2/ NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Đánh giá sự ảnh hưởng của một số yếu tố như: xuất xứ nguồn gốc sản phẩm, thương hiệu toàn cầu, chất lượng thương hiệu cảm nhận và kiến thức thương hiệu với sự sẵn l
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Toàn cầu hóa và hội nhập mở ra cơ hội cho nền kinh tế thế giới phát triển, các doanh nghiệp ngày nay không còn kinh doanh gói gọn trong phạm vi quốc gia nữa, mà phát triển toàn cầu Các doanh nghiệp không ngừng đầu tư, thâm nhập vào thị trường nước ngoài mang theo nhiều cơ hội cho người tiêu dùng bản địa cũng như nhiều thách thức cho các nhà sản xuất địa phương Việc toàn cầu hóa dẫn đến xu hướng thiết lập ra các thương hiệu toàn cầu (Brand Globalness), giúp khách hàng khắp nơi trên thế giới có thể nhận diện được thương hiệu (Một số thương hiệu toàn cầu như Coca Cola, Nike, Addidas )
Xây dựng thương hiệu toàn cầu trở thành một trong những xu hướng phát triển trên thế giới trong những thập kỉ trở lại đây Trước hết, toàn cầu hóa mang đến tiết kiệm chi phí sản xuất, phân phối nhờ tính kinh tế nhờ quy mô (Keller, 1988), R&D, truyền thông (Yip, 1995) Thứ hai, các thương hiệu toàn cầu đã được chấp nhận ở khắp nơi trên thế giới nên người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm thương hiệu toàn cầu có chất lượng cao hơn và tốt hơn so với các thương hiệu địa phương (Kapferer 1997; Keller, 1998; Shocker và ctg 1994) Thứ ba, việc thương hiệu và chiến lược tiếp thị của các tập đoàn lớn trên thế giới thống nhất với nhau, xem thế giới như một thị trường chung, giúp tiết giảm chi phí truyền thông/quảng cáo và đảm bảo được về chất lượng (Keller 1998; Neff 1999)
Việc nhận thức, đánh giá một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như tình trạng kinh tế, văn hóa quốc gia, niềm tin chất lượng Ví dụ, theo nghiên cứu của Kawabata (2009), người tiêu dùng ở Mỹ tin tưởng vào sản phẩm nội địa hơn là các sản phẩm đến từ các quốc gia đang phát triển, vì họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm nội địa Ngược lại, Kawabata cũng nghiên cứu ra rằng người tiêu dùng ở các quốc gia đang phát triển lại ưa chuộng sản phẩm đến từ các quốc gia đã phát triển, vị họ xem đấy như là một hình thức thể hiện đẳng cấp xã hội và uy tín bản thân Vì vậy, việc đánh giá cùng một thương hiệu sản phẩm ở các quốc gia khác nhau là khác nhau Có rất nhiều nghiên cứu về xuất xứ của hàng hóa đối với hành vi mua của người tiêu dùng như:
Nghiên cứu những ấn tượng của xuất xứ hàng hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Lin và Sternquist, 1994) và khách hàng tổ chức (Chang và Kim, 1995), Nghiên cứu về xuất xứ hàng hóa về nhãn hiệu thể thao (Chao: 1993; Han và Terpstra, 1988) Các nghiên cứu này đều chỉ ra sự ảnh hưởng nhất định của xuất xứ hàng hóa đến hành vi mua của khách hàng
Hiện nay, Việt Nam nổi lên như là một thị trường tiềm năng cho khu vực và thế giới
Kể từ khi gia nhập WTO (năm 2006), thị trường Việt Nam mở cửa cho các tập đoàn, thương hiệu thế giới thâm nhập và phát triển tại thị trường Việt Nam Việc này đã mở ra cho người tiêu dùng Việt Nam những cơ hội được tiếp xúc với các thương hiệu lớn trên thế giới, cùng với những sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng toàn cầu Đối với các doanh nghiệp, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức Đó là cơ hội khi các thương hiệu thế giới mang đến Việt Nam những sản phẩm chất lượng, những công nghệ hiện đại cùng với những dịch vụ chất lượng kèm theo, tạo điều kiện nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung cho toàn bộ thị trường Nhưng đó cũng là thách thức khi sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt tại thị trường non trẻ của Việt Nam Trong tình hình kinh tế cạnh tranh hiện nay, khi phải cạnh tranh rất gay gắt với nhau thì nắm bắt được xu hướng và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng ngày càng quan trọng Đặc biệt, một trong những yếu tố đó là xuất xứ nguồn gốc và các yếu tố thương hiệu sản phẩm
Theo nghiên cứu của công ty FTA với bộ dữ liệu nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam (2012), đánh giá về chất lượng hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam thì: hàng hóa có chất lượng là hàng hóa có xuất xứ rõ ràng (75% mẫu khảo sát) và là hàng hóa của một thương hiệu nổi tiếng (60%) Như vậy, trong nhận thức tiêu dùng của người Việt Nam thì xuất xứ hàng hóa và thương hiệu đóng một vai trò quan trọng Chính vì tầm quan trọng của hai yếu tố này đối với người tiêu dùng Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã được hình thành để tìm hiểu sâu xa và rõ nét hơn sự ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố này đến các sản phẩm khác nhau của thị trường Từ đó, các nhà quản lý có thể xây dựng cho mình những kế hoạch và chiến lược kinh doanh cụ thể cho từng nhóm đối tượng sản phẩm
Như trong nghiên cứu “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc” (Nguyễn Thành Long, 2012), tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên sản phẩm xe gắn máy nhằm đánh giá các yếu tố tính vị chủng, chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận tác động như thế nào đến sự quyết định mua hàng hóa nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả cho thấy: đối với các sản phẩm đến từ Trung Quốc, khi chất lượng cảm nhận thấp so với hàng nội địa thì tính vị chủng không tác dụng đáng kể Trong khi đó, đối với các sản phẩm có chất lượng tốt đến từ Nhật Bản thì tính vị chủng có tác động đáng kể Như vậy, tính vị chủng tùy theo từng đặc tính khác nhau của sản phẩm mà chúng có tác động khác nhau đối với quyết định mua của người tiêu dùng Ở đây, yếu tố đó chính là chất lượng cảm nhận của sản phẩm (Trung Quốc – chất lượng cảm nhận thấp và Nhật Bản – nước có chất lượng cảm nhận cao)
Hay trong nghiên cứu “Tác động xuất xứ quốc gia đến hành vi cá nhân trong quyết định mua ô tô du lịch Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản”
