực nhiều hơn nữa để có thể xây dựng một hình ảnh tốt hơn về doanh nghiệp trong mắt khách hàng

Như vậy với ý nghĩa của bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh có thể nói công ty Colusa-Miliket có giá trị tương đối trong mắt khách hàng với số điểm trên trung bình 2.5.

QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

Từ khi thành lập cho đến nay thương hiệu của Colusa và Miliket đã có sự tồn tại lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng Trong những năm đầu của thời kỳ mở cửa với chiến lược kinh doanh tiến bộ, đồng thời không gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ phía các đối thủ cạnh tranh, công ty đã dần hình thành một hình ảnh về thương hiệu thực phẩm chế biến ăn liền là bạn đồng hành của mọi nhà.

Với slogan “Bạn của mọi gia đình”, công ty đã cố gắng xây dựng một hình ảnh thương hiệu thực phẩm gần gũi với mọi nhà Điều này xuất phát từ chính đặc điểm của ngành thực phẩm Bởi vì người đưa ra quyết định mua các sản phẩm ăn liền trong gia đình không ai khác hơn là các bà nội trợ.

Bên cạnh đó công ty sử dụng hình ảnh của cậu bé hướng dẫn các thao tác nấu mì gói trên một số sản phẩm của công ty đã tạo dựng được một hình ảnh quen thuộc về sản phẩm của công ty. Đồng thời với việc xây dựng hình ảnh của công ty, với việc tiếp cận tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001 : 2000 công ty đã tạo dựng cho khách hàng niềm tin về một loại thực phẩm có chất lượng cao đúng với tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.

Bằng chứng cho sự nỗ lực không ngừng của cán bộ, công nhân viên của công ty Colusa-Miliket là phần thưởng cúp Vàng thương hiệu mạnh Việt Nam vào năm 2006 và lọt vào top 100 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam vào năm 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn (Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị) Ngoài ra, trong nhiều năm liền, công ty cũng được người tiêu dùng bình chọn danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao.

4.4.1 Định vị thương hiệu công ty

Ma trận định vị thương hiệu của công ty cũng được xây dựng tương tự như ma trận hình ảnh cạnh tranh Tuy nhiên để thể hiện rõ có sự khác biệt trong định vị sản phẩm, sinh viên chọn thang điểm 9 để đánh giá các yếu tố trong ma trận định vị, với:

 1: công ty rất yếu đối với năng lực này

 9: công ty rất mạnh về năng lực này.

Bảng 4.3: Bảng định vị thương hiệu công ty.

Các yếu tố Trọng số Vina - Acecook Uni - President

Colusa Gấu đỏ Vifon Điểm Điểm có Điểm Điểm có Điểm Điểm có Điểm Điểm có Điểm Điểm có trọng số trọng số trọng số trọng số trọng số

Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian qua

Như vậy ta có thể nhận thấy kết quả gần giống với ma trận hình ảnh cạnh tranh Nếu công ty muốn xây dựng và phát triển thương hiệu thì công ty phải nỗ lực rất nhiều trong việc tạo ra sự khác biệt.

4.4.2 Đánh giá ưu và khuyết điểm của quá trình xây dựng thương hiệu của công ty Colusa-Miliket trong những năm vừa qua: Ưu điểm:

- Thương hiệu được xây dựng từ hình ảnh hai xí nghiệp có uy tín lâu năm.

Với việc đạt nhiều giải thưởng lớn về thương hiệu, công ty đã xây dựng được một hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm của công ty dần được ổn định, đáp ứng được nhu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm, một vấn đề đang nóng sốt hiện nay.

- Có tiềm lực cơ sở vật chất lớn cho những kế hoạch phát triển trong tương lai của công ty.

- Hoạt động marketing của công ty còn sơ sài, chưa nhất quán và kết thành một chuỗi chiến lược cụ thể.

- Mạng lưới phân phối chưa rộng khắp, chỉ tập trung ở thị trường miền Nam là chính.

- Chương trình chiêu thị, khuyến mãi và các hoạt động quan hệ công chúng còn mang tính chất tự phát chưa theo một chiến lược cụ thể.

- Chưa có chính sách đào tạo các quản lý nhãn hàng.

- Chưa có sự giao tiếp thu nhận phản hồi từ phía khách hàng để có thể hiểu được nhu cầu của khách hàng.

- Chưa ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh.

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ ĐANG NGHIÊN CỨU

Trước khi quyết định về định hướng hay phản ứng chiến lược phù hợp cần phải phân tích tình hình hiện tại của công ty Phân tích tình hình đòi hỏi phải xem xét bối cảnh của công ty, các khía cạnh môi trường bên ngoài và bên trong công ty Bởi vì việc đề ra chiến lược phát triển thương hiệu và quản lý chiến lược phụ thuộc nhiều vào sự am hiểu các điều kiện môi trường mà công ty đang phải đương đầu, các yếu tố môi trường có một ảnh hưởng sâu rộng vì chúng ảnh hưởng đến toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình quản lý chiến lược Chiến lược cuối cùng phải được hoạch định trên cơ sở các điều kiện môi trường đã được phân tích.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY, ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI VÀ SỰ ĐE DỌA

CƠ HỘI VÀ SỰ ĐE DỌA

Môi trường bên ngoài công ty: Bao gồm môi trường vĩ mô (tác động gián tiếp đến công ty) và môi trường tác nghiệp (tác động trực tiếp đến công ty)

Có nhiều vấn đề khác nhau về môi trường vĩ mô có thể bàn đến, nhưng có 5 vấn đề thường được đề cập, đó là: kinh tế, dân số, văn hoá xã hội, chính trị luật pháp và công nghệ a Kinh tế:

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, GDP tăng qua các năm, tỷ lệ thất nghiệp giảm, thu nhập của người dân ngày càng tăng Thu nhập bình quân đầu người tăng từ mức 423 USD năm 2001 lên 722 USD năm 2006 (tăng gần 70,7%) Tỷ lệ hộ nghèo giảm bình quân hằng năm trên 2%, tỷ lệ thất nghiệp cuối năm 2006 còn khoảng 5%

(theo báo Thanh Niên ngày 20/03/2007) Đây là cơ hội để mức tiêu thụ sản phẩm tăng lên Tuy nhiên, có thể nói mì gói là loại hàng hóa thứ cấp nên khi thu nhập của người dân tăng lên thì họ có khả năng dùng mì gói ít lại và thay vào đó là các món ăn khác cao cấp hơn, hay họ có thể dùng loại mì đắt giá và ngon hơn.

Việc gia nhập WTO vừa là cơ hội, vừa là nguy cơ đối với công ty vì khi gia nhập WTO công ty có nhiều điều kiện thuận lợi để sản xuất kinh doanh nhưng đồng thời cũng gặp rất nhiều khó khăn khi thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn với sản phẩm hàng hoá của nước ngoài sẽ xuất hiện ngày một nhiều trên thị trường Việt Nam.

Bảng 5.1: GDP chung của toàn nền kinh tế và GDP bình quân đầu người qua các năm.

USD) GDP bình quân đầu người (USD)

Chương 5: Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề đang nghiên cứu

(Nguồn: tổng hợp từ Internet)

Dân số: dân số của nước ta vào thời điểm năm 2006 là: 84.155.800 người với đặc điểm dân cư phân bố như sau.

Bảng 5.2: Đặc điểm dân số Việt Nam. Đặc điểm Tỷ lệ (%)

Dân cư sống ở thành thị 27%

Dân cư sống ở thành thị 73%

Mức tăng dân số hàng năm 1,18%

Chỉ số phát triển con người (HDI) xếp thứ 108/177 nước

Tuổi thọ trung bình 71 tuổi

Tỷ lệ hộ đói nghèo 7%

(Nguồn: số liệu của Tổng Cục Thống Kê năm 2006)

Một đất nước có 84.155.800 người tạo nên một thị trường tiêu thụ rộng lớn. b Văn hóa xã hội:

