CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA
5.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY, ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI VÀ SỰ ĐE DỌA
5.1.2 Môi trường tác nghiệp
Môi trường này bao gồm những thành phần bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến công ty, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh của công ty. Có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
a. Đối thủ cạnh tranh:
Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng với công ty vì việc quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, các hãng sản xuất mì ăn liền đang cạnh tranh nhau rất gay gắt, họ luôn tìm cách cho ra đời các sản phẩm mới với bao bì đẹp, chất lượng và mức giá phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Hiện tại ở thị trường nội địa có khoảng hơn 40 hãng sản xuất mì ăn liền trong đó có liên doanh, nước ngoài, doanh nghiệp nhà nước và các công ty tư nhân đang giành giật thị trường. Một số đối thủ cạnh tranh có tiềm lực và uy tín trên thị trường hiện nay gồm có: Vifon-Acecook (đã
đổi thành Vina-Acecook), Uni-President, Masan, Á Châu (Asifood), AOne (Saigon Ve Wong Co.Ltd), An Thái,…
Tìm hiểu từng đối thủ:
Vina-Acecook:
Đây là công ty đang dẫn đầu thị trường về sản phẩm mì ăn liền, có thị phần gần 50% ở nội địa.
CÔNG TY TNHH ACECOOK VIỆT NAM. Tên viết tắt: VINA ACECOOK Ngành hàng: Thực phẩm chế biến.
Địa chỉ: 6/1B Trường Chinh, Phường Tây Thạnh, Q.Tân Phú, TP.HCM
Sản phẩm chính: Mì, phở ăn liền, với 2 dòng sản phẩm: thứ cấp (mì Hảo Hảo) và cao cấp (mì lẩu Thái, mì kim chi, Đệ Nhất Mì Gia...) đều được người tiêu dùng ưa thích.
Công nghệ sản xuất: Nhật.
Thị trường: Trong nước và xuất khẩu (Mỹ, Úc, Canada, Campuchia, Nga, Singapore, Bỉ, Hà Lan).
Nhân sự: 2150 người với khoảng 300 người hoạt động bán thời gian.
Hệ thống phân phối: Có hệ thống đại lý riêng.
Cơ sở sản xuất: TP.HCM và Hưng Yên, Đà Nẵng, Bắc Ninh.
Vina-Acecook chuyển thành Công ty 100% vốn nước ngoài: Vina-Acecook sau một thời gian hoạt động dưới hình thức công ty liên doanh giữa công ty Vifon Việt Nam và công ty Acecook Nhật Bản (với số vốn đầu tư đăng ký là 6 triệu USD, trong đó Vifon góp 40%) đã thông báo từ ngày 1/3/2004 chính thức chuyển thành công ty trách nhiệm hữu hạn Acecook Việt Nam.
Đây là công ty hoạt động dưới hình thức do các doanh nghiệp Nhật Bản đầu tư 100%
vốn (6 triệu USD). Trong đó, Acecook Co.Ltd chiếm 94% và Marubeni Corporation chiếm 6%. Mục tiêu của Acecook Việt Nam là phấn đấu đạt mức tăng trưởng 20%, trong đó kim ngạch xuất khẩu đạt 5,3 triệu USD. Tiếp tục giữ vị trí là nhà sản xuất mì ăn liền hàng đầu Việt Nam với 50% thị phần và phấn đấu đưa thương hiệu Vina- Acecook thành thương hiệu mạnh trên thị trường quốc tế.
Sau khi chuyển thành công ty 100% vốn nước ngoài thì đổi tên là Vina-Acecook.
Tháng 1 năm 2004, Công ty Vina-Acecook đã xây dựng nhà máy sản xuất mì ăn liền với số vốn đầu tư giai đoạn 1 trên 2 triệu USD tại KCN Hòa Khánh (Liên Chiểu, Đà Nẵng).
Tháng 06 năm 2004: tăng cường thêm 1 nhà máy tại Bắc Ninh với 2 dây chuyền sản xuất.