(Dương Hạnh Tiên, 2011), kết quả chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam có sự khác biệt trong hành vi cá nhân, khi họ quyết định mua xe ô tô nhập khẩu từ Nhật Bản và ô tô lắp ráp tại Việt Nam Cụ thể, Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ (Nhật Bản – Việt Nam) có tác động mạnh đến Sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ô tô thương hiệu Nhật Bản (xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ Việt Nam) Ba thành phần chủ yếu trong yếu tố Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ chính là “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ quốc gia”, “Sự khác biệt về nền công nghiệp ô tô” và “Sự khác biệt về chất lượng lao động” Tác giả chỉ ra rằng khi người tiêu dùng càng phân biệt về ấn tượng xuất xứ của ô tô thì họ càng thiên vị về sản phẩm ô tô đến từ quốc gia mà họ có ấn tượng tốt hơn
Như vậy, đối với người tiêu dùng Việt Nam, đối với cùng một thương hiệu (hoặc các thương hiệu khác nhau) thì vẫn có sự khác biệt trong hành vi mua của họ đối với các sản phẩm đến từ các quốc gia khác nhau Các yếu tố xuất xứ quốc gia này không tác động riêng lẻ, mà tùy theo từng đặc điểm của sản phẩm sẽ có tác động khác nhau đến hành vi mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, hiện nay các nghiên cứu này chủ yếu tìm hiểu sự tác động của yếu tố xuất xứ quốc gia đến một sản phẩm – thương hiệu cụ thể mà chưa có sự so sánh giữa hai nhóm sản phẩm khác nhau, dù mỗi nhóm sản phẩm có những yếu tố, đặc điểm sản phẩm khác nhau nên sự tác động này vì vậy là khác nhau Đối với các sản phẩm trên thị trường, chúng ta có thể chia ra hai nhóm sản phẩm với hai đặc tính riêng biệt: Nhóm sản phẩm có tính liên kết cao và Nhóm sản phẩm có tính gắn kết thấp
Nhóm sản phẩm có tính liên kết cao: Các khách hàng khi mua nhóm sản phẩm này thì đều có quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng, đánh giá chặt chẽ và thường ra quyết định mua sau khi cân nhắc kĩ lưỡng Ở Việt Nam, hiện nay có rất nhiều sản phẩm mà khách hàng thể hiện tính gắn kết cao như: xe hơi, xe máy, laptop…
Nhóm sản phẩm có tính liên kết thấp: Các khách hàng khi mua sản phẩm này thì thường ít nghiên cứu hơn và quá trình ra quyết định mua nhanh hơn Ở Việt Nam, hiện nay có các sản phẩm tiêu dùng gắn kết thấp như: kem đánh răng, dầu gội, bia, nước giải khát…
Nghiên cứu này thứ nhất nhằm để tìm ra điểm khác biệt đó: sự khác biệt giữa sự ảnh hưởng của yếu tố xuất xứ quốc gia đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với hai nhóm sản phẩm: nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao và nhóm sản phẩm có tính gắn kết thấp Đối với các nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao thể hiện mức độ mong muốn có được sản phẩm của khách hàng ở mức cao
Thứ hai, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của các yếu tố thương hiệu như: thương hiệu toàn cầu nhận thức, chất lượng thương hiệu, kiến thức thương hiệu đến sự sẵn lòng mua của khách hàng Đây là các yếu tố gắn liền với thương hiệu sản phẩm mà hai nhóm sản phẩm nghiên cứu có những đặc tính khác nhau: đối với các sản phẩm có tính gắn kết cao thì thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm hiểu, cân nhắc, chọn lựa và quyết định mua Trong khi đó, các sản phẩm có tính gắn kết thấp thì thương hiệu đóng vai trò ít quan trọng hơn
Thứ ba, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của tính vị chủng, xuất xứ quốc gia tác động như thế nào khi xem xét các yếu tố thương hiệu Nghiên cứu sẽ tìm hiểu đối với các thương hiệu khác nhau, các đặc tính thương hiệu khác nhau thì tác động của tính vị chủng có khác nhau hay không, và mức độ khác biệt giữa các yếu tố này đối với hai nhóm sản phẩm là như thế nào
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Với sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài phải có kiến thức cụ thể về sự sẵn lòng mua của khách hàng Việt, trong đó có xuất xứ quốc gia và các yếu tố thương hiệu Cụ thể, mục tiêu của nghiên cứu này là:
- Tìm hiểu sự ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia nhận thức, thương hiệu toàn cầu nhận thức, chất lượng thương hiệu nhận thức và kiến thức thương hiệu với sự sẵn lòng mua của khách hàng TP.HCM về sản phẩm điện thoại di động thông minh và bia
- Tìm hiểu sự khác biệt về Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng TP.HCM đối với sản phẩm điện thoại di động thông minh và bia.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tượng đã và đang sử dụng sản phẩm điện thoại di động thông minh hoặc bia ở TPHCM Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên c ứ u s ơ b ộ : được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và được tiến hành tại TPHCM Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo phù hợp với Sự sẵn lòng mua sản phẩm điện thoại di động thông minh và bia tại TPHCM
Nghiên c ứ u chính th ứ c: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành tại TPHCM Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi định lượng Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do giới hạn về thời gian nghiên cứu, nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu vào thị trường Hồ Chí Minh, vốn là thị trường có lượng người tiêu dùng lớn và năng động
Ngoài ra, thành phố này còn là thành phố đi đầu về kinh tế so với mặt bằng chung cả nước (GDP năm 2013 của TPHCM là 9,3%, Hà Nội 10,1%, Đà Nẵng 8,1%) (theo Tổng cục thống kê năm 2013) Đây cũng là thành phố có nền kinh tế phát triển, mật độ dân cư đông và nhu cầu tiêu dùng cao
Phạm vi đối tượng: người tiêu dùng tại TPHCM
Phạm vi nghiên cứu: thị trường tiêu dùng TPHCM.
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Thứ nhất, đề tài sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìn rõ nét hơn về sự ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia và các yếu tố thương hiệu đối với sự sẵn lòng mua sản phẩm điện thoại di động thông minh và bia của người tiêu dùng Việt Nam Thông qua nghiên cứu này, các nhà quản trị sẽ có những chiến lược sản xuất, quảng bá cụ thể và tập trung vào những điểm mang tính thuyết phục cao để có thể thâm nhập, phát triển và cạnh tranh tại thị trường Việt Nam
Thứ hai, nắm bắt được nhận định của người tiêu dùng Việt Nam đối với xuất xứ của quốc gia và các yếu tố thương hiệu sẽ tạo cơ sở cho các nghiên cứu khác về chiến lược, hoạch định, kế hoạch lâu dài để xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, xây dựng các chương trình tiếp thị đúng hướng, nâng cao hình ảnh vị thế quốc gia trong mắt khách hàng Việt Nam.
CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài (4 trang): Mở đầu luận văn, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết (14 trang): Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu gồm các nghiên cứu liên quan đến Xuất xứ quốc gia nhận thức, Chất lượng thương hiệu nhận thức, Kiến thức thương hiệu, Thương hiệu toàn cầu nhận thức, Tính vị chủng, Sự sẵn lòng mua; cách thức đo lường các khái niệm; giới thiệu mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (16 trang): Trình bày phương pháp nghiên cứu, các bước thực hiện nghiên cứu gồm thông tin cần thu thập cho nghiên cứu, xây dựng thang đo nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và đưa ra các phương pháp phân tích dữ liệu thu thập
Chương 4: Kết quả nghiên cứu (30 trang): Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng bao gồm thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích định lượng để kiểm định thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa vào phân tích hồi quy tuyến tính Từ đó, đề xuất ra các hàm ý quản trị
Chương 5: Kết luận (5 trang): Chương này tóm tắt lại các ý chính của nghiên cứu, những ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu trong lý thuyết và thực tiễn Động thời, nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
XUẤT XỨ QUỐC GIA NHẬN THỨC (PERCEIVED COUNTRY OF ORIGIN)
Xuất xứ quốc gia nhận thức là khái niệm dùng để chỉ quốc gia, vùng lãnh thổ, nguồn gốc nơi hàng hóa được tạo ra Thực tế cho thấy, việc tạo ra một sản phẩm không dễ dàng xác định được nguồn gốc Vì nền kinh tế ngày nay là kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu, một sản phẩm bao gồm nhiều thành phần linh kiện, phụ tùng được sản xuất ở nhiều nơi khác nhau Thế nên, một sản phẩm được tạo ra có phần đóng góp của rất nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau Và các sản phẩm đó được gọi là sản phẩm “lai” (“Hybrid Product” – Han & Qualls, 1985; Johansson & Nebenzahl, 1986;
Han & Trepstra, 1988): sản phẩm được hình thành từ rất nhiều quốc gia khác nhau Vì vậy, góc nhìn thuần túy về khái niệm xuất xứ quốc gia dễ dàng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng (Baker & Michie, 1995; Chao, 1993; O’Cass & Lim, 2002)
Theo Chao (1993), sản phẩm “lai” sẽ trở thành một xu hướng trong tương lai của các doanh nghiệp vì chiến lược toàn cầu hóa của các nhà sản xuất Vì thế, các khách hàng sẽ có cái nhìn đa chiều về xuất xứ quốc gia Một nguồn gốc xuất xứ quốc gia cụ thể sẽ rất khó để khách hàng đánh giá khi mà thông tin xuất xứ quốc gia gồm rất nhiều thành phần: sản xuất, thiết kế, lắp ráp và trụ sở chính Thakor và Kohli (1996) đề nghị xuất xứ quốc gia nên được định nghĩa theo “nơi, quốc gia hay vùng lãnh thổ mà thương hiệu của nó thuộc về nhận thức của khách hàng mục tiêu” tức là xuất xứ quốc gia là nơi mà thương hiệu được gắn liền với nó và ảnh hưởng của quốc gia sản xuất không còn ảnh hưởng đến hành vi mua, mà chính nguồn gốc thương hiệu quốc gia mới là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất
Xuất xứ quốc gia nhận thức mang nhiều ý nghĩa quan trọng Xuất xứ quốc gia gắn liền với thương hiệu, uy tín, chất lượng, tên tuổi của một quốc gia Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng trên thị trường đó Việc thể hiện nguồn gốc xuất xứ đóng vai trò quan trọng đến khả năng giao dịch và cạnh tranh của hàng hóa đồng thời cũng ảnh hưởng đến tên tuổi và uy tín của quốc gia xuất xứ Xuất xứ quốc gia nhận thức đóng vai trò lớn trong việc thực hiện các kế hoạch thương mại đúng hướng, đúng đối tượng nhằm thực hiện các chính sách thương mại, ưu đãi thuế khi hàng hóa được mua bán giữa các quốc gia Xuất xứ hàng hóa cũng là cơ sở để hoạch định các chính sách ngoại thương của quốc gia, làm cơ sở khi thương thuyết, đàm phán quốc tế
Xuất xứ quốc gia nhận thức phản ánh sự thiên vị của người dùng (consumer bias)
Becker (1971) đã phát triển lý thuyết gọi là lý thuyết kinh tế phân biệt (economics of discrimination) để đo lường sự thiên vị của người tiêu dùng bằng giá trị tiền tệ Lý thuyết của Becker được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng Không giống như các chỉ tiêu khác như chất lượng, giá cả, hoạt động thường giống nhau đối với cùng loại sản phẩm thì đặc tính xuất xứ nguồn gốc quốc gia là căn cứ thích hợp đánh giá sự thiên vị của khách hàng (Yi Cai, 2002)
Theo Han & Terpstra, 1988; Hong & Yi, 1992, người tiêu dùng sử dụng các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài làm nền tảng trong việc đánh giá sản phẩm Những yếu tố bên trong là các yếu tố vật chất sản phẩm Các yếu tố bên ngoài là các yếu tố liên quan đến sản phẩm như thương hiệu, uy tín nhà phân phối và xuất xứ quốc gia Những yếu tố bên ngoài không thay đổi theo vật chất sự vật, tuy không mang tính hữu hình nhưng nó thể hiện một phần hình ảnh sản phẩm nên ảnh hưởng đến khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về tác động của xuất xứ quốc gia nhận thức đã kết luận rằng sự ảnh hưởng của yếu tố xuất xứ quốc gia có tồn tại và ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Các nghiên cứu này nghiên cứu đối với hàng hóa nói chung (Darling & Wood, Hong Wyer, 1989, 1990), về nhãn hiệu thể thao (Chao, 1993; Han
& Terpstra, 1988) Những tác động của xuất xứ hàng hóa đối với khách hàng cá nhân (Lin & Sternquist, 1994) và khách hàng tổ chức (Chang & Kim, 1995)
Nagashima (1970) đề nghị các nhận xét của khách hàng về xuất xứ quốc gia chính là thái độ đánh giá sản phẩm Nghiên cứu của Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ với sản phẩm “Made in USA” kết luận rằng: có sự tương quan trực tiếp giữa nguồn gốc quốc gia và sự đánh giá sản phẩm
Một nghiên cứu khác cho rằng xuất xứ quốc gia nhận thức ảnh hưởng đến niềm tin về sản phẩm, sau đó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm Han & Wyer, 1989 kết luận rằng nhận thức về xuất xứ quốc gia là hình dung về quốc gia và sản phẩm tại nước đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực đối với sự giải thích về thông tin sản phẩm Ngoài ra, Han kết luận rằng khi người tiêu dùng chưa quen với quốc gia xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh quốc gia, ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng về một số đặc tính của sản phẩm
Hong & Wyer chỉ ra rằng tác động của xuất xứ quốc gia nhận thức ngoài việc được giải thích gắn liền với hình ảnh chất lượng, nó đóng vai trò quan trọn ngang bằng với độ tin cậy trong nhận định của người tiêu dùng Trong một số trường hợp, thái độ người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia nhận thức tác động mạnh đến ý thích về sản phẩm
Obermiller và Spangenberg (1989) đã chỉ ra rằng người Ả Rập và người Mỹ thường không có thiện cảm đối với các sản phẩm có xuất xứ quốc gia từ Israel mặc dù chất lượng tốt
Giá cả chính là công cụ đo lường rõ ràng nhất về hành vi mua của khách hàng sau khi có thông tin về xuất xứ quốc gia và đặc tính sản phẩm Có rất ít nghiên cứu về yếu tố giá cả với nguồn gốc quốc gia Schooler & Widlt đã tạo ra lý thuyết “sự co dãn xu hướng nguồn gốc quốc gia” để kiểm nghiệm sự giảm giá ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm theo xuất xứ quốc gia của người tiêu dùng và kết luận rằng lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau.
THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU NHẬN THỨC (PERCEIVED BRAND GLOBALNESS)
Ngày nay, rất nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và thực tiễn quan tâm đến thương hiệu toàn cầu (Brand Globalness), họ đã nghiên cứu về tầm quan trọng và các chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu (Kapferer 1997; Keller 1998) Có nhiều nguyên nhân để xây dựng thương hiệu toàn cầu: thứ nhất, toàn cầu hóa thương hiệu có thể mang lợi ích về quy mô và vi mô, cả về sản xuất và truyền thông tiếp thị (Yip, 1995) Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu giúp khách hàng khắp nơi trên thế giới sử dụng sản phẩm với những nhu cầu, đòi hỏi giống nhau (Hassan và Katsanis 1994) Cuối cùng, xây dựng thương hiệu toàn cầu giúp giảm chi phí, thời gian để “địa phương hóa” thương hiệu và đẩy nhanh quá trình thâm nhập của thương hiệu vào một thị trường mới (Neff 1999) Gần đây, một nghiên cứu khác chỉ ra rằng lợi ích của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu là do khách hàng ngày càng ưa chuộng các thương hiệu toàn cầu hơn là thương hiệu địa phương mặc dù chất lượng các thương hiệu toàn cầu không hẳn có chất lượng hoàn toàn vượt trội (Shocker và ctg 1994, Kapferer 1997)
Dựa vào các nghiên cứu trước đây, có hai quan điểm nghiên cứu khác nhau Quan điểm thứ nhất định nghĩa rằng thương hiệu toàn cầu là thương hiệu có thể nhận biết bởi cùng một cái tên qua nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ khác nhau với những chiến lược tiếp thị giống nhau (Branch 2001; Levitt 1983; Yip 1995) Trong những nghiên cứu này, thương hiệu toàn cầu được tạo ra bằng cách tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing qua các khu vực địa lý khác nhau
Quan điểm nghiên cứu thứ hai định nghĩa thương hiệu toàn cầu theo một cách khác: thương hiệu toàn cầu là thương hiệu mà chúng được nhận biết giá trị toàn cầu và được khách hàng chấp nhận (Alden và ctg, 2006; Batra và ctg, 2000; Steenkamp và ctg, 2003) Những nghiên cứu này đo lường thương hiệu toàn cầu thông qua nhận thức của khách hàng Steenkamp và ctg (2003) là một trong những đại diện đầu tiên cho quan điểm nghiên cứu này và phát triển nên thuật ngữ thương hiệu toàn cầu nhận thức (perceived brand globalness) được nhận biết bởi khách hàng Lấy ví dụ, nếu một thương hiệu được có khả năng nhận biết rộng rãi bên ngoài quốc gia sản xuất ra nó, thương hiệu đó được gọi là thương hiệu toàn cầu được nhận thức cao (highly perceived brand globalness)
Dù là cho quan điểm nghiên cứu nào thì khái niệm thương hiệu toàn cầu nhận thức đều dùng để mô tả các thương hiệu có giá trị toàn cầu và được chấp nhận (Kaferer 1997;
Keller 1998) Điểm khác nhau giữa hai quan điểm chính là góc nhìn để đo lường thương hiệu nào là toàn cầu Đối với quan điểm thứ nhất là đứng ở góc độ doanh nghiệp còn quan điểm thứ hai là góc độ khách hàng
Trong nghiên cứu này, nhằm nghiên cứu thái độ và quan điểm của khách hàng nên nhà nghiên cứu sẽ chọn quan điểm nghiên cứu thứ hai: đo lường khái niệm thương hiệu toàn cầu nhận thức thông qua phản hồi và cảm giác của khách hàng Lý thuyết nghiên cứu cho rằng những thương hiệu được gắn với cái mác toàn cầu thường là những thương hiệu tốt và có chất lượng cao hơn so với các thương hiệu địa phương mặc dùng các tính năng của chúng không hẳn là nổi trội (Kaferer 1997; Shocker và ctg 1994)
Batra và ctg (2000) nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với các thương hiệu địa phương và các thương hiệu nước ngoài tại Ấn Độ Trong nghiên cứu của họ, thương hiệu nước ngoài được nghiên cứu bao gồm cả các thương hiệu được người dân tại vùng nghiên cứu sử dụng và cả những người đang ở nước ngoài Batra và ctg phát hiện ra rằng tại các nước đang phát triển thì người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các thương hiệu nước ngoài hơn là thương hiệu địa phương Điều này lý giải vì sao ở các nước đang phát triển thì việc sở hữu một thương hiệu nổi tiếng thế giới là một cách thể hiện vị thế xã hội
Tuy nhiên, không phải chỉ ở những nước đang phát triển thì điều này mới ảnh hưởng
Người tiêu dùng tin tưởng rằng với các thương hiệu có chất lượng cao và tính năng vượt trội thì thương hiệu đó sẽ được toàn thế giới chấp nhận Steenkamp và ctg (2003) đã nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu toàn cầu đến thái độ của khách hàng tại Hàn Quốc và Mỹ Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tại hai nước này cũng bị ảnh hưởng tích cực, chính thương hiệu toàn cầu nhận thức và giá trị thương hiệu đã ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của họ.
TÍNH VỊ CHỦNG (CONSUMER ETHNOCENTHISM)
Tính vị chủng (Consumer Ethnocenthism) là thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, thương hiệu địa phương (Shimp và Sharma 1987)
Thoạt nhìn, tính vị chủng và xuất xứ quốc gia có vẻ trùng lặp về ý tưởng nhưng Herche (1992) đã mô tả sự khác biệt giữa hai khái niệm Ví dụ, một công dân Mỹ có thể mua rượu vang Pháp vì ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia và không mua vì ảnh hưởng của tính vị chủng
Tính vị chủng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Mở cửa văn hóa là một trong những yếu tố điều chỉnh tính vị chủng Nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu về mức độ mở cửa văn hóa ảnh hưởng như thế nào đến tính vị chủng (Howard 1989; Shimp và Sharma 1987)
Kết quả là đối với các quốc gia càng mở cửa văn hóa thì họ càng ít bị ảnh hưởng của tính vị chủng Ngoài ra, tình trạng kinh tế cũng ảnh hưởng đến tính vị chủng Người tiêu dùng ở các nước phát triển có thái độ ưa thích các sản phẩm sản xuất tại quốc gia mình hơn người tiêu dùng ở các nước đang phát triển
Tuy nhiên, đối với vai trò điều tiết của tính vị chủng đối với quá trình đánh giá sản phẩm, các nhà nghiên cứu có các kết quả nghiên cứu khác nhau Batra và ctg (2000) nghiên cứu rằng tính vị chủng không có tính điều tiết mối quan hệ giữa thương hiệu nước ngoài và thái độ đối với thương hiệu Steenkamp và ctg (2003) lại có kết quả nghiên cứu khác, tính vị chủng có vai trò điều tiết đối với mối quan hệ giữa thương hiệu toàn cầu nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, trong khi Batra nghiên cứu tại Ấn Độ thì Steenkamp lại nghiên cứu ở Hàn Quốc và Mỹ, những quốc gia phát triển hơn rất nhiều so với Ấn Độ
Trong nghiên cứu này, do Việt Nam là nước đang phát triển nên người nghiên cứu mong muốn kiểm tra vai trò của tính vị chủng đối với mối quan hệ giữa thương hiệu toàn cầu nhận thức và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng theo hướng nghiên cứu của Batra và ctg (2000)
CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU NHẬN THỨC (PERCEIVED BRAND QUALITY)
Chất lượng nhận thức là toàn bộ giá trị khách hàng nhận được so với giá trị mà họ kì vọng nhận được (Garvin, 1984) Giá trị nhận thức có vẻ tổng thể hơn và khó đo lường hơn so với chất lượng sản phẩm, vốn được đo bằng tiêu chuẩn kỹ thuật Giá trị nhận thức được đưa ra do lượng thông tin đánh giá trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ Có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng sản phẩm nhận thức (Perceived product quality), chất lượng dịch vụ nhận thức (Service Product Quality) và chất lượng thương hiệu nhận thức (Preceived Brand Quality) Steenkemp (2003) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các thương hiệu toàn cầu nhận thức, giá trị thương hiệu, chất lượng thương hiệu cảm nhận với hành vi mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có mối quan hệ giữa các biến trên Khi khách hàng đánh giá một thương hiệu là toàn cầu, tức là họ nhận thức thương hiệu đó được cung cấp cho nhiều thị trường khác nhau và được các thị trường này chấp nhận Khách hàng khi nhận thức được các thương hiệu này là toàn cầu thì đồng thời họ cũng đánh giá chất lượng của thương hiệu và giá trị của thương hiệu đó là tốt Nghiên cứu này của Keller (2003) ủng hộ cho các giả thuyết về chất lượng (Yip, 1995; Keller 1998) và giá trị (Hannerz, 1990; Kapferer 1997, Batra và ctg, 2000) về thương hiệu toàn cầu Nghiên cứu của Keller (2003) cũng chỉ ra rằng trong các biến giá trị thương hiệu và chất lượng thương hiệu nhận thức, thì nếu như biến giá trị thương hiệu chịu nhiều ảnh hưởng của thương hiệu toàn cầu thì biến chất lượng thương hiệu nhận thức chịu nhiều ảnh hưởng bởi đánh giá của khách hàng.
KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU (BRAND KNOWLEDGE)
Kiến thức thương hiệu là thuật ngữ liên quan đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Peter và Olson, 2001) Kiến thức thương hiệu được định nghĩa là những ý nghĩa của thương hiệu nằm trong suy nghĩ của khách hàng, bao gồm cả việc mô tả và đánh giá các thông tin có liên quan đến thương hiệu Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu khái niệm này trong nhiều thập kỷ và đạt được những thành công lớn
Trong những năm đầu của nghiên cứu, các nhà nghiên cứu tập trung vào những đặc tính hữu hình, những thông tin liên quan đến sản phẩm của thương hiệu Trong những nghiên cứu gần đây, các nhà nghiên cứu tập trung nhiều hơn vào các khái niệm khác, những mặt vô hình của kiến thức thương hiệu không liên quan đến những đặc tính vật lý của sản phẩm hoặc các yêu cầu của dịch vụ Ví dụ, nghiên cứu dựa trên 144 mẫu nghiên cứu cá nhân và 37 thương hiệu nổi tiếng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, Aaker (1997) đã mô tả 5 biến quan sát để thể hiện khái niệm kiến thức thương hiệu Zatman và Higie Coulter (1995) đã dựa vào một chuỗi các nghiên cứu về những hình ảnh hữu hình và cảm giác của người tiêu dùng đối với thương hiệu Và Foutier đã mở rộng nghiên cứu mối quan hệ cá nhân khách hàng và thương hiệu và mô hình hóa mối liện hệ này
Trong một nghiên cứu khác, Muniz vàO’Guinn (2000) đã nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu, được định nghĩa như là một cộng đồng đặc biệt, không phân theo giới hạn địa lý, dựa trên các mối quan hệ xã hội giữa những người dùng chung một thương hiệu
Tương tự, Schouten và McAlexander (1995) đã định nghĩa một nền văn hóa con của những người tiêu dùng khác với nền văn hóa xã hội Nó tự động được hình thành trên cơ sở những thành viên chia sẻ với nhau cùng một đẳng cấp sản phẩm, thương hiệu hoặc hành vi mua (cũng như trong nghiên cứu của Mc Alexander, Schouten và Koenig 2002)
Tất cả các nghiên cứu về kiến thức thương hiệu nghiên cứu rất nhiều mặt của thương hiệu: Nhận thức thương hiệu , đặc tính thương hiệu, lợi ích, hình ảnh, suy nghĩ, cảm giác, thái độ, trải nghiệm các mặt này có thể được xem là những biến quan sát chính của kiến thức thương hiệu (Keller, 2003) Việc nghiên cứu kiến thức thương hiệu sẽ mang đến những kiến thức cần thiết để hiểu hành vi người tiêu dùng và các hoat động marketing Phát triển kiến thức thương hiệu sẽ mang ý nghĩa thực tiễn đối với các hoạt động marketing nhằm sử dụng các ảnh hưởng của yếu tố này đến người tiêu dùng cũng như người tiêu dùng sẽ hồi đáp lại những kích thích này (Keller, 2003).
MỨC ĐỘ SẴN LÒNG MUA (WILLING TO PURCHASE)
Sự sẵn lòng mua (Willingness to buy/ Purchase Intention) của người tiêu dùng dựa vào giá trị cảm nhận của họ về giá trị họ nhận được từ hàng hóa đó Sự sẵn lòng mua là biến dự báo tốt nhất cho hành vi mua (Young và ctg, 1998; Chandol và ctg, 2005;
Newberry và ctg, 2003; theo Torres, Gutierrez, 2007) Vì vậy, nghiên cứu sự sẵn lòng mua của khách hàng sẽ cung cấp các thông tin quan trọng cho nhà quản lý trong việc đầu tư và phát triển cho sản phẩm của mình
Về mối quan hệ giữa sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nước ngoài, một số nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ này Klein, Ettenson, Morris (1988) đã nghiên cứu tại Nanjing, Trung Quốc về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa xuất xứ từ Nhật Bản Kết quả cho thấy có sự từ chối sử dụng hàng hóa xuất xứ từ Nhật đối với những người tiêu dùng có tính vị chủng cao Kết quả tương tự được kiểm định với thái độ bài trừ hàng hóa Pháp của người tiêu dùng Úc vì các cuộc thử nghiệm hạt nhân của Pháp (Ettenson và Klein 2005), hay chống lại hàng Đức của người tiêu dùng Hà Lan vì Đức đã chiếm đóng Hà Lan trong suốt thế chiến thứ II (Nijssen và Douglas 2004) Như vậy, việc sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với một hàng hóa nhất định tùy thuộc vào xuất xứ của hàng hóa đó tại quốc gia mà hàng hóa tiêu thụ Trong bài nghiên cứu này, xuất xứ quốc gia sẽ đóng vai trò quan trọng đối với sự sẵn lòng mua của khách hàng
Sự sẵn lòng mua liên quan mật thiết đến chất lượng cảm nhận Theo Weterbroch và Skiera (2001) trích dẫn từ Irena Vida (2007) thì sự sẵn lòng mua là sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cho một sản phẩm nhất định mà theo họ, chất lượng của chúng là tốt nhất Theo một số nghiên cứu khác, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua của khách hàng là mối quan hệ dương, tức là chất lượng cảm nhận càng cao thì sự sẵn lòng mua sản phẩm đó càng lớn Trong bài nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận được đề cập chính là chất lượng thương hiệu cảm nhận (perceived brand quality) Tức là, người tiêu dùng cảm nhận chất lượng từ thương hiệu này càng tốt thì sự sẵn lòng mua đối với thương hiệu đó càng nhiều.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình đề xuất như sau:
Xuất xứ quốc gia nhận thức
Chất lượng thương hiệu nhận thức
Thương hiệu toàn cầu nhận thức
Kiến thức mua thương hiệu
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nhà sản xuất các thương hiệu toàn cầu đều mang yếu tố sản phẩm nội tại giống nhau cho chia sẻ chung một đặc tính kỹ thuật (Branch, 2001) Chính vì vậy, sự khác biệt đến từ thương hiệu được nhận thức trong tiềm thức của người tiêu dùng Các thương hiệu toàn cầu là các thương hiệu được phát triển, phân phối ở nhiều quốc gia và được các quốc gia này chấp nhận Các thương hiệu này đều đã có quá trình phát triển lâu dài với chất lượng được chấp nhận ở nhiều quốc gia trên thế giới Chính vì vậy, việc sở hữu một thương hiệu toàn cầu làm cho người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm mà họ mua Ngoài ra, theo nghiên cứu của Batra (2000) thì ở những quốc gia đang phát triển, những thương hiệu toàn cầu được người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn và họ sẵn sàng bỏ một khoản tiền lớn để sở hữu các sản phẩm của thương hiệu này Họ thường đánh giá cao các thương hiệu toàn cầu như là cách thể hiện địa vị xã hội hơn là các sản phẩm địa phương, dù chất lượng các sản phẩm thương hiệu toàn cầu chưa hẳn mang những tính năng hay chất lượng vượt trội Như vậy, giữa yếu tố thương hiệu toàn cầu và sự sẵn lòng mua của khách hàng có một mối quan hệ mật thiết Thương hiệu toàn cầu trong nhận thức khách hàng càng lớn thì mức độ sẵn lòng mua sản phẩm của thương hiệu đó càng cao Đối với sản phẩm bia và điện thoại di động, hiện nay tại Việt Nam có rất nhiều thương hiệu toàn cầu đã gia nhập thị trường từ rất sớm (Bia Heineken, Bia Tiger, Điện thoại di động Nokia, Samsung…) bên cạnh những thương hiệu nội địa (Bia Sài Gòn, Bia 333, Điện thoại di động Q-Mobile, ) Khi cân nhắc các sản phẩm này, người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều yếu tố trong đó có thương hiệu toàn cầu Các khách hàng sẽ ưa thích sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng thế giới và được chấp nhận ở nhiều nước Chính vì vậy, người viết sẽ dựa vào nghiên cứu của Steenkamp và ctg (2003) để nghiên cứu mối quan hệ giữa Thương hiệu toàn cầu nhận thức và Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng và đề xuất giả thuyết:
H1: Th ươ ng hi ệ u toàn c ầ u nh ậ n th ứ c ả nh h ưở ng tích c ự c đế n s ự s ẵ n lòng mua c ủ a khách hàng
