CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.9 THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Mô hình hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được trích theo hệ số B chưa chuẩn hóa có dạng như sau:
SANLONG = -0.040 +0.551*CHATLUONG +0.162*THUONGHIEUTC.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố Chất lượng thương hiệu nhận thức và Thương hiệu toàn cầu nhận thức có mối quan hệ nhân quả đối với yếu tố Sự sẵn lòng mua. Còn đối với ba biến Kiến thức thương hiệu, Xuất xứ quốc gia nhận thức và Tác động của tính vị chủng không có mối quan hệ với yếu tố Sự sẵn lòng mua. Hệ số Beta của thành phần Chất lượng thương hiệu nhận thức cao hơn so với Thương hiệu toàn cầu nhận thức. Vì vậy, thành phần Chất lượng thương hiệu nhận thức tác động đến Sự sẵn lòng mua cao hơn so với thành phần Thương hiệu toàn cầu nhận thức (0.551 so với 0.162).
Trước hết, mối quan hệ giữa Chất lượng thương hiệu nhận thức và Sự sẵn lòng mua của khách hàng khi mối quan hệ này có hệ số Beta cao (0.551). Người tiêu dùng TPHCM hiện nay luôn xem xét chất lượng là một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lượng của thương hiệu mà mình đang sử dụng. Chất lượng thương hiệu càng cao thì họ càng sẵn sàng mua sản
phẩm của thương hiệu đó. Vì vậy, việc Chất lượng thương hiệu nhận thức ảnh hưởng mạnh mẽ đến với Sự sẵn lòng mua của khách hàng là phù hợp. Đối với từng sản phẩm riêng biệt, theo phân tích sự khác biệt đối với hai loại sản phẩm, yếu tố Chất lượng thương hiệu nhận thức cũng chiếm hệ số Beta cao đối với sản phẩm Bia (0.398) và Điện thoại di động thông minh (0.615). Như vậy, đối với cả hai sản phẩm thì yếu tố Chất lượng thương hiệu nhận thức đều đóng vai trò quan trọng đối với sự sẵn lòng mua của khách hàng. Hay nói khác đi, đối với cả hai sản phẩm, khách hàng càng nhận thức thương hiệu nào có chất lượng tốt hơn thì sự sẵn lòng mua sản phẩm đối với thương hiệu đó càng lớn hơn. Hiện nay mức độ đánh giá Chất lượng thương hiệu nằm ở mức cao (Mean từ 3.6880 đến 3.9412), vì vậy, cần duy trì và tiếp tục gia tăng nhận thức về chất lượng thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Tiếp theo, về mối quan hệ giữa yếu tố Thương hiệu toàn cầu nhận thức và Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng khi mối quan hệ này có hệ số Beta (0.162) thấp hơn so với Chất lượng thương hiệu nhận thức. Hiện nay, đối với hai sản phẩm bia và điện thoại di động thông minh thì thương hiệu của hai dòng sản phẩm này trên thị trường rất nhiều, từ các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu (Bia: Heineken, Tiger… hay Điện thoại di động thông minh: Nokia, Iphone, Samsung…) đến các thương hiệu nội địa (Bia: Sài Gòn, Điện thoại di động: Q – Mobile, Mobiistar…). Và khi lựa chọn các thương hiệu này, người tiêu dùng TPHCM sẽ quan tâm nhiều đến các sản phẩm của các thương hiệu toàn cầu. Thương hiệu toàn cầu đã được khẳng định về chất lượng và giá trị thì đối với một đất nước đang phát triển như Việt Nam, việc các thương hiệu toàn cầu ảnh hưởng đến sự cân nhắc mua sản phẩm là điều phù hợp. Hay nói khác đi, thương hiệu mà người tiêu dùng đang cân nhắc càng mang tính toàn cầu (được bán khắp nơi trên thế giới và được người tiêu dùng các nước chấp nhận) thì mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt đối với thương hiệu đó càng cao. Tuy nhiên, khi khảo sát riêng cho từng nhóm sản phẩm thì có sự khác biệt ở nhóm yếu tố này. Phần này sẽ được phân tích ở mục 4.9.2.