Như vậy, đây là công ty có tiềm lực rất mạnh và thương hiệu Vina-Acecook đang dần chiếm lĩnh trên thị trường trong và ngoài nước.
Uni-President:
Chương 5: Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề đang nghiên cứu
Tập đoàn Uni-President được thành lập ngày 1/7/1967 ở Đài Nam, Đài Loan. Trong vòng một thập kỷ gần đây, Uni-President đã đầu tư xây dựng nhiều nhà máy ở Mỹ, Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, Philipines và Việt Nam... Hiện nay Uni-President đang phát triển sản xuất 6 ngành hàng trong ngành thực phẩm, đó là: chế biến thực phẩm, thức ăn gia súc, nước giải khát, sản phẩm đông lạnh, các sản phẩm từ sữa và các sản phẩm gia vị; ngoài ra công ty này còn kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác. Tại Việt Nam, tên, địa chỉ và hoạt động của công ty như sau:
Tên công ty: Công ty TNHH Uni-President Việt Nam.
Đ/c: 16 – 18 Khu Công nghiệp Sóng Thần, đường DT743, Dĩ An, tỉnh Bình Dương.
Uni-President là tập đoàn thực phẩm lớn của Đài Loan. Năm 1999, Uni-President đầu tư vào Việt Nam với tổng số vốn 151 triệu USD.
Sản xuất kinh doanh bốn ngành hàng chính: thức ăn gia súc – thức ăn thuỷ sản, bột mì, thức uống và mì ăn liền trong đó sản phẩm mì ăn liền chiếm 20% thị trường Việt Nam với các thương hiệu mì Unif (sản phẩm thứ cấp) và mì Vua Bếp (sản phẩm cao cấp).
Công ty đã mời đầu bếp nổi tiếng thế giới Martin Yan làm người mẫu quảng cáo cho sản phẩm mì Vua Bếp.
Công ty có cách giới thiệu sản phẩm và tiếp thị rất độc đáo:
- Giới thiệu sản phẩm: công ty tổ chức một lễ hội mì diễn ra tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày 25/5/2003 nhằm giới thiệu sự ra đời của loại mì ăn liền nhãn hiệu Vua Bếp.
Đây là cách giới thiệu sản phẩm được giới kinh doanh tại Tp. HCM đánh giá là rất độc đáo. Trước khi có lễ hội này diễn ra, công ty đã đưa hàng loạt quảng cáo với hình ảnh khá hấp dẫn của hàng chồng bát đĩa trắng phau nhảy nhót và sau đó là một dấu hỏi lớn dành cho người tiêu dùng.
Và tại lễ hội, công ty mới bật mí bí mật của quảng cáo - đó là việc tung ra sản phẩm mì Vua Bếp. Lễ hội kéo dài từ 9 giờ sáng đến 9 giờ 30 phút tối tại Nhà thi đấu quận 1, Tp.
HCM. Người tiêu dùng tha hồ vào cửa tự do để tham gia một ngày hội vui tươi, trong đó có các tiết mục như thời trang, tấu hài, múa rồng, các trò chơi dân gian, với nhiều trò chơi có thưởng hấp dẫn. Một màn trình diễn các con rối mì của các em thiếu thi Nhà văn hóa quận 1 cũng làm cho lễ hội thêm vui tươi. Và điều mà người tiêu dùng chờ đợi nhất trong lễ hội này chính là tiết mục Rước Vua Bếp. Vua Bếp ở đây chính là Yan Can Cook, nhân vật truyền hình nổi tiếng thế giới về ẩm thực hiện đang là Thạc sĩ khoa học thực phẩm của Mỹ và là cố vấn của Viện ẩm thực Châu Mỹ. Ông được coi là vua bếp vì vận dụng một cách tài hoa sự phong phú tinh tế của nền ẩm thực phương Đông giàu truyền thống để sáng tạo ra một trường phái ẩm thực độc đáo.