Theo nghiên cứu của Batra và ctg (2000) thì tính vị chủng không ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa yếu tố thương hiệu toàn cầu nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng Ngược lại, Steenkamp và ctg (2003) lại chứng tỏ tính vị chủng có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa yếu tố thương hiệu toàn cầu nhận thức và hành vi mua của khách hàng Điểm khác biệt giữa hai nghiên cứu này chính là tổng thể khảo sát: Batra nghiên cứu ở nước đang phát triển (Ấn Độ) trong khi Steenkamp nghiên cứu ở nước phát triển (Mỹ)
Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, đất nước đang trong giai đoạn phát triển, nền kinh tế thị trường đang bắt đầu phát triển Đây là lúc các thương hiệu và sản phẩm nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam Các sản phẩm này cạnh tranh trực tiếp đối với các sản phẩm bản địa và tạo cho người tiêu dùng rất nhiều sự lựa chọn Chính vì vậy, khi mua một sản phẩm, việc cân nhắc giữa lựa chọn một sản phẩm địa phương và một sản phẩm mang thương hiệu toàn cầu là một sự lựa chọn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố: giá cả, chất lượng, địa vị xã hội… Trong đó, tính vị chủng đóng một vai trò quan trọng Đối với sản phẩm thương hiệu bia và điện thoại di động, tính vị chủng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Do hiện nay, trên thị trường các sản phẩm bia và điện thoại di động được các nhà phân phối đưa ra giá cả rất cạnh tranh, nhằm thu hút nhiều phân khúc khách hàng Chính vì vậy, thương hiệu toàn cầu trở nên có ưu thế rất lớn so với các sản phẩm nội địa, khi mà yếu tố giá của các sản phẩm này mang giá cả tương đương với sản phẩm nội địa Vì thế, người tiêu dùng sẽ ít bị tác động bởi yếu tố giá cả hơn so với các loại sản phẩm khác Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng nhưng sẽ bị tác động của tính vị chủng Tính vị chủng của người tiêu dùng càng lớn thì yếu tố thương hiệu toàn cầu càng ít tác động đến sự sẵn lòng mua và ngược lại, Tính vị chủng càng thấp thì làm cho yếu tố thương hiệu toàn cầu càng ảnh hưởng mạnh đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Trong bài nghiên cứu này, do Việt Nam là nước đang phát triển, vì vậy, người viết sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo của Batra và ctg (2000) để đưa vào nghiên cứu và đề xuất giả thuyết:
H2: Tính v ị ch ủ ng làm thay đổ i m ố i quan h ệ gi ữ a Th ươ ng hi ệ u toàn c ầ u nh ậ n th ứ c và S ự s ẵ n lòng mua c ủ a khách hàng
Việc nghiên cứu kiến thức thương hiệu sẽ mang đến những kiến thức cần thiết để hiểu hành vi người tiêu dùng và các hoat động marketing Phát triển kiến thức thương hiệu sẽ mang ý nghĩa thực tiễn đối với các hoạt động marketing nhằm sử dụng các ảnh hưởng của yếu tố này đến người tiêu dùng cũng như người tiêu dùng sẽ hồi đáp lại những kích thích này Họ thường cân nhắc nhiều yếu tố của thương hiệu như: nhận thức thương hiệu, đặc tính thương hiệu, lợi ích, hình ảnh, suy nghĩ, lợi ích, thái độ, trải nghiệm (Keller, 2003) Đối với sản phẩm bia và điện thoại di động, các kiến thức thương hiệu có rất nhiều và ảnh hưởng rất lớn đến sự sẵn lòng mua của khách hàng
Người tiêu dùng thường tìm hiểu các thương hiệu này thông qua báo chí, tivi hoặc qua các website đánh giá Họ thường tìm hiểu các tính năng, xuất xứ, nguồn gốc… khi cân nhắc lựa chọn Kiến thức thương hiệu của họ càng nhiều thì sự sẵn lòng mua thương hiệu đó càng lớn Vì vậy, người viết đề xuất giả thuyết:
H3: Ki ế n th ứ c th ươ ng hi ệ u tác độ ng tích c ự c đế n s ự s ẵ n lòng mua c ủ a khách hàng
Keller (2003) đã nghiên cứu và đưa ra kết quả về sự ảnh hưởng của chất lượng thương hiệu nhận thức và hành vi mua của khách hàng Và khi khách hàng có nhận thức tốt về chất lượng thương hiệu thì họ có xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu đó Đối với sản phẩm bia và điện thoại di động thông minh, chất lượng của thương hiệu càng cao thì người tiêu dùng càng muốn mua sản phẩm của thương hiệu đó Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, người viết đề xuất giả thuyết:
H4: Ch ấ t l ượ ng th ươ ng hi ệ u nh ậ n th ứ c tác độ ng tích c ự c đế n s ự s ẵ n lòng mua c ủ a khách hàng
Các nghiên cứu đối với hàng hóa nói chung (Darling & Wood, Hong Wyer, 1989, 1990), về nhãn hiệu thể thao (Chao, 1993; Han & Terpstra, 1988) Những tác động của xuất xứ hàng hóa đối với khách hàng cá nhân (Lin & Sternquist, 1994) và khách hàng tổ chức (Chang & Kim, 1995) đều chỉ ra rằng có mối qua hệ giữa yếu tố xuất xứ quốc gia nhận thức và sự sẵn lòng mua của khách hàng Trong nghiên cứu của mình, Han và Terpstra (1988) đã chỉ ra rằng các khách hàng dựa vào các yếu tố bên trong và bên ngoài làm nền tảng đánh giá sản phẩm Trong đó, các yếu tố bên ngoài bao gồm có xuất xứ quốc gia của thương hiệu và sản phẩm đó Tuy các yếu tố này không mang tính hữu hình và khơng thay đổi theo vật chất sự vật nhưng nó thể hiện một phần hình ảnh sản phẩm và ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Đối với sản phẩm bia và điện thoại di động là những sản phẩm được sản xuất ở rất nhiều nước Hình ảnh quốc gia của nước đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu mà họ lựa chọn Mỗi một quốc gia đều hình thành trong lòng người tiêu dùng một nhận thức về trình độ sản xuất, chất lượng sản phẩm, thiết kế, công nghệ… Chính vì vậy, việc nhận thức được sản phẩm đến từ quốc gia nào sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng Đất nước càng nổi tiếng về công nghệ, chất lượng,… thì càng làm gia tăng sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Chính vì thế, người viết đề xuất giả thuyết:
H5: Xu ấ t x ứ qu ố c gia nh ậ n th ứ c có ả nh h ưở ng tích c ự c đế n s ự s ẵ n lòng mua c ủ a khách hàng.
TÓM TẮT
Chương này trình bày cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Qua đó, người viết đã đề xuất các yếu tố nghiên cứ là Xuất xứ quốc gia nhận thức, Chất lượng thương hiệu nhận thức, Kiến thức thương hiệu và Thương hiệu toàn cầu nhận thức Ngoài ra, người viết cũng xem xét tác động của Tính vị chủng lên mối quan hệ giữa Thương hiệu toàn cầu nhận thức và Sự sẵn lòng mua của khách hàng Phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình này được trình bày ở chương sau của bài nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết Thang đo dự thảo
Phỏng vấn sơ bộ Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức
Phân tích nhân tố khám phá
Kiểm định thang đo Cronbach
Phân tích hồi quy đa biến Kết luận
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Việc đầu tiên của nghiên cứu là người viết tìm hiểu vấn đề nghiên cứu, với các câu hỏi cần phải trả lời trong nghiên cứu Sau đó, người viết sẽ dựa vào các nghiên cứu trước để tìm các lý thuyết phù hợp để trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra
Người nghiên cứu sẽ dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước để tiến hành phỏng vấn sấu một số lượng nhỏ nhóm mẫu nhằm xác định thang đo chính thức Sau đó,nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng tại thị trường Hồ Chí Minh thông qua công cụ bảng câu hỏi Các thang đo này được kiểm định bằng Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Tiếp theo, phương pháp hồi quy tuyến tính được thực hiện để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo thông qua việc phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng sử dụng bia và 5 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, người viết sẽ điều chỉnh thang đo, sửa chữa từ ngữ bảng câu hỏi định lượng
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức để đánh giá lại thang đo, xem xét phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết đã đề ra Dữ liệu trong giai đoạn này được xử lý bằng phần mềm SPSS.
THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Người viết sử dụng thang đo Likert 5 điểm để xây dựng thang đo cho các biến đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
3.2.1 Thang đo xuất xứ quốc gia nhận thức (Steenkamp và ctg, 2003)
Thang đo xuất xứ quốc gia cảm nhận được đo lường đối với những quốc gia sản xuất sản phẩm dựa trên nghiên cứu của Steenkamp và ctg (2003) trích dẫn từ Hunter &
Nebenzahl (1984) Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát:
Sản phẩm sản xuất từ nước (xuất xứ quốc gia) thì nhìn chung là:
1/ Rất tốt về chất lượng tổng thể
2/ Rất tốt về thiết kế, phong cách
3/ Rất tốt về công nghệ 4/ Rất tốt nếu so với giá tiền bỏ ra
3.2.2 Thang đo thương hiệu toàn cầu nhận thức (Steenkamp và ctg, 2003):
Thang đo thương hiệu toàn cầu nhận thức dựa vào nghiên cứu của Steenkamp và ctg (2003) xây dựng trên nghiên cứu của Batra và ctg (2000), nhà nghiên cứu sử dụng bốn biến quan sát để đo lường mức độ mà người tiêu dùng nghĩ về các thương hiệu toàn cầu được phân phối trong thị trường của họ Lưu ý, khái niệm thương hiệu toàn cầu nhận thức được xây dựng dựa trên quan điểm có những thương hiệu có mức độ cảm nhận toàn cầu cao hơn những thương hiệu khác (ví dụ giữa thương hiệu Nokia so với Q-Mobile)
1/ Được phân phối toàn thế giới 2/ Có thể mua được khắp nơi trên thế giới 3/ Tôi nghĩ người nước ngoài mua thương hiệu này
3.2.3 Thang đo tính vị chủng (Batra và ctg, 2000)
Thang đo tính vị chủng được Batra và ctg (2000) trích dẫn theo Shimp & Sharma (1987) gồm bốn biến nhằm đo lường mức độ vị chủng của người Việt Nam đối với các sản phẩm nội địa và nước ngoài
1/ Mua sản phẩm thương hiệu nước ngoài thì không phải là người Việt Nam
2/ Người Việt Nam nên mua sản phẩm thương hiệu Việt Nam vì nó sẽ tạo công ăn việc làm cho người Việt Nam
3/ Một người Việt Nam thực thụ thì nên mua sản phẩm thương hiệu của Việt Nam
4/ Là hành vi sai khi người Việt Nam mua sản phẩm thương hiệu nước ngoài
3.2.4 Thang đo kiến thức thương hiệu (Han & Terpstra, 1988)
Thang đo kiến thức thương hiệu bao gồm 10 biến quan sát để đo lường theo nghiên cứu của Han & Terpstra (1988), đây là các biến quan sát nhằm để đo kiến thức thương hiệu của một thương hiệu cụ thể X:
1/ Tôi thích mua thương hiệu X vì X đến từ những nước phát triển
2/ Tôi thường thấy quảng cáo thương hiệu X trên TV
3/ Nhiều người tiêu dùng xung quanh tôi thích sử dụng thương hiệu X 4/ Nhiều người sở hữu thương hiệu X xung quanh tôi
5/ Nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng khi mua thương hiệu X 6/ Tôi cảm thấy thỏa mãn và hài lòng khi sở hữu sản phẩm thương hiệu X 7/ Thương hiệu X từ nước phát triển thì chất lượng cao
8/ Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu X 9/ Tôi dễ dàng nhận ra xuất xứ quốc gia của thương hiệu X 10/ Tôi thường tìm hiểu về chức năng và tính năng của sản phẩm/thương hiệu X trước khi mua
3.2.5 Thang đo chất lượng thương hiệu cảm nhận (Steenkamp, 2003):
Thang đo chất lượng thương hiệu cảm nhận của Steenkamp và ctg (2003) bao gồm 4 biến quan sát để đo lường
1/ Có chất lượng rất tốt về tổng thể
2/ Là thương hiệu có chất lượng vượt trội 3/ Chất lượng phù hợp so với giá cả 4/ Chất lượng sản phẩm của thương hiệu này là tốt
3.2.6 Thang đo sự sẵn lòng mua của khách hàng (Klein & ctg, 1998)
Thang đo sự sẵn lòng mua của khách hàng do Klein, Ettenson, Morris (1998) nghiên cứu và công bố dựa vào xuất xứ quốc gia của sản phẩm/thương hiệu, nhằm nghiên cứu thái độ mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa từ một quốc gia cụ thể Thang đo gồm 4 biến quan sát tương tự như thang đo của Klein:
1/ Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu X 2/ Khi có khả năng, tôi ưa thích mua sản phẩm của thương hiệu X hơn
3/ Tôi thích ý tưởng sở hữu sản phẩm của thương hiệu X
4/ Nếu có hai sản phẩm cùng chất lượng nhưng khác thương hiệu, tôi đồng ý trả thêm 10% để sở hữu sản phẩm của thương hiệu X.
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Từ thang đo đề xuất và cơ sở lý thuyết, người viết tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ bằng cách phỏng vấn sâu 5 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bia, và 5 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ nhằm làm rõ các yếu tố trong thang đo ban đầu và các đáp viên sẽ giúp làm rõ hơn những yếu tố trong thang đo để người viết hiểu rõ hơn về các yếu tố liên quan trong bài nghiên cứu Sau khi phỏng vấn sâu, người viết tiến hành điều chỉnh thang đo, các biến đo lường ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của khách hàng Đặc điểm các đáp viên:
- Đang sử dụng các sản phẩm đang nghiên cứu (điện thoại di động thông minh hoặc bia)
- Số lượng: 5 người dùng điện thoại di động thông minh, 5 người dùng bia
- Các đáp viên là những người thường xuyên sử dụng các sản phẩm đang nghiên cứu, hiểu rõ về sản phẩm mình đang sử dụng
Bảng 3.1: Dàn bài nghiên cứu sơ bộ
Câu 1: Anh chị nghĩ gì về các thương hiệu toàn cầu tại Việt Nam? Đối với sản phẩm điện thoại di động thông minh (bia)?
Câu 2: Anh chị nghĩ gì về các thương hiệu điện thoại di động thông minh (bia) nội địa? Anh chị có thích sử dụng các sản phẩm của các thương hiệu đó không? Tại sao?
Câu 3: Anh chị đánh giá như thế nào về quốc gia sản xuất ra sản phẩm và thương hiệu điện thoại di động thông minh/bia mà anh chị đang thường xuyên sử dụng?
Câu 4: Anh chị có quan tâm đến các đặc tính nào của thương hiệu di động thông minh (bia)? Anh chị thường tìm hiểu ở đâu và bao gồm các đặc tính nào?
Câu 5: Anh chị có nghĩ gì về chất lượng thương hiệu điện thoại di động (bia) mà mình đang sử dụng?