Đối với biến Tác động của tính vị chủng không có mối quan hệ đối với Sự sẵn lòng mua, trong khi Yếu tố thương hiệu toàn cầu nhận thức lại có mối quan hệ tuyến tính đối với yếu tố Sự sẵn lòng mua. Điều này chứng tỏ, sự tác động của Tính vị chủng đã làm thay đổi mối quan hệ của Thương hiệu toàn cầu nhận thức đối với Sự sẵn lòng mua của khách hàng. Như vậy, đối với hai sản phẩm Bia và Điện thoại di động thông minh, nếu xem xét đến tính Vị chủng, người tiêu dùng Việt Nam khi cân nhắc giữa hai sản phẩm nội địa và nước ngoài sẽ không quan tâm đến yếu tố thương hiệu đó có là thương hiệu toàn cầu hay không. Hiện nay, tính vị chủng của người tiêu dùng đối với hai thương hiệu này là tương đối thấp (Mean từ 1.4332 đến 2.6419). Điều này thể hiện mức độ khách hàng TPHCM có thái độ tích cực đối với sản phẩm thương hiệu địa phương hơn thương hiệu nước ngoài ở mức thấp. Đối với sản phẩm Bia, hiện nay các thương hiệu nước ngoài khác như Tiger hay Heineken đã gia nhập và được sản xuất tại Việt Nam theo hình thức liên doanh từ lâu. Chính vì thế, các thương hiệu nước ngoài và nội địa dần dà bị xóa nhòa khoảng cách về tính vị chủng trong nhận thức của khách hàng. Họ không còn phân biệt thương hiệu nội địa và nước ngoài nữa. Còn đối vối sản phẩm điện thoại di động thông minh, các thương hiệu nổi bật trên thị trường đều là các thương hiệu nước ngoài (Iphone, Samsung, Nokia…) trong khi các thương hiệu Việt không có tính cạnh tranh cao (Q – Mobile, Mobiistar…) nên khi lựa chọn mua sản phẩm điện thoại di động, người tiêu dùng không có nhiều lựa chọn nội địa cạnh tranh, khi mà nền kinh tế chưa đưa ra được các thương hiệu đặc thù cho người Việt, và đủ sức cạnh tranh với thương hiệu ngoại. Chính vì thế, tính vị chủng đối với sản phẩm điện thoại di động cũng bị ảnh hưởng rất nhiều. Trong bối cảnh tính vị chủng thấp như thế, các nhà sản xuất thương hiệu toàn cầu nên tận dụng cơ hội để quảng bá thương hiệu, chớp thời cơ khi đặc điểm thị trường hai sản phẩm chưa đề cao tính vị chủng. Còn đối với các nhà sản xuất thương hiệu địa phương, họ nên tìm cách đẩy mạnh tính vị chủng trong người tiêu dùng đối với hai sản phẩm nghiên cứu, nhất là khi ở phần phân tích kết quả hồi quy ở trên, chúng ta đã phát hiện ra rằng thương hiệu toàn cầu nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua. Việc tìm cách đẩy mạnh tính vị chủng trong
người tiêu dùng sẽ giúp các nhà sản xuất thương hiệu địa phương thu hẹp nhược điểm của mình (không phải là thương hiệu toàn cầu).
Đối với biến Xuất xứ quốc gia nhận thức thì không có mối quan hệ đối với Sự sẵn lòng mua cũng là điều hợp lý. Khi hiện nay, tất cả các sản phẩm bia và điện thoại di động thông minh đều mang những đặc tính giống nhau. Trong giai đoạn toàn cầu hóa, thì các nhà sản xuất đều mang công nghệ, kỹ thuật và thiết kế giống nhau trên toàn cầu khiến cho các thị trường khác nhau sản xuất ra những sản phẩm giống nhau về thiết kế, chất lượng.... Chính vì thế, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm không còn là yếu tố quan trọng. Tuy nhiên, nếu xét riêng cho từng sản phẩm thì vẫn có sự khác biệt đối với từng loại sản phẩm bia và điện thoại di động do đặc thù sản phẩm mà phần 4.9.2 của bài nghiên cứu sẽ trình bày
Ngoài ra, biến Kiến thức thương hiệu không có mối quan hệ nhân quả đối với Sự sẵn lòng mua của khách hàng. Kiến thức thương hiệu là yếu tố cốt lõi trong giá trị thương hiệu (Keller, 1993), chính vì vậy, người tiêu dùng thường lựa chọn và tìm hiểu thông tin về thương hiệu rất kỹ càng. Hiện nay, người tiêu dùng đã có thể thoải mái hơn trong việc tiếp cận các kiến thức thương hiệu và sản phẩm. Các thông tin về sản phẩm thương hiệu như: chất lượng, nguồn gốc, tính năng…đều được dễ dàng tìm kiếm thông qua các phương tiện truyền thông. Chính vì vậy, người tiêu dùng dễ dành có được kiến thức về sản phẩm thương hiệu mình đang sử dụng.