Qua lễ Rước Vua Bếp mà Yan là nhân vật chính này, Yan cùng các đầu bếp nổi tiếng của Việt Nam biểu diễn qua cách chế biến nhiều món ăn độc đáo. Đồng thời những người tham gia lễ hội với tư cách là khán giả cũng sẽ có dịp thử tài qua việc trình bày tô mì của mình sao cho đẹp mắt. (Theo báo Sài Gòn Tiếp Thị, 8/2003)
Qua cách tiếp cận sản phẩm mì Vua Bếp của công ty này có thể thấy rằng thị trường Việt Nam giờ đây đang có những bước phát triển mới ngày càng mạnh mẽ và sôi động hơn. Tính cạnh tranh cao của thị trường cũng như những yêu cầu ngày càng nhiều của người tiêu dùng làm cho các nhà sản xuất và hệ thống phân phối không thể ngồi yên.
Họ buộc phải suy nghĩ ra nhiều cách thức mới, độc đáo, hấp dẫn để có thể đưa một sản phẩm vào thị trường và tìm cách lôi cuốn người tiêu dùng.
Công ty công nghiệp thực phẩm Á Châu:
Công ty công nghiệp thực phẩm Á Châu được thành lập từ năm 1995. Logo "Gấu Đỏ"
là biểu tượng của công ty.
Ngành hàng: Thực phẩm chế biến.
Địa chỉ: Ấp Đồng An, xã Bình Hòa, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
Sản phẩm chính: Mì ăn liền, ngoài ra công ty còn sản xuất nhiều loại thực phẩm ăn liền khác như: cháo, hủ tiếu, phở,... với nhiều hương vị và mang nhãn hiệu Asifood.
Thị trường trong nước: Một số tỉnh phía Bắc, miền Trung, miền Nam và Đông Nam bộ. Thị trường xuất khẩu: Campuchia.
Số lượng công nhân: 570 cán bộ-công nhân viên Hệ thống phân phối: Có hệ thống đại lý riêng.
Hiện nay, công ty đang đẩy mạnh chiến lược quảng cáo sản phẩm.
Ngoài ra còn có các sản phẩm mì ăn liền khác hiện đang có mặt trên thị trường như:
Chinsu (sản phẩm cao cấp) và Kokomi (sản phẩm thứ cấp) của công ty Masan gia nhập thị trường vào khoảng giữa năm 2003 và cũng được nhiều người tiêu dùng biết đến thông qua các quảng cáo trên truyền hình; công ty cổ phần thực phẩm Thiên Hương, công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường, công ty cổ phần thực phẩm Bình Tây, công ty TNHH Phúc Hảo,... Ngoài ra, công ty AJINOMOTO chuyên sản xuất bột ngọt nay lại sản xuất thêm mì ăn liền mang nhãn hiệu Aji-Ngon.
Cùng một số mặt hàng khác thì sản phẩm mì ăn liền trên thị trường hiện nay bị cạnh tranh rất gay gắt. Trên đây, chỉ là một số đối thủ cạnh tranh tiêu biểu của công ty, và công ty còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác.
b. Khách hàng:
Khi quyết định tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh, không chỉ riêng công ty mà đối với mọi doanh nghiệp đều phải xác định được thị trường cụ thể là xác định nhu cầu của khách hàng mà mình có khả năng cung ứng. Vì vậy, hướng vào thị trường là hướng vào khách hàng, đó là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp.
Vấn đề khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty là điều rất quan trọng cũng như tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng để từ đó đưa ra các cách thức phản ứng linh hoạt.
Việt Nam được xem là một trong những nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất ở Châu Á và người tiêu dùng có xu hướng đa dạng hoá khẩu vị, thích ăn những sản phẩm mì có hương vị khác nhau.
Chương 5: Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề đang nghiên cứu
Nghiên cứu kiểu hành vi mua sắm:
Hiện nay, các sản phẩm mì ăn liền trên thị trường rất đa dạng, các công ty cạnh tranh nhau bằng cách tung ra các sản phẩm với nhiều nhãn hiệu, hương vị khác nhau cho người tiêu dùng lựa chọn, nên khách hàng có hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng.