Khi kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng cải thiện và nâng cao thì nhu cầu về ăn uống, vui chơi giải trí ngày càng nhiều và đặc biệt đời sống công nghiệp tác động đến nhu cầu về ăn uống của mọi người, đòi hỏi thức ăn vừa chế biến nhanh vừa cung cấp đầy đủ giá trị dinh dưỡng. c Chính trị luật pháp:

Nền chính trị ổn định, Nhà nước ban hành, sửa đổi và bổ sung để ngày càng hoàn thiện hệ thống luật pháp, tạo môi trường thông thoáng hơn cho các doanh nghiệp, ban hành các chính sách khuyến khích đầu tư, góp phần phát triển nền kinh tế Đặc biệt luật doanh nghiệp nhà nước (DNNN) mới đã được Quốc hội khoá IX thông qua với nhiều kỳ vọng cho các doanh nghiệp phát triển và hội nhập (có hiệu lực từ ngày 01/07/2004) Luật DNNN mới ra đời là để tạo ra môi trường kinh doanh bình đẳng cho các loại hình doanh nghiệp, tiến tới hình thành khung pháp lý bình đẳng, thống nhất cho DNNN hoạt động hiệu quả hơn, người quản lý doanh nghiệp có động lực và trách nhiệm hơn Luật DNNN mới sẽ không còn vấn đề bao cấp, giảm tải về vấn đề xã hội cho DNNN, gắn doanh nghiệp với thị trường, tăng cường sự tự chủ, tự chịu trách nhiệm của doanh nghiệp (trích trả lời của Tiến sĩ Trần Tiến Cường - trưởng ban cải cách và phát triển doanh nghiệp, bài của báo Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương)

Một số DNNN (trong đó có công ty Colusa-Miliket) đã cổ phần hoá Theo nhận xét chung thì các doanh nghiệp chuyển sang cổ phần hoá có sự chuyển biến tích cực trong hoạt động sản xuất kinh doanh, công tác điều hành quản lý ngày càng chặt chẽ và hợp lý hơn nên sẽ giảm được chi phí, góp phần mang lại hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp

Chính sách của nhà nước về phát triển thương hiệu :

Chưa bao giờ vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng Việt Nam lại tạo được mối quan tâm chung của những nhà quản lý cấp cao của nhà nước, các giới truyền thông, báo chí và các doanh nghiệp như hiện nay

Các cấp, các ngành chức năng đã có những hành động cụ thể để giúp đỡ các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu: Ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ mạnh mẽ cho việc phát động chương trình hội chợ “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, bên cạnh đó là các giải thưởng khác như “Giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam” là giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại) tổ chức, hưởng ứng chương trình Thương hiệu Quốc gia đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt cuối năm 2003, đồng thời công nhận những nỗ lực xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, chỉ rõ những nhóm nhân tố then chốt tạo dựng nên sức mạnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh từ thương hiệu của doanh nghiệp.

Theo chương trình 1.000 nhãn hiệu hàng hoá thì Sở Khoa học - Công nghệ và môi trường thành phố Hồ Chí Minh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Ông Phan Minh Tân, Sở KHCN&MT cho biết: “Dự kiến, phòng Quản lý Sở Hữu Công Nghiệp sẽ giúp đỡ doanh nghiệp trong việc tra cứu nhãn hiệu hàng hoá (trước khi đăng ký), thiết kế nhãn hiệu phù hợp với đặc điểm hàng hoá và mang tính chuyên nghiệp Sẽ nhằm vào khối doanh nghiệp vừa và nhỏ để tuyên truyền về công tác bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá"

Chương 5: Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề đang nghiên cứu

Bên cạnh những cơ hội, Colusa-Miliket sẽ gặp phải những thách thức đó là:

Hiện nay nhà nước chưa xây dựng được môi trường thông thoáng nhằm giúp doanh nghiệp phát triển và cạnh tranh lành mạnh Các chương trình đào tạo về công tác xây dựng và quản lý thương hiệu vẫn chưa được phổ biến Về phía bảo vệ quyền sử dụng nhãn hiệu, hệ thống pháp luật xử lý tranh chấp còn mỏng và chưa đủ hiệu quả Thêm vào đó, nhà nước chưa có những chính sách thực sự khuyến khích doanh nghiệp đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, mức đầu tư và tiếp thị quảng bá bị khống chế theo một tỷ lệ nhất định.