Như vậy, sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sản phẩm bia và điện thoại di động có mối quan hệ tuyến tính với hai yếu tố Chất lượng thương hiệu nhận thức và Thương hiệu toàn cầu nhận thức. Trong đó yếu tố Chất lượng thương hiệu nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự sẵn lòng mua của khách hàng.
4.9.2 Thảo luận kết quả phân tích nhóm sản phẩm
Như kết quả đã phân tích ở trên, có sự khác biệt giữa hai nhóm sản phẩm đối với mô hình hồi quy của nghiên cứu. Điểm giống nhau trong mô hình hồi quy của hai nhóm
sản phẩm chính là yếu tố Chất lượng thương hiệu nhận thức có ảnh hưởng lớn đến yếu tố Sự sẵn lòng mua của khách hàng (0.398 đối với sản phẩm Bia và 0.615 đối với sản phẩm Điện thoại di động). Điểm khác nhau chính là nằm ở các biến còn lại, nếu như đối với sản phẩm Bia đó là yếu tố Xuất xứ quốc gia nhận thức (0.177) thì đối với sản phẩm Điện thoại di động thông minh đó là yếu tố Chất lượng thương hiệu toàn cầu (0.288).
Trước hết, đối với sản phẩm Bia hiện nay, mặc dù hầu hết các sản phẩm bia chiếm thị phần lớn đều được sản xuất tại Việt Nam nhưng thị trường vẫn rất sôi động với các thương hiệu bia ngoại nhập. Chính vì thế, việc yếu tố xuất xứ quốc gia ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng là điều hợp lý. Người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bia rất quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ quốc gia sản xuất ra sản phẩm họ đang sử dụng. Ngoài yếu tố công nghệ, bia là sản phẩm chịu ảnh hưởng nhiều bởi các vùng miền về nguyên liệu, nước, độ ẩm, khẩu vị địa phương…Chính vì vậy, ở các nơi xuất xứ khác nhau, các thành phần này cũng vì thế mà thay đổi sao cho phù hợp với thị trường mà nó phân phối. Việt Nam là nước tiêu thụ bia có tốc độ phát triển cao trên thế giới, người tiêu dùng càng trở nên khó khăn đối với các yếu tố này. Việc xem xét sản phẩm mình đang sử dụng có xuất xứ từ nước nào vì vậy sẽ ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của họ. Còn đối với sản phẩm điện thoại di động thông minh, các sản phẩm hầu hết đều mang chất lượng, công nghệ và tính năng giống nhau ở khắp nơi trên thế giới, nên người tiêu dùng không xem yếu tố xuất xứ quốc gia là một yếu tố quan trọng khi cân nhắc mua các sản phẩm điện thoại di động thông minh.
Đối với yếu tố Thương hiệu toàn cầu nhận thức, như đã phân tích ở trên, đối với đặc thù sản phẩm bia thì chúng thường mang các tính chất địa phương như khẩu vị từng vùng miền phân phối, nguyên vật liệu đầu vào, độ ẩm… nên các thương hiệu toàn cầu tuy được chấp nhận nhưng vẫn phải thích nghi với địa phương mà chúng đươc sản xuất và phân phối. Vì vậy, một thương hiệu bia được chấp nhận ở các nước khác không hẳn sẽ thành công tại một thị trường địa phương cụ thể. Ngược lại, đối với sản phẩm điện
thoại di động thông minh, các sản phẩm Việt Nam hiện nay rất yếu kém (Q-Mobile, Mobiistar…) không chiếm được các thị phần lớn. Trong khi sản phẩm này là sản phẩm mang tính gắn kết cao, người tiêu dùng khi mua sản phẩm sẽ cân nhắc rất nhiều chi tiết trong đó có tính thương hiệu toàn cầu. Người tiêu dùng Việt Nam xem điện thoại di đông là một trong những sản phẩm thể hiện địa vị xã hội, chính vì thế họ sẽ chú trọng quan tâm đến các sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng thế giới, được người dân thế giới tin dùng và sử dụng. Chính vì vậy, thương hiệu toàn cầu nhận thức là yếu tố mang tính tương quan đối với sự sẵn lòng mua sản phẩm điện thoại di động thông minh là điều hợp lý.