Người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần, đầu tiên họ có thể mua một nhãn hiệu mì nào đó và không cần cân nhắc nhiều, sau khi tiêu dùng thì họ định giá, nhận xét, sau đó họ lại mua và dùng tiếp nhãn hiệu mì khác. Các sản phẩm mì ăn liền hiện nay với giá cả và chất lượng không chênh lệch quá nhiều nên đôi khi việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
c. Nhà cung cấp:
Công ty mua nguyên vật liệu với nhiều nhà cung cấp khác nhau nhằm đảm bảo sự ổn định về nguyên vật liệu đồng thời tránh được sự ép giá của người bán.
Bảng 5.3: Các nhà cung cấp của công ty Colusa-Miliket.
Nơi cung cấp Nguyên vật liệu
Một số công ty ở Singapore Dầu Short, các hương vị
Công ty dầu Tường An Dầu Short, dầu đậu nành, dầu
Shortening
Công ty Ajinomoto Bột ngọt
Công ty Tân Thuận Hành lá sấy khô, đậu.
Hợp tác xã Tiến Đạt Hành, ngò
Công ty Huy Vũ Hành, xả, ớt
Công ty Thanh Bình Muối
Cơ sở muối Đông Hải Muối
Cơ sở Hồng Tơ Miến
Công ty Bích Chi Phở
Công ty Lương Thực Tp. Hồ Chí Minh Bột mì Công ty CP Nông Sản & Bao Bì Long An Bao bì sản phẩm
Công ty bao bì Sài Gòn Bao bì sản phẩm
Công ty Đại Đồng Tiến Bộ ly, tô mì Công ty CP Nông sản & Bao bì Long An Nhãn hiệu
Công ty xăng dầu COMECO Dầu FO
Công ty xăng dầu COMECO Dầu DO
(Nguồn: phòng Kế hoạch kinh doanh)
Công ty là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, lâu dài với các nhà cung cấp nên thuận lợi trong quá trình mua hàng. Mặt khác, bộ phận thu mua nguyên vật liệu của công ty luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên về giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
d. Đối thủ tiềm ẩn:
Mì ăn liền ở thị trường Việt Nam rất được ưa chuộng, được sử dụng rộng rãi ở các đô thị, nông thôn trong các bữa ăn hằng ngày nhờ cách sử dụng tiện lợi và phù hợp với thu nhập của người dân. Vì vậy, ngành công nghiệp sản xuất mì ăn liền hiện nay được phát triển và khả năng đối thủ mới tham gia sản xuất kinh doanh trong ngành sẽ là yếu tố làm giảm lợi nhuận của công ty Colusa-Miliket nói riêng và của tất cả các hãng sản xuất mì ăn liền hiện đang có mặt trên thị trường. Hiện nay, Vissan (công ty nổi tiếng về các thực phẩm đông lạnh) cũng đang có kế hoạch đầu tư dây chuyền sản xuất mì ăn liền. Unilever’s Knorr cũng đã có kế hoạch triển khai sản xuất mì ăn liền.
e. Sản phẩm thay thế:
Do nhiều nguyên nhân làm cho người tiêu dùng có thể chọn các sản phẩm thay thế. Vì vậy, sản phẩm thay thế cũng là một nguy cơ làm giảm lợi nhuận của công ty. Hiện nay, các mặt hàng thực phẩm chế biến của công ty gồm có: mì, cháo, phở, hủ tiếu….
Như vậy, xét ở khía cạnh ngành thì sản phẩm thay thế của công ty là tất cả các sản phẩm cùng loại trên của các đối thủ cạnh tranh khác. Nếu xét ở góc độ cao hơn gồm có: cùng những sản phẩm trên nhưng được chế biến và bán hằng ngày ở các quán ăn;
các dạng thức ăn được chế biến sẵn và chứa trong hộp (như thịt hộp); bánh mì, cơm, lúa, gạo, các loại thức ăn nhanh...