Hiện nay, các kênh truyền thông trong nước không còn phân biệt giá cả giữa công ty trong nước với công ty nước ngoài trong cách tính thời gian quảng cáo trên truyền hình, phát thanh cũng như trên báo chí Ví dụ năm 2001, giá của 30 giây quảng cáo trên VTV vào giữa phim buổi tối dành cho công ty liên doanh nước ngoài là 26.700.000 đồng thì công ty Việt Nam chỉ phải trả 13.750.000 đồng cho cùng mẫu quảng cáo, nhưng từ năm 2005 thì cả hai phía đã phải trả chung một giá cho cùng một thời lượng quảng cáo d Công nghệ:

Hiện nay công nghệ và kỹ thuật đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất mì ăn liền là điều đáng quan tâm Những tiến bộ kỹ thuật có thể tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có Vì thế các đối thủ cạnh tranh với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiến tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm Đây là vấn đề cần theo dõi và cập nhật thường xuyên về những thông tin này

Như vậy, mỗi yếu tố môi trường vĩ mô trên ảnh hưởng đến công ty một cách độc lập và cũng có trong mối liên kết với các yếu tố khác Thông qua phân tích môi trường vĩ mô để nghiên cứu các triển vọng và các nguy cơ trong tương lai của công ty, giúp đề ra những mục tiêu đúng hướng và đứng vững trong môi trường cạnh tranh.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO THỰC PHẨM CHẾ BIẾN ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU CÔNG TY

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, công ty Colusa-Miliket quyết định tập trung ổn định, giữ vững thị trường hiện tại, mở rộng thị trường trong nước. Định vị và phát triển thương hiệu công ty để tránh lại tác động của sự biến động của thị trường và cạnh tranh khốc liệt từ các công ty khác.

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dựa trên những nền tảng đã xây dựng.

- Đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao bì để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

- Nâng cao hiệu quả quản lý để giảm giá thành sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, từng bước mở rộng thị trường sang các nước Đông Âu.

- Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu và hoàn thiện kênh phân phối.

- Hoàn thiện hệ thống marketing của công ty phục vụ cho các mục tiêu chiến lược.

- Ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty.

- Đầu tư phát triển nguồn nhân lực, nâng cao sức sáng tạo và cống hiến của người lao động trong doanh nghiệp

6.1.2 Mục tiêu marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu a Kích thích nhu cầu:

Giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của sản phẩm công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Giúp công ty thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng các lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. b Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Đó chính là việc đáp ứng tối đa sở thích, khẩu vị của khách hàng mục tiêu.

Chương 6: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến ăn liền của công ty c Nâng cao hình ảnh của thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu giúp công ty thu hút được khách hàng trung thành với thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cũng bảo vệ công ty trước các đối thủ cạnh tranh và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định marketing hỗn hợp.

6.1.3 Phương án hình thành chiến lược a Căn cứ xây dựng chiến lược

Lợi nhuận: lợi nhuận sẽ được tăng lên trên 2 cơ sở

- Doanh số tăng do sức mạnh của thương hiệu.

- Động lực của công ty sẽ làm nâng cao hiệu quả quản lý doanh nghiệp dẫn đến giảm chi phí thừa.

Hình ảnh thương hiệu: hình ảnh của công ty sẽ được nâng cao nếu hoạt động xây dựng thương hiệu có hiệu quả. b Phương án hình thành chiến lược

Thông tin marketing: thường xuyên thu thập thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, môi trường nội bộ.

Hướng về khách hàng: đây là đối tượng có ý nghĩa quan trọng nhất của công ty Bởi vì trong cuộc chiến thương hiệu nói riêng hay cuộc chiến thị trường nói chung thì người chiến thắng là người thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng tốt nhất.