Câu 6: Sản phẩm anh chị đang thường xuyên sử dụng được sản xuất ở đâu? Lấy thương hiệu anh chị đang sử dụng thường xuyên nhất và quốc gia đó làm tiêu chuẩn, anh chị vui lòng cho ý kiến những điểm cần bổ sung/loại bỏ/chỉnh sửa trong các danh sách gợi ý dưới đây
1/ Sản phẩm sản xuất từ nước Y thì rất tốt về chất lượng tổng thể
2/ Sản phẩm sản xuất từ nước Y thì rất tốt về thiết kế, phong cách
3/ Sản phẩm sản xuất từ nước Y thì rất tốt về công nghệ 4/ Sản phẩm sản xuất từ nước Y thì rất tốt nếu so với giá tiền bỏ ra
Thương hiệu toàn cầu nhận thức
1/ Thương hiệu X được phân phối toàn thế giới 2/ Có thể mua được thương hiệu X khắp nơi trên thế giới 3/ Tôi nghĩ người nước ngoài mua thương hiệu X
1/ Mua sản phẩm thương hiệu nước ngoài thì không phải là người Việt Nam
2/ Người Việt Nam nên mua sản phẩm thương hiệu Việt Nam vì nó tạo công ăn việc làm cho người Việt Nam
3/ Một người Việt Nam thực thụ thì nên mua sản phẩm thương hiệu của Việt Nam
4/ Là hành vi sai khi người Việt Nam mua sản phẩm thương hiệu nước ngoài
1/ Tôi thích mua những sản phẩm từ những nước phát triển
2/ Tôi thường thấy quảng cáo thương hiệu X trên TV
3/ Nhiều người tiêu dùng xung quanh tôi thích sử dụng thương hiệu X 4/ Nhiều người sở hữu thương hiệu X xung quanh tôi
5/ Nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng khi mua thương hiệu X 6/ Tôi cảm thấy thỏa mãn và hài lòng khi sở hữu sản phẩm thương hiệu X 7/ Thương hiệu từ các nước phát triển thì chất lượng cao
8/ Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu X 9/ Tôi dễ dàng nhận ra xuất xứ quốc gia của thương hiệu X
10/ Tôi thường tìm hiểu về chức năng và tính năng của sản phẩm/thương hiệu X trước khi mua
Chất lượng thương hiệu nhận thức:
1/ Thương hiệu X có chất lượng rất tốt về tổng thể
2/ Thương hiệu X là thương hiệu có chất lượng vượt trội 3/ Chất lượng thương hiệu X là phù hợp so với giá cả 4/ Chất lượng sản phẩm của thương hiệu X là tốt
1/ Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu X 2/ Khi có khả năng, tôi ưa thích mua sản phẩm của thương hiệu X hơn
3/ Tôi thích ý tưởng sở hữu sản phẩm của thương hiệu X
4/ Nếu có hai sản phẩm cùng chất lượng nhưng khác thương hiệu, tôi đồng ý trả thêm 10% để sở hữu sản phẩm của thương hiệu X
(Kết thúc và cảm ơn đáp viên)
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ
- Các đáp viên có thể trả lời được xuất xứ của sản phẩm mình đang sử dụng
- Đối với họ, việc sản phẩm và thương hiệu đến từ nước nào cực kỳ quan trọng và họ cho rằng xuất xứ quốc gia cũng gắn liền với hình ảnh của quốc gia đó
- Các thiết kế đối với sản phẩm điện thoại di động là thiết kế về mẫu mã và kiểu dáng; trong khi đó đối với sản phẩm bia là thiết kế về hình dáng chai
- Các đáp viên trả lời rất thích các sản phẩm có xuất xứ từ các quốc gia có nền công nghiệp hiện đại
- Sau khi phỏng vấn sâu, người viết bổ sung vào thang đo yếu tố “ Thiết kế sản phẩm của quốc gia sản xuất” đối với điện thoại di động và “Thiết kế vỏ chai của xuất xứ quốc gia sản xuất” đối với bia
- Các đáp viên cho rằng đối với hai loại sản phẩm này thì tính vị chủng của họ tương đối thấp Tức là họ ít khi quan tâm thương hiệu của mình đến từ nước ngoài hai nội địa Lý do họ đưa ra là đối với sản phẩm bia thì hầu hết các thương hiệu thông dụng được sản xuất tại Việt Nam, hiện nay có rất nhiều loại bia nhập nhưng việc sử dụng các loại bia này rất hạn chế Trong khi đó, sản phẩm điện thoại di động thông minh ở Việt Nam chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài, thương hiệu nội địa có sức cạnh tranh kém
- Các đáp viên đều tìm hiểu các tính năng và đặc điểm thương hiệu trước khi mua Họ nghiên cứu qua các phương tiện truyền thông, báo chí và internet
- Các đặc tính về sản phẩm bia họ thường quan tâm đó là mùi vị và độ cồn
Trong khi các đặc tính điện thoại di động thì họ thường quan tâm đến tính năng và chức năng
- Sau khi phỏng vấn sâu, người viết loại bỏ hai biến quan sát “Tôi thích mua những thương hiệu X vì X đến từ các nước phát triển” và “ Thương hiệu X đến từ các nước phát triển thì chất lượng cao” Do thực tế, các đáp viên không phải ai cũng sử dụng các thương hiệu từ các nước phát triển Việc sử dụng hai câu hỏi này khiến họ bối rối và không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
4/ Chất lượng thương hiệu cảm nhận:
- Các đáp viên cho rằng họ quan tâm đến chất lượng thương hiệu khi mua sản phẩm Một thương hiệu được đánh giá tốt về chất lượng thì sản phẩm của thương hiệu đó cũng có chất lượng cao
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Sau khi nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo, người viết tiến hành nghiên cứu chính thức : Thiết kế bảng câu hỏi, xác định cỡ mẫu, thu thập dữ liệu
Theo Hair và ctg (1988) thì cỡ mẫu cần thiết cho việc phân tích khám phá EFA là 5 lần tổng số biến quan sát Ở đây, bài nghiên cứu có 27 biến quan sát tức cỡ mẫu cần có là 135 mẫu Bên cạnh đó, để phân tích hồi quy tuyến tính thì cỡ mẫu cần thiết được tính theo công thức là 50 + 8k (k là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Ở bài nghiên cứu này số biến độc lập được xác định là 5 biến nên số mẫu cần thiết là 90 Tuy nhiên, theo một nghiên cứu về cỡ mẫu của Roger (2006) thực hiện thì cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu thực hành là từ 150 – 200 mẫu Vì vậy, để đảm bảo cho cỡ mẫu đủ lớn cho các phân tích thì người viết sẽ thu thập tối thiểu 150 mẫu cho mỗi loại sản phẩm
Mẫu đươc chọn lựa là các đối tượng:
- Những người tiêu dùng đã, đang sử dụng hoặc có nhu cầu mua sản phẩm điện thoại di động thông minh
- Những người tiêu dùng đã, đang sử dụng hoặc có nhu cầu mua sản phẩm bia
3.4.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Người viết sẽ thu thập dữ liệu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua hình thức bảng khảo sát và thu thập dữ liệu online thông qua bảng khảo sát online Các đối tượng khảo sát được khảo sát tách biệt nhau với hai loại sản phẩm Hai bộ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phát cho hai nhóm mẫu khác nhau, mỗi nhóm mẫu sẽ trả lời một bảng khảo sát khác nhau và độc lập với nhau Mẫu trong nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó người nghiên cứu có thể lựa chọn đối tượng mà họ có thể tiếp cận được Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường giới hạn về thời gian, chi phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số khi lấy mẫu.
KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Các thang đo được mã hóa như trong bảng 3.3
Lập bảng thống kê để mô tả các dữ liệu thu thập theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn và các biến quan sát trong nghiên cứu
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm để kiểm định độ hội tụ giữa các khái niệm Khi chỉ số KMO (Kalser – Meyer – Ohkin) có giá trị trên 0.5 thì mô hình được cho là phù hợp để nghiên cứu (Haier et al., 1998) Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến bằng không trong tổng thể, nếu giá trị của kiểm định Bartlett’s này có Sig < 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng và Ngọc, 2005)
Hệ số tải cho biết mức độ ảnh hưởng của biến trong nhóm biến Hệ số tải càng lớn thì giá trị đại diện nhóm biến của biến quan sát đó càng lớn Các biến có hệ số